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DEFENSA DE LA COMPETENCIA

TEMA 1: INTRODUCCIÓN COMPETENCIA

A

LA

POLÍTICA

DE

1.1 Definición de política de competencia La política de defensa de la competencia se puede definir como: “El conjunto de políticas y leyes que aseguran que la competencia en el mercado no está restringida de tal modo que se reduzca el bienestar económico” Dos cuestiones a resaltar en esta definición: 1. La competencia se puede restringir de forma no perjudicial (por ej. muchas restricciones verticales). Si no perjudica a la sociedad no pasa nada. 2. El bienestar económico es el objetivo a perseguir por la política de defensa de la competencia. Problema: Medir el bienestar económico. ¿Por qué es necesaria la política de competencia? Por una parte, en ausencia de barreras a la entrada podría pensarse que la existencia de problemas de competencia debería darse sólo en el C/P (Escuela de Chicago Años 60 Laissez faire). A L/P la incorporación de competidores eliminaría los incorporación de competidores eliminaría los monopolios. Sin embargo, las empresas pueden llevar a cabo acciones anticompetitivas para crear o fortalecer una posición de dominio en el mercado e incrementar sus beneficios, lo que reduciría el bienestar social. No son barreras legales, son barreras de mero comportamiento.  Acuerdos colusivos  Fusiones anticompetitivas  Acuerdos de exclusión  Prelación de precios, etc. La política de competencia es necesaria puesto que se demuestra que el mercado no es capaz de regularse por sí mismo. El producto homogéneo apenas existe por sí solo. ¿Por qué es necesaria la política de competencia (PC)? Por otra parte, en determinadas circunstancias la estructura de mercado óptima puede ser la existencia de una única empresa (monopolio natural  Cuando el coste de producción para cualquier nivel de producción sale más barato que si hay más de una empresa Ej. Lo normal es que haya un único tendido eléctrico que luego aprovechan las distintas compañías o la telefonía fija o la red ferroviaria) o un reducido número de empresas en el mercado. A veces los costes fijos exigen que existas varias empresas que produzcan este producto. Esta situación no es monopolio, pero el mercado no espera que entren nuevas empresas a competir. Si dejamos que las empresas del monopolio estén en su libre albedrío van a dominar el mercado.  Necesidad de regulación La regulación también puede ser necesaria en sectores que se encuentran en una fase de Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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transición de monopolio a competencia (la existencia de una empresa establecida dificulta la competencia por parte de los entrantes). Ej. Sector eléctrico en España. Iberia en el sector aéreo. Ej. Slots. Diferencias entre regulación y política de competencia 1. Atribuciones - Las autoridades de competencia controlan el cumplimiento de las leyes - El regulador tiene más poder (control de precios Ej. Electricidad, obligar a las empresas a realizar determinadas inversiones que garanticen el suministro, elección producto,..) 2. Momento de la intervención El regulador interviene ex-ante; las autoridades de competencia ex-post 3. Frecuencia de la intervención A L/P y continua en regulación; puntual en PC cuando se produce dicho comportamiento. 4. Marco teórico utilizado - Regulación: Modelos agente-principal. Son modelos de economía de información. Problema: La empresa tiene más información sobre ella misma que la que tiene el regulador. Ej. Los costes de la empresa son información de la empresa que no puede aportar al regulador. Normalmente se miente diciendo que los costes son altos. Y hay que darle incentivos para que la empresa diga la verdad. Ej. Diseñando contratos con la empresa: los modelos. - PC: Teorías de oligopolio (Situación intermedia entre competencia y monopolio), Organización industrial 1.2 Orígenes de la política de competencia A) Regulación antitrust en Estados Unidos Primera ley de competencia en EE.UU.: Sherman Act (1890) En realidad la primera ley es de 1889 en Cánada, pero fue mucho más laxa que ésta. Eventos que determinan el surgimiento de la política de competencia en EEUU (S.XIX): - Mejoras en transporte (Ferrocarril) y comunicaciones (Teléfono y telégrafo): Esto conllevó a la formación de un Único Gran Mercado. Costa Este VS Costa Oeste. El mercado se amplía por la siguiente razón: Que compensa producir. - Economías de escala (Ligadas normalmente con monopolios naturales, cuando los costes unitarios disminuyen a medida que aumentan el número total de unidades producidas, o sea, costes medios de producción Ej. Costes fijos importantes y coste marginal pequeña) y alcance (Cuando producir dos bienes conjuntamente distintos resulta más barato que producirlos por separado. Los costes unitarios son menores Ej. Cereales: Es más barato que la empresa dedicada ya a cereales se dedique a un nuevo tipo, que otra comience desde el principio su producción). El incremento de la producción y la sobrecapacidad intensificó la competencia e hizo bajar los precios. - Innovaciones tecnológicas en varios campos (Ej. Metalurgia, química, energía), formación de mercados de capital más avanzados, y nuevos métodos de producción, que posibilitaron el aumento de tamaño de las empresas. Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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- Innovaciones legales como la liberalización de las leyes de constitución en sociedad (De tal forma que puedes constituir tu sociedad en otro estado en el que no desarrollas tu actividad), también contribuyó a la creación de grandes empresas, permitiendo la adquisición de acciones en otras empresas (Ej. Fusiones) y delegar el poder de tomar decisiones de los accionistas a administradores a tiempo completo. Esto dio lugar a una importante oleada de fusiones entre 1880 y 1890. - El final del S.XIX se caracterizó por precios bajos e inestables en muchas industrias: Las mejoras en transporte y comunicaciones no sólo redujeron los costes, sino que incrementaron la competencia, dado que las empresas ahora tenían que competir con rivales más distantes, localizados a ambos lados de EEUU y en países externos. - Las empresas tuvieron que hacer grandes inversiones para reorganizar sus actividades de producción y distribución, comprar nuevas máquinas o participar en nuevos mercados. En el intento de cubrir los enormes costes fijos, se vieron obligadas a disminuir los precios, dando lugar a guerras de precios. Las empresas normalmente respondían a estas guerras y a la inestabilidad del mercado mediante acuerdos que le permitían mantener altos precios y márgenes. Aquí es donde surgen los cárteles y los trusts. * TRUST: Fue originalmente un instrumento mediante el cual varias empresas participaban en la misma línea general de negocio combinándose para su ventaja mutua, con el objetivo de eliminar la competencia destructiva, controlando la producción a su parecer y regulando y manteniendo los precios, pero al mismo tiempo preservando su existencia individual, sin consolidaciones ni fusiones. - Pero las ventajas de la estabilidad de precios de los miembros de cartels y trusts crearon perjuicios a otros grupos: Los consumidores finales fueron dañados por los altos precios y también los granjeros y pequeños empresarios (incremento del precio de inputs, sobretodo en energía y ferrocarril) y presionaron para que se aprobase una ley antitrust ya que tenían suficiente fuerza política. Así nació en 1890 la Sherman Act, una Ley federal (Que afecta a varios estados) Contenido de la Sherman Act (1890) Sección 1: prohíbe contratos, combinaciones y conspiraciones que restrinjan el comercio, y prescribe encarcelamiento y multas para los violadores. Sección 2: prohíbe la monopolización, los intentos de monopolización y las conspiraciones para monopolizar el comercio, ya sea entre Estados o entre países extranjeros. OJO: Gozar de posición de monopolio no es per sé ilegal. Casos : -Trans-Missouri Freight Association (1897, acuerdos ilegales) Empresas ferroviarias que pactaron precios en el transporte de mercancías: Argumento de las empresas: Los precios estaban pactados pero eran razonables y que la fijación de precios era una forma de prevenir la competencia insana. Resolución: Fijación de precios, prohibida per sé, no hay discusión. Lo mismo sucedió en el caso Addyston Pipe and Steel - Dr. Miles v. Park & Sons (1911). Restricción de precios en relaciones verticales. La cláusula de mantenimiento de los precios de reventa, donde el productor obliga a los minoristas a vender por encima de un precio mínimo que el productor fija, es per sé ilegal. - Standard Oil (1911, precios predatorios) Fue creación de Rockefeller. Cartel: fijan precios muy bajos por debajo de costes, algunas empresas fueron incapaces de sobrevivir y las Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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absorbieron. Este trust fue desmantelado finalmente, separándose en 34 empresas. - American Tobacco (fusión 5 empresas y guerras precios para incrementar su poder y echar a otros productores del mercado) Cartel - Terminal Railroad (1912, acceso a un input esencial) Limitar el acceso de los competidores l principal puente de Saint Louis y prohibían que hiciesen uso del mismo. Clayton Act (1914) - Legisla las fusiones de empresas, que no fueron tratadas en la Sherman Act y que eran legales hasta que fuesen formadas con la intención de monopolizar el mercado usando injustos métodos de competencia. - Prohíbe explícitamente la discriminación de precios, que reduce la competencia y entrelaza las juntas directivas entre empresas competidoras. Federal Trade Commission Act (1914) Crea la Federal Trade Commission que comparte con el Departamento de Justicia la vigilancia del cumplimiento de las leyes de competencia a nivel federal. Esta Ley fue enmendada varias veces en el futuro, en 1950 incluyó disposiciones relativas a la prohibición de la propiedad cruzada y en 1976 otorgó poder a la FTC y al DJ poder para revisar todas las fusiones de empresas que estuvieran por encima de un determinado umbral de tamaño. - Período de entreguerras: Depresión de 1929, control de precios y otras iniciativas reguladoras de la coalición entre empresarios y políticos, en vez de las fuerzas del mercado. Caso Apalachian Coals v. US (1933) Se trata de que la Gran Depresión afectó gravemente a la explotación de minas de carbón y para evitar la reducción de la demanda y las grandes pérdidas, los productores se fusionaron para encontrar los mejores precios y repartir la producción entre sus miembros. Este tratado no fue ilegal por ser considerado una respuesta razonable para proteger el mercado de prácticas destructivas. Esto muestra que las Leyes de competencia deben ponerse en relación con el contexto histórico. - Hasta los años 70: Fueron años de intensa actividad en el derecho de competencia. Caso International Salt (1947) Prohibió per sé las situaciones en las que el productor vende un producto o servicio solo si el consumidor adquiere otro producto o servicio (Tying). En Schwinn (1967) se prohibieron las cláusulas territoriales exclusivas. En Alcoa (1945) se culpó de monopolizar el mercado de aluminio aunque no existiera intención de monopolio, por el mero hecho de gozar de un 90% de poder de mercado. - De Sylvania hacia delante: La Escuela de Chicago y los años de Reagan. Durante los años de la administración de Reagan (1981-1988) se introdujo el enfoque “manos fuera”, con la convicción de que las fuerzas del mercado deberían ser libres para elegir a las empresas más eficientes. De esta forma se volvió más difícil ganar casos contra empresas envueltas en temas de restricción vertical o monopolios. Caso GTE-Sylvania (1977) la Corte Suprema estableció que las restricciones verticales de no precios deberían ser examinadas caso por caso. - Eventos recientes: Entre el intervencionismo de los años 60 y el laisse-faire de los 80. Sentencias de prisión en cárteles internacionales importantes y la introducción de la exitosa política de indulgencia que garantiza amnistía para los administradores que ofrezcan pruebas de la existencia de cárteles.Ej. Caso del supuesto monopolio de Microsot. B) Origen de la Política de Competencia: Europa

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Nivel Nacional - Alemania: Antes de esa ley los acuerdos de precios estaban permitidos pues se consideraba que contribuían a controlar la inestabilidad derivada de las guerras de precios. Solo actuaba en casos extremos: Si el cartel podía conllevar un monopolio total o si explotaba de forma extrema a los consumidores. Así, en 1905 había 385 cárteles que implicaban a 12hhhh000 empresas; en 1923 había 1500 cárteles. Cartel Law (1923): respuesta a la hiperinflación, ya que se temía que los acuerdos de precios podían contribuir al aumento de los precios. Pero incluso entonces, no se prohibían los cárteles, debían registrarse y no abusar de su poder de mercado. Después de la Gran Depresión, y la quiebra de varias empresas, en determinados sectores la participación en cárteles se hizo obligatoria. Época nazi para controlar la producción de armas e industria nacional. Idea del “Campeón nacional” para superar a los rivales extranjeros. En 1957 entró en vigor una estricta ley de competencia. El principal objetivo de la PC en Alemania es todavía: defensa de la libertad económica y de la libertad contractual. Se prohíbe la competencia vertical. También se defienden las PEMES VS las grandes empresas. - Reino Unido: Profiteering Act (1919): preocupación por evitar los precios excesivos después de la I Guerra Mundial. Después de la II Guerra mundial la principal motivación de la PC pasó a basarse en la idea de que la competencia podría contribuir a conseguir el pleno empleo, esto motivó la aparición de la Monopolies and Restrictive Practices Act (1948). Principal objetivo de la PC en Reino Unido previa a la reforma de 1998, cuando se introdujo la Competition Act en la misma línea que EEUU: defensa del “interés público” sin precisar con claridad en qué se concreta. Nivel Supra-Nacional - Orígenes: Tratado de París (1951) se corresponde con el tratado de creación de la CECA. Firmado por Francia, Alemania, Italia y los países del Benelux creando la European Coal and Steel Community (ECSC): se prohíben las barreras al comercio, así como la discriminación y otras prácticas restrictivas de la competencia. Razones: 1. Disminuir el poder de Alemania haciendo disponibles inputs esenciales como el carbón y el acero a los otros países europeos. 2. La libre competencia empezaba a considerarse como la única forma viable de conseguir un funcionamiento eficiente de los mercados, dado el éxito que su defensa había tenido en la economía de USA. - Art.65: prohíbe los acuerdos y las prácticas concertadas entre empresas o asociaciones de empresas que directa o indirectamente prevengan, restrinjan o distorsionen la competencia, dentro del mercado común. Artículo 81 del Tratado de Roma (Tratado fundador de la CECA) - Art.66.7 se refiere al abuso de posición de dominio. Artículo 82 del Tratado de Roma - El Art.66 también se refiere a las fusiones y concentraciones de empresas en el sector del carbón y del acero. En el Tratado de Roma el tratamiento de las fusiones no se menciona. La regulación de las fusiones no se adoptó hasta 1989.

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- Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea (1957) Art 81 a 89 tratan los temas de competencia, pero además: - Art. 3.1.g: necesidad de asegurar que la competencia en el mercado interno no se distorsione. - Art. 12: uno de los principios básicos del Tratado es evitar la discriminación entre países. La defensa de la competencia no es un objetivo en sí mismo, sino como forma de promover el progreso y el bienestar de los ciudadanos europeos (Objetivo establecido en el Art.2). Hoy el principal objetivo de la PC en la Unión Europea es probablemente la eficiencia económica y la integración del mercado europeo. También se tienen en cuenta razones sociales, por ejemplo, si un acuerdo entre dos empresas para fabricar un producto resulta más ventajoso para el consumidor que si cada uno lo fabrica de manera independiente (Ej. Caso Ford/Volkswagen), o si afecta al nivel o condiciones de empleo (Ej. Caso Nestlé-Perrier). A la Comisión Europea también le importan las PEMES y le dan préstamos de subsidio o financiación para I+D. *Doctrina del mínimo: Establecida por la CEJ que dice que el Art.81.1 no se aplicará cuando el impacto del acuerdo entre empresas PEMES en el comercio intracomunitario o en la competencia no sea apreciable. Esta regla se justifica porque poco daño pueden hacer las PEMES en el comercio con sus acuerdos, debido a sus pequeñas dimensiones. Hay dos criterios cuantitativos: a. Criterio de poder de mercado: 10% para un acuerdo entre competidores y 15% para un acuerdo entre empresas que no son actual o potencialmente competidoras en ninguno de los mercados relevantes afectados por el acuerdo. Existe una lista negra en el que se aplica el artículo sí o sí. b. Criterio de tamaño de la empresa: Tiene que ser capaz de afectar al comercio y a la competencia dentro del Mercado Común y no ser suficiente el interés comunitario para justificar su intervención. (Art. 81 y 82 : actuales art. 101 y 102 Tratado de Func. Unión Europea) Art.1 y 2Ley 2007 (Spain) 1.3. Objetivos de la Política de Competencia Recordar que la primera Ley fue de 1963 en España. “Conjunto de políticas o leyes que aseguran que no se restringe la competencia en el mercado de forma perjudicial para la sociedad”  Admite aquellas restricciones que no sean perjudiciales (ej. Algunos acuerdos entre el productor y el vendedor pueden contribuir a aumentar la eficiencia económica)  Además, es una definición vacía al no especificar lo que se entiende por “perjudicial para la sociedad”  Alternativamente, “Conjunto de políticas o leyes que aseguran que no se restringe la competencia en el mercado de forma que se reduzca el bienestar económico”. El derecho de competencia está normalmente influenciado por factores sociales e históricos, que pueden responder a diferentes objetivos. Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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a. Excedente total El bienestar económico es el concepto estándar usado en la economía para medir cómo de bien actúa la industria. ¿Cómo medir el bienestar económico? Excedente total (W): Excedente consumidores (EC) (Disposición a pagar menos lo pagado) + Excedente de empresas (Beneficios + costes fijos) A veces hay que restar los costes variables. W =αWconsumidores + (1-α)Wproductores Es decir: W = αEC + (1-α)EP α: Es un número entre 0 y 1 que designa la ponderación de consumidores VS empresas. Importante: Necesidad de tener en cuenta no sólo el C/P sino también el L/P. Un aumento en el precio del bien vendido, reduce el excedente del consumidor y aumenta el del productor, si las demás circunstancias se mantienen iguales. Sin embargo, sucede que mientras el precio aumenta, el incremento en los beneficios de la empresa no compensa la reducción del excedente del consumidor. De ahí que el bienestar sea el más bajo cuando el precio de mercado es igual al precio en monopolio (El mayor precio que las empresas querrán cobrar) y el más alto será cuando sea igual al coste marginal de producción. Este concepto de bienestar ignora totalmente la distribución de la renta entre consumidores y productores. Esto se debe a que el bienestar mide la eficiencia de la industria, mientras que la distribución si la renta es distribuida de forma igual o desigual, que se mide de otra forma. Además, siempre es posible redistribuir la renta de forma que ambos grupos estén bien económicamente (Ej. Si como consecuencia de un cambio en la economía el excedente del consumidor aumenta, sería posible transferir esta renta a los productores, cuyo excedente ha disminuido como consecuencia del cambio, por ejemplo con externalidades como subsidios para el productor o pago de tasas para el consumidor). Finalmente, hemos de manejar tanto el bienestar actual como el futuro. Si el Gobierno impone a las empresas el precio de mercado igual al coste marginal, se maximizaría el excedente de ambos grupos en la actualidad, pero las empresas no tendrían incentivos a innovar ni a invertir, de forma que en el futuro sí se vería reducido el excedente, además de que nadie innovaría y la calidad de los productos bajaría. ¿Bienestar Total o de los Consumidores? Es decir, que alfa aplicamos¿? Art.81.3 permite cualquier acuerdo, decisión o práctica concertada que contribuya a la mejora de la producción o distribución de los bienes o promueva el progreso económico o técnico, mientras permite a los consumidores un reparto justo de los beneficios resultantes. Art. 2.1 Regulación Fusiones: se aceptan argumentos de ganancia de eficiencia siempre que supongan una ventaja para los consumidores. Estas disposiciones pueden indicar que el bienestar del consumidor está entre los últimos objetivos del derecho de competencia. En EEUU también parece que se inclinan por el consumidor, en España:

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Web de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (apartado consumidores) El beneficiario último de las políticas de defensa de la competencia ha de ser el consumidor. La eficiencia productiva que se logra en un contexto de competencia efectiva se traslada al consumidor en la forma de menores precios o de un aumento de la cantidad ofrecida de los productos, de su variedad y calidad, con el consiguiente incremento del bienestar del conjunto de la sociedad. La competencia, de hecho, permite que determinados servicios que antes eran considerados un lujo puedan ser usados por personas con menor renta gracias a que sus precios se reducen notablemente. Una vez afirmado el importante rol de la política de defensa de la competencia para los consumidores, es importante señalar, sin embargo, que la Comisión Nacional de la Competencia no tiene entre sus competencias la defensa directa de los derechos de consumidores y usuarios. La intervención de la Comisión Nacional de la Competencia sólo es posible cuando se halle amenazada la competencia en cuanto interés público. Los economistas prefieren bienestar total (Massimo Motta también lo prefiere), pero los argumentos han ido en favor de los consumidores: Argumentos a favor de centrarse en consumidores:  Consumidores dispersos: contrarrestar el poder de las empresas. Si dos empresas que fabrican un mismo bien deciden aumentar el precio en 10€, las pérdidas totales para los consumidores serán enormes, pero individualmente sólo aumentarán en 10€, por lo que no será suficiente para que defiendan su posición. Las empresas pueden ejercer mayor presión sobre el Gobierno.  Ventajas de información por parte de las empresas. Es más fácil de calcular, únicamente con la curva de demanda.  Simplifica las decisiones en casos de fusiones. Como las empresas tienen más información, se contrarresta el bienestar, permitiendo la fusión sólo si aumenta el bienestar del consumidor. Argumentos en contra de centrarse en consumidores:  Consumidores-empresarios: Los consumidores también son empresarios. Si solo tenemos en cuenta un lado, podemos estar perjudicando otro.  Puede implicar fijar Precio=Coste Marginal (Esto es realmente lo que maximiza el bienestar total), lo que puede suponer pérdidas, incluso llegar a hacer que empresas salgan del mercado a largo plazo o haya que subsidiar para cubrir los costes fijos.  Incentivos a la innovación e inversión (consumidores futuros) b. Defensa de las pequeñas empresas  Origen de la política de competencia en EE.UU.  No necesariamente en oposición con el objetivo del WS si: - Se limita a defender SMEs de abuso de las grandes empresas. - Les da una pequeña ventaja dado su menor poder y sus restricciones financieras.  Pero: Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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- Una protección artificial puede contradecir objetivos de la política de competencia. Esto contribuiría a tener precios altos y a un mal reparto de los recursos. Las PEMES innovan más y son más dinámicas, pero a largo plazo las grandes empresas les pueden vencer. - El apoyo a las pequeñas empresas debería realizarse a partir de políticas específicas (financieras, innovación…) - Sin embargo, tiene sentido que los escasos recursos de la PC no se utilicen para controlar el papel de empresas que por su tamaño tienen escasa capacidad para perjudicar la competencia en los mercados, sino con otros instrumentos políticos. c. Promover la integración de mercado  Objetivo de PC en la UE.  Objetivo de carácter político no económico.  Prohibición discriminación de precios entre países. Esta es una regla per sé que no está justificada en términos de bienestar y que paradójicamente puede llegar a ir en contra de la integración de los mercados.  La discriminación tiene un impacto ambiguo sobre el bienestar. ¿Está justificado prohibir la discriminación de precios con el objetivo de conseguir la integración del mercado? Imaginemos que una empresa fija distintos precios para su producto en Inglaterra y el resto de Europa (en Inglaterra el precio es mayor). La comisión Europea, amparándose en la prohibición de practicar discriminación de precios injustificada, le obliga a fijar los mismos precios para sus productos. ¿Ha mejorado el bienestar de los europeos? - La empresa indudablemente ha empeorado. Siempre es malo!! - ¿Y los consumidores? Depende de cual sea el precio fijado:

Al fijar un precio unitario, únicamente los consumidores dispuestos a pagar un precio más alto serán los que consuman finalmente el producto. En este caso, lo normal es fijar un precio intermedio, para que compense. Hay que tener en cuenta 3 cuestiones: En el precio medio, el excedente del consumidor de los dos grupos y el beneficio ganado por el monopolista (Ingleses mejor, Europa peor y el beneficio más bajo porque el precio no puede ser segmentado). Si fijamos el precio de Inglaterra para todos, se perderán los beneficios europeos, pero se alcanzará el mayor beneficio en Inglaterra. Esta estrategia podría ser más Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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beneficiosa que vender con el precio medio. Si fijamos este precio al final se lograría el efecto contrario, porque las diferencias entre Inglaterra y el resto de Europa, serían más pronunciadas.

d. Defensa de la libertad económica - Objetivo básico en las leyes de PC alemanas. - Contradicción con el objetivo de max. el bienestar social en el caso de las restricciones verticales. Se trata de que la empresa vendedora y la distribuidora establecen un margen de coste, de forma que se perjudica al consumidor. Monopolios en cadena. e. Lucha contra la inflación - Argumento para introducir el control de los cárteles en Alemania. - Sin embargo, es difícil que desmantelar un cártel tenga un efecto permanente sobre la inflación. No parece que el derecho de competencia sea un instrumento útil contra la inflación. f. Justicia y equidad - Protección de los consumidores de precios excesivos de empresas dominantes. Art.82EU - Sin embargo, los controles de precios solo están justificados en circunstancias especiales: Monopolio natural, dónde la entrada en el mercado no es libre. Si el monopolio ha establecido prácticas para afianzar su posición en el mercado, será también mejor que el Gobierno, restablezca la competencia en el mercado, mejor que estableciendo un techo de precios. Una empresa debe ser libre para establecer sus propios precios y disfrutar de su poder de mercado por sus propios méritos (Inversión en I+D, publicidad, etc.) - Puede existir conflicto entre justicia y max WS. Ejemplo: pequeño comercio VS grandes superficies. Las grandes empresas regatean a los productores y compran más barato que las PEMES. Esto les permite vender más barato. En términos de eficiencia, esto es mejor, porque venden más barato y los consumidores se benefician. Por tanto, intervenir dañando a las grandes empresas puede dañar el bienestar. Aunque puede darse la situación de que la gran empresa solo quiere actuar predatoriamente con precios más bajos para echar a los competidores del mercado, y cuando tenga posición de monopolio establecer el precio más Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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alto que afectaría negativamente a los consumidores en este caso. Equidad ex ante (que las empresas tengan las mismas oportunidades en el mercado) es compatible con la política de competencia, pero la equidad ex post (Que tengan resultados iguales de competencia en el mercado), no coincide con la competencia de mercado, porque el mercado busca que las empresas que más innovan o simplemente tienen más suerte, tengan más éxito y beneficio que las otras. Otros factores de política pública que afectan a la PC i. Factores sociales Defensa del empleo: “Crisis cartels” son a veces toleradas por la Comisión Europea, aunque tiene efectos adversos sobre los consumidores y empresas que usan esos productos como inputs o bien intermedio. Política intervencionista para evitar que en tiempos de crisis las empresas quiebren. Esto puede producir que al final sean las empresas menos eficientes las que se queden en el mercado y un incorrecto reparto de los recursos. ii. Objetivos políticos Evitar concentración de poder económico (II Guerra Mundial en el régimen nazi) y reducir la desigualdad en la distribución de la renta debida al excesivo poder acumulado por algunas empresas, que dominan los recursos escasos. iii. Objetivos medioambientales Art.6 y 174 Tratado UE- Ej: la Comisión aprobó un acuerdo entre los productores e importadores de lavadoras para dejar de producir e importar las lavadoras energéticamente menos eficientes. La comisión consideró que para reducir el consumo de energía había que aceptar este acuerdo, aunque las que menos consumen sean más caras y afecte a la competencia. Imposición del criterio mínimo medioambiental. iv. Objetivos estratégicos: política industrial y de comercio exterior. - Favorecer los “national champions”; limitar “foreing champions”. - “Export cartels” en US. La Webb-Pomerene Act exime a las asociaciones exportadoras de las leyes anti-trust si su único propósito es participar en el comercio exportador y sus acciones: 1. No interfieren con o restringen el comercio en US, y 2. No restringen el comercio exportador de competidores nacionales, mediante la expedición de una certificación de inmunidad por el Departamento de Comercio que es emitida cuando la actividad: i. No supone una reducción sustancial de competencia en US o de un competidor de exportaciones. ii. No afecta injustificadamente a los precios en US iii. No llega a ser un método injusto de competencia contra los rivales en el mercado exportador y, iv. no participa en la venta o reventa de bienes en el mercado nacional. - Alcanzar objetivos proteccionistas: leyes antidumping (Para evitar que las empresas Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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extranjeras vendan con precios por debajo del coste de producción en detrimento de las nacionales) y subsidios a las empresas nacionales. Precios predatorios: poner precios más bajos con el objetivo de expulsar competidores. Esto permite que las empresas menos eficientes sobrevivan, a expensas de las más eficientes. La OPEP es un cártel en el que se acuerdan las cantidades de petróleo que se ponen en el mercado. 1.4. Legislación Legislación Europea La regulación de la competencia en Europa se encuentra en: - Artículo 101 Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea Art.1Ley2007 Spain (Artículo 81 del Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea) Regula los acuerdos - Artículo 102 Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea Art.2 Ley2007 Spain (Artículo 82 del Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea) Regula el abuso de posición dominante. Estos dos artículos se caracterizan por su “Aplicación directa”: Esto significa que forman parte del derecho de cada Estado Miembro y que se ejecutan directamente en los juzgados nacionales. A nivel comunitario son ejecutados por la CE, contra la que se puede ir en la Corte de Primera Instancia y apelar en la Corte Europea de Justicia. - Reglamento de fusiones nº 139/2004 http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/articles.html Artículo 101.1TFUE

(Acuerdos, antiguo artículo 81 TCE)

1. Serán incompatibles con el mercado común y quedarán prohibidos todos los acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas concertadas que puedan afectar al comercio entre los Estados miembros y que tengan por objeto o efecto impedir, entre los Estados miembros y que tengan por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la competencia dentro del mercado común y, en particular, los que consistan en: a. Fijar directa o indirectamente los precios de compra o de venta u otras condiciones de transacción; b. Limitar o controlar la producción, el mercado, el desarrollo técnico o las inversiones; c. Repartirse los mercados o las fuentes de abastecimiento; d. Aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionan a éstos una desventaja competitiva; e. Subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles no guarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.

Artículo 101.2TFUE “Los acuerdos o decisiones prohibidos por el presente artículo serán nulos de pleno derecho”

Artículo 101.3TFUE declara que tal prohibición no se aplica en ciertos casos“ Las disposiciones del Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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apartado 1 podrán ser declaradas inaplicables a cualquier acuerdo o categoría de acuerdos entre empresas, cualquier decisión o categoría de decisiones de asociaciones de empresas, práctica concertada o categoría de prácticas concertadas, que contribuyan a mejorar la producción o la distribución de los productos o a fomentar el progreso técnico o económico, y reserven al mismo tiempo a los usuarios una participación equitativa en el beneficio resultante y sin que: a) impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para alcanzar tales objetivos; b) ofrezcan a dichas empresas la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una parte sustancial de los productos de que se trate

En principio, afecta tanto a los acuerdos horizontales como verticales, pero una normativa posterior determinó que determinados acuerdos verticales están exentos. Los acuerdos horizontales son acuerdos entre competidores que normalmente restringen la competencia y reducen el bienestar y deben ser prohibidos excepto en casos muy específicos (Ej. Acuerdos cooperativos en I+D). Por el contrario, los acuerdos verticales son acuerdos entre empresas que operan en diferentes fases del proceso de producción y son normalmente mejores eficientemente y solo plantean problemas de competencia si son llevados a cabo por empresas que gozan de un amplio poder de mercado. Tratar estos dos acuerdos con la misma disposición, puede ser ineficiente. Reglamento (UE) 330/2010 de la Comisión relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas. Se prohíben tanto los acuerdos explícitos como implícitos. Sin embargo, el comportamiento paralelo de las empresas no es prueba de que hayan establecido un acuerdo. En economía esto se llama colusión tácita o expresa. Determinar si un comportamiento paralelo está o no en contra de la ley puede ser complicado. Determinados sectores concretos tienen un tratamiento específico, quedan exentas del Art.101.1: • Agricultura • Seguros • Servicios postales • Servicios profesionales • Transporte • Telecomunicaciones Porque puede haber secciones del sector que queden desabastecidas y se deben abastecer todas ellas, aun siendo menos rentables. Art.102 (Abuso posición dominio, antiguo artículo 81 TCE) “Será incompatible con el mercado interior y quedará prohibida, en la medida en que pueda afectar al comercio entre los Estados miembros, la explotación abusiva, por parte de una o más empresas, de una posición dominante en el mercado interior o en una parte sustancial del mismo”. En particular: a) imponer directa o indirectamente precios de compra, de venta u otras condiciones de transacción no equitativas; b) limitar la producción, los mercados o el desarrollo tecnológico en perjuicio de los consumidores. c) aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;

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d) subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, [ ], no guarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.(Tying)

Esta lista no es exhaustiva, solo contiene ejemplos. No está definido el concepto de posición dominante. Para que exista un abuso de posición dominante, primero debe existir una posición dominante y luego la empresa debe incurrir en un comportamiento abusivo. a. Posición dominante: Es la posición de poder económico que disfruta una empresa y que le permite prevenirse de una competencia efectiva, y que le permite tomar decisiones independientemente de sus competidores, clientes y consumidores. Se define a partir de jurisprudencia puede considerarse que una empresas con un 40% de cuota de mercado (lejos de ser un monopolio) tiene posición dominante. UK un 25%. Hay que delimitar el mercado en el que actúa la empresa, porque puede permitir un porcentaje mayor. b. Abuso de posición dominante: No se penaliza la posición dominante per se, se penaliza el abuso. Es decir, si una empresa construye su poder de mercado a través de innovación, inversiones, actividades de marketing, etc. Es perfectamente legal. Consiste principalmente en prácticas de exclusión por parte de la empresa dominante que tiene el efecto de impedir mantener el nivel de competencia existente en el mercado o impedir que crezca la competencia. Una posible excepción es la discriminación de precios entre miembros estado, que ocupa un lugar especial en el punto de vista del objetivo de integración económica de la UE. En el derecho de la UE las empresas dominantes pueden no tener los mismos derechos a participar en las mismas prácticas que las empresas no dominantes. Las prácticas de competencia agresiva pueden ser permitidas a los competidores, pero no a las empresas dominantes, que tienen una “responsabilidad especial”. Fusiones. En la UE el primer reglamento de fusiones se aprueba en 1989 tras un largo período de negociaciones entre los países. Con anterioridad se regulaban las fusiones con los artículos 81 y 82 del tratado, pero solo se podía utilizar ex post con consecuencias negativas sobre las empresas. La regulación actual es ex ante. La regulación vigente sobre fusiones es: Reglamento de fusiones nº 139/2004 Consiste en un procedimiento de autorización: las fusiones que sobrepasen ciertos umbrales han de ser notificadas a la Comisión Europea, dentro de los 7 días posteriores al tratado o a su anuncio públicamente. En un máximo 25-35 días hábiles la Comisión ha de decidir si la fusión es compatible con el mercado común o dudosa. En caso de duda, dispone de un máximo de 90-125 días hábiles para estudiar a fondo la fusión al cabo de los cuales se acepta, se rechaza o se acepta con condiciones. Solo las fusiones que creen o refuercen una posición dominante están prohibidas Art.2.3 Reglamento fusiones. Esto va en contra de la economía porque puede ser que no refuerce la posición de dominio, pero sí reduzca el bienestar (Ej. En mercados pequeños puede suponer un aumento considerable de los precios). La regulación de fusiones afecta a la estructura de mercado (no directamente al comportamiento de las empresas, como los artículos 101 y 102). Se trata de evitar conductas no competitivas limitando la posibilidad de aparición artificial de posición dominante. Se trata de un control ex ante Aplicando en el principio de subsidiariedad, la regulación de las fusiones que no superen ciertos umbrales y que sólo afecten a un estado miembro es realizada por las autoridades Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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nacionales. Esto garantiza que las fusiones revisadas por la Comisión Europea son entre grandes empresas que afectan al mercado común (no solo a un país). Legislación Nacional - Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia Normativa previa: - Ley 16/1989 (Defensa de la Competencia, Derogada en 2007) - Primera ley de competencia en España: 1963 - Real Decreto 261/2008, de 22 de febrero (Reglamento de defensa de la competencia) - Ley 3/2013, de 4 de junio, de creación de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. - Real Decreto 657/2013, de 30 de agosto, por el que se aprueba el Estatuto Orgánico de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. http://www.cnmc.es/ Legislación Autonómica - Lei 1/2011, do 28 de febreiro, reguladora do Consello Galego da Competencia. http://www.tgdcompetencia.org/ Autoridades de Competencia España: CNMC Tribunales autonómicos (no tienen competencias en fusiones): CGC Europa: CE. Dirección General de Competencia. Director: Maximo Motta. Comisión Nacional de los Mercados y Competencia

Prácticas Reguladas

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Anexo LEY 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia (derogada) Artículo 3. Supuestos de autorización. 1. Se podrán autorizar los acuerdos, decisiones, recomendaciones y prácticas a que se refiere el artículo 1, o categorías de los mismos, que contribuyan a mejorar la producción o la comercialización de bienes y servicios, o a promover el progreso técnico o económico, siempre que: a) Permitan a los consumidores o usuarios participar de forma adecuada de sus ventajas. b) No impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para la consecución de aquellos objetivos sean indispensables para la consecución de aquellos objetivos, y c) No consientan a las empresas participes la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios contemplados. 2. Asimismo se podrán autorizar, siempre y en la medida en que se encuentren justificados por la situación económica general y el interés público, los acuerdos, decisiones, recomendaciones y prácticas a que se refiere el artículo 1, o categorías de los mismos, que: a) Tengan por objeto defender y promover las exportaciones, siempre que no alteren la competencia en el mercado interno y sean compatibles con las obligaciones que resulten de los Convenios internacionales ratificados por España o Convenios internacionales ratificados por España, o b) Produzcan una elevación suficientemente importante del nivel social y económico de zonas o sectores deprimidos, o c) Atendiendo a su escasa importancia, no sean capaces de afectar de manera significativa a la competencia.

TEMA 2. PODER DE MERCADO Y BIENESTAR Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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2.1. Monopolio y eficiencia asignativa. 2.2 Eficiencia productiva. 2.3 Eficiencia dinámica. 2.4 Monopolio y mecanismos de mercado. La base de la política de competencia es la idea de que los monopolios son “malos”. De hecho un monopolio causa ineficiencia estática: para una tecnología dada, los precios en monopolio resultan en una pérdida de bienestar. Además existe generalmente una relación inversa entre poder de mercado (Habilidad de las empresas para establecer precios por encima del coste marginal), del cual el poder de monopolio es su forma más extrema, y el bienestar (estático). Fijándonos únicamente en la ineficiencia asignativa, uno puede realmente desestimar la pérdida de bienestar del poder de mercado. Un monopolio puede también generar ineficiencia productiva y dinámica. Un monopolista no sólo cobra un precio demasiado alto, sino que también tiene altos costes e innova poco, porque – para protegerse de la competencia – no está empujado a adoptar las tecnologías más eficientes y a invertir demasiado en I+D. También puede pensarse que si tener una sola empresa o pocas empresas en el mercado nos lleva a pérdidas de bienestar, una posible solución puede ser incrementar el número de empresas en el sector (Ej. Otorgando subsidios y protegiendo a las empresas menos exitosas). Pero esta conclusión no es correcta, porque manteniendo a las empresas menos eficientes artificialmente distorsionaría el reparto de los recursos y reduciría las economías de escala, reduciendo también el bienestar. Resumiendo: 1. La política de competencia no se preocupa de maximizar el número de empresas. 2. La política de competencia se preocupa de defender la competencia de mercado de forma que se incremente el bienestar, no defendiendo a los competidores. Por otra parte, el poder de mercado no es per sé malo. De hecho, la expectativa de disfrutar de algo de poder de mercado (Y sus beneficios) es el principal incentivo de las empresas para invertir e innovar. Si las empresas no fueran capaces de apropiarse del resultado de sus inversiones (Gastos en publicidad, capacidad, I+D) no invertirían, con el resultado de que los consumidores no se beneficiarían de los precios más bajos, más alta calidad de los productos y nuevas variedades de productos. Es importante también saber que existe un trade-off entre consideraciones ex post y ex ante. Con las ex post (Calidad, tecnología, variedad) estaríamos tentados a eliminar el poder de mercado para reducir los precios e incrementar la eficiencia distributiva, la ex ante no sería beneficiosa, porque eliminaría los incentivos de las empresas para mejorar la calidad ofertada y sus tecnologías. Las políticas públicas deben por tanto garantizar a las empresas algo de poder de mercado, que es la apropiación de sus inversiones y la política de competencia no debería tener como objetivo destruir los monopolios, mientras mantengan prácticas de negocios legítimas. Estos argumentos sugieren que la política de competencia no debe ser demasiado intervencionista. 2.1. Eficiencia asignativa ¿Qué es el poder de mercado? Es la capacidad de las empresas de vender sus productos de forma permanente por encima del nivel competitivo. Precios por encima de los CMg. De forma que sea rentable. El precio “competitivo” es el que es igual al coste marginal de producción. Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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En general, la PC se preocupa sólo de las empresas que tienen poder de mercado “suficientemente grande”. El concepto de “poder de dominio” de la ley no una definición inequívoca en términos económicos, pero se puede identificar con poder de mercado elevado, situación que permite a las empresas cobrar precios lo suficientemente cerca de aquellos que cobraría un monopolista. ¿Por qué es un problema que las empresas fijen precios superiores a los costes marginales? Eficiencia asignativa. Competencia Perfecta.

Eficiencia asignativa. Monopolio.

EC = Lo que estoy dispuesto a pagar – lo que realmente pago. EP = Ingresos – costes variables (El trozo en blanco bajo el EP). Marginal del monopolio: Es lo que se pierde porque en los monopolios se sube el precio hasta que los consumidores no compren más. Si conseguimos que los consumidores paguen con el bienestar de la competencia perfecta, obtendremos un margen de beneficio mayor. Esto demuestra que el monopolio es una solución eficiente en el sentido de Pareto. La competencia incrementa el bienestar neto pero no trae consigo una mejora en el sentido de Pareto (Nadie está peor económicamente), porque el excedente del productor se reduce con respecto al del monopolio. Esto demuestra las diferentes situaciones: Los productores intentarán presionar a favor de mayor protección y menos presión competitiva, mientras que los consumidores tendrán interés en que haya mayor competencia. El monopolista no es capaz de apropiarse del excedente del consumidor que es perdido debido a los consumidores cuya disposición a pagar es mayor que los costes marginales. Sin embargo, si el monopolista fuera capaz de llevar a cabo una discriminación de precios (Es decir, establecer un precio diferente para cada consumidor), entonces sus beneficios seguirían siendo el triángulo entero.

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Para saber si el monopolista está mejor, hay que comparar el área de A (Que gana), con el área de C (El que perdió). El consumidor está irremediablemente siempre peor. Consumen menos y más caro. Hay una trasferencia de renta de los consumidores a la empresa (No se crea ni se destruye se transforma!!). Éste no es el problema, sino que se produce menos, hay un PIE. En un monopolio, cuando los precios se sitúan por encima del coste marginal, esto conlleva un excedente del productor más alto pero no lo suficiente para compensar el excedente más bajo del consumidor causado por los altos precios. • Visión estática de la pérdida de bienestar. • ¿De qué depende la pérdida irrecuperable de bienestar (de excedente)? La pérdida de bienestar ocurre no sólo para el precio de monopolio, sino para cualquier precio por encima del coste marginal. Cuánto más alto es el precio, mayor es la pérdida de bienestar causada por el poder de mercado, sugiriendo que el bienestar desciende con el poder de mercado. También depende de la elasticidad de la demanda: A mayor elasticidad, menor PIE. Si la demanda fuera perfectamente elástica, entonces el monopolista no sería capaz de establecer ningún precio por encima del coste marginal (los consumidores no comprarían el bien si hubiera un ligero cambio incrementando el precio). Y al revés, si la demanda fuese perfectamente inelástica, entonces el PIE desaparecería. El tamaño del mercado también influye: Si la demanda se desplaza de forma paralela, es decir, manteniendo la misma pendiente pero con un origen más bajo, entonces el PIE será más pequeño. • Pérdida adicional que podría existir: actividades de búsqueda de rentas. Las empresas pueden incurrir en “actividades de búsqueda de rentas” que son costosas con el objetivo de alcanzar o mantener posiciones de monopolio, disipando así parte de sus beneficios (Posner, 1975). De esta forma utilizan los recursos que podrían usarse de forma más productiva. Posner se pregunta: ¿Cuánto está dispuesto a malgastar un monopolista? Lo máximo que estará dispuesto a gastar será los beneficios extraordinarios que espere conseguir. Según él, el PIE debería incluir también este beneficio, porque carece de valor social. Esto es cuestionable, porque por ejemplo, la publicidad ofrece información disponible a los consumidores de forma que perciben el valor del bien. Eficiencia asignativa: trabajos empíricos 

Estimación de Harberger (AER 1954): la pérdida neta de excedente asociada a la existencia de poder de mercado es equivalente a sólo un 0,1% del PNB en EE.UU.



Trabajo de Posner (JPE 1975) Postner en (1975) añadió los beneficios extraordinarios a la cantidad estimada por Harberger. El resultado asciende a un 3,5% del PNB.



Trabajo de Cowling y Mueller (EJ 1978) Mejoran el método de Harberger usando datos individuales de empresas. 734 empresas EE.UU. (1963-66) y 103 empresas R.U. (1968-69). Costes constantes y demanda lineal. La PIE llega a ser del 3,96% del PNB en EE.UU. y del 3,86% en R.U.

2.2. Eficiencia productiva Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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Existirá ineficiencia productiva si el monopolista tiene costes más altos que los que tendría en una situación competitiva. En consecuencia, existirá una pérdida adicional de bienestar, incluso más grande que la originada por la ineficiencia asignativa. “Lo mejor de un monopolio es la vida tranquila” Hicks (1935). El poder de mercado permite relajarte, la falta de presiones competitivas, especialmente en el caso de monopolio, explica menores esfuerzos para ser eficiente. Eficiencia productiva

Si un monopolista adopta una tecnología menos eficiente que las empresas que operan bajo competencia, entonces el monopolio conlleva una pérdida adicional de eficiencia productiva. ¿Por qué las empresas con poder de mercado pueden ser menos eficientes? ¿Por qué un monopolio va a adoptar una tecnología menos eficiente que empresas en competencia? ¿Cómo se explica esto? Parece razonable pensar que una empresa que no se enfrente a presión competitiva no hará mucho esfuerzo en usar la mejor tecnología disponible, para mejorar sus productos e innovar, pero hay que tener cuidado. Argumentos posibles: A. Incentivos insuficientes por parte de los directivos: Modelos de agencia. Cuando el propietario es distinto al directivo. B. Selección darwiniana de empresas. Las que se queden sean las más eficientes. Si existe monopolio, el mercado no hará selección y la empresa ineficiente tendrá más probabilidades de sobrevivir que la eficiente. A. Incentivos de los directivos La idea de que la presión competitiva lleva a la empresa a buscar la forma más eficiente de organizar su producción y reducir el coste es muy vieja, datada ya en época de Adam Smith y discutida también por John Hicks. Concepto de Ineficiencia X (Leibenstein, 1966). La “vida tranquila” del poder de mercado da lugar a falta de incentivos en los gerentes para mejorar la eficiencia. Las decisiones respecto a la tecnología son adoptadas por los managers, los cuales pueden tener objetivos distintos de la maximización de los beneficios: salario, carrera profesional, esfuerzo y tiempo dedicado al trabajo,… Decisiones que sí preocupan a los propietarios de la Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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empresa (Accionistas). Se preocuparán de los beneficios en tanto en cuanto afecten a sus propios objetivos individuales: Necesidad de diseñar sus contratos de modo que tengan los incentivos apropiados: Modelos Agente-Principal (Ej. Que su salario se incrementa con los beneficios de la empresa). Modelos dónde un principal (Digamos el propietario de la empresa) induce al agente (El manager de la empresa) a tomar acciones que maximicen los beneficios. Pero no nos quedemos sólo con que la competencia aumenta los incentivos de los directivos. Porque el incremento de la competencia también puede conllevar ineficiencia. Esta es una cuestión relevante tanto para la eficiencia productiva como para la eficiencia dinámica. La vida callada nunca empuja a los managers a innovar. El modelo de Schmidt (1997) se centró en que una empresa en bancarrota, su dueño firmó un contrato con el manager para que tuviese más incentivos al esfuerzo, pagándole unas rentas. El esfuerzo del manager hizo a la empresa más eficiente. Incrementa el beneficio esperado de la empresa y reduce la probabilidad de que la empresa se enfrente a la bancarrota (Una empresa más eficiente estará más protegida de los shocks negativos). El caso más alto de esfuerzo se da en el duopolio. Por tanto, la competencia en el mercado reduce el beneficio de la empresa, y esto tiene dos efectos diferentes en el esfuerzo del manager: - Efecto darwiniano: El manager se ve empujado a hacerlo mejor para luchar por la supervivencia. - Efecto Shumpeter: Disminuye los beneficios futuros y por tanto el incentivo del propietario a inducir mayor esfuerzo al manager. B. Selección de empresas En los mercados existen empresas más y menos eficientes. La competencia fuerza a cerrar a las menos eficientes, dando lugar a incrementos de bienestar porque el output se produce a un menor coste. Argumento relacionado: cuando hay competencia, diferentes proyectos, productos y tecnologías son posibles, pero solo los mejores sobrevivirán y el resto desaparecerán. Obviamente, bajo monopolio esto no ocurre. El efecto de la entrada y salida de empresas en el incremento de la productividad ha sido confirmado en estudios empíricos utilizando datos de diferentes países. La protección de las empresas menos eficientes utilizando subsidios impide que el mercado seleccione a las mejores, reduce el bienestar e implica precios más altos. Relación entre Eficiencia productiva y Competencia. Evidencia empírica: • Nickell (Journal of Political Economy, 1996). Utiliza un panel de 700 empresas manufactureras inglesas 1972-86 encuentra: - A mayor cuota de mercado (proxy de poder de mercado), menores niveles de productividad. - Cuanto más dura es la competencia (mayor número de empresas rivales), mayor es el crecimiento de la productividad. • Olley y Pakes (Econometrica, 1996) analizan el efecto de la entrada (de empresas más productivas) y la salida (de las ineficientes) sobre el incremento de la productividad en el sector telecomunicaciones en USA, es decir, el efecto de la selección de empresas. Demostraron que es la cuota más grande de producción de las empresas más productivas, lo Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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que explica el aumento en la productividad de la industria: El crecimiento productivo que siguió al cambio regulatorio pareció resultar del descenso de plantas improductivas (normalmente más antiguas), y el desproporciondo crecimiento de establecimientos más productivos (Normalmente nuevos entrantes). La salida es beneficiosa porque permite la redistribución de la producción desde las empresas menos eficientes a las más eficientes. Número de empresas y bienestar El poder de mercado disminuye con el número de empresas en el mercado, por lo que podría concluirse que a mayor número de empresas mayor bienestar. Sin embargo, ello no es necesariamente así si las empresas tienen que incurrir en importantes costes fijos. Ello implica la existencia de un trade-off entre eficiencia asignativa y productiva: - Más empresas

Mayor competencia y precios más bajos. Eficiencia asignativa.

- Más empresas Duplicación de los costes fijos y no aprovechamiento de las economías de escala. Ineficiencia productiva. Introducir más competencia en un mercado en el que ya hay mucha competencia puede ser perjudicial para el bienestar. Promover activamente la entrada en una industria, o prevenir la salida utilizando subsidios o otros instrumentos de política industrial, puede ir en contra del objetivo de maximizar el bienestar social. La PC debe defender la competencia no a los competidores. Distorsionar el mercado para que el número de empresas sea mayor que el generado por las fuerzas de mercado puede ser perjudicial. Ej. Caso pequeñas empresas. 2.3. Eficiencia dinámica • La eficiencia dinámica se refiere al alcance de una empresa para la introducción de nuevos productos o procesos productivos. La eficiencia productiva analiza si las empresas operan cerca de su frontera productiva. Capacidad de las empresas para atravesar la frontera de producción. Ej. Con mejor tecnología aumentar la cantidad máxima de output. La eficiencia dinámica analiza si las empresas tienen incentivos a desplazar la frontera. ¿Cómo afecta la competencia a los incentivos a innovar? 1) Los monopolios tienen menos incentivos a innovar que las empresas en competencia perfecta: Supongamos que un monopolista tiene la opción de adoptar un proceso innovador, que le permite producir a un coste marginal más bajo. Para decidir si hacer la innovación o no, va a comparar el beneficio adicional. La nueva tecnología se adoptará si: Beneficiobajo-Beneficioalto > F (Costes fijos). • El monopolio tiene en cuenta el incremento de beneficios. El incremento en beneficios tiene que ser menor que el coste en inversión, sino no tiene sentido invertir. OJO: Incremento en beneficios. • Una empresa en competencia perfecta tiene en cuenta la totalidad de los beneficios, pues sin innovación sus beneficios son nulos. La competencia incentiva a las empresas a invertir para mejorar su posición competitiva frente a los rivales. La nueva tecnología se adoptará si: Beneficiobajo > F (Costes fijos). La empresa en monopolio ya tiene determinados beneficios por eso, partimos de ahí (100 a 120). En competencia perfecta partimos de cero (0 a 120). La razón de ser es que la competencia empuja a las empresas a invertir de forma que mejoren su posición relativa a las rivales. En ausencia de competencia (Porque solo hay una empresa o porque hay varias que coluden) se reduce el incentivo a innovar y a su vez significa que un monopolista será menos Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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innovador que las empresas que operan bajo competencia. Sin embargo, no se puede afirmar que a mayor competencia, mayores incentivos a innovar. Probablemente niveles intermedios de competencia son los que generan mayores incentivos. Si la competencia es muy alta (muchas empresas en el mercado), los problemas de apropiación pueden ser mayores: Competencia-Incentivos a innovar: relación tipo U invertida. En el nivel intermedio de esa U invertida es dónde más incentivos se obtiene. Eje de abscisas el número de empresas. Los incentivos a innovar de las empresas están determinados no sólo por la existencia de competencia, sino por la posibilidad de apropiarse de los resultados de su inversión. ¿Cómo afecta la competencia a los incentivos a innovar? 2) Cierto poder de mercado es necesario para que las empresas decidan invertir en I+D. La competencia incentiva la innovación, pero es necesario permitir rentas de monopolio presentes o futuras para recuperar la inversión y rentabilizarla: Si las empresas no puede apropiarse de los resultados de su inversión, debido a que cualquier otra empresa puede replicarlos fácilmente sin coste, no existirían incentivos a innovar, quizás porque no existan patentes que protejan la empresa innovadora, o quizás porque las políticas obligan a las empresas a prestar su tecnología a los rivales (Licencias obligatorias). Así, ninguna empresa tiene incentivos a innovar: la difusión de la tecnología evita a un innovador beneficiarse de ella, porque después de la innovación todas las empresas cobrarían el precio p = coste más bajo, y tendría beneficios 0. Los costes fijo F de la innovación nunca serían recuperados. Eliminar el poder de mercado no debe ser per se el objetivo de la PC. El poder de mercado puede ser necesario para que exista innovación y progreso técnico. Papel del sector público en el mantenimiento de los incentivos a innovar 1) Defensa de los derechos de propiedad (Ex ante y ex post) Existe un trade-off entre eficiencia exante (uno quiere preservar los incentivos a innovar de las empresas) y la eficiencia expost (una vez que las empresas han innovado sería mejor si todas las empresas tienen acceso a la innovación). El Gobierno antes de que las empresas decidan invertir en I+D o no, debe siempre prometer que podrán recuperar todos los beneficios de los resultados de su inversión (para que inviertan lo máximo posible), pero una vez que han obtenido sus resultados, es probable que reniegue de su promesa, permitiendo que el mayor número de empresas la usen y que el mayor número de consumidores puedan disfrutarla. Si las empresas se anticipan a esto, no innovarán, produciendo un descenso en el bienestar. Por tanto, el Gobierno no puede faltar a su palabra. - Patentes y otros derechos de la propiedad intelectual: Son una buena medida expost, porque una empresa sabe que durante un periodo de tiempo será capaz de explotar totalmente los resultados de su inversión. PROBLEMA: necesidad de determinar su duración óptima y sus límites. Si se le da demasiada extensión a la protección de la innovación, las empresas rivales se desmotivarán para introducir innovaciones. Por otra parte, si es muy estrecha, la otra empresa hará un pequeño y artificial incremento de la innovación y se escapará de la infracción de la patente. Lo mismo sucede con la duración. Si es muy larga hace imposible que los rivales puedan enfrentarse a la empresa pionera con nuevos descubrimientos, si es muy corta no le dará la posibilidad de apropiarse de los resultados. - Cláusulas de confidencialidad en los contratos de los trabajadores. Asegura que los empleados que han recibido información de los secretos de un negocio no puedan llevárselos Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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consigo a otra empresa rival que los contrate. Las cláusulas de no competencia también ayudan a las empresas a mantener intacto su know-how, porque limitan la libertad de los empleados para cambiarse a las empresas rivales. - Copyright y Marcas. Aseguran que un producto o marca exitosa pueda ser usado por otra empresa solo bajo un acuerdo con la empresa propietaria de los derechos. Debe protegerse tanto la propiedad intelectual como la propiedad de los bienes “a secas” en los que la empresa haya invertido: no expropiación de bienes cuyo uso sería interesante extender a otras empresas (que no han pagado por ellos), ya que ello desincentivaría la inversión. Ej. Inversión de una empresa en una planta o recurso físico que después se convierte en una ventaja competitiva para todas las empresas del sector. Una agencia de competencia puede querer dar acceso a este recurso a todas las empresas y entonces ninguna querría hacer la primera inversión. Lo mismo ocurre con respecto a los precios. Ej. Una empresa crea un nuevo producto o fuerte imagen de marca que les encanta a los consumidores y compran a precios extremos. El Gobierno querrá imponer techos de precio para incrementar el excedente. 2) “Essential Facilities” Se trata de inputs imprescindibles para todas las empresas que participan en un sector y que no son fácilmente duplicables: slots en los aeropuertos; la red eléctrica; cierto componente químico en la fabricación de medicamentos;… Normalmente, un input ofrece a su dueño una ventaja competitiva sobre rivales que cuentan con inputs inferiores. Por otra parte, puede haber inputs que sean peores sustitutos que no permitan a los rivales competir. Determinar si un input debe ser considerado esencial puede ser complicado. Si un input se puede replicar fácilmente y de forma barata no debe considerarse esencial. Ej. Empresa A construye un puerto en su localidad dándole una ventaja competitiva en el transporte marítimo extranjero. La empresa B le pide usarlo y A se niega (Rechazo de suministro). Entonces acude a las autoridades de competencia para que le den acceso, aunque sea pagando. Las autoridades de competencia de diferentes países normalmente aceptan este tipo de alegaciones y acogen la llamada doctrina de las facilidades esenciales, decidiendo que el dueño del input ha participado en una práctica ilegal y obligándolo a ponerlo a disposición de sus competidores. Un input puede ser esencial si: • No existen sustitutos razonables. Los demás puertos están muy lejos. • No se puede replicar fácilmente (no se puede aceptar sin más el argumento de que hacerlo es excesivamente caro). • Permitir el acceso a los rivales no incrementa el coste de producción del mismo por parte del dueño del input (tiene capacidad suficiente para incrementar su producción). Si estas tres cuestiones no se vulneran, entonces puede considerarse dejar que la empresa B use el input pagando. Permitiendo el acceso a los rivales no se vulneran los derechos de propiedad. Al decidir sobre el acceso de los rivales, debe tenerse en cuenta si la propiedad del input surge por la inversión de la empresa o es fruto de la inversión pública y se ha autorizado la explotación en monopolio de su uso por parte de alguna empresa (compañías aéreas nacionales y el uso de slots, ahora la entrada es libre, así que no hay motivos para proteger las inversiones de la Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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empresa inicial). Dos ejemplos de casos en Europa: Empresas que obtienen derechos de propiedad intelectual sobre un input sin haber hecho ninguna innovación que merezca la pena ser protegida. - Magill: empresa que fue acusada de infringir el copyright por 3 empresas de televisión por publicar su programación semanal. Cada empresa publicaba su propia programación semanal, pero no incluía la de las empresas rivales. Además, los periódicos publicaban la programación diaria de todas las cadenas. No justificación del copyright, porque las emisoras difundían ellas mismas su información. - IMS: empresa alemana que recogía datos de ventas de productos farmacéuticos en Alemania dividiendo para ello el país en zonas, creando un mapa de referencia. Cuando un competidor decidió ofrecer el mismo servicio utilizando el mismo mapa fue acusado de vulnerar el copyright. No justificación del copyright. 3) “Controles de precios” En general, el control directo de los precios no está justificado en PC, pero el Art.102TFUE permite intervenir si los precios fijados por una empresa son demasiado altos. Este tipo de intervención es peligrosa: - Implica un alto grado de arbitrariedad - ¿Por qué debemos castigar a una empresa por cobrar un precio demasiado alto? Imaginemos que la empresa es monopolista y está cobrando el precio de monopolio (El precio más beneficioso que una empresa puede establecer) Los precios demasiado altos pueden ser consecuencia de:   

comportamientos ilegales (ej., predación), en cuyo caso las autoridades de competencia deberían imponer las sanciones correspondientes. barreras legales a la entrada, en cuyo caso la empresa debería ser sometida a regulación, o se le puede fijar precios máximos, o remover las barreras si ello es posible. poder de mercado adquirido a través de inversiones, innovaciones o publicidad o incluso suerte en los negocios, en este caso no hay razón para intervenir. La existencia de precios y márgenes altos apunta a que debe de analizarse el comportamiento de las empresas, pero no justifica la intervención per se. La empresa tiene derecho a establecer sus precios porque son la recompensa por sus inversiones. Imponiéndole precios más bajos, las desincentivaría a invertir en el futuro.

4) Crecimiento interno y externo o Crecimiento interno: Situación en la que la empresa adquiere poder de mercado y crece por sus méritos. o Crecimiento externo: Situación dónde una empresa crece y adquiere poder de mercado no por sus inversiones sino simplemente porque se carga a las otras empresas o se fusiona con ellas. 2.4. Monopolio y mecanismos de mercado • Mecanismos de mercado que previenen el ejercicio de poder de mercado de un monopolista: A. Bienes duraderos Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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B. Mercados contestables C. Monopolio y libre entrada A. Bienes duraderos Coase (1972) sugiere que para un productor de bienes duraderos es más difícil fijar precios altos, aun siendo un monopolista. Los consumidores anticipan que el monopolista bajará los precios en el futuro y deciden esperar. El monopolista se ve dañado precisamente por su flexibilidad a la hora de cambiar los precios en futuros periodos. Si no es capaz de reducir los precios de forma creíble, estará peor económicamente. Formas de aliviar este problema:

• Establecimiento de contratos en los que el monopolista se compromete a devolver a los consumidores que ya hayan comprado la diferencia entre el precio de compra y el nuevo precio. Nótese que esto no tendrá efecto, sino se ejecuta la promesa. • Reputación de mantenimiento de precios. Hacer creer a los consumidores que no bajaré los precios. Lo que implica que en el pasado no lo haya hecho. • Leasing. Alquilar el bien, en vez de venderlo. Así se promete a sí mismo a no bajar el precio en el futuro, porque un descenso le dañaría reduciendo el valor del bien que le pertenece. El leasing a veces no es factible debido a problemas del riesgo de dañarlo y se asocia con costes de control. 

Usar la “obsolescencia programada” es decir, que se estropee. O crear actualizaciones.

B. Mercados contestables Idea: El ejercicio de poder de mercado está limitado por la existencia de entrantes potenciales. Una situación de monopolio es temporal si existe la posibilidad de libre entrada, porque la existencia de altos beneficios atraería la entrada de nuevos competidores y deterioraría el poder de mercado: Tª de los Mercados Contestables (Baumol Panzar y Willig (1982) Un Monopolista, ante la posibilidad de entrada de nuevos competidores, no fijará precios de monopolio, sino el precio que le permite cubrir sus costes (p=CMedio). Si en una industria se produce un bien homogéneo que significa que la tecnología es igual de accesible tanto a un monopolista como a un potencial entrante. Y producir el bien conlleva un coste fijo F más el coste variable cq. Y el mercado permite al monopolista recuperar los beneficios de sus costes fijos, entonces el monopolista fijaría un precio que simplemente le permita recuperar sus costes, no el precio de monopolio!! Por tanto, precio igual a costes medios es el único equilibrio resultante posible bajo condiciones de libre entrada. Si la Teoría de los Mercados Contestables se corroborase, la política de competencia no debería preocuparse de los mercados donde la entrada no esté impedida, ya que las fuerzas de mercado disciplinarían al monopolista. Así, el monopolista continuaría siendo la única empresa que opera en el sector, se evita la duplicación de los costes fijos y la eficiencia tecnológica es alcanzada. De hecho, en el equilibrio, ninguna empresa entraría en el mercado, porque ninguna empresa empezaría a operar en la industria cuando el monopolista hace cero beneficios. Por tanto, esta situación sería perfectamente compatible con una situación socialmente eficiente. Sin embargo, los supuestos básicos que sustentan esa teoría puede que no se cumplan, En particular: Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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• Rigidez en los precios fijados por el monopolista. El monopolista no es capaz de cambiar su precio cuando se enfrenta a nuevos competidores. • Naturaleza de los costes fijos. Libre entrada en el mercado y ausencia de costes hundidos (sunk cost). Ej. Compra de grandes máquinas. Esta teoría describe una situación en la que el entrante potencial observa la existencia de beneficios en una industria dada, rápidamente convierte parte de su capacidad existente (O establece una nueva planta) para producir el bien demandado en el mercado y lo vende. Ganará beneficios durante un tiempo y luego, cuando el monopolista finalmente reacciona y baja los precios, saldría del sector y reconvertiría su capacidad a la vieja producción sin coste adicional (O le vende la planta a alguien, con el mismo valor por el que la adquirió). Esta historia depende de que no existan costes hundidos para iniciar la producción en el sector. Un coste hundido es un coste que no se puede recuperar. La teoría de los mercados contestables implica que haya costes hundidos cero. La estrategia de “golpear y salir” no sería posible. C. Monopolio y libre entrada La teoría de los mercados contestables sugiere que la libre entrada impone restricciones al ejercicio de poder de mercado. Sin embargo, existen diversas razones por las que un entrante puede encontrar complicado enfrentarse a las empresas establecidas. Aunque no existan barreras legales, pueden existir éstas. Por supuesto, los monopolista pueden recurrir a prácticas de exclusión para evitar la entrada. En particular, analicemos los siguientes factores: C1. Costes hundidos (Sunk Cost ) C2. Costes de cambio (Switching costs) C3. Redes (Networks) C4. Prácticas de exclusión C1. “Sunk costs”. Los monopolios pueden persistir bajo libre entrada si existen costes hundidos (sunk costs). Veamos un ejemplo sencillo: Dos empresas idénticas, bien homogéneo se plantean entrar en un mercado. La entrada tiene costes fijos (hundido) F, pero si logran entrar tendrán beneficios para cubrirlos. Pero si entran las dos saben que la competencia será tan feroz que no podrán cubrirlos. Por tanto, el monopolio sería el equilibrio. La expectativa de intensa competencia evitará que más de una empresa opere en el mercado. Juego en dos etapas: - 1ª etapa: deciden entrar o no. Es una decisión a largo plazo. - 2ª etapa: compiten en precios a la “Bertrand”. Compiten tanto, que la única solución es precio = coste marginal. Es una decisión a corto plazo. Veamos la matriz de pagos: F: lo que reciben las empresas si entran (Ej. Costes fijos de 100 pues -100 para cada una) Si las dos quedan fuera no tienen ingresos ni costes. Lo rodeado es el equilibrio. Si una entra y la otra no la que entra tendrá el excedente de monopolio menos los costes fijos. Existen dos equilibrios en estrategias puras: (E, NE) y (NE, E). En 0,0 no hay equilibrio, porque si una está fuera, quiere decir que la otra podría haber entrado. Consecuencia: a pesar de haber libre entrada el resultado de mercado es un monopolio. Esto se debe a los costes fijos, si no hubiera, podrá Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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entrar. “Propiedad finita”  En un mercado dónde los consumidores valoran la calidad del producto, la concentración industrial no caería por debajo de un cierto umbral incluso cuando el tamaño del mercado crece de forma arbitraria. Esto se debe a que mientras la demanda se incrementa, los gastos de las empresas en I+D o en publicidad (Costes hundidos endógenos) se elevan hasta alcanzar la calidad de los productos. A su vez, solo un número limitado de empresas puede beneficiosamente hacer frente a esos costes hundidos endógenos. C2. “Switching costs” Estos costes permiten el ejercicio de poder de mercado aun cuando exista libre entrada. Existen varias razones por las que un consumidor prefiere permanecer leal a un producto que ya ha comprado en el pasado, siendo todo lo demás igual. Cambiar a un nuevo producto (o a un nuevo oferente) puede implicar costes de transacción importantes (Ej. Abrir la cuenta en otro banco) o costes de aprendizaje (por ejemplo, en un cambio de software). Estos costes a veces son creados artificialmente con el objetivo de dificultar a los consumidores el cambio (Ej. Programas de puntos en las aerolíneas, costes de cancelación de una cuenta bancaria). La existencia de estos costes genera diferenciación de producto en bienes que en otro caso serían percibidos como iguales. Cuando existen estos costes, las empresas establecidas pueden fijar precios y cantidades estratégicamente para impedir la entrada. Uno puede ser indiferente antes de abrir la cuenta, entre dos bancos que tienen similares tarifas y características. Sin embargo, después de haber abierto ya una cuenta en un particular banco, la existencia de costes de cambio puede hacer valorar peor cambiar de banco salvo si el banco alternativo le da mejores tarifas o servicios. Los productos son ex ante idénticos pero después de la adquisición, se convierten ex post en productos diferenciados. Otro ejemplo sería que un monopolista baje los precios hoy para crear una gran base de clientes y hacer más difícil la entrada en el mercado mañana. No existe justificación para que las autoridades de competencia prohíban sistemáticamente los contratos y prácticas que impliquen switching costs, pero sí deben vigilar que esos costes no impidan la competencia y que los consumidores no estén bloqueados por costes artificiales (por ejemplo, pérdida del número de teléfono al cambiar de operador). C3. Networks (economías de red) Las industrias donde existen economías de red, el poder de mercado puede existir a pesar de la libre entrada. Existen economías de red cuando los consumidores tienen mayor utilidad cuanto mayor es el número de consumidores que eligen el mismo producto. Pueden ser: Directas: teléfono, e-mail, skype, whatsapp… Indirectas (el desarrollo de servicios adicionales depende del número de usuarios): tarjetas crédito, software informático,… Las características de estos bienes pueden hacer difícil el que un entrante compita en igualdad de condiciones con una empresa establecida. En estas situaciones los consumidores tienen problemas de coordinación y cuando se introducen nuevos productos/redes las expectativas respecto a lo que harán los demás consumidores son fundamentales. La empresa establecida puede adoptar estrategias que dificulten la entrada: - Anunciar que pronto introducirá una adaptación de su producto que incorpore las Creadora del contenido: LETICIA LOPEZ OTERO

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características del producto del entrante. - Anunciar que su cuota de mercado es alta y está creciendo. Las autoridades de competencia deben vigilar que esos anuncios no sean falsos y, si lo son, sancionar a la empresa - No compatibilidad de sus productos con los del entrante. En general, esta estrategia no se puede prohibir pues la prohibición puede tener efectos negativos sobre la innovación. C4. Prácticas de exclusión Las empresas establecidas pueden comportarse estratégicamente para impedir la incorporación de competidores: - Invirtiendo en capacidad - Fijando precios predatorios - Inundando el mercado de variedades del producto - Impidiendo fundamentales

el

acceso

a

inputs

- Imponiendo ventas atadas - Practicando discriminación de precios

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TEMA 3: MERCADO RELEVANTE 3.1 ¿Qué es el mercado relevante? Hasta ahora hemos tratado el concepto de poder de mercado (Central para la política de competencia) desde un punto de vista teórico. Ahora vamos a ver cómo el poder de mercado debe ser evaluado en la práctica. Uno querría estimar directamente el alcance que una empresa tiene (o lo incrementa) poder de mercado. Ej. En casos de fusión, uno querría saber si las empresas fusionadas serán capaces de aumentar los precios beneficiosamente por encima de su nivel actual. Algunas técnicas econométricas modernas nos permiten precisar esto. Sin embargo, en muchas circunstancias estos ejercicios econométricos no son factibles por la falta de datos fiables, e incluso si son factibles, puede ser una buena idea complementar los resultados con una aproximación más tradicional que evalúe el poder de mercado de las empresas analizando el mercado en el que opera. Este tema está dedicado, por tanto, al problema de la identificación del mercado relevante, es decir, el conjunto de productos y áreas geográficas que constituyen una restricción competitiva para la empresa analizada. El mercado relevante no se define como un conjunto de productos de similares características, sino como el conjunto de productos y áreas geográficas que ejercen algún tipo de restricción competitiva entre sí. Supongamos por ejemplo que el problema anti-trust se enfrenta a cuál es el efecto probable de una fusión entre dos vendedores de plátanos. El objetivo final es saber si el poder de mercado de los vendedores mejorará con la fusión y la investigación sobre el poder de mercado debe reflejar esto. Así, si los plátanos están en un mercado separada o no, no debería depender de las características que comparten con otras frutas, sino de si existen otras frutas capaces de sustituir suficientemente a los plátanos como para limitar la posibilidad de aumentar el precio de los plátanos. La definición del mercado relevante es crucial a la hora de realizar cualquier análisis de competencia. Identificar los límites del mercado objeto de atención es el primer paso para cualquier análisis de poder de mercado. • Condiciona el valor de los indicadores habitualmente utilizados para analizar si puede presuponerse existencia o ausencia de problemas de competencia. • y, por consiguiente, condiciona las decisiones adoptadas por las autoridades de competencia en su lucha contra el abuso de poder de mercado (resoluciones respecto a la existencia de abuso de posiciones de dominio, resoluciones respecto a si informar favorablemente o no las notificaciones de fusión entre empresas, ...). 3.2 Definición del mercado relevante. Aspectos generales. El mercado relevante define los límites en los que se desarrolla la competencia entre las empresas, identificando los competidores actuales y potenciales. La definición del mercado relevante es fundamental para determinar las cuotas de mercado y valorar la posición de las empresas. Las cuotas son frecuentemente comparadas con ciertos umbrales para determinar si se puede presuponer ausencia o presencia de problemas de competencia. Definición legal: - Commission Notice on the Definition of the Relevant Market for the Purposes of

Community Competition Law (9/12/1997) - Merger Guidelines (USA) La definición del mercado relevante requiere: - Una dimensión de producto (mercado de producto) Identificar a todos aquellos “productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutivos por el consumidor, por razón de sus características, sus precios y su uso”. - Una dimensión geográfica (mercado geográfico) “El área en el cual las partes involucradas ofrecen y demandan sus productos o servicios, y en el cual las condiciones de competencia son lo suficientemente homogéneas y pueden distinguirse de áreas vecinas porque las condiciones de competencia son apreciablemente distintas en estas áreas”. - Una dimensión temporal La definición del mercado puede ser diferente dependiendo del horizonte temporal. Ej. Los productos sustitutivos pueden variar a lo largo del tiempo o entre diferentes estaciones del año,... Ej. Mercado de plátanos - Dimensión de producto - ¿Cuáles son los productos sustitutivos? (¿Alimentos en general? ¿Otras frutas? ¿Frutas exóticas?) Si el precio de los plátanos es el mismo que el de los helados, pueden ser bienes sustitutivos a la hora del postre. - ¿Cuáles son los oferentes sustitutos? - Dimensión geográfica -¿Un productor de canarias compite con uno de California? - Dimensión temporal -¿Los productos sustitutivos son idénticos en invierno y en verano? Mercado relevante: Mercado de producto. Es preciso identificar a todos aquellos productos que son sustitutos cercanos del producto analizado, proceda esta sustituibilidad del lado de la demanda o de la oferta. Sustituibilidad de demanda. Un producto B es sustituto de A si un incremento en el precio de A ocasiona que una parte significativa de los consumidores de A pasen a adquirir el producto B. Sustituibilidad de oferta. B es sustituto de A si, ante un incremento en el precio de A las empresas que producen incremento en el precio de A, las empresas que producen el producto B podrían fácilmente pasar a producir A. En ambos casos la presencia de B en el mercado restringe la posibilidad de la empresa A de aumentar los precios. Sustituibilidad de la demanda

Como las cantidades de demanda normalmente disminuyen en respuesta a un aumento de los precios, la fracción es multiplicada por (-1) para definir la elasticidad con un número positivo. EAB =x => Un incremento del precio del bien A en un 1% provoca una modificación del x% de la demanda del bien B. Si la elasticidad es negativa es que son bienes complementarios, no sustitutivos. Refleja la sustituibilidad entre dos bienes. Complejidad de la especificación y obtención de datos. La elasticidad cruzada de la demanda es una herramienta que puede ser más útil que la elasticidad propia para definir un mercado relevante. Las elasticidades cruzadas nos dicen a donde se van las pérdidas de ventas cuando sube el precio, mientras la elasticidad propia nos dice simplemente que un incremento en el precio causaría un descenso en la cantidad demandada. El grado de sustituibilidad dependerá de los precios actuales del producto (“falacia del celofán”). Ej. A precios de monopolio puede haber consumidores dispuestos a optar por el avión, lo que llevaría a ampliar la definición del mercado, lo cual reduciría las cuotas de mercado y paradójicamente podría conducir a concluir que el poder de mercado es menor. Sustituibilidad de demanda. Ej. Fusión Coca-Cola/Dr. Pepper (1986) - Contexto: Pepsi-Cola había intentado adquirir 7-Up y había desistido. - Coca-Cola 1ª empresa en mercado bebidas refrescantes; Dr. Pepper 4ª - Dependiendo de la definición del mercado la fusión podría no tener efecto sobre la

competencia, o reducirla considerablemente. Propuesta de Coca-Cola sobre la definición del mercado: “All… beverages including tap water” - Opinión del juez: “market decisions based primarily on comparisons with rival carbonated soft drink products, with little if any concern about possible competition from other beverages.” Es decir: “carbonated soft-drink makers constrain each others’ princing decisions, but are unconstrained by other beverages.” Sustituibilidad de la oferta Las restricciones competitivas pueden aparecer no sólo por el lado de la demanda, sino también por el lado de la oferta. Un incremento de precio puede atraer empresas que produzcan este bien, provocando que el incremento de precio no sea rentable. Especialmente si un productor potencial pueden entrar en el mercado en un corto período de tiempo (6-12 meses). Para que la sustituibilidad por el lado de la oferta permita definir el mercado relevante de una forma más amplia es preciso que las empresas puedan modificar su producción de forma: fácil, rápida y factible. Es necesario que: o La empresa disponga de los activos necesarios para producir el bien, o No existan costes hundidos significativos, o No existan barreras a la entrada o las barreras existentes se puedan superar fácilmente. Cuestiones a plantearse para analizar la sustituibilidad de oferta: o ¿Quiénes puede disponer de los activos (físicos, distribución y comercialización) necesarios para comercializar el producto analizado sin costes de adaptación significativos y en un plazo breve? o ¿Tienen incentivos económicos a dedicar su capacidad productiva a la producción y comercialización de dicho bien? o ¿Puede ser esta entrada efectiva? Sustituibilidad de la oferta. Ejemplos Supongamos que estamos considerando una fusión entre dos únicas ofertantes de servicios de autobús entre una ciudad A y otra B. Es una ruta interurbana y el tren no es un buen sustituto porque tarda mucho y no es directo. Una sustituibilidad de la demanda lo consideraría un mercado relevante. Sin embargo, hay otras empresas que de A y B viajan a C y D, de forma que no sería difícil que pudiesen ofrecer una ruta entre A y B. Por tanto, estas compañías ejercitarán una restricción competitiva y evitarán que el aumento de precios en la ruta A-B sea rentable. El mercado así será definido de forma más amplia (A, B, C, y D), que teniendo solo en cuenta la sustituibilidad de la oferta. Caso Torras/Sarrio (1992)

La comisión europea encontró que considerando solamente la sustituibilidad de la demanda existían varios mercados independientes para el papel de diferentes calidades. Sin embargo, las empresas de papel podían cambiar fácilmente la producción para fabricar papel de alta o baja calidad. El mercado quedó definido de forma más amplia al tener en cuenta la sustituibilidad de oferta. Congestión: caso Lufthansa/SAS (1996) El transporte civil en la UE normalmente es definido ruta por ruta (Ej. Bruselas-Madrid, Bruselas-Munich). En los mercados definidos por rutas: no sustituibilidad si no hay slots libres. La Comisión Europea autorizó el acuerdo de cooperación entre Lufthansa y SAS pero estableciendo determinadas condiciones para facilitar la participación de otras empresas por ejemplo para facilitar la participación de otras empresas, por ejemplo, obligándoles a ceder determinadas franjas horarias en los aeropuertos saturados. Publicidad: caso Nestlé/Perrier (1992) La Comisión Europea consideró que los productores de bebidas refrescantes podrían fácilmente producir agua mineral, pero que ambos bienes debían considerarse en mercados separados por los elevados costes en publicidad en los que los primeros tendrían que incurrir para poder introducirse en el mercado de agua mineral. Costes hundidos: Plantas de embotellado, redes de distribución, etc.) 3.3 El marco analítico básico. El Test SSNIP (Small but Significant Non-transitory Increase in Prices) o test del hipotético monopolista. Para encontrar el Mercado relevante, el Departamento de Justicia de EEUU ha introducido este test que es actualmente usado por las autoridades anti-trust de todo el mundo. El test SSNIP identifica el mercado relevante de un producto con el conjunto más reducido de productos (relacionados con el producto analizado bien por el lado de la demanda, bien por el lado de la oferta) sobre los que merecería la pena ejercer poder de monopolio, en el sentido de que un hipotético monopolista encontraría rentable un incremento de los precios reducido, aunque significativo y no transitorio. Se trata del marco analítico más utilizado a la hora de definir mercados: - Empleado por las autoridades de competencia de USA. - Recogido en la Comunicación de la Comisión Europea sobre la definición del mercado relevante. El marco analítico básico. El SSNIP test El test parte de un bien, por ejemplo X, y una área geográfica A, que determinan lo que podría denominarse el conjunto de partida. A continuación, suponiendo que el bien en esa área fuese suministrado por una única empresa (monopolio hipotético), se analiza si resultaría rentable incrementar el precio de forma permanente entre un 5 y 10%. Si la respuesta es sí, se concluye que el monopolista no se enfrentaría a restricciones competitivas que le impidan subir los precios, y por tanto el bien X en el área geográfica A se consideraría un mercado relevante. No hay otros productos que sean suficientemente sustitutivos de este que hagan reducir la demanda del bien cuando éste incrementa su precio.

Si la respuesta es no, existen restricciones competitivas que impiden al monopolista incrementar los precios. El mercado relevante del producto X debe incorporar algún otro producto Y (u otra área geográfica B). En este caso, el test debería repetirse de nuevo considerando que el monopolista controla X+Y (o X en el área A+B). Es decir, tenemos que considerar un mercado más amplio. Limitaciones del Test SSNIP - Arbitrariedad en la definición de sustituibilidad: las principales fuentes de arbitrariedad proceden de la selección de los productos candidatos a formar parte del mercado relevante y del nivel crítico a partir del cual dos productos relevante y del nivel crítico a partir del cual dos productos deben considerarse sustitutivos: ¿por qué un incremento del 5-10% y no cualquier otro? - No parece una herramienta de análisis adecuada cuando la competencia entre las empresas se realiza fundamente en variables diferentes al precio. Ejemplo: mercados de alta tecnología. -Dificultades de aplicación cuando en la situación de partida existe una situación de abuso de posición de dominio: “la falacia del celofán”. El Art.82 en el derecho de competencia europeo donde una empresa es investigada por presunto abuso de posición de dominio. En este caso, un paso preliminar es establecer si la empresa es dominante, que es si tiene suficiente poder de mercado. En este caso, el test de definición de mercado apropiado no debería ser si un monopolista hipotético puede incrementar sus precios en una pequeña pero insignificante forma relativa a los precios actuales, sino a los precios competitivos. Aplicación del test SSNIP en los casos de abuso de posición de dominio: Si la empresa tiene posición de dominio, los precios que aplica serán superiores a los competitivos: Si está fijando precios de monopolio es natural que no le resulte rentable elevar más los precios. El análisis de sustituibilidad entre productos puede verse distorsionado por este hecho: a los precios practicados por la empresa pueden considerarse como sustitutivos bienes que no lo serían a precios competitivos. Consecuencia: tendencia a una definición del mercado excesivamente amplia. Podemos llegar a la conclusión de que no hay abuso de poder de dominio debido a la cuota de mercado demasiado baja, cuando efectivamente sí la hay. La falacia del celofán Se refiere al caso Du Pont en el que la corte Suprema de USA estableció que la alta elasticidad cruzada entre el celofán (vendido por Du Pont) y otros materiales de embalaje (por ejemplo, las bolsas de papel) justificaba una definición amplia del mercado. Sin embargo, la decisión fue posteriormente criticada al considerarse que la alta elasticidad cruzada se debía en realidad a los altos precios establecidos por Du Pont, que provocaron que los consumidores se planteasen sustituir el celofán por otros productos de inferior calidad. 3.4 Identificación del mercado relevante en la práctica Técnicas cuantitativas. Commission Notice on Market Definition: “There are a number of quantitative tests that have specifically been designed for the purpose of delineating markets. These test consist of various econometric and statistical approaches: 1. estimates of elasticities and cross-price elasticities for demand of a product,

2. tests based on similarity of price movements over time, 3. the analysis of causality between price series and 4. similarity of price levels and/or their convergence. The Commission takes into account the available quantitative evidence capable of withstanding rigorous scrutiny for the purposes of establishing patterns of substitution in the past”. El SSNIP test ofrece una aproximación muy útil de la definición de mercado, pero de hecho la confianza en una hipotética situación de monopolio significa que no existen datos que permitan aplicar literalmente este test. Veamos pues, las herramientas que permiten implementarlo. Todos los datos e información disponible deben ser interpretados a la luz del test. 1. Elasticidades: propia y cruzada Elasticidad propio-precio de la demanda es el porcentaje de cambio en la cantidad demandada que sigue a un incremento porcentual en el precio del producto. Ej. Fusión entre dos empresas vendedoras de plátanos. Queremos definir el mercado relevante. Sabiendo que la elasticidad propia es 0.2 un puede deducir que un 10% de incremento en el precio de los plátanos llevaría a un 2% de disminución en la demanda de plátanos (Hace referencia a todos los plátanos en general, no solo a los de las empresas de la fusión). Como solo unos pocos consumidores se cambiarían a otras frutas (o dejarían de comprar plátanos) el aumento del precio sería rentable. Así definiríamos el mercado de plátanos como relevante. OJO: Puede haber otras variables que afecten a la disminución de la demanda y que no se están teniendo en cuenta. Ej. Que las naranjas también aumenten de precio al mismo tiempo y la disminución de la demanda de plátanos se deba a factores como el nivel general de precios, renta disponible, etc. Elasticidad precio-cruzado entre los productos A y B es definida como el porcentaje de cambio en la demanda del producto B cuando hay un incremento en el precio del producto A. Nos ayuda a clasificar los sustitutos más cercanos para A. Ej. Si la elasticidad precio-cruzado entre plátanos y las demás frutas es baja, indica que estos productos no son percibidos por los consumidores como sustitutos para los plátanos y sugiere un mercado separado para los plátanos. Una elasticidad precio de la demanda inferior a 1 indica que un incremento de precios sería rentable. De acuerdo con el SSNIP test quedaría identificado el mercado relevante de ese producto. Una elasticidad baja puede darse en un mercado muy competitivo. Una elasticidad precio elevada (>1) implicaría que no sería rentable elevar los precios en una magnitud pequeña pero significativa. Las elasticidades cruzadas podrían ayudar a determinar a donde se dirigiría la demanda y por tanto que productos deben considerarse parte del mismo mercado. Problema: Para determinar las elasticidades es preciso estimar un modelo econométrico convenientemente especificado, para lo cual será preciso disponer de los datos adecuados. También se ha de tener en cuenta que los consumidores se toman su tiempo para ajustar su comportamiento a un cambio en los precios, y la reducción de la demanda después de un aumento de los precios no será probablemente inmediata. El periodo de tiempo apropiado cambiará probablemente de un mercado a otro.

2. Tests basados en la evolución de precios Definición Marshalliana: La idea es que si dos productos pertenecen al mismo mercado sus precios tenderán a moverse de forma similar a lo largo del tiempo. Ej. Un shock incrementa el precio del producto A. Si el producto B está en el mismo mercado (Es decir, si es lo suficientemente sustituto del producto A) entonces su demanda aumentará, llevando a un incremento en sus precios. Esto también puede identificarse en el lado de la oferta. Si existe sustituibilidad de la oferta entre A y B, un shock que incremente el precio de A puede llevar a los productores de B a producir A, y causando un descenso en la oferta de B y un aumento de su precio, mientras que el precio de A descendería después del ajuste de la oferta. Al final, los precios relativos se alinearían de nuevo. La ventaja de este test es que requiere menos datos. Pero… ¿cómo elegir la frecuencia de los datos? Cada día, cada mes, cada año… El resultado depende de esta elección, porque los ajustes de precios se toman su tiempo. Según la naturaleza del producto la frecuencia será distinta y por ello se debe repetir el test diferentes veces con diferentes periodos, para la solidez de los resultados. Pueden también verse afectados porque los precios pueden divergir a lo largo del tiempo por los cambios específicos en la calidad del diferente producto, o porque los costes de transporte y transacción varían. Además, podría existir correlación engañosa, pues los precios pueden estar afectados por shocks comunes. Es decir, factores comunes pueden inducir a movimientos similares en los precios de los productos que en realidad se encuentran en diferentes mercados. Ej. Dos productos que dependen de un mismo input, y su precio aumenta. Para corregir la correlación que podría surgir por ese motivo podrían utilizarse tests de causalidad y técnicas de cointegración. El test es más informativo cuando indica una correlación muy baja entre los precios. En ese caso podría presuponerse que los bienes no están en el mismo mercado. Sobretodo cuando la correlación es negativa. Ejemplo: En el caso Nestlé/Perrier (1992), la CE encontró que la correlación de precios del agua mineral y de los refrescos era baja: en los 5 años anteriores los precios del agua mineral se incrementaron, mientras los precios de los refrescos habían bajado. La CE concluyó que los refrescos no ejercían una restricción competitiva sobre el agua mineral (no pertenecían al mismo mercado). 3. Tests basados en los niveles de precios La idea es que si dos productos pertenecen al mismo mercado, para calidades equivalentes, deberíamos observar precios similares. La existencia de grandes diferencias de precios entre dos productos es un indicador de que no están en el mismo mercado. Caso Nestlé/Perrier (1992): las grandes diferencias entre agua mineral y refrescos contribuyeron a definir un mercado separado para el agua mineral. Problema: productos de diferentes calidades pueden tener grandes diferencias de precios, pero un incremento adicional de precios en el de mayor calidad puede provocar que los consumidores se pasen a consumir el de calidad inferior. Ej. Papel de celofán frente a otro papel de envolver. Los mercados que ofrecen diferencias de calidad se encuentran en este problema. Los

plátanos orgánicos pueden exigir un mayor precio sobre los plátanos cultivados en plantaciones que usan pesticidas, un hecho reflejado en el alto precio de los primeros a lo largo del tiempo. Sin embargo, un fuerte incremento en los precios del plátano orgánico (Ej. Por una fusión) no es rentable si existe una gran proporción de consumidores que no siendo fanáticos de lo orgánico deciden cambiarse a los plátanos no orgánicos. Por tanto, los productos que están en la cola de la escala de calidad pueden restringir el comportamiento de los precios de los que están de primeros. Las diferencias de precios no son un buen indicado para la definición de mercado. Indicadores adicionales: Características y uso del producto Las características de los productos y su uso pueden constituir un elemento adicional para identificar el mercado relevante. Pero.... - Dos bienes pueden tener características físicas diferentes (tren y avión) y estar en el mismo mercado. - Dos bienes con el mismo uso (agua mineral y Coca Cola sirven para calmar la sed) no tienen por qué estar en el mismo mercado. Las encuestas a los consumidores y los estudios de mercado pueden contribuir a entender las preferencias de los consumidores y su percepción del grado de sustitución entre diferentes productos. Además… Mercados secundarios

temporales,

estacionales,

múltiples

mercados,

mercados

Es necesario considerar si existen restricciones competitivas diferentes en distintos momentos del tiempo. Ej. Restaurantes y cafeterías pueden formar parte del mismo mercado los días laborables al mediodía, y pertenecer a mercados diferentes por la noche o fines de semana. Una comida puede costar 5-10€ en un bar al mediodía, y exactamente la misma ser el triple de caro de noche. El mercado relevante de los plátanos puede ser diferente en verano y en invierno. Cómo solo hay naranjas en invierno, durante esta época pueden estar en el mismo mercado, pero ser un mercado relevante el resto del años. La transitividad no está garantizada. Un mismo producto puede estar en diferentes mercados según el caso analizado. Ejemplo: Avión-Tren-Autobús (fusión avión-tren vs. tren-autobús). No podemos esperar que los billetes de avión se vean restringidos por los de bus. Mientras que el avión y el tren pueden encontrarse en el mismo mercado relevante. E igual el bus y el tren. Mercados secundarios (Mercados dónde existen productos primarios y secundarios): Cuando el objetivo del análisis es un bien secundario (piezas o asistencia técnica) es necesario establecer si los bienes principales pertenecen al mismo mercado. La cuestión que debemos hacernos es si el hipotético monopolista vendiendo piezas de repuesto de una cierta marca de coche encontraría rentable un aumento en los precios. Los consumidores que ya han comprado el coche, como las piezas son incompatibles, pues tendrán que comprar esas. Pero los que se están pensando comprar el coche, tendrán esto en cuenta para su elección (El tiempo de vida y el coste de las piezas). Si el aumento en los precios de las piezas de repuesto es suficientemente importante como para hacer cambiar de opinión a los consumidores, entonces debemos definir el mercado como el de coches y piezas de repuesto conjuntamente. Por tanto todo dependerá de las siguientes variables:

a. Si el precio del producto secundario representa una considerable proporción del precio del producto primario. Ej. Es más probable que los ceniceros estén en un mercado separado que los motores. b. No solo el precio de las partes de repuesto afecta, sino también la probabilidad de recambio. Una pieza de recambio con probabilidades de romperse será más posible que forme parte de un mercado separado. c. Algunos compradores son más sofisticados que otros. Si el producto es un input, una empresa compradora estará más informada que un consumidor final. Si se trata del primer caso, la definición de mercado será más amplia que en el último. Consistencia de las definiciones de mercado a lo largo del tiempo Puede ocurrir que varias empresas o productos similares sean investigadas en diferentes ocasiones. En estos casos sería recomendable que las agencias adoptaran las mismas definiciones de mercado para el mismo tipo de problema (Hemos visto que si el problema de competencia es diferente, una definición de mercado diferente está ampliamente justificada). Sin embargo, las preferencias de los consumidores y las condiciones tecnológicas cambian a lo largo del tiempo, y la consistencia puede conllevar importantes errores. Ej. El consumo de plátanos gracias a los transportes y a los invernaderos se produce todo el año en Europa, y el ECJ puso a los plátanos en un mercado separado hace 40 años, cuando hoy no es así. Mercado geográfico: el papel de importaciones/exportaciones La pregunta que debemos hacernos es del tipo: ¿Un hipotético monopolista vendedor de toda el agua mineral italiana encontraría rentable un aumento del precio del agua mineral entre 5 y 10%? Si la respuesta es sí, entonces el mercado geográfico sería definido como Italia. Si en este caso, los italianos decidieran importar agua francesa, entonces tendría que repetirse el test teniendo en cuenta el agua francesa y la italiana. ¿Pertenecen las empresas que venden un bien en distintas regiones al mismo mercado? Si una empresa vende en varias áreas, ¿pertenecen todas al mismo mercado relevante? La información sobre el comercio entre regiones puede ser útil. Es necesario establecer si - “Little in from outside”: bajas importaciones/consumo - “Little out from inside”: bajas exportaciones/producción Cuando entre dos regiones el intercambio de un producto es importante se puede concluir que pertenecen al mismo mercado. Ej. Fusión entre Mercy Health Centery y el Finley Hospital en Dubuque (Iowa), en 1990. Argumento de las empresas: presentaron datos de tratar a muchos pacientes de otras ciudades como evidencia de que se enfrentaban a competencia de otros hospitales fuera de la ciudad. La Corte aprobó la fusión. De acuerdo con varios economistas (Capps et al., Rand 2003), que ya habían observado incrementos de precios en otras ciudades en las que se había producido fusiones, la fusión no habría sido aprobada si se hubiese utilizado el SSNIP test. Mercado geográfico. Los costes de transporte Pero,…si no existe intercambio, ¿son mercados diferentes?... Puede que no, si existen bajos costes de transporte: Si el vendedor en una zona sube el precio, los compradores podrían desplazarse a comprar a la zona vecina, o vendedores de otras zonas pueden pasar a vender en esa.

En ese caso, vendedores de distintas zonas suponen una restricción competitiva entre sí. Todo depende del precio relativo del transporte en relación al precio del producto. Ej. Aviones – supermercados. En el mercado de la aviación, los costes del transporte son totalmente irrelevantes. Mercado geográfico. Otras características - Preferencias: gustos de los consumidores diferenciados por área geográfica (por países, por ejemplo). Si el producto de un país aumenta su precio, puede suponer que los consumidores se cambien al producto que ofrece otro. - Idioma: los mercados de los medios de comunicación (periódicos, cadenas de televisión) raramente se definirán a nivel supranacional (salvo quizás en el caso de países con el mismo idioma).

TEMA 4: MEDICIÓN DEL PODER DE MERCADO

4.1 ¿Qué es el poder de mercado? El poder de mercado es la capacidad de las empresas de vender sus productos de forma permanente por encima del nivel competitivo. Socialmente eficiente: Precio = coste marginal. El precio “competitivo” es aquel que es igual a los costes marginales de producción, por tanto: Existe poder de mercado cuando los precios se alejan de los costes marginales de producción. En las empresas del mundo real dónde existen costes fijos y productos no probablemente percibidos como sustitutos perfectos para todos los consumidores, debemos esperar que cada empresa tenga un cierto grado de poder de mercado. ¿Por qué nos preocupa que exista poder de mercado?

Coste Social del poder de mercado: cantidad inferior a la socialmente eficiente.

4.2 ¿Cómo medir el poder de mercado? Un aspecto importante para la política de competencia es como medir el poder de mercado en la práctica. La literatura económica ha abordado este problema. Podemos distinguir dos enfoques diferentes: - El enfoque Estructura-Conducta- Resultados: No es lo mismo tener 50 empresas en el sector que solo dos. - La nueva Organización Industrial Empírica Medición del poder de mercado

Dos cuestiones relevantes: - ¿Qué medida utilizar para el poder de mercado? - ¿Cuál es el umbral del poder de mercado a partir del cual las autoridades de competencia deberían estar alerta? Esta segunda pregunta se responde con una respuesta arbitraria muy grande, y es resuelta de formas distintas por las diferentes legislaciones anti-trust o incluso dentro de una misma estructura legal. El Índice de Lerner El índice de Lerner es una medida relativa del poder de mercado. Se define como el aumento del precio de una empresa (Es decir, la diferencia entre el precio p y el coste marginal) sobre el ratio de precio. El índice incrementa con el aumento de precios cobrado por la empresa, que debería ser la más deseable característica de cualquier índice de poder de mercado:

Uno podría verse tentado a aplicar el índice de Lerner directamente a los casos del mundo real, pero, a nivel empírico, la utilización del índice de Lerner tiene el inconveniente que los datos de costes marginales no son observables. Determinar el impacto de un cambio marginal en la cantidad producida por una empresa en el coste total de la producción está normalmente más allá de la práctica factible incluso con el mejor conocimiento de las condiciones tecnológicas bajo las cuales la empresa opera. De hecho puede haber grandes diferencias en las estimaciones de los costes marginales incluso dentro de la organización de la misma empresa. Una empresa no tiene incentivos a revelar sus costes verdaderos a las agencias anti-trust, sino más bien a inflarlos manipulando sus libros contables. También podría concluirse que no hay poder de dominio porque el margen es pequeño, pero ello puede ser consecuencia de la existencia de costes elevados provocados por ineficiencia productiva asociada a una situación de monopolio. Por supuesto, los precios bajos pueden ser también resultado de un poder de monopolio: En casos de precios predatorios, un precio muy cercano o inferior al coste marginal no debe ser obviamente tomado como prueba de que una empresa no tiene poder de mercado. Otros trabajos han demostrado que el índice de Lerner depende de la cuota de mercado de la empresa así como de la elasticidad de la demanda en el mercado y la elasticidad de la oferta de los rivales. Esto incide en que el poder de mercado de la empresa i está restringido por la capacidad de las empresas rivales para responder a un incremento de los precios de i aumentando su producción. La elasticidad Enfoque alternativo: Dada la dificultad que conlleva la aplicación directa del índice de Lerner, una aproximación alternativa puede basarse en que el índice de Lerner para un monopolista se corresponde con la inversa de la elasticidad de la demanda. Utilizar la relación existente entre el índice de Lerner y la elasticidad de la demanda. En monopolio:

Pero, a nivel empírico, la estimación de la demanda a la que se enfrenta una empresa no

siempre es posible (falta de datos). E incluso disponiendo de datos apropiados, la estimación de la demanda puede no ser fácil, puede requerir la utilización de técnicas econométricas sofisticadas. La aproximación tradicional evalúa el poder de mercado de forma indirecta. Atribuye un papel central a la cuota de mercado de la empresa investigada, pero la cuota de mercado no es la única variable que uno debe analizar en orden a determinar el poder de mercado. Ej. Posición relativa de los competidores, existencia de potenciales entrantes, poder de los compradores, etc. Cuando hay varias empresas en el mercado (oligopolio) y cada una de ellas decide cuanto vender considerando que su decisión una de ellas decide cuanto vender considerando que su decisión no condiciona la de las demás empresas:

siendo s i la cuota de mercado de la empresa (en tanto por 1). El precio es el mismo, aunque el coste depende de la ineficiencia o eficiencia de la empresa en concreto. Estructura de mercado Enfoque tradicional. Utilización de métodos indirectos: Análisis de variables relacionadas con el poder de mercado, variables relacionadas con la estructura de mercado: - Cuota de mercado - Concentración - Barreras a la entrada - Poder de los compradores El enfoque Estructura-Conducta-Resultados El enfoque clásico de Economía Industrial basado en el paradigma Estructura-ConductaResultados supone la existencia de una relación estable entre la Estructura del mercado (concentración de mercado, barreras a la entrada,…), la Conducta de las empresas y el Resultado del mercado. Ante la dificultad de observar la Conducta directamente, el centro del enfoque consiste en identificar variables de Estructura que sean observables y medibles y analizar su relación con las variables de Resultados, sin estudiar el mecanismo a través del cual se produce esa relación. La idea es que determinadas condiciones (determinadas estructuras de mercado) facilitan el ejercicio de poder de mercado y permiten obtener mejores resultados para las empresas. Nueva Organización Industrial Empírica La nueva organización industrial empírica surge en los años 80 ante la insatisfacción con el empirismo sin teoría que caracterizaba los trabajos desarrollados en el enfoque E-C-R. Las relaciones planteadas en el enfoque E-C-R son correlaciones, no relaciones causales, de modo que el investigador es incapaz de identificar las causas del poder de mercado o de la concentración y, por tanto, es incapaz de determinar cómo puede mejorar la intervención gubernamental el funcionamiento del mercado. En la NEIO el análisis de la caja negra de la

Conducta en el enfoque E-C-R pasa a ser una pieza clave. Los trabajos desarrollados en esta línea pusieron de manifiesto que la relación positiva entre concentración y beneficios puede ser fruto tanto de una mayor eficiencia por parte de las empresas como consecuencia de la existencia de poder de empresas como consecuencia de la existencia de poder de mercado. El interés por determinar cuál de estos elementos tiene un mayor peso en los beneficios llevó a que el análisis pasase a desarrollarse en muchos casos a nivel intraindustria, en lugar de al nivel interindustria habitual en el enfoque E-C-R. En cualquier caso, los resultados obtenidos siguen señalando que la cuota de mercado y las condiciones de entrada son factores fundamentales en la capacidad de las empresas para ejercer poder de mercado. 4.3 Los determinantes de la Estructura de mercado. La Estructura de mercado se ha revelado como un factor clave para determinar la capacidad de las empresas para ejercer poder de mercado. ¿Cuáles son las variables más relevantes para caracterizar la Estructura del mercado que se esté analizando? i. Posición relativa de las empresas: Cuota de mercado ii. Concentración iii. Barreras o Ventajas de costes o Economías de escala o Diferenciación de producto o Sunk cost, switching costs, Networks iv. Poder de los compradores i. El papel de la cuota de mercado La cuota de mercado de una empresa nos indica qué parte del mercado le corresponde a una empresa determinada. Por ello primero debemos definir el mercado relevante. Uno esperaría que un monopolista que tiene el 100% del mercado, tenga el más alto posible poder de mercado. Sin embargo, de una empresa que tiene una baja cuota de mercado esperamos que sea incapaz de ejercitar mucho poder de mercado. Una restricción en la capacidad de establecer precios altos vendrá de los competidores, y una empresa con una baja cuota de mercado indicará que la empresa tiene fuertes competidores. Sin embargo, una alta cuota de mercado no es suficiente para concluir que es dominante. Una empresa no sería capaz de incrementar precios sustancialmente si la entrada en la industria es muy fácil, o si hay un comprador fuerte capaz de ejercer poder compensatorio o incluso integrar verticalmente. Aún así, puede confirmarse la relación positiva entre cuota de mercado y poder de mercado. - Sea qA la cantidad vendida (o producida) por la empresa A. - Sea Q la cantidad total vendida (o producida) en el mercado en el que la empresa A participa. Denotemos sA a la cuota de mercado de la empresa A:

Consideraciones: - Obtención de información: Una inusual definición de mercado puede implicar divergencia entre los datos deseados y los datos de la empresa o industria, pero incluso entonces, los datos de venta están normalmente disponibles. - Cantidades o valor: En algunos casos, las cuotas de mercado pueden estar disponibles de esta forma. El último tiene un mayor significado económico, aunque el primero puede contener información adicional sobre las posiciones de mercado relativas. - Existencias (reservas): En algunos sectores donde la producción está limitada a un input crucial, la existencia de reservas puede ser más informativa que las cuotas de mercado. Ej. Industria mineral. Puede ser menos significativo para los objetivos de análisis de competencia recoger que una empresa tiene un 20% de cuota de mercado, si sus reservas están completamente agotadas dentro de poco tiempo: La futura cuota de mercado de la empresa será cero, y no ejercitará restricción de competencia sobre sus rivales. Similares consideraciones pueden aplicarse cuando uno de los participantes en el mercado es muy improbable que sea un jugador relevante en el mercado en el futuro próximo, porque tiene una tecnología más antigua o menos eficiente o por otras razones. En este caso, considerando la actual (o pasada) cuota de mercado se sobreestimarían las restricciones competitivas que esta empresa ejercita sobre sus competidores. Puede ser apropiado excluir sus ventas actuales de los cálculos de las cuotas de mercado. - Exceso de capacidad (sustituibilidad de la oferta): El grado de exceso de capacidad mantenido por las empresas rivales también aporta importante información. Si la capacidad existente de esas empresas es suficiente para satisfacer su demanda actual, su elasticidad de oferta es muy baja (Es decir, su habilidad para reaccionar a un incremento en los precios y servir a nuevos consumidores). Si por el contrario, tienen un considerable exceso de capacidad, entonces es razonable esperar que el poder de mercado de la empresa investigada sea reducido. Así, la cuota de capacidad de cada empresa sobre el total de la industrial puede ser información relevante. Para los casos donde la sustituibilidad de la oferta ha sido tenida en cuenta, y por tanto el mercado relevante incluye empresas que no están actualmente vendiendo productos, una estimación de la capacidad puede de nuevo ser usada como medida para las ventas, y las cuotas de mercado deben ser estimadas de acuerdo con esto. - Probabilidad de que alguna empresa abandone el mercado - Frecuencia de las ventas: Algunos mercados se caracterizan por sus grandes e infrecuentes pedidos hechos por un pequeño número de compradores (Ej. Aviones o trenes). En estos mercados, puede haber una gran variación en las cuotas de mercado si son calculadas sobre un periodo pequeño de tiempo, de forma que un solo pedido puede representar una considerable proporción de las ventas del periodo. Como consecuencia, las cuotas de mercado deben ser calculadas durante un largo periodo relativo, digamos de 3 a 5 años (Dependiendo de la frecuencia de los pedidos). ¿Qué umbral para la cuota de mercado? La cuestión clave es: ¿dónde se pone el umbral de la cuota que indique posición de dominio? La teoría no nos dice nada, serán los reguladores de competencia de cada país. UK Office of Fair Trading indica dos umbrales: Por debajo de 40% es poco probable que

una empresa se considere dominante, o la carga de la prueba de la dominación debe recaer en la autoridad de competencia. Por encima del 50% se presume dominante y la carga de la prue intermedias debe abrirse una investigación más abierta. La Comisión Europea: No está tan claro cuál es el límite inferior para suponer que no hay posición dominante. Se considera que empresas con cuotas superiores al 50% podrían tener posición dominante, pero el criterio puede ser distinto en cada caso. El Art.15 de la Regulación de fusiones considera que una fusión no afecta a la competencia si la empresa fusionada no alcanza el 25% del mercado. Los tribunales americanos tienden a señalar cuotas más elevadas. En distintos casos con cuotas cercanas al 40% no se ha considerado que la empresa tenía posición dominante. Es no solo la existencia de un patrón, sino la persistencia a lo largo del tiempo lo que puede ofrecer una fuerte indicación de la situación de una industria. Si la cuota de mercado de una empresa estuvo por encima del 50% consistentemente durante un periodo de 5 a 10 años, puede ser una fuerte indicación de su probable dominación. Al contrario, si la distribución de las cuotas de mercado entre los jugadores principales varía considerablemente a lo largo de un corto periodo de tiempo puede sugerir una situación más competitiva donde no hay una empresa dominante. OJO: En Airtours, las cuotas de mercado mantenidas por las empresas líderes habían cambiado considerablemente en pocos años antes de que la Comisión investigase la fusión propuesta entre Airtours y First Choice. Como cuestión final, nótese que el nivel agregado de poder de mercado (Es decir, la capacidad de que las empresas en el sector puedan aumentar sus precios por encima de los costes marginales) incremente con el grado de concentración. Esta observación no es relevante para la medida del poder individual de mercado, pero es muy importante cuando las fusiones son analizadas. De hecho, las medidas de concentración industrial son normalmente usadas como un primer aviso para investigar las fusiones que pueden tener efectos anticompetitivos. ii. Concentración Cuanto mayor sea el grado de concentración en un mercado, más probable es que las empresas estén ejercitando poder de mercado, pero ¿cómo medir el grado de concentración? Cuando el número de empresas es superior a 1 la concentración depende claramente de dos factores: - El número de empresas en el mercado - La distribución de las ventas entre ellas Los dos índices de concentración más utilizados son: o El ratio de concentración o El índice de Hirschman-Herfindahl.

Índices de Concentración: El ratio de Concentración CR(k) El ratio de concentración de orden k (CR(k)) se obtiene sumando las cuotas de mercado de las k mayores empresas. Una vez ordenadas de forma decreciente las cuotas de las empresas:

El ratio de concentración se define como la suma de las cuotas de mercado de las k empresas con mayor cuota. Así, el CR(4) sería:

Ventaja: requiere menos información que otras medidas de concentración. Desventaja: su utilización para comparar los grados de concentración de diversos mercados no proporciona una valoración inequívoca.

El índice de Hirschman-Herfindahl Establece que existe una relación directa entre el grado de concentración industrial y el grado medio de poder de mercado, un resultado que ha sido usado para justificar el importante rol asignado por el Departamento de Justicia de EEUU al HHI como anuncio de chequeo en análisis de fusiones. H es la suma ponderada de las cuotas de mercado de todas las empresas en un mercado, utilizando como ponderación dichas cuotas. Por tanto, el H se obtiene como la suma de todas las cuotas al cuadrado: Si las cuotas están en tanto por ciento, H varía entre 0 (mercado atomizado) y 10000 (monopolio). Si las cuotas están en tanto por 1, H varía entre 0 y 1. Si las N empresas son iguales el valor del Herfindahl (utilizando cuotas en tanto por ciento) será H = 10000/N. Cuanto mayor sea el valor del índice, mayor será el grado de concentración. De acuerdo con este índice se considera que el grado de concentración es: - Bajo

si

H < 1000

- Moderado

si 1000 < H < 1800

- Alto

si

H > 1800

Índices de Concentración: ¿CR(k) o Hirschman-Herfindahl?

Hemos visto que si hay varias empresas en el mercado (oligopolio) y cada una de ellas decide cuanto vender considerando que su decisión no condiciona la de las demás empresas:

siendo s i la cuota de mercado en tanto por 1. Multiplicando ambos miembros de la expresión por la cuota de mercado:

de modo que un indicador del poder de mercado medio existente en el sector analizado sería:

(como la cuota de mercado está en tanto por 1, H se encuentra entre 0 y 1) Otros indicadores • Índice de inestabilidad. Se trata de una medida de volatilidad que refleja la variabilidad de las cuotas de mercado de las empresas

siendo N las empresas que han estado en alguno de los periodos en el mercado. I=0

implica mínima inestabilidad

I = 100 implica máxima inestabilidad Concentración e inestabilidad suelen estar negativamente correlacionadas: A mayor concentración mayor estabilidad; mientras que mayor competencia suele estar asociada a mayor inestabilidad. iii. Barreras a la entrada ¿Por qué en algunos sectores las empresas establecidas obtienen persistentemente beneficios extraordinarios y estos no desaparecen en el largo plazo a través de la incorporación de nuevas empresas? La existencia de Barreras a la entrada puede explicar este hecho.

Bain (1956): “Barrera a la entrada es cualquier mecanismo que permita obtener beneficios extraordinarios sin generar entrada de nuevos competidores”. Stigler (1968): “Son los costes que deben ser asumidos por los entrantes y no por las empresas instaladas, o bien las restricciones de acceso al mercado por alguna disposición gubernamental”. Para Bain (1956) las principales fuentes de barreras a la entrada son: a. Economías a escala: para que la entrada en un mercado sea rentable debe hacerse a gran escala, en otro caso, la entrada se produce con importantes desventajas en costes. b. Diferenciación de producto: la lealtad a la marca dificulta la entrada ya que supone importantes costes en publicidad para inducir al cambio a los consumidores. (switching costs) c. Ventajas absolutas en costes: la empresa establecida tiene importantes ventajas en costes. Fuentes de estas ventajas: disponer de una tecnología de producción superior debido al aprendizaje o a I+D que reduce los costes de producción; control de las fuentes de abastecimiento de materias primas o determinados recursos,… Barreras a la entrada: (a) Economías de Escala Supongamos que tanto la empresa establecida como cualquier potencial entrante tiene costes medios decrecientes de modo que su nivel de producción ha de alcanzar la Escala Mínima Eficiente (EME) para aprovechar totalmente las economías de escala.

Dada la producción de la empresa establecida, el potencial entrante sabe que si su producción es EME o superior los precios caerán por debajo de los costes medios (es decir, tendrá pérdidas), mientras que si entra produciendo menos sus costes medios serán superiores a los de la empresa establecida con lo que tendrá una desventaja en costes. Barreras a la entrada: (b) Diferenciación de producto

En un mercado caracterizado por diferenciación de producto las empresas establecidas pueden tener ventajas sobre los potenciales entrantes porque su producto es conocido por los consumidores. Para poder vender, los potenciales quizás deban fijar un precio inferior al de la empresa establecida. Ello provocará que la empresa establecida podrá obtener beneficios

extraordinarios sin generar entrada. Barreras a la entrada: (c) Ventajas absolutas de costes

Si una empresa puede obtener cualquier nivel de producción a costes inferiores respecto a sus potenciales rivales, podrá fijar un precio que le permitirá obtener beneficios extraordinarios sin inducir entrada. Otras barreras a la entrada: La capacidad como barrera Frente a la utilización de los precios como barrera a la entrada, algunos autores plantearon la posibilidad de la utilización de otras variables estratégicas para impedir la entrada de competidores, dejando a los precios libertad para maximizar los beneficios. Spence planteó la posible utilización estratégica de la inversión en capacidad de producción por parte de las empresas ya instaladas, señalando que las empresas quizás mantengan capacidad ociosa como amenaza ante los competidores potenciales. La idea sería amenazar con inundar el mercado si la entrada se produjese, haciendo que los precios cayesen por debajo de los CMe. Sin embargo, Dixit demostró que esa amenaza no sería creíble y que aunque las empresas pueden utilizar estratégicamente su capacidad para incrementar los beneficios, pero no instalarán capacidad ociosa como barrera a la entrada. Sin embargo, en la práctica en los mercados en los que las empresas establecidas tienen capacidad ociosa se considera que la incorporación de nuevos competidores es más difícil, de modo de que aunque el exceso de capacidad no se haya instalado con ese objetivo supone una barrera a la entrada. Ello se debe a que las empresas con capacidad ociosa desearán utilizarla, tratando de incrementar su demanda a costa de la de sus competidores. Por otra parte, Dixit demuestra las empresas no mantendrán capacidad ociosa como barrera, pero puede que instalen estratégicamente una capacidad diferente de la que instalarían sin competencia potencial. Lo que sucede es que una vez instalada, lo óptimo será utilizarla totalmente. En la práctica ¿qué variables nos ayudan a identificar la existencia de barreras a la entrada? Indicadores de la facilidad de entrada (y salida) en los mercados que permitan identificar factores que la dificultan:

o Restricciones legales (licencias para ejercer la actividad, patentes,...) o Elevados costes fijos o Inversiones específicas o Diferenciación de productos: gastos en publicidad o Ventajas financieras o Gastos en I+D o Exceso de capacidad o Proliferación de productos o Switching cost, Networks Si una empresa trata de incrementar sus precios, la existencia de competidores puede reaccionar incrementando su capacidad. Teniendo en cuenta que sus competidores responderán agresivamente, el poder de mercado de una empresa está limitado. Aparte de la existencia de competidores, los potenciales entrantes pueden también restringir la habilidad de una empresa (O grupo de empresas) para elevar los precios. De hecho, el más importante punto de vista de la teoría de los mercados contestables es que si la entrada es fácil, rápida y poco costosa, una empresa no será capaz de cobrar un alto margen porque los grandes beneficios atraerían competidores a la industria. Las críticas dirigidas a esta teoría se han centrado en el papel clave que juegan los costes fijos hundidos como un obstáculo a la entrada. Cuanto más altos sean los costes hundidos, menos probable es que la entrada ocurra, que a su vez hace menos probable que las nuevas empresas disciplinen a las establecidas ya en el mercado. Los costes fijos hundidos pueden ser exógenos o endógenos, o ambos. Los costes exógenos hundidos se refieren a la inversión que una empresa debe hacer para dotarse a sí misma con las plantas y máquinas (O más apropiadamente, la tecnología) que necesita para producir y distribuir el producto. En líneas generales, esta inversión no es una elección variable para las empresas que operan en el sector. Los costes endógenos hundidos se refieren al I+D y los gastos en publicidad que hacen las empresas para incrementar la percepción de calidad de sus productos, y de hecho son una variable para la empresa. Se caracterizan por una más baja disposición a la concentración y es improbable que la entrada discipline el poder de mercado de las empresas establecidas en estos sectores. Cuando analizamos el poder de mercado de una industria, es crucial entender la probabilidad de entrada, y prestar atención a un gran número de detalles. Ej. Switching costs, network externalities, etc. Pueden representar un obstáculo a la entrada, porque los consumidores no tienen el incentivo correcto para cambiar a los nuevos vendedores, incluso cuando son más eficientes u ofrecen productos superiores. También hay que prestar atención a la historia del sector, en particular a previos episodios de entrada y las reacciones de las empresas establecidas. Ej. El líder del mercado ha tradicionalmente reaccionado agresivamente con sus precios cuando

entraban nuevos entrantes en la industria. Por tanto, se ha construido una reputación de jugador duro, y los potenciales entrantes deben tener esto en cuenta en el momento de decidir su entrada: la expectativa de que la empresa establecida establezca precios bajos después de su entrada puede desmotivarlos de entrar en primer lugar. iv. El poder de los compradores La habilidad de una empresa de cobrar altos precios también depende del grado de concentración de los compradores. Es más fácil que una empresa ejerza poder de mercado si se enfrenta a un número elevado de compradores dispersos, que si se enfrenta a uno o un reducido número de compradores fuertes. Un comprador importante puede utilizar su poder de negociación para estimular la competencia entre las empresas, bien amenazando con comprarle a otra empresa, bien amenazando con integrar verticalmente la producción del bien. Un caso interesante se produce cuando el comprador produce por sí mismo una parte del input que necesita (Integración afilada  tapered integration). Esto produce un potencial cambio de los ofertantes a la producción interna más creíble y tiene la ventaja adicional de dar información al comprador sobre el coste de producción vertical en la industria, información útil en negociaciones de precios. La existencia de problemas de coordinación puede hacer más fácil la entrada en mercados en los que hay un número reducido de compradores. Ej. Situación dónde hay un monopolista establecido, y donde los potenciales entrantes tuviesen que hacer frente a la inversión de un considerable coste hundido para operar en ese mercado. Si los compradores están dispersos y los potenciales entrantes tienen costes similares, los pedidos probablemente se repartirán entre los vendedores. Estos pedidos no serán suficientes para justificar la inversión, y como resultado ninguna empresa entrará en la industria, incluso aunque cada potencial entrante sea más eficiente que el monopolista. Como los compradores no están coordinando su decisión de a qué comprador seleccionar, terminarán comprando al monopolista, con facturas más grandes que si se hubiera producido la entrada. En cambio, cuando los compradores se coordinan (o hay un solo comprador) pueden facilitar la entrada de una nueva empresa haciéndole un pedido que le permita recuperar los costes fijos. Así, se demuestra que el poder de los compradores y su concentración se relacionan negativamente con el poder de mercado de los vendedores. Caso Enso/Stora: Se querían fusionar dos empresas dedicadas a producir el papel impermeable de los envases de leche y zumo de frutas. Otras características de la industria, aparte de las barreras de entrada, sugerían un impacto anticompetitivo (Poder de mercado de entre 50 y 70%). Sin embargo, entre el 60-80% de las ventas totales correspondían a un único comprador, Tetrapack, que tenía el poder de comprar a otros ofertantes, de forma que las empresas fusionadas lo tendrían difícil para ejercitar el poder de mercado. Alcance del beneficio de los consumidores finales del poder de los vendedores: Para que los consumidores finales se beneficien de la presión que los compradores ejercen debe existir competencia entre los compradores.