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Caso Zara Bárbara Bitran Felipe Titiun

1- ¿Cree usted que Galicia/España es un buen lugar para el desarrollo de un gigante de la industria del retail de ropa como Zara? Fundamente su respuesta. Se sugiere usar el Modelo del Diamante de Michael Porter. Analizaremos esta pregunta a través del modelo diamante de Porter el cual ayuda a analizar porqué hay industrias más competitivas que otras. A) Condiciones de los factores: -Amenaza de Asia, cuenta con mano de obra más barata y son muy buenos haciendo réplicas de productos (en el anexo 2 se puede ver que España dentro de Europa tienen manó de obra más barata pero que comparado con China es casi 7 veces más cara) -Costos altos nacionalmente en la fabricación de los productos y materia prima ( en el anexo 3 se puede ver que hacer una camisa en España salía casi el doble que traerla de Asia). -Zara se adapta a la moda que piden los clientes. -Inversiones en la logística de producción y tecnología de información: sistema de distribución just in time, hace que los productos sean escasos y no se repitan. - No tienen necesidad de almacenaje. -integración vertical en el sistema de distribución. - Galicia a pesar de tener desempleo y ser una región pobre, tenía un historial importante en temas de sastrería.

B)Condiciones de la demanda -las personas españolas compran 7 veces al año versus los 9 en promedio en Europa. - Españoles exigen precios más bajos

-Españoles no tan conscientes de la moda como los Italianos, pero estaba avanzando en este tema. -España tenía un 14% de desempleo ( no gastaban plata en ropa). -Europa occidental, reflejó en el 2000 un 34% en el mercado de la ropa. Pero la inversión pero capita creció menos que los ingresos per capita de la población. C) Estrategia de estructura y rivalidad de la empresa. -Competidores en España comparables: The Gap, H&M, Benetton. - Estos 3 competidores tenían una perspectiva vertical más estrechas: dueños de sus centros de producción y tiendas. -Benetton: fuerte producción pero tiendas franquiciadas. - Gap: no diseña y no fábrica - The Gap y H&M :especialistas detallistas. -Inditex fabrica y diseña: lo cual le flexibilidad y control. D) Sectores conexos y de apoyo. - Muchos proveedores, pero la mayoría se encuentra en Asia. - Buenos diseñadores. Al analizar lo anterior, concluimos que cuando nació Zara en Galicia , en España, no era un lugar adecuado para desarrollar una industria de textil de ropa. Predominantemente porque era un sector pobre donde la demanda de ropa no era prioridad. También porque los españoles compraban a precios bajos y los costos de la mano de obra y de producir era muy alto y los asiáticos que hacían sus costos muy bajos, se encontraban lejos. También porque existían grandes empresas competidoras en España. Lo único bueno que tenía Galicia respecto a esta industria era que tenía conocimiento en el tema porque tenía un pasado de buena sastrería. Si Zara creció de la manera en que lo hizo dentro de España fue gracias a sus ventajas competitivas: integración vertical, el conocimientos de las preferencias de los consumidores y de la moda, y su logística de adaptación rápida.

2- ¿Cuál es su opinión sobre la estrategia internacional que Zara ha implementado en el pasado? Evalúe, en particular, su estrategia pasada para seleccionar mercados (de producto), su modo de entrada, y la estandarización de sus prácticas de marketing. Desde un comienzo Zara entendió que debía anticiparse a la moda antes que las otras tiendas y que debía conocer los gustos de los clientes para entregarles exactamente lo que andaban buscando. La estratégica que elaboró Zara fue contar con diseñadores que estuvieran actualizados sobre las pasarelas más importantes y que fueran buenos siguiendo las preferencias y requerimientos de los consumidores. Hacían muchos diseños y productos y pocos eran llevados acabo lo cual permitía tener una tasa de fracaso del 1% en comoaración al 10% de la competencia. Estos mismos hacían los diseños y y encargaban lo necesario para hacer los productos a los principales proveedores internos u externos. Por otro lado, la distribución de Zara es de las estratégicas más importantes, pues crearon un sistema Just in time, lo cual permitió tener una rotación de prendas en las tiendas mucho más altas que las de la industria. La ropa en las tiendas se renovaba cada 20 días y llegaban productos dos veces a la semana. Esto permitió que la empresa contara con prendas exclusivas. La idea era que el cliente sintiera que la ropa de Zara era escasa, y que sí no compraban al momento de ver la prenda no tendrían otra oportunidad de comprarla, lo cual aumenta el porcentaje de compra. Si había ropa que no era vendida, antes de ponerla en liquidación y perder ingresos, las mandaban a otras tiendas en las cuales creían que iban a ser vendidas con mayor facilidad. Por último contaban con un centro de distribución centralizado donde pasaban todas las prendas y eran distribuidas después de un par de horas. Por otro lado, la integración vertical del negocio, les permitió contar con costos más bajos y un buen proceso para realizar los productos, lo cual entregaba piezas de calidad mediana y a buenos precios para los clientes. Algo importante que realizó Zara para entrar a otros países fue realizar investigaciones micro y macro económicas para ver si valía la pena poner tiendas en otros lugares. Luego utilizó tres modelos para poder entrar a otros mercados; joint ventures , establecimiento propios de la empresa y franquicias. Finalmente en términos de marketing entregaban al clientes ropa de calidad, con diseño a la moda y a precios asequibles. Los precios eran puestos según el poder adquisitivo del cliente

en cada país y zona. Trataban de no hacer promociones, solo en periodos específicos. Por otro lado, no hacían casi nada de publicidad, pero el diseño de sus locales llamaban la atención de los consumidores. En nuestra opinión Zara pudo internacionalizarse pues encontró la manera de adaptarse a las diferentes culturas y a los gustos de los consumidores de cada zona, por medio de las estratégicas mencionadas; el precio asequible, la entrada a mercados con distintos métodos, su rapidez de distribución y rotación de inventario, su preocupación por las preferencias de los clientes y finalmente por su conciencia en abaratar costos a través de la integración y de la poca equivocación en sus productos y la poca promoción. 3- ¿Cómo debería expandirse internacionalmente Zara? Específicamente, ¿cómo ve el futuro del mercado italiano? Y en forma más general, ¿qué es lo que piensa de la estrategia de focalizarse en Europa versus enfocarse en una región diferente? Puede utilizar el Modelo CAGE de Pankaj Ghemawat para guiar su respuesta.

Sin lugar a dudas, las estrategias de expansión de Zara, deben ser distintas dependiendo del lugar que se tenga como objetivo. En este caso, se describe el mercado italiano como un mercado muy conocedor de la moda, con interés en la vestimenta, y con una tendencia a gastar más en prendas de ropa que muchos otros países de la región (al igual que Francia, por ejemplo). El problema de esto, es que la legislación del país, no hacía tan simple la entrada de Zara a este. Seguramente el problema de fondo era como entrar al país, no como expandirme en el país una vez que ya tengo una tienda. Esto, porque el texto dice explícitamente, que Zara había intentado entrar al mercado dos veces, pero debido a las regulaciones, les fue difícil asegurar un local y la licencia en primera instancia, pero luego, cuando formó alianza con Percassi (experto en propiedades y tiendas minoristas), pudo abrir una tienda en Milán, y proyectar 70-80 tiendas a futuro. Dicho esto, Inditex formó una sociedad estratégica para que Zara pudiese entrar solamente en Italia, lo que habla de una estrategia específica para posicionarse únicamente

en un país. Una vez dentro, podría haber sido más fácil obtener nuevos locales, ya que se conoce el proceso específico de ese país. Sin embargo, Zara hoy cuenta con 8 locales a lo largo de Italia, número muy distinto al esperado. Esto justamente se podría explicar por la complicidad de tener locales minoristas (poca participación en Italia), y aunque por lo menos están dentro de Italia, no lograron o no les fue conveniente cumplir con las regulaciones y licencias que pide el país para tener el número de tiendas que esperaban. Dentro de todo, esos 8 locales también les permite tener mayor control sobre su administración en Italia específicamente, y al ser un mercado que invierte con mayor regularidad en prendas de vestir, el modelo “Fast Fashion” debe sacar un buen provecho en ese país (visto del punto de vista de la alta rotación en la variedad de productos). Asi, al tener que tener estrategias de penetración específicas, también se tienen generales. En este caso Zara separó en dos regiones, Europa, y el resto. Esto tiene sentido, ya que la casa matriz de Zara se sitúa en España, lo que no hay que despreciar, ya que le es más fácil la distribución en Europa que hacia el resto del mundo. Es por eso, que cuando se ve Europa v/s Resto del mundo, seguramente hay solo una empresa encargada de distribuir a lo largo de Europa, pero se necesitan distintas empresas para poder distribuir dependiendo del país, en caso de no estar en Europa (ocurre lo mismo con la producción). Otros factores que influyen en la separación de estrategias es por ejemplo, que en Europa la gran mayoría de los países pertenecen a la Union Europea, por lo que el etiquetado de precios era el mismo (aprovechando que el euro es la moneda de la gran mayoría de los países de Europa), y dado que son países desarrollados, su público alcanza casi un 80% del país, por lo que el enfoque tiene que ser distinto al de México (por ejemplo), ya que al ser un país en vías de desarrollo se enfocan más en la clase alta, que tiene conocimiento sobre la moda. Este ejemplo, y otros culturales específicos, como por ejemplo la diferencia de tallas entre Europa y Estados Unidos, hace que tomen un enfoque totalmente distinto, diferenciando entre países europeos, y países no europeos. Vistos estos argumentos se puede armar un Modelo de distancia CAGE dado las diferencias por zonas (Europa vs No Europa):

Cultura: gustos por la moda, tallas de prendas, tradiciones Administración: legislación, poder del mercado minorista Geografía: producción, distribución Economía: desarrollado-subdesarrollado