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Diego Blanco Jennyfer Acosta David Gómez Yeymy Castañeda

ANÁLISIS MERCADEO ESTRATÉGICO La etiqueta nació para hacer saber a los consumidores que el café que beben es 100% colombiano, inspeccionado y aprobado por La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Ya que algunos cafés son el producto de la mezcla de diferentes granos de diferentes calidades, Juan Valdez ® garantiza al consumidor que el producto que ha adquirido es 100% café de Colombia. Inicialmente, muy pocas marcas de café eran 100% Café de Colombia. Además, la Federación no tenía recursos en abundancia para invertir en la mercadotecnia de la insignia Juan Valdez ®. Sin embargo, con el tiempo Juan Valdez ® ha cautivado al mundo del café: con habilidad en mercadotecnia y globalización, Juan Valdez ® se conoce en todo el mundo, sobre todo en Norteamérica y España Está diseñado para dar al bebedor de café una garantía de calidad. Por ello, los productores de café quieren que este logo aparezca junto a sus marcas; pero para obtener la licencia de uso del logo en sus productos, deben satisfacer rígidos parámetros de calidad. El logo de Juan Valdez ® sólo puede usarse en granos enteros o en café tostado molido sin ningún tipo de potenciadores de sabor La consecuencia de esta estrategia publicitaria ha redundado en beneficios a la marca Juan Valdez y su logo, ha logrado posicionarse como el mejor café colombiano dando reconocimiento al país, generando una recordación en las personas, a raíz de todo esto se han obtenido grandes negociaciones con otros países, penetrando en mercados internacionales e incrementando el mercado de exportación para Colombia Las Tiendas Juan Valdez Café son propiedad de la Federación Nacional de Cafeteros a través de su firma Procafecol S.A. quien aspira a convertirla en la segunda cadena de tienda de café en el mundo. Para ello, en la actualidad poseen tres canales comerciales: 1. Canal de retail o grandes superficies (cadena de hipermercados y supermercados, almacenes de cadena) 2. Canal institucional (hoteles, restaurantes, cafeterías, oficinas, aerolíneas)

3. Canal de tiendas (flagship, barra de café, kiosco) Las tiendas se encuentran ubicadas en: Estados Unidos, México, El salvador, Costa Rica, Panamá, Ecuador, Chile y España

Durante el año 2010 continuaron los ajustes al modelo de negocio, y se alineó la operación al plan estratégico de la compañía cuyo objetivo principal se enfocó en expandir los canales comerciales de forma sostenida y rentable, sin descuidar la calidad en el servicio y su compromiso social. Como parte de esta iniciativa, se depuraron activos improductivos y se reestructuró la totalidad de la deuda financiera de la compañía. Asimismo, fueron lanzados 2 nuevos modelos de experiencia: el primero; fue el nuevo modelo de tienda en donde se innovó en los 3 frentes PAS (producto, ambiente y servicio) a través de nuevo mobiliario, murales, talleres de café, pantallas digitales, cafés personalizados; reflejando mayor calidez, exclusividad y ambientación. El segundo, fue el modelo tipo kiosco que comenzó a operar éste año, y será el formato con el cual iniciará el proyecto de franquicias en Colombia. El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios. Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. Juan Valdez aclaró que las 41 tiendas que tiene actualmente en el exterior no son bajo la modalidad de franquicia, sino que son operadas por la propia firma colombiana o en algunos casos, en sociedad con otra empresa. En la actualidad son cuatro los países que también gozan de varias tiendas Juan Valdez en su territorio. Son 19 en Ecuador, 9 en Chile, 6 en Estados Unidos y 7 en España. La modalidad de la franquicia se inicio en panamá y aruba con un total de 13 tiendas y en colombia se empezó a operar bajo esta modalidad con kioskos de la marca. Además se pueden encontrar productos de la marca en grandes superficies y tiendas espeializadas. ANÁLISIS DAFO Debilidades - Las tiendas en Estados Unidos no daban utilidades. - Cierre de tiendas por falta de investigación de mercados Amenazas - La complicada condición climática que se ha presentado y que se espera recibir, complica la producción de café en este país Fortalezas -

Posicionamiento y relación cliente/marca

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Valor de marca generando

Oportunidades - Nuevos mercados - Nuevas alianzas

FUTURO DE LA MARCA -Mercados nuevos como: chiina, japon, india -Nuevas oportunidades de alianza -Reforzamiento de merado colombiano TLC Marcas más jóvenes y versátiles PLNTEAMIENTOS DE LAS FALENCIAS Y ROBLEMAS DETECTADOS: Al analizar las estrategias de Juan Valdez café ha tenido con sus tiendas y sus productos en general en los últimos años podemos detectar varias falencias que han llevado al deterioro de la marca y como consecuencia generado pérdidas y cierre de algunas tiendas. Las falencias son: 1. No ha habido evolución en el plan de mercadeo, s ha seguido manejando una estrategia expansionista sin tener en cuenta la cultura y los distintos motivos de compra de los países donde ingresa. 2. La marca ni ha evolucionado conceptualmente se ha quedado en un limbo. L que h convertido en una marca aburrida y poco atractiva n el mercado internacional 3. L visual de las tiendas no e moderno ni llamativo con referencias internacionales 4. No es una marca joven ni se reconoce como tal

ESTRATEGIA PROBLEMA 

Juan Valdez no ha evolucionado en un contexto internacional, no es una marca joven ni se reconoce como tal, y su estrategia de marca en países del exterior no ha sido la adecuada pues no hay innovación, en cuanto a servicio, identidad y visual merchandising. ESTRATEGIA DE MARCA

Para solucionar este problema generaremos una estrategia con 4 aspectos relevantes los cuales apuntan al mismo objetivo: Cambiar la percepción de la tiendas Juan Valdez en el publico objetivo de cada país. Como cada país es diferente y por lo tanto su gente y cultura, es importante crear una estrategia que se ajuste a estándares internacionales y se pueda adecuar en cada país. ESTRETEGIA DE SERVICIO  

Generaremos una cultura de servicio, primero haremos una campaña interna donde dejaremos clara la importancia del servicio y luego haremos una capacitación. Los puntos clave en esta estrategia son:

- Amabilidad - Personalización - Rapidez - Confianza - Interés - Conocimiento – Disponibilidad Haremos un plan de incentivos, donde los mismos clientes escogerán al empleado del mes. Generaremos un buzón en el home page y redes sociales acerca de nuestro servicio Haremos una revista de temas de interés general ( a nivel mundial) y será gratuita y sólo se podrá conseguir en las tiendas. Tendremos un experto del café en las tiendas, que enseñara este tema. ESTRATEGIA DE IMAGEN En la estrategia de imagen generaremos una imagen nueva para el mercado internacional. Esta imagen, esta imagen no tendrá muchas diferencias, mantendremos el icono, la tipografía pero variaremos en los colores de fondo y de logo. Junto a una agencia especializada en marca generaremos un nuevo Branding. Para implementar en empaques, merchandising, elementos, publicidad, etc.

ESTRATEGIA DE VISUAL

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Generaremos un visual moderno, acompañados de expertos en visual merchandising y de diseño espacios comerciales.

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Las características de los espacios serán: amplios, coloridos, modernos, ecológicos, funcionales, tranquilos. ESTRATEGIA DE PROMOCION

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Junto a una agencia de publicidad llevaremos el cambio de Juan Valdez a todos los medios, haremos una estrategia 360º donde la principal herramienta será WEB, redes sociales, mailing y dispositivos móviles. Donde habrá una aplicación que permita conocer todo sobre las tiendas.

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Reforzaremos con presencia en radio, revistas, POP, eventos, RRPP, correo directo.