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• Marjorie Carolina Luengo

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INTRODUCCIÓN A modo de introducción lo que plantea el caso es como la industria cafetera de Colombia pasa de ser un mercado con poca inestabilidad debido a las vulnerables condiciones climáticas, tales como enfermedades que afectan a las plantas y los cambios abruptos del mercado en cuanto a la materia prima y que pasa a un mercado estable por medio de la creación de la FNC, para luego Procafecol lanzara la marca juan Valdez con una dotación de productos completos. Alguno de los acontecimientos más importantes son los siguientes: 

Doyle done bernch creo la figura de juan Valdez; que representa el orgullo, humildad y trabajo duro.

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La FNC crea una estrategia de diferenciación basado en la la etiqueta de” café 100% colombiano”.

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Marca ingrediente.

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FNC granos de mayor calidad.

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FNC introdujo en su cadena de valor a los productores artesanales como proveedores, capaces de entregar un producto de calidad certificado, dado que ellos mismos brindaban capacitaciones y un trato que fuera aceptados por los productores.

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La FNC financiaba programas educativos para los cafeteros y difusión de la tecnología informativa en las regiones de Columbia.

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La FNC logro que los establecimientos productores tuvieran certificación ambiental o de algún otro tipo.

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La FNC financiaba investigación para mejorar las prácticas agrícolas y tendencias ambientalistas.

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La FNC implemento un software de rastreo de granos para que los consumidores se enteren que los granos realmente vienen de Colombia.

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FNC desarrollo una planta para deshidratar café con el fin producir café soluble, donde se convirtió en uno de los mayores productores.

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Se creó la entidad promotora de café Colombia (Procafecol).

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Procafecol pretendía que juan Valdez fuera una marca completa de productos y servicios.

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Se abrió la primera cafetería Juan Valdez café en Colombia (aeropuerto).

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DESARROLLO 1) Realice un análisis de la estrategia de Juan Valdez identificando y explicando las fuentes de ventaja competitiva de ésta compañía. En cuanto a las ventajas competitivas que logro tener Juan Valdez se puede decir, que fue un trabajo de años debido a lo realizado por la FNC en primera instancia, que logró dar a los cafés de origen colombiano una estrategia de diferenciación basado en la etiqueta “Café 100% colombiano”, el resultado de esto fue positivo ya que los consumidores empezaron a asociar que el café de buena calidad provenía de Colombia, además de potenciar esto aún más, creando la figura de Juan Valdez que representaba el orgullo , humildad y trabajo duro que realizaban los cafeteros (Proveedores pequeños de café), generando parte fundamental del valor a los cafés, provenientes de Colombia. Además de la integración de los proveedores lograba asegurar calidad y certificación ambientales y mejores prácticas agrícolas, también se dio la oportunidad de capacitar constantemente a los proveedores, integrándose verticalmente hacia adelante siendo un eslabón importante de la cadena, los cafeteros artesanales. Es por lo dicho anteriormente que cuando se decidió ocupar al personaje Juan Valdez para desarrollar la marca Juan Valdez, esta marca ya tenía valor y ventajas competitivas adquiridas ya que el personaje había sido algo icónico que era reconocible por distintos países y agregando de que se trataba de un café 100% colombiano es que una de sus mayores ventajas era el logo y el origen de marca. A partir de eso Juan Valdez fue desarrollando aún más sus ventajas competitivas como el de crear un café Premium que fuera promocionado mediante sus cafeterías para que así su producto no perdiera valor y la gente no pensara que era un café más, igual a los otros. Al tener cafeterías Juan Valdez, fue una forma de hacerse conocido en América Latina donde Starbucks no había llegado, es por esto que se instalaron con cafeterías en Colombia donde dominaban el mercado y lograron que Juan Valdez fuera reconocido ya que antes solo se habían enfocado en el mercado de Estados Unidos, Canadá, España, Alemania y países

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escandinavos, por lo que fue una oportunidad el comenzar apropiarse del mercado latinoamericano y asiático. (Ver anexo. Análisis de Recursos y Capacidades).

2) En base a un análisis de los recursos de Juan Valdez ¿Cuáles serían los nuevos negocios que podría desarrollar la compañía para apalancar su estrategia de crecimiento? Explique. Basado en un análisis de recursos de Juan Valdez, en donde podemos encontrar por un lado los recursos tangibles, dentro de estos están los físicos, en donde se señala que la FNC posee 15 oficinas regionales en las principales zonas cafeteras, supervisando a 1.500 personas y también están los recursos financieros, en donde Procafecol a través de la marca Juan Valdez Café, ha logrado consolidarse dentro de las preferencias de consumo de los colombianos y ha avanzado significativamente en el posicionamiento de la marca en el ámbito internacional; los excelentes resultados financieros que se han venido dando así lo demuestran. Por otro lado, podemos ver los recursos intangibles, encontrando la reputación que posee Juan Valdez como marca, los recursos tecnológicos que se implementan para todos los procesos que se ejecutan desde las plantaciones hasta obtener el café de alta calidad como lo es Juan Valdez, y la auténtica cultura autóctona que llega desde las fincas de los cafeteros hasta las ciudades. Y por último, tendríamos a los recursos humanos, segregando en recursos de conocimiento, comunicación y motivación, donde hay bandas de horarios para los empleados, jornadas reducidas, estabilidad laboral, seguros, convenios corporativos, reconocimientos y actividades en familia. Por otro lado, tenemos que la empresa debe ser reestructurada, ya que la compañía estaría en una etapa difícil donde la dirección debiera tomar decisiones de cambios tanto internas como externas. Dentro de este contexto podemos decir que existe un nuevo negocio para financiar la estrategia de crecimiento de esta empresa, uno de los negocios que se puede desarrollar sería la expansión de cafeterías Juan Valdez. A parte se puede hacer que se venda más mercadotecnia, donde podrían vender el café en grano en tiendas minoritarias, en lugares

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estratégicos como puntos turísticos, aeropuertos, lugares de embarque, terminales de buses, ya que, para Colombia, como hemos visto, el café es un símbolo representativo del país.

ANEXOS ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES 

Recursos tangibles: - Cafeterías. - Camisetas y tazas. - Variedades de café arábigos. - Líneas de café envasados

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Recursos intangibles: - Marca ingrediente. - Certificaciones de grano. - Marca 100% café colombiano. - Logotipo juan Valdez. - Capacitaciones a los productores asociados a la FNC.

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Capacidades organizacionales: - Proveedores artesanos colombianos. - Promotora de café Colombia (Procafecol). - Federación nacional de cafeteros (FNC).

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