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¿PORQUE LA FORD ORDENO RECUPERAR MILLONES DE LLANTAS DEFECTUOSAS? EE.UU.: ordenan retirar del mercado 1,7 millones de autos y camionetas Ford Esta es la primera vez que un juez estadounidense ordena retirar vehículos del mercado. La orden se aplica solamente a vehículos vendidos en California, y se orienta a los módulos de ignición instalados en 29 modelos -entre ellos los populares Taurus, Mustang, Escort y Bronco- primariamente en la década de los 80 y comienzos de los 90 . CALIFORNIA.- Un juez estatal ordenó retirar del mercado 1,7 millones de automóviles y camionetas o camperos Ford, acusando a la empresa de "ocultamiento de una situación peligrosa". Esta es la primera vez que un juez estadounidense ordena retirar vehículos del mercado. La orden se aplica solamente a vehículos vendidos en California, y se orienta a los módulos de ignición instalados en 29 modelos -entre ellos los populares Taurus, Mustang, Escort y Bronco- primariamente en la década de los 80 y comienzos de los 90. El juez estatal Michael Ballachey dijo que la Ford sabía que los vehículos eran propensos a pararse, especialmente cuando el motor estaba caliente, pero no alertó a los consumidores. Funcionarios de la Ford no estuvieron de acuerdo con la decisión y dijeron que la compañía la apelará porque no cree que Ballachey tenía la autoridad para ordenar el retiro. "Y aun si la tuviera, el retiro no serviría a propósito alguno porque no ha nada que reparar", dijo el vocero de la Ford Jim Cain en Detroit. El fabricante está ya involucrado en el retiro de 6,5 millones de llantas Firestone, que figuraban en el equipo estándar de algunos camperos de Ford y vehículos deportivos utilitarios. La Administración Nacional de Seguridad en el Tráfico de Carreteras está investigando decenas de muertes posiblemente relacionadas a los neumáticos. El juez, con oficinas en el Condado de Alameda, emitió un fallo condicional en agosto dando a entender que ordenaría el retiro del mercado y acusando a la Ford de saber desde hace casi dos décadas que el sistema del encendido era "defectuoso desde un principio". Ballachey dio a los abogados de la Ford la oportunidad de aportar pruebas convincentes, pero el fallo de hoy indica que los razonamientos de la parte demandada no le convencieron. "Este caso se trata de un ocultamiento de una situación peligrosa", dijo Ballachey desde su estrado.

En general son las agencias del gobierno las que ordenan el retiro de productos de la venta, pero el juez dijo que la ley de California le autoriza a hacerlo. Los directivos de la Ford discreparon y dijeron que aunque tuviera ese poder, "de nada serviría el retiro porque no hay nada para reparar", dijo el vocero Jim Cain. El fallo, que afecta solamente a los vehículos vendidos en California, respondió a una demanda colectiva en nombre de 3,5 millones de propietarios actuales o pasados de vehículos Ford en este estado. Según Ballachey, la Ford engañó repetidamente a los reguladores federales al afirmar que no había problemas con el sistema de encendido en los modelos producidos entre 1983 y 1985. Ballachey escribió que la Ford vendió 23 millones de vehículos posiblemente defectuosos en todo el país. Demandas similares están pendientes es los estados de Alabama, Maryland, Illinois, Tennessee y Washington.

Balance general del caso “Ford-Firestone” desde el punto de vista de la ética para los negocios En esta parte del trabajo, analizaremos el desarrollo de las estrategias seguidas por la empresa Bridgestone-Firestone (neumáticos de los automóviles Ford Explorer) bajo la base de temas relacionados con la ética para los negocios. Realizaremos razonamientos acerca de cómo la empresa se desenvuelto a raíz de los accidentes para atender problemas con sus clientes, con la sociedad, de imagen, etc.

UNIDAD 1:

“Introducción a la Ética para los Negocios”

Mucha gente piensa que la ética y los negocios estas separados y son excluyentes. Mas podemos ver que en el caso de Ford-Firestone fue la ética y sus exigencias (reclamadas por la sociedad) la que lo llevó a asumir las consecuencias de sus acciones por no tener en cuenta los intereses de todos sus grupos, sino sólo sus intereses personales. En el caso de la tragedia de los accidentes, Bridgestone-Firestone y Ford tenían conocimiento de las fallan en el producto final: el automóvil, mas no lo comunicaron ni lo asumieron en su debido momento. Casos como es de la muerte de Rodrigo Bueno, artista pop argentino, muerto el 24 de

junio de 2000, después del volcamiento de su Ford Explorer 1998[1], son evidencias de que las fallas en los automóviles estaban dejando muertes a su paso, mas ni Ford ni Bridgestoen-Firestone hicieron nada en su momento. Tal como lo comentan ejecutivos legales de la firma argentina dedicada a litigar casos nacionales e internacionales de agravios por tóxicos y productos defectuosos entro otros, Campos & Spicacci Citarella, P.A.[2]:

“Ford y Firestone diseñaron y fabricaron Ford Explorers defectuosas equipadas con neumáticos Firestone a sabiendas de que dichos vehículos serían usados por el público en general para el transporte de seres humanos. (…) Lo hicieron sin advertir a los usuarios respecto a los riesgos inherentes asociados al uso del Explorer en operación normal, incluyendo maniobras de emergencia razonablemente predecibles.”

Si bien, al parecer la empresa Bridgestone-Firestone estuvo pasando por un primer inconveniente con respecto a la calidad de sus productos, Ford no. Ford estuvo envuelto en escándalos en los años 70 por las explosiones de los tanques de gasolina que causaron la muerte de muchas personas[3] y fue en ese caso que documentos internos demostraron que la empresa Ford había calculado sin ningún reparo ni conciencia el costo de trae de vuelta los carros con los tanques defectuosos o hacer frente a las demandas de quemaduras o defunciones; lo que decidieron fue hacer frente a las demandas.

Estas son las consecuencia de nos analizar nuestras acciones y las acciones de una organización, como las mencionadas, la que nos lleva a pensar: ¿Acaso no hay medios legales para poder evitar tales accionares organizacionales que afecten a la sociedad? La respuesta es No, pues las leyes aseguran estándares mínimos de conducta de una sociedad u otra, pero es la Ética la que nos dará las pautas para poder comprender qué decisiones son correctas y cuáles no.

En el caso de Ford y las llantas Firestone, por ejemplo, en Venexuela (país donde ocurrieron dos muertes de cada 10 mil venezolanos= 46 fallecidos[4]) continuaban poseyendo certificados de CALIDAD TOTAL dos años después de ocurridos los desastres (los desastres continuaron desde el año 2000 hasta el 2005). Esto es debido a que aunque parezca inconcebible, las dos empresas cumplían con las normas que las testean en tal país, “Fondonorma” [5]. Como ambas empresas

cumplían con los requisitos exigidos por las normas, no había motivos para suspenderles la certificación, manifiesta Yadira Guevara, gerente de certificación de productos de Fondonorma[6].

Por lo tanto, como hemos visto anteriormente hoy en día la ley ya no es herramienta suficiente para poder determinar lo que es correcto o no. Si bien para las leyes venezolanas, los productos de Ford y Firestone cumplían con las normas e inclusive poseían certificados de Calidad como el ISO 9001, la ley no puede ir más allá. En este caso, la asociación civil Fondonorma indicaba que las normas no determinaban la calidad del producto final sino de los procesos. Por ello, esta claro que era mera responsabilidad de las dos empresas asegurar la calidad de sus productos finales y ante cualquier accidente que se dio desde el año 2000, tomarlos como hechos relacionados y no “aislados” como los denominaron al comienzo.

Mas existe algo que reconocer. Si bien las empresas pudieron apelar a que cumplían con las normas, de igual manera las dos empresas tomaron acciones, por voluntad propia, de sacar el caucho Wilderness AT del mercado en un accionar conjunto por territorio. Si bien este fue un accionar correcto para evitar mayores consecuencias, no fue el momento más oportuno para hacer un análisis ético. La inversión de la sustitución de llantas del mercado (Ford Motor, 150 mil cauchos en 30 mil Explorer y Firestone, 62 mil Wilderness AT[7]) debió hacerse antes y no esperar a actuar luego de que hubieron consecuencias mortales en varios mercados (territorios). Por ello, podemos comprender ahora que la Ética es la herramienta que hubiera podido ayudar a los dirigentes de las dos empresas del caso ha determinar qué decisiones tomar ya que su límite no debió ser hasta donde la ley les indicaba sino más allá, justo donde ya empiezan análisis ético de nuestras decisiones.

De esta manera manifestamos una de las razones de la importancia de la ética en los negocios. Ya no sólo por el poder de influencia que la grandes empresas tienen sobres las sociedades, sino por su facultad de poder infligir grandes daños a las personas, comunidad y medio ambiente[8] como lo fue en este caso. Además, y consideramos que es la conclusión más importante, la Ética nos permite ejecutar accionares y tomar decisiones que ayuden a mantener la sostenibilidad ya que, el funcionamiento general de empresa debería evaluarse teniendo en cuenta su contribución combinada a la prosperidad económica, la calidad del medio ambiente y el capital social. Firestone y Ford, realizaron accionares y tomaron decisiones CORRECTAS luego de asumidas las consecuencias.

Por ejemplo, Firestone, hoy en día, tienen una serie de organizaciones sin ánimo de lucro que realiza accionares y proyectos que respondes a la necesidad por la empresa de desempeñar la responsabilidad social en sus mercados; por ejemplo: ayuda al medio ambiente, a mantener sus operaciones ecológicas, a preservar espacios naturales en EE.UU y en otras partes del mundo, a ser de soporte para muchas instituciones sociales como de seguridad social, ayuda a comunidades, etc. pero, sobretodo, Firestone tiene hoy en día (a partir del 2001, luego de comenzados los accidentes masivos) una nueva filosofía de vida organizacional y cultura que enfoca sus esfuerzos principalmente a la satisfacción de sus Stakeholders en general.

UNIDAD 2:

El Esquema de la Ética para los Negocios

Es este parte del curos hablamos sobre la responsabilidad de las organizaciones, si es que realmente la tenían, de dónde provenían, etc. Para el presente trabajo del caso Ford-Firestone, analizaremos si es que la empresa asumió su responsabilidad social, qué responsabilidades tiene y cuáles esta atendiendo, así como cuáles son sus grupos de interés más beneficiados con la nueva filosofía Bridgestone-Firestoen (aplicada del el 2001)

En primer lugar, hablando específicamente de Bridgestone-Firestone es, tal como lo dice en su Visón, lo que desea es ofrecer y dar el máximo valor a sus grupos de interés en los cuales están integrados sus proveedores, sus empleados y, sobretodo, sus clientes y la comunidad[9]. Por lo tanto, la empresa sabe que el medio para llegar a su visión es mediante accionares, procedimientos y políticas que le permitan lograrlo. Una de esas herramientas es la responsabilidad social.

¿Por qué la responsabilidad social de la organización? Por que para Bridgestone-Firestone las decisiones no son tomadas por personas ajenas a la empresa o en una posición tal; sino que todos como una sola unidad tomar las decisiones y las asumen. Además, esto se ve en la cultura que actualmente se vive en Bridgesotne-Firestone: “enfocar los esfuerzos a la satisfacción total y el valor a sus grupos de interés”. Por lo tanto, es preciso explicar que responsabilidad social no es simple filantropía empresarial[10] sino es una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el establecimiento de metas

empresariales compatibles con el desarrollo sustentable de la sociedad; pre s e rvando recursos ambientales y culturales para las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las desigualdades sociales[11]

Como vimos en el punto anterior, Firestone esta trabajando activamente en mejorar sus relaciones con sus clientes por medio de ayuda a comunidades, RR.PP y publicidad que refleje a la empresa como una cía. preocupada por el bienestar de sus grupos de interés de primer y segundo nivel inclusive. Todo este trabajo traerá como consecuencia, consecuencia programaba por Firestone como objetivo organizacional en un primer período, de mejorar la imagen de la empresa que quedó devastada luego del desastre de los accidentes y del engorroso proceso legal que aún sigue en algunos países como Argentina[12].

Analizándolo en base la modelo de Responsabilidad Social de Archie Carroll, veremos que Firestone cumple ya no sólo con responsabilidades filantrópicas, sino que va más alla (accionar enfatizado luego de los acontecimientos ocurridos) y cumple con dicho modelo.

1. Responsabilidad Económica.- Firestone ejecutó su estrategia (accionares publicitarios sobretodo en países como Venezuela, una de los más afectados) que siempre estuvo dirigida a demostrar que sus productos sí cumplían con las normas de calidad, y como principal aval se centró en enfocar que era el principal proveedor de General Motors. Para el 2001 Firestone inició un programa de educación vial llamado “Dejando huellas”, en el que invirtió entre 60 y 100 millones de bolívares anuales. Humberto Gómez, presidente de BridgestonFirestone Venezuela, señaló que las ventas de la empresa no resultaron afectadas por el caso Explorer, además, la empresa y la red de distribución fortalecieron su estrategia de ventas y se lograron récords consecutivos en varios meses de los años 2001 y 2002. [13]

2. Responsabilidad Legal.- Firestone nunca dejó de cumplir con las normas que le implicaban cada país en el que operaba o comercializaba sus productos. Si bien ya dijimos que cumplir con la ley ya no es suficiente, Firestone cumple la cabalidad y luego de los accidentes fue más allá sustituyendo gran cantidad de llantas Wilderness AT, las protagonistas del desastre. Además, en continuos procesos legales que se llevan actualmente por casos de decesos en países como Argentina[14], Firestone fue sentenciada a traducir las evidencias y pruebas que presentaron en cortes de EE.UU. para llevarlas a corte en Argentina. Firestone no presentó apelación ante esta

sentencia y así hará, aunque se espera que las otras partes (denunciantes) amparen la esperanza de llegar a acuerdo extrajudiciales por el alto costo de la traducción. Mas Firestone esta con todo el incentivo de hacer las cosas bien y legalmente, tal como dice en su reporte que publica año a año “Does it pay to be good?”

3. Responsabilidad Ética y Filantrópica.- Firestone esta actualmente ayudando de manera sostenible a dar soluciones y temporal a sus grupos de interés. Por medio de todas sus organizaciones:

- Política Ambiental y reportes anuales (libres de descargar en su página)http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o “ Keep America Beautiful”. o HFHI “Habitat for Humanity – que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundación que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niñez, la educación y la conservación del medio ambiente. o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donación de 10 000 acres de bosque al estado de Tennessee para la reactivación del turismo y la vida económica. o Wildlife Habitat Council, organización benéfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservación de tierras naturales y reforestan.

Firestone esta reconstruyendo su relación sostenible con la comunidad y sus clientes; todo esto no es más que una consecuencia favorable para la empresa por cumplir con sus responsabilidades y asumir otras por simple compromiso moral de la organización.

UNIDAD 3:

Teoría éticas normativas para los negocios

Luego de haber comprendido todo o mencionado hasta el momento, nos podemos dar cuenta que la decisión que tomaron Ford/Firestone, al comercializar las camionetas Explorer con neumáticos Wilderness AT, estuvo basada únicamente en sus beneficios personales y los de la compañía, priorizando en mayor medida la rentabilidad económica en primer medida que la seguridad de sus otros stakeholders.

Bajo un análisis de las Teorías éticas para los negocios, se puede decir que Firestone, específicamente, optó por una posición consecuencialista de “Egoísmo”.

Firestone actuó de forma “Egoísta” en un principio al sólo contemplar sus intereses y los beneficios que percibirían las personas que poseen relaciones fuertes con la empresa. Inclusive, Firestone, la empresa Ford también, pusieron como condición de llegar a las demandas legales con las víctimas, que la evidencia presentada durante los casos se mantuviera confidencial, lo cual expone un alto nivel de “Egoísmo” nada sostenible ya que lo que pretendían era asegurar su imagen sólo por un momento más debido a que, de cualquier manera el simple escándalo y las trabas para poder solucionarlo claramente y sin tapujos hizo que de todas maneras la imagen de las marcas se vea afectaba y se tuvieran que invertir miles en reconstrucción de marca e imagen organizacional. Además, se puede decir que si el defecto hubiera salido al conocimiento público antes, no hay duda que se habrían salvado vidas, pero eso no era estímulo suficiente para las dos empresas.

Sin embargo, luego de haber pasado todo por lo que pasó Firestone y Ford, los gastos en los que incurrieron y de continuar, inclusive, con juicios hasta el día de hoy; la empresa comprendió que la sostenibilidad del negocio no se mide por acciones que te den resultados en el corto plazo, sino en el largo, y que para eso se necesita tener equilibrio en los tres pilares: Económico, Ambiental y SOCIAL, que es de éstos último del cual vienen al fin y al cabo todas las ganancias de cualquier negocio.

UNIDAD 5:

Herramientas Gerenciales de la ética para los negocios

La ética puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Toda la información contenida a continuación es “The Bridgestone

Way” la cual es una NUEVA formulación de filosofía corporativa planteada y ejecutada desde año 2001, el año siguiente al desastre, año en el cual Bridgestone-Firestone tuvieron como objetivo comunicar al mundo que son una empresa que da seguridad, segura y que se preocupa de los que lo rodean (Stakeholders). Esta maniobrar no es más queuna intensión por la empresa de cambiar y replantear su dirección corporativa a favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad.

Bridgestone Firestone ha replanteado toda su filosofía corporativa. Desde la Misión, que menciona que estan en el negocio para servir a la sociedad con la producción de bienes de calidad; pasando por la Visión, que mencionan que su objetivo final como corporación es, entre otros, dar el máximo valor a sus grupos de interés (sociedad, clientes, comunidad, etc.); hasta sus Valores, en donde principalmente mencionan que horran la Ética, la Moral y las Leyes que rigen en sus negocios. Por lo tanto, vemos que la filosofía de la cía esta AHORA dirigida a la creación de valor para sus GRUPOS DE INTERÉS.

Herramientas como la misión, visión, valores y las promesas son formas de TANGIBILIZAR lo que Bridgestone y Firestone quieren comunicar y hacerlo más cercano a sus Stakeholders.

Las forma de tangibilizar su ideología es por medio de las herramientas de la Ética para los negocios. Como por ejemplo, Bridgestone Firestone tiene medios de comunicación al servicio de sus clientes, mas no podemos confirmar que toda petición o contacto hecho sea respondido de forma personalizada o a tiempo; además, la página de contacto esta únicamente en ingles (para el caso de Las Américas). Además de Políticas Ambientales y reportes anuales (libres de descargar en su página[15])

- Programas de y a favor de sus empleados y comunidad:

o “ Keep America Beautiful”. o HFHI “Habitat for Humanity – que lucha en contra de la pobreza en EE.UU. y rpovee de hogares a los desamparados o Bridgestone Firestone Trust Fund, fundación que recauda dinero por distintos medios para invertir en iniciativas que mejoren la vida de la niñez, la educación y la conservación del medio ambiente. o Bridgestone Firestone Centennial Wilderness, donación de 10 000 acres de bosque al estado de

Tennessee para la reactivación del turismo y la vida económica. o Wildlife Habitat Council, organización benéfica que bajo sociedades con diversas empresas ayudan a la preservación de tierras naturales y reforestan.

Por último, cada actividad, ONG, proceso, etc. que tenga que ver con la ayuda a la comunidad y el medio ambiente esta a total disponibilidad de acceso a los beneficios y de ayuda de voluntariado.

Por todos estos medios, Bridgestone-Firestone deja claro que ya no sigue una conducta Egoista sino una visión de sostenibilidad, preocupándose por las generaciones futuras, actuando a favor de sus stakeholders pro igual, ofreciendo calidad y operando con transparencia, reportando año a año el avance de sus objetivos con la sociedad y cultivando una mejor imagen.

[1] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm [2] http://www.colson.com/comunicadosdeprensa136.asp.htm [3] http://www.diemer.ca/Docs/Diemer-Abandonando.htm [4] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html [5] FONDONORMA, es una Asociación Civil, sin fines de lucro, con personalidad jurídica y patrimonio propio, creada en septiembre de 1973 para promover las actividades de normalización y certificación de la calidad con la intención de estimular la competitividad del sector productivo venezolano. [6] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html [7] http://www.producto.com.ve/204/notas/ford.html [8] Material de clase del curso de ética para los negocios. ¿Por qué debería ser importantes ls ética para los negocios?. Pg. 27. Edición: Agosto 2008. [9] (http://www.bridgestone.co.jp/english/info/philosophy/index.html#direction) [10] Describe las contribuciones, donaciones en efectivo o en especie de las empresas en causas de caridad, instituciones educativas y otras organizaciones sin fines de lucro. (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm) [11] (http://www.dellacasacastillo.com/glosario.htm) [12] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los [13] http://www.producto.com.ve/227/notas/portada7-1.html [14] http://www.fordhp.com.br/forum/viewtopic.php?f=37&t=13524%20caso%20de%20los [15] http://demos.icomstec.com/bridgestone/run/operations.html

Conclusiones y Perspectivas La Responsabilidad Social Empresarial permite a una empresa manifestar institucionalmente sus principios éticos ante los usuarios y consumidores de sus productos y servicios. En tal sentido, su formalización como parte integral de las actividades de la organización es indispensable. Esto debido a que contribuye a la consolidación de las relaciones existentes entre la empresa, empleados, gobierno y sociedad. En consecuencia, se genera un clima de confianza y convivencia armoniosa entre los Stakeholders de la organización, quienes también se ven motivados a realizar practicas éticas y de RSE. Esto permite generar interés en la sociedad por la práctica de los principios éticos.

Bridgestone-Firestone, reconoce su importancia y su grado de influencia en los distintos sectores de la sociedad mundial, como en lo social, lo económico y en lo ambiental. En tal sentido, la compañía ha realizado grandes esfuerzos para contribuir de manera sostenible a la conservación del medio ambiente y a la mejora de la calidad de vida de aquellos que son afectados de manera directa o indirecta por las actividades empresariales de Bridgestone-Firestone. Es así, que la organización ha establecido tres pilares fundamentales que consolidan su compromiso con la sociedad mundial. Estos son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de protección al Medio Ambiente) - Trust Fund (Fondo para programas sociales) - Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Las actividades de Responsabilidad Social y la práctica de los principios éticos y morales permitirán hacer más sólida la confianza de todos los actores de la sociedad con la organización. Asimismo, dicha confianza es resultado de la complacencia de todos los Stakeholders de la organización, lo que permite una eficiente convivencia entre todos.

La Posición Utilitarista y su influencia en las decisiones de Bridgestone-Firestone se evidencian cuando se tiene como objetivo no perjudicar y salvaguardar la seguridad de la mayor cantidad de personas que utilizan sus productos. De esta manera, se optó por grandes inversiones en investigación y tecnología para no cometer errores del pasado. Asimismo, se busca generar con sus programas sociales y ambientales un impacto positivo a la mayor cantidad de comunidades posible. Todo ello, sin darle gran importancia a los impactos negativos que ello pueda causar en la

rentabilidad de la empresa, los cuales no son importantes si se consideran los beneficios que trae la convivencia armoniosa con la sociedad mundial.

La participación de Bridgestone-Firestone en gran parte del mercado mundial y las diferentes plantas que posee a nivel mundial, reflejan la aceptación de sus productos y la satisfacción de todos sus clientes, proveedores y trabajadores. En ese sentido, la compañía ha logrado diversificar los riesgos financieros y comerciales, lo que consecuentemente se ha traducido en la obtención de un poder económico importante a nivel mundial.

Al ser una Empresa global, se tiene como reto la mejora continua de la relación con los sindicatos de trabajadores de los diversos países donde existen dichas organizaciones. Para ello, se establece una agenda en cada uno de estos países donde se planifiquen las diferentes actividades de Responsabilidad Social con los trabajadores y con los proveedores de la planta local.

En lo referente a la sostenibilidad ambiental, la empresa centra sus esfuerzos en un sistema de producción orientado a la conservación de los recursos naturales. En tal sentido, el uso de nuevas tecnologías y materiales en su sistema de producción permiten la reducción del impacto ambiental. En consecuencia se logran fabricar productos que cumplen con los más altos estándares de desempeño ambiental y energético. En ese sentido, la empresa cuenta con un sistema de gestión medioambiental (EMS) con certificación ISO 14001. Asimismo, la empresa coordina y promueve actividades con organizaciones Pro-Conservación del medio ambiente, como con la organización America Beautiful (KAB).

En cuanto a la sostenibilidad social, gracias al pilar de Trust Fund, la organización realiza campañas de educación vial y de información sobre el mantenimiento de neumáticos, para contribuir con la prevención de accidentes de tránsito. Asimismo, colabora con diferentes programas sociales y entrega donaciones donde éstas se necesiten, las cuales son canalizadas a través de organizaciones internacionales como la Cruz Roja.

Finalmente, con respecto a la sostenibilidad Económica, Bridgestone-Firestone ha logrado recuperarse de las perdidas ocasionadas por el desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone. En tal sentido, la empresa hoy es una de las compañías de fabricación y comercialización

de neumáticos más grande del mundo con ventas anuales por 6 billones de dólares y su presencia global es sinónimo de bienestar económico.

Recomendaciones 1. Es de suma importancia para la empresa Firestone tomar en cuenta los derechos sociales de los consumidores; es decir, saber que cuando éstos adquieren un producto, buscan acceder y recibir productos y servicios de calidad, y que le otorguen bienestar. Por lo tanto, se recomendaría que cuando lance al mercado nuevos neumáticos, debe realizar todas las pruebas necesarias y contar con buenas prácticas de producción, para evitar fallas en el producto final y por lo tanto, muertes innecesarias.

2. Así mismo, la empresa Firestone, como miembro de la sociedad, debe informar a los integrantes de la misma, toda información relevante para su seguridad, protección y bienestar (derechos civiles). Por lo tanto, se recomendaría a ésta organización que la próxima vez, comente cualquier falla en el producto final que se encuentre en el mercado, para evitar problemas o daños en los consumidores, y en la comunidad en general.

3. Por otro lado, se recomendaría a la empresa Firestone que mantenga constantes y buenas relaciones con sus trabajadores, que busque soluciones en casos de malestar laboral o salarial, y que trate de evitar huelgas y resentimientos en el personal. Así mismo, dicha organización debe buscar, en todo momento, personal experto y capacitado para que trabaje en los procesos de producción, puesto que asegura que el producto final no se encuentre defectuoso.

4. Finalmente, gracias a los derechos políticos con que cuentan todos los ciudadanos, éstos merecen ser escuchados y por lo tanto, solicitar o comunicar cualquier queja y demanda sobre alguna empresa o producto. Por lo tanto, se recomendaría a la organización Firestone que no espere la llegada de una notificación o recibir 193 quejas y 21 fallecimientos para iniciar alguna investigación sobre fallas en su producción, puesto que finalmente, el éxito de las empresas y su participación en el mercado, depende de la aceptación de los clientes finales y la calidad de sus productos.

Relación de la empresa con la sociedad a nivel Supraorganizacional En el caso del “desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone” el modelo de Joseph

Badaracco nos plantea tres preguntas para comprender mejor el manejo de los dilemas supra organizacionales, ya que los dilemas que se presentan a este nivel (tercero) son los más difíciles de manejar pues la decisiones a tomar afectan a muchas personas dentro y fuera del sistemas organizacional, inclusive, a entidades gubernamentales. En este caso, por ejemplo se ve involucrada la “Administración Nacional de Seguridad Vial” de los Estados Unidos. A continuación se presentarán las tres preguntas mencionadas anteriormente.

Ø ¿Ha hecho Ford todo lo que ha podido para asegurar su posición y afirmar la fortaleza de su organización?

Ø ¿Ha hecho Ford todo lo posible para pensar creativamente en el rol de su institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?

Ø ¿En esta situación debe jugar Ford al león (liderazgo inspirador, emblemático) o al zorro (astucia y sagacidad)?

Con respecto a la primera pregunta, es válido afirmar que Ford ha hecho lo ”humanamente posible” para mantener su posición y reafirmar la fortaleza de su organización. Después de evadir por algunos años el problema que causaban sus automóviles a dúo con las llantas de Firestone, ya que como se mencionó a lo largo del blog, muchas personas se vieron envueltas en trágicos accidentes automovilísticos, encararon finalmente el problema. Esto lo hicieron tomando una serie de medidas, tales como: retirada masiva de ruedas del mercado, indemnizaron a los conductores accidentados, implementaron las mejoras necesarias en el diseño de las camionetas Explorer, entre otros. Asimismo, Firestone también implementó mejoras en sus procesos de producción, cambiando los materiales de sus llantas e incrementando el tiempo en el proceso productivo para asegurar la calidad. Sin embargo, podemos decir que estas medidas llevadas acabo no se dieron por iniciativa propia de ambas compañías, sino por la presión que ejercieron los usuarios de los vehículos en las diferentes entidades gubernamentales. Es sumamente complicado revertir los daños que estas empresas causaron a sus respectivos usuarios, ya que en su momento fueron corporaciones duramente criticadas por la opinión pública en general. Es importante mencionar que hoy en día Ford y Firestone han emprendido campañas publicitarias que reflejan una nueva imagen y un nuevo compromiso basado en la seguridad y confianza de sus productos. Esto ayuda a asegurar una posición sólida en el mercado como desde un principio debieron afirmar.

En cuanto a la segunda pregunta, Ford y Firestone en un primer momento no pensaron creativamente en rol dentro de las sociedad y su relación con sus stakeholders. Sino, mas bien, evadieron sus responsabilidades y trataron de minimizar los considerables daños que causaron debido a sus negligencias. Pero, dada la significativa importancia que tomaron los grupos de interés, entre ellos, principalmente, los conductores y las entidades gubernamentales, se vieron forzados a tomar un enfoque centrado hacia el bienestar de sus clientes y a la creación de una relación a largo plazo con los mismos.

En tal sentido, este fue un impulso para que Ford y Firestone comenzaran a pensar de manera creativa en su rol como organización con respecto a la sociedad y a los constituyentes, ya que, actualmente, la cuestión ética en la toma de decisiones empresariales han cobrado una influencia significativa. Por ello, Ford tomó la iniciativa de revertir su dañada posición en el mercado, y hoy en día, Ford Explorer recibe premios como el vehículo recomendado (Recommended award) por la Consumer Guide Automotive. Además, entidades como la NHTSA, mediante evaluaciones, calificó a la Ford Explorer con la categoría cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral.

Finalmente, en cuanto a la tercera pregunta de Joseph Badaracco de si debe Ford en un futuro jugar al león o al zorro, creemos, para comenzar, que Ford ha venido jugando por largo tiempo al zorro, ya que sus acciones correctivas sirvieron simplemente para desempeñar la imagen negligente que reflejaban ante la opinión publica. Pero, obviamente, estas acciones fueron perspicaces y astutas que únicamente ayudan en el corto plazo. Por ello, en un futuro Ford debe centrarse en jugar al león mediante acciones largoplacistas que lo hagan merecedor de ganarse nuevamente la confianza de sus clientes y la entidades relacionadas para, de esta forma, generar una posición de liderazgo en el mercado automotriz y ser un símbolo de seguridad y calidad. PUBLICADO POR GRUPO N°9 - CASO FIRESTONE EN 07:25 SIN COMENTARIOS:

MARTES, 28 DE OCTUBRE DE 2008

EL DESASTRE DE FORD EXPLORER Y LOS NEUMATICOS FIRESTONE

Descripción del caso Ford Explorer fue un vehículo introducido en el año 1990, convirtiéndose rápidamente en el automóvil deportivo más popular de los estadounidenses. Ford Explorer se caracterizaba por ser un vehículo espacioso, seguro y confiable de doble tracción para la familia. Sin embargo, a comparación de los automóviles de pasajeros en general, la tasa de volcaduras era mucho más alta.

Los problemas surgieron cuando los trabajadores de Firestone, neumáticos para Ford Explorer, declararon una huelga en cinco plantas, incluyendo la planta de Decatur, Illinois, donde se fabricaba gran porcentaje de los neumáticos para el Explorer. Los trabajadores que ingresaron para reemplazar a los anteriores, según el sindicato, eran inexpertos y sin capacitación sobre las líneas de ensamble.

Luego de ello, continuaron más problemas, cuando se realizaron cinco demandas alegando que los neumáticos de Firestone eran propensos a fallas catastróficas que provocaban que el alto vehículo se volcara. La propia garantía de Firestone afirmaba que existían datos que indicaban que en ocasiones la banda de rodamiento se separaba del neumático, especialmente en regiones cálidas como Arizona, Texas y Florida.

Debido a los constantes accidentes, Ford se encargó de reemplazar los neumáticos de Firestone por los de Goodyear, gracias a un programa denominado “satisfacción del cliente”. Ello como consecuencia de que Firestone sostenía que sus neumáticos no presentaban fallas de producción.

Finalmente, Firestone y Ford indicaron que retirarían 6.5 millones de neumáticos del neumático, y que sus clientes podrían reemplazar sus neumáticos Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria Ford.

Así, la empresa Ford Motor Company decidió asumir la responsabilidad ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.

Estrategia de Sostenibilidad:

Hoy en día, gracias a la evolución tecnológica y a la importancia de los temas sociales, la industria automotriz busca responder a las necesidades de transporte de los consumidores, pero con un valor agregado: disminución del impacto ambiental. Es por ello, que la empresa Ford está invirtiendo gran cantidad de dinero en investigación y desarrollo para tomar en cuenta estas consideraciones actuales del mercado objetivo, y con ello asegurar su sostenibilidad en el tiempo; es decir, no sólo por un tema de marketing sino por una exigencia de los consumidores.

La empresa Ford tiene una estrategia de sostenibilidad relacionada a la triple base de la sostenibilidad estudiado en clase. Sin embargo, dicha empresa, presenta un reporte de sostenibilidad, principalmente, en los siguientes aspectos: movilidad, cambio climático, emisiones de dióxido de carbono, preocupación global de energía, derechos humanos y seguridad de los vehículos.

Ford es una empresa socialmente responsable, que no sólo se preocupa por la seguridad de sus clientes sino además, del medio ambiente. Conjuntamente con sus proveedores, han recibido el distintivo de “empresa socialmente responsable” por sexto año consecutivo. Este reconocimiento es otorgado por el Centro Mexicano para la Filantropía (CEMER), a las empresas e instituciones que poseen altos estándares en los siguientes cuatro aspectos:

• Calidad de vida en la empresa • Vinculación de la empresa con la comunidad • Cuidado y preservación del medio ambiente • Ética empresarial

Esta afirmación se demostrará a lo largo del trabajo.

Principales Actividades:

Ford Europa hizo público un informe sobre el Índice de Sostenibilidad de Producto (PSI), siendo el primero en la industria de la automoción. Es el acercamiento más aproximado hasta el momento sobre cómo gestionar el impacto ambiental, social y económico de los vehículos desde sus primeras etapas de desarrollo. Esta herramienta de gestión era necesaria para la evolución de los diseños de los vehículos. A continuación se presentarán dos declaraciones de John Fleming, Presidente de Ford Europa. “Ford se compromete a continuar trabajando en pro de una movilidad más sostenible. La magnitud del desafío, indica que no es suficiente presentar dos o tres productos medioambientales nuevos y después abandonarlo. El Índice de Sostenibilidad de Ford Europa demuestra cómo se puede integrar la sostenibilidad en las principales áreas de desarrollo del producto en beneficio del cliente y del medio ambiente. Demuestra, igualmente, nuestro compromiso y seriedad al liderar la aproximación de la industria europea ante estas cuestiones”…. “Todos los futuros modelos Ford serán desarrollados con el PSI en mente. Esto demuestra el compromiso de Ford en mantener y compartir su contribución para hacer la movilidad más sostenible”. Principales actividades realizadas en los temas tratados en su reporte de sostenibilidad.

• El cambio climático y automóvil ecológico

La empresa Ford Motor Company ha tomado en cuenta la importancia del medio ambiente por lo que se ha unido a Climate Action Partnership con la intención de defender una política sobre el cambio climático en los Estados Unidos.

Dicha empresa se está uniendo a dos proyectos de combustible alternativo, estos son Procura y Best. Ello con la finalidad de promover la utilización de bio- etanol (combustible renovable extraído de plantas como cereales, remolacha, etc.) o biomasa (como la basura de madera), en combinación con la tecnología FFV, para llevar a una reducción del 70 por ciento de emisiones de CO2 (principal gas invernadero, responsable del recalentamiento global del planeta) totales comparadas a con un motor de gasolina tradicional.

Todo ello con el objetivo de ofrecer vehículos con tecnología ambiental y desarrollar el compromiso de los consumidores hacia una movilidad más sostenible.

• Automóvil ecológico

Como consecuencia del aumentado significativo de automóviles en el mercado, cuestiones como la congestión, la calidad del aire y el explosivo crecimiento de las megalópolis podrían poner freno a ese crecimiento. Ello hace que surja la necesidad de que la empresa diseñe nuevos automóviles “ecológicos”.

Más de 17 000 Ford Focus y Focus C-MAX Flexi-Fuel han sido vendidos en Suecia, que, en 2001, fue el primer país europeo para introducir FFVs. Demostrando un verdadero cambio en el comportamiento del consumidor, casi el 40 por ciento de todas las ventas de Ford en Suecia son actualmente FFVs. Después de este éxito en Suecia, estos modelos están ahora en venta en Alemania, el Reino Unido y los Países Bajos. Focus Flexi-Fuel está también disponible en Austria e Irlanda, y listo para ser vendido en Francia.

“No obstante, también queda claro que para afrontar el enorme desafío que implica la movilidad sostenible, la sociedad necesitará, cada día más, enfoques integrados en los que contribuyan todos los partícipes en el sector del transporte. Todos somos parte del problema y todos somos parte de la solución” concluyó John Fleming.

• Derechos Humanos

En abril de 2008, la empresa Ford se unió a la United Nations Global Compact, fortaleciendo su compromiso con los derechos humanos y otras importantes responsabilidades de empresas globales.

En 2007, se realizó una ampliación de su Código de Condiciones Básicas de Trabajo y la adopción como una Carta Política, que se aplicará no sólo a sus operaciones y las de los socios y proveedores, sino también de manera conjunta con los grupos de interés.

• Seguridad

Ford está desarrollando una serie de innovaciones en materia de seguridad para sus vehículos, como por ejemplo el desarrollo de una serie de características de evitación de accidentes que utilizan radares futuristas y sensores de visión, que ayudan a los conductores a prevenir situaciones muy peligrosas. Varias de estas tecnologías ya están disponibles en algunos vehículos que comercializa.

Análisis Utilitarista En el caso “el desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone” el tema que se va a presentar a continuación para el análisis utilitarista es la sugerencia que hicieron los ingenieros de Ford a la gerencia el 15 de Junio de 1989 en donde planteaban varios cambios en el diseño que podrían mejorar la estabilidad del vehículo, entre los cuales se encontraba reemplazar la suspensión Twin I Beam. Lo cual no sucedió debido a la presión que sentía la gerencia de Ford de llevar a cabo el lanzamiento de la nueva Ford Explorer que estaba planeado para el año 1990. Además, el hecho de ahorrar en costos, eficiencia de producción y mayores ingresos para la compañía influyeron de manera determinante en la toma de decisiones. A continuación, se presenta un análisis “costobeneficio” que evalúa la teoría Utilitarista con respecto a la decisión de no reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam que tomó Ford.

En primer lugar, el Director Ejecutivo de la Ford, Jacques Nasser y los demás miembros de la alta gerencia de Ford se ven altamente beneficiados mediante la reducción de costos y, consecuentemente, el aumento en los beneficios económico que proporciona la decisión que tomaron. Aunque cabe destacar que esta decisión incluye un significante sentimiento de culpabilidad para ellos. En cuanto a la NTSHA, agencia gubernamental encargada de la seguridad del tráfico automovilístico pone en juego su prestigio como institución en esta situación, por esto, su imagen se ve desprestigiada. Los ingenieros de Ford que buscaban únicamente la mejora en el desempeño del vehículo y su rendimiento en los todos los aspectos de la calidad fueron completamente ignorados por sus superiores. Por último, los clientes pueden adquirir estos vehículos a un menor precio debido a la disminución en los costos de producción, sin embargo, por en riesgo su seguridad y la de sus pasajeros.

Desde este punto de vista, se deberá tomar la decisión que resulte en el mayor en el mayor bienestar posible para el mayor número de personas involucradas. En conclusión, la decisión que produce mayor cantidad de beneficios es la de reemplazar la antigua suspensión Twin I Beam.

Teoría de la Justicia Procedimientos justos:

Como parte del Programa de evaluación de vehículos nuevos de la Administración Nacional de Seguridad de Tránsito en Carreteras (NHTSA) se realizó una evaluación que calificó a la Ford Explorer con la categoría cinco estrellas en las pruebas de choque frontal y lateral. Sin embargo, en la prueba de volcadura esta entidad le dio una calificación de tres estrellas en la categoría Spor

Utility Vehicle (SUV)[1]. Aunque es efectivamente en ese aspecto en el cual Ford se vio desprestigiada por las imputaciones que se le hicieron en el año 2000.

Asimismo, la Ford Explorer recibió en el año 2007 el premio al vehículo recomendado (Recommended Award) por la Consumer Guide Automotive. Cada año los editores de esta revista seleccionan nuevos vehículos de miles en competencia para recomendar a los consumidores los mejores vehículos. El precio del vehículo, sus características, el comfort y su performance durante los test drive son tomados en cuenta para otorgar este premio. A los vehículos que mejor puntaje obtienen se les concede el premio a Mejor Compra (Best buy award) y a los que no anotan tan alto, pero que, obviamente, tienen características excepcionales se les concede un reconocido premio al vehículo recomendado por la Consumer Guide Automotive[2].

Esto muestra que Ford ha venido tomando en cuenta ciertas características que debe tener un buen vehículo para poder ser considerado seguro y obtenga reconocimientos a este esfuerzo, como los premios antes mencionados. Sin embargo, estas acciones fueron correctivas, ya que la imagen de la Ford Explorer se vio dañada y envuelta en imputaciones graves en años anteriores, por lo que Ford tuvo que tomar medidas al respecto, y así, poco a poco revertir este daño. Los esfuerzos que hizo Ford para resarcir el daño causada a la imagen de la Ford Explorer le sirvió para merecer estos premios. Pero, creemos que todavía falta trabajar este aspecto, ya que las calificaciones o premios obtenidos no son del todo alentadores y satisfactorios como, quizá, anhelarían los ejecutivos. Por ejemplo, en el aspecto de las llantas y volcaduras la Ford Explorer sólo tuvo una calificación de tres estrellas a comparación de las cinco estrellas obtenidas en otros aspectos; y tampoco ganó el premio a la Mejor Compra sino al vehículo recomendado. Por lo que podemos decir, les falta mucho camino por recorrer y no sólo interesarse en la obtención de premios o calificaciones sino interesarse, realmente, en la seguridad de sus consumidores y velar por estos.

Resultados justos:

Por un lado, Firestone mientra existió tuvo que retirar 6.5 millones de ruedas, número que luego se amplió en otros 1.4 millones de unidades, la mayoría montadas como equipo de serie del modelo Ford Explorer y además debió asumir indemnizaciones, como la que aceptó pagar a una familia del estado de Tejas, de origen mexicano, en agosto del 2000, por siete y medio millones de dólares. Por otro, Ford decidió retirar por su cuenta en abril otros 13 millones de ruedas en un esfuerzo de

recuperar la confianza de los consumidores. Además, desembolsó $590 millones en indemnizaciones. La conclusión aquí es que ambas empresas compartieron la responsabilidad y se encargaron de indemnizar a las personas que se vieron afectadas por las consecuencias de sus acciones.

Fuentes:

http://www.safecar.gov/ http://www.fordvehicles.com/

Intensidad Moral La presencia de intensidad moral en Bridgestone-Firestone se evidencia en tres grandes compromisos. Estos compromisos engloban diversas actividades y programas que realiza Bridgestone-Firestone para enfatizar y legitimizar su compromiso con la sociedad mundial. Los pilares son los siguientes:

- Environmental Commitment (Programas de protección al Medio Ambiente) - Trust Fund (Fondo para programas sociales) - Common Thread (Responsabilidad del impacto en las comunidades)

Todos los programas agrupados en los tres grandes compromisos y las decisiones que permiten su cumplimiento cuentan con una gran influencia de la ética y la moral. En tal sentido, se detallarán las variables que forman parte de la intensidad moral y su participación en los programas impulsados por Bridgestone-Firestone.

Magnitud de las consecuencias:

Todas las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone, para el cumplimiento de sus tres grandes compromisos permiten brindar diversos beneficios a sus Stakeholders. Estos últimos son impactados en diferentes niveles por las acciones y decisiones que toma la empresa y en tal sentido, la empresa direcciona sus actividades y programas, destinados a garantizar su compromiso con la sociedad, según el grado de afectación que tenga sobre sus Stakeholders. Es así como en cumplimiento de su compromiso con el medio ambiente ha incentivado nuevos sistemas de procesamiento productivo que buscan reducir el impacto medio ambiental y economizan energía; asimismo colabora y coordina actividades con organizaciones Pro-Conservación del medio ambiente. También, para el cumplimiento de compromiso social, la empresa genera “fondos de confianza” que se destinan en donaciones hacia diversos programas sociales de educación, salud y conservación del medio ambiente como: American Cancer Society, American Society for Deaf Children, Hispanic Scholarship Fund, Junior Achievement, Kids For A Clean Environment, Make A Wish Foundation, Salvation Army, etc.

Consenso Social:

Actualmente, muchas organizaciones sociales que cuentan con el apoyo de Bridgestone-Firestone han logrado comunicar a diferentes sectores de la sociedad el verdadero compromiso que tiene la empresa en retribuirle beneficios a la sociedad. En consecuencia, la aprobación de la sociedad con respecto a estas actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone ha ocasionado un incremento en la intensidad moral y por ende un aumento de dichas actividades y programas que garantizan el cumplimiento de los tres grandes compromisos que la empresa tiene con la sociedad mundial.

Probabilidad de efecto:

Las actividades y programas impulsados por Bridgestone-Firestone generan beneficios inidentificables a la sociedad y a las comunidades donde operan las diversas plantas de la empresa. En tal sentido, las donaciones a entidades especializadas en programas sociales de salud, educación y conservación ambiental aseguran el beneficio de diversos sectores de la sociedad como a los niños con leucemia y/o jóvenes con diabetes a través del apoyo a organizaciones como Leukemia & Lymphoma Society of America y Juvenile Diabetes Foundation, así como otras organizaciones que generan un efecto beneficioso en quienes requieran de la colaboración social.

Inmediatez Temporal:

Dependiendo de la actividad y el programa impulsado por Bridgestone-Firestone, el periodo de tiempo que demora en surtir efectos beneficiosos en la sociedad es de rango moderado. Las actividades de protección al medio ambiente como aquellas que se relacionan directamente con nuevas tecnologías de producción tienen un impacto beneficioso en menor periodo de tiempo, sin embargo aquellas actividades coordinadas con organizaciones que promueven la conservación del medio ambiente tienen un impacto de mediano y largo plazo. Asimismo, aquellas donaciones a entidades que buscan el beneficio social en salud y educación tienen impactos en periodos moderados de tiempo, siempre buscando la sostenibilidad a largo plazo de los beneficios logrados.

Proximidad:

Fundamentalmente, la empresa al ser una organización global ha buscado generar un impacto y una retribución beneficiosa a la sociedad a través de actividades y programas globales de conservación del medio ambiente, donaciones a entidades americanas e internacionales que permitan lograr beneficios en la salud y en la educación de quienes no cuenten con el apoyo social.

Concentración de efecto:

Muchos de sus programas y actividades buscan mayores beneficios en los Estados Unidos debido a que gran parte de su infraestructura productiva se encuentra en ese país. Asimismo, las actividades como la construcción de hogares y reestablecimiento de vecindarios se realizan generalmente en la zonas mas cercanas a sus plantas de producción. Sin embargo, gran parte de la concentración de

efecto se da en otros sectores de la sociedad mundial, en aquellos que requieren del apoyo social canalizado por diversas organizaciones especializadas en estos temas.

Fuente: http://www.bridgestone-firestone.com/community_index.asp

Herramientas Gerenciales de la Ética para los Negocios Como sabemos, la ética puede convertirse, si sabemos manejarla, en una fortaleza e, inclusive, una ventaja competitiva para los negocios. Por ello, veremos cuán importante y gestionable ha sido manejado este tema para la empresa Bridgestone-Firestone. Para ello, analizaremos diversas herramientas que le permiten dirigir formal o informalmente sus asuntos o problemas éticos a través de políticas específicas y prácticas. Bajo este análisis, luego podremos plantear conclusiones en la donde se reconozca si la empresa desea mejorar la dirección de la ética en la gerencia de sus negocios.

En la siguiente tabla mencionaremos las herramientas que aplica la empresa y describiremos cómo es que la aplican a sus negocios. Cabe resaltar que toda la información contenida a continuación es “The Bridgestone Way” la cual es una NUEVA formulación de filosofía corporativa planteada y ejecutada desde año 2001, el año siguiente al desastre que estamos analizando en este Blog; esto muestra, desde ya, una intensión por la empresa de cambiar y replantear su dirección corporativa a

favor de la sociedad, los clientes y la Comunidad, tal como veremos a continuación:

Por todo lo mencionado anteriormente podemos concluir en algo: Bridgestone Firestone esta muy preocupado por dar el máximo valor a sus Stakeholder, tal como lo dice en su Visión, y esto no es más que el interés por recuperar el respeto, credibilidad y empatía con sus clientes después del desastre del año 2000. Al parecer Bridgestone Firestone se dio cuenta, luego de la tragedia, que la atención y la dirección de sus estrategias enfocadas a sus clientes y Stakeholders resultó ser más rentables.

Fuente:

http://www.bridgestone.co.jp/english/info/index.html Crame & Matter 2005; p. 144 PUBLICADO POR GRUPO N°9 - CASO FIRESTONE EN 09:10 SIN COMENTARIOS:

MARTES, 16 DE SEPTIEMBRE DE 2008

DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA FIRESTONE E INFORMACIÓN RELEVANTE FINANCIERA Nosotros somos el grupo N° 9 que va a analizar el caso:

"El Desastre de Ford Explorer y los neumáticos Firestone"

En este Blog podremos analizar distintos aspecto de la Importancia de la Ética para los Negocios y lo veremos representado en el Caso de Ford Explorer y los nemáticos de Firestone, el cual estudiaremos a continuación.

Descripción del caso En el siguiente trabajo se analizará, bajo los temas del curso de Ética para los negocios, el caso de Ford y Firestone. Se tratará los diversos temas que se estudiará en el presente ciclo 2012-2. Antecedentes Antes de empezar a describir el problema con ambas empresas, Ford y Firestone; se empezará a describir, primero, a dichas empresas. Ford Motor Company

FORD MODELO A: primer carro vendido

Empresa dedicada a la fábrica de automóviles, fue fundada por Henry Ford en 1903 en Estados Unidos. Su primera venta se realizó el 15 de julio de 1903. Este auto, llamado el Ford Modelo A, fue vendido al doctor E. Pfenning, un físico interesado en la mecánica y, como se puede observar en los automóviles. Actualmente, Ford forma parte de las 500 corporaciones con mayores ingresos en el mundo. Posee plantas en América del Sur, América del Norte, África, Europa, y en Oceanía. Para el día de hoy, Ford ha llegado a la producción de su carro número 350 millones, el Ford Focus, el cual simultáneamente es el carro más vendido del mundo en lo que va del año (2012). Entre sus modelos actuales se cuentan los modelos Ka, Fiesta, Ranger, Ford Escape, entre otros.

Firestone Tire and Rubber Company Esta empresa se dedica a la fabricación de neumáticos para vehículos de transporte terrestre, fue fundada por Harvey Firestone en el siglo XIX. Los neumáticos aparecieron por primera vez en el campo automovilístico en el año 1909 para la competencia de Indianópolis 300.

Luego de algún tiempo, Harvey Firestone contactó al primer hombre que producía automóviles en cadena: Henry Ford, con quien hizo un trato para proveerle los neumáticos para sus diferentes modelos de autos.

Actualmente, Firestone produce variedad de neumáticos tanto para carreteras, nieve, pistas, trochas, etc. Es decir neumáticos todo terrenos, entre los cuales están los modelos de neumáticos Bridgestone Turanza ER30, Firestone Firehawk, Bridgestone Potenza, entre otros. Inicio de la crisis La crisis Ford-Firestone comenzó con la introducción al mercado del modelo Ford Explorer en el año 1990. A causa de este vehículo, se desencadenaron muchas muertes - aproximadamente más de 203 fallecidos - debido al mal desempeño de las llantas en entornos cálidos y si se viajaba a mucha velocidad, éstas colapsaban. Las razones por las cuales la producción de llantas resultaba defectuosa eran porque; en primer lugar, los trabajadores de Firestone eran inexpertos en el tema y no recibieron capacitación; en segundo lugar, Firestone ignoró las pruebas de calidad de sus llantas, la cuales mostraban defectos cuando éstas se sometían a temperaturas mayores; en tercer lugar, Firestone utilizaba caucho reciclado para producir las llantas con el fin de cumplir con el requerimiento de Ford y al mismo tiempo minimizar los costos y; en cuarto lugar, los ingenieros de Ford sugirieron el rediseño del Ford Explorer para darle más estabilidad, pero lo cual no se concretó debido a la presión por el lanzamiento del vehículo en la fecha pactada. Es debido a estas razones y a los numerosos accidentes continuos en torno al modelo Ford Explorer, que para el 2000 la Administración Nacional de Seguridad de Tráfico de las Carreteras (NHTSA, por sus singlas en inglés) envía una carta a Ford-Firestone requiriendo información sobre las ruedas del Ford Explorer. Tiempo después, en julio de ese mismo año, Ford recibe la información de Firestone, donde se encontraba que 241 llantas por millón estaban defectuosas, las cuales al fallar producían que el vehículo girara en campana matando así a sus ocupantes. Sin embargo Ford, esconde o ignora dicha información y anuncia que no hay defecto alguno en sus llantas, “lavándose” las manos del asunto y siguiendo produciendo dichos vehículos defectuosos no solo en Estados Unidos, sino también en Venezuela, Arabia Saudí, entre otros países. Ford no anunció públicamente los verdaderos resultados, porque si lo hacía esto traería como consecuencia que se tuviera que retirar del mercado todos los modelos Ford Explorer que contaban con llantas de Firestone-las cuales totalizaban 14.5 millones de llantas-, lo cual significaba enormes pérdidas financieras. Y por otro lado, para Firestone, dicho problema debilitaba su sobrevivencia en el mercado de llantas frente a su competidor Goodyear. Publicado por Patricia Huamán F.

Reacción ante la noticia

Este problema era de conocimiento por el país de Estados Unidos pero tomó importancia cuando el abogado Randy Roberts tuvo la representación de la familia de una las victimas del vehículo. El abogado evidenció que la causa del accidente se debió a que hubo un desprendimiento por parte de una capa exterior de uno de los neumáticos de Firestone. Los abogados de las víctimas de la camioneta Rollovers Explorer tuvieron la ventaja de la separación de Ford y Firestone, puesto que en la corte se iba a buscar culpar independiente a cada una de las empresas lo cual iba a desencadenar el enfrentamiento entre estas. La empresa Ford se encuentra vinculada a cientos de demandas, en la cual casi la totalidad se da por daños y perjuicios hacia las víctima de los usuarios de sus autos. Por lo cual la compañía elabora un informe sobre el mal desempeño de las llantas a la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA). Empezaron los enfrentamientos dentro de la interna de la empresa involucrando a las diversas áreas de la organización, señalando que algunas de estas, como marketing, hicieron caso omiso a las recomendaciones de los ingenieros. La noticia se hizo conocida a nivel mundial y empezaron a intervenir, desde un ente político, el congresista republicano Billy Tauzin y el procurador general Bob Butterworth. Fue en estas circunstancias que cada empresa intentaba desligar responsabilidades. En esta situación Firestone alegó que sus neumáticos/llantas no se encontraban diseñadas para terrenos ásperos, caminos en mal estado y climas cálidos. Por lo tanto, asumían que sus carreteras se encontraban diseñadas solo para caminos y carreteras con un buen estado o correctamente asfaltado. A raíz de esto se llegó a diversas conclusiones por parte de diversas entidades, las cuales mencionaban que la fusión de las dos empresas para formar un producto era una combinación de índole fatal, debido a que una falla desencadenaba en la muerte de sus clientes. Escalada y fin de la crisis Era evidente que la empresa Ford se encontraba en una crisis del valor de su marca por los hechos anteriormente mencionados, pero a nivel de resultados de la empresa sus ventas habían decaído y los resultados de sus diversos balances eran negativos.

Se puede asumir que por estos motivos y la presión mediática que se considera justificada, Ford anunció el retiro de su modelo Explorer, además de indemnizar con incentivos para los diversos propietarios. A partir de esto Ford promociona su nuevo modelo con el lema “nuevo nivel de seguridad”, evidenciando totalmente sacar un provecho de la situación que tuvo que enfrentar. Buscando mejorar la imagen totalmente degasta, la empresa Firestone ha incluido dentro de sus planes de trabajo el aspecto social que consiste en el apoyo a entidades como la Cruz Roja, campañas de educación vial y millones de dólares invertidos a la actualidad. De la misma forma lo realiza en el plano ambiental. En el plano económico se ha recuperado de la crisis que atravesó. Dela misma forma, retomó las actividades de filantropía como una de las principales, con el fin de mejorar su imagen ante sus clientes.

Todo parece indicar que tanto Ford como Firestone salieron sin tanta responsabilidad de los hechos en el entorno legal pero como marca, ambas empresas habían perdido gran parte de su prestigio. Finalmente, para el día de hoy las empresas han recuperado reconocimiento entre sus clientes de forma independiente, ya que la relación comercial de ambas empresas se quebró debido al problema mencionado. Firestone tuvo que cerrar 4 plantas de producción en Europa debido a la competencia y vender y/o fusionar su marca con la empresa Bridgstone para recuperarse. Ford recuperó su imagen y actualmente sigue produciendo su marca Explorer con mejores estándares de calidad.

Publicado por Julio Urbano H.

Análisis En el presente caso, se puede observar principalmente un conflicto de aspectos morales y éticos. Por un lado, están los valores o pensamientos morales de ambas empresas implicadas en el problema, de esta forma se observa que Ford valora más la rentabilidad de su empresa antes

que a los clientes que sirve, y Firestone que valora más su sobrevivencia en el mercado antes de preocuparse por la producción defectuosa de sus llantas. Y por otro lado, está los valores y parámetros éticos, donde la vida de las personas prevalece ante cualquier empresa y por consiguiente ante cualquier servicio o producto que ésta consumieran. Dicho de este modo, las empresas Ford-Firestone debieron responder por sus autos y llantas defectuosas. Por otro lado, también se ve el tema de globalización en el caso en análisis, ya que el problema no sólo se centra en el país natal de las empresas, Estados Unidos, sino que trasciende a otros países donde Ford tiene presencia, tales como Venezuela, Arabia Saudí, Argentina, entre otros. En cuanto a este punto, el tema de responsabilidad se ve afectado porque las empresas no asumen su responsabilidad frente a los accidentes que su producto está ocasionando. Así mismo, se observa una falta por revisar los estándares de calidad de las llantas por parte de Ford, ya que ésta compañía solo recepcionaba las llantas que su proveedor le brindaba sin saber ni averiguar que estas estaban hechas de caucho reciclado, malos procesos y mano de obra inexperta.

Por otro lado, se puede asumir que la empresa tiene como principal regla dentro de su organización maximizar las utilidades, no tomando en cuenta la calidad del producto. A pesar de este problema, la empresa Ford utilizó la coyuntura para más adelante sacar un nuevo lema con respecto a su modelo Explorer, especificando que tenía un nuevo nivel de seguridad. Al parecer no tuvieron los aspectos éticos y morales presentes, puesto que siempre se busca obtener el mayor provecho, a pesar que había victimas humanas por sus productos (camionetas). En un aspecto ético, al parecer para Ford la vida humana no tiene un gran valor. En el aspecto moral, la organización y sus directivos Firestone no retiraron sus llantas del mercado para de esta forma transmitir hacia los diversos grupos de interés que ellos no tenían responsabilidad, la cual siempre busco evadirla. Finalmente, Ford aceptó la responsabilidad y tuvo que retirar sus productos e indemnizar de alguna forma a sus clientes, se puede rescatar esta situación como un respeto y un valor moral inicialmente. Para finalizar las empresas son el reflejo de las personas que trabajan para la organización, puesto que una empresa como tal no toma decisiones, se debería tener presente el valor moral y ético de las personas que sabiendo lo que podía suceder no evitaron el lanzamiento del producto debido a las grandes perdidas que esto ocasionaría, a pesar de saber que el producto no estaba apto para la venta.

Publicado por Julio Urbano H. y Patricia Huamán F.