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CASO: “FORD CARRERA A INTERNET” Cuando se oye el nombre de Ford Motor Company, probablemente la última frase que viene a la mente es la de empresarios vanguardistas de la Red. No obstante, Ford ha estado trabajando sigilosamente para cambiar la percepción de que no es más que otro dinosaurio de Detroit lento en sus reacciones. Ante la creciente investigación de los compradores en busca de marcas, modelos e información de precios en línea, Ford se ha percatado de que se pueden obtener enormes ganancias estableciendo una presencia en el lugar donde están sus clientes. En consecuencia, la compañía ha hecho un esfuerzo concertado para encabezar la carrera por construir una presencia en Internet que reditúe valor real tanto a Ford como a sus clientes. Dar a los clientes más acceso al proceso de pedidos y control del mismo, armar los vehículos específicamente al gusto del cliente y entregarlos de manera oportuna son cosas que deben mejorar las tasas de retención de clientes actuales. Todas éstas son metas de la estrategia de internet de Ford, con la cual esta fábrica multinacional de automóviles espera acrecentar su participación mercantil y su rentabilidad, mediante una mejor penetración de los mercados existentes y el desarrollo de otros nuevos. Para aprovechar al máximo estas oportunidades, Ford se propone definir mejor su objetivo, fabricar productos más deseables, promoverlos mejor mediante el marketing en línea y mejorar su sistema de distribución. Empleando una combinación de estrategias de marketing de objetivos y mezcla de marketing, Ford espera no hacer menos que revolucionar la forma en que se compran, fabrican y venden los autos; ya invirtió, en un esfuerzo para logar eso y sin seguridad de recuperación, 100 millones de dólares en sus iniciativas de marketing del año 2000. Invertir fuertemente en el marketing en línea le proporciona a Ford lujos inasequibles en el marketing de vehículos fuera de línea. Ford planea elaborar perfiles detallados del consumidor con la información que adquiere a través de Ford.com y de las relaciones estratégicas formadas con sitios Web que tienen audiencias con alta calificación como objetivos. El gigante de la industria automotriz usará nueva tecnología de información (TI) en conjunción con estos perfiles para tratar de crear una ventaja competitiva en tres formas:  Fabricando más productos sobre pedido que sus competidores  Desarrollando productos adecuados a los gustos de mercados meta específicos  Reduciendo el tiempo requerido para armar y entregar un auto pedido al gusto del cliente El primer paso de Ford la interior del mundo en línea se dio con la creación y despliegue de su sitio Web principal, Ford.com. Al cobrar vida en 1998, el sitio Web hacía exactamente lo que hacían los sitios de sus competidores: principalmente, dar mucha información actualizada sobre precios, características y diseños de sus modelos. Un año más tarde, Ford.com y los sitios que rivalizaban con éste tenían poco en común. En lugar de invertir mucho en artificios deslumbrantes y páginas llenas de gráficos, Ford utilizó con prudencia su presupuesto de marketing para buscar con decisión asociaciones de Internet y para construir sistemas que le sirvieran a sus procesos de manufactura y entrega de vehículos. En 1999, Ford firmó un convenio de 5 millones de dólares con uno de los principales sitios Web de mujeres, iVillage.com, para patrocinar su Women´s Auto Center (WAC, Centro

Automovilístico de Mujeres). A cambio de sus 5 millones de dólares, Ford recibe colocación publicitaria de primera, acceso a los datos iVillage.com sobre las preferencias y hábitos de recorrido de la red de sus consumidores, y promoción superior en el área “Design Your Dream Car” (Diseñe el auto de sus sueños) de iVilling.com, Ford también tiene la prerrogativa de promover autopartes e información general al WAC, y trata de lograr tres metas por medio de esta relación:  Saber más de lo que las mujeres desean en general y de sus autos  Crear confianza con ese mercado meta  Contar con ese escaparate para exhibir su gran cantidad de marcas Aun cuando Media Metrix sitúa a Ford de manera constante entre las 15 propiedades Web basadas en visitantes mensuales únicos, la gran fábrica de automóviles continúa tratando de alcanzar todavía a más audiencias con promociones sobre sus vehículos. Ya entrando 1999, Ford firmó otro convenio con Digital Entertainment Network (DEN), una compañía de medios en línea que crea programación de entretenimiento original para la Generación Y, la cual se compone de los nacidos entre 1979 y 1994 y representa alrededor de 60 millones de seres, que rebasa en números a los baby boomers (nacidos en la década posterior a 1945). Ford cuenta con que su privilegiada relación con DEN le proporcione dos beneficios clave. Primero, la compañía quiere presentar a los consumidores de la Generación Y los autos Ford a una edad en la que aspiren a tener su propio automóvil. Segundo, quiere dar fuerza expansiva al factor de impulso en el proceso de compras de autos. El fabricante de autos espera que un día algún espectador de un programa DEN que vea un vehículo Ford en acción en un espectáculo en línea pueda hacer clic en el auto, tener acceso a información sobre éste y, posiblemente, hacer su pedido. Estos dos proyectos bastarían para darle a Ford una ventaja en relaciones de apoyo con socios de medios en línea, en un esfuerzo por crear conciencia de sus productos y desarrollar el mercado para los mismos. Sin embargo, la compañía anunció otra alianza que debe tener efecto todavía mayor en los sistemas reales de compra, manufactura y entrega de autos. La empresa que se inicia ahora es con el sitio automovilístico de Microsoft Network (MSN), CarPoint.com, el cual se ha especializado en proporcionar reseñas sobre autos, información de precios y noticias de la industria a sus usuarios, así como en generar pistas de ventas para los concesionarios. Además de obtener una ventaja competitiva por tener acceso a los datos de CarPoint sobre las preferencias de los consumidores, Ford planea superar a su competencia en la capacidad para reaccionar a la demanda del consumidor, para hacer lo cual conjugará la capacidad de generación de pistas de CarPoint con una batería de nuevos sistemas IT que permitirán a los consumidores encontrar autos específicos en los inventarios del concesionario o en las líneas de distribución, o pedir que se los armen a su entero gusto. En el caso de que el auto tenga que armarse desde cero, la meta de Ford será fabricar el vehículo y entregarlo en días. Los sistemas IT optimizarán también los flujos de información entre Ford y sus proveedores, de modo que los pedidos de refacciones se hagan sobre la información más actualizada conforme a la demanda de mercado. Ford confía en que su estrategia de Internet le ayudará a sostener su carrera de compañía automotriz más rentable y valiosa de EUA. Está claro que se está moviendo en dirección diferente y a mayor velocidad que su competencia original, y sólo el tiempo dirá si la inversión rinde frutos. Si los beneficios que

logre para sus clientes se acercan a lo que la compañía prevé, no es difícil imaginar que Ford esté revolucionando y digitalizando la industria automotriz para los consumidores de forma muy parecida a como revolucionó el proceso de manufactura hace casi 80 años, cuando Henry Ford presentó al mundo la primera línea de montaje. PREGUNTAS 1.- ¿Cómo utilizó Ford la fijación de metas en línea para atraer nuevos clientes? 2.- ¿Qué motivó a Ford para lanzarse a la carrera de estar en la Internet? Explique y defienda su respuesta. 3.- ¿Siguió esa empresa automotriz una estrategia de desarrollo de mercado, penetración de mercado, desarrollo de producto, diversificación, o bien una estrategia combinada? Explique y defienda su respuesta. 4.- Enumere las ventajas diferenciales de Ford y Explique si le permitirán o no obtener una ventaja competitiva sostenible. 5.- Con sus palabras, escriba una declaración de misión real para Ford Motor Company.