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• irojas2004

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CASO ZARA Iván Rojas Ovando 1. ¿Cuál ha sido el papel que ha jugado el marketing en la evolución del grupo INDITEX en general y de la cadena ZARA en particular? El marketing ha jugado un papel importante en el grupo INDITEX y en especial en ZARA, esto debido a su peculiar enfoque de marketing que les ha llevado a posicionarse en las mentes de sus clientes con casi nula publicidad. En este sentido, la marca ZARA ha logrado conectarse perfectamente con las emociones de sus clientes. Y para esto pone espacial atención a sus tiendas: “El elemento clave de la organización”. De tal modo, que la tienda es “un espacio de diseño muy cuidado, pensado para her confortable el encuentro de los clientes con la moda y en el que se obtiene la información necesaria para modular la oferta de acuerdo con sus demandas”, según se señala en INDITEX. Junto a lo anterior, la “orientación al cliente” y la “adaptación de la producción a la demanda de los consumidores” forman parte del modelo de negocio del grupo INDITEX. Es por esto que se aprecia que el marketing asume un rol importante en este grupo empresarial, toda vez que ha decidido centrarse en la satisfacción del consumidor, elemento impulsor de toda acción de marketing en cualquier compañía. Todo lo anterior, se ve ratificado por la profunda preocupación que tiene INDITEX por la obtención de información, la cual proviene de fuentes externas e internas. Externamente, se acude a la información que entrega el mercado tales como, ferias, pasarelas literatura, etc. E internamente, se obtiene información de sus tiendas de forma permanente y continua. Todo esto para tomar decisiones de moda acertadas y alineadas con las necesidades reales de sus clientes, de modo que estos asocien la palabra ZARA con ropa de nueva moda.

2. ¿Cómo es posible intentar sostener la inexistencia del marketing en esta organización? Si se piensa que el marketing sólo esta asociado a la publicidad, tal vez se podría sostener dicha afirmación, ya que esta compañía realiza poca o casi nula publicidad. Sin embargo, la publicidad constituye una parte del marketing, y como hemos dicho anteriormente, el grupo INDITEX y en el especial la marca ZARA tienen un enfoque en el cliente y llevan a cabo acciones de “marketing” para lograr este objetivo. Por lo tanto, considero que es imposible sostener que esta organización no utilice el marketing, si su modelo de negocio se centra en “posicionarse” en la mente de sus consumidores asistiéndose de herramientas propias del marketing.

3. ¿En qué medida se diferencian las estrategias y tácticas de marketing del grupo respecto de las de la competencia? El grupo INDITEX utiliza como estrategia el liderazgo en costos, lo cual es posible debido a sus economía de escala. Para ser fiel a su estrategia ZARA, ha aplicado algunas acciones al respecto:

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Control del todo el proceso productivo: desde el diseño hasta el venta del producto. Procesamiento centralizado de la información y de la toma de decisiones. Fijación de precios por mercado: ajustando producción al precio de venta. Adquisición externa de materias primas Sistema de turnos permanentes.

Cabe señalar que ZARA esta constantemente lanzando nuevos productos y diseños con el propósito de acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas con precios asequibles a sus clientes.

Respecto a la competencia podemos establecer algunas diferencias: a) Con Adolfo Dominguez: Su estrategia es de enfoque o de lata segmentación, y en es sentido su oferta va dirigida a un nicho de mercado medio/alto. b) Con Benetton: Su estrategia de enfoque esta dirigida a bebés, niños y niñas y al público juvenil entre los 19 y 25 años. Cabe señalar que las compañías mencionadas anteriormente también llevan a cabo estrategias de liderazgo en costos con algunos matices, pero muy similar a los de ZARA.

4. ¿Cuál es el origen de esa diferencia? El origen de esta diferencia esta en que el grupo INDITEX ha desarrollado un concepto de negocio propio (Concepto ZARA) que se caracteriza por un importante cambio en la consideración del negocio en general y del producto en particular, donde la “Moda se concibe como un producto perecedero” (con fecha de caducidad entre las tres a cuatros semanas), a diferencia del resto de la competencia que considera a los productos de moda como productos de consumo “duradero”.