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• Neyser Valladares

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Caso de Estudio # 1 valor 6% De acuerdo con un viejo chiste, cierto distribuidor de Buick se fue a la bancarrota cuando la popularidad de los automóviles importados lo sacó del negocio. Un día se encontró una botella de la que salió un genio, quien le ofreció

concederle

un

deseo.

Él

ex

distribuidor

pidió

entonces

una

concesionaria de automóviles extranjeros en una ciudad importante. Al instante, se encontró en la sala de exhibición de su antigua concesionaria Buick, ¡pero en Tokio! La mayoría de los estadounidenses percibe a Buick como una marca que se vende sólo en Estados Unidos. Pero siempre ha habido una gran excepción a la regla: China. De hecho, si el distribuidor en el cuento anterior hubiera encontrado su concesionaria en Shanghái o Beijing, realmente hubiera obtenido su deseo. Buick vende más vehículos de lujo en China que cualquier otra marca, incluyendo a BMW o Mercedes-Benz. Además, Buick es una de las marcas de automóviles más vendidas, de lujo o no, en China, punto. El éxito de Buick en China constituye una historia interesante. Pero quizás más importante que cómo llegó allí la marca es lo que General Motors está haciendo ahora para tomar ventaja de ello; GM no sólo está abarcando el mercado chino de Buick (y de algunas de sus otras marcas); está utilizando el mercado chino como un impulsor clave para los productos Buick en Estados Unidos y otros países. La globalización de Buick ya no significa exportar el producto doméstico. Por el contrario, GM está buscando perspectivas clave del cliente en China para la creación de un producto verdaderamente global. Un automóvil para la realeza La gente en Estados Unidos podría pensar que los productos estadounidenses en China hoy son un fenómeno relativamente reciente. Sin embargo, el elevado sitio de Buick en el mercado chino tiene una historia casi tan antigua como la propia marca. Buick puso su primer anuncio en 1899, haciéndola la marca automotriz estadounidense más antigua todavía en existencia. Poco después, los funcionarios del gobierno chino comenzaron a mostrar un interés en la introducción del vehículo a su país. Los primeros Buicks llegaron a las calles de Shanghái en 1912. Buick inmediatamente se asoció con los líderes políticos chinos. U Yi, el último emperador de aquel país, era propietario de un Buick en la década de 1920, y los presidentes provinciales también eran conocidos por preferir Buicks a marcas como Rolls-Royce y Mercedes-Benz.Eso llevó a Buick a

abrir una oficina de ventas en Shanghái en 1929 y comenzar a anunciarse allí. Algunos ejemplos de los textos publicitarios incluyen, “Uno de cada seis automóviles [en China] es un Buick”, y “Los propietarios de Buick son en su mayoría los líderes de China”. Con los años, la imagen de Buick como el vehículo de la élite de China se grabó en las mentes del pueblo chino. A medida que la economía de mercado de China comenzó a despegar a finales del siglo XX, su creciente clase media impulsó la demanda de automóviles y Buick estaba preparada para encabezar la tendencia. En 1997, GM formó una empresa conjunta con Shanghái Automotive Industry Corporation —Shanghái GM— para construir vehículos de GM en China. El primer Buick fabricado en China salió de la línea de ensamblaje en 1998. Shanghái GM se convertiría en el primer fabricante de automóviles chino en vender más de 1 millón de vehículos en un solo año. En esa época, Buick disfrutaba de una calificación de familiaridad de la marca de más del 85% en el gigante asiático . Una estrategia global en evolución Durante décadas, la estrategia de marketing internacional de GM se caracterizó en gran medida por la exportación de productos fabricados para el mercado estadounidense. En el pensamiento de GM, lo que funcionó en Estados Unidos funcionaría a nivel mundial. Esto incluye la venta de vehículos que se conducen desde la izquierda en países donde se hace por la derecha, como Japón y Gran Bretaña. La estrategia tenía sentido cuando Estados Unidos era por mucho el mayor mercado de automóviles del mundo y GM vendía muchos más automóviles en Estados Unidos que en cualquier otro lugar. Pero las ventas automotrices en Estados Unidos maduraron hace años, en un momento en el que el crecimiento en otros mercados despegó. China es ahora el mercado de automóviles de pasajeros más grande del mundo, y con más de 1 300 millones de personas, falta mucho para saturarlo. Afortunadamente para GM, Buick ya tenía neumáticos sobre las carreteras de China antes de que ese mercado comenzara a acelerarse. Cuando despegó el mercado chino, GM puso las cosas en marcha directa; como resultado, GM vendió 2.35 millones de automóviles en China en 2010, marcando la primera vez que un fabricante de automóviles de EEUU vendiera más automóviles en otro país que en el

mercado interno. También marcó el sexto año consecutivo de GM como el fabricante de automóviles número uno de China. A medida que cambiaba la dinámica de crecimiento general de GM, Buick estaba por delante del promedio. El 2000 fue uno de los

mejores años en la historia de Buick en

Estados Unidos, con ventas de más de 400 000 vehículos. Pero eso fue el inicio de un declive constante y pronunciado. Mientras GM se abría camino a través de la recesión, la quiebra y el rescate del gobierno, consideraba eliminar totalmente a Buick. Pero en China, las ventas de Buick estaban aumentando tan rápidamente como se hundían en Estados Unidos. En 2009, el mismo año en que las ventas de Buick en Estados Unidos cayeron a un mínimo histórico de sólo 102 000 unidades, la marca vendió 450 000 automóviles en China. Sin duda, China salvó a Buick de la suerte que corrieron las marcas descontinuadas de GM como Oldsmobile, Pontiac y Saturn. A medida que han cambiado las ventas del Buick, así se ha modificado su catálogo chino. Actualmente, en la parte inferior de la línea china de Buick está el Excelle, la estrella de ventas de la compañía, un modelo basado en un Daewoo coreano y “vestido “como un Buick. Ese automóvil no debe ser confundido con el Excelle GT, que se basa en un vehículo totalmente diferente, el Opel Astra de diseño alemán. Los modelos chinos del Regal y LaCrosse se ensamblan en Shanghái GM, pero comparten sus diseños con los mismos modelos ensamblados en otras plantas de GM. El Enclave SUV es fabricado en Lansing, Michigan. Y la Park Avenue de alta gama está construida sobre una plataforma de la división australiana de GM, Holden. Buick China también vende una minivan, una clase de vehículo que todavía goza de popularidad en la Tierra del Sol Naciente. Y si el Chevy Volt eléctrico llega a China, se rumora que será con la marca Buick. China toma la iniciativa La alineación china de Buick parece una mejor estrategia internacional de productos

que

el

viejo

enfoque

de

vender

sólo

modelos

domésticos

estadounidenses. Pero en muchos aspectos, es un batiburrillo de las operaciones de GM en todo el mundo que poco tienen en común, a excepción del emblema de tres escudos. Lo que no es visible a partir de la pura descripción de estos modelos es la medida en que el mercado chino está influyendo sobre el diseño de los futuros vehículos Buick, no sólo para China, sino también para el resto del mundo. Le presentamos al diseñador de

automóviles Joe Qiu no tiene automóvil. Ni siquiera tiene licencia para conducir. Su vehículo favorito, en realidad, es un go-kart con una velocidad máxima de 120 kilómetros por hora. Su gastada chaqueta de cuero, que rara vez se quita, anuncia su fascinación con los aviones y todas las cosas militares. Sus jeans de valencianas dobladas, totalmente fuera de moda, y un corte de pelo a cepillo, son pura China del siglo XXI. Su reloj TAG Heuer: un guiño al uniforme internacional de los diseñadores. Qiu, a sus 31 años, todavía vive con sus padres. Pero Qiu pasa gran parte de su tiempo absorbiendo el espíritu de los clubes de alta gama, los centros comerciales de lujo, y los elegantes y ostentosos hoteles donde se reúne la floreciente clase media de Shanghái. “Soy sólo un pedazo de papel blanco”, dice mientras recoge las tendencias de consumo chinas. Tiene una extraña capacidad para adivinar los gustos y caprichos chinos, lo que ellos van a comprar. Joe Qiu es también un diseñador para el Pan Asia Technical Automotive Center (PATAC) de Shanghái GM. Hace algunos pocos años, Qiu y un equipo de diseñadores de PATAC ganaron un concurso con otros centros de diseño de GM en todo el mundo para hacerse cargo de lo que hoy es el actual modelo de Buick, LaCrosse. Como uno de los más pequeños y menos conocidos talleres de diseño de GM, esto era parecido a un equipo de baloncesto de preparatoria compitiendo en la postemporada de la NBA y ganando la final. Cuando Qiu y sus colegas examinaron el exterior redondeado y el sobrio interior color vainilla de la original LaCrosse, sabían que los consumidores chinos despreciarían ese vehículo desaliñado que pretendía atraer a los consumidores estadounidenses de Buick en pleno envejecimiento. Los clientes chinos de Buick son treintañeros, exitosos, emprendedores, modernos y mucho más exigentes: un perfil demográfico que hacía salivar a los jefes en sus oficinas de Michigan. El equipo de PATAC reconsideró y reformó cada pieza de metal del La Crosse. Lo que salió fue un sedán elegante, glamoroso, con suficiente brillo para hacer girar las cabezas de los compradores jóvenes de Shanghái conscientes del estatus. Qiu estuvo a cargo del interior. Con los clubes de moda de Shanghái en mente, Qiu declaró: “Me fijé dónde vivía la gente, dónde pasaban el tiempo y luego traté de crear ese mismo sentimiento dentro del automóvil”. Él resultado se siente más como un salón bellamente diseñado que como los sobrios interiores de otros Buicks. Una suave luz ambarina brilla desde el panel de instrumentos, así como desde

lámparas ocultas en la parte trasera. Los asientos delanteros y traseros son mullidos y cuentan con masaje de potencia. El LaCrosse de PATAC vendió más de 110 000 unidades en China durante su segundo año de producción: más automóviles que todos los Buicks vendidos en Estados Unidos durante ese mismo año. El LaCrosse fue clave para impulsar las ventas totales de Buick en China para 2010 a 550 000 unidades. “Nuestro LaCrosse hizo subir las expectativas”, dice Raymond Bierzynski, presidente de PATAC. “Nuestro Buick es lo que la marca quiere ser en todas partes del mundo”. La movida de incorporar diseños de PATAC a un Vehículo que se vende en todos los mercados de Buick indica que GM está reconociendo que el mundo es más grande que Norteamérica. PATAC está tomando la delantera en la estrategia creativa. “Ya no somos la vocecita al otro lado de la línea telefónica”, dice Bierzynski. “China vende 8 millones de unidades al año. Somos el [mayor] mercado de GM. Somos los expertos”. La gran pregunta es: ¿cómo serán recibidos los diseños de influencia China en Estados Unidos y otros mercados? Mientras nunca se espera que el LaCrosse sea tan exitoso en Estados Unidos como en China, 2010 fue mejor año de Buick en Estados Unidos en más de una década. Las ventas totales aumentaron 52% respecto al año anterior, haciendo de Buick la marca comercial de automóviles de más rápido crecimiento en ese país.Quizás más importantes sean los cambios en las percepciones del consumidor, que indican el potencial de crecimiento futuro. Durante 2010, la opinión pública de Buick mejoró 125% , mientras que la consideración de compra aumentó 65%. No todo, desde luego, es a causa del LaCrosse, pero cabe señalar que los periodistas automotrices le dieron al rediseño de PATAC críticas muy favorables. De hecho, el LaCrosse fue uno de los tres finalistas para el “Auto del año” de Car and Driver. La revista proclamó: “Por mucho, el mejor sedán Buick en mucho tiempo”. El resultado del LaCrosse de PATAC le ha ganado al taller de diseño otros proyectos que se venderán en varios mercados del mundo. Buick presentará 12 nuevos modelos en China en un futuro próximo, ya que GM tiene su mirada puesta en grandes objetivos, por ejemplo, duplicar sus ventas en China para el 2015 (casi 5 millones de vehículos, 1 millón de Buicks entre ellos). Ford se esfuerza por romper la barrera de las 500 000 unidades en China en un solo año y Chrysler ni siquiera fi gura. No obstante, algunos analistas financieros no son tan

optimistas: estiman que GM crecerá sólo 3.30 millones de unidades en China para el año 2015 y que en realidad perderá participación en el mercado chino, de rápido crecimiento. Sea cual fuere el resultado, está claro que Buick es una marca global con ímpetu en el lugar correcto. Preguntas para análisis 1. ¿Buick tiene una estrategia verdaderamente global, o simplemente una serie de estrategias regionales? Explique. 2. Las instalaciones de fabricación global de GM, como Shanghai GM, ¿dan solidez a una estrategia global? ¿Por qué sí o por qué no? 3. ¿Cuál es la estrategia global de Buick en términos de las cinco estrategias de producto y comunicaciones? 4. ¿Pueden los competidores replicar fácilmente la estrategia de Buick en China? ¿Por qué sí o por qué no? 5. Basándose en los objetivos de Buick como se explica en el caso, ¿qué predice usted para Buick en los próximos años en China? ¿Y en Estados Unidos?