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CASO “SWATCH” Caso preparado por el Lic.. Juan Ruiz Díaz de Vivar

“La industria relojera suiza inventó el funcionamiento a cuarzo, pero no lo utilizó porque presintió que éste aniquilaría el mercado existente. Cualquiera podía utilizar el funcionamiento a cuarzo, mientras que sólo los suizos tenían las aptitudes para hacer pequeñas ruedas dentadas y volantes. Su pensamiento era correcto, pero su estrategia no. Los fabricantes de relojes de Japón y Hong Kong se asieron ávidamente al funcionamiento a cuarzo y en un año la venta de relojes suizos cayó en un 25%. Lo que rescató a la industria relojera suiza fue el concepto no suizo de la Swatch. Las ventas de Swatch representaban a lo sumo el 2% de un mercado de 4000 millones de dólares, pero la Swatch tenía dos características importantes. En primer lugar, ofrecía sus productos a un mercado voluminoso en el funcionamiento a cuarzo para que los precios bajaran. Más importante aún, la Swatch señaló que dar la hora ya no era lo más importante en un reloj. Un reloj de 5 dólares da la hora tan bien como uno de 30.000 dólares. La Swatch no vendía tiempo, sino joyas de fantasía. La industria relojera suiza se recuperó en cuanto advirtió que no estaba vendiendo relojes sino joyas. Realmente, llevar un costoso reloj es a veces la única manera legítima en que un hombre pueda llevar, disfrutar y hacer gala de una joya. Y en eso se ha convertido la industria relojera de hoy. Sólo hay que abrir una revista de las que hay en los aviones para descubrir que el 30% de su publicidad corresponde a relojes muy caros. Dar la hora es simplemente el valor de entrada para vender joyas a los hombres.” Dr. Edward De Bono Más allá de la competencia

“Nos convencimos de que, si cada uno de nosotros pudiera agregar fantasía y cultura a un producto emocional, podríamos derrotar a todos. Las emociones son algo que nadie puede copiar.” Nicholas Hayek Fundador de Swatch The New York Times, 1992

“Paradójicamente, el tiempo no pasa para Swatch. La estrategia de convertir al reloj en un accesorio de moda logró que la empresa, de la mano de su marca estrella, recuperara la vitalidad. Desde 1983, año de su lanzamiento, el Swatch – un producto de plástico, bajo costo y diseño atractivo- logró que las cajas registradoras emitieran su característico sonido de vendido 250 millones de veces. Pero el Swatch Group, nacido hace 16 años de la fusión de dos tradicionales empresas, también contribuyó a que la industria relojera suiza recuperara la competitividad que había perdido por obra y gracia de la astucia de los japoneses. En rigor de verdad, más allá de contar con un líder visionario, capaz de defender con uñas y dientes un concepto en el que pocos creían, Swatch respetó los principios básicos del marketing: una marca poderosa, el producto apropiado en el momento justo, y una excelente estrategia de ventas y distribución”. Mercedes Reincke Revista Gestión, 1998

• Antecedentes A finales de la década del ’70 las cosas se habían puesto difíciles para la industria relojera suiza. Si bien el mercado mundial seguía con un ritmo de crecimiento considerable, los japoneses habían capturado la mayor parte de ese sector. La tecnología del cuarzo era la clave del éxito de oriente. Las dos principales empresas de la industria suiza (ASUAG y SSHI) recibieron de frente el golpe de los japoneses. Para ambas compañías, el deterioro de la posición competitiva se hacía presente con inusitada crudeza. El corazón de SSHI era el reloj OMEGA, con una trayectoria de muchos años. Pero en aquel momento registraba pérdidas cuantiosas, y hacía tambalear a la organización. LONGINES era la estrella de ASUAG, pero la verdadera fortaleza de la empresa residía en la provisión de piezas a la industria relojera suiza. Desde 1978 se venía trabajando en el estudio de “Delirium tremens”, una tecnología de producción totalmente integrada. Esta tecnología productiva permitiría a ASUAG, presentar en 1979 el reloj más delgado del mundo (1,8 milímetros de grosor). Es importante resaltar, que este desafío correspondía a la necesidad de adelantarse a los japoneses, quienes desde 1978 llevaban la delantera con un reloj que había logrado el objetivo de los 4,10 milímetros.

La gran pregunta fue: ¿el reloj más delgado del mundo, alcanzaría para ganar la batalla?. Había quien pensaba que la respuesta era NO. • La hora del cambio Nicholas Hayek , uno de los principales ejecutivos de la industria, fue quien tuvo la visión correcta. Era necesario, según lo que pensaba, diseñar una estrategia que permitiera competir en términos de volumen. Lo primero que hizo fue convencer a los directivos de ambas compañías de que la fusión era la única salida, y que si unían esfuerzos tendrían posibilidades de remontar el trance, y hasta de revivir la industria. El merger se concretó en 1981, y nació así el Swatch Group. Su revolucionario plan se jugaba a la necesidad de crear un reloj barato, que permitiera recuperar la participación de mercado perdida. Sin embargo, Hayek sabía que para bajar los precios era fundamental introducir innovaciones en el diseño, la fabricación y la distribución. También era un hecho, que sólo la producción masiva y de gran escala permitiría ganar mercado. El interrogante final que Hayek tenía era: ¿Por qué motivo un reloj barato de menos de 60 dólares, podría generar una demanda inmensa?. La respuesta no tardó en llegar. Pensó en un producto fuera de lo común, y especialmente seductor por su diseño y color. Imaginó también que el concepto de joya debía dejar paso al de accesorio, mucho más vinculado a la moda. Nacía así el proyecto “Delirium Vulgare”, cuyo objetivo fue desarrollar un reloj barato, basado en aquella tecnología integrada de ASUAG. Esta tecnología permitía reducir sustancialmente la cantidad de piezas componentes del reloj. Más de 200 ingenieros trabajaron sin pausa hasta la creación de un concepto: relojes de plástico. Es evidente que tanto la forma de producir, como los materiales de fabricación, permitían bajar costos. La tarea que se encaraba simultáneamente al desarrollo ingenieril, era la búsqueda de una marca para el producto. Una agencia de New York propuso el nombre SWATCH. Un nombre corto, significativo e identificatorio (recordemos que watch significa reloj en inglés). El slogan elegido fue: “¿por qué no tener un segundo reloj?”. En Zurich, el primero de marzo de 1983, se lanza al mercado el “reloj increíble”. Fueron inicialmente 12 modelos los que harían punta. Esta fue una jugada maestra de la compañía, basada en conceptos revolucionarios: 1) Un reloj de cuarzo a un precio jamás visto. 2) Una calidad comparable a la de los relojes de precio más

alto. 3) Una marca capaz de convertirse en sinónimo de innovación y espíritu juvenil 4) Un producto que se adapta a cualquier estilo: excelente para dar la hora, pero ideal para usar como accesorio de moda. Así la empresa logró tomar distancia de los competidores. Se estableció una brecha con las marcas que pertenecían a la categoría de lujo por ser extremadamente caras (Piaget y Rolex), y de las reconocidas por sus avances tecnológicos (Tag Heuer y Seiko). Más allá de todo, Nicholas Hayek seguía pensando en agregar valor a su producto. Su idea era incorporar intangibles muy vinculados a lo emocional. Es así que bautizó cada modelo con un nombre distinto (incluso los 1800 modelos actuales). Nombres como Tutti Frutti, Cigars, Knight of the night; dieron ese toque distintivo que caracteriza a la marca. En 1984 Swatch se dio el lujo de entrar al libro de Guinness, gracias a su reloj gigante de 13 toneladas y 162 metros de altura, colocado en la sede central del Commerzbank en Frankfurt. En pocas semanas toda Alemania reconocía la marca. • Cronología En 1985 con los modelos Ice Mint, Banana, Raspberry y Jelly Fish, Swatch es la primera marca que hace de los relojes un complemento de moda de temporada. El mismo año se lanza en Los Angeles “Limelight”, el primer reloj de plástico que lleva diamantes. En 1986 Keith Haring, el pintor americano de graffitis, diseña cuatro Swatch especiales. En Ginebra, Sotheby’s subasta 125 relojes Swatch. En 1988 se inaugura el Swatch Newseum, en Biel - Suiza. Se celebra también los 50 millones de relojes Sawtch vendidos. En 1989 se crea el Swatch Pro Team, con el objeto de apoyar deportes de vanguardia: ciclismo de montaña, rollerblade y snowboard. Se establece en Milán el Creative Lab Swatch. En 1991 se lanza al mercado el Swatch Automatic. También se presenta el primer reloj analógico de pulsera que integró la función buscapersonas: el Swatch Pager. En 1992 Swatch pasa a integrar la colección permanente del Centro Pompidou en París. En 1993 Swatch hace su entrada al mercado chino. En 1994 nace una nueva era en la historia de la compañía: el metálico Swatch Irony se presenta en Estados Unidos, Suiza, Alemania e Italia.

En 1995, Nicholas Hayek presenta el Swatch UNlimited, encargado por las Naciones Unidas para conmemorar su 50 aniversario. En 1996 “Acces to space”. Claude Nicollier despega hacia una misión espacial con un Swatch Acces en su muñeca. Swatch es el cronometrador oficial de los juegos olímpicos de Atlanta. En 1997 se lanza el Swatch Skin, el reloj de plástico más delgado del mundo. Se inaugura en Covent Garden (Londres) el primer Mega Store Swatch europeo. De 1998 al año 2002 se suceden exitosos lanzamientos en la línea Iron. En el año 2002 se lanza un nuevo paquete de productos exclusivos para coleccionistas. Esta vez los fanáticos de la serie del agente 007 podrían tener un Swatch conmemorativo de cada película, desde un reloj para “Los diamantes sean eternos”, pasando por “Octopussy”, y llegando a “El mañana nunca muere”. También se incorpora al portfolio en el año 2003, una colección especial “Phill Collins” diseñada para los fanáticos del músico. Diez años después, en el 2012, la amplitud de línea, el posicionamiento de la marca en canales múltiples, la publicidad y el constante lanzamiento de nuevos productos no tienen igual en el sector. Sus últimos logros en cuanto a producto, son los relojes simil acero en diferentes colores para damas. Última moda para una mujer juvenil y con estilo. • Comunicación al estilo Swatch El posicionamiento buscado era claro: Swatch debía ser para el consumidor un producto “fashion”. Es por ello que Swatch comprendió cabalmente que debía utilizar una estrategia de publicidad acertada. Pero para un producto con un target casi ilimitado, elegir el mensaje correcto no era sencillo. Surgieron entonces sucesivos mensajes: “El tiempo es lo que hagas de él”, o “¿Cuánto dura un minuto Swatch?”. Como se puede observar, son mensajes simples pero causan una impresión duradera. Desde el punto de vista de los medios utilizados, Swatch se orientó a construir una marca sin apelar a medios masivos. Convocar a todos los saxofonistas de París a tocar en un mismo lugar, lograr que muchos artistas pintaran las paredes de los edificios de un barrio, o auspiciar una competencia de breakdance, son muestras de la táctica elegida. Como dice Amanda Blair, directora de comunicaciones de la compañía: “Swatch tiene 250 millones de embajadores que se encargan de difundir el mensaje de su poderosa marca”. También la empresa aplica su inteligente marketing directo. Se diferencia a los mejores clientes, quienes se ven recompensados

con beneficios especiales. Por este motivo, cada año reciben un reloj de regalo y un catálogo con las nuevas colecciones. A nivel de difusión, la última gran novedad es que Swatch fue el cronometrador oficial de los Juegos Olímpicos de Atenas 2004. Y también fue en el 2006 en Turín y en el 2008 en Beijing. • Canales de distribución Como queda evidenciado, la estrategia general de la empresa necesitaba de canales de distribución adecuados. En esto se equivocó Swatch en sus comienzos, ya que volcó sus productos a los comercios tradicionales. Básicamente los minoristas no conocían la cultura ni la filosofía de Swatch. En ese momento se cambia de estrategia de distribución, asignándole la tarea a representantes que el grupo había desarrollado para sus marcas Omega y Tissot. Con el paso del tiempo, pareciera que la compañía da un nuevo golpe de timón. Después de haber reformulado el packaging y los productos, en 1997 se abrieron 61 locales propios y 2 megastores - uno en Londres y otro en Tokyo – que se suman al que existía en New York. La lógica de los locales propios responde a los intereses de los consumidores fanáticos de la marca. Ellos prefieren un entorno donde el producto Swatch no esté con otras marcas. Este fanatismo fue aprovechado mediante el lanzamiento de ediciones limitadas para coleccionistas. Son alrededor de cuatro por año, más la edición especial de Navidad. La concepción de las mismas está a cargo de los 10 diseñadores que trabajan desde Milán. • Las claves del triunfo Con más de 17.000 empleados, en el grupo Swatch conviven varias marcas: Longines, Omega, Tissot, Calvin Klein Watch, pero no hay duda que Swatch es el buque insignia. Swatch, en la base de la pirámide y con ventas de gran volumen, es una barrera que impide a los competidores el desarrollo de un modelo de negocio similar. Y simultáneamente, con las tres marcas de lujo en lo superior de la pirámide, la empresa obtiene el 80% de la rentabilidad. Estas marcas (Omega y Longines) dejan márgenes mucho más altos. Es importante entender que cada marca tiene su propia organización, su propio management, su propia estrategia, y hasta su propio edificio. Todo es “made in Switzerland”. Porque a pesar de la teoría que sugiere que las compañías deben buscar la producción y mano de

obra barata en el extranjero, el Swatch Group está muy comprometido con Suiza. Hayek asegura: “En nuestro país es posible hacer productos para todo el mundo, sólo basta con proponérselo”. Este es un caso de estudio por la visión y el pensamiento estratégico de Nicholas Hayek, y fundamentalmente por la calidad de su liderazgo. “A veces me acusan de ser muy optimista y fomentar la euforia. Es verdad, todas las mañanas necesito ver gente sonriendo, y personas contentas con lo que hacen”. Lo real es que en sólo 30 años, una marca bien posicionada, un líder visionario, un producto de la más alta calidad, y una buena estrategia de marketing, demostraron que pueden ser la mejor de las combinaciones. • Grupo Swatch en cifras (2012) Ventas brutas en millones de U$S Crecimiento con respecto año anterior en % Ganancias netas en millones de U$S Activos totales en millones de U$S Empleados

2.200 9,5% 237 2.595 17.729

• Cuestionario del caso Por favor, en referencia al caso expuesto reflexione acerca de las siguientes cuestiones: 1) Desde el punto de vista de marketing, ¿qué es lo que realmente vende Swatch? 2) Analice el producto identificando lo simbólico, lo físico y lo económico. ¿Qué características sustentan a cada uno? ¿Qué lógica los une? 3) Detalle la estrategia competitiva llevada adelante por Swatch. ¿En qué ventajas competitivas se basó? ¿En qué habilidades distintivas?. 4) Aplique una segmentación por atributos de producto para realizar un mapeo del mercado de relojes. Elija las variables relevantes a su entender y confeccione el gráfico. 5) ¿Cuáles fueron las estrategias competitivas seguidas por las otras marcas? 6) ¿En qué 4 puntos se basó la lógica del lanzamiento de Swatch en 1983? 7) ¿En qué ideas basa Swatch su estrategia comunicacional? 8) Desde el punto de vista de la teoría del posicionamiento ¿qué hueco encontró Hayek?. Justifique. 9) Analice el portfolio de productos de Swatch. ¿Podría dividir la línea de productos en sub-conjuntos? 10) En el mismo grupo corporativo conviven marcas que aplican diferentes estrategias competitivas ¿Cómo es esto posible? .

Bibliografía DE BONO, Edward. Más allá de la competencia. Paidós. Barcelona, 1994. PETERS, Tom. Liberation Management. Atlántida. Buenos Aires, 1993. REINCKE, Mercedes. El dueño del tiempo. Apertura nº5. Buenos Aires, 1998. Juan Ruiz Díaz de Vivar. 2013.