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• Jazmín Selene Basurto Laura

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“AÑO DE LA LUCHA CONTRA LA CORRUPCIÓN E IMPUNIDAD”

Caso Lego “Comportamiento del Consumidor”

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y NEUROMARKETING

FACULTAD: CIENCIAS DE LA EMPRESA

DOCENTE: Párraga Baquerizo, Eduardo Michael

INTEGRANTES: • • • • • • • •

Cortez Rodríguez, Astrid Gutarra Aguirre, Williams Infante Soto, Tiffany Munive Asto, Diana Ninamango Aguirre, Alexis Ruiz García, Janela Serna Witting, Greysi Villa Torres Jhonathan

HUANCAYO – PERÚ 2019

INTRODUCCIÓN El presente trabajo nos dará a entender el comportamiento del consumidor del Caso Lego, la cual, se analizarán los puntos más importantes y relevantes que llevo a la empresa Lego a su cumbre en la que está hasta el día de hoy, como su historia del inicio y como supo sobrevivir a varios años, para posteriormente darnos a conocer la importancia de tener una buena administración para optimizar sus procesos y obtener buenos resultados como también involucrar a sus clientes para innovar productivamente. Además, se responderá seis preguntas las cuales consistirán en aclarar varios puntos como, la diferencia de conducta de venta de sus productos en Alemania y Estados Unidos, también, a dar una posible solución a este problema, aparte, veremos cómo se podría utilizar una estrategia global, el conocimiento del comportamiento del consumidor para Lego, técnicas de Neuromarketing, finalmente, que se aprendió del caso.

RESUMEN LEGO surgió en el taller de Ole Kirk Christiansen un danés, quién nació en el seno de una familia pobre y de origen humilde. Desde pequeño demostró interés en la carpintería y siempre le había gustado tallar figuras en madera. Esto le impulsó a crear su propio taller donde comenzó haciendo juguetes de maderas, trabajó como carpintero durante 16 años. En 1930, la moda del yo-yo le trajo un breve periodo de actividad, hasta su colapso. En 1934, nació el nombre de LEGO una frase danesa “Leg Godt”, que significa “juega bien”. En 1949, los bloques de plástico lo llevaron a la fama, éstos fueron desarrollados al estilo de los bloques de madera tradicionales. Sin embargo, las utilizaciones de plástico para la fabricación de juguetes no eran de agrado en los consumidores de esa época, por ello el cargamento de LEGO fueron devueltos. En negocio familiar creció, teniendo como principal consumidor al niño. Haciendo que el niño pueda probar diferentes combinaciones y así estimular su imaginación y crear su propio universo. El departamento Concept Lab, inició un proyecto donde realizaron análisis de tendencia, haciendo participar a niños y simulaciones de tiendas, de acuerdo a la estrategia de LEGO se surgiere los que podían ser los futuro productos. Se creó un grupo de proyecto donde se aprueba el producto, se idean campañas, modelos, cajas hasta que llegue a manos de los consumidores.

Resolución de Preguntas 1. ¿Cómo se explica la diferencia de conducta en la venta del producto en Alemania y Estados Unidos? En el libro “The Cultural Code” Rapaille se explica el valor de conocer los códigos de las diferentes culturas mediante este caso. La dirección de la empresa creía que uno de los secretos de su éxito se debía a la calidad (incluyendo claridad) de las instrucciones que cada caja traía para ayudar a los chicos a construir un modelo particular. Al recordar la infancia, tanto los “Lego” como los “1000 ladrillos”, tenían un modelo específico por caja, con los bloques para construirlo. Las instrucciones eran claras, precisas, coloridas y prácticamente autoexplicatorias. ¿Por qué el producto funcionaba tan bien en Alemania y tan mal en los EE.UU.? Los chicos norteamericanos rompían la caja para abrirla rápidamente, apenas miraban las instrucciones y se zambullían a construir lo que tenían en mente y no lo que el modelo proponía. Una vez terminado, lo desarmaban y comenzaban a construir otro nuevo, y así una y otra vez. Una caja de Lego podía durarles toda la vida. Los chicos alemanes seguían las instrucciones al pie de la letra, separaban las piezas por color, armaban el modelo (que les salía igualito al de la caja) se lo mostraban orgullosos a su mamá quien, todavía más orgullosa, aplaudía el logro y lo colocaba en una repisa. Ahora, necesitaban otra caja para seguir jugando. ¿Cómo se explica esa diferencia de conducta? Según Rapaille, la empresa Lego dio, sin saberlo, en el clavo con el código cultural para Alemania: ORDEN. A través de las generaciones, los alemanes perfeccionaron la burocracia en un esfuerzo por mantener a distancia el caos que llegaba oleada tras oleada. Esto produjo una impronta temprana en los alemanes. Y es esa impronta lo que impulsa a esos chicos a leer cuidadosamente las instrucciones, y es esa misma impronta la que les impide destruir lo recién construido para hacer algo nuevo. Las coloridas y claras instrucciones de Lego impactaron en el código alemán de forma que obtenían ventas repetidas.

2. Investigue y explique que hace Lego para afrontar esta situación: Para lego el consumidor debe crear todo lo que su mente imagina donde los niños son atraídos con grandes bloques pintorescos y la gran gama de objetos que se puede crear con ello. Perfiles: Niños y niñas de 3 a 25 años de edad. Tendencia masculina, pero de igual manera se está abarcando a pasos agigantados el sexo femenino. Clase social media Cumpleaños, día del niño, navidad, año nuevo, etc. Lego ahora tiene un gran problema de que ha crecido tan rápido con un solo producto de esta manera no supo responder al mercado de manera eficiente con sus diferentes líneas de producto (no decidió reinventar y actualizar sus diseños) y pensar en las nuevas expectativas que genera el cliente a través del tiempo. Como vemos Lego no realiza muchas ventas en Estados Unidos ya que sus clientes vuelven a armar una y otra vez diferentes modelos lo cual hace que estas piezas le duren si es posible toda una vida. Mientras que en Alemania sus clientes suelen armar solo una figura siguiendo las instrucciones al pie de la letra, terminado esto se sienten muy orgullosos y lo guardan como un recuerdo lo cual hace que exista una recompra. Como nos encontramos en una generación milennial (donde el cliente exige más), se comenzó a fabricar bloques más grandes para que de esta manera sea un poco más difícil de armar. Lego tuvo una gran caída por el 2004 donde bajaron sus ventas gracias al avance de los nativos digitales, la empresa ya estaba por cerrar. Mientras Lego buscaba una solución para este gran problema sus ventas iban bajando, hasta que Lego supo entender lo que en realidad quería su cliente (compresión de tiempo y resultados instantáneos), de esta manera Lego hizo su propio estudio de campo y acercarse a los niños que jugaban con estos bloques. Lo que Lego buscar promover es: la provocación, la maestría, la artesanía y experiencias conseguidas.

3. Asuman que ustedes son los encargados de marketing de Lego Internacional. ¿Defina qué estrategia “global” podría utilizar para trabajar de manera similar en cualquier país? Estrategia global:

1. Ofrecer un producto básico: un producto o set que sea lo mismo en todos los países, que sea independiente a su cultura. Por ejemplo: vender solo los ladrillos sin los muñecos, para que puedan elegir sus propios muñecos. 2. Vender accesorios vía online, puede ser a través de una página web o una app, ya que tienen una mejor oportunidad de observar mejor los productos que se ofrece, y pueden elegir productos especiales para los países donde se encuentran. 3. Incentivar a que las personas (niños, jóvenes o cualquier persona) hagan sugerencias sobre los productos y puedan crear nuevos accesorios o nuevas formas de armar los sets a través de la página web o app y así tengan su set LEGO personalizado. 4. Realizar campañas publicitarias donde se ofrezca no solo los productos, sino también mostrar la página web y la app, para que puedan comprar desde ahí. 5. Construir una tienda donde se exhiban productos nuevos que se van a lanzar pronto al mercado.

4. ¿Qué rol juega el conocimiento del comportamiento del consumidor, en la estrategia de Lego? Los productos de Lego son amados y son considerados únicos por sus consumidores, ya que no es solo una marca de juguetes, sino que tiene una larga historia de esfuerzo detrás. Ole Kirk, el fundador de Lego, pasó por varios fracasos, pero siempre adaptaba sus productos cuando estos requerían ser cambiados. Paso de crear juguetes de madera a juguetes de plástico, porque este alcanzó un uso masivo, pero fueron rechazados porque seguía teniendo el concepto de apilarse uno sobre otro y las personas creían que los juguetes de plástico no podían reemplazar a los juguetes de madera. Entonces Godtfred se dio cuenta de que los bloques de plástico con tubos huecos en la parte inferior de los bloques y que estos se podían interconectar, siendo así un sistema de juego creativo. Esta innovadora idea llevó a Lego a la fama y ser el líder del sector en el mercado. Lego tiene como principal consumidor al niño y es por este

motivo que empezó a añadir figuras antropomórficas, diseñando diferentes líneas de juguetes como: Por edades: o

De 1 a 2 años

o

De 3 a 5 años

o

De 6 a 8 años

o

De 9 a 11 años

o

Y de 12 a más

Por temas: o

The Lego Movie

o

Star Wars

o

Spiderman

o

Harry Potter

o

Disney

o

Arquitectura, etc.

Por categorías: o

Animales

o

Autos

o

Aeronaves

o

Edificios

El secreto del éxito de Lego, fue diseñar nuevas líneas de productos que demandaban sus clientes y que esto, además, hizo que elevaran sus ventas. Lego en la actualidad cuenta no solo con los juguetes en físico, sino que tiene apps móviles, videojuegos y juegos línea. Lego cuenta además con servicio de atención al cliente y son muy activos en redes sociales y en aprovechar todos los beneficios de la red. También, cuenta con un canal de video en YouTube que, aunque la compañía tiene como principal atención los juguetes en físico no olvida lo digital. Otra de las ventajas de Lego para ser una lovemark son los parques de atracciones que han ido creando en los últimos años, incluso han lanzado una película, todo esto va con la idea de la marca de ser para toda la familia, estimularla creatividad y su voluntad educativa.

5. ¿Cuáles cree usted que son las posibles aplicaciones de las técnicas de Neuromarketing para los marketeros? Esta empresa LEGO fue creada en 1932 en Dinamarca, y su nombre proviene de dos palabras danesas que significan juega bien. Su filosofía se basa en utilizar la imaginación para convertir algo simple en algo grande, con lo cual han logrado llegar no solamente a un público infantil, sino también a los adultos. Actualmente es una de las 100 marcas más valiosas según Interbrand y en 2014 fue la mayor productora de juguetes en el mundo (Kottasova, 2015). Tacto: Lego usa y sus piezas con tubos cerrados y abiertos les ha ayudado a llegar a un público más grande que no consiste solo en niños si no también adultos, sus piezas le ayudan a crear diferentes formas, por ello tienen diferentes productos como son Mindstorms (sets de robótica), Bionicle (construcción de figuras de acción), o desde 2003 una línea para crear joyas para niñas. Vista: Lego usa una de las técnicas más efectivas del Neuromarketing ya que usa la mayor cantidad de colores en sus diferentes piezas como es el azul, rojo, verde, amarillo, anaranjado, blanco y gris.

6. ¿Qué aprendió con este caso? Identificar la cultura y preferencia de cada país logrando así aumentar las ventas, y tener en cuenta que las instrucciones de un producto deben ser claras, precisas, coloridas y prácticamente auto-explicatorias, claro debidamente hecho una investigación sobres sus preferencias. Luego de realizar la investigación e identificar los intereses comunes de las distintas culturas podemos diseñar una misma estrategia genérica para los diferentes mercados; sin embargo, no debemos olvidar las particularidades de cada zona e implementar acciones diferenciadas para cada una de ellas. El diseñar una línea de productos permite que el consumidor necesite del producto a lo largo de su vida ampliando el objetivo; para así garantizar que perdure de generación en generación.

Conclusión En síntesis, la empresa Lego, a lo largo de su historia para que pueda sobrevivir tuvo que adaptarse a los cambios como el del uso de materiales de fabricación, sobre todo, en el cómo pasaron de madera a plástico y como sus consumidores reaccionaron frente a esa nueva tendencia. además, que nos desvelaron en que tan importante es una buena administración para seguir creciendo y también que bueno es el marketing para afrontar a los nuevos clientes y situaciones tanto problemáticas como dilemas en la empresa. Finalmente, para afrontar los problemas que tienen las grandes empresas es importante hacer una investigación de mercados y la vez, ver el comportamiento de los clientes a quienes te diriges y aprender sobre ellos como ver cómo es su cultura y sus reacciones con respecto a los productos similares que se ofrecen y que se puede lograr por medio de técnicas marketeras para crear una estrategia consistente e innovador.