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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS NEGOCIOS INTERNACIONALES MERCADEO Y PUBLICIDAD

INTRODUCCIÓN AL MERCADEO

CASO # 4: DISNEY WORLD

NOMBRE Y NÚMERO DE CREDENCIALES DE CADA ESTUDIANTE

GUILLERMO MAZZO

12 DE MARZO DEL 2015

Antecedentes Históricos

Una de las compañías más grandes del mundo y que se ha logrado mantener durante décadas es sin duda “The Walt Disney Company” mejor conocida como Walt Disney o solo Disney. Esta compañía fue fundada el 16 de Octubre de 1923 por Walt Disney y Roy Disney como un estudio de animación, pero con el paso del tiempo se convertiría en uno de los estudios de Hollywood. El que dio inicio a todo lo que conocemos en la actualidad fue el señor Walter Elias Disney (1901-1966), mejor conocido solo como Walt Disney, dibujante, productor, y director de dibujos animados nacido en Chicago, Estados Unidos, el 5 de diciembre de 1901; junto con su hermano Roy comenzó a producir dibujos animados en Hollywood en 1923. En 1923, dos meses antes de que Walt cumpliera sus 22 años de edad, el estudio Disney Brothers’ Studio (Walt Disney Studios a partir de 1925) comenzó a trabajar en una serie de cortometrajes denominados Comedias de Alicia, basados en la obra Alicia en el País de las Maravillas de Lewis Carroll. Sin embargo no fue hasta 1928 cuando Walt Disney comenzó a tener un gran éxito con la creación del personaje Mickey Mouse, un pequeño y simpático ratón actualmente conocido por millones de niños y grandes. 1930-1939 Durante la década de los 30′s aparecen varios personajes que posteriormente se volvería íconos para disney como es el caso de Pluto, Goofy y el pato Donald. En esa misma década Disney produce diversos cortometrajes basados en cuentos de hadas, entre ellos, los tres cochinitos, caperucita roja y el patito feo, muchos de ellos dejaron varios premios Oscar. Pero fue hasta 1937 cuando se estrena su primer largometraje animado denominado: Blanca nieves y los siete enanitos, el primero de los grandes éxitos de Disney basados en cuentos clásicos y trasladados a la pantalla grande. 1940-1949 Los siguientes grandes largometrajes animados de Disney fueron: Pinocho, Dumbo y Bambi.

1950-1959 Durante la década de 1950 regresó el éxito de Disney con el estreno de La Cenicienta, a la cual le siguieron grandes éxitos como Alicia en el país de las maravillas (1951), Peter Pan (1953), La dama y el vagabundo (1955) y La bella durmiente (1959). Y fue en el año de 1955 cuando se consolida la compañía con la creación del primer parque Disneyland en Anaheim California. 1960-1969 En la década de los 60 destaca la creación de la película Mary Poppins (1964) la cual combinaba animación y acción real, obteniendo 5 premios Oscar. Dos años más tarde y poco después de la aparición de la primera película de Winnie the Pooh, Walt Disney falleció el 15 de diciembre de 1966 a los 65 años de edad. 1970-1979 La década de los 70′s fue una de las más pobres para la compañía y solo destaca la aparición de la película Robin Hood en 1973. 1980-1989 Disney sufrió una de sus crisis más grandes, parecida a la sufrida en la segunda guerra mundial, sin embargo en 1983 se creó el canal Disney channel. A punto de llegar a la bancarrota Disney experimentó otro gran éxito similar al de Blancanieves, que lo catapultó nuevamente; nos referimos a la Sirenita (1989) con la cual fue considerado como la época del renacimiento de Disney. 1990-1999 La época dorada de Disney llegó en los años 90, con la creación de más largometrajes que en ningún otro momento. Además otro gran éxito fue la unión que tuvo Disney con los estudios de animación Pixar con la cual salió una de las películas más exitosas de todos los tiempos para Disney: Toy Story (1995) y la primera realizada en su totalidad en computadora. Durante esta década también destacan importantes éxitos como: La Bella y la Bestia (1991), Aladdín (1992), El rey león(1994), Pocahontas (1995), Toy Story (1995), El jorobado de Notre Dame (1996), Hércules (1997), Mulán (1998), Tarzán(1999), entre otras películas y abundantes secuelas.

2000-2010 Otra década de grandes éxitos para Disney continuó en el 2000 con apariciones como: Dinosaurio (2000), Monsters INC (2001), Buscando a Nemo (2003), Los Increíbles (2004), Cars (2006), Ratatouille (2007), Wall·E (2008) y Up (2009). Idéntico éxito tuvieron películas de no animación como Piratas del Caribe: La maldición de la Perla Negra (2003), La búsqueda (2004), Las Crónicas de Narnia: El león, la bruja y el ropero (2005), Piratas del Caribe: el cofre del hombre muerto (2006), Piratas del Caribe: en el fin del mundo (2007), La Búsqueda 2: El Diario Secreto (2007) y Las crónicas de Narnia: El príncipe Caspian (2008). Disney anuncia la compra de Marvel Entertainment por 4,000 millones de dólares, cerca de 5000 personajes que pasan al mundo Disney Enterprises, Inc., Disney crea la primera "princesa Disney" de raza afroamericana (Tiana). Ha sido confirmado que Disney tiene la autorización de emitir Naruto Shippuden en Estados Unidos. En un comunicado de prensa, el distribuidor de Viz Media ha confirmado que fue adquirido por Disney XD y Disney Channel en los EE.UU. y comenzará a transmitir el 28 de octubre. (2009) El 17 de diciembre se estrenó Tron Legacy, y Enredados (2010) Con esto concluimos esta breve historia de Walt Disney, la cual sigue teniendo grandes éxitos y por eso es considerada una de las compañías más confiables en el mundo.

Hechos Relevantes

La compañía Walt Disney company es una corporación que cuenta con siete parques, 27 hoteles, 2 barcos cruceros, 728 tiendas de Disney, 10 estaciones de televisión, 42 estaciones de radio y 5 sitios web. Tiempo después en la década de los 90 incremento sus ganancias a un promedio de 16% cada año desde 1945. Walt Disney es el lugar de US que más empleos da y que opera todos los días de la semana, todo el año. Disney cuenta con un activo intangible muy importante, la Magia, esta no se encuentra medida por su contabilidad, pero si genera ganancia. Esta organización lo que busca es interactuar con el cliente, con momentos de magia. Disney ha creado la magia práctica ya que está muy cerca de llegar a la perfección en todo lo que hace y su servicio al cliente. El exceder las expectativas y prestar atención a los detalles, son 2 acciones que se pueden llevar acabo para crear magia practica para sus clientes, pero no es lo suficiente para llevar un trabajo cotidiano del servicio de calidad. La magia de servicio con la que contaba Disney era el arte y ciencia de conocer y entender al cliente. El servicio de calidad se encuentra en el servicio en una organización, cuando se comparte entre todos los empleados. En Disney esta característica es el dar felicidad a personas de todas las edades. Disney cuenta con procesos y sistemas de presentación de servicio más prominentes en el negocio, este incluye llevar a los clientes a través de las atracciones, juegos, estaciones, procesos de registro y salida y cómo reaccionar en urgencias. Disney es una compañía con excelente organización desde su inicio hasta el ahora. Ha tenido 1.2 mil millones de personas que han visitado sus parques, este número se dio hasta el 1996. Cuenta con más de 55 mil empleados, que entienden y explotan el buen servicio y la magia hacia el cliente. En Disney el ciclo de servicio de calidad está compuesto por 4 elementos, tema de servicio, estándares de servicio, entrega de sistemas e integración. Walt Disney invierte su tiempo y destreza en la investigación de mercado, porque sus clientes son lo más importante ya que sin ellos su proyecto de vida soñado nunca seria realidad. El conocer y entender al cliente: se define como las principales clases de información para desarrollar e investigar a los invitados, psicográfica y demográficamente. La información demográfica se describe como los atributos físicos de un grupo de personas en datos cuantitativos. Este describe los clientes potenciales, cuanto tiempo invierten, cuánto gastan y de donde vienen, etc. En cambio la información psicográfica es el dividir las categorías en deseos, estereotipos, emociones y necesidades.

Walt Disney hace referencia al cliente y se entiende que sin ellos, esta compañía no sobresale. Las estrategias y estudios que esta compañía crea y aplica al mercado son dependientes y basados a sus clientes.

Problema Principal

Disney empezó a decaer muchísimo en el año 1984, incluso estuvo al borde de fragmentarse pero después de adquirir ABC, las finanzas de Disney empezaron a caer, especialmente en 1998 y 1999. Hubo un choque cultural entre los ejecutivos de Disney y de ABC entorpeciendo la sinergia entre las compañías por lo cual hubo mucho escepticismo sobre la unión dado el nivel de madurez del negocio de la televisión y las dificultades de crear sinergia en adquisiciones verticales. El principal problema era el de hacer más eficiente la compañía, la especialización se perdió en la unión con ABC ya que hubo un choque cultural entre ABC y Disney, los empleados de ABC rechazan la forma de gobierno de Eisner que era totalmente enfocada a la rentabilidad sin importar la creatividad.

Problemas Secundarios

La empresa se extendió demasiado y ya era muy difícil que un solo hombre la manejara, también a pesar de que la estrategia de los parques era transformarlos en lugares de vacacionar, el promedio de tiempo que pasaba un turista en Disney era de 1 día lo cual no generaba muchas ganancias. Disney también entro en el Internet con resultados confusos, una falla total con la página de búsquedas Go.com, pero tuvo un acierto con las páginas temáticas y los productos por lo cual Disney necesitaba regresar a ver los procesos que fueron muy exitosos en su tiempo de crecimiento debido a esto también tiene que reducir gastos de operación y sacar el mayor provecho posible de ABC.

Alternativas de Solución

Dada la descontrolada aceleración en el crecimiento de Disney, se perdió el enfoque en lo que hace mejor, es necesario que Disney se enfoque nuevamente a lo que sabe hacer mejor para no perder por completo su competitividad buscando regresar a los orígenes, una compañía que apoya la creatividad, que es esencial en Disney. Continuar invirtiendo en parques, el deseo de vacacionar en uno debe ser fortalecido, así como también debería dividirse en segmentos que tengan su propia forma de trabajar, dejándoles libertad de estrategias para que tengan un rendimiento mejor de acuerdo a su industria.

Solución del Problema

Aumentar las ganancias en lo que ya está creado y reducir los costos con la unión de ABC y Disney lo cual va crear la capacidad de crecer de forma geográfica, horizontal y vertical. Los desafíos para Disney vienen de todas partes, La compañía debe enfrentar el cambio constante de la industria y adaptarse a la nueva era, eso implica deshacerse de usos antiguos y darle importancia a lo importante. El futuro de la compañía depende de que cada segmento tenga controlada su estrategia y sepa tener sinergia con el resto.

Preguntas de Análisis

1. ¿Cómo dirige Disney los desafíos exclusivos y las ocasiones plantadas por las cuatro características que se distinguen de un servicio? Tomando en consideración las 4 pasos de la mercadotecnia, esta gran empresa ha tomado una buena y bien dirigida meta, la cual implica realizar un estudio de mercado que permita la pauta para poder ofrecer un bien o servicio. Sabemos que el hecho de pensar en Disney es pensar en diversión, que es una estrategia que esta empresa norteamericana ha logrado posicionarse en la mente de la gente, originalmente se tenía pensado abarcar un mercado muy segmentado dirigido al público infantil, sin embargo Disney toma la estrategia de incursionar en otros mercados, es decir para el mercado de las parejas jóvenes y de las parejas de adultos mayores, tomando como base no solo un parque de diversiones, si no que atacando a negocios como los hoteles, equipos deportivos entre otros, lo cual permite una gran diversificación del mercado para poder establecer un sector más grande, atacando a los consumidores de todas las edades, con ello se genera un factor de crecimiento de la empresa no solo a diferentes sectores de edad sino a otros países. Ventajas: Al tener claras las técnicas de mercadeo han logrado posicionarse como compañía única en el servicio de diversión tanto para niños como para jóvenes y adultos, abarcando todo el mercado a su alrededor como son hoteles entre otros. Desventajas: Debe ser evaluado los costos de estos servicios ya que no todas las familias constan con tales privilegios lo cual hace que el mercado de esta compañía sea selecto.

2. ¿Cómo ha intentado Disney aumentar el valor de marca asociada con su Disney World Resort? Otorgando su licencia de marca para otros productos, como ropa, juguetes, libro, artículos decorativos para el hogar, almohadas, películas y programas de televisión en su propio canal. Creando nuevos personajes como Hanna Montana que tiene programa para televisión en Disney Channel y que también sacaron película. Así mismo siguen promoviendo y adquiriendo otras franquicias como Marvel la cual les brinda una innumerable cantidad de nuevos personajes. Ventajas: Sabemos bien que muchos productos de la marca Disney se venden en todas partes lo cual hace que generen muchas ganancias pero la adquisición de nuevas marcas como Marvel o Star Wars les genera un mercado mucho más vasto debido a las preferencias de sus nuevos clientes.

Desventajas: Disney debería tener cuidado con la manera que lleva sus nuevos servicios ya que esto no siempre es aceptado por la clientela fija de dichas marcas como por ejemplo: el lanzamiento de programas de televisión sobre superhéroes los cuales no llenen las expectativas de sus nuevos clientes debido a la inconformidad de lo que ven. 3. ¿Qué estrategia de mezcla de productos persigue Disney con el desarrollo del nuevo parque en Hong Kong? ¿Qué estrategia de mezcla de productos persigue Walt Disney Studio París, Tokio Disney Sea y California Adventure? La estrategia seria en primer lugar una expansión de la mezcla de producto, con la extensión de la línea. Y en segundo lugar el posicionamiento del mercado por precio y calidad. La estrategia seria en primer lugar una expansión de la mezcla de producto, con la extensión de la mezcla. Y en segundo lugar una alteración del producto existente. Ventajas: Con las diversas estrategias de la mezcla de productos pretenden posicionarse en un mercado en el cual sea los únicos que brinden un servicio de calidad. Desventajas: Existen otras maneras de diversión familiar a un menos costo que los servicios brindados por ellos y la unión de sus marcas lo cual debe ser algo que ellos deberían valorar.