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UNIVERSIDAD DEL PACIFICO ESCUELA DE POSTGRADO Maestría en Administración - MBA CURSO PROFESOR ALUMNO CODIGO FECHA TÍTULO EL CASO

Marketing Estratégico Clara Agustín Carlos Romaní Polanco 2010220780 24 de Febrero del 2011 Mountain Man Brewing Company: Lanzamiento de Marca Light

I. Estrategia de Marketing Vigente Mountain ManBeerCompany MMBC fue fundada en 1925 por GuntarPrangel en el estado de Virginia (EEUU) con el objetivo de comercializar una receta familiar de cerveza a la que bautizó como Mountain Man Lager. Ochenta y un años después (en el 2006) la familia Prangelaún mantenía el control administrativo y propiedad de la empresa. En estos años MMBC Posicionóde forma exitosaa la cerveza Mountain Man Lager (MMLager)en los estados de Illinois, Indiana, Kentucky, Michigan, Ohio, Virginia y Wisconsin (EEUU)logrando consolidar una Reputación de cerveza de gran calidad.La cerveza posee una Imagen de Marcarelacionada con la tradición y autenticidad proveniente directamente de ser una empresa independiente de propiedad familiar. Si bien la empresa comercializa la cerveza de forma general, esta reconocía que su Mercado Metaera el de aquellos consumidores altamente fidelizados con la reputación, la imagen y las características del producto elementos de Diferenciación de la marca. Este Segmento del mercado estaba delimitado por variables Demográficas (varones / clase trabajadora / ingresos medios y bajos / más de 45 años de edad), Psicográficas (valores tradicionales) yGeográficas (enfocado en la región oriental de EEUU). Tan importante fue el manejo de todas estas variables que la Mountain Man Lager llega a ser llamada “La cerveza de Virginia del Oeste” teniendo una tasa de Reconocimiento de marca de 67% en la población adulta del estado. El Mix de Marketing utilizado por la empresa para lograr todo lo mencionado fue el siguiente: 1. Producto •

El Sabor:gustoso y amargo.

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Contenido Alcohólico: más elevado que el promedio.

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La Calidad: la percepción de calidad provenía directamente de su fórmula que utiliza insumos difícilmente encontrados en sus competidores (lúpulo bávaro y cepas desusadas de cebada).

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Envasado: En botella de color marrón oscuro para acentuar color oscuro de la misma.

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Etiquetado: Mostrando cuadrilla de mineros de carbón

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Diseño General: este no había cambiado desde 1925 buscando acentuar la imagen tradicional de la marca.

2. Precio •

Similar al de marcas nacionales Premium y menor al de marcas especiales ($2.25% porción de 12 onzas y $4.99 el six pack).

3. Plaza •

Limita su distribución a zonas regionalmente aledañas

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Distribuidores Minoristas.Manejaban numerosos productos cerveceros)

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Fuerza de Ventas. Vendían a licorerías y supermercados)

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Restaurantes y Bares. No se mostraban preferencias marcadas por MMLager

4. Promoción •

“GrassRoot” Marketing (mercadeo entre las bases) divulgar el mensaje de calidad de la cerveza por WOM (boca a boca)

II. Análisis del Mercado El Mercado cervecero en EEUU es el más grande del mundo generando aproximadamente $75 billones en ventas el 2005. MMBC participóen el mismocon $50 millones en ventas para el mismo año. Dicho Mercado se divide en 4 categorías Productores nacionales (3 compañías que juntas representan el 74% del Mercado), Participantes Regionales (30 empresas que representaban el 12.5% del mercado), compañías de cerveza importada con 12% y finalmente las cerveceras artesanales (alrededor de 1,500 empresas) con 1.5%. El 18.3% de las ventas Totales de Cerveza corresponden a los estados de la Región Oriental Central de EEUU. El Segmento de consumidores jóvenes aumentaba su participación en el consumo de mercado (al 2005 representaba el 27% del consumo total). La Tendencia de Consumo en los últimos años marca una clara y creciente preferencia por las cervezas “light” (participación crece de 29% en el 2001 a 50% en el 2005). Estos últimos 2 Puntos están relacionados pues es precisamente el segmento de adultos jóvenes el que tiende a comprar las marcas “light”.

Es importante resaltar que si viene este segmento del Mercado tiende a comprar las marcas mas conocidas, aún no ha establecido fidelidad por alguna marca en particular. Análisis del Entorno Externo •

El Consumo Per cápita de cerveza disminuye en 2.3%.

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Aumento del impuesto federal al consumo de cerveza.

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Iniciativas Estatales para fomentar la moderación y la responsabilidad.

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Aparición de leyes que limitan los niveles de promoción para la cerveza

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Población del Mercado Meta para la MML estaba envejeciendo

Análisis del Entorno Interno

Las 5 Fuerzas de Porter para el Mercado Cervecero en EEUU

Análisis FODA

III. Problema Enfrentado por MMBC •

Ingresos de la empresa bajaron 2% en el año 2005.

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Mercado Meta reduce su consumo y base de clientes por envejecimiento.

ENTONCES: ALTERNATIVA 1. ¿DEBE MANTENER SU ESTRATEGIA DE ENFOQUE EN EL PRODUCTO MML Y SU MERCADO META ACTUAL? VS. ALTERNATIVA 2. ¿DEBE MMBC SEGUIR LA TENDENCIA DE MERCADO Y LANZAR UNA MARCA DE CERVEZA LIGHT DIRIGIDA A LOS JOVENES? La Alternativa 1 consiste en tratar de arrebatar una mayor participación en el mercado meta donde el producto MMLager ya esta posicionado. Actualmente existe la posibilidad de penetrar aun mas en el mercado meta utilizando la imagen, reputación y experiencia de la marca en la Región donde compite. No recomiendo esta alternativa por 2 motivos: 1. Para lograr una mayor penetración en el mercado meta los canales de distribución deberán ser una de las ventajas competitivas de la empresa. En el año en que se realiza el estudio la tendencia es contraria. Las grandes marcas ejercen presión para promocionar sus productos debido a la variedad de marcas de cerveza existentes. 2. El Mercado Meta esta decreciendo lo que hará que de forma exógeno (por mas que la gestión de Marketing de la empresa sea efectiva) los ingresos de al empresa alargo plazo sigan decreciendo.

Para mantener sus márgenes de contribución la empresa se vera obligada a subir el precio del bien y es claro (por las características demográficas descritas) que su mercado meta es altamente sensible al precio (consumidores de ingresos medios, empleados dependientes). La Alternativa 2 consiste en lanzar una nueva marca la MMLight alineada a las tendencias de la Industria con respecto a consumo y enfocar la misma en el segmento de adultos jóvenes.

El Enfoque de Largo Plazo es clave para la compañía. Si bien existe mucho riesgo en el corto plazo (resaltadao en los resultados financieros proyectados). Se recomienda por este motivo el Lanzamiento de la Marca MMLight Preguntas de preparación del caso Mountain ManBrewingCompany ¿Qué quiere hacer Chris y qué elementos factores van a permitir que tenga éxito? ¿Cuál debería ser el objetivo (realista) de Chris? ¿Cuáles son los pros y los cons que lanzar MMLIght? ¿Qué necesitaría hacer MMLight para alcanzar el punto de equilibro en 2 años? ¿Cuál es el punto de equilibro de MMLight?