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UNIVERSIDAD DE CUNDINAMARCA FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

NUCLEO TEMÁTICO: COMERCIO ELECTRONICO

Ca s o pr á c t ic o Molson Canada: marketing en medios sociales El 23 de noviembre de 2007 la compañía cervecera Molson suspendió su promoción en Facebook luego de numerosas quejas de personas que argumentaban que la empresa promovía el exceso ene l consumo de bebidas alcohólicas. La promoción en cuestión incluía un concurso de fotografía dirigido a los estudiantes universitarios entre 19 y 24 años. El fracaso de esta promoción en un sitio de redes sociales forzó a Molson a pensar mucho en su estrategia de cara a los medios sociales. ¿cuál debería ser el siguiente movimiento de Molson? ¿Cómo debería manejar uno de los canales de marketing de más rápido crecimiento? ¿Molson debe utilizar los medios sociales para actividades comerciales? Molson Company Molson Company fue fundada por John Molson en 1786 en Montreal. Era la segunda empresa más antigua de Canadá, precedida sólo por Hudson´s Bay Company. Molson Canadá era parte de Molson Coors Brewing Company. Con una participación de mercado por volumen de 41% en 2006, Molson era marca preferida de Canadá, ligeramente por delante de la cerveza Labatt. A nivel mundial, Molson tenía una participación de mercado de 3,8%, lo que la colocaba en cuarto lugar detrás de InBev NV, Anheuser-Busch y SABMiller. Molson ofrecía una variedad de marcas en Canadá incluida Molson Canadian, Coors Light, Richard´s Red y Pilsner. Molson Canadá también se asoció con otras cervecerías líderes para ofrecer marcas como Heineken y Miller Genuine Draft. Molson daba empleo a 3000 canadienses y operaba seis cervecerías, incluida una cervecería boutique en Creemore, Ontario.

Molson Canadá invirtió en comunidades de costa a costa mediante diversas iniciativas y a través de patrocinios de deportes y entretenimiento. Estaba orgullosa de ser una empresa socialmente responsable, lo que se reflejaba en su código de conducta.

Siguiendo los preceptos establecidos en su código de conducta, Molson organizaba programas anuales para promover el consumo responsabel de alcohol. En diciembre de 2007, Molson gasto más de 100.000 dólares para respaldar a las comunidades canadienses en sus esfuerzos por alentar el consumo responsable de alcohol durante la época de las festividades. El patrocinio de Molson incluía un servicio de transporte gratuito en la Noche de Año Nuevo en Ottawa y respaldo a Operation Red Nose en el este y oeste de Canadá. Al abundar en los esfuerzos de la empresa, Ferg Devins, vicepresidente de gobierno y asuntos públicos de Molson explicó:

Al paso de los años a enfocado sus esfuerzos en la elaboración de cervezas de calidad y en tomar en serio sus obligaciones sociales y con la comunidad. El programa de consumo responsable fue un ejemplo del compromiso de Molson con los consumidores de hacer lecciones responsables. Como era un productor de bebidas alcohólicas, Molson dirigía sus donaciones de inversión en la comunidad a programas que alentaran a los públicos adultos a tomar decisiones responsables relacionadas con la bebida.

Históricamente, Molson había enfocado la mayoría de sus esfuerzos en los canales tradicionales de marketing. Sin embargo desde el inicio de 2007 Molson había empezado a experimentar con los medios sociales y las herramientas de marketing social como medios para enfocar a sus clientes potenciales jóvenes. Medios Sociales Molson había experimentado ya con blogs e intentado tener presencia en los sitios de redes sociales. Sin embargo, estos dos intentos habían sido en las primeras etapas. Molson no participó por completo en los medios sociales (es decir, las tecnologías y las prácticas en línea que usan las personas para compartir sus experiencias y otras perspectivas). Al igual que muchas otras empresas, Molson aún estaba buscando la mejor forma de integrar sus esfuerzos de marketing con diversas actividades en línea que usaban tecnología para una interacción social con el uso de palabras, fotografías y videos. Algunos ejemplos era de contenido de la red, como blogs y wikis, creados por individuos o una colaboración de individuos. Los ejecutivos de Molson se dieron cuenta de que los medios sociales eran una forma de usar Internet para colaborar, compartir información o tener una conversación acerca de cualquier tema. Sin embargo, la forma de usar estas características para promover los productos de Molson fue todo un reto intelectual. Para hacer el asunto más complejo, en los medios sociales cualquiera puede ser experto, un poeta, un músico, un fotógrafo, un editor o un reportero. Así, la forma en que un miembro potencial de la comunidad respondería al contenido creado por Molson y cuánta credibilidad Molson debía dar a esa respuesta era muy difícil de evaluar. Este dilema era una de las principales razones por las que muchas organizaciones habían dudado en ingresar al terreno de los medios sociales. Además, en los medios sociales, los contenidos de un servicio podrían combinarse (Mashup) con los datos de otros servicios: Mashup es una aplicación de la red que combina los datos de más de una fuente en una sola herramienta integrada. Un ejemplo es el uso de datos cartográficos de

Google Maps para agregar la información de la ubicación a los datos de bienes raíces de Craiglist, con lo cual se crea un servicio nuevo y distinto que no había sido ofrecido originalmente por ninguna de las fuentes en la red. Las mezclas con Mashup llevaron a los temas del control y la propiedad. El contenido en los medios sociales no podía ser controlado por el individuo que lo creó en especial en términos de cómo otras personas podían utilizar el contenido y los tipos de trayectorias evolutivas que podía tomar. Por tanto, nadie tenía el control completo sobre el contenido de los medios sociales, lo que tenía grandes implicaciones en la forma en que las empresas podían usar los medios sociales para la promoción de su imagen y productos. Los medios sociales se caracterizaban por funciones como conectividad, comunidad e inclusión que los hacían fundamentalmente diferentes a los medios tradicionales como periódicos, televisión, libros y radio. Las características de los medios sociales están relacionadas principalmente con las personas, las cuales eran facilitadas por la tecnología y los aspectos de diseño de sitios web de los medios sociales. Las empresas intentaban aprovechar una o más características de los medios sociales para construir conciencia y crear comunidades en torno a sus productos. Para crear conciencia acerca de sus productos, Molson podía elegir de una diversidad de medios sociales, como blogs, microblogs y agregadores de noticias. Para crear comunidades, Molson podía acudir a los sitios que ofrecían compartir fotografías, videos o la señalización de sitios y redes sociales favoritas.

Con base en los principales

objetivos de los sitios de medios sociales, se podían clasificar en diversas comunidades que organizaban y compartían tipos de contenido en particular. Algunas de las comunidades de contenido más populares tendían a formarse alrededor de la amistad (Facebook), fotografías (Flickr, Instagram) vínculos de sitios favoritos (del.icio.us) y videos (YouTube). Al igual que en otros medios el tipo de medios sociales y las

características que se aprovechaban eran determinadas por los clientes meta, el tipo de producto y la estrategia de marketing. Marketing en los medios sociales

El marketing de medios sociales (SMM por sus siglas en inglés) es una forma de marketing por internet que utiliza los medios sociales para alcanzar las metas de comunicación de branding y de marketing. Los sitios de medios sociales, como MySpace, Facebook, Bebo, Youtube, Digg, Flicker y Twitter se usan para comunicar información acerca de una empresa y su marca y sus productos. Que medio social es más eficaz y la forma en que pueda enfocarse mejor depende en parte de las metas de la campaña de SMM y del producto ofrecido por la empresa. En general la mayoría de las campañas tiene como finalidad propagar una idea, crear conciencia de marca. Incrementar la visibilidad, alentar la retroalimentación de la marca y el diálogo y, en algunos casos, vender un producto o servicio. Los mercadólogos de medios sociales aprovechaban el hecho de que los usuarios promedio de los sitios de redes sociales eran jóvenes. Según una encuesta de Forrester realizada en 2006, sólo 20% de los adultos reportaba usar sitios de redes sociales. En contraste, casi 47% de los adolescentes y 67% de adultos y jóvenes (edades 18 a 21) tenía un perfil y había interactuado con otros usuarios en sitios de redes sociales, como MySpace y Facebook. Entre los usuarios de sitios de rede sociales, la tasa de uso de los adultos jóvenes (edades 18 a 21) fue más alta en comparación con otros grupos, al usar los sitios de redes sociales con mucha mayor frecuencia (68% reportó hacer una visita diaria) que los que están entre 12 y 17 años (60% reportó visitas diarias) o los usuarios adultos (42% reportó visitas diarias).

Otro aspecto interesante, desde la perspectiva de un mercadólogo de los medios sociales, era que los usuarios de sitos de redes sociales querían participar con sus marcas favoritas. Una encuesta de Forrester reveló que el enfoque más común de marketing en los sitios de redes sociales era establecer un perfil para la marca, al que se pudieran unir los miembros, o “ser amigos”, como algunos sitios de redes sociales prefieren llamarlo. Por ejemplo, el perfil de Facebook de Molson, Molson Canadian Nation, tenía más de 19.000 miembros (otros usuarios de Facebook) como amigos. La encuesta de Forrester reveló también que muchos usuarios de sitios de redes sociales deban la bienvenida a las interacciones con las marcas que amaban: más de una tercera parte de los usuarios de redes sociales de entre 18 y 26 años admitió que estaría interesado en ver el perfil de una empresa. Cold Shots Campus Challenge A mediados de octubre, Henderson Bas, una agencia de publicidad con sede en Toronto, anunció a nombre de Molson Canada el lanzamiento de una campaña enfocada a la población entre 19 y 24 años. La meta de la misma era utilizar a Facebook, un sitio de redes sociales, para incrementar la conciencia de los productos Molson en Canadá y llegar a la “población meta de Molson en forma más eficiente”. El plan era utilizar el perfil del grupo Molson Canadian Nation en Facebook, que entonces tenía más de 17.500 miembros, para correr la voz acerca de los productos Molson. “El uso de Facebook para este programa tenía sentido estratégico”, afirmó Heather Clark, director de estrategia creativa en Henderson Bas, en el lanzamiento de la campaña. El segmento de población presente en la mayoría de los sitios de redes sociales, incluido Facebook, era “ideal” para las empresas como Molson. Facebook, principalmente creada para estudiantes universitarios, tenía una base de participación muy joven. Más aún, estos sitios web proporcionaban un ambiente donde los amigos interactuaban en un entorno abierto y de confianza. Así, los sitios web de redes sociales presentaron oportunidades a los mercadólogos de construir sus marcas y de promover sus productos por medio del marketing viral mientras se corría la voz entre los amigos. Estos sitios web eran un espacio viral “donde reunirse, una gran oportunidad para hacerlos participar en un diálogo. Si se hace bien, puede encontrase con un país

completo de embajadores de la marca”, afirmo Heather Clark. La campaña estaba planeada para manejarse del final de octubre al final de noviembre de 2007.

El modus operandi de la campaña era tener un “dormitorio “virtual a nombre de cada universidad o colegio, donde los estudiantes de esas instituciones pudieran publicar fotografías de ellos mismos y sus amigos en las fiestas. La escuela con más fotografías recibiría el título de escuela de fiesta número uno en Canadá. La mejor fotografía, según lo determinado por un panel de jueces de Molson, ganaría el Spring Break Trip Give Away Contest, un viaje para el ganador, y tres amigos a Cancún, México, para el Spring Break de 2008, patrocinado por Breakaway Tours. Además el grupo Molson Canadian Nation en Facebook proporcionaría algunas funciones para atraer miembros, incluido el juego Cold Shots Amped Up, protectores de pantalla, papel tapiz e íconos de MSN, la sección “Party Finder”, sondeos y búsquedas personalizadas de fotografías. Los estudiantes que eran la meta de esta campaña crecieron en la era de Internet y se sienten cómodos al compartir su vida privada en las redes- Acostumbran subir sus fotografías personales, comparten sus videos y pasan más tiempo en el sitio web de la red social que en actividades de convivencia en el mundo real. Los sitios como Facebook eran un lugar común donde pasar el rato. Por estas razones, el concurso se volvió popular entre los estudiantes, en particular los de Memorial University of Newfoundland (MUN). Para el 23 de noviembre, los estudiantes del MUN habían cargado 67 fotografías muy por delante de Univeristy of Victoria, que estaba en segundo lugar con 26 fotografías. Sin embargo, no todos los estudiantes estaban orgullosos de que universidad fuese líder en esta competencia. Algunos argumentaban que aquellos estudiantes en poca ropa que habían consumido cantidades excesivas de alcohol difícilmente se relacionaban con su idea de un tiempo maravilloso en la universidad. Críticas al concurso Muchos estudiantes y administradores de las universidades canadienses sentían que “Cold Shot” daba una mala reputación a sus escuelas. Sentían que el concurso alentaba el comportamiento irresponsable al incitar a los estudiantes a publicar sus fotografías en

situaciones escandalosas. Para ser notados, los estudiantes que posaban para las fotografías pueden haber experimentado la necesidad de presentarse a sí mismos en una condición extraordinaria, lo que por lo general significaba usar vestimentas reveladoras, comportarse en forma inusual y beber más cantidades de alcohol de las que pudieran considerarse seguras y responsables. Los estudiantes que no participaban con el líder MUN sentían que este concurso daba a su universidad una imagen de “resaca”. The Muse, un periódico manejado por estudiantes en MUN, publicó una editorial en la que arremetía contra la competencia. El editor Kerri Breen calificó el concurso de “sumamente ridículo”. Critico el enfoque de Molson como inapropiado y afirmó que “los bongs de cerveza y las chamarras de reconocimientos deportivos no eran algo con lo que MUN querría relacionarse”. Otra estudiante en MUN encontró que el concurso era frustrante porque daba una impresión que no era justa para los estudiantes que iban a MUN a estudiar y que obtenían buenas calificaciones. Desde su punto de vista, era injusto “que otras personas llegaran y vieran a la escuela como un todo y dijeran que somos un grupo de personas a las que no nos interesa lo académico, que sólo estamos aquí para estar de fiesta”. Muchos estudiantes en MUN estuvieron de acuerdo en que el concurso de Molson ofrecía un punto de vista equivocado acerca de tener una buena experiencia en la universidad. La universidad of Western Ontario (Western), que se enorgullecía de ofrecer la mejor experiencia a los estudiantes, no estaban satisfecha por con el octavo lugar (sólo se habían recibido 10 entradas para el 22 de noviembre) de la lista de las mejores escuelas “de fiesta”, las cuales, de acuerdo con Cynthea Galbraith, vocera de Molson, aludían “Al contexto de celebrar los buenos tiempos con amigos después de terminar las actividades cotidianas” Los estudiantes y los funcionarios de Western argumentaron que si esto era lo que escuela “de mejor fiesta” significaba, entonces Western debería estar en el primer lugar de la lista y no en el octavo:

Las respuestas de otras universidades fueron parecidas. Jason Laker, vicedirector asociado y decano de Asuntos Estudiantiles en Queen´s University y se sentía asqueado:

Sentimientos similares fueron expresados por Joe MacDonald, decano de Asuntos Universitarios en St. Francis Xavier University:

Phil Wood, vicepresidente asociado de asuntos universitarios en McMaster University estuvo de acuerdo: “Es difícil creer que una corporación líder como Molson se inclinara por esa… forma de hacer negocios”. Expresó consternación en especial debido a que Molson Coors Brewing Co. Enfocaba a los estudiantes en las residencias aunque muchos de ellos eran demasiado jóvenes para consumir bebidas alcohólicas de manera legal. Zach Churchill, director nacional de Canadian Alliance of Student Associations, calificó a la campaña de Molson como desafortunada porque formaba estereotipos de los estudiantes universitarios como estar interesados únicamente en ir de fiesta. Sin embargo, la mejor articulación sobre la oposición de las universidades al concurso de Molson fue una carta enviada por Brenda Whiteside, presidenta de Ontario Committe on Student Affairs, University of Guelph. En su carta a Molson. Whiteside escribió:

La carta presentaba dos aspectos muy importantes: 1) este concurso iba en contra de la frecuentemente citada virtud de Molson de alentar el consumo responsable y 2) este concurso pasaba por alto el riesgo de privacidad de compartir fotografías objetables en un sitio web público como Facebook. La mayoría de las objeciones de los estudiantes y administradores de universidades estaban alrededor del primer aspecto; sin embargo, algunas objeciones también fueron planteadas acerca del segundo tema. Los administradores opinaban que la iniciativa de Molson en Facebook podía poner en peligro el éxito profesional de los estudiantes, en especial de los que buscarían empleo en el futuro cercano, si los empleadores potenciales se llegaran a encontrar con sus no tan graciosas fotos en Facebook. Phil Wood estaba preocupado de que las fotografías de algunos estudiantes pudiesen ser vistas por probables empleadores o escuelas de posgrado y que estos estudiantes enfrentaran un tratamiento sesgado que comprometiera sus oportunidades de obtener un trabajo o de obtener su admisión a una escuela de graduados. Sentía que alentar a los estudiantes a publicar fotografías de si mismos participando en un consumo excesivo de alcohol o en una conducta peligrosa no era en sí misma una buena idea porque los estudiantes “no entienden el peligro de la condición pública de Facebook. No se es anónimo”.

Como Facebook era un espacio virtual público, estas fotografías eran accesibles a empleadores potenciales gerentes Como Facebook era un espacio virtual público, estas fotografías eran accesibles a empleadores potenciales, gerentes y la sociedad en general. Esta exposición creaba un riesgo potencial para los estudiantes de no ser contratados, ser prejuzgados en caso de ser contratados y ser monitoreados en forma prejuiciosa. Es más: algunos estudiantes se habían convertido en participantes sin su consentimiento. No todos los que estaban de fiesta y aparecieron en una fotografía querían ser parte del concurso, lo que tenía implicaciones de privacidad. No quedaba claro si Molson tenía establecido algún lineamiento para asegurar que se obtuviera el consentimiento de todos los que aparecían en las fotografías antes de cargar la fotografía para el concurso. Muchos temas similares fueron planteados en relación con la privacidad y las implicaciones futuras de comprometer esta privacidad. El comentario de un blogger acerca del concurso de Molson lo resumió en forma humorística: Capturar a estos fuertes bebedores en Facebook es una excelente idea. Tendremos un vibrante montaje de fotografías de “antes” para mezclar con las fotografías de “después” de: -

Personas asesinadas por los conductores ebrios

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Estudiantes ahogados en sus vómitos

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Estudiantes atacados sexualmente o robados mientras estaban incapacitados (por el fuerte consumo)

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Estudiantes más adelante postulándose para puestos públicos u otras posiciones de confianza, etc.

Luego, cuando pasen los años y Molson rastree a sus “mejores clientes” podemos ver si, desarrollaron su potencial por tener un título universitario o si lucharon contra el alcoholismo y sus efectos sociales y físicos. Sin el uso de Facebook, nunca hubiésemos tenido un rastro de auditoría tan bien organizado, con fotografías mordaces, sobre las cuales basar las demandas para quienes beben hasta tener un trágico final.

El legendario final en el ataúd del concurso de fotografías de Molson vino cuando los administradores de cuatro universidades escribieron cartas a Molson y también expresaron sus opiniones en el Globe and Mail, al criticar en forma rotunda el concurso. Arremetieron contra el concurso de Molson argumentando que promovía el consumo irresponsable de alcohol y demandaron el retiro inmediato del concurso. Argumentaron que Molson debía retirar la campaña porque era inconsistente con la propia promoción de la empresa de beber en forma segura y responsable. Respuesta de Molson Al sentir la probable furia de la comunidad académica, Molson retiró su concurso el 23 de noviembre, casi una semana antes de su final programado. Sin embargo, Molson argumentó que el concurso era simplemente un esfuerzo por comprometer a su mercado meta con una publicidad socialmente orientada y n debía ser interpretado como un intento por alentar el consumo irresponsable de alcohol. La empresa también inicio un control de daños al emitir declaraciones públicas a través de diversos funcionarios. Molson emitió una nota pública en su página de Facebook en la que explicaba la razón del retiro del concurso: “promovemos elecciones responsables y queremos ser proactivos al responder a las preocupaciones expresadas por diversos públicos”. Sin embargo los ejecutivos de Molson sentían que la iniciativa de la empresa había sido malentendida y malinterpretada como promoción del consumo irresponsable del alcohol. Ferg Devins, vicepresidente de gobierno y asuntos públicos de Molson, estuvo de acuerdo en que Molson había aprendido mucho de este concurso: En todo el terreno de los medios sociales hay mucho que aprender. En realidad es una nueva era. Probablemente estamos innovando y liderando en muchas cosas que hemos hecho. Opiniones similares fueron expresados por Cynthea Galbraith, vocera de Molson: “Nuestro punto de partida es que todo este terreno de medios sociales es nuevo. Habrá cierta experimentación, habrá cierto aprendizaje”. A pesar de este fracaso. Galbraith fue

muy positiva respecto a las posibilidades futuras de los medios sociales. Expreso un optimismo cauteloso: No sé si la palabra sea sorpresa, pero aprendimos mucho de estas cosas. Nuestra intención es convertirnos en líderes en esa área y regresamos y desarrollaremos innovaciones en las comunicaciones la próxima vez. Al igual que muchos otros Molson, Gabraith identificó a los medios sociales como uno de los canales más importantes para comunicarse con la población entre 18 y 24 años. Observó que “la interacción social es la clave con ese segmento; parece ser la última tendencia”. Ferg Devins estuvo totalmente de acuerdo: “Necesitamos comunicaciones con nuestros clientes porque es ahí donde nuestros clientes se comunican entre sí.. Necesitamos asegurarnos de estar en ese canal pertinente”. A pesar del inconveniente de su concurso, Molson planeaba expandir su marketing en los medios sociales y Devins señaló los esfuerzos que Molson había iniciado en términos de blogs y otras tecnologías sociales. Con su visión de marketing firmemente arraigada en la explotación de los medios sociales, algunos ejecutivos de Molson se preguntaban si habían hecho lo correcto al retirar el concurso una semana antes de si conclusión programada. ¿Habían cedido a una presión irrazonable o habían actuado en forma responsable? ¿Dejaron ir la oportunidad de usar un medio social en su sentido real al no considerar el punto de vista de los participantes del concurso? ¿Deben continuar su uso de los medios sociales como parte de su marketing? Y si es así ¿en qué forma? ¿Cómo combatirán los desafíos que encontraron con la promoción de Facebook y qué otros desafíos habían previsto? Si los futuros intentos de Molson con los medios sociales tendrán éxito dependerá de la forma en que la empresa aplique las lecciones aprendidas del fracaso del concurso de fotografías ¿Cómo debe abordar Molson los temas de la privacidad? ¿Molson debe incluir a todos los grupos de interés en el tema? ¿Cómo podría Molson utilizar mejor el potencial de los medios sociales? FIN

El caso describe la experiencia de una compañía cervecera en las redes sociales, y cómo tuvo que hacer frente a una crisis provocada por un concurso fotográfico dirigido a universitarios, que llegó a afectar a la imagen de la propia marca. Con este ejercicio se pone de manifiesto las diferencias en el manejo de los nuevos medios de marketing, respecto a los medios convencionales. Debe leer y analizar la información que le proporciona el caso e interpretar todos los escenarios posibles para contestar de forma esquemática a 3 cuestiones. Debe en base a estas preguntar elaborar una presentación power point de no más de 4 diapositivas: Ante la situación descrita, ¿debería Molson abandonar su presencia en las redes sociales?, desarrolla el razonamiento que le lleva a su decisión. En el caso de que Molson haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qué propondría para recuperar la imagen de marca de la empresa considerando que a los usuarios de las redes sociales, no les gusta en absoluto la autopromoción de las compañías a través de este canal de comunicación. Describa qué recursos emplearía, con qué objetivo y cómo puede monitorizar las conversaciones Cómo puede desarrollar Molson valor para las comunidades on-line a través de su presencia en redes sociales, ¿proponiendo una plataforma de interacción alrededor de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, ¿mediante la aportación de información detallada de carácter nutricional?, ¿proporcionando información sobre la compañía y sus productos? Razone su respuesta.