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Universidad Iberoamericana Puebla Maestría en Dirección de Mercadotecnia Luis Fernando Luna Morales Matrícula 159603 “Molson Canada: Marketing en Medios Sociales” San Andrés Cholula, Puebla Septiembre 2018

Ciclo Corto 1. ¿Quién?: En este caso, las personas responsables identificadas fueron Ferg Devins, Vicepresidente de gobierno y asuntos políticos de Molson, encargado de determinar el tipo de estrategias a seguir dado el objetivo de la empresa de formar parte de “la interacción social” como “clave” con el segmento de jóvenes entre 18 y 24 años, así como de la necesidad de comunicarse con sus clientes en dichos medios. Por otro lado se identifica a Heather Clark, Director de estrategia creativa en la agencia de publicidad Henderson Bas, empresa contratada por Molson para el lanzamiento de la campaña centro del presente caso. Es importante destacar que cualquier estrategia que propusiera una agencia de publicidad, debía ser revisada y autorizada previamente por Molson a través de Ferg Davis, siendo el objetivo de su puesto según el mismo lo describe en su perfil de LinkedIn, fungir como “enlace con las partes interesadas críticas y con tomadores de decisiones en el gobierno y los medios de comunicación, para apoyar a los principales impulsores del negocio de Molson Coors Canada.” 2. ¿Qué? ¿Cuál? El problema identificado es la suspensión -y fracaso- de la campaña en Facebook de Molson, denominada “Cold Shot”, luego de numerosas quejas en medios digitales provenientes de diversos grupos de interés -sociales y académicos- (stakeholders), quienes se expresaron en contra de la campaña, argumentando que la empresa promovía el exceso en el consumo de bebidas alcohólicas a través de un concurso de fotografía dirigido a estudiantes universitarios de entre 19 y 24 años (consumidores reales y potenciales). 3. ¿Por qué? Este golpe a la imagen de la marca de Molson, se generó derivado de la incongruencia entre los esfuerzos tradicionales de la marca de ser una empresa socialmente responsable, reflejados en su código de conducta:

“Como fabricante de bebidas alcohólicas, Molson Coors está comprometida con la promoción de decisiones legales y responsables acerca de beber nuestros productos. En nuestras prácticas de venta y marketing, Molson Coors promueve el uso responsable de nuestros productos por adultos en edad legal para beber. La empresa hace todos los esfuerzos por evitar incluso la apariencia de condonar el consumo de alcohol en menores de edad, el conducir en estado de ebriedad o alguna otra actividad relacionada con su consumo. Al seguir sus responsabilidades de trabajo o representar a la empresa, debe estar consciente de que cualquier conducta inapropiada se refleja en forma negativa en la reputación de la empresa y en el capital de sus marcas…”, así como en la implementación de programas como el de “consumo responsable” y la dirección de sus donaciones de inversión en la comunidad a programas que alentaran a los públicos adultos a tomar decisiones responsables relacionadas con la bebida. Lo anterior, deriva de no entender los principios básicos de la misma empresa como el ya citado “estar consciente de que cualquier conducta inapropiada se refleja en forma negativa en la reputación de la empresa…”, derivado de que la agencia contratada no realizara un estudio efectivo de quién era su cliente, sus valores y principios, así como en la falta de estudio del mercado meta, que si bien eran jóvenes de entre 19 y 24 años, eran estudiantes, por lo que la comunidad académica debió haber sido tomada en cuenta también. La falta de análisis del mercado meta de la campaña o de sus posibles reacciones generó que varios grupos de interés y/o consumidores se sintieran ofendidos al auto concebirse como integrantes de un grupo cuyo interés era sumamente diferente a embriagarse, alardear de ello o recibir un premio a la universidad más fiestera, siendo sus aspiraciones mayores a ello. A esto se agregaron las visiones y opiniones públicas de padres de familia y decanos de prominentes universidades canadienses que añadieron que las implicaciones en la vida profesional o de búsqueda de trabajo de los estudiantes que participaran voluntaria o involuntariamente en la campaña, podrían generar incluso la no aceptación del estudiante como candidato a un puesto de trabajo.

4. ¿Cuándo? Se entiende que la empresa y específicamente la persona encargada de la revisión y/o autorización de campañas, debe reflexionar sobre las acciones emprendidas que le colocaron en esta situación y debe determinar estrategias que le permitan corregir en un corto plazo el impacto negativo percibido por el público. Debe también establecer verticales para las próximas campañas de marketing digital, pues de lo contrario, el interés de la marca de participar en este tipo de medios y redes sociales, seguirá impactando amplia y negativamente en la imagen de la empresa, pudiendo llegar a generar resultados completamente contrarios a los que inicialmente busca Molson al crear este tipo de campañas. El plazo (corto) referido, implica la aplicación de medidas correctivas y de creación de verticales de marca, en un plazo menor a un año.

Matriz de Urgencia e importancia

De acuerdo al análisis de la matrIz, dada la urgencia de las acciones a emprender así como de la importancia de estás para el caso y del caso mismo, se coloca a este en el cuadrante IV. Lo anterior deja ver que la urgencia para la aplicación de medidas correctivas es alta, ya que están comunicándose situaciones contrarias a los valores de la empresa y el público meta de la campaña y en general de la marca, ha reaccionado negativamente en contra de la marca, lo cual puede implicarle no sólo no acercarse al mercado meta, sino perder participación de mercado y/o reflejar caídas en sus ventas. De igual forma se refleja que la importancia de la decisión de crear normativas institucionales y verticales de marca que permitan determinar el camino a seguir de las futuras estrategias de campaña de la marca es alta, ya que serán estás acciones las que permitirán -o no- que la marca logre establecer el tan deseado diálogo con sus clientes potenciales en los medios digitales en que estos se desenvuelven de manera natural y mantener una buena imagen ante un público deseado y sumamente crítico (jóvenes de 19 a 24 años).

Etapa del caso.

Se determina que el caso se encuentra en la etapa 3 “Análisis y generación de alternativas”. Dado que las acciones de contención de daño inmediato ya se implementaron al detener la campaña una semana antes del cierre programado, el momento por el que pasa la marca se centra en analizar cuáles fueron los errores que se cometieron, visualizar con claridad la(s) meta(s) y generar alternativas o nuevos caminos o medios que permitan a la marca acercarse a dicha(s) meta(s) de una manera positiva, que permita reivindicar la imagen dañada de la marca y que comunique de forma efectiva los valores de la marca a todo su público, pero aun más específicamente a ese público meta, hasta cierto punto “desconocido” a quienes se quieren enfocar y a quienes esperan contactar en los medios digitales, rompiendo con esquemas de marketing tradicional. Como parte del análisis, deben entenderse todas las críticas vertidas por los consumidores y que ser fiel a los principios de la marca, es sumamente importante para una empresa con tantos años en el mercado y que a lo largo de estos ha alardeado de dichos valores.

Información sobre el caso

Cubo de dificultad

1: Bajo, 2: Medio, 3: Alto

El cubo de dificultad que arroja el análisis del presente caso, refleja una dificultad baja en su dimensión analítica al encontrarse redactado de forma simple, permitiendo que cualquier lector pueda entender la problemática a la cual se enfrentó Molson Company. En este sentido se considera que su dimensión conceptual presenta una dificultad media, al incluir nombres de aplicaciones no comunes y tener que definirlas o describirlas a lo largo del texto y de acuerdo al contexto pertinente para el caso. En cuanto a la dimensión de presentación se presenta de nivel medio, ya que la forma en que se presenta este caso implica la revisión de diversos anexos que permiten completar la visión de 360º requerida para entender la problemática. Resultado de lo anterior se presenta un resultado final de dificultad que identifica al caso en su totalidad, bajo una dificultad media, implicando ello que si bien para su análisis se requieren habilidades y competencias específicas, no es imprescindible contar con un alto grado de especialización para la resolución o propuesta de alternativas eficaces y eficientes

Problemas inmediatos vs asuntos de fondo (Diagrama de Ishikawa)

En el diagrama anterior se detalla que las causas que generaron la suspensión y fracaso de la campaña “Cold Shot” de Molson Company en Canadá, fueron: • La incongruencia de la campaña con los principios de la marca. La percepción del público fue que la marca incitaba el consumo irresponsable de alcohol así como el consumo del producto por menores de edad, situaciones completamente contrarias a lo que la marca siempre había establecido como sus principios de marca. • La falta de supervisión en el diseño y desarrollo de la campaña. No se realizó un análisis minucioso de la campaña, previo a su lanzamiento, que verificara el apego de la misma a los valores de la marca y aunado a ello, las acciones correctivas fueron tardías, parcialmente por falta de supervisión del desarrollo de la campaña.

• El desconocimiento del medio en que se lanzó la campaña. La marca desconocía el medio en el que quería ingresar (digital) y por ende, las adversidades que podían presentarse así como la velocidad en la propagación de críticas en los medios digitales. Aparentemente sólo sabían que querían formar parte de los medios digitales para generar mayor y mejor interacción con su público. La agencia Henderson Bas, contratada para el diseño, lanzamiento y manejo de la campaña aparentó también no haber estudiado correctamente las adversidades que podía presentar el uso de este medio para este tipo de campañas y la velocidad En este análisis de causas se puede ver que el problema se centra en el desconocimiento del medio usado para la implementación de la campaña. Según estudios del año 2006, 68% de adultos jóvenes (18 - 21 años) usaban las redes sociales al menos una vez al día y si bien este era el público al que pretendía llegarse, se omitió analizar otras variables como el sector académico, la opinión pública, la velocidad y alcance de las críticas en este tipo de medios, así como lo riguroso que estás llegan a ser.

Información ausente •

La fecha exacta de inicio de la promoción y de las primeras críticas recibidas, para poder conocer la velocidad con que creció la problemática y poder prevenir a futuro este tipo de situaciones o al menos desarrollad planes de contingencia basados en dichos tiempos.

•

Datos financieros para conocer el costo de la campaña fallida para Molson Canada y entender de mejor manera la magnitud e importancia de este tipo de campañas.

•

Programación de la entrega del premio y acciones posteriores a la suspensión de la campaña. Como parte de la investigación desarrollada, se obtiene que sí se asignó un ganador, sin embargo a lo largo del caso ello no se menciona. Este factor también se considera de importancia, dado que ello abona a la imagen negativa que la empresa buscaba contener.

•

Estudios sobre el comportamiento del público meta en redes sociales, pues las actitudes y reacciones en medios sociales, distan de ser iguales a las que ocurren en la vida real.

•

Parámetros utilizados para la contratación o elección de Henderson Bas como agencia encargada del desarrollo, lanzamiento y manejo de la campaña.

•

Presupuesto asignado a la reivindicación de la imagen de la marca.

•

Se omite la mención sobre si Molson Company tiene alguna acción o actividad de responsabilidad social.

Supuestos Los supuestos son hipótesis o inferencias realizadas a partir de un posible escenario, que sirven para poder proyectar estrategias adecuadas para la resolución de problemas. Del análisis del caso presentado en este trabajo, se generan los siguientes: •

La conformación cultural de los jóvenes en Canadá, los vuelve más críticos y centrados en sus objetivos, por lo que el estereotipo de “jóvenes fiesteros” no es bien recibido entre ellos.

•

Al buscar entrar a los medios digitales y y el marketing en ellos, debe estudiarse de mejor manera el funcionamiento de estos y de las sociedades digitales para no ser rechazados y popularizados negativamente en ellos.

•

La reacción del público meta y del público en general y grupos de interés, indica que este tipo de campañas no serán bienvenidas fácilmente, si no reflejan correctamente un aspecto de responsabilidad social congruente con la marca y con lo que la sociedad espera de ella.

•

La intención de la marca de tener un contacto más directo con su público meta no pareció importar al público y hasta cierto punto tampoco se realizó, pues a pesar de las fuertes e inmediatas críticas recibidas a través de los canales que la misma marca estaba impulsando, no hubo respuesta o pronunciamiento alguno hasta una semana antes del final inicialmente programado de la campaña.

•

El afán de participar en estos medios digitales y entenderlos, puede permitirle a futuro volverse punta de lanza entre las empresas de su sector (competencia) y generar una interacción efectiva con el público que le lleve a tener “un país completo de embajadores de marca”.

Análisis y evaluación de alternativas Molson Company debe implementar estrategias que, primero, le permitan reivindicar el daño a su imagen. En segundo lugar deben desarrollarse verticales de marca que le ayuden a establecer parámetros claros de lo que debe, esencialmente, comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing, sin importar el medio en que se desarrolle y, por último, deben diseñarse políticas, normativas o acciones internas que mantengan presente los valores de la marca en todos los integrantes de la compañía y en aquellas empresas subcontratadas, haciendo hincapié en que “… cualquier conducta inapropiada se refleja en forma negativa en la reputación de la empresa y en el capital de sus marcas…”. Debe definirse el rumbo que seguirá la empresa como parte de su penetración al mundo del marketing de medios sociales (SMM, por sus siglas en inglés) en congruencia con sus principios, para fortalecer su imagen de marca frente a los distintos grupos de interés. A continuación se presentan algunas de estas alternativas:

Alternativas

Reforzar la visión de la compañía así como la comunicación al exterior, de sus valores de marca.

Pros •

Generar empatía con el público general.

•

Reivindicar la imagen de la marca.

•

Contener más daño derivado de la campaña “Cold Shot”.

•

Generar una percepción generalizada de compromiso y responsabilidad social, que sea bien visto por el público.

Contras

•

Que se critique como una simple acción derivada de las críticas recibidas a la campaña y no como algo que realmente la marca busque.

•

El mantener viva la conversación sobre el fracaso de la campaña.

Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la marca.

Diseñar políticas, normativas o acciones internas dirigidas a comunicar los valores de la marca.

•

Una comunicación efectiva del corazón de la marca.

•

Se puede vincular más fácilmente con el público meta, apelando a sus sentimientos y a la vez a la razón.

•

Fortalecer la imagen de la marca, comunicando en todos sus canales, las mismas ideas.

•

Permitir una transición a una omnicanalidad, de forma más sencilla.

•

Mantener presente los valores de la marca en todos los integrantes de la compañía, empresas subcontratadas y proveedores.

•

•

Permitir que la comunicación cliente - marca sea congruente con la filosofía y valores de esta última. Proyectar una imagen de responsabilidad social más fuerte que genere valor agregado a la marca.

•

La pérdida de clientes que pudieran no estar de acuerdo con algunas de las ideas que la marca comunique, que siendo esenciales para la empresa, sean contrarias a lo que busca su consumidor.

•

El manejo erróneo de las verticales por parte de gente no capacitada o que desconozca aspectos esenciales de la marca, puede llevar a su percepción como una marca fría.

•

Posible plagio de estás normativas o ideas de implementación por parte de la competencia.

•

La propuesta o implementación de nuevas ideas puede llegar a ser más difícil al tener que adaptarse a un marco limitado.

Implementar campañas que paulatinamente le permitan participar en SMM e ir posicionándose como líder en este sector, de entre las demás empresas que participan de este mercado.

Lanzar las campañas previamente mediante teasers en grupos focales.

•

Aumentar la participación de mercado al captar a nuevo público.

•

Fidelizar al público de la marca.

•

Entender al público meta y poder llegar a generar conexiones con este.

•

Poder llegar a posicionarse como “Lovemark”.

•

Conocer de primera mano la perspectiva de una muestra del segmento al que se dirigirán las campañas.

•

Medir las posibles reacciones del público y el impacto de la campaña, previo a su lanzamiento.

•

Conocer si el medio proyectado para la campaña es el correcto.

•

Identificar si el mensaje que se proyecta es congruente con el que busca comunicarse.

•

Replantear la estrategia de comunicación aumentando las probabilidades de éxito.

•

De no contar con una correcta estrategia de contención de daños, las críticas negativas pueden arriesgar aun más la imagen de la marca.

•

Los costos por un mal manejo de campañas o estrategias de SMM pueden llevarle a perder dinero e incluso disminuir su participación de mercado.

•

Fugas en cuanto a la estructura o proyección de la campaña, previo a su lanzamiento.

•

Disminución en el impacto de la campaña por predisposición del consumidor.

•

Posible creación de expectativas erróneas en la mente del consumidor.

Criterios de decisión Criterios Posibilidad de generar mayor participación de mercado. Percepción de corrección de campaña ante los grupos de interés, público meta y público en general. Visión estratégica a futuro para colocar a la empresa como punta de lanza en participación en SMM de entre la competencia. Medición de percepción pública de las campañas.

Establecimiento y definición de parámetros de comunicación de la marca.

Impacto en las ventas.

Cuantitativos

Cualitativos

La participación de mercado de una marca o empresa, se mide en porcentaje, por lo que pertenece a este sector.

N/A

N/A

Factor que no puede medirse tangiblemente pero que puede reflejarse en el agrado del público hacia la marca.

N/A

Se basa en la capacidad de los estrategas de la empresa, de ser disruptivos y generar así una diferencia frente a la competencia.

Mediante grupos focales pueden medirse los porcentajes e índices de aceptación o rechazo del público.

N/A

N/A

Los efectos de esto no pueden medirse más allá de a través del éxito o fracaso de futuras campañas desarrolladas en apego a tales verticales.

Puede medirse de forma exacta la variación en las ventas de productos de la empresa contra históricos previos a la implementación de las campañas.

N/A

Evaluación de criterios y alternativas

Posibilidad de generar mayor participación de mercado.

Percepción de corrección de campaña ante los grupos de interés, público meta y público en general.

Visión estratégica a futuro para colocar a la empresa como punta de lanza en participación en SMM de entre la competencia.

Medición de percepción pública de las campañas.

Establecimiento y definición de parámetros de comunicación de la marca.

Impacto en las ventas.

Resultados

A1

2

3

2

1

3

2

13

A2

2

3

3

2

3

3

16

Implementar campañas que permitan participar en SMM e ir posicionándose como líder en este sector.

A3

3

3

3

2

1

3

15

Lanzar las campañas previamente mediante teasers en grupos focales.

A4

1

2

3

3

1

3

13

Reforzar la visión de la compañía así como la comunicación al exterior, de sus valores de marca. Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la marca.

n +

Métrica

1 2 3

Alternativa preferida Del análisis de las alternativas propuestas vs. los criterios, resulta que la mejor es “Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la marca.” con un resultado de 16 puntos de 18 posibles. Desarrollar verticales de marca que establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la

A2

2

3

3

2

3

3

16

marca.

Tomando en consideración el momento por el cual cruzaba la marca, se decide que este tipo de verticales de comunicación de la marca, son esenciales para su aplicación y uso inmediato, incluso para la estrategia de contención de daños que busque aplicarse para esta y cualquier otra campaña que pudiera requerirlo. La aplicación de esta alternativa, permitirá hacer más fácil el camino para que en un segundo momento pueda aplicarse la segunda alternativa que registro más puntaje (15/18), “Implementar campañas que permitan participar en SMM e ir posicionándose como líder en este sector.” y a su vez ayudará a fortalecer la dañada imagen de la marca frente a un público altamente exigente. Si bien es cierto que el concurso/campaña se canceló a finales de noviembre, fue el rechazo proveniente de los mismos jóvenes universitarios a quienes se dirigía la campaña, padres de familia, decanos de las universidades, sociedad y grupos de interés en general los que llevaron a la terminación anticipada del concurso, y sólo tras un poco más de un mes de haber tenido la campaña activa y a una semana del final programado. Se señaló un ganador y los comunicados de la empresa vinieron hasta casi mes y medio después de haber iniciado la campaña y recibir las críticas. Todo esto permite entender la falta de conocimiento del medio, sin embargo la contención del daño y la corrección de los hechos serán tareas menos difíciles al aplicarse la estrategia elegida, pues ella se centra en establecer de forma concisa, los parámetros bajo los cuales cualquier acción de mercadotecnia de la empresa, deberá diseñarse e implementarse. Molson Company se encuentra posicionada en la mente del consumidor como una empresa que a pesar de dedicarse a la fabricación y comercialización de cervezas, tiene un fuerte compromiso de responsabilidad social, por lo mismo fue

la gran sorpresa y duras críticas y rechazo a la campaña, pues durante años se comunicó el compromiso de la empresa con el consumo responsable, mientras que la cuestionada campaña incitaba a mostrar conductas de consumo de alcohol y excesos, basada en estereotipos mal aplicados a jóvenes universitarios, estudiantes y futuros profesionistas. Molson Company y sus productos deben buscar comunicar un mensaje como marca socialmente responsable, en pro del consumo del mismo tipo y dirigir este mensaje a través de todos los canales en los cuales esté presente para el público. Ello puede lograrse más fácilmente con la creación de las verticales de comunicación mencionadas, que eventualmente llevarán al desarrollo de normativas institucionales apegadas a los principios de la marca, fortaleciendo así su presencia e imagen ante la sociedad canadiense. Se prevee como parte de los resultados, la reivindicación de la imagen de la marca y el posible reconocimiento por parte de los detractores de la campaña, lo cual de manejarse de forma correcta, puede incluso usarse como una muestra a su público, de que la marca aprende de los errores, escucha a sus clientes y entendiéndolos, toma las acciones pertinentes. Se espera también que con esta estrategia, pueda llegarse a otros segmentos de mercado, aumentando así su participación en este y que pueda incluso, llegar a tenerse una generación, segmento o nichos de embajadores de marca y/o de volverse una “Lovemark” que apele a su historia como empresa, al nacionalismo canadiense, pero sobre todo, a su capacidad de estar en contacto, escuchar y entender a sus consumidores.

Plan de acción y ejecución ¿Quién? Ferg Devins, Vicepresidente de gobierno y asuntos políticos de Molson, junto con Heather Clark, Director de estrategia creativa en la agencia de publicidad Henderson Bas, deberán sentarse a platicar acerca de las estrategias que se implementarán para la contención de daños y la mala imagen hacia la marca provocada por la campaña “Cold shot”, ya que la reputación de Molson se encuentra en juego, poniendo en acción la segunda alternativa propuesta que habla de desarrollar verticales de marca y lineas de comunicación que establezcan parámetros del contenido mínimo y esencial que debe comunicarse como parte de cualquier campaña o estrategia de marketing de la marca. ¿Qué? Deberá desarrollarse una campaña de marketing en medios BTL y digitales para mejorar la mala percepción que se tiene de la marca, pues fue a través de estos medios que se dañó. De igual forma tendrán que definirse las verticales y lineas de comunicación que se establecerán en todos los medios de comunicación que utilice la marca, para tener un mayor y mejor acercamiento con sus consumidores. ¿Cuándo? La campaña de marketing en medios digitales deberá ser propuesta y ejecutada en un corto plazo (menos de un año), para que así la mala percepción e imagen de la marca pueda ir mejorando, con el fin de recuperar el mercado que se pudo haber perdido durante la emisión de la campaña “Cold Shot”, en dónde varias universidades criticaron el contenido y bases de la misma, ya que, desde su percepción, Molson incitaba al consumo excesivo de alcohol, a evidenciar conductas atípicas de sus estudiantes y a su vez estereotipaba a estos como jóvenes fiesteros cuyo primordial interés era ese. El contenido que se proponga deberá enfocarse a remarcar que Molson está en pro del consumo responsable de alcohol, mientras que la estrategia propuesta de definir verticales de comunicación adecuadas para medios, se tendrán que ir actualizando conforme la marca vaya penetrando en SMM y en terrenos no explorados aun, siempre en apego a un entendimiento del público al que quiere llegar. Debe pensarse en contenido relevante y de actualidad, que permita generar una conexión con el mercado meta, para así poder crear comunidad y

consumidores leales a la marca o incluso llevar a esta misma, a posicionarse como una lovemark. ¿Dónde? Para la implementación de esta estrategia el área de marketing y Henderson Bas, como agencia publicitaria encargada del diseño, desarrollo, lanzamiento e implementación de las campañas, son parte fundamental, al ser ellos quienes definan el camino a seguir de la marca, para poder convertirla en punta de lanza frente a sus competidores, respecto de la participación en SMM y como líder en mantener un contacto y comunicación estrecha con sus consumidores. Debe proyectarse la estrategia, como una herramienta de transición a una omnicanalidad necesaria para poder llegar a tal punto, por lo que la marca debe presentar en todo momento y todo medio, la misma cara ante el público objetivo. Se pretende encontrar la aceptación del público canadiense a esta estrategia, como aceptación del error de la marca y capitalizar que la terminación anticipada se dio con base en la escucha constante que tiene la marca hacia sus clientes. ¿Cómo? A través de una campaña de mercadotecnia en los medios en los cuales se localizó el daño (digitales) y aquellos identificados mediante estudios, como más utilizados por el público meta (Blogs, foros, microblogs, agregados de noticias, juegos en linea, compartición de fotografías, social bookmarking, redes sociales, compartición de videos, wikis, etc.) y dirigida principalmente a los detractores de la campana “Cold Shot”. Esta campaña deberá estar definida por las verticales de comunicación generadas con base en la alternativa propuesta, y se sugiere la utilización de marketing de guerrilla, participación en eventos patrocinados por la marca, infografías con datos relevantes de la industria de la cerveza y de esta misma como bebida. Se sugiere considerar la posibilidad de generar una campaña de “Mejores momentos Molson”, que busque la conexión con sus consumidores para que compartan el mejor momento que hayan tenido, tomando una cerveza Molson, (graduación, cumpleaños, primera cerveza), pero a su vez engrandeciendo los valores tradicionales de la marca y de la sociedad canadiense, apelando así a sus sentimientos, y a su vez a la razón y el consumo responsable.

Referencias Ferg Devins, LinkedIn Profile, disponible en https://www.linkedin.com/in/fergdevins/

Harshad, Rane, “How did Molson go wrong with the "Cold Shot” Campaign?” (2012), disponibile en http://harshad-rane.blogspot.com/2012/06/how-did-molson-go-wrongwith-cold-shot.html

Miller Coors, Our values, disponible en https://www.millercoors.com/about/our-values

Miller Coors “Responsible Marketing & Training”, disponible en https:// www.millercoors.com/sustainability/responsibly-refreshing/responsible-marketing-andtraining

M o l s o n C o o r s , A l c o h o l R e s p o n s i b i l i t y P o l i c y, d i s p o n i b l e e n h t t p : / / www.molsoncoors.com/-/media/molson-coors-corporate/policies/alcohol-responsibilitypolicy.ashx?la=en

Molson Coors “Code of Business Conduct”, disponible en http:// www.molsoncoors.com/-/media/molson-coors-corporate/policies/code-of-businessconduct.ashx?la=en

Molson Coors, Governance and Ethics, disponible en http://www.molsoncoors.com/en/ our-story/governance-and-ethics

Molson Coors, Our history, disponible en http://www.molsoncoors.com/en/our-story/ourhistory

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Molson Coors, Promoting Responsible Consumption, disponible en http:// www.molsoncoors.com/en/sustainability/responsibly-refreshing/responsible-drinking

Molson Coors, Responsible Marketing Practices, disponible en http:// www.molsoncoors.com/en/sustainability/responsibly-refreshing/responsible-marketing

Rouse, Karen, “Molson ends Facebook “party school” contest, 2007, disponible en https://www.denverpost.com/2007/11/26/molson-ends-facebook-party-school-contest/

Strauss, Marina, “Molson photo contest brews up anger” (2007), disponible en https:// www.theglobeandmail.com/report-on-business/molson-photo-contest-brews-up-anger/ article698589/