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A nuestros padres que con ahínco han sentado las bases de nuestra existencia y nos enseñan a construir un mundo mejor en base a los valores de la justicia, solidaridad y la paz. A nuestro profesor que se esmera en instruirnos para enfrentar no solo el reto universitario, sino también la adecuada integración en la sociedad y la búsqueda de nuevos horizontes del desarrollo. 1

 El caso de Pavita San Fernando es un claro ejemplo de cómo gracias a una creativa campaña de comunicación y un adecuado modelo estratégico de las variables de marketing, se logran encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos positivos de uno de los productos que presentaba poco dinamismo en el portafolio de San Fernando: la carne de pavita.  La empresa San Fernando S.A. compite en el mercado cárnico con la venta de carne de pollo, pavo, gallina, cerdo y la venta de huevos.  San Fernando decide reposicionar la carne de pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas. Lo logra a través de una campaña de marketing integral.  Consiguió incrementar el valor de la pavita trozada y establecer un precio Premium, en promedio, 20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el año 2011 y 49% en lo que iba del 2012.  El caso de pavita San Fernando forma parte de la estrategia de largo plazo basada en la evolución de su marca hacia un lovemark y en su constante innovación como el pilar de su crecimiento a futuro.  Las ventas netas de pavita trozada no presentaban crecimiento y se mostró un estancamiento en su consumo durante tres años consecutivos.  La carne de pollo había logrado quitarle participación a otras alternativas que ofrece el mercado cárnico.  Un peruano consumía 30 kilos de pollo y alrededor de 146 huevos en promedio cada año. 

El mercado de Derivados Cárnicos se encuentra compuesto por la venta de la diversidad de embutidos, hamburguesas, nuggets, entre otros productos.

 El factor que influye en el dinamismo del mercado de derivados cárnicos es su practicidad de consumo.  La empresa San Fernando había conseguido sentar vínculos emocionales con sus clientes transformando el sello San Fernando en la marca de la “buena familia”.

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 Una de las razones por las que la carne de pavita no había logrado destacar era que siempre se trató de “vender” lo que el pollo ya había vendido hacía tiempo.  La pavita trozada no había desarrollado un posicionamiento claro.  La pavita trozada es un producto muy distinto al pavo entero que suele venderse para festividades navideñas.  Los objetivos eran posicionar la pavita trozada y a la nueva línea de Derivados Cárnicos de pavita como una alternativa “rica y sana” en sus respectivos mercados, así como revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10% en comparación con el pollo.  La campaña publicitaria tuvo un alto nivel de recordación de 79%.  El 93% considera que la pavita es más saludable que otras carnes, y el 95%, que la carne de pavita es rica.  Lo más resaltante fue que San Fernando logró que la plataforma de ventas sea de manera permanente.  También se logró revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo.  En el caso de Derivados Cárnicos, se logró un crecimiento en ventas netas en 17%

en comparación con el año 2010.

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VISIÓN Y MISIÓN 

Misión:

“nuestra misión es contribuir al bienestar de la humanidad,

suministrando alimentos de consumo masivo en el mercado global”. 

Visión:

“nuestra visión es ser competitivos a nivel mundial, suministrando

productos de valor agregado para alimentación humana”.

PRINCIPIOS 

Honestidad: comportarse y expresarse siempre con la verdad.



Lealtad: identificación con San Fernando en toda circunstancia.



Respeto: consideración y reconocimiento de la dignidad de las personas y la integridad de la empresa.



Laboriosidad:

realizar con dedicación, tenacidad y convicción las

tareas que permitan lograr nuestros objetivos y metas.

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MEZCLA DE PRODUCTOS Antes del lanzamiento de la línea de pavita, San Fernando con un portafolio de productos distribuido de la siguiente manera.

Pollo

 Pollo brasa, pollo congelado, pollo trozado.

Pavo

 Pavita trozada, pavo entero.

Embutidos y congelados

 Jamones, salchichas y hot dog, paté, chorizos y ahumados.  Especiales: enrollado de pavo, enrollado de cerdo, pierna ahumada de pavo.  Congelados: alas apanadas, suprema de pollo, milanesa de pollo, hamburguesas de pollo, hamburguesas súper de pollo, hamburguesas súper de carne, choriburguer, tortilla de pollo, hamburguesa de pavita, nuggets de pollo, safari nuggets, dino nuggets, filetes de pollo empanizados, empanizados de pollo, nuggets de pavita.  Línea súper: súper jamón, súper jamonada, súper mortadela, súper salchicha, salchipapera, jamonada súper rikka, salchicha súper casera.

Cerdo

 Cortes de lomo, cortes de pierna, cortes de brazuelo, cortes de panceta, cortes especiales, cerdos enteros.

Gallina

 Gallina criolla, gallina doble pechuga, pechuga con ala, pierna con encuentro.

Huevos

 Huevo a granel, huevo a granel con bolsa, huevo empacado.

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Se presentaba la oportunidad en el mercado cárnico para impulsar las ventas de pavita trozada y en el de derivados cárnicos para lanzar una línea de embutidos a base de carne de pavita.  En el mercado cárnico, la oportunidad para San Fernando era desarrollar un consumo alternativo de otra carne que complementara al pollo en la dieta familiar, y que pudiera competir con el pescado y la res con suficientes argumentos. Se buscaba una carne que pudiera asumir un precio Premium a comparación del pollo y que dejara márgenes unitarios mayores. Los márgenes de la venta de pollo tienden a ser reducidos debido a su dinámica de precios regulada solo por la ley de oferta y demanda. Se quería impulsar la venta de pavita trozada; sin embargo, había que trabajar y desarrollar una clara diferenciación frente al pollo. Una de las razones por las que la carne de pavita no había logrado destacar era que siempre trató de “vender” lo que el pollo ya había vendido hacía tiempo: versatilidad en la cantidad de platos que se podían preparar, practicidad en la preparación y economía. Se volvía una comparación sin sentido para el consumidor, no había diferencia en el por qué comprar un producto que se parecía al pollo y no el pollo directamente. En consecuencia, la pavita trozada no había desarrollado un posicionamiento claro.  En el mercado de derivados cárnicos, la oportunidad de San Fernando se encontraba en tomar una desventaja del mercado de derivados como una oportunidad: la percepción de ser “no saludables”. Con una línea de embutidos y derivados que se basaran en una carne de más saludable, como la de pavita, San Fernando podría lograr clara diferenciación frente a los productos convencionales sin afectar los atributos de sabor o practicidad.

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La carne de pavitos no desarrolló un posicionamiento claro

Productos accesibles

Valorar las ventajas que ofrecía el ahorro de tiempo

Mayor consumo de pollo y sus derivados

Tratar de vender lo que el pollo ya había vendido hacía ya tiempo

Consumo en ocasiones navideñas

Desinterés por el consumo de pavita y sus derivados

TENDENCIA DE VENTAS DECRECIENTES DE LA CARNE DE PAVITA Y SUS DERIVADOS EN RELACION CON OTRAS CARNES

Preferencia por la carne de pollo y sus derivados

Precios bajos

Versatilidad en la cantidad de platos que se pueden preparar y practicidad

Desconocimiento de los beneficios de la carne de pavita

Estrategias de marketing que no diferencian el consumo de la carne de pavita frente a los productos convencionales

Bajos niveles de diferenciación entre pavita trozada y pavo entero

Arraigo en los hábitos de consumo de la población 7

Objetivo principal Posicionar a la carne de pavita y sus derivados como “rica y sana”.

Objetivos secundarios Objetivos de marketing a. Crecer ventas netas en soles de pavita trozada en un 20% en el 2011 con respecto al año 2010, subiendo su participación en el mercado de 61% a 65%. b. Crecer ventas netas de derivados cárnicos en 15% el 2011 con respecto al año 2010.

Objetivos de comunicación (medios) a. Posicionar la pavita trozada y a la nueva línea de derivados cárnicos de pavita como una alternativa “rica y sana” en sus respectivos mercados. b. Revalorizar la carne de pavita y establecer un precio Premium del 10% en comparación con el pollo.

Estrategias De acuerdo a los objetivos, esta campaña debía lograr revalorizar la carne de pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado incrementando su oferta de valor y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada y baja en grasas. Así mismo se debía impulsar sus ventas, capitalizando resultados concretos de ventas y manteniendo la imagen de San Fernando como la marca de la “buena familia”. La estrategia de marketing integral de la campaña buscaba construir un concepto sobre los valores de la familia desarrollados por la campaña de apellidos de San Fernando, continuándose la misma línea y el mismo mensaje de la marca paraguas.

La campaña promocional La idea que impulsó el desarrollo de la campaña promocional abarcaba distintas estrategias en el mercado cárnico y en el de derivados cárnicos. Dentro de ambos mercados se debían reforzar las características positivas de los productos que

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lanzaría San Fernando y establecer claras estrategias de diferenciación frente a la competencia.  Mercado cárnico: se debía encontrar un territorio propio donde la pavita

trozada pudiera sobresalir por sus propios méritos. Se buscaba en la pavita trozada una ventaja competitiva y se encontró: baja en grasa. La pechuga de pavita puede llegar a tener 0,2% de grasa en comparación con 4% del pescado y 1,6% de la res. La estrategia estaba en posicionar a la pavita trozada de San Fernando con beneficios propios asociados a la salud pero reforzando la percepción e sabor, que es un factor muy importante en las familias peruanas. La pavita trozada sería carne más saludable del mercado, con buen sabor y con carácter más Premium que el pollo pero, a su vez, más económica que la carne de cerdo, la carne de res y que la mayor parte de la oferta de pescados.  Mercado de derivados cárnicos: se lanzaría una línea San Fernando de derivados: hot dog, jamón, jamonada, hamburguesa, nuggets, chorizos, entre otros. Esta línea estaría basada en la carne de pavita para poder posicionarse como una alternativa saludable dentro de un mercado cuestionado por contar con productos considerados como “no saludables”.

Estrategias de marketing En cuanto a las estrategias específicas de los diferentes elementos de la mezcla de marketing, las decisiones tomadas fueron las siguientes: Producto Se desarrolló el posicionamiento de la carne de pavita trozada como “rica y sana” para lograr un mayor consumo, revalorizándola frente al pollo y diferenciándola de resto de carnes. Simultáneamente, se lanzó una nueva línea de derivados cárnicos basados en carne de pavita, que se diferencie de la competencia por ser una alternativa igual de rica pero más saludable.  En el mercado de derivados cárnicos, se desarrolló una línea completa de productos y embutidos basados en la carne de pavita. La estrategia de la línea

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consistía en contar con una alternativa de productos relevantes para cada subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamón, hamburguesa, chorizos y nuggets bañados en quinua y kiwicha.  El empaque buscaría transmitir información sobre el porcentaje menor de grasa que tienen los productos de la línea a base de pavita en comparación con los convencionales. Su color turquesa destacaría su carácter saludable y marcaría una diferenciación con el resto de productos dentro del portafolio de San Fernando.  En el mercado cárnico, la presentación de pavita trozada se unificaba y también buscaba destacar en el empaque frente a otras opciones de carnes en el mercado. La porción consumible se mantenía. Precio Tanto en el mercado cárnico como en el de derivados, se estableció una estrategia de “precios de primera” al ofrecer un producto de calidad a un precio superior en 20% en comparación con sus pares regulares tanto para la carne de pavita trozada como para la nueva línea de embutidos. Se buscaba atribuir un carácter “Premium” a los productos a base de carne de pavita. Plaza Se ejecutó un plan de desarrollo del canal de Mercado de Abastos, lugar donde se compra el 65% de la carne de Lima. Asimismo, se optimizó a exhibición en autoservicios mediante la ampliación del espacio en la góndola, implementando el layout óptimo. Promoción  Tres meses antes del lanzamiento de la campaña, se implementó un equipo que apoyaría a desarrollar la relación con el cliente y mantener el contacto continuo con el intermediario del canal. Este team de relacionamiento también se

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encargaría de levantar información y asegurar la visibilidad de los productos de la nueva línea.  Con un mes de anticipación al lanzamiento, se realizó un concurso a la fuerza de venta para obtener el enfoque necesario que permita un mayor índice de ventas a los intermediarios y así poder incrementar la cobertura y alcanzar y alto grado de abastecimiento dentro de ese canal.  Con respecto a los clientes, se ejecutó una campaña de fidelización denominada “Pavipuntos”, orienta a los picadores de los mercados de abastos con el propósito de consolidar la carne de pavita en el punto de la venta.  Se realizó el revestimiento de los puntos de venta a través de la colocación de pizarras de precios y bastidores con todos los cortes de pavita. También se colocaron colgantes, afiches y pasacalles.  Asimismo, se trabajó un plan de desarrollo del canal de autoservicio.  Se mejoró la exhibición en supermercados mediante la ampliación del espacio en la góndola, se implementó un layout óptimo.  Se trabajaron estrategias de comunicación al consumidor y se desarrollaron programas de degustaciones en el punto de venta. Asimismo, se hacía entrega de brochures que comunicaban los coretes de pavita y sus beneficios diferenciales. En paralelo a estas estrategias, se desarrolló un programa de capacitación a la fuerza de ventas interna de los distribuidores y mercaderístas e impulsores tercerizados con la finalidad de asegurar que todos reconozcan los atributos de la carne de pavita y logren desplegar la campaña de comunicación al cliente y al comprador. Asimismo, se implementó una campaña orientada al consumidor final a través de medios tradicionales y digitales.

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Estrategias de medios Consistió en defender su posición de líder y buscar ampliar el mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó que el consumo de carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios. Además, se buscó mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita una vez por semana. Entre el 10 de mayo y el 19 de junio, se desarrolló una campaña publicitaria integral comprendida por un comercia de TV, 3 spots de radio, vallas triples en la vía pública, avisos en revistas y diarios, e internet, así como participación en redes sociales como Facebook. Luego de tener un lanzamiento exitoso con la campaña de imagen de San Fernando se validó el consumo de medios dependiendo del target, cruzando los niveles de penetración, afinidad, atención, influencia en la decisión de comprar y costo por cada medio. A partir de todo esto, se contempló un mix de medios que concentraba su share en los principales medios masivos tradicionales (TV y radio) y medios tácticos que pudieran generar mayores índices de afinidad en el target (cable, diarios, revistas, vía pública, internet). Se manejó una comunicación 360. Fue así que se apostó por incluir una importante presencia con auspicio de Tv, tanto a nivel nacional como en programas locales en el interior del país, proponiendo continuar con el hilo conductor de rimas con apellidos y consumo de pavita en sus diferentes presentaciones, pero ahora con líderes de opinión que interactúan con la marca. MES TOTAL

TV

CABLE

RADIOS

PRINT

VÍA PÚBLICA

INTERNET

TOTAL

US$

US$

US$

US$

US$

US$ 26.465,

US$

408.632,30

30.224,26

123.330,

35.247,

54.413,12

30

678.313,04

46

60

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Resultados atribuidos a la campaña a. La campaña publicitaria tuvo un alto nivel de recordación de 79%. En términos de lograr establecer un posicionamiento de la pavita como “rica y sana”, el 93% considera que la pavita es más saludable que otras carnes, y el 95%, que la carne de pavita es rica. La campaña generó en el consumidor una fuerte conciencia y valoración por el tema de lo saludable, lo que encaja con los beneficios dela línea de pavita. b. Se logró incrementar las ventas de pavita trozada en 35% en comparación con el año 2010. En ese mismo periodo, la participación de mercados se incrementó de 61% al 71%. c. Lo más resaltante ha sido que se ha elevado la plataforma de venta de manera permanente. En lo que va del 2012, la pavita trozada ha crecido un 49% en comparación con el año anterior. d. En términos de la revaloración de la carne de pavita, se logró elevar la plataforma de precios del año 2010 en aproximadamente S/. 0.55 por kilogramo para el año 2011. e. Se ha logrado revalorizar la carne de pavita y diferenciarla del pollo, estableciendo un precio premiun diferencial del 20%, lo que representa un adicional de S/. 1.60 por kilogramo en promedio. f. En el caso de derivados cárnicos, se logró un crecimiento en ventas netas en 17% en comparación con el año 2010. g. En términos de precio, el promedio ponderado de precios de la categoría de derivados cárnicos subió S/. 0.40 gracias a la contribución de la línea de pavita, que estableció un precio premiun en comparación con el resto de portafolio de San Fernando.

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La empresa San Fernando había conseguido sentar vínculos emocionales con sus clientes transformando el sello de San Fernando en la marca de la “buena familia”. Su primera campaña en donde los apellidos más representativos de las familias peruanas reemplazaban el nombre de la avícola, logró convertirse en el símbolo de la campaña viral más exitosa de la publicidad en el Perú. “San Fernando, la buena familia” era reemplazada por 2Los Chávez, la buena familia”, “Los Wong, la buena familia” y una serie de apellidos más, en aplicaciones dentro de redes sociales y hasta en los propios camiones de la empresa. San Fernando se reinventaba, pero no dejaba de lado lo más esencial de su marca: la historia y la tradición. El compartir momentos en familia y el estar presentes en distintos momentos de la vida del consumidor. De pronto, la comunicación de la empresa fue cambiando: “Si usted es como los Altamirano, que comen el pollo con la mano; como los Barraza, que comen pavo porque no tienen grasa; o como los Tejada, que aman el pan con jamonada, le damos las gracias por llamar a San Fernando”. El mensaje convertía a San Fernando en una marca paraguas de todo su portafolio de productos. Cada producto de San Fernando debía seguir la misma filosofía apoyando el concepto de familia y el de ser una marca relacionada con diferentes pasajes de la vida del consumidor. Es así como la marca “Pavita San Fernando” complementó el concepto de familia destacando la importancia de la alimentación saludable. Ambos atributos se combinaron y se buscó desarrollar una campaña que los pudiera integrar. Se crearon rimas con los apellidos de las familias que participaron en la campaña previa, asociadas con los beneficios concretos de salud que ofrecía la pavita. “Para los Barraza que comen bajo en grasa”. “Para los Moscol que se cuidan el colesterol” Toda la imagen se unificaba bajo un mismo mensaje. Pavita San Fernando, con la venta de pavita trozada y con su línea de embutidos a base de pavita, siguió a misma

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línea de la empresa San Fernando y poco a poco se creaban más vínculos con el consumidor, quien se identificaba cada vez más con la empresa y sus productos.

 ¿Qué es una estrategia de diferenciación? Es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Para que una estrategia de diferenciación tenga éxito han de darse dos circunstancias: 

Los productos tienen que ser de alguna manera, diferentes a los que ofrecen los competidores. Es decir potenciar las características intrínsecas del producto, entre las que están la calidad y el grado de innovación que tenga el producto.



El consumidor debe percibir esa diferencia, si no fuera así no pagaría el sobreprecio; emplear las variables del marketing, entre las que están la producción, la distribución y lo que llamamos características extrínsecas del producto, que son la marca, el envase, el prestigio o imagen social y la amplitud de la gama.

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IMPLICACIONES DE LAS ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN ESTRATEGIA

HABILIDADES Y RECURSOS NECESARIOS

REQUISITOS ORGANIZACIONALES COMUNES

De diferenciación

o Fuerte habilidad en comercialización o Ingeniería del producto o Instinto creativo o Fuerte capacidad en la investigación básica o Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad o Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios. o Fuerte cooperación de los canales de distribución

o Fuerte coordinación entre las funciones de I&D, desarrollo del producto y comercialización o Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas. o Fuerte motivación para llegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa.

Fuente: M. Porter. Estrategia competitiva. Técnica para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. México 1982, 1ª. Edición. P. 61-62.

 ¿De qué manera se pueden diferenciar los productos o servicios?

Innovación: Se trata de diferenciarse en base a la introducción de nuevos productos. Hay dos tipos de innovación:

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 La innovación total o radical: consiste en desarrollar y comercializar productos totalmente nuevos.  La innovación incremental: consiste en la mejora y perfeccionamiento de productos ya existentes en el mercado. Calidad: En la actualidad, con la mejoría generalizada del nivel de vida, cada vez existe una mayor preocupación por la calidad. El concepto de calidad es algo subjetivo, pero podemos definido como la idoneidad que tiene un producto para satisfacer aquellas funciones para las que ha sido diseñado. Se suele asociar el concepto de calidad al diseño del producto, a las características técnicas o a sus prestaciones, sin embargo existen otras formas que no permiten dotar de calidad a un producto. Existen los llamados servicios postventa, entre estos está el periodo de garantía, la disponibilidad de piezas de recambio, la información sobre las formas de uso y el servicio de reparaciones. El cumplimiento de los plazos de entrega, el servicio técnico y la actividad de asesoramiento nos permiten diferenciar productos estándar como son las materias primas. A través de las variables del marketing: Normalmente las variables del marketing se usarán para reforzar algún otro tipo de diferenciación, así por ejemplo, si la diferenciación se basa en la calidad, la podemos acompañar de una mayor publicidad, con lo cual la variable de marketing está reforzando la diferenciación lograda con la calidad. Las variables clásicas de marketing se conocen como "Las cuatro P’s", Producto, Precio, Promoción y Plaza (distribución). 

PRODUCTO: En él vamos a considerar lo que llamábamos características extrínsecas del producto: marca, envase, imagen social y amplitud de gama.

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La marca es el nombre comercial bajo el que se vende el producto. La marca facilita la relación con los clientes, debiendo tener el producto un nombre corto y fácil de recordar. Una empresa puede diferenciar sus productos intentando crear una determinada imagen de marca, ésta debe hacer que el consumidor considere que el producto que se vende bajo esa marca es mejor o distinto que los demás. El envase nos va a comunicar algo sobre el producto y sus características. Por sí mismo puede contribuir a la diferenciación, si facilita el uso, el transporte o la manipulación del producto. La imagen social hace referencia al prestigio asociado al consumo o utilización de un determinado producto. La amplitud de gama de productos, se refiere a la mayor posibilidad que se le ofrece al cliente de disponer de productos o utensilios relacionados con el producto. 

PRECIO: El precio es más una consecuencia que un motivo de diferenciación. Como el producto es diferente, se puede cobrar un precio más alto por él. Dentro de la política de precios se pueden incluir las políticas de crédito y las facilidades de pago que pueden contribuir a la diferenciación del producto.



PROMOCIÓN: Básicamente hay dos formas de promocionar los productos: la publicidad y la fuerza de ventas. La publicidad pretende crear en el consumidor una imagen favorable hacia el producto, intenta que el consumidor perciba las diferentes características del producto. Generalmente, el objetivo que persigue una campaña publicitaria es reforzar cualquier otro tipo de diferenciación.

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La fuerza de ventas consiste en una comercialización personal y directa con los clientes. El vendedor en este caso sirve de mediador entre la empresa y el cliente. El vendedor informa al cliente sobre las características del producto, pero al mismo tiempo recoge las quejas y sugerencias que pueda tener el cliente. Esta comunicación personal que realiza. 

PLAZA O DISTRIBUCIÓN: Los canales de distribución hacen llegar el producto desde la empresa fabricante hasta los clientes. La selección de los canales de distribución, puede ser un factor clave para la diferenciación del producto, como ocurre con los sistemas de comercialización en exclusiva.

 ¿Cuáles son ventajas que obtuvo San Fernando al aplicar una estrategia de diferenciación, tal como lo hizo para su línea de pavita cuando enfrentaba una tendencia de ventas decrecientes en relación con otras carnes? San Fernando aprovechó las desventajas del mercado cárnico y de derivados. En el mercado cárnico, la idea era buscar una alternativa al consumo masivo de pollo, que por su bajo precio y versatilidad era líder en el mercado. Entonces la idea de vender la pavita trozada como una alternativa saludable en el mercado, aumentando su oferta de valor, y destacando lo importante de una dieta familiar equilibrada, baja en grasas fue exitosa, gracias a la campaña que tuvo.  ¿Cómo es que San Fernando logró agregar valor a su línea de pavita? Con su propuesta de valor “rica y sana”, logró posicionarse en el mercado, ya que el 95% considera que la carne de pavita es rica y el 93% que es la más sana con relación a las demás carnes. Acompañó su idea con una gran campaña de marketing complementándose al concepto de familia, siempre destacando la importancia de la alimentación saludable. Combinó ambos atributos y en la campaña crearon rimas con los apellidos de las familias en campañas previas, asociadas con los beneficios concretos de salud que ofrecía la pavita.

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 ¿Cuál es la relación que debe haber entre la estrategia de diferenciación aplicada y las modificaciones que se deben realizar en los productos? En base a la estrategia de diferenciación que se va aplicar debe realizarse las modificaciones en los productos, tales como:

o o o o o o

Diseño de producto. Imagen de marca. Avance tecnológico. Apariencia exterior. Servicio de postventa. Cadenas de distribuidores.

 ¿Qué modificaciones hizo San Fernando a sus productos hechos de pavita en relación con sus componentes (porción consumible, envase, empaque, marca, forma de uso y los demás) para reforzar la estrategia? Desarrolló una línea completa de productos y embutidos basados en la carne de pavita, estratégicamente permitía contar con una alternativa relevante para cada subsegmento del mercado: hot dog, jamonada, jamón, hamburguesa, chorizos, y nuggets bañados en quinua y kiwicha. El empaque buscaba transmitir información sobre el porcentaje menor en grasa que tienen los productos de la línea a base de pavita en comparación con los convencionales. Su color turquesa destacaba su carácter saludable.  Utilizando y detallando los cinco niveles de producto, ¿Qué sugerencias de productos potenciales daría usted para complementar la línea de Pavita? -

Producto básico: el beneficio esencial que cubre la necesidad básica del consumidor, alimentación, saludable.

-

Producto esperado: contiene el conjunto de atributos que desean los consumidores y lo diferencian de la competencia; la marca ya está establecida: San Fernando, debe ser muy confiable, higiénico, y rico.

-

Producto Aumentado: conjunto de servicios asociados a un producto que permiten aumentar su diferenciación y sorprender al consumidor; por la compra

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del producto en una determinada cantidad podrían dar recetas de cómo preparar y en que platos incorporar esta carne. -

Producto potencial: conjunto de servicios, mejoras y trasformaciones asociados al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle más valor, puede ser el delivery.

-

Segmento, público consumidor: dirigido a las mujeres en mayor y proporción entre 27 y 48 años del NSE A, B, C.

 ¿Qué es un lovemark? Gracias a los avances en neurociencia y su aplicación al marketing, neuromarketing, ya sabemos que las emociones tienen un papel más importante de lo que pensábamos en la toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenció que “lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”. Por tanto, literalmente, una lovemark es aquella marca que amamos. Una lovemark es una marca que logra posicionarse en el corazón del cliente. Se relaciona con las emociones y sentimientos que una marca provoca en el consumidor, sensaciones tan profundas que no podrá dejarla jamás. De esta manera, para que una marca sea considerada una lovemark debe tener las siguientes características:  Ser una oportunidad de reinventar el fortalecimiento de marca  Conectar a la compañía, la gente y la marca  Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente  Pertenecer a los consumidores siempre y desde su origen  Transformase en quien genera ganancias más importantes para la empresa. El lovemarking es vital para las empresas que no pueden diferenciarse claramente por su público objetivo y han caído en la categoría de commodities. Para posicionarse como una lovemark se requiere generar una estrategia con un

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posicionamiento claro y un objetivo determinado. Echando mano de diversas tecnologías y medios de comunicación para alcanzar al público deseado.  ¿Qué acciones ha desarrollado San Fernando en línea con su objetivo de ser considerada una lovemark?  Conectó a la compañía, la gente y la marca, mediante su campaña de la buena familia, y las rimas con los apellidos más conocidos del Perú.  Inspirar lealtad al cliente, sin enjuiciarla racionalmente, haciendo ver que la pavita es más rica y saludable que las demás carnes.  ¿Qué es una marca paraguas y cómo fue aplicada por San Fernando en este caso? Una marca paraguas es donde un grupo de productos poseen la misma marca. Diferentes productos tienen diferentes imágenes se unen bajo un mismo gran marca de la marca o de los padres y se comercializan por la empresa. Branding Umbrella no significa que toda la cartera de productos de una empresa caerá bajo un nombre de marca como empresa puede ir a diferentes enfoques de la marca para diferentes líneas de productos. En el caso de San Fernando, usó la misma marca que ya es reconocida en el mercado para lanzar su producto de pavita, dio uniformidad a la marca que entró en ella a través de un método designado de la publicidad, la promoción, etc.  ¿De qué manera aplicó San Fernando las estrategias de marca del fabricante con su línea de Pavita? Comercializó la producción de Pavita con la marca del fabricante “San Fernando” ya que es una compañía muy grande que cubre la responsabilidad de propiedad de marca y de garantiza la calidad del producto porque ya es conocida.

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Gracias a una creativa campaña de comunicación, una campaña de marketing integral y un adecuado modelo estratégico de las variables de marketing, se lograron encontrar oportunidades de crecimiento valorizando los atributos positivos de la carne de pavita, consiguiendo incrementar su valor y establecer un precio premiun, en promedio 20% mayor que el del pollo y un crecimiento de 35% en el año 2011 y un 49% en lo que fue el 2012. Con respecto a los derivados cárnicos, san Fernando logró reducir la precepción de estos productos como “poco saludables” tras el lanzamiento de una nueva línea de embutidos a base de carne de pavita, consiguiendo un crecimiento del 17% en el 2011 dentro de esta categoría.

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 M. Porter. Estrategia competitiva. Técnica para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. México 1982, 1ª. Edición. P. 61-62.  www.ujcm.edu.pe/bv/links/cur_comercial/EstraMarkEmpresarial-5.pdf  www.gestiopolis.com  www.uhu.es/golfparalosnegocios  books.google.com.pe/books?isbn=9702604273 – Fred R. David

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