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Universidad Tecnológica de Honduras

Campus San Pedro Sula Dirección de Post-Grado Tema: El Servicio al Cliente y su Relación con la Imagen Corporativa de Molino Harinero Sula, S.A. Presentado por: Elizabeth B. Orellana García Previa Opción de título de: Máster en Recursos Humanos San Pedro Sula, Cortés, Honduras.

I

AUTORIDADES ACADÉMICAS SUPERIORES

Presidente:

Licenciado Roger Danilo Valladares

Vice-rector:

Doctor Oscar Reyes

Secretario General:

Máster Edwin Romell Galo Roldan

Director Académico:

Máster Javier Enrique Mejía

II

AUTORIDADES DE LA CARRERA

Director de Post-Grado:

Máster Edgardo Enamorado

Asesor Metodológico:

PhD Adalid Medina

Asesor Técnico:

Máster Marlene Ávila

III

San Pedro Sula, 24 de abril de 2012

Máster Edgardo Enamorado Director de Maestrías Universidad Tecnológica de Honduras Presente Estimado Máster Enamorado: Por medio de la presente hago constar que el trabajo de tesis titulado “EL SERVICIO

AL

CLIENTE

Y

SU

RELACION

CON

LA

IMAGEN

CORPORATIVA DE MOLINO HARINERO SULA, S.A.” Realizado por la alumna

ELIZABETH

ORELLANA

GARCIA

con

número

de

cuenta

200812120002, ha sido debidamente asesorado y revisado por el suscrito y cumple con todos los requisitos necesarios para su respectiva aprobación. Por consiguiente, queda a su consideración la fecha de la defensa de la misma. Atentamente

_______________________ Mae. Marlene Ávila. Asesor Técnico

IV

"Toda buena dadiva y todo don perfecto desciende de lo alto" Santiago 1:17

V

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por dirigirme en cada cosa que emprendo. A mi esposo Mario Fernando Márquez por estar a mi lado en todo momento. A mis asesores Ph D. Adalid Medina y Mae. Marlene Ávila por ayudarme y compartir sus conocimientos. A la empresa Molino Harinero Sula, S.A. por permitirme realizar la investigación en sus instalaciones. A mis compañeras de Maestría en Recursos Humanos por el trabajo en equipo durante esta época de estudio.

VI

DEDICATORIA Dedico mi trabajo de tesis a mi madre Argentina García, quien siempre tiene confianza en mí y cree en mis proyectos de vida.

VII

RESUMEN Esta tesis surge de la idea de plantear la relación que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa de la empresa antes mencionada. Para tal fin se llevo a cabo una investigación mediante la aplicación de una encuesta a los clientes de las panaderías, ya que ellos representan el grupo de clientes más importantes para la empresa. En un principio se plantearon las hipótesis, las cuales se fueron analizando do de acuerdo a los resultados de la investigación y según se iban revisando las encuestas. Las cuales fueron sometidas a un sistema estadístico para obtener datos reales que nos ofrecieran un camino a seguir. Al plantear la primera

hipótesis: H1: A mayor Servicio al Cliente mejor

imagen corporativa, los hallazgos que se encontraron en los resultados de relacionar las dos variables fue de significancia, lo cual determina que si existe relacion entre las dos variables. Asimismo en los hallazgos encontrados de relacionar los indicadores de la variable imagen corporativa con los indicadores de servicio al cliente los resultados de las hipótesis fueron: H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa. En este caso el contacto cara a cara en nada aporta a la imagen corporativa. H3: A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa. A diferencia del contacto cara a cara, se encontró que en esta empresa el contacto telefónico aporta más porque es la comunicación telefónica la que hace que el cliente tenga un concepto sobre la imagen corporativa de MHS.

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H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos. Los clientes siempre tienen quejas, aunque la calidad sea un hecho en esta empresa. H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente. Para los clientes no existe relacion entre las instalaciones y el servicio que reciben de MHS, los clientes desconocen su entorno, sus Instalaciones. H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente. Tampoco relacionan el logo y el nombre de MHS con el servicio que reciben. H7. A mejores personalidades mejor servicio al cliente. Las personalidades como ser los gerentes no representan ningún nexo con el cliente. Son los vendedores la única fuente de servicio que ellos conocen en esta empresa. Así que nos vemos en la necesidad de hacer una propuesta de imagen corporativa a través de la implementación de un plan de comunicaciones en donde mostremos la nueva era de MHS a los clientes de las panaderías. Este plan de comunicaciones busca realizar también excelentes nexos con los colaboradores de MHS ya que ellos son los recursos humanos con que la empresa cuenta para relacionarse con los clientes. Este plan de comunicaciones puede implementarse a largo plazo obteniendo con este beneficios de refrescamiento de imagen corporativa.

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ÍNDICE PORTADA .................................................................................................................................................I

AUTORIDADES ACADÉMICAS SUPERIORES ....................................................... II AUTORIDADES DE LA CARRERA ......................................................................... III AGRADECIMIENTO ................................................................................................ VI DEDICATORIA ....................................................................................................... VII RESUMEN............................................................................................................. VIII ÍNDICE ..................................................................................................................... X Índice de Apéndices ............................................................................................ XII INTRODUCCION .................................................................................................. - 1 CAPITULO I.......................................................................................................... - 3 1. Formulación del Problema............................................................................ - 3 1.1 Identificación del Problema de Investigación .......................................... - 3 1.2 Descripción del Problema ....................................................................... - 4 1.3. Planteamiento del Problema .................................................................. - 8 CAPITULO II....................................................................................................... - 11 2.1. Objetivos .................................................................................................. - 11 2.1.1. General .............................................................................................. - 11 2.1.2 Objetivos Específicos ......................................................................... - 11 2. 2 Preguntas de Investigación ...................................................................... - 11 2.3 Justificación de la Investigación ................................................................ - 12 2.4. Viabilidad de la Investigación ................................................................... - 13 2.5 Alcances de la Investigación ..................................................................... - 14 CAPITULO III...................................................................................................... - 15 3 Marco Teórico .............................................................................................. - 15 3.1 Marco Contextual .................................................................................. - 15 3.2. Marco Conceptual ................................................................................. - 21 CAPITULO IV ..................................................................................................... - 44 4.1 Variables e Hipótesis................................................................................. - 44 4.2 Hipótesis .................................................................................................. - 45 -

X

CAPITULO V .......................................................................................................... 49 5 Metodología de la investigación ....................................................................... 49 5.1 Tipo de Investigación ................................................................................ 49 5.2 Delimitación del Tema .............................................................................. 50 5.3 Fuentes de Información ............................................................................. 50 5.4

Descripción de la Población .................................................................... 50

5.5 Tipo de Muestreo ....................................................................................... 51 5.6 Instrumento................................................................................................ 51 Confiabilidad del instrumento ........................................................................... 54 5.7 Obtención de la información ...................................................................... 56 5.8 Diseño de la Investigación ......................................................................... 57 5.9 Aplicación de la encuesta .......................................................................... 57 5.10 Procedimiento .......................................................................................... 58 CAPITULO VI ......................................................................................................... 58 6 Análisis de Resultados ..................................................................................... 58 6.1 Análisis descriptivo de Frecuencias .......................................................... 58 6.2 Análisis de Correlaciones .......................................................................... 61 CAPITULO VII ........................................................................................................ 61 7 Prueba de hipótesis.......................................................................................... 61 CAPITULO VIII ....................................................................................................... 81 8 Discusión Teórica ............................................................................................. 81 CAPITULO IX ......................................................................................................... 87 9.1 Conclusiones de la Investigación .................................................................. 87 9.2 Recomendaciones......................................................................................... 88 CAPITULO X .......................................................................................................... 89 Propuesta............................................................................................................ 89 10.1 Objetivos de la propuesta ........................................................................ 89 10.2 Propuesta ................................................................................................ 91 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 101 Anexo Capítulo VI ................................................................................................. 105

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Índice de Apéndices Apendice 1 Cuadro de Validación ......................................................................... 116 Apendice 2 Prueba Piloto ..................................................................................... 117 Apendice 3 SPSS ................................................................................................. 118 Apendice 4 Encuesta ............................................................................................ 119 Apendice 5............................................................................................................ 120 Apendice 6............................................................................................................ 120 Apendice 7............................................................................................................ 121 Apendice 8............................................................................................................ 121 Apendice 9............................................................................................................ 124 Apendice 10.......................................................................................................... 124 Apendice 11.......................................................................................................... 125

XII

INTRODUCCION El tema en estudio se basa en analizar el grado de relación que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa. Se explican cuales son los elementos de cada variable, estos elementos son los mismos con los cuales se realizara la investigación. El servicio al cliente es una estilo de vida en las empresas que se dedican a vender productos y servicios y aprovecha en gran manera el potencial de la fuerza de ventas cuando atiende a cada negocio. Mientras tanto la imagen corporativa viene enlazarse con el servicio que las empresas ofrecen porque los clientes pueden preferir un producto dependiendo del tipo de imagen que conciben de la organización. Esta tesis consta de diez capítulos, a saber: Capítulo I: Planteamiento del Problema, se define el titulo de la investigación, identificando el problema correspondiente. Capítulo II: Objetivos de la Investigación, establece además de los objetivos, preguntas de la investigación, justificación y viabilidad de la investigación. Capítulo III: Marco Teórico, se presentan

los aspectos teóricos de la

realidad del tema de investigación analizado, así se incluye el marco contextual como el conceptual. Capítulo IV: Variables e Hipótesis, establece las dos variables del estudio con los indicadores correspondientes, así se plantean las hipótesis correspondientes.

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Capítulo V: Metodología de la Investigación, en este capítulo podemos definir todos los factores metodológicos empleados, desde el tipo de investigación, el diseño e instrumento de medición, así como la validez del instrumento y el diseño de la muestra. Capítulo VI: Análisis de Resultados de la Investigación, una vez conociendo el instrumento y aplicado al campo llegamos al análisis de los resultados, utilizando un software estadístico SPSS

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para conocer los análisis

descriptivos, de frecuencia y las correlaciones correspondientes. Capítulo VII: Validación de las Hipótesis, utilizando la aplicación de software estadístico SPSS seremos capaces de validar las hipótesis y en base a las correlaciones efectuadas podemos aceptar o rechazar las mismas. Capítulo VIII: Discusión Teórica, en este capítulo se tratara de establecer una relación entre los hallazgos obtenidos del estudio y las teorías obtenidas en el marco teórico. Capítulo IX: Conclusiones de la Investigación, se describirá las conclusiones de la presente investigación así como las recomendaciones de la misma. Capítulo X: Propuesta, aquí se detallara la propuesta realizada a la empresa en base a las recomendaciones realizadas.

1

Statistical Package For the Social Sciences, es un programa estadístico muy usado en las ciencias sociales, debido a la capacidad de trabajar con base de datos de gran tamaño.

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CAPITULO I

1. Formulación del Problema

1.1 Identificación del Problema de Investigación

La imagen corporativa es de naturaleza intangible. Debe ser positiva y es fundamental para conseguir el éxito empresarial. Es un proceso cotidiano, cualquier acto de la empresa puede conllevar a la aparición de una imagen concreta por lo que hay que estar alerta para que no haya fisuras que permitan que el público se lleve una imagen negativa. (Herrera & Blanco, 2009) El grupo Molino Harinero Sula, S.A. (MHS) se preocupa por la actitud de otras empresas de su mismo rubro, las cuales le roban sus clientes, dañan su imagen y confunden la mente de sus clientes respecto a imagen y servicio de la empresa. Según Gilberto Goldstein, presidente de MHS, en las organizaciones todos somos excelentes como empresa mientras no hay competencia y la manera distinta de hacer un trabajo se centra en el servicio y la calidad porque es muy rentable. Goldstein afirma, "Todos hemos tenido una experiencia amarga de servicio lo cual ha hecho que la imagen corporativa que tenemos del negocio sea negativa y con resultados poco agradables para el

lugar donde nos

encontramos haciendo la compra o disfrutando algo". (Goldstein, 2012) .

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1.2 Descripción del Problema

"Molino Harinero Sula, S.A. Considera a sus

clientes susceptibles, que

quieren el mejor servicio, que los clientes son dominantes, son tradicionales, son exigentes y están sobre informados" (Goldstein, 2012). Esta empresa, opera como un fabricante de productos y ofrece un servicio personalizado pues el producto físico es solo una parte de todo el sistema integrado de valor al cliente. En esta empresa los clientes no buscan tanto el producto como tal, el cual debe tener calidad para estar en el mercado sino los beneficios que puedan encontrarse a través de él. (Ídem) La imagen corporativa individualiza, personaliza la institución y fomenta en el espíritu público ideas o ideales que vayan siempre asociados con la empresa. (Mercado, 2006). Sobre la base de esta referencia mental, el público opina, enjuicia y va construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios compartidos, del que surgirá una determinada reputación. (Gonzalez & Lobo, 2005). Goldstein opina que una empresa es como una familia, imperfecta pero comprometida con sus miembros y dispuesta a darlo todo por sus integrantes. Sin duda las empresas más importantes son las que más inversión aportan para el control de su imagen. Según Villafañe, la razón es que entienden el problema y además, perciben los resultados positivos

que esta aportación

retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafañe, 1995)

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Según Goldstein las empresas deben ser inspiradoras, el lugar donde el empleado, el cliente y el amigo se sientan seguros y servidos con productos de excelente calidad. Por este motivo, según (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de introducir determinados criterios que

serán aceptados por todos sus

miembros con el objetivo de generar sensación de unidad y armonía en la organización,

estos

criterios

son

indicadores

de

diferenciación

e

identificación: Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones arquitectónicas y estéticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a todos los elementos propios de la marca (Gonzalez & Lobo, 2005). Las instalaciones de MHS también suelen cumplir las condiciones arquitectónicas para que opere la fábrica de harinas. Los edificios donde opera esta fábrica se encuentran a una distancia considerable del sector de oficinas administrativas, lo cual mantiene en comunicación todos los miembros de la organización. Los parqueos de vehículos son amplios y suficientes tanto para la afluencia de clientes como para los empleados (Escoto, 2012). Logos y nombre: Son fundamentales para definir de forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo importante es que el público objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009) Esta empresa posee una serie de logos que identifican el nombre y sus productos. Están diseñados bajo una línea gráfica amigable donde prevalecen los colores azul, rojo, amarillo y blanco (Burgos, 2012) Calidad de productos y servicios: El prestigio de las marcas de la organización se consolidan en la mente de los públicos sobre la base de la -5-

experiencia positiva mantenidas a lo largo del tiempo, se obtienen de la lealtad de los clientes y, por lo tanto, los beneficios. (Keller, 2002). Las harinas de MHS, son elaborados con materia prima de excelente calidad, mediante un riguroso proceso de clasificación, limpieza y acondicionamiento del trigo previo a la molienda para obtener productos de mayor calidad con el sabor autentico y uniforme preferido por el público (Rivera, 2012). Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su aparición en los medios de comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009). Hablar de MHS es hablar de gente eficiente que aporta ideas para que la industria trabaje el oficio de hacer pan de manera excelente (Escoto, 2012). Los Goldstein como les llaman los empleados, los amigos y los parientes son personalidades que han dado a esta empresa lo mejor de sí para cimentar un legado a sus hijos, familia y a los empleados que trabajan en esta empresa (ídem). El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio. (Rokes & Lerrejon, 2004). Los productos de MHS son distribuidos con un excelente servicio al cliente, ofreciéndoles al mismo tiempo asistencia técnica, como un importante valor

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agregado, lo que permite que esta empresa se mantenga en el primer lugar de la industria harinera en Honduras (Diaz, 2012). Los elementos del servicio al cliente que nos sirven para manifestar la imagen corporativa adecuada según Peel Malcolm y Lovelock Christopher2 Contacto cara a cara: Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa al momento de conversar con el cliente, ofrecer información, evitar actitudes emotivas, nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010). MHS se comunica cara a cara con sus clientes mediante las visitas semanales del vendedor en las panaderías, para tomar los pedidos, conversar sobre sus necesidades, hacer el cobro de las facturas y aportar otras soluciones respecto al servicio que esta empresa ofrece como asesoría técnica en panificación. Contacto telefónico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes telefónicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de "Servir al Cliente", para que el individuo que recibe o emite el mensaje, quede consiente que fue comprendido. Lovelock asegura que un cliente al otro lado del teléfono, puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido.

2

Peel Malcolm, autor del libro " Aprenda a Hablar en Público" y " Servicio al cliente" Guía para mejorar la atención y asistencia 1988. Christopher Lovelock, autor, maestro y consultor de la universidad de Yale, ha trabajado con compañías de servicio en una amplia gama de industrias.

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En MHS, el departamento de servicio al cliente tiene a disposición de cada cliente una línea gratis para que estos llamen y hagan sus pedidos o presenten otro tipo de solicitud, asimismo hay tres líneas de teléfono móvil para que se comuniquen directamente con los vendedores de servicio al cliente que atiende su cuenta. Aunque no se cumple perfectamente la atención por esta vía, es otra opción con la que el cliente cuenta para ser atendido (Perez, 2012). 3. Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y externo; Schiffman 3 , afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que este se comunica con el no-cliente y al mencionarle su insatisfacción implícitamente le sugiere a este que se aleje de ella. Los reclamos que más se atienden en esta empresa es en temporada de clima caluroso, debido a que las masas sufren de inestabilidad. (Salgado, 2012). 1.3. Planteamiento del Problema Hace un año se ha presentado un problema con la llegada a Honduras de otro molino de El Salvador, cuyo objetivo es instalarse específicamente en San Pedro Sula., y su meta primordial es conquistar los clientes de las panaderías, para ello han iniciado una labor de cabildeo en cada negocio, visitan, proponen nuevas formas de hacer negocio, insisten en que les compren aunque sea una porción de lo que compran a Molino Harinero Sula. Constantemente los gerentes de su Molino visitan los negocios que quieren conquistar,

pasan tiempo con ellos. Y han publicado en los

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Doctor en filosofía, gano su doctorado en negocios en la universidad de New York. Experto en estudios sobre aspectos psicológicos de comportamiento innovador de viejos consumidores.

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periódicos locales la próxima construcción de su fábrica; aumentando de esa forma la expectativa en los clientes de MHS. El Contar con un departamento de servicio al cliente tradicional está incidiendo en la imagen corporativa de la empresa lo cual nos lleva a plantearnos el siguiente problema de investigación. ¿Como el servicio al cliente se relaciona con la imagen corporativa de Molino Harinero Sula, S.A.?

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CAPITULO II 2.1. Objetivos 2.1.1. General Determinar la relación del Servicio al Cliente con la Imagen Corporativa de Molino Harinero Sula, S.A.

2.1.2 Objetivos Específicos 2.1.2.1

Determinar cómo el contacto cara a cara contribuye a mejorar la imagen corporativa de la empresa.

2.1.2.2

Determinar cómo el contacto telefónico con los clientes de la empresa contribuye a mejorar su imagen corporativa.

2.1.2.3

Determinar cómo la calidad de productos y servicios contribuye a reducir los reclamos.

2.1.2.4

Determinar cómo los edificios y las instalaciones contribuyen a mejorar el servicio al cliente.

2.1.2.5

Determinar cómo Los logos y colores contribuyen a mejorar el servicio al cliente.

2.1.2.6

Determinar cómo las personalidades contribuyen a un mejor servicio al cliente

2. 2 Preguntas de Investigación

2.2.1

¿Qué relación tiene el servicio al cliente con la imagen corporativa de MHS?

2.2.2

¿Qué relación tiene el contacto cara a cara con la imagen corporativa de MHS?.

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2.2.3

¿Qué relación tiene el contacto telefónico con la imagen corporativa de MHS?.

2.1.2.7

¿Qué relación tiene la calidad de productos y servicios con los reclamos en MHS?.

2.1.2.8

¿Qué relación tienen los edificios y las instalaciones con el servicio al cliente de MHS?

2.1.2.9

¿Qué relación tienen los logos y el nombre con el servicio al cliente de MHS?.

2.1.2.10 ¿Qué relación tienen las personalidades con el servicio al cliente de MHS

2.3 Justificación de la Investigación

En Molino Harinero Sula, S.A. los clientes de las panaderías son los que representan el 50% de las ventas es a ellos a quienes más se les atiende y sirve. Es una fábrica de harinas de trigo, sólidamente establecida, así como la mayor posicionada en el gremio panadero nacional. Cuenta con un departamento de servicio al cliente desde el 2000 que opera de forma tradicional. Es por esta razón que se ha seleccionado esta empresa, en donde se determinará el grado de relación que existe entre el contar con un servicio al cliente tradicional y su imagen corporativa. La investigación es conveniente para la empresa, ya que actualmente es una debilidad que presenta, y los resultados de investigación señalarán cual es el grado de relación que existe y que tan necesario es contar con un

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departamento de servicio al cliente que se relacione aún más a nivel personal con los clientes de esta empresa. En cuanto a la relevancia social, la investigación tendrá efectos positivos directamente sobre los clientes de las panaderías, ya que al ofrecerles un mejor servicio aumentará la satisfacción de los clientes y se elevará aún más la imagen corporativa de la empresa. Con los resultados que se obtengan de la investigación se podrá obtener en si como se encuentran los clientes en cuanto al servicio que esta empresa ofrece, y servirá como pauta para que la empresa vaya elevando su imagen externa. Al finalizar la investigación se pretende elaborar un propuesta para que la empresa profundice y trabaje más en aquellas zonas en las que resulta beneficioso tanto para el cliente como para proyectar mejor su imagen corporativa.

2.4. Viabilidad de la Investigación

La investigación es viable porque tiene el apoyo de los directivos de la empresa y ellos necesitan saber el criterio y posición actual de sus clientes hacia el negocio, hacia los productos, hacia los servicios y hacia su gente, asimismo necesitan saber el grado de imagen que los clientes tienen de la misma, lo cual hace viable la investigación, de igual manera se cuenta con el apoyo del departamento de Recursos Humanos y el departamento de Ventas de dicha empresa, lo cual facilita el acceso a las instalaciones, a la información, y a los negocios de sus clientes.

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Se cuenta con un tiempo prudencial ya que se ha elaborado un plan de trabajo completo para hacer las vistas a los clientes y realizar las investigaciones de campo. Se cuenta con suficientes recursos económicos; de igual forma se cuenta con material de investigación como ser instrumentos de medición, cuadros de validación, son factores determinantes para llevar a cabo la investigación. Se cuenta con diferentes bibliografías, libros en físico, libros electrónicos, sitios web, entrevistas y artículos de revistas que enriquecerán el contenido de la tesis.

2.5 Alcances de la Investigación

El trabajo de investigación se basará en encontrar cual es el grado de relación entre el servicio al cliente y la imagen corporativa de Molino Harinero Sula, S.A. Desarrollando el estudio con los clientes de las panaderías tipo A 4 de la empresa, para medir su opinión sobre el servicio que la empresa les ofrece y cómo influye la imagen corporativa de esta empresa en su preferencia hacia los productos y servicios. Se analizara la opinión de cada cliente respecto a los indicadores de servicio e imagen y al finalizar se presentara a la empresa una propuesta que ayude al cliente en primer lugar y que eleve aun más la imagen corporativa de la empresa.

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Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelente.

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CAPITULO III 3 Marco Teórico 3.1 Marco Contextual

Molino Harinero Sula S.A. es una fábrica de harinas que se distingue por su historia, productos, comercio, entre otros, pero debido a los rápidos acontecimientos que han ocurrido dentro del mismo, se han tenido que modificar las actividades de esta empresa. Fue fundada en 1946 por don Boris Goldstein, un gran hombre de empresas, visionario, con cualidades humanas excepcionales: Amable, emprendedor, honesto. Su mayor legado fue el empuje que le dio a la empresa privada en Honduras, causa, por la cual invirtió mucho tiempo y dinero para apoyarla; sin más interés que el de ver a la ciudad de San Pedro Sula; desarrollada; crecida; hermoseada; con trabajo para sus habitantes. Goldstein, contribuyó en el desarrollo económico del país; fue el primer empresario que tuvo la visión de invertir en todas las empresas que se fundaban antaño en San Pedro Sula. Cuando la gente quería fundar una empresa en esta ciudad; iban donde don Boris; y él siempre invertía y confiaba en sus socios; porque él confiaba en la gente; creía en la gente; creía en Honduras y eso le permitió recibir muchos frutos y galardones; entre ellos el Forjador, Empresario del año, por la contribución realizada a la creación de más de 60 empresas exitosas en Honduras. Don Boris Goldstein hizo una empresa eficiente; a la cual le dio su vida; una empresa donde sembró todas sus esperanzas para producir un producto noble; que ha sido de generación en generación el ingrediente principal para hacer el mejor oficio del mundo. Su empresa representa la gente en quien

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El confió. Su legado vive en sus hijos y nietos, pero también vive en cada máquina, en cada equipo, en cada producto, en cada ejecutivo de la empresa y en cada cliente. Su actitud siempre fue al de un buen ciudadano corporativo, generador empleo, en forma directa e indirecta, El compromiso de don Boris Goldstein siempre fue con Honduras, gracias a su visión, en Molino Harinero Sula, sus hijos, nietos y biznietos siguen trabajando siguen invirtiendo en la fábrica, con tecnología de punta, para hacerla mucho más competitiva, para abrir las puertas a una nueva era y expandir su capacidad de producción mostrando su solidez y liderazgo en el mercado hondureño (Aniversario, 2007). Don Gilberto Goldstein 5 , presidente de esta organización, dice " Quiero referirme al pionero de MHS, mi padre don Boris Goldstein, quien llegó a nuestra querida San Pedro Sula en 1929 a la edad de 20 años y siempre decía Invertir en Honduras es lo más importante" “El lema de mi padre "La Calidad nunca se cambia, solo se mejora", ha sido y será siempre nuestra inspiración". Esta fábrica de harinas está enfocada a la calidad de sus productos y servicios que le da al cliente, ya que el cliente es el más importante para que una empresa se mantenga en el mercado y se convierta en competitiva dentro del ámbito de las empresas de su rubro. En conversación con José Inés Díaz, cliente de MHS y propietario de panadería San Antonio, manifiesta "El pueblo hondureño es panero, por lo tanto las fábricas de harinas deben permanecer enfocados en la industria de panificación, sirviéndole cada día mejor". 5

Presidente de: Molino Harinero Sula, S.A., Banco Atlántida, Industria Alimenticia Central, Canal 11, Fomento e inversiones, Cementos del Norte, Inversiones Bermejo, presidente y vicepresidente del comité central del partido nacional de Honduras, 2005-2009; vicepresidente de la Unión de Partidos (UPLA) 2005-2007; precandidato presidencial del movimiento PUMA, 2005; diputado por Cortes, 2002-2006; presidente de la comisión de turismo; vicepresidente del parlamento centroamericano (PARLACEN)

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"La industria harinera en Honduras ha crecido en un 30% durante los últimos 10 años, la llegada de muchas marcas de harinas extranjeras ha vuelto a los molineros hondureños más preocupados y ahora nosotros ofrecemos una completa variedad de harinas para todos los usos." manifiesta Gilberto Goldstein. Goldstein afirma que los competidores han venido a pelear con precios bajos, ofrecen regalías, publicidad agresiva y un buen servicio al cliente. Según (Kotler p. , 2006) "Maximizar el valor para el cliente, significa cultivar una relación de largo plazo con él, es asegurarle a los clientes el compromiso de que ellos siempre serán importantes para la empresa, que cada uno no solo es un cliente, sino alguien con valores, con quien se tiene una relación de integridad". Es la conceptualización más cotidiana sobre imagen corporativa que poseen las empresas, comprende otros ámbitos que van más allá de los productos de la comunicación visual y del arte; implica también procesos como el pensamiento, la percepción, la memoria, en suma, la conducta. (Villafañe, 1995) "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010). Según (Kotler p. , 2006) "La eficacia de la comunicación depende de cómo el mensaje se expresa, así como

el contenido del mensaje. Una

comunicación ineficaz puede significar que se selecciono el mensaje errado, o que el mensaje es mal comunicado o transmitido en forma insatisfactoria". Escuchar, informar y persuadir al mercado y las diferentes comunidades de audiencias que lo integran da estabilidad a la empresa y señala el camino de

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la acción en tiempos como estos. Elegir, valorar y motivar a su capital humano permite construir la credibilidad de sus actos (Goldstein, 2012) La imagen es un seguro de vida que actúa protegiendo la reputación. Ello requiere invertir tiempo en los procesos de comunicación y sobre todo tomar en cuenta los consejos que nacen de su oficina de relaciones públicas. Ellos dedican más tiempo a los asuntos que impactan la imagen corporativa. Ellos saben encontrar la emoción apropiada que, una vez comunicada, activa el juicio justo e inteligente de las distintas audiencias de la empresa. (Negron, 2004) La solidez de imagen de una empresa se fundamenta básicamente en la percepción de que ella tiene sus diferentes públicos y en el valor que cada uno está dispuesto a aportar en su respectiva actividad. (Gonzalez & Lobo, 2005) Antiguamente se creía que el cliente

era alguien que se encontraba

simplemente al final del proceso productivo o de gestión, y que sólo tenía importancia para el prestador de servicio y no para los miembros de la organización. esto era un error enorme que no dejaba avanzar la compañía (Prieto, 2005). Actualmente se está dando un profundo cambio de mentalidad, de estrategias, de lenguaje, de cultura, lo cual hace que las organizaciones que no entren en la filosofía del servicio cedan terreno en el sector donde se encuentran y sean cerradas o liquidadas (Prieto, 2005). Servicio es un intangible cuyo valor agregado solo se conoce cuando se observa. La naturaleza de ese valor está en la calidad del contacto personal llamado momento de la verdad (Kotler p. , 2006).

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Es de suma importancia que la organización

construya el concepto que

quiere intercambiar, pero en el caso de que no haga nada por desarrollarlo, el mercado se encargara de darle el que percibirán según el desempeño de la organización, de sus servicios-productos y de su función en la sociedad (Romero, 2004). La gente hoy en día examina con mayor detenimiento la atención que le brindan las empresas de su localidad y es aquí donde tiene importancia el concepto de servicio. La razón es muy sencilla, los clientes no buscan tanto, el cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que pueda encontrar a través de él (Prieto, 2005). Los japoneses tienen una palabra okyakusama que significa "cliente" y a su vez "honorable huésped", es decir que los compradores orientales son parte de la familia o de la empresa. En nuestro medio occidental a veces el cliente es un simple desconocido del cual no sabemos qué necesita, qué lo impulsa y qué le satisface de nuestro producto o servicio. El cliente llamado en algunos casos usuario, beneficiario, paciente, asociado, afiliado, es toda persona que busca productos o servicios para satisfacer totalmente sus necesidades, expectativas, deseos, apetencias. (Prieto, 2005). Según Martha Lucía Restrepo6 , La razón de ser de nuestra entidad es el usuario y para él se debe aunar esfuerzos en la prestación de un servicio óptimo mediante una relación interpersonal exitosa. Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organización sean responsables de una imagen amable, justa y cordial hacia quienes solicitan asesoría, consultoría o ayuda.

6

Gerente Comercial y de mercadeo de la universidad del Rosario en Colombia.

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Un buen cliente sabe lo que quiere. Comunica abiertamente sus expectativas respecto al producto o servicio sin temor a equivocarse. Un buen cliente siempre sonríe: Su mirada es amable y tranquila al momento de comprar, lo cual permite establecer con él una relación humana, cordial y de empatía creciente. Un buen cliente paga lo justo: comprende que el precio del producto es adecuado a lo que está comprando, paga con medios confiables y no dilata el cumplimiento de compromisos de pago previamente pactados. Un buen cliente es retro alimentador: las oportunidades que se le brindan para dar sus opiniones las toma con entusiasmo y diligencias, encuestas, contesta llamadas. Cuando se comete errores informa, critica y da espacio para las respuestas, cree en el servicio y participa activamente en las soluciones. Un buen cliente no nos cambia por nadie: esta cualidad de lealtad es valiosa. Sienten orgullo por usar el producto, valoran los beneficios, saben que existen otras alternativas pero la que seleccionaron es la mejor opción del mercado. Juran7 define la calidad como la adecuación para el uso, satisfaciendo las necesidades del cliente, se trata de una definición enfocada hacia el exterior de la organización y por lo tanto muy sensible ante cualquier cambio en el entorno, dado que las expectativas del cliente se comportaran de forma

7

Una de las figuras más importantes en el Control de Calidad y la Administración moderna. Sus aportes en este campo, son la base de la creación de la Administración de la Calidad Total japonesa. En 1979 creó el Instituto Juran con el objetivo de crear nuevos métodos y herramientas para la calidad.

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dinámica, por lo que la organización deberá estar constantemente analizando los cambios de dichas expectativas. (Gonzalez, Mera, & Lacoba, 2007). Un producto tendrá mayor calidad si el cliente percibe un mayor valor al comprarlo, siendo el valor percibido según Philip Kotler, la diferencia entre la suma de beneficios positivos que recibe el cliente al comprar el producto ( valor del producto, de los servicios, del personal, y de la imagen) Kaoru Ishikawa, ingeniero japonés, discípulo de Juran, extendió el desarrollo de la calidad a todos los miembros de la organización, destacando por su clara orientación hacia las personas. Afirma que la dirección de la empresa debe de estar basada en hechos y orientada al cliente, con la calidad como primera variable a considerar. Los elementos claves de su filosofía se pueden resumir en: El primer paso hacia la calidad es conocer las necesidades de los clientes La alta dirección no debe mostrar enfado cuando sus subordinados les presenten los hechos. Ponga la calidad en primer término y dirija su vista hacia las utilidades a largo plazo

3.2. Marco Conceptual

Definiciones Servicio al Cliente: Se puede conocer como el grado de lealtad hacia una marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendrá leal pero tan solo hasta que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad condicional. El cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una

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afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006) El Servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. Muy a menudo los clientes gastan su dinero donde reciben el mejor servicio. (Beverly Rokes, 2004) Contacto Cara a Cara: La empresa a través de los vendedores puede recabar información sobre las opiniones que de ella y de la competencia tienen los clientes. Asimismo la empresa puede difundir sus mensajes a los posibles compradores, informando sobre el producto, desarrollando una actitud favorable hacia la empresa y su producto. (Fuentes, 2006). Debemos considerar respeto a las personas, sonrisa al momento de conversar con el cliente,

ofrecer información, evitar actitudes emotivas,

nunca dar órdenes al cliente o mostrar favoritismo con ellos. "Al hacer un primer contacto, la respuesta del cliente mejora si usted es un experto en hacer un acercamiento cálido" (Waugh, 2010). La reunión cara a cara con el cliente se caracteriza por lo siguiente: 

La entrevista es un encuentro personal, por lo general en el sitio del cliente. Dicho encuentro requiere una cita previa con el mismo.



En la entrevista se ofrece el producto mediante la explicación del vendedor, ayudado por un catálogo o un producto real de muestra, si es posible.



En caso de productos para la cocina, el vendedor podrá invitar al cliente a cocinar un plato con dicho producto. El momento de la verdad con el cliente pone a prueba la consistencia del producto, la

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credibilidad del vendedor y la futura fidelidad del cliente. (Ongallo, 2007)

El valor del tiempo cara a cara, el tiempo que dedicamos con nuestro cliente a conocerlo mejor, es directamente proporcional a lo mucho que podemos aprender sobre la empresa y a lo seguros que podemos estar de llegarla a entender. Desde luego, se asume que dedicamos ese tiempo a escuchar y aprender en vez de hablar y explicar. (Sttinnet, 2005) Las interacciones cara a cara con los clientes hace que la satisfacción del cliente sea crucial. Sin lugar a dudas, la satisfacción del empleado y la del cliente están directamente relacionadas. Los empleados insatisfechos, que están en contacto con los clientes, llevaran a que los clientes evalúen mal la actuación del negocio. Es imposible exagerar la importancia que la satisfacción de los empleados tiene para las empresas. Los clientes jamás serán la prioridad mayor de una compañía que trata mal a sus empleados. Los empleados deben ser considerados y tratados como clientes internos de la compañía. (Bateson, 2002). Todos los signos, verbales o no, que acompañan al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010). El contacto que usted tendrá con el cliente será un contacto directo, cara a cara. El contacto directo es el mejor medio de intercambiar información, de negociar, de resolver los problemas y establecer relaciones duraderas. Si este contacto cara a cara no funcionase, hay pocas posibilidades de obtener

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la satisfacción del cliente. La relación con el cliente debe ser Sincera, cordial y agradable. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) La primera comunicación cara a cara con el cliente tiene que poner en juego todas las habilidades para causar buena impresión; conseguir captar la atención del cliente desde el primer momento y transformar esa atención en interés para continuar con la entrevista. El cliente comienza a juzgarte y se forma una opinión desde el momento que apareces ante él. Según la impresión recibida adoptara una determinada actitud; encontrara la manera de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no le vas a informar bien o considera que perderá el tiempo. El cliente espera que la persona que le atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto significa que si trabajas con el publico tienes

que venderte a ti mismo antes de intentar vender un

producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011) Contacto Telefónico: Desde el punto de vista de Lovelock, los mensajes telefónicos deben de ser recibidos conforme a todas las actitudes positivas de servir al cliente, para que el individuo que recibe o emite el mensaje, quede consiente que fue comprendido. Lovelock, profesor de la escuela de Yale, asegura que un cliente al otro lado del teléfono, puede darse cuenta con cuanta disposición es atendido por el empleado o telefonista de la empresa y enfatiza en el temor por parte de este, al momento de hacer una llamada después de que el teléfono timbra más de lo debido.

" Se piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o rechazan las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto por eso debemos contestar la llamada telefónica enseguida y de forma cortes, el personal de recepción debe estar compuesto por personas de contacto con los clientes

que sean muy profesionales y agradables"

(Bateson, 2002). - 24 -

La utilización del contacto telefónico mejora la imagen y profesionalidad de los vendedores ante los clientes. Este método les ha permitido aumentar sus citas y consecuentemente le efectividad de su trabajo. El contacto telefónico permite con gran facilidad y rapidez prospectar una zona o una población determinada. Además facilita la atención y control de la cartera de clientes. Hay que destacar el ahorro de tiempo, se evitan desplazamientos de un lugar a otro para concertar nuevas visitas de ventas. Los vendedores que utilicen este sistema deben de saber que nunca deben ir más allá de concertar demostraciones, es decir, por medio del teléfono nunca deben intentar vender ningún producto, la utilización del teléfono solo debe tener una finalidad: La obtención de una cita. (Piqueras, 1994)

Cuando los compradores tienen problemas eligen el contacto telefónico con un representante de atención al cliente. Este es un método que ofrece mucho más facilidad e inmediatez. En un estudio de diecisiete mil compradores en línea se encontró que, entre los encuestados, el 51% de los que necesitó ayuda eligió el teléfono como forma de contacto. (Pablo Fernandez, 2003).

El teléfono permite completar la venta personal de primera visita y hacer las siguientes por teléfono; permite también dar una infinidad de servicios diversos al cliente. (Castells, 2010).

La mayor parte de los contactos que mantiene la empresa con clientes se realizan por teléfono, la atención telefónica es uno de los elementos que mejor vende la imagen de cualquier empresa. (Serrano, 2011). Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por teléfono, pero también debemos reconocer que de algunas críticas a nuestro

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trabajo podemos obtener algo positivo. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003). Reclamos: Atender una queja conlleva a una mejor comunicación con el cliente interno y externo; Schiffman, afirma que un cliente insatisfecho, puede representar una amenaza para la empresa, debido a que este se comunica con el no-cliente y al mencionarle su insatisfacción implícitamente le sugiere a este que se aleje de ella. En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen múltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser de buena o mala calidad y forma parte de la prestación de un servicio. El aspecto positivo de los múltiples contactos producidos a lo largo de la realización

de

un

servicio

es

que

se

establece

un

circuito

de

retroalimentación acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta información de retorno pone de manifiesto el interés de las reclamaciones, son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una oportunidad de mejorar. Las reclamaciones es la afirmación de que existe un defecto percibido en la calidad del servicio, ya sea este de atención o de servicio al cliente. Las quejas y reclamaciones son costosas para la empresa. Puede suponer una inversión en tiempo, tener que dedicar una o varias personas a estas cuestiones, resolverse en el departamento donde se origino o llegar a niveles directivos más altos. Toda reclamación significa una oportunidad de mejora que hay que aprovechar por varias razones: •

Evitar el daño que pueden causar los clientes descontentos. Eludir

costes ocultos de calidad por insatisfacción o pérdida de clientes.

- 26 -

•

Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la

calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y establecer medidas preventivas que impidan su repetición. •

Completar la información acerca del conocimiento de la calidad en el

mercado proporcionada por las encuestas. •

Conocer que es lo importante para cada cliente.

•

Aumentar la confianza del reclamante. La resolución rápida y eficiente

de los posibles errores surgidos durante la prestación contribuye a que el servicio se valores de forma satisfactoria. (Peel, 1991). Las quejas nos darán la oportunidad de poder enmendar errores. Muchos clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una reclamación. Pero si, desde el primer momento le hace saber que está en el legitimo derecho de reclamar, saldremos granando. Si se les han proporcionado los consejos oportunos, es probable que sus quejas sean menos emocionales e incluso menos violentas, y se ahorrara tiempo y esfuerzo en la realización de las reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003). Una queja es una declaración relativa a las expectativas que no han sido satisfechas. Pero además es una oportunidad para que una organización pueda satisfacer a un cliente insatisfecho, bien sea mejorando un servicio o rectificando la deficiencia de un producto. En este sentido, una queja es como un regalo que el cliente entrega a la empresa. A la empresa le conviene abrir este paquete con mucho cuidado y ver lo que hay dentro. Cuando las organizaciones escuchan a los clientes con le mente abierta y con puntos de vista más amplios, pueden llegar a aprovechar las quejas como favores recibidos. Las quejas tienen mala reputación; alguien está diciendo que no le gusta la sucedido. Las quejas son, en términos

- 27 -

psicológicos, atributos negativos. En términos profanos, el atributo se refiere al comportamiento culpable. (Barlow & Moller, 2005). El grupo de funcionalidades destinadas a administrar los requerimientos de servicio y los reclamos constituye el corazón de servicio a clientes. Cada evento de servicio genera un flujo de actividades, que asegura que la inquietud del cliente se resuelve y se cierra de acuerdo a lo esperado. Estas facilidades incluyen la visión completa desde la óptica de servicio al cliente, pudiendo contar con la historia de todos los eventos, la forma de resolución. La administración de los reclamos incluye además la administración de las penalidades, créditos, que deben acreditarse en la cuentas del cliente (Croxatto, 2005) Es muy importante que toda organización establezca mecanismos con los que se puedan identificar las necesidades de los clientes, lo cual implica que se

esté

indagando

permanentemente

sobre

las

especificaciones

establecidas: •

Cuestionarios para obtener información: Esta quizá sea una de la sea

una de las técnicas más empleadas por muchas organizaciones, consiste en el establecimiento de un formato cuestionario en el que se incluyen interrogantes referentes a la satisfacción de los clientes en cuanto a servicios suministrados, relación costo-beneficio, atención al cliente, prontitud en el servicio. La efectividad de esta técnica se fundamenta en las preguntas aplicadas, la determinación de la muestra y en la utilización de la información resultante. •

Buzón de sugerencias o reclamos: Consiste en la generación de

puntos claves en la que los clientes puedan depositar sus valoraciones en cuanto al servicio suministrado y de esta manera poder identificar lo que el cliente realmente desea encontrar en nuestra organización (Vergara, 2010). - 28 -

Los clientes que toman algo de su tiempo para protestar siguen confiando en la organización, los clientes que protestan, después de todo, siguen siendo clientes. En la mayoría de los casos resultará más fácil irse con la competencia; en realidad, quienes protestan están mostrando cierto grado de lealtad. Las quejas definen los deseos de los clientes. Por efecto de las quejas de los clientes, las organizaciones pueden descubrir cómo mejorar sus servicios y productos, y por lo tanto, mantener su participación en el mercado (Barlow & Moller, 2005). A las empresas les interesa saber lo que el público dice de ellos. Los rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial en el mercado. Las quejas pueden ir a favor o en contra, del siguiente modo, con respecto a su expresión: •

Las personas tienden a creer más en la recomendación de un amigo

que en las frases de promoción de un anuncio. •

El responder a una queja con efectividad puede dar lugar a una crítica

positiva. •

Cuanto más insatisfechos estén los clientes, más probable es que

utilicen sus críticas para expresar su descontento. (Janelle Barlow, Una Queja es un Regalo, 2000). Otro de los beneficios que produce un sistema de calidad del servicio es que se quejan más clientes. El servicio a la clientela estimula las quejas, y eso es bueno. Las quejas son oportunidades. Ofrecen la oportunidad de corregir los problemas que, de otra forma, nunca hubiesen llegado a ser del conocimiento de la empresa.

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Los empleados evitan las quejas porque nunca se les ha enseñado a gestionarlas, además, un sistema de servicio que estimula y simplifica la presentación de quejas tiende a incrementar los beneficios porque los clientes que tienen la oportunidad de presentar sus quejas a la empresa, muestran una menor tendencia a comentar sus problemas en sus círculos sociales. La ineficiencia en el servicio de reparación y una política de respuesta a las quejas inefectiva puede provocar el inicio de una cadena de reacción negativa que conduzca a una calidad de servicio y de los productos todavía más deficiente, así como a un mayor riesgo en el mercado. En el peor de los casos, responder a las quejas de forma deficiente empieza a dar lugar a clientes insatisfechos y acaba haciendo que los clientes y el negocio se alimenten unos a otros con actitudes negativas. La secuencia es: •

Los clientes se van descontentos.

•

Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su

descontento a las personas que conocen. •

El público empieza a identificar el negocio como un lugar en el que es

inútil quejarse porque no te hacen caso. •

Los clientes dejan de quejarse y la empresa pierde la oportunidad de

averiguar lo que puede hacer para mejorar los servicios o satisfacer las necesidades de los clientes. •

Por lo tanto, la calidad de los productos y servicios no se mejora, y

esto conduce a una insatisfacción todavía mayor de los clientes. •

Los clientes que siguen comprando en el negocio lo harán por bajos

precios que la empresa se ha visto obligada a fijar para seguir siendo

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competitiva. Los clientes también acuden con la mentalidad de que la calidad de los productos y servicios será mínima. •

Los empleados del negocio no tienen ninguna gana de atender a esos

clientes. De hecho el personal puede empezar a insultar a esos clientes. •

Los empleados sienten cada vez más que tienen simplemente un

trabajo, y que es bastante malo. Los que encuentren otro trabajo se irán, privando de este modo a la empresa de su experiencia y de sus aptitudes. Los empleados que se quedan están menos motivados y no son menos capaces de ganar la confianza y la lealtad de los clientes. •

Esto, a su vez, lleva a que haya más clientes que abandonen la

empresa insatisfechos

y que digan a todos lo que piensen de ella. No

cobrarán un duro por esta publicidad. Y el ciclo de declive empezará otra vez (Moller, 2000). Los clientes tienen varias opciones para demostrar su descontento, y la mayoría de estas opciones amenaza la venta repetida. Solo una queja privada a la empresa culpable, es deseada para la empresa. Las múltiples opciones de las que los clientes pueden disponer para quejarse destaca la importancia de la calidad del servicio al cliente, antes y después de la venta. (Longenecker, 2007) Las quejas de los clientes pueden ser una llamada de alerta para las empresas cuando estas no están logrando su propósito fundamental: Satisfacer las necesidades de los clientes. Son un mecanismo de retroalimentación

que puede ayudar a las organizaciones a

cambiar de

productos, estilo de servicio y enfoque hacia el mercado. Las empresas que no aprecian las quejas de sus clientes sufren las consecuencias de una publicidad boca a boca negativa y costosa (Barlow & Moller, 2005).

- 31 -

La atención de reclamos es un arte que se debe aprender. Debe perfeccionarse constantemente. Forma parte de la atención al cliente que debe ser mejorada con el fin de poder no solo captar nuevos clientes, sino algo quizá más importante, mantener los ya conseguidos. Para convertir en positiva cualquier situación negativa que tenga nuestro negocio con un cliente es muy importante que el establecimiento y todo su personal trabaje de forma coherente y coordinada en el tratamiento de las quejas y reclamaciones que se les presentan para conseguir recuperar el servicio. Un cliente insatisfecho con la atención recibida comenta dicho incidente con aproximadamente diez conocidos. En cambio un cliente satisfecho lo comenta con tres o cuatro personas a lo sumo. Esto nos está diciendo la importancia de capacitarse en técnicas para el manejo de quejas. Las quejas y reclamaciones de los clientes representan una mina extraordinaria para la mejora continua de cualquier establecimiento. Es indispensable para implantar un sistema de calidad total que nos haga parecer y ser mejores ante los clientes y frente a la competencia. (Martinez, 2011) Las mejores prácticas para resolver las quejas de los clientes consisten en: •

Facilitar a los clientes la presentación de su queja: Es investigación de

mercado gratuita. •

Responder a la queja con rapidez: Agrega clientes y lealtad.

•

Resolver las quejas en el primer contacto: Reduce los costos.

•

Usar computadora para el manejo de quejas: Permite descubrir

tendencias y alinear sus servicios. •

Contratar a los mejores para el servicio al cliente: Debe ser parte de la

capacitación formal y del desarrollo profesional. (Render, 2004)

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La satisfacción del cliente está íntimamente ligada a la satisfacción del empleado. Los clientes consiguen satisfacer sus necesidades a través de la calidad del producto o servicio recibido; los empleados satisfacen sus necesidades a través de las compensaciones y el reconocimiento, el desarrollo de su carrera profesional y la motivación de su trabajo. Los departamentos de recursos humanos tienen mucho que ver con la satisfacción de las necesidades de los empleados. Como el departamento de recursos humanos influye cada vez más en el bienestar del empleado en la organización, generalmente también interviene en los programas de formación y en los procesos de rediseño de los trabajos. Si los mandos intermedios, de los que forma parte el departamento de recursos humanos, no son tenidos en cuenta en la creación de una cultura receptiva de quejas, pueden muy bien llegar a sabotear los esfuerzos de cambio. Normalmente resulta difícil convencer a los empleados de primera línea de que los clientes aprecian las respuestas eficientes a las quejas. Los directivos de nivel superior también están dispuestos a aceptar este concepto. (Barlow & Moller, 2005) En el desarrollo de su actividad, las empresas de servicio establecen múltiples contactos con sus clientes. Cada una de estas relaciones puede ser de buena o mala calidad forma parte de la prestación de un servicio. El aspecto positivo de los múltiples contactos producidos a lo largo de la realización

de

un

servicio

es

que

se

establece

un

circuito

de

retroalimentación acerca de la idoneidad de las prestaciones. Esta información de retorno pone de manifiesto el interés de las reclamaciones, son una valiosa fuente informativa acerca de la calidad de los servicios y una oportunidad de mejorar. Toda reclamación significa una oportunidad de mejora que hay que aprovechar por varias razones: (Peel, 1991) - 33 -

•

Evitar el daño que pueden causar los clientes descontentos. Eludir

costes ocultos de calidad por insatisfacción o pérdida de clientes. •

Mejorar los proyectos futuros. El conocimiento de los fallos en la

calidad del servicio permite solucionarlos con acciones correctoras y establecer medidas preventivas que impidan su repetición. •

Completar la información acerca del conocimiento de la calidad en el

mercado proporcionada por las encuestas. •

Conocer que es lo importante para cada cliente.

•

Aumentar la confianza del reclamante. La resolución rápida y eficiente

de los posibles errores surgidos durante la prestación contribuye a que el servicio se valores de forma satisfactoria. Ninguna empresa desea recibir reclamaciones, tanto en persona como por teléfono, pero también debemos reconocer que de algunas críticas a nuestro trabajo podemos obtener algo positivo. Las quejas nos darán la oportunidad de poder enmendar errores. Muchos clientes se ponen muy nerviosos a la hora de realizar una reclamación. Pero si, desde el primer momento le hace saber que está en el legítimo derecho de reclamar, saldremos granando. Si se les han proporcionado los consejos oportunos, es probable que sus quejas sean menos emocionales e incluso menos violentas, y se ahorrara tiempo y esfuerzo en la realización de las reclamaciones. (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) La queja es la inexactitud, la queja es el vendedor que no hace caso al cliente, falta personal para facturar un artículo, y que el vendedor envía al cliente al departamento de atención al cliente. La meta es poner fin a estos

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errores e inconvenientes a través de estudios periódicos de los clientes; de otra manera la empresa perderá clientes. (Rosander, 2004) A todas las empresas les interesa saber lo que el público dice de ellas. Los rumores pueden hacer o romper un negocio o producto; y todo cliente insatisfecho que abandona una empresa representa una amenaza potencial en el mercado. En muchas ocasiones, sobre la decisión que vaya a tomar un cliente de si comprar o no un producto, pesa más la opinión de un amigo del cliente que ya haya comprado el producto, que todos los anuncios que quiera poner la empresa. Normalmente cuando un cliente está insatisfecho suele demostrarlo criticando a una empresa o un producto en concreto; si esta queja va pasando de boca en boca corremos el peligro de perder clientes actuales y en potencia. Para controlar las quejas negativas, las empresas deben asegurar que los problemas de pequeña o mediana escala no dan lugar a grandes insatisfacciones de sus clientes. (Ongallo, 2007) IMAGEN

CORPORATIVA:

Puede definirse como una evocación o

representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede variar, y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. Cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa la compañía: un símbolo, un logotipo o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que genera en los públicos. Y en la construcción de dicha imagen por parte del receptor entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general, y especifico, las experiencias previas con las organizaciones y toda la información sobre la empresa. La - 35 -

figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no constituye su imagen (Capriotti, 2008). La imagen corporativa individualiza, personaliza la institución y fomenta en el espíritu publico ideas o ideales que vayan siempre asociados con la empresa (Mercado, 2006). Sobre la base de esta referencia mental, el publico opina, enjuicia y va construyendo en torno a la empresa un mundo de valoraciones y criterios compartidos, del que surgirá una determinada reputación (Gonzalez & Lobo, 2005). Sin duda las empresas más importantes son las que más inversión aportan para el control de su imagen. Según Villafañe, la razón es que entienden el problema y además, perciben los resultados positivos

que esta aportación

retorna. Hoy una empresa debe definirse en todos los sentidos. (Villafañe, 1995). Según Villafañe, Para la organización, la imagen corporativa es un elemento estratégico y un principio de gestión. Desde el punto de vista de la organización la imagen corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan reales como la realidad misma. La imagen corporativa no solo es función de lo que el diseño y las formas graficas transmiten. Es sobre todo la conducta global de la empresa, su

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cultura, sus productos, sus servicios, su calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de innovar. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2003). Para adentrarse un poco más en la conceptualización de la imagen corporativa, es interesante señalar que una de las percepciones más extendida es la imagen actitud, según la cual la imagen es la representación mental, concepto o idea que tiene el público acerca de una empresa, marca o producto. (Costa, 2003) define la imagen como "la representación mental, en la memoria colectiva de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamientos y modificarlos". Para (Marion, 1989), la imagen es "la construcción forjada de un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación". En cualquiera de los casos, la idea central subyacente es que esa representación mental, ese concepto o esa idea que nos hacemos de una empresa no sería la empresa como tal , sino una evaluación de la misma, por la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y la diferenciamos de las demás organizaciones. Tomamos de ella unas características básicas, con las cuales elaboramos su estereotipo. Esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto a la institución, y en consecuencia, una forma de actuar en relación a ella (Capriotti, 2008). Por su parte (Riel, 1998) para quien la imagen es como un carrete fotográfico que está a punto de ser revelado en la mente de las personas, otorgándole

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un poder simplificador al que se adhieren conceptos como bueno o malo y agradable-desagradable. Sin duda, las empresas más importantes son las que más inversión aportan para el control de su imagen. Hoy, una empresa debe definirse en todos los sentidos: imagen, color, sonido, aroma fragancia, gusto, sabor y por supuesto tacto. Estas podrían ser las bases estéticas para la configuración de una buena y positiva imagen, definida en términos utilizados por (Riel, 1998) y (Villafañe, 1995). Con la aportación estética del diseño aplicado a la comunicación y a los productos, se introduce un nuevo valor que potencia su aceptabilidad y su adecuación al gusto de los públicos, dejando abierta una puerta al infinito campo de la expresividad y de la diversidad cultural (Gonzalez & Lobo, 2005). Otros hallazgos sobre Imagen Corporativa Como afirma (Sanz de la Tajada, 1996) la imagen de empresa no es algo estático sino que tiene una estructura dinámica sensible, tanto a los cambios que experimenta el entorno social en el que la empresa se inserta como a los que se suceden en las estrategias empresariales

propia de la

competencia. La imagen corporativa es la forma o modo que identifica a la empresa, la idea fundamental es comunicar a través de cualquier elemento de la compañía: diseños, emblemas, logotipos, que la diferencie de las demás. Indudablemente, los elementos visuales son los más destacados: Carteles, uniformes, cartas, sobres, transporte. La compañía se define en función de la estrategia que se pretenda seguir 2006).

- 38 -

(Jose Daniel Barquero,

En una empresa hay muchas voces y fuentes de emisión de mensajes; estas voces y mensajes tienen un alto grado de autonomía y dispersión. Son muchos los emisores actuales cuyos actos y mensajes se abren camino en el entramado de relaciones y soportes de comunicación, mensajes y actos que van formando parte de la amalgama que va formando la imagen de la empresa. Uno de los emisores típicos son los altos directivos, que en ciertos casos llegan a líderes de opinión e incluso a amplios actores de la opinión pública. También los empleados y vendedores emiten mensajes en su relación funcional con los clientes, ya sea en el trato directo, ya sea en soportes materiales del vinculo, facturas, correspondencia, e- mails. Otra forma en que la empresa emite mensajes es a través de su comunicación comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y promociones, además los cliente, hacen oír su voz, emiten opiniones sobre la empresa, sus productos y servicios, juicios de valor, expresión de satisfacciones e insatisfacciones (Bosovsky, 2005). La propia imagen de la empresa es un fenómeno subjetivo de doble vía: por un lado, es un efecto más o menos inestable y más o menos estilizado de un conjunto de hechos, comportamientos y actos de comunicación de la empresa. Y a la vez la imagen es una realidad subjetiva que existe en la mente de los públicos de la empresa, esta realidad se expresa, se difunde, se transmite y ejerce efectos, siendo entonces los públicos a la vez los emisores y receptores de esta imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman, 2005). (Costa, 2003) Entiende que en este sentido la cultura como aquello que inspira y materializa la conducta hacia el cliente de todas las manifestaciones de la empresa. De este modo el destinatario es consciente de la realidad de la organización que le suministra un producto o servicio y comprueba directamente la calidad y fiabilidad que esta le ofrece. - 39 -

Existe un consenso en torno a la idea de que la imagen es una construcción mental de los públicos, generada por la integración de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos (Villafane J. , 1999) A este respecto, las empresas deben tener en cuenta que para influir en la imagen pública hay que partir de una identidad corporativa bien definida y planificar ordenadamente las señales de la información a transmitir. Esta estrecha relación entre imagen e identidad ha sido recogida en diversos modelos teóricos de proyección de la identidad, que describen el papel que juega la empresa en el proceso de generación de su imagen. (Berstein, 1986, 1992) (Dowling, 1986,1993) (Bosque, 1995). Su organización podría tener una imagen que no constituya una representación precisa de la realidad de los servicios que ofrece. Las percepciones y opiniones que tienen sus clientes y prospectos sobre usted y su organización constituyen su realidad respecto a ambos. (Cottle, 1991). Por este motivo, según (Gonzalez & Lobo, 2005) las empresas tratan de introducir determinados criterios que

serán aceptados por todos sus

miembros con el objetivo de generar sensación de unidad y armonía en la organización,

estos

criterios

son

indicadores

de

diferenciación

e

identificación: Edificios e Instalaciones: Suelen cumplir unas determinadas condiciones arquitectónicas y estéticas, cuyo objetivo es dotar de unidad y personalidad a todos los elementos propios de la marca. (Gonzalez & Lobo, 2005) Piense en la serie de imágenes que sus clientes y prospectos reciben de sus oficinas. El edificio donde están sus oficinas debería proyectar una imagen acorde con la forma en que usted desea ser percibido. Su aparcamiento

- 40 -

puede ser conveniente y acogedor o, por el contrario, difícil de entrar, incomodo, o, inconcluso, amenazador. Debería estar bien iluminado para contribuir a construir una sensación de seguridad. Debería limpiarse con frecuencia. Debe haber algo que usted pueda hacer para mejorar la apariencia de la recepción general de su edificio. (Cottle, 1991) Logos y colores: Son fundamentales para definir de forma clara e inconfundible la imagen de la empresa. Existen variedad de formas y lo importante es que el publico objetivo lo reconozca. (Herrera & Blanco, 2009). El diseño es la parte del proceso de comunicación que comunica la identidad. Definiendo de qué tipo de compañía se trata y lo que hace. Comunicando un estilo social. Distinguiendo a la compañía de sus competidores. Transmitiendo la

lógica de la estructura corporativa.

Comunicando los cambios que produzcan. Cualquier sistema de diseño incluye cuatro elementos: Nombres, elementos gráficos, slogans, Lenguaje. (Ind, 1994). Los nombres solo pueden cambiarse como último recurso. El sistema grafico puede transmitir un estilo corporativo coherente. Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elemento de motivación. Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un sistema de diseño, lo importante es integrarlos de modo claro y funcional (Ind, 1994). La comunicación eficaz del logotipo de la empresa sirve para que esta establezca cierta familiaridad a lo largo y ancho de la región en la que opera. Además de identificar a la empresa, otras metas básicas del logotipo serian simplificar y explicar el objeto de la organización . Cabe decir, que en esencia, crear un logotipo es como producir una especie de símbolo - 41 -

jeroglífico que permitirá a terceros identificar, de inmediato, a la empresa profesional. El logotipo es la marca de la empresa de servicios (Bateson, 2002). Calidad de Productos y Servicios: El control de calidad en los servicios está basado en una relación cara a cara entre el cliente y el vendedor. La conducta y la actitud del vendedor determinan la calidad del servicio; por ello, se requiere un entrenamiento especial para todos los trabajadores: Manteniendo charlas individuales, haciendo hablar de control de calidad, haciendo que una persona de confianza hable con el trabajador. (Rosander, 2004). El prestigio de las marcas de la organización se consolidan en la mente de los públicos sobre la base de la experiencia positiva mantenidas a lo largo del tiempo,

se obtienen de la lealtad de los clientes y, por lo tanto, los

beneficios. (Keller, 2002). Todos los signos, verbales o no, que acompañan al servicio, tienen un papel fundamental en este sentido: mirar al cliente a la cara, cederle el paso, expresar con una sonrisa el placer que nos produce verlo, llamarlo por su nombre, son otras de las ventajas para ofrecer un servicio de calidad que tenga por objeto la conquista del cliente. (Vertice, 2010). Personalidades: Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su aparición en los medios de comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009).

- 42 -

Con base en el efecto global que perciben, quienes lo observan crean o consiguen un cuadro mental que les aporta algunas pistas sobre el tipo de profesional que podría ser. Para aquellos que no le conocen, esa imagen y lo que usted podría decirles representa toda la información de que disponen para emitir un juicio sobre su persona. Para ellos esa imagen es en realidad usted. Las personas reciben un mensaje diferente si le ven vestido con traje formal o de negocio o si le ven vestido con ropa deportiva. Su traje de negocios, o su corbata, su bufando o su camisa, le dan pistas tangibles para determinar quién es usted. Esas cosas entre otras pueden decir esa persona significa negocio o esta persona no es cuidadosa. (Cottle, 1991). Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organización seamos responsables de una imagen amable, justa, cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra asesoría, consultoría o ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el teléfono, quien conduce un vehículo, la secretaria de cualquier oficina, son los únicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorar las relaciones personales con un solo gran beneficiado: el cliente. (Prieto, 2005) "A través del comportamiento, ética, responsabilidad social, buen gobierno a lo largo del tiempo y mediante la distribución de valor a los accionistas la compañía forja su imagen y su prestigio". Justo Villafañe8 . Se refiere a las personalidades como aquellas que proyectan la personalidad corporativa, a partir del cumplimiento de sus compromisos con relacion a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. 8

Dr. Académico de la Universidad Complutense, catedrático, Director de MERCO( Monitor

Español de Reputación Corporativa), de IRMA (Índice de Reputación de Marca), del informe anual de la publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica.

- 43 -

CAPITULO IV 4.1 Variables e Hipótesis

Operacionalidad de las Variables e Hipótesis

Variable Servicio al Cliente (SC) Indicadores Contacto Cara a Cara Contacto Telefónico Reclamos Variable Imagen Corporativa (IC) Indicadores Edificios e Instalaciones Logos y Colores Calidad de Productos y Servicios Personalidades

- 44 -

4.2 Hipótesis Hipótesis: Es una proposición aceptable que ha sido formulada a través de la recolección de información y datos, aunque no esté confirmada sirve para responder de forma alternativa un problema con base científica. H1: A mayor servicio al cliente mejor imagen corporativa. H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa. H3: A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa. H4. A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos. H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente. H6. A mejores logos y colores, mejor servicio al cliente. H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.

- 45 -

Definición Conceptual El servicio al cliente consiste en asegurarse de que los clientes queden satisfechos y sigan comprando los productos o servicios de una empresa. (Beverly Rokes, 2004)

Definición Operacional

Indicadores

1. El personal del 2. servicio al cliente es el proceso que integra un contacto cara a cara, contacto telefónico y reclamos y cumplidos.

3.

Ítem

Contacto cara a cara

1. Aporta credibilidad a los consumidores 2. Es importante para servir al cliente. 3. Practicar el favoritismo 4. Ser emotivos con el cliente 5. Ayudar al cliente 6. La atención de los empleados de la compañía hacia el cliente puede potenciar que este considere que se le ha tratado correctamente.

Contacto Telefónico

1. Siente seguridad de que es atendido. 2. Los mensajes telefónicos deben de ser claros. 3. Un buen cliente contesta llamadas, es retro alimentador. 4 .El cliente aprecia la comunicación telefónica 5. Cuando se contacta con el cliente se entusiasma.

Reclamos

1. Existe una apertura para las quejas. 2. Atender una queja conlleva mejor comunicación tanto con el cliente interno como externo. 3. Las quejas representan una amenaza para la Organización 4. Los reclamos se atienden pronto para solucionarlos 5. Se repite la misma queja. 6. Provee un buen servicio a sus clientes.

46

Definición Conceptual

Definición Operacional

Indicadores

Ítem

Imagen Corporativa: Es una evocación o representación mental que conforma cada individuo, formada por un cumulo de atributos referentes a la compañía; cada uno de estos atributos puede variar y puede coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo. (Herrra & Pintado, 2009)

Es un proceso cotidiano. que conlleva Calidad de productos y servicios, edificios e instalaciones, Logo y nombre y las personas.

Calidad de productos y servicios

1. Fabrica productos de alta calidad 2. Es una buena compañía para comprar en ella. 3. Cuenta con buena tecnología para procesar el producto. 4. Se esfuerza por encontrar nuevas fuentes proveedoras de Trigo de la mejor calidad en los Estados Unidos. 5. Desarrolla formulas alternativas de harinas. 6. Experiencia del negocio

Edificios e Instalaciones

1. Su aspecto externo transmite tradición 2. El edificio transmite modernidad de una empresa de prestigio. 3. Las edificaciones son originales . 4. Se considera que tiene buen gusto y comodidad. 5. El fácil acceso a las instalaciones representa la comodidad en el cliente

Logo y Nombre

1. La identidad de comunicación transmite información. 2. Favorece el conocimiento y familiaridad hacia la marca de la empresa. 3. Transmite una impresión global de la empresa. 4. La publicidad de la compañía tiene una influencia positiva. 5. El nombre de la empresa transmite simpatía y espíritu

47

Definición Conceptual

Definición Operacional

Indicadores

Las Personalidades

48

Ítem

1. L os socios de la empresa transmiten una imagen positiva. 2. Los empleados dan una percepción adecuada de la empresa. 3. Los Gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa.

CAPITULO V 5 Metodología de la investigación

5.1 Tipo de Investigación

Los

estudios

correlaciónales

pretenden

responder

a

preguntas

de

investigación, es decir, estos tipos de estudios tienen como propósito medir el grado de relación que exista entre dos o variables Servicio al cliente e imagen corporativa en el contexto de Molino Harinero Sula, S.A. Las variables están identificadas con las siglas SC ----IC. La utilidad y el propósito principal de los estudios correlaciónales son saber cómo se puede comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de otra u otras variables relacionadas. (Sampieri., 2006) El tipo de investigación va a ser cuantitativa porque usará la recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías. (Sampieri., 2006, pág. 27) También va a ser no experimental mediante estudios que se realicen sin la manipulación deliberada de variables en los que solo se observan los fenómenos en su ambiente natural para después analizarlos. Transaccionales/ transversales: Los datos son recopilados en un momento único (Sampieri., 2006)

49

5.2 Delimitación del Tema Unidades de análisis: El estudio se llevará a cabo en las instalaciones de los clientes de las panaderías tipo A9 de Molino Harinero Sula, S.A. en visita a clientes objetos de estudio población: Estará conformada por propietarios de los negocios. 5.3 Fuentes de Información a. Primarias: Clientes de las panaderías de Molino Harinero Sula, S.A. comprendidos entre ellos solamente los propietarios de los negocios, a los cuales se les va aplicar el instrumento para medir las variables de servicio al cliente e Imagen corporativa y el conocimiento de la empresa en general, para ello se procederá a la selección de una muestra de base de clientes, misma va a ser realizada en las ciudades de San Pedro Sula, Choloma, El Progreso, Puerto Cortes, La Lima y Copan.

b. Secundarias: Se realizarán entrevistas en el área de presidencia, servicio al cliente y mercadeo en Molino Harinero Sula, S,A, así como también se tomará información de fuentes bibliográficas de autores que han escrito teorías acerca del tema y del libro de metodología de la investigación.

5.4 Descripción de la Población El universo de la investigación está definida en trescientos noventa y cinco (395) clientes que conforman los clientes tipo A, que diariamente evalúan el servicio que les prestan en Molino Harinero Sula, S.A.. 9

Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un volumen de 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelentes.

50

5.5 Tipo de Muestreo Se utilizará un muestreo probabilístico en el cual todas las personas tienen la posibilidad de ser elegidas para ser parte del estudio las mismas se deberán tratar como el “tamaño de la población”.

De acuerdo al enfoque del estudio, el cual se concentra en determinar el grado de relación que existe entre el servicio al cliente y la imagen corporativa con que cuenta la empresa, queda establecido que el criterio de selección de la muestra en base al marco referencial, en este caso son sujetos válidos como unidad muestral los clientes de diferentes panaderías. (Anexo #1 ver el cuadro de los clientes distribuidos por zonas). Probabilística: subgrupo de la población en el que todos los elementos tienen la posibilidad de ser elegidos. (Sampieri., 2006, pág. 241)

5.6 Instrumento Se elaborará en base a la teoría que se seleccionó para el marco teórico y utilizando la escala tipo Likert 10 , el primer cuestionario va contar con 38 preguntas, las cuales validarán las variables de servicio al cliente e imagen corporativa con los indicadores así: Servicio al Cliente: Contacto Cara a Cara, Contacto Telefónico, Reclamos y cumplidos. Imagen Corporativa: Edificios e Instalaciones, Logos y nombre, calidad de productos y servicios, Personalidades(Ver apéndice #1).

10

Escala tipo Likert es una escala psicométrica comúnmente utilizada en cuestionarios, y es la escala de uso más amplio en encuestas para la investigación, principalmente en ciencias sociales.

51

Los expertos: Jefe de Servicio al cliente, gerencia general, jefe de Investigación de mercados de MHS y tres

profesionales de maestría

revisaron las 38 preguntas, se eliminaron 13 preguntas y quedaron 25, 13 para la variable de servicio al cliente y 12 para la variable de imagen corporativa. (Ver apéndice #2) Una escala Likert se construye generando un elevado número de afirmaciones que califiquen el objeto de actitud y se administran a un grupo piloto para obtener las puntuaciones del grupo en cada afirmación. Estas puntuaciones se correlacionan con la puntuaciones del grupo a toda la escala (la suma de las puntuaciones de todas las afirmaciones), y las afirmaciones cuyas puntuaciones se correlacionan significativamente con las puntuaciones de todas la escala, se seleccionan para integrar el instrumento de medición. Así mismo, debe calcularse la confiabilidad y validez de la escala. Se utilizará la forma auto administrada de una escala Likert donde se le entregará la escala al respondiente y este marcará respecto a cada afirmación, la categoría que mejor describe su reacción o respuesta. Es decir, marcarán su respuesta Al construir la escala Likert debemos asegurar que las afirmaciones y alternativas de respuesta serán comprendidas por los sujetos a los que se les aplicará y que estos tendrán la capacidad de discriminación requerida. Ello se evalúa cuidadosamente en la prueba piloto. a. Encuestas Pilotos 11 : La prueba piloto conto con treinta y ocho ítems que median los elementos de cada variable. Una vez elaborado el cuestionario se aplicó una cantidad de seis(6) encuestas. (Ver apéndice #3). 11

Ver encuesta Piloto en los anexos.

52

El encuestado marca con una “X” preferiblemente la respuesta que más se acerque a su criterio, este dato discreto esta de 1 a 5 (1, 2, 3, 4, 5) de acuerdo a esta escala:

Totalmente de Acuerdo

De

Ni de acuerdo

acuerdo

ni desacuerdo

5

4

3

En desacuerdo

2

Totalmente en desacuerdo 1

Una vez terminada la prueba piloto, determino que la mayoría de las preguntas eran comprendidas por todos los encuestados, al igual que señalo puntos a mejorar en redacción.

La prueba piloto se llevó a cabo por un solo encuestador para evitar sesgos, sin alterar los criterios en las observaciones, las personas mostraban gestos y grado de confianza cuando leía

el documento con la encuesta, cabe

destacar que todos los encuestados manejaron similitudes en cuanto a la forma de leer y apreciar las preguntas, su disposición enriqueció aun mas este documento. Todas esas observaciones mostraron la receptividad de los entrevistados a lo largo de la entrevista. El tiempo promedio de desarrollo de la encuesta preliminar fue de veinte (20) minutos. Una vez aplicado el estudio, se contemplo la evaluación de la validez de contenido. Se confirmó al elaborar los ítems teniendo en cuenta de manera intensiva todas las dimensiones de interés de las variables teóricas. Para la prueba piloto se eligieron clientes de las panaderías de San Pedro Sula, Choloma, La Lima, El Progreso, Puerto Cortes, La Ceiba, Tela y Copan.

53

Por el análisis anterior se establece que la prueba piloto presenta resultados satisfactorios por lo que se considera válida y confiable. Confiabilidad del instrumento Para la confiabilidad del instrumento se aplicaron 6 encuestas con 38 ítems donde se aplicó el alfa de cronbach sobre la variable de servicio al cliente (SC) con 13 preguntas, y el alfa de cronbach sobre la variable de Imagen corporativa (IC) con 12 preguntas. Posterior a la aplicación de la prueba piloto el estudio le proporciona un 89% de confiabilidad para servicio al cliente y un 76% para Imagen corporativa.

Alfa de Cronbach Servicio al Cliente

Estadísticos de fiabilidad Alfa de Cronbach

N de elementos

.899

14

Alfa de Cronbach Imagen Corporativa Estadísticos de fiabilidad Alfa de Cronbach

N de elementos

.756

10

54

a. Encuestas Finales Después de la revisión, validación y confiabilidad del cuestionario original, la encuesta para los clientes quedo en ciento cuarenta y uno (141) y veinte y cinco (25) preguntas correspondían a la encuesta a aplicarse a clientes.(Ver apéndice # 4)

Tipo de investigación Unidad de Análisis

No Experimental, Transaccional, Cuantitativa no experimental, correlacional. Molino Harinero Sula, S.A. San Pedro Sula

Elementos de investigación Clientes de las panaderías 395 personas Población Objetivo Tamaño de la muestra

Clientes Muestra probabilística de clientes un total 141 encuestas

Tipo de Muestra

Probabilística

Tamaño de la población

395 clientes.

Tamaño del Error

0.05

Tipo de Encuesta

Escala Likert Prueba piloto, estadística descriptiva, análisis

Técnicas utilizadas para el análisis de datos

de

correlaciones bivariado

Análisis

de

correlaciones

(pearson), parciales

y

coeficiente alfa de cronbach (confiabilidad de la medición).

Firma de administración

Auto administrada

Software utilizado

SPSS versión 20.0

55

5.7 Obtención de la información La información recolectada es extraída por medio de encuestas practicadas a los clientes de las panaderías de MHS. Esta información será tabulada en el SPSS, para el análisis correspondiente de los datos discretos generados en las preguntas formuladas. Para la aplicación del instrumento de Servicio al cliente e imagen corporativa se utilizo el universo de clientes de MHS 395 personas en total. Para calcular el tamaño de la muestra

a clientes se aplicó la siguiente

ecuación donde: n= Tamaño de la muestra N= Población = 395 Clientes Z= Nivel de confianza = 95% = 1.96 p= Probabilidad a favor 83% según prueba piloto q= Probabilidad en contra 17% según resultado de la prueba piloto e= Error estándar = 5% = 0,05 n=

(395)(1.962 )( 0.83)(1-0.83) (395-1) (0052)+(1.962 )(0.83)(1-0.83)

n=

214.10 0.8725+(2.6464782)

n=

214.10 1.5270

N= 140.21 de muestra

56

Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Totalmente en desacuerdo

3

5.6

5.6

5.6

Ni d acuerdo ni en

6

11.1

11.1

16.7

De acuerdo

12

22.2

22.2

38.9

Totalmente de acuerdo

33

61.1

61.1

100.0

Total

54

100.0

100.0

desacuerdo

Para calcular el valor a favor y en contra se busca una pregunta emblemática, esta debe medir las dos variables imagen corporativa y servicio al cliente. El resultado en la tabla adjunta de las respuestas según prueba piloto fue de 83% a favor y 17 % en contra.

5.8 Diseño de la Investigación El diseño de la investigación utilizado en el estudio es no experimental ya que no se realizan ninguna manipulación de las variables para conocer su reacción sobre el problema, sino que se observa y se analiza el mismo en su situación natural, el tipo de investigación es que se relacionan las variables sujetas en el estudio. 5.9 Aplicación de la encuesta Posterior a la aplicación de la prueba piloto se aplico un total de (141) encuestas, a un universo de (141) clientes clasificados tipo A 12 , con el propósito de obtener una muestra homogénea, tendiente a una curva normalizada con una desviación estándar significativamente baja que ayude

12

Los clientes tipo A son los negocios de las panaderías y reposterías que compran un volumen entre 500 a 1500 quintales al mes, con características de pago excelente.

57

a describir un conjunto de datos midiendo el grado de dispersión de las observaciones o datos obtenidos individualmente alrededor de su media. 5.10 Procedimiento Los instrumentos de evaluación se aplicaron en forma individual a los clientes. El proceso se llevo a cabo en horarios distintos, a unos clientes se les aplicaron las encuestas antes de las siete de la mañana y a otros después de las tres de la tarde. Cada cliente solicitó una hora determinada para llenar las encuestas, ya que ellos tienen un horario que les dificulta desconectarse del taller de producción y sala de venta, puesto que la mayoría, administran y dirigen a los panaderos. Siempre mostraron confianza y disposición aunque la sensación de urgencia por terminar de contestar las preguntas se hacía notar.

Los clientes de las panaderías son amables,

hiperactivos, sabios en su negocio y elocuentes, todas esas actitudes se demostraron durante la entrevista y mientras iban paso a paso con la evaluación hacían preguntas sobre la industria, sobre los productos y sobre las buenas nuevas que les va ofrecer esta empresa.

CAPITULO VI 6 Análisis de Resultados

6.1 Análisis descriptivo de Frecuencias Se encuesto a 141 clientes de MHS de los cuales todos son los dueños de los negocios de panaderías y reposterías. El grupo que más predomina es panaderías y reposterías. La mayoría de los negocios tienen entre 15 a 50 años de ser clientes de esta empresa. Se tomo en cuenta a clientes de la San Pedro Sula, Choloma, La Lima, El Progreso, Puerto Cortés, La Ceiba , Tela y Copán.

58

CUADROS DE CLIENTES POR ZONA

CIUDAD

NEGOCIO

San Pedro Sula

Panadería Superman, Panadería Extra, Panadería Candy, Panadería Belén, , Panadería grano de oro, Panadería Versalles, Panadería Barcelona, Génesis, Adalid, Ebenezer, Fernández, La Preferida, la pequeña Lesby, Mister Pan, Pan de pueblo, La Mejor, Lita, Sinai, Los Andes, New York Bakery, Pan y Mas, Delipan, Osdalis, California, Latina, Las espigas, Superqueques, Nazareth, Jerusalén, Los tres Hermanos, Keyla Lili, Rilo, La Plaza, Tito's, Anabela, Lolita, Matibel, Liberpan, Bethel, Santa Ana, San Antonio, Moderna, Milanesa, Zaldivar, San Martin, El Centro, Lorena, Nani, Dunkin Donuts, Delta, Las Delicias, Dany, Los Reyes, Mi Delicia, Skandia, Panadería de Price Mart, Cake Design, Boutique del pan, Lejem, DK Donuts, Hogaza del pan. Panificadora Sampedrana, Panadería Pan de casa, Alimentos Kobs, La Exquisita, Panadería Feizal Rishmawy, Panadería Joel.

Copán

La popular, Panadería de Occidente, San Martin, Dany, Los Reyes, Sureña, Lulu, Delys Cake. Panadería Maya, Panadería Santa Rosa.

Puerto Cortés

Coindet, Central, Pan de Casa, Hasta los queques, Nueva Delhi, La Plata, La Isleña, El Sol, Bonilla, Panadería Wenceslao, La Esperanza, Rosita, Panadería Ana.

Choloma

Hernández, Mina, Cóndor, Ebenezer, Diproban, Sarahi, Panadería Angel, San Martin, La Especial, Semitas Don Mario, Panadería Mi Viña, Panes y Delicias Gabarrete, Alimentos La Roca.

El Progreso

Hawit, Santa Fe, Progreseña, San Ignacio, El Faro, Real Sabor, Granos del norte, Hermanos García, Panadería Chi, El Pichón, Panadería Cuyamel, Trigo y Canela, Burbara Barcelona.

La Lima

Ruby, Rubis, La Estrella, El Mana, Bendición, Triple Jacky,

La Ceiba

Pin Pan, La Cuquis, Hernández, El Buen Sabor, Savoy, Ana, Cipibol, El Rosario, San Carlos, Bethel, Mi delicia, Doña América, Panadería Moreno, Panadería Muñoz, Peña, Panadería La Buena Fe, Panadería Valle, Maya, Oriental.

Tela

El Porvenir, Joel, Munchies Bakery and Café, Miss Faye, Panadería Milagro de Dios, Panadería Knight Guiti, Alimentos y derivados del pan.

Entre las preguntas relevantes que sirvieron como base a la investigación se obtuvieron los siguientes resultados:

59

La comunicación personal con el vendedor de la empresa le ayuda a usted. El 95% de los clientes encuestados respondieron que están de acuerdo y totalmente de acuerdo, lo cual indica que el vendedor es ayudador hacia el cliente y no funge en su cargo únicamente como una tomador de pedidos. El 4% es un porcentaje que indicó que están en desacuerdo y en 1% una posición neutral hacia la comunicación con el vendedor. ( Ver apéndice #5) Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente. Los resultados fueron en un 83% de acuerdo en las respuestas lo cual indica que esta empresa ofrece un servicio que cumple las expectativas de cada cliente pero de igual manera señala que el 5.6% de los demás clientes no tienen el mismo concepto de servicio de parte de esta empresa. y el 11.% en posición neutral.(Ver apéndice #6) Considera que esta empresa fabrica productos de calidad. Los resultados a favor son buenos en un 76% los clientes opinan que esta empresa les ofrece productos con la calidad que ellos esperan pero de igual manera señala que un 13% aparecen como neutral y el 11% en desacuerdo,(Ver apéndice #7) Los empleados le dan una impresión adecuada a la empresa. El 92% dijo que está totalmente de acuerdo, lo cual indica que la

fuerza de ventas

cuenta con valores y que aplican sus principios éticos a sus actividades, creando el vinculo fundamental que permite mantener unas buenas relaciones con el cliente.(ver apéndice #8) La desviación estándar es una medida del grado de dispersión de los datos con respecto al valor promedio. Dicho de otra manera, la desviación estándar es simplemente el "promedio" o variación esperada con respecto a la media aritmética. Es una medida de dispersión usada en estadística que nos dice cuánto tienden a alejarse los valores concretos del media aritmética promedio en una distribución.(Ver apéndice #9) 60

6.2 Análisis de Correlaciones Correlación de de Servicio al cliente Para la variable de Servicio al cliente el indicador de contacto telefónico tiene un nivel de correlación positiva considerable con un resultado de

.616,

siendo este el más alto de esta variable. El indicador de correlación más bajo lo obtuvo reclamos y cumplidos con una correlación de .229 lo cual indica una correlación positiva débil.( Ver apéndice #10)

Correlación de Imagen Corporativa Para la variable de imagen corporativa el indicador de logo y nombre tiene un nivel de correlación positiva media con resultado de .394, siendo este el más alto de la variable. El indicador de correlación más bajo lo obtuvo edificios e instalaciones con una correlación de .286 lo cual indica una correlación positiva débil.(Ver apéndice 11)

CAPITULO VII 7 Prueba de hipótesis Se realizó la prueba paramétrica de hipótesis en el sistema estadístico SSPS analizando el coeficiente de Pearson13 y el nivel de significancia que nos da el porcentaje de confianza de que una correlación sea verdadera. Las hipótesis analizadas fueron: H1: A mayor Servicio al Cliente mejor imagen corporativa.

13

Matemático británico. Considerado como uno de los fundadores de la estadística, llevo a cabo investigaciones en el campo de la herencia y de la genética. En 1902 fundó el periódico Biométrica.

61

Correlaciones

Servicio al

Correlación de

cliente

Pearson

Servicio al

Imagen

cliente

corporativa .325*

1

Sig. (bilateral)

.041

N

40

40

Imagen

Correlación de

.325*

1

corporativa

Pearson Sig. (bilateral)

.041

N

40

40

*. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral).

De acuerdo a la relación entre servicio al cliente e imagen corporativa contamos con un coeficiente de correlación de Pearson de.325 que se encuentra a un nivel positivo débil, y el nivel de significancia bilateral es de .005, lo cual indica que contamos con un 95% de confianza. Es evidente que la variable de servicio al cliente le aporta a la variable de imagen corporativa. El servicio al cliente que esta empresa ofrece es tomado en cuenta por los clientes de forma especial, porque a través de este, ellos manifiestan su sentir hacia los productos, hacia la industria y hacia la empresa.

Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

R cuadrado

R cuadrado corregida

62

estimación

1

.325

a

.106

.082

5.92099

dimensio

n0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores,

esto es el porcentaje la variación de una variable,

debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .106 lo cual indica que el 10.6% de una variable explica a la otra lo cual respalda que la hipótesis se acepte.

63

La grafica es ascendente porque se encuentra una correlación positiva débil presente en ambas variables, la hipótesis es aceptada debido a que el nivel de confianza es 95%. Según el análisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es " El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio" donde los resultados están de acuerdo y el resultado es de 88.9% .

64

el contacto personal entre ud y su agente de venta le beneficia en su negocio

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Totalmente en desacuerdo

1

.7

.7

.7

En desacuerdo

7

4.9

4.9

5.6

16

11.1

11.1

16.7

De acuerdo

57

39.6

39.6

56.3

Totalmente de acuerdo

63

43.8

43.8

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

H2: A mayor contacto cara a cara mejor imagen corporativa.

Correlaciones

Contactocaraacara

Correlación de Pearson

contactocaraac

Imagencorporati

ara

va 1

Sig. (bilateral)

.302

N Imagencorporativa

.167

40

40

Correlación de Pearson

.167

1

Sig. (bilateral)

.302

N

40

40

De acuerdo a la relación entre el contacto cara a cara y la imagen corporativa

65

se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .167 que se encuentra en un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .302, lo cual indica se cuenta con un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. En este resultado queda evidenciada la naturaleza del negocio de panificación, en donde el propietario participa activamente tanto en el taller como en la sala de ventas, el trabajo es constante desde la madrugada hasta las primeras horas de la tarde y su tiempo de contacto personal con el vendedor es mínimo.

Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .167

a

R cuadrado corregida

.028

.002

estimación 6.17247

dimensio

n0

a. Variables predictoras: (Constante), contactocaraacara

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable, debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .28 lo cual indica que el 2.8% de una variable explica a la otra lo cual respalda la hipótesis.

66

La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0302, lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. Se considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es El vendedor muestra favoritismo hacia

usted? según el análisis descriptivo

donde los resultados positivos fueron 53.7%.

67

el vendedor muestra favoritismo hacia ud

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Totalmente en desacuerdo

3

2.1

2.1

2.1

En desacuerdo

4

2.8

2.8

4.9

84

58.3

58.3

63.2

De acuerdo

18

12.5

12.5

75.7

Totalmente de acuerdo

35

24.3

24.3

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

H3: A mayor calidad de productos y servicios menor reclamos y cumplidos.

Correlaciones

Reclamosycumplidos

Correlación de Pearson

Reclamosycum

Productosyservi

plidos

cios 1

Sig. (bilateral)

.539

N Productosyservicios

-.100

Correlación de Pearson Sig. (bilateral)

40

40

-.100

1

.539

N

40

40

De acuerdo a la relación entre la calidad de productos y servicios y reclamos y cumplidos se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de -.100 que se encuentra en un nivel de correlación negativa perfecta, lo cual es constante y la significancia bilateral es de .539 lo cual indica que contamos 68

con un nivel de confianza menor al 90% por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis.

Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .100

a

R cuadrado corregida

.010

dimensio

n0

a. Variables predictoras: (Constante), reclamosycumplidos

El 1% de una variable explica a la otra variable.

69

-.016

estimación 1.25416

El grafico denota que los puntos se mantienen dispersos, lo cual manifiesta una correlación constante.

70

H4. A mayor contacto telefónico mejor imagen corporativa.

Correlaciones Imagencorporati Contactotelefoni va Imagencorporativa

Correlación de Pearson

co 1

.415

Sig. (bilateral)

.008

N Contactotelefonico

**

Correlación de Pearson

40

40

**

1

.415

Sig. (bilateral)

.008

N

40

40

**. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral).

De acuerdo a la relación entre el contacto telefónico y la imagen corporativa se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .415 que se encuentra en un nivel de correlación positiva media, con una significancia bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por lo cual esta hipótesis se acepta. Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .415

a

R cuadrado corregida

.172

dimensio

n0

a. Variables predictoras: (Constante), contactotelefonico

71

.151

estimación 5.69574

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores,

esto es el porcentaje la variación de una variable,

debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .172 lo cual indica que el 17% de una variable explica a la otra lo cual respalda la hipótesis se acepta.

72

De acuerdo a la relación entre el contacto telefónico y la imagen corporativa se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .415 que se encuentra en un nivel de correlación positiva media, con una significancia bilateral es de .008 lo cual indica que contamos con un 99% de confianza por lo cual esta hipótesis se acepta.

Según el análisis descriptivo de frecuencia considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es " La comunicación telefónica con su agente de ventas es clara "donde la frecuencia de aceptación fue positiva fueron 92%.

Considera que la comunicacion telefonica entre ud y esta empresa es clara

Frecuencia Válidos

Totalmente en desacuerdo

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

3

2.1

2.1

2.1

25

17.4

17.4

19.4

3

2.1

2.1

21.5

De acuerdo

73

50.7

50.7

72.2

Totalmente de acuerdo

40

27.8

27.8

100.0

144

100.0

100.0

En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

73

H5. A mejores edificios e instalaciones, mejor servicio al cliente.

Correlaciones Edificioseinstala ciones Edificioseinstalaciones

Correlación de Pearson

Servicioalcliente 1

.205

Sig. (bilateral)

.205

N Servicioalcliente

40

40

Correlación de Pearson

.205

1

Sig. (bilateral)

.205

N

40

40

De acuerdo a la relación entre edificios e instalaciones y servicio al cliente se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .205 que se encuentra en un nivel de correlación positiva débil, con una significancia bilateral es de .205 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .205

a

R cuadrado corregida

.042

.017

estimación 3.07062

dimension

0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable, debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .042 lo

74

cual indica que el 4% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una leve incidencia entre una variable con otra.

La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlación positiva débil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0205 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. La pregunta que más se asemeja a esta hipótesis es "Las edificaciones de MHS son únicas en su estilo" según el análisis descriptivo los resultados negativos obtenidos fueron de un 70.2 %

75

Las edficicaciones deMHS son unicas en su estilo

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Totalmente en desacuerdo

7

4.9

4.9

4.9

En desacuerdo

1

.7

.7

5.6

93

64.6

64.6

70.1

De acuerdo

21

14.6

14.6

84.7

Totalmente de acuerdo

22

15.3

15.3

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

H6. A mejor logo y nombre, mejor servicio al cliente.

Correlaciones Logoynombre Logoynombre

Correlación de Pearson

1

Sig. (bilateral)

.229 .155

N Servicioalcliente

servicioalcliente

40

40

Correlación de Pearson

.229

1

Sig. (bilateral)

.155

N

40

40

De acuerdo a la relación entre Logo y nombre con servicio al cliente se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .229 que se encuentra en un nivel de correlación positiva débil, con una significancia bilateral es de .155 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis.

76

Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .229

a

R cuadrado corregida

.052

.027

estimación 1.92044

dimensi

on0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable, debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .052 lo cual indica que el 5% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una leve incidencia entre una variable con otra.

77

La grafica muestra una dirección de puntos dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlación positiva débil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .0229 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. Se considera que la pregunta que más se relaciona con esta hipótesis es "El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa". El logo de la empresa le trasmite una impresion global del la empresa

Frecuencia Válidos

Totalmente en desacuerdo

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

7

4.9

4.9

4.9

31

21.5

21.5

26.4

De acuerdo

42

29.2

29.2

55.6

Totalmente de acuerdo

64

44.4

44.4

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

H7. A mejor personalidades mejor servicio al cliente.

Correlaciones

Servicioalcliente

servicioalcliente

Personalidades

1

.115

Correlación de Pearson Sig. (bilateral)

.478

N Personalidades

40

40

Correlación de Pearson

.115

1

Sig. (bilateral)

.478

N

40

78

40

De acuerdo a la relación entre personalidades , con servicio al cliente se encontró un coeficiente de correlación de Pearson de .115 que se encuentra en un nivel de correlación positiva muy débil, con una significancia bilateral es de .478, lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor al 90% de confianza por lo cual

me reservo el derecho de aceptar esta

hipótesis.

Resumen del modelo Modelo

Error típ. de la R

1

R cuadrado .115

a

R cuadrado corregida

.013

estimación

-.013

1.32487

dimensio

n0

a. Variables predictoras: (Constante), servicioalcliente

Al calcular el coeficiente de determinación indicando el resultado de la varianza de factores, esto es el porcentaje la variación de una variable, debido a la variación de la otra variable y viceversa. El R cuadrado .013 lo cual indica que el 1% de una variable explica a la otra , demostrando que hay una mínima expresión o valor más bajo entre una variable con otra.

79

La grafica muestra una dirección de puntos muy dispersos de forma lineal porque se encuentra un nivel de correlación positiva muy débil, lo cual no es aceptable y la significancia bilateral es de .478 lo cual indica que contamos con un nivel de confianza menor del 90%, por lo cual me reservo el derecho de aceptar esta hipótesis. La pregunta que más se relaciona es "Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa". Los Gerentes de la organizacion da notoriedad a la empresa

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Totalmente en desacuerdo

2

1.4

1.4

1.4

En desacuerdo

9

6.3

6.3

7.6

15

10.4

10.4

18.1

De acuerdo

51

35.4

35.4

53.5

Totalmente de acuerdo

67

46.5

46.5

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total

80

CAPITULO VIII 8 Discusión Teórica

La relación que existe entre ambas variables de investigación servicio al cliente e imagen corporativa es significativa, por lo que se puede demostrar que existe una relación evidente entre estas dos variables lo cual fue demostrado con los resultados obtenidos en esta investigación. El concepto de servicio al cliente se puede conocer como el grado de lealtad hacia una marca o empresa. El cliente satisfecho se mantendrá leal pero tan solo hasta que encuentre un proveedor que le permita tener una lealtad condicional. El cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional creando una lealtad incondicional. (Kotler A. &., 2006), Molino Harinero Sula, ha lanzado productos realmente innovadores y su servicio es excelente, pero sigue siendo considerada por los clientes como una empresa sobria (Goldstein, 2012) En esta investigación se determino que cuando un cliente está satisfecho le comunica a otro cliente; de allí partimos en que cuando una empresa crea lealtad hacia sus marcas crea consumidores más satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica a otras personas sobre la empresa que le atiende. Se convierten en embajadores de mala voluntad, que comunican su descontento a las personas que conocen. (Moller, 2000). Los indicadores contemplados en esta investigación y que corresponden a la variable de servicio al cliente son contacto cara a cara y reclamos, estos

81

indicadores se rechazan, en cambio el indicador que se acepta es contacto telefónico, relacionados de alguna manera con los indicadores de la variable de imagen corporativa como son edificios e instalaciones, logo y nombre, calidad de productos y servicio, y personalidades que se rechazan . Enfocándose en la parte de servicio específicamente, son los vendedores quienes emiten mensajes en su relación funcional con los clientes, ya sea en el trato directo, ya sea en soportes materiales que se manejan en la relación de ventas como ser facturas, correspondencia, e- mails., llamadas telefónicas y como lo explica el autor, otra forma en que la empresa emite mensajes es a través de su comunicación comercial y publicitaria, folletos, anuncios, y promociones (Bosovsky, 2005). Cuando un vendedor establece una relación directa con su cliente, hace posible una relación abierta con el resto de la organización. Es una manera de entrar en contacto directo con la empresa a través de estas conversaciones amigables, de negocios o para emitir sus reclamos. Dice Bosovsky, " los clientes por su parte, hacen oír su voz, emiten opiniones sobre la empresa, sus productos y servicios, juicios de valor, y expresión de satisfacciones e insatisfacciones". Por ello la relación con el debe ser sincera, cordial y agradable . (Maza, Atencion Telefonica al Publico, 2003) Como bien se menciono anteriormente, la propia imagen de la empresa es un fenómeno subjetivo de doble vía: por un lado, es un efecto más o menos inestable y más o menos estilizado de un conjunto de hechos, comportamientos y actos de comunicación de la empresa. Y a la vez la imagen es una realidad subjetiva que existe en la mente de los públicos de la empresa, esta realidad se expresa, se difunde, se transmite y ejerce efectos,

82

siendo entonces los públicos a la vez los emisores y receptores de esta imagen actuante. (Aljure, Costa, & Siman, 2005) .

En esta investigación, la relación que existe entre el contacto cara a cara y la imagen corporativa no es aceptable por lo cual nos reservamos el derecho de aceptar tal hipótesis, por lo tanto se debe rechazar rotundamente el comentario del siguiente autor "Es tan importante que las personas que trabajan de cara al cliente sean expertas. Pero es necesario, además, la participación

y colaboración de todo el personal de la empresa para

conseguir la satisfacción final del cliente. (Couso, 2005) Como se observa, la finalidad de este contacto cara a cara debe ser únicamente el cliente y el buen servicio que le debemos ofrecer, y nunca centrar este contacto cara a cara en busca de la imagen de empresa. Este encuentro cara a cara con el cliente solo nos invita a poner en juego todas las habilidades del buen vendedor para causar buena impresión; para conseguir cerrar una venta, para captar siempre la atención del cliente y mantener esa atención e interés para continuar con relaciones duraderas. El cliente comienza a juzgarte y se forma una opinión desde el momento que apareces ante él. Según la impresión recibida adoptara una determinada actitud; encontrara la manera de liberarse de ti si no le gustas, si cree que no le vas a informar bien o considera que perderá el tiempo. El cliente espera que la persona que le atienda sea sincera, inteligente y amigable; esto significa que si trabajas con el publico tienes que venderte a ti mismo antes de intentar vender un producto o prestar un servicio. (Paraninfo, 2011). El documento citado es claro cuando dice que el vendedor debe venderse a sí mismo, no habla de vender la empresa y mucho menos habla de imagen

83

de empresa, se trata de un contacto cara a cara cuya única misión es beneficiar al cliente. De acuerdo a la relación entre la calidad de productos y servicios y reclamos y cumplidos es importante destacar que en esta empresa los clientes siempre se quejan a pesar de la buena calidad en cada producto que compre, como bien lo cita Jorge Eliecer Prieto " Para que el usuario se sienta satisfecho es preciso que todos los miembros de la organización seamos responsables de una imagen amable, justa, cordial y efectiva hacia quienes solicitan nuestra asesoría, consultoría o ayuda. Recordemos que quien atiende una ventanilla, quien responde el teléfono, quien conduce un vehículo, la secretaria de cualquier oficina, son los únicos responsables de enriquecer el ambiente de trabajo, mejorar las relaciones personales con un solo gran beneficiado: el cliente. (Prieto, 2005)

Es notable en los resultados obtenidos, los cuales aseveran las necesidades del cliente, las cuales van más allá de la calidad, un cliente tiene razón cuando exige un valor agregado a la calidad de un producto por el cual paga. La gente hoy en día examina con mayor detenimiento la atención que le brindan las empresas de su localidad y es aquí donde tiene importancia el concepto de servicio. La razón es muy sencilla, los clientes no buscan tanto, cual debe tener calidad para estar en el mercado, sino los beneficios que pueda encontrar a través de él (Prieto, 2005).

Otro aspecto importante que debemos mencionar es el grado de importancia que el cliente le da al contacto por teléfono con su agente vendedor; decimos que en esta empresa es notable en los resultados obtenidos que el contacto telefónico aporta más que el contacto cara a cara. La comunicación telefónica es crucial para que un cliente se forme un concepto ideal de la

84

imagen corporativa, y en esta empresa la siguiente teoría se cumple " Se piensa que las primeras impresiones muchas veces establecen o rechazan las relaciones dentro de los primeros cuatro minutos de contacto por eso debemos contestar la llamada telefónica enseguida y de forma cortes, el personal de recepción debe estar compuesto por personas de contacto con los clientes que sean muy profesionales y agradables" (Bateson, 2002)

La empresa debe tener muy claro y asegurarse que las personas que atienden el teléfono al cliente tanto el vendedor que contesta la llamada así como el resto de personas en la organización debe cumplir con las reglas de cortesía para el cliente de allí que se derive la imagen que este cliente se forme en su mente respecto de la empresa. "La imagen corporativa es sobre todo la conducta global de la empresa, su capacidad de conectar con la gente. Todo esto es lo que constituye la imagen pública. Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta ética, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vacía de contenido (Costa, 2003).

Aunque (Cottle, 1991) "nos invita a pensar en la serie de imágenes que los clientes y prospectos reciben de sus oficinas y nos recomienda que "El edificio donde están sus oficinas debería proyectar una imagen acorde con la forma en que usted desea ser percibido". A los clientes de Molino Harinero Sula, en nada les aporta los edificios y las instalaciones de la empresa, tampoco su amplitud, el acceso y seguridad. Por mucho que esta empresa haga para ofrecer a los clientes suficientes parqueos, iluminados, de fácil acceso; no es relevante para que el cliente piense en que esto ayuda a mejorar el servicio que la empresa le ofrece. Este hallazgo se antepone a la siguiente teoría de Cottle "Su aparcamiento puede ser conveniente y acogedor o, por el contrario, difícil de entrar, incomodo, o, inconcluso,

85

amenazador. Debería estar bien iluminado para contribuir a construir una sensación de seguridad. Debería limpiarse con frecuencia. Debe haber algo que usted pueda hacer para mejorar la apariencia de la recepción general de su edificio. (Cottle, 1991).

En esta empresa el logo y el nombre no tiene ninguna familiaridad para los clientes, ellos no relacionan el servicio que reciben con ninguna parte del logo de MHS, tampoco el nombre Molino Harinero Sula les demuestra que su concepto de servicio lleva este nombre. Esta realidad demuestra todo lo contrario a la siguiente teoría de Bateson "La comunicación eficaz del logotipo de la empresa sirve para que esta establezca cierta familiaridad a lo largo y ancho de la región en la que opera. Además de identificar a la empresa, otras metas básicas del logotipo serian simplificar y explicar el objeto de la organización . Cabe decir, que en esencia, crear un logotipo es como producir una especie de símbolo jeroglífico que permitirá a terceros identificar, de inmediato, a la empresa profesional. El logotipo es la marca de la empresa de servicios (Bateson, 2002). Las personalidades que integran Molino Harinero Sula, entre ellos los gerentes y socios no establecen ningún pacto en cuestión de servicio al cliente. En las panaderías los clientes establecen contacto con el vendedor únicamente como fuente de servicio. Este hallazgo se relaciona de una forma leve con la siguiente teoría "Existe una variedad de personas asociadas a la empresa que pueden influir en que la imagen percibida pueda ser positiva o negativa. Los empleados de la compañía, con su atención al cliente, pueden potenciar que este considere que se le ha tratado adecuadamente. Los fundadores o directores dependiendo de su fuerza en la institución y de su aparición en los medios de comunicación pueden potenciar un mayor conocimiento y notoriedad. (Herrera & Blanco, 2009)

86

CAPITULO IX 9.1 Conclusiones de la Investigación

1. De acuerdo a la investigación realizada se concluye que en Molino Harinero Sula, S.A. existe una relacion entre el servicio al cliente y la imagen corporativa. 2. El contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente coincide de forma mínima con la

imagen de la organización, en esta empresa los clientes

manejan contacto con el agente de ventas, se relacionan con este y han establecido un circulo de confianza mutuo, sin embargo a los clientes esta relación no les agrega nada sobre la empresa y tampoco muestran alguna familiaridad con la imagen de MHS. 3. El contacto telefónico favorece la interacción de esta empresa con sus clientes de una forma personalizada y sin necesidad del contacto directo, este contacto también le ayuda a la empresa para conservar y mejorar la relación con sus clientes más valiosos, es una gestión correcta de la relación con los clientes que permite a esta empresa saber quiénes son estos y conocer en detalle

cuales son los productos

y servicios que desean,

asimismo las quejas y sugerencias.

4. Aunque el vínculo de satisfacción que los clientes mantienen con la cartera de productos y con la calidad de estos es aceptable, eso no impide que los clientes hagan reclamos y exijan el cumplimiento a otras solicitudes. Los clientes siempre tienen quejas que presentar a MHS, aunque encuentren calidad en sus productos.

87

5. Los clientes de las panaderías coinciden en que el servicio que MHS le entrega es individual y en nada fomenta ideas que se asocien con el logo, los edificios e instalaciones y las personalidades de esta empresa.

9.2 Recomendaciones 1. Crear una nueva imagen para Molino Harinero Sula, S.A. a través de el lanzamiento de un plan de comunicaciones que forme parte de un programa para mostrar un cambio. 2. Ampliar el número de líneas telefónicas en el área de servicio al cliente. 3. Ampliar las asesorías a la industria para aminorar los reclamos. 4. Definir el papel que corresponde al equipo de servicio al cliente, fuerza de ventas, relaciones públicas,

gerente general, recursos

humanos de acuerdo con la imagen que va optar la empresa. 5. Realizar un evento tipo Open House para mostrar a los invitados la ampliación de la nueva planta de producción, la creación del nuevo logo, la nueva papelería y el nombre del edificio número 7 donde opera los silos instalados recientemente con la maquinaria nueva de Italia Marca Ocrim. 6. Demostrar la diversidad de productos nuevos que ofrece la empresa y los diversos servicios que presta la empresa. 7. Seguir la política de dejar que las marcas de MHS como Harina El Panadero, Harina El Gallo, La Rosa y La cumbre, asimismo Harina Golden Cake,

asuman el papel principal cuando se dirige a sus

clientes.

88

CAPITULO X Propuesta 10.1 Objetivos de la propuesta

10.1.1 Beneficiar al cliente mediante un plan de comunicación que coincida con sus necesidades. 10.1.2 Explicar a los clientes sobre la nueva imagen corporativa de MHS, su gente, su nombre, su slogan, sus instalaciones, y servicios que ofrece. 10.1.3 Ampliar la comunicacion por teléfono, la manera que el cliente necesita. 10.1.4 Mediante el record de reclamos, se va asesorar a los negocios técnicamente de forma inmediata. 10.1.5 Demostrar a los clientes que la empresa está cambiando y que es capaz de mantener el ritmo que se ha propuesto en cuanto a fabricación de variedad de productos y otros servicios, tales como maquinaria, nuevos productos, y seguir produciendo la mejor harina fuerte del mercado. 10.1.6 Presentar una empresa que trabaja en equipo y realiza una gestión dirigida al cliente. 10.1.7 Demostrar el cambio Tecnológico al instalarse los nuevos molinos adicionales a la planta de producción con tecnología de punta,

89

con capacidad de producir un 30% más de harinas, para satisfacer la alta demanda del mercado. 10.1.8 Este plan de imagen corporativa beneficiará al cliente porque existen clientes que no conocen la forma en que esta empresa les sirve, desconocen que MHS capacita a sus clientes de forma gratuita, que posee un cuerpo de asesores técnicos a la disposición del cliente para atender sus problemas en panificación. Para definir el

plan de comunicaciones nos respondemos las

siguientes preguntas: 1. ¿Porque necesita ser comunicado? Porque se ha detectado un total desconocimiento en los clientes sobre la organización, su gente, su slogan, su nombre, sus instalaciones. ¿Quién? Este programa lo vamos a dirigir en primer lugar a los clientes tipo A de las panaderías, que son

los más importantes, para conseguir los

objetivos que buscamos. También lo vamos a dirigir a los empleados de esta empresa, ya que sin su respaldo la imagen no pasará de ser un mero maquillaje superficial. ¿Qué? Todas las ideas que deseamos comunicar: La ampliación de la nueva planta de producción, la apertura de nuevas líneas de teléfono, presentar el grupo de asesores con que cuenta la empresa para atender los reclamos, la creación de nuestro nuevo logo, la nueva papelería y el nombre del edificio número 6 donde opera los silos instalados recientemente con la maquinaria nueva de Italia Marca Ocrim.

90

¿Cómo? A través de un evento de relaciones públicas, publicaciones en los principales medios de comunicación del país, conferencias de prensa y videos empresariales. ¿Cuándo? Aunque la comunicación de

imagen corporativa ha de

considerarse como un trabajo que debe realizarse de modo permanente, la compañía deberá decidir cuándo va a empezar a comunicar su nueva imagen visual. Puede decidirlo inmediatamente.. 10.2 Propuesta Consiste en indicar un cambio significativo de su imagen corporativa mediante un plan de comunicaciones, para ello proponemos:

MODIFICAR EL LOGOTIPO DE LA EMPRESA:

El actual símbolo gráfico de la empresa, se ha venido utilizando desde hace 14 años, por tanto, hace falta un nuevo logotipo para que el público entienda que esta empresa ha pasado por un proceso de transformación y comunique que la empresa se está orientando en una nueva era de tecnología. Proponemos un símbolo que encaje con la nueva estrategia. Cuando se les consultó a los clientes hasta que punto les era familiar el logo de la empresa, se descubrió que no lo

distinguían, así que se propone

destacar aun más la letra H con un efecto de relieve, de tal forma que parezca molino y se distinga entre las otras letras de su actual logo, para que sea una opción aceptable como imagen corporativa para esta fábrica de harinas. Se debe dar a conocer más como Molino que como una combinación de letras.

91

PAPELERIA Se debe asegurar que los clientes entiendan la magnitud y el alcance de las actividades de MHS, de manera que para dirigirnos a ellos proponemos utilizar un papel con un membrete en el que figuren nuestras cinco marcas principales. Se trata de un sector en el que identificarse con una marca tiene verdadera importancia. DISEÑOS Y LOGO

Nombre de la estrategia:

Diseño de Papelería y elaboración de Logo

Objetivo:

Identificar visualmente la nueva imagen corporativa

Importancia:

Para que los clientes entiendan el alcance e importancia de las actividades

Alcance:

Todos los públicos involucrados, tanto internos como externos

Acciones:

A: Elaboración de nuevo logo de

¿Cómo?:

¿Para qué?

la Empresa

Utilizando logos,

Para que los

B: Elaboración de nuevos artes

colores y formas

públicos aprecien el

con papelerías con logos de

bajo una línea

cambio y formen

marcas

gráfica y moderna

parte de este.

sin perder el Período de Ejecución

Recursos:

A partir de la elaboración del

concepto de una

presupuesto

empresa seria.

Humanos: Jefe de Publicidad Técnicos: Agencia de Publicidad

Responsable:

Jefe de Publicidad, Jefe de Relaciones Publicas, Gerente General.

92

VIDEO EMPRESARIAL Producir un video empresarial que muestre las imágenes del nuevo molino, su gente, la apertura de nuevas líneas telefónicas en el departamento de servicio al cliente y el cuerpo de asesores técnicos que atienen reclamos. Un video con definición para cine, que use un tono de voz joven, bajo una línea creativa atribuyendo a la empresa una relación con el publico por más de 65 años. Así que, en vez de hacer que la imagen de la empresa permanezca en el lugar en que esta, vaya abriéndose camino hacia una nueva era. Las compañías no deben limitarse a rendir bien, sino que también deben indicarlo y comunicar cuáles son sus intensiones. La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definición del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje. La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace.

93

ESTRATEGIA DE PUBLICITY

Nombre de la estrategia:

Publicity: Reportaje y video empresarial.

Informar al público que hemos Objetivo:

ampliado nuestra planta, que contamos con mas líneas de telefono y que los asesores técnicos están a la disposición del cliente para atender sus reclamos.

Para dar a conocer a Molino Alcance:

Harinero Sula a través de la

¿Cómo?

¿Para qué?

publicidad en forma de reportaje

Basándonos en

Para presentar a

a los clientes, público en General

hechos reales

una empresa que

informando que esta

está pendiente de

moderna planta

sus clientes y que

producirá un 30% de

operativamente

harinas más de lo

estamos atentos a

que se produce

las necesidades de

actualmente, y que

la Industria de la

contamos con mas

Panificación.

personas al teléfono

Período de Ejecución

Recursos:

Tres meses

Humanos, Técnicos, medios de comunicación

Responsable:

para atender como

Asegurar que el

el cliente necesita.

público entienda la

Y el personal a

magnitud y el

cargo de asesoría

alcance de las

técnica.

actividades de M.H.S.

Gerente de Mercadeo y Relaciones Públicas.

94

LANZAMIENTO INTERNO Para transmitir la importancia este programa de comunicaciones se llevará a cabo las siguientes actividades apropiadas. 1. En primer lugar se va a preparar ciertos textos los cuales se enviarán a todos los colaboradores en forma de carta para lanzar el programa de comunicaciones de la nueva imagen corporativa entre el personal. Estos textos deben verse como procedentes del Presidente de esta empresa y representativos de sus ideas. 2. En esta información se explicará el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a los ejecutivos a realizar el programa de Imagen Corporativa. 3. La presentación de la nueva imagen debe organizarse mediante una serie de seminarios sobre Imagen corporativa dirigidos a los empleados. Pintar el nuevo logo en una área donde ellos transitan frecuentemente y hacer partícipe al gerente general durante estos seminarios. 4. También se va a fomentar aún más la participación del personal regalando a cada empleado un alfiler de solapa con el nuevo diseño del logo y una carta del presidente de la compañía.

95

LANZAMIENTO INTERNO

Nombre de la estrategia:

Lanzamiento Interno

Objetivo:

Mostrar a los colaboradores el compromiso de M.H.S. al cambiar su imagen corporativa

Importancia:

Para explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llevaron a los ejecutivos a realizar el programa de Imagen Corporativa

Alcance:

Todos los colaboradores

Acciones:

A: Seminarios para empleados sobre

¿Cómo?

¿Para qué?

Imagen Corporativa.

Un experto en el tema

Integrar a cada

B: Pintura de Logo para demostrarlo

ofrece un seminario a

colaborador en los

C: Obsequiar un alfiler de solapa

los colaboradores, el

acontecimientos de la

para cada empleado

Gerente General

empresa y que sienta

A largo plazo

formará parte de

el sentido de

estos encuentros.

pertenencia.

Período de Ejecución

3 días alternados, 1 día por semana

Recursos:

Humanos: Colaboración de recursos Humanos, Relaciones Públicas, Gerencia General Técnicos: Micrófono, unidad de sonido, cámara fotográfica, Data Show, laptop

Responsable:

Jefe de Relaciones Públicas, Jefe de Recursos Humanos, Gerencia General

96

LANZAMIENTO EXTERNO El lanzamiento de la imagen al publico externo de la empresa que estará dirigido a: clientes, medios de comunicación, incluirá el siguiente programa: NOMBRAR LA NUEVA PLANTA DE PRODUCCION Para asegurarse de que se cree un vínculo actual y futuro con Molino Harinero Sula,

El edificio donde operara la nueva planta de producción,

proponemos que debe registrarse como " Silo Monumental Mark Goldstein" en honor al hijo del propietario de esta empresa, que trabajo durante más de dos décadas en la empresa. El sistema gráfico para el rótulo de esta planta de producción debe utilizar el Silo, que es el lugar

donde se abastece el trigo, unido al nombre Mark

Goldstein, valiéndose de un tipo clásico de letra. Muy apropiado para anunciar el nuevo rumbo asumido por la empresa. Presentaciones, Publicidad y Relaciones Públicas Consiste en un Open House a las instalaciones, se trata de un recorrido por la nueva planta de producción, develación de la placa referente al "Silo Monumental Mark Goldstein" asimismo palabras dirigidas por el presidente de la organización explicando las razones del evento y finalizar con un brindis y coctel. Es importante que se lleve a cabo después y no antes del lanzamiento interno, porque el personal de la empresa deberá empezar a comunicar la imagen de la misma y las ideas que forman parte de ella.

97

OPEN HOUSE

Nombre de la estrategia:

Open House, Nueva planta de producción, Silo Monumental Mark Goldstein

Objetivo:

Mostrar a los clientes el compromiso de M.H.S. al poder abrir el molino No.6

Importancia:

Para mostrar los cambios tecnológicos y mostrar una empresa con una imagen alineada a la época de servicio al cliente

Alcance:

Clientes, Colaboradores, Junta Directiva, medios de Comunicación.

Acciones:

A: Realizar un recorrido por instalaciones

¿Cómo?

¿Para qué?

de M.H.S.

Ambientación de la

Porque se ha

B: Presentación de Video Empresarial

Empresa con estrictas

detectado un total

C: Develación de placa con el nombre de

medidas de seguridad

desconocimiento en

la nueva planta

los clientes sobre la

D: Palabras del gerente General para

empresa, su

explicar al publico el evento

eslogan, su gente,

E: Coctel

su nombre y sus

F: Entrega de Obsequio

instalaciones.

Período de Ejecución

1 día

Recursos:

Humanos: Gerente Mercadeo, Recursos Humanos, relaciones Públicas Técnicos: Video cámara, unidad de sonido, cámaras fotográficas, medios de comunicación

Responsable:

Jefe de Producción, Relaciones Públicas, Recursos Humanos, Gerencia General

98

CONCLUSIONES: En una organización grande como Molino Harinero Sula, el lanzamiento de un programa de comunicaciones para dar a conocer su Imagen Corporativa es algo que requiere mucha preparación porque existe una gran cantidad de comunicación visual, a veces dispersa por toda la empresa, y cuenta con muchos empleados, a los que hay que explicar cómo funciona y lo que significa para ellos, es preciso prestar una especial atención al proceso de lanzamiento de la identidad. "Hay veces en que se necesitan muchos años llevar a la práctica un programa de imagen a gran escala". (Ind, 1994).

Así pues, la planificación de la ejecución es un terreno muy difícil y por esta razón se ha hecho necesario disponerse a platicar con sus directivos y entender con claridad la cultura corporativa de esta empresa, para recomendar la lista de prioridades. Como en cualquier otro proceso de cambio, introducir un nuevo sistema de imagen esto puede resultar traumático y puede que surja cierta negación. Sin embargo una vez aprobados los planes, todo girará en torno a la fecha pactada para el lanzamiento. Las compañías no deben limitarse a rendir bien, sino que también deben indicarlo y comunicar cuáles son sus intensiones. La importancia de cualquier anuncio, ya sea interno o externo, es que la definición del posicionamiento de la empresa sea el eje del mensaje. La claridad de Molino Harinero Sula con respecto a su posicionamiento, la debe llevar a controlar con todo cuidado cualquier cosa que hace. La distribución estrictamente controlada, y que el producto se presente siempre igual es lo que garantiza un lugar destacado en entre las distintas marcas del mercado.

99

La combinación de textos y presentaciones es solo el paso inicial del plan de comunicaciones. Habrá que apoyarlo de forma permanente. Internamente se deberá poner en marcha nuevos programas de cambio para asegurarse de que el personal entiende la importancia que tiene el programa de imagen corporativa y mantenga su compromiso con respecto al mismo. La imagen se deberá comunicar a los públicos externos durante ciento período de tiempo. Y habrá que mantener uniformidad en las presentaciones. La comunicación de la empresa debe coincidir con las necesidades de sus clientes y la realidad social. Las ventajas de realizar este plan de comunicaciones es que va a dotar de mayor unidad a las comunicaciones hacia el cliente, puede desarrollar mayor solidez en las relaciones tanto internas como externas. Permite un mayor trabajo en equipo y gestión dirigida al cliente, también vendría a aportar todo lo que la empresa desea saber respecto de sus clientes, sus empleados y la forma en que está dirigiendo la vida en la empresa hacia el cliente y convertirse en una excelente ventaja comparativa. Para estar seguros que de que los objetivos de la comunicación son los idóneos para cada grupo, se debe confeccionar una lista en la que figuren los objetivos y los grupos y luego comprobar que resultan compatibles. Por ejemplo: Empleados: Mejorar las comunicaciones internas Clientes: Hacer que se conozcan mejor la empresa. Medios de comunicación: Comunicar la nueva imagen corporativa.

100

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104

Anexo Capítulo VI Presupuesto

Diseños y logo Nombre de la Estrategia: Diseño de Papeleria y Elaboracion de Logo. Objetivo:

Identificar visualmente la nueva Imagen Corporativa

Importancia:

Para que los grupos entiendan el alcance e importancia de las actividades

Alcance:

Todos los publicos involucrados, tanto internos como externos

Acciones:

A. Elaboracion de nuevo logo de la empresa B. Elaboracion de nuevos artes para la papeleria con logos de marcas.

Periodo de Ejecucion:

A partir de la aprobacion del presupuesto

Recursos:

Humanos: Jefe de publicidad Tecnicos: Agencia de publicidad

Responsable:

Jefe de Publicidad, Jefe de Relaciones Publicas, Gerente General.

Presupuesto Lps. 48,000.00

105

Como? Para que? Utlizando logos, colores y Para que los publicos aprecien formas bajo una linea grafica el cambio y forman parte de y moderna, sin perder el concepto este. de una empresa seria.

Estrategia de Publicity. Nombre de la Estrategia: Publicity: Reportaje video empresarial, sobre ampliacion planta de produccion. Objetivo:

Informar al publico que hemos ampliado nuestra planta

Importancia:

Para dar a conocer Molino Harinero Sula, atravez de la publicidad en forma de reportaje.

Alcance:

Clientes, publico en general.

Acciones:

A: Dar a conocer el cabio tecnologico al Instalarse a nueva planta de produccion con tecnologia de punta.

Como? Basandonos en los hechos reales informando que esta moderna planta producira un 30% de harina mas de lo que se produce actualmente.

Para que? Para presentar a una empresa que esta pendiente de sus clientes y que operativamente estamos atentos a las necesidades de la Industria de la Panificacion.

B: Trasmitirla en noticieros y deportes

Atraves de videos y entrevistas

Asegurar que el publico entienda la magnitud y el alcance de las actividades del M.H.S.

Recursos:

Humanos, Tecnicos, medios de comunicación,

Periodo de Ejecucion:

Tres meses

Responsable:

Gerente de Mercadeo y Relaciones Publicas

Presupuesto:Lps. 60,000.00

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Lanzamiento Interno Nombre de la Estrategia:

Lanzamiento Interno

Objetivo:

Mostrar a los colaboradores el compromiso de M.H.S. al cambiar su Imagen Corporativa

Importancia:

Para explicar el posicionamiento de la empresa, el funcionamiento de la identidad visual y las razones que llavaron a los ejecutivos a realizar el programa de ImagenCorporativa. Como? Para que? Todos los Colaboradores Un experto en el tema ofrecera los Integrar a cada colaborador seminarios a los colaboradores, el en los acontecimientos de A: Seminarios para empleados sobre imagen Corporativa Gerente General formara parte de la empresa y que sienta el sentido B: Pintura de Logo para demostrarlo estos encuentros de pertenencia. C: Obsequiar un alfiler de solapa para cada empleado A largo plazo

Alcance: acciones:

Recursos:

Humanos: Tecnicos:

Periodo de ejecucion:

3 dias alternados, un 1 dia por semana.

Responsable:

Jefe de Ralciones Publicas, Jefe de Recursos Humanos, Gerente General

Colaboracion de Recursos Humanos Relaciones publicas, Gerente General Microfono, unidad de sonido, camara fotografica, data show, laptop

Presupuesto. Honorarios del Instructor Pintura de Logo Alfileres de Solapa Cocktail Total:

30,000.00 15,000.00 18,000.00 33,000.00 86,000.00

Open House Nombre de Estrategia

Open House:

Objetivo

Mostrar a los clientes el compromiso de Molino Harinero Sula, al poder abrir el Molino # 6

Importancia

Para mostrar los cambios tecnologicos y mostrar una empresa con una imagen alineada a la epoca de servicio al cliente.

Alcance

Clientes, Colaboradores,Junta Directiva, Medios de Comunicación.

Acciones

A: Realizar un recorrido por las instalaciones del M.H.S. B: Presentacion de video Empresarial C: Develacion de placa con el nombre de la nueva planta D: Palabras del Gerente para explicar al publico el Evento E: Cocktail. F: Entrega de obsequio

Recursos

Humanos: Gerente de Mercadeo, Recursos Humanos, Relaciones Publicas. Tecnicos: Videocamara, unidad de sonido, camaras fotograficas, medios de comunicación

Periodo de Ejecucion

1 dia

Responsable

Jefe de produccion, Recursos Humanos, Relaciones Publicas, Gerente General.

Nueva planta de produccion Silo Momumental Mark Goldstein.

Como? Para que? Ambientacion de la empresa con Por que se ha detectado un total estrictas medidas de Seguridad desconocimiento en los clientes sobre la empresa, su slogan, su gente, su nombre y sus instalaciones.

Presupuesto. Obsequios Lps. Elaboracion de Placa Lps. Cocktail Lps. Total:

40,000.00 15,000.00 150,000.00 205,000.00

107

Media Mix

Molino Harinero Sula. Meses: Medio: Compañía: Tamaño:

De Octubre-Diciembre Televisión y Prensa Imagen Varios

Rotativo

Aviso

Medida

Color

La Prensa

4

2 paginas 2 1/2 paginas

Full color

1 pagina 1 1/2 pagina

Full color

2 paginas 2 1/2 paginas

Full color

El Tiempo

Tribuna

2

4

Costo Unit.

Total

Octubre

Noviembre Diciembre

37,000.00 64,000.00 101,000.00 101,000.00 101,000.00 18,500.00 37,000.00 30,000.00 30,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

45,000.00

15,000.00 15,000.00 30,000.00 30,000.00 15,000.00 15,000.00

Canal 5

30 spots

5 minutos

37,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00 370,000.00

Canal 11

45 spots

5 minutos

10,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00 450,000.00

Canal 6

25 spots

5 minutos

4,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00 100,000.00 Presupuesto Lps. 1,111,000.00

108

Cuadro consolidado de inversión en Plan de Comunicaciones e Imagen Corporativa. Open House Plan de Medios Nueva Líneas Telefónicas Elaboración de video Empresarial Elaboración de Diseño Papelería logo Lanzamiento Interno Sub-total 12% Impuesto

Lps. Lps. Lps. Lps. Lps. Lps.

205,000 1,111,000 17,800 60,000 48,000 86,000 1,527,800.00 183,336.00

Total:

1,708,136.00

109

LOGO ACTUAL

110

PROPUESTA DE NUEVO LOGO

111

PROPUESTA DE PAPELERIA

112

113

REPORTE DE RECLAMO Nombre del Cliente

Fecha y Hora

Tipo de Reclamo Pedido incompleto Mal servicio 1

Calidad Panadería Bendición Panadería El Faro Panadería Josué Panadería Rodríguez Panadería Rubí Panadería Matibel Panadería Diana Panadería Los Tres Hermanos Panadería Lesby TOTAL SEMESTRE 2012 Panadería Central Panadería La Popular Panadería Superman

2/2/11/8 a.m 26/4/ 11/8 a.m 6/5/11/4 p.m. 26/8/11/2 p.m 12/10/11/8 a.m 17/10/11/2 p.m 4/11/11/2 p.m. 5/12/11/10 a.m 15/12/11/9 a.m

4/3/12/9 a.m 8/3/12/10 a.m. 5/6/12/3 p.m.

TOTAL

Totales Reclamos y Cumplidos:

1 1 1 1 1 1 1 1 9 1 1

Descripción de la queja Menos peso Debilidad Harina contaminada Debilidad y contamin. Poca humedad Atraso en la entrega Pan con poco volumen Poca suavidad Harina contaminada

Harina contaminada Debilidad. No entregaron la levadura

1

Responsable Seguimiento y solución de Solucionar ATP/CC 02/03/2011 ATP/CC 28/04/2011 ATP/CC 09/05/2011 ATP/CC 29/08/2011 ATP/CC 13/10/2011 Bodega 17/10/2011 ATP/CC 04/11/2011 ATP/CC 06/12/2011 ATP/CC 18/12/2011

ATP/CC ATP/CC ATP/CC

07/03/2012 10/03/2012 05/06/2012

3

2011 2012

9 3

ANUAL SEMESTRE

OBSERVACIONES El cliente de la panadería hace el reclamo, MHS envía un técnico a verificar. Si el reclamo es por calidad, el técnico se queda trabajando en el negocio del cliente verificando la calidad de las harinas reportadas, si los resultados son a favor de las harinas el reclamo no procede. Si hay fallas de calidad en las harinas reportadas entonces el técnico lleva una muestra a control de calidad de MHS. Control de calidad tarda un día, o hasta tres días, dependiendo de la magnitud del reclamo. Control de calidad de MHS vuelve a analizar la muestra que puede ser también el resultado de pan, hace pruebas reologicas y panificables, reologicas son las características de que está compuesta la harina

114

y bioquímicas compuestas por otros ingredientes, para ver reacciones de otros ingredientes como la levadura. Los clientes presentan su reclamo a través de su agente de ventas, o llaman a los asesores técnicos por telefono. Cada mes surgen de 4 a 5 reclamos, normalmente procede 1 reclamo. Los reclamos son por calidad y no se puede responder al cliente mientras no haya un resultado de parte de control de calidad. Cuando control de calidad demuestra que el reclamo procede se retira el producto y se cambia, se reconocen las pérdidas de producción. Mientras el reclamo está vigente la producción se interrumpe, se entrega producto para que no pierda la tarea. Si el cliente pierde un saco de harina, esto equivale a una pérdida 2,500,00 lempiras que incluye el resto de los ingredientes, consumo de energía eléctrica, mano de obra. Se reponen todos los gastos equivalentes a 5 quintales.

115

Apéndices Apendice #1 Cuadro de validación Aspectos de Validación No.

Pregunta

Si 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Que no Induzca a una respuesta determ inada Si No

Sencillez en la redacción No

Si

x

La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? x El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente? x La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? x El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente? x El vendedor muestra favoritismo hacia usted? x Considera que a usted en esta empresa lo han tratado correctamente? El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad? x Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor ? Siente seguridad cuando el vendedor le contestan la llamada telefonica? Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara? x Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? x La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva x En esta empresa somos abiertos a sus quejas? x Considera que cuando se atiende una queja la comunicación mejora? x Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez? x Usted repite las mismas quejas? x Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente? x Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? x Considera que es una buena empresa para comprar en ella? x Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto? x Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio? x Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos? Considera que el aspecto externo de la empresa transmite tradicion? x El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? x Considera que las instalaciones son comodas? x Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil? Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos? x Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva? x El nombre de la empresa le transmite simpatia? x El nombre de la empresa es familiar para usted? x Los colores de los edificios son atractivos? Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion? x El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa? x Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva? x Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa? x Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?

x

Que m ida una dim ensión específica Si No

Claridad de la pregunta.

x

No

Orientada al tem a de investigación. Si No

Vocabulario adaptado al encuestado Si No

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x

Apendice 1 Cuadro de Validación

116

x

Apéndice #2 Encuesta Nombre del Negocio:________________________Puesto:_______________________ Instrucciones: A continuación se le presentan una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades que usted realiza de manera personal y laboral, marque con una X las respuestas que describan sus actitudes ante ellas. ITEMS

Totalmente de Acuerdo

De Acuerdo

Ni de Acuerdo ni en Desacuerdo

En desacuerdo

Totalmente en Desacuerdo

CONTACTO CARA A CARA

5

4

3

2

1

La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? Considera que el contacto personal es importante para servir al cliente? La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalemente? El vendedor muestra favoritismo hacia usted? Considera que a usted lo han tratado correctamente? El contacto personal con su vendedor le aporta credibilidad? CONTACTO TELEFONICO

Le agrada comunicarse con su vendedor de esta empresa por telefono? Siente seguridad cuando el vendedor le contesta la llamada telefonica? Considera que la comunicacion telefonica entre usted y esta empresa es clara? Cuanto el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva? RECLAMOS Y CUMPLIDOS

En la empresa somos abiertos a las quejas? Considera que cuando se atiende una queja la comunicación mejora? Los reclamos que usted hace se atienden con rapidez? Usted repite las mismas quejas? Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente? CALIDAD DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? Considera que es una buena empresa para comprar en ella? Considera que esta empresa cuenta con buena tecnologia para procesar el producto? Considera que esta empresa tiene experiencia en el negocio? Considera que esta empresa se esfuerza en ofrecerle variedad de productos? EDIFICIOS E INSTALACIONES

Considera que la imagen externa de MHS es de tradicion? El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? Considera que las instalaciones son comodas? Considera que el acceso a las instalaciones de la empresa es facil? Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos? LOGOS Y COLORES

Considera que la publicidad de la compania tiene una influencia positiva? El nombre de la empresa le transmite simpatia? El nombre de la empresa es familiar para usted? Los colores de los edificios son atractivos? Considera que la publicidad visual en esta empresa le transmite informacion? El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa? PERSONALIDADES

Los socios de la empresa transmiten una imagen positiva? Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa? Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?

Apendice 2 Prueba Piloto

117

Apendice #3

Apendice 3 SPSS

118

Apendice # 4

Apendice 4 Encuesta

Encuesta: Nombre del Negocio:_____________________________________________________ Cargo:__________________________________________________________________ Instrucciones: A continuacion se le presenta una serie de preguntas relacionadas con algunas actividades que usted realiza con esta empresa, marque con una X la respuesta seleccionda:

No

Preguntas

Totalmente De acuerdo de Acuerdo 5

1 La comunicación personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted? 2 El contacto personal entre usted y su agente de ventas le beneficia en su negocio? 3 La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva? 4 El vendedor es amable cuanto lo atiende a usted personalmente? 5 El vendedor muestra favoritismo hacia usted? 6 El contacto personal con el vendedor que le atiende, le aporta credibilidad? 7 Le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor? 8 Siente seguridad cuando en esta empresa le contestan la llamada telefonica? 9 Considera que la comunicación telefonica entre usted y esta empresa es clara? 10 Cuando el vendedor lo contacta a usted por telefono es emotivo? 11 La comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva? 12 Usted repite las mismas quejas? 13 Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente? 14 Considera que esta empresa fabrica productos de calidad? 15 Considera que el aspecto externo de la empresa le transmite tradicion? 16 El edificio de Molino Harinero Sula, transmite modernidad de una empresa de prestigio? 17 Las edificaciones de Molino Harinero Sula son unicas en su estilo? 18 Considera que las instalaciones son comodas? 19 Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos? 20 El nombre de la empresa le transmite simpatia? 21 El nombre de la empresa es familiar para usted? 22 Considera que la publicidad visual en la empresa le transmite tradición? 23 El logo de la empresa le transmite una impresión global de la empresa? 24 Los empleados dan una impresión adecuada de la empresa? 25 Los gerentes de la organización dan notoriedad a la empresa?

119

Ni de acuerdo

En desacuerdo

Ni en desacuerdo 4

3

Totalmente en Desacuerdo

2

1

Apendice #5 la comunicacion personal con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Frecuencia Porcentaje Válidos Totalmente en

1

.7

.7

.7

En desacuerdo

7

4.9

4.9

5.6

Ni de acuerdo ni en

1

.7

.7

6.3

De acuerdo

57

39.6

39.6

45.8

Totalmente de acuerdo

78

54.2

54.2

100.0

144

100.0

100.0

desacuerdo

desacuerdo

Total Apendice 5

Apéndice #6 Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente

Frecuencia Válidos

Totalmente en desacuerdo

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

9

6.3

6.3

6.3

24

16.7

16.7

22.9

De acuerdo

42

29.2

29.2

52.1

Totalmente de acuerdo

69

47.9

47.9

100.0

144

100.0

100.0

Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total Apendice 6

120 considera que esta empresa fabrica productos de calidad

Frecuencia

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

Apéndice #7 considera que esta empresa fabrica productos de calidad

Frecuencia Válidos

Totalmente en desacuerdo

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

10

6.9

6.9

6.9

8

5.6

5.6

12.5

25

17.4

17.4

29.9

De acuerdo

58

40.3

40.3

70.1

Totalmente de acuerdo

43

29.9

29.9

100.0

144

100.0

100.0

En desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

Total Apendice 7

Apéndice #8

Los Empleados dan una impresion adecuada a la empresa

Frecuencia Válidos

Porcentaje

Porcentaje

Porcentaje

válido

acumulado

En desacuerdo

7

4.9

4.9

4.9

Ni de acuerdo ni en

9

6.3

6.3

11.1

20

13.9

13.9

25.0

Totalmente de acuerdo

108

75.0

75.0

100.0

Total

144

100.0

100.0

desacuerdo De acuerdo

Apendice 8

121

Apéndice # 9

Estadísticos descriptivos N la comunicacion personal

Mínimo

Máximo

Media

Desv. típ.

144

1.00

5.00

4.4167

.79772

144

1.00

5.00

4.2083

.87606

144

2.00

5.00

3.8958

.89066

144

2.00

5.00

4.6389

.68563

144

1.00

5.00

3.5417

.95986

144

2.00

5.00

4.4097

.79696

144

1.00

5.00

2.7708

1.55873

144

1.00

5.00

3.7500

1.14354

144

1.00

5.00

3.8472

1.07949

144

2.00

5.00

3.8403

1.00114

144

1.00

5.00

4.2014

1.07469

con el vendedor de esta empresa le ayuda a usted el contacto personal entre ud y su agente de venta le beneficia en su negocio La atencion del vendedor hacia su negocio es emotiva el vendedor es amable cunado lo atiende a ud personalmente el vendedor muestra favoritismo hacia ud el contacto personal con el vendedor que le atiende le aporta credibilidad le resulta dificil comunicarse por telefono con su vendedor Siente seguridad cuando en esta empresa le contesta la llamada telefonica Considera que la comunicacion telefonica entre ud y esta empresa es clara cuando el vendedor lo contacta por telefono es emotivo la comunicacion telefonica con su agente de ventas es efectiva

122

Usted repite las mismas

144

1.00

5.00

2.4028

1.44028

144

1.00

5.00

4.1250

1.09592

144

1.00

5.00

3.8056

1.13605

144

3.00

5.00

3.9028

.74157

144

1.00

5.00

3.7361

1.03089

144

1.00

5.00

3.3472

.91849

144

3.00

5.00

3.9931

.83202

144

3.00

5.00

4.1458

.73825

144

3.00

5.00

4.2500

.50867

144

3.00

5.00

4.3333

.60302

144

1.00

5.00

4.2222

1.00658

144

1.00

5.00

4.0833

1.04781

144

2.00

5.00

4.5903

.81432

144

1.00

5.00

4.1944

.95550

quejas Considera que esta empresa le da un buen servicio al cliente considera que esta empresa fabrica productos de calidad Considera que el aspecto externo de la empresa le tramite tradicion El edificio de MHS trasmite modernidad de una empresa de prestigio Las edficicaciones deMHS son unicas en su estilo Considera que las instalaciones son comodas Considera que en esta empresa hay suficientes parqueos El nombre de la empresa le trasmite simpatia El nombre de la empresa es familiar para ud Considera que la publicidad visual en la empresa trasmite tradicion El logo de la empresa le trasmite una impresion global del la empresa Los Empleados dan una impresion adecuada a la empresa Los Gerentes de la organizacion da notoriedad a la empresa

123

N válido (según lista) Apendice 9

144

Apéndice #10 Cuadro de correlaciones Servicio al cliente

Correlaciones

Contactocaraacara

contactocaraac

contactotelefoni

Reclamosycum

ara

co

plidos

Correlación de Pearson

**

.229

.000

.155

40

40

40

**

1

1

Sig. (bilateral) N Contactotelefonico

Correlación de Pearson Sig. (bilateral)

.000

N reclamosycumplidos

.616

.616

.423

**

.007

40

40

40

Correlación de Pearson

.229

**

1

Sig. (bilateral)

.155

.007

40

40

N **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Apendice 10

124

.423

40

Apéndice 11

Cuadro de correlaciones Imagen Corporativa Correlaciones productosyse edificioseinsta rvicios productosyservicios

Correlación de

laciones 1

Logoynombr

personalidad

e

es

.286

.394

*

.078

.073

.012

.631

40

40

40

1

**

Pearson Sig. (bilateral) N

40

edificioseinstalaciones Correlación de

.286

.548

.409

**

Pearson Sig. (bilateral)

.073

N Logoynombre

Correlación de

.000

.009

40

40

40

40

*

**

1

.358

.394

.548

*

Pearson Sig. (bilateral) N Personalidades

Correlación de

.012

.000

40

40

40

40

.078

**

*

1

.409

.023

.358

Pearson Sig. (bilateral) N *. La correlación es significante al nivel 0,05 (bilateral). **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Apendice 11

125

.631

.009

.023

40

40

40

40

126