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• Edwin Ayala

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ANÁLISIS DE CASOS DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA 1. ¿Por qué fue Swatch tan exitosa? ¿De qué manera era Swatch diferente respecto a otras marcas de relojes? R. A comienzos de la década del 80, Hayek, un consultor sin experiencia en la relojería, fue convocado por bancos suizos para hacer un informe sobre cómo organizar la picada de la relojería Suiza. Pero él terminó reinventándola, al introducir materiales y métodos de fabricación baratos y el concepto de un reloj suizo a la moda. La industria de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por los relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor categoría, calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras preciosas. Lo anterior resumía un reloj de la más alta calidad pero a un precio muy elevado. Luego de unos años aparecen nuevos relojes basados en una tecnología completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva forma de construir relojes crea una revolución total en la industria. La principal característica de los relojes de cuarzo fue su bajo costo de fabricación, lo que se tradujo directamente en una nueva alternativa para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos .Por otro lado las empresas asiáticas implementaron esta nueva tecnología produciendo en masa y llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las empresas suizas por sus elevados costos. Frente al nuevo paradigma de la industria relojera, Nicolas Hayek propone la fusión de las 2 principales empresas relojeras suizas y así nace la nueva sociedad SMH, con lo que además logra evadir una quiebra que se miraba venir de forma irremediable de las empresas fusionadas. La nueva sociedad enfrento a la competencia creando un nuevo producto completamente innovador y revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas dedicadas a ese sector “Swatch”. En este nuevo reloj se fusionaron dos características esenciales para los consumidores, por una parte el reloj era de un precio cómodo y por otro lado su sello de garantía era por ser Hecho en Suiza: país reconocido, como creadores de los mejores relojes del mundo), por lo tanto Swatch era la mezcla perfecta entre calidad y buen precio. Por otro lado los creadores de Swatch apostaron por una innovación en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho más que un producto accesorio.

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CASO SWATCH 1

1. ¿Por qué fue tan exitoso Swatch? ¿En qué manera los relojes Swatch eran diferentes a lo que había visto la industria anteriormente?

En mi opinión, la clave del éxito de Swatch fue saber conectar de una forma emocional con los jóvenes al ofrecerles un producto de calidad, innovador y accesible. Los relojes Swatch tenían la alta calidad de los relojes suizos, diseños y colores únicos en el mercado, eran sinónimo de moda, fantasía, provocación y de alegría, su precio era bastante accesible y los podías encontrar en las zonas más fashion de todo el mundo. Como Nicolás Hayek explica, con respecto al éxito logrado por Swatch: “…no ofrecemos solamente relojes, sino que lo que estamos ofreciendo a los demás es nuestra cultura personal”.

2. ¿Qué elementos del plan de mercadotecnia original de la marca fueron los más cruciales? ¿Estás de acuerdo con la estrategia de producto, distribución y promoción? Los elementos principales del plan de Mercadotecnia de Hayek que fueron cruciales para Swatch son:

Integración vertical de la empresa – Toda la fabricación y ensamblaje se hace en Suiza. Materiales de fabricación de bajo costo – El reloj está revestido en plástico y no en metales preciosos.

Mensaje único – Un mensaje emocional que Swatch es moda, alegría, provocación. En cuanto a la estrategia de Swatch, estoy totalmente de acuerdo porque al alejarse de las prácticas tradicionales logró cautivar a un mercado que parecía perdido por los Suizos. Creo que vale la pena recalcar los siguientes puntos:

Producto: Swatch ofrece un producto fabricado y ensamblado con los altos estándares de Suiza, diseñado por los mejores diseñadores en Milán, completamente innovador e fantasioso pero a un precio muy accesible y que no cambia en 10 años.

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Distribución: Swatch opta por alejarse de las joyerías y las tiendas especializadas en relojes y decide una distribución minorista poco convencional: establecimientos independientes, mercados, espacios propios en los grandes almacenes.

Promoción: Swatch destina el 30% del precio de venta al público a publicidad y se inclinan por actividades poco tradicionales: patrocinios de concursos de break-dance, promociones con personajes famosos, eventos especiales, relojes gigantes colocados en edificios, etc.

3. De muchas maneras, Swatch forzó al consumidor a pensar acerca de los relojes de una manera totalmente diferente. ¿Puedes pensar en otros productos en otras categorías que hayan hecho lo mismo? Piensa en un ejemplo para compartirlo con la clase. Yo creo que el ejemplo más claro de productos que han revolucionado el mercado al cambiar la forma de pensar del consumidor es Apple. No sólo su lema fue “Think different.”, sino que fueron capaces de crear necesidades en un mercado que parecía acaparado.

4. Ahora mismo, si tuvieras que crear una nueva sub-categoría de relojes, ¿cuál sería? ¿Podría esta nueva sub-categoría tener el mismo impacto que tuvo Swatch en 1983? En mi opinión, Swatch no creó una sub-categoría de relojes porque los relojes de bajo costo ya existían y estaban dominados por los asiáticos. El éxito de Swatch fue crear una estrategia de Mercadotecnia poco tradicional y así conectar emocionalmente con los consumidores.

Si yo tuviera que crear una sub-categoría de relojes, pensaría en hacer algo parecido a lo que hizo Swatch. Utilizando una estrategia parecida a la de Swatch con sus relojes edición limitada, crearía una línea de relojes diseñados por artistas contemporáneos y por las personas más influyentes del mundo: pintores, escultores, actores, cantantes, políticos, empresarios, etc.

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CASO SWATCH 2 La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un análisis a nivel de tipo de producto, necesidad qué se enfocaba a satisfacer la categoría y cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra.

Al comienzo los relojes eran considerados una joya de la ingeniería, ya que necesitaba de un experto fabricante de joyas agregado a la experiencia de un ingeniero especializado en micromecánica. Gracias a esta combinación se creaban artilugios mecánicos sumamente detallados y perfectos a precios bastante altos. Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial se popularizó un nuevo tipo de relojes, de marca Timex, que eran desechables, de un costo muy bajo, lo que implicaba un precio menor. Timex con un diseño simple y materiales exteriores baratos, daba a los productos un estilo exclusivamente funcional.

Posterior a la aparición de relojes de bajo costo surge una innovación tecnológica: La tecnología del cuarzo, que gracias a su circuito integrado formado por numerosos componentes electrónicos, daba un reloj comparable en precisión a los relojes mecánicos hechos en Suiza, además de entregar más funcionalidades como entregar la fecha y el día de la semana, estos relojes, con Seiko a la cabeza, eran también de un bajo costo, pero un poco mayor que los Timex, estos trataban de tener un toque más elegante al presentar baños en otro y plata para así aparentar joyería fina. Así es como se han descrito 3 grandes categorías. Primero se encuentra un reloj hecho con materiales preciosos, incristado en joyas y hecho a mano: Rolex. Por otro lado el otro extremo, un reloj totalmente funcional, desechable, sin ningún tipo de pretensión más que dar la hora: Timex. Finalmente un reloj intermedio, con menor costo con respecto a los relojes suizos, pero con la tecnología y los materiales de los relojes desechables: Seiko.

El swatch se hizo pensando en satisfacer una necesidad de autoexpresión; diversión, creatividad e imaginación para jóvenes y adultos. Este producto se basó en el uso de plástico barato, cuarzo, diseños coloridos, graciosos y extravagantes, elaboradores por equipos multidisciplinarios de artistas, diseñadores y arquitectos y fabricados en cadenas automatizadas. Naturalmente, esto empujó a que fuera, posteriormente, considerado un producto de alto valor.

En esta categoría el consumidor tiene diversas opciones para elegir, donde cualquiera de ellas van a cumplir con el objetivo principal de reloj que permite ver la hora, sin embargo su decisión pasará por las característica propias de consumo de cada cliente y 4

la utilidad que le quiere dar al producto, vale decir, ¿Busca estatus? ¿Quiere algo económico?¿Quiere dejar una herencia a su descendencia?¿Quiere algo económico pero con estilo?¿Busca algo acorde a su personalidad?

¿En qué aspectos el modelo de negocios y la estrategia de Swatch fue diferente al de cualquier otra empresa de la industria? Determine los elementos estratégicos claves que justifican el éxito de Swatch (Ayuda: analice la estrategia competitiva, de crecimiento, el diseño de sus ventajas competitivas, estrategia de marca y posicionamiento). Algunos de los elementos que marcaron la diferencia tanto en el modelo negocios como en la estrategia, frente a sus competidores y que a su vez permitieron evitar la retirada del sector relojero Suizo del mercado, fueron los siguientes:

Cambio en la estrategia Comercial:

Es uno de los factores más importantes que influyó en el resurgimiento de los relojes suizos. Debido a que, en primera instancia la empresa no poseía una estrategia clara para enfrentar el cambio que se estaba produciendo por la aparición de la competencia con precios bajos ni la entrada al mercado del cuarzo. De esta manera, se trató de mantener, al principio, los precios inclusive en algunas marcas hubo un aumento de este, lo que provocó un peor descenso en el mercado. Con la llegada de Hayek a la empresa SMH, como consejero delegado, se produjo el cambio en la estrategia comercial que se basaba ,en un compromiso respecto a la integración vertical , el ensamblaje y la fabricación lo realizará la empresa en Suiza, también que se debía contar con una marca competitiva en cada segmento y una comercialización descentralizada . Es asi como nacio, el reloj de cuarzo,Swatch, que logró un éxito inmediato en el sector de relojes de precios bajos. Nueva Estrategia Competitiva

La estrategia que se aplicó, fue entrar al segmento de los relojes de precios bajos y lograr una diferenciación respecto a la competencia, que Swatch no fuera considerado como solo un producto sino que tuviera una imagen emocional ante el consumidor, que se lograra entregar un mensaje único, materializando el sueño y la imaginación de la infancia o de la juventud. De esta manera se crearon nuevos diseños que poseían colores vivos, diseños extravagantes, únicos, entre otros. Es así como hubo una gran una variedad de relojes, para cada ocasión que los consumidores podían 5

escoger. También la manera dar conocen el producto, marcó una diferenciación ya que se utilizaron métodos poco ortodoxos

Estrategia de Crecimiento:

Una de las estrategias que se aplicó fue la del desarrollo del producto ya que el principal enfoque fue la constante innovación del reloj, respecto al diseño. Se trataba de entregar diferentes tipos de diseños al año, para que el consumidor tuviera una variedad para escoger. Por ello el proceso de selección de los diseños era muy riguroso, no todos los diseños creados en el Centro de Diseño de Swatch se llevaban a cabo. También se buscaba diferentes fuentes de inspiración para lograr tener una variedad de estilos.

Diseño de ventajas competitivas:

Dentro de las ventajas competitivas que tenía Swatch, se encuentra la variedad de diseños únicos que creaban un grupo diversos artistas, arquitectos, que utilizaban diferentes fuentes de inspiración. Otra ventaja fue las campañas publicitarias, que se realizaban para dar a conocer el producto, como por ejemplo el lanzamiento realizado en Alemania, donde se fabricó un Swatch de gran tamaño. Los planes de marketing, también generaron una gran diferencia con respecto a los competidores, ya que no se realizaban actividades comunes del medio como por ejemplo patrocinar concursos de break dance hasta promociones de personajes famosos. Estrategia de marca:

SMH era responsable de producir diferentes productos donde a cada uno le correspondía una marca propia, esta era la estrategia que se aplicaba. Algunas de las marcas de estos relojes eran: Omega, Longines, Rado, Tissot, Certina, Hamilton. Cada una de estas marcas entregaba un mensaje distinto y le corresponde un segmento diferente en el mercado, como por ejemplo, Omega estaba en el segmento de los relojes caros y estaba destinado a las personas que triunfan en diferentes ámbitos, personas importantes. También se aplicó la extensión de la marca Swatch, que fue Flick Flack, dirigido al sector infantil.

Estrategia de posicionamiento: 6

Se basaba en el estilo de vida, ya que centraba en los intereses y necesidades del consumidor, por ello se realizaron innovaciones radicales en el diseño, también se generaron nuevas líneas de productos como: Scuba, relojes resistentes al agua, Chromo, eran relojes técnicos que ofrecían funciones como cuatro agujas de cronómetro.

Realice un análisis del diseño de la marca Swatch a través del modelo de Aaker. Identifique los cuatro pilares de la marca, la esencia de la marca y su propuesta de valor en base a los beneficios entregados. Análisis estratégico de la marca:

Análisis de clientes: En un comienzo en la Industria de los relojes, muchas veces estos se consideraban una inversión económica, los clientes consideraban de gran valor que los relojes estuvieran hechos con metales preciosos y que fueran vendidos en joyerías y grandes almacenes como productos de primera calidad. Con la aparición de la competencia de precios bajos y la necesidad no cubierta de personas que querían adquirir un reloj de calidad pero que no contaban con recursos para adquirirlo el escenario cambió. La visión de los clientes fue cambiando drásticamente y con ella la composición de las empresas en la industria, los clientes ya no buscaban grandes lujos, sino que buscaban otras características de acuerdo a su estilo de vida, necesidades, recursos, edad, etc., como por ejemplo aspecto, funciones y precio. Análisis competitivo: Swatch buscó ser percibida como una marca que vendiera un producto emocional, económico, con diseños innovadores, de alta calidad, con precios fáciles de recordar, de fácil acceso, pero sobre todo enviar mensajes con sus relojes. Sus clientes ven a la marca como una marca auténtica, innovadora, como relojes a la moda y que se acomodan a sus intereses y estilos.

La empresa contaba con grandes fortalezas y estrategias; trabajar con personas vanguardistas con la moda, diseñadores, especialistas, innovadores, personal que iba trabajando de generación en generación lo que hacía saber al detalle el objetivo de la empresa, con planes de marketing poco tradicionales y constantes nuevas colecciones de diseños la marca Swatch, a pesar de la vulnerabilidad que tiene el producir productos de bajo costo en una industria competitiva, se fue convirtiendo en una marca diferenciada muy difícil de superar.

Auto-análisis: En la actualidad la marca Swatch se percibe como una marca 7

vanguardista, de constante innovación en sus diseños, con relojes que más que un producto llevan cultura personal, dejando una herencia de relojes de calidad, a la moda y a precios accesibles.

También Swatch cuenta con la capacidad de seguir creando nuevos productos, con nuevas funciones y como siempre de gran innovación, con una cultura organizacional que los hace continuar como uno de los líderes en su rubro. Sistema de identidad de marca:

Marca como producto: Swatch proporciona a sus clientes productos innovadores con atributos como: estilo, con distintas funciones y usos, calidad que genera valor al ser a un precio accesible, para usuarios de diferentes estilos y edades, una producto que genera credibilidad al ser fabricado y ensamblado en Suiza.

Marca como organización: Swatch tiene grandes atributos organizativos que han llevado a la +marca a tener clientes fieles, el principal es la constante innovación de sus productos que hace sea difícil para la competencia el copiarlos, la búsqueda de calidad y funcionalidad, automatización de sus producciones, con recursos humanos comprometidos, capacitados e informados, descentralizando la comercialización y centralizando la producción, una marca enfocada en el cliente y sus necesidades tanto tangibles como emotivas.

Marca como persona: Es una marca genuina que busca no sólo enviar productos a sus consumidores, sino que también mensajes ‘apasionados, distintivos y auténticos’, lo que la hace ser una marca cercana a las personas, una marca que atiende sus personalidades y formas de expresarse, estos mensajes y compatibilidad con sus consumidores hace a esta marca difícil de imitar.

Marca como símbolo: Al usar esta marca los usuarios se sienten y ven como personas que siguen y expresan sus convicciones, su personalidad y modos de ver la vida, provocadoras y con alegría de vivir. Todo esto con diseños únicos y a la moda, con una historia que trae la marca de productos de calidad como lo son los hechos en Suiza. Esencia de la marca:

La identidad central representa la esencia de la marca. En el caso de la marca Swatch es relojes no sólo con estilo, sino que relojes con un mensaje, con una cultura 8

personal. La identidad central de Swatch hace que la marca sea única y valorada por sus consumidores, la hace una marca fiel a sus creencias y valores fundamentales a través del tiempo, construyendo nuevas y variadas estrategias para garantizar su permanencia en la industria y ser superior a sus competidores. Principalmente ha logrado esto con personal capacitado, con creciente avance tecnológico e innovación y el enfoque en las necesidades y visión de sus clientes, el compromiso de esta marca hace que se generen vínculos cercanos y fieles con sus consumidores. Propuesta de valor:

Beneficios funcionales: Los atributos con los que cuentan los relojes Swatch son: diseños de alta calidad, variedad de diseños adecuados a la personalidad de cada persona, fabricación y ensamblaje en Suiza, nuevas colecciones de manera continua ofreciendo nuevos estilos, relojes innovadores, accesibilidad física a los productos y nuevas funciones.

Beneficios emocionales: Swatch se ve cómo una marca que entrega un producto emocional ya que ofrece no sólo un producto o un nuevo estilo, sino que le ofrecen también un mensaje. Con sus diseños y estilos de acuerdo a la personalidad de cada cliente Swatch envía mensajes apasionados, distintivos y auténticos que dicen a las personas quien es uno mismo y por qué uno hace lo que hace. En esto para sus competidores se hace muy difícil de imitar ya que al cliente se le ofrece una cultura personal. Beneficios de auto-expresión: El autoconcepto de una persona al utilizar un producto Swatch es definirse a sí misma como una persona provocadora, que utiliza productos de alta calidad, un producto de colores vivos que hacen verla como una persona con alegría de vivir y con espontaneidad.

Precio relativo: Los relojes Swatch tienen un bajo precio, lo que lo hace ser accesible económicamente a los potenciales consumidores, esto no hace que el producto sea de mala calidad, por el contrario esta marca ha demostrado la calidad de sus productos a través del tiempo y los beneficios que trae consigo. Al no ser una marca sobrevalorada en su precio y demostrando su calidad y beneficios, hace de esto una gran combinación que genera más valor en el cliente.

¿Qué elementos del plan de marketing original del Swatch fueron más críticos para el éxito de la marca? ¿Es su táctica coherente con su estrategia de marca? Analice: 9

El plan de marketing de Swatch consistía en una fuerte definición de los objetivos que se querían para la marca. El plan de Swatch era entregar un mensaje único y vital para los clientes. El mensaje era que Swatch contaba con alta calidad, bajos precios, provocación, alegría de vivir y ofreciendo la cultura personal de la empresa, lo que hacía que se diferenciara del resto de sus competidores, buscando dar una imagen emocional al producto para así destacar y competir de manera frontal al segmento de los relojes de bajo precio.

Otro de los elementos críticos más importantes para el éxito fue el posicionamiento de los relojes, ya que las personas sentían y creían que si los relojes eran de fabricación suiza eran los mejores del mundo con la mejor calidad existente. Por lo cual, Swatch contaba con la ventaja de un posicionamiento y de pertenecer al grupo de relojes de bajo precio, lo que lo hacía más atractivo y por supuesto con sus estilos llamativos, sus diversos diseños y creaciones.

La táctica tiene directa relación con la estrategia puesto que se utilizan métodos y mecanismos para hacer llegar el mensaje que pretende Swatch para todos sus clientes, adoptando las medidas que se describen a continuación.

La estrategia y táctica del producto se basaban en la integración vertical en el proceso de fabricación para así mantener la calidad de los productos y la optimización del proceso de producción con el fin de minimizar los costos, lo que se traducía en una ventaja. También la variedad de diseños, colores y la enorme cantidad de colecciones que se lanzaban, hacían de Swatch un producto de moda. La estrategia y táctica de canales se basaba en evitar las joyerías y las tiendas especializadas en relojes que eran las vías más utilizadas para los fabricantes de relojes. Por lo tanto Swatch decidió tomar el camino de las tiendas minoristas, lo que hizo que se crearan puntos de ventas especiales y más innovadores. Es por esto que se instalaron tiendas independientes, enfocadas en la venta de relojes Swatch, como por ejemplo la “línea vegetariana” que se comercializaba en los mercados de frutas y verduras.

La estrategia y táctica de comunicación se basaba en originalidad del producto o mejor dicho, la propuesta de valor y el mensaje que se quería entregar, uno importante y apasionado, distintivo y auténtico, que hacía que las personas se sintieran identificadas y que se alineara con la cultura personal de Swatch.

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La estrategia y táctica de precios se enfocaba en mantenerse constante en bajos precios, a pesar del pasar de los años, de las nuevas colecciones que se iban sacando al mercado y de la demanda sin cubrir en ciertos países como Italia; lo que hacía que la gente recordara su precio y que fuera fácilmente accesible, lo que llevaba a las personas a elegir comprar un reloj Swatch de manera rápida y fácil, puesto que no se necesitaba pensar mucho. La política de la empresa en Swatch era de no subir los precios a los distribuidores con el compromiso de que ellos tampoco subieran el precio de los relojes.

Dado que Swatch tenía una alta participación de mercado, y contaba con clientes fieles a la marca, se podría decir que si se aumentaban los precios de los productos, esto podría haber afectado el nivel de ventas, puesto que Swatch contaba con una política de precios bajos. Gracias a que los clientes que compraban relojes Swatch eran fieles a la marca, e infiriendo del texto que no eran muy sensibles al cambio de precios, se podría decir que la empresa cometió un error al no elevar el precio de los productos, evitando un crecimiento mayor en las ventas.

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