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Investigación Sobre Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados Materia Mercadotecnia I

Miércoles, 30 de Octubre de 2013

Mercadotecnia I

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JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Sin duda las necesidades son de manera abstracta “El motor de la Economía”, pues sin ellas no existen; no habría consumidores con capacidad adquisitiva en búsqueda de la satisfacción, ello provocaría el no haber proveedores y consecuentemente la no existencia de un mercado donde se desarrollan un sin fin de actividades comerciales que ayudan a la generación de empleos, captación de ingresos, dinamizar las actividades empresariales, nuevas empresas entre otros. Sustentando la afirmación anterior el ser humano al percibir desde su cerebro una necesidad busca la manera de sufragarla, pues en ese momento la necesidad se vuelve un objetivo. Por lo cual hemos decidido investigar tal situación planteando el siguiente tema “ Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados”; por lo tanto nuestra investigación estará enfocada en conocer no solamente los elementos o factores, sino también su grado de incidencia en las decisiones las cuales favorecen en la aceptación de los supermercados ante cada uno de los clientes, también tendrá como motivo y fin especial dar a conocer la gama de factores que ayudan a generar una ventaja competitiva entre los Supermercados. La razón que nos motivo a realizar esta investigación fue la novedad del tema ya que los supermercado como tal forman parte de nuestra vida consumista post-moderna y postindustrial.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA U OPORTUNIDAD

Para nuestra investigación de mercado, hemos seleccionado el tema “LA PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES HACIA LOS SUPERMERCADOS”.

En la actualidad se puede observar que los supermercados juegan un papel muy importante en la dinámica de la economía de El Salvador tanto a nivel macroeconómico como en cada familia que utilizan los servicios brindados por estos.

Su importancia es notoria en cuanto a que muchas personas deciden comprar en supermercados debido a que la calidad y variedad de los productos ofrecidos es mayor que la de los negocios informales; y ya que en el País existen varias cadenas de supermercados es deducible que la elección de uno u otro afectara la manera en que las personas gastan sus ingresos.

Por tal razón se puede encontrar la oportunidad que existe en la identificación de los factores que inciden en la preferencia de los consumidores al momento de decidir en qué supermercado comprar como ventaja competitiva, utilizando esta información para crear estrategias orientadas a la captación e idealización de clientes.

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OBJETIVO GENERAL

Determinar la conducta de preferencia del Consumidor hacia los Supermercados del departamento de Santa Ana, municipio de santa Ana.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Conocer como los precios y los gustos afectan la preferencia del consumidor hacia los Supermercados.  Conocer como el nivel de ingreso incide en la preferencia del consumidor hacia los Supermercados.  Identificar como las técnicas de Marketing influyen en la mente del consumidor para que haya una preferencia hacia él.

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

Este proceso lo formaran los siguientes elementos:  La definición del tipo de estudio. Para nuestra Investigación el tipo de estudio que aplicaremos está basado en el explicativo. Debido que se expondrán los diferentes factores que ayudan a determinar la preferencia de los consumidores hacia los Supermercados de los del departamento de Santa Ana especialmente los habitantes del municipio de santa Ana.

 Determinación del universo y la muestra de estudio Para la determinación de la muestra se tomara como base el método de muestreo por conveniencia: el cual menciona que el investigador escoge las unidades de muestreo, simplemente con base a su conveniencia. Para realizar este trabajo de investigación, sé ha decidido hacer 120 encuestas auxilias por un cuestionario el cual es el instrumento de la encuesta. Se logro determinar este número de unidades de muestreo debido a que la cantidad de habitantes en el municipio de Santa Ana es de 557,330 la cual representa un universo de estudio demasiado extenso, cuyá muestra arrojaba una cantidad de unidades de muestreo demasiado numerosa para poder procesarla y nos cuenta con los recursos necesarios.

n = 120

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 Elección de técnicas e instrumentos de recolección de datos. La técnica que utilizaremos para esta Investigación será la Encuesta, ya que permitirá al investigador conocer la información de un hecho a través de las opiniones que reflejan ciertas maneras y formas de asimilar y comprender los hechos. El instrumento de esta técnica es el Cuestionario el cual se define como un conjunto de preguntas preparadas cuidadosamente sobre los hechos que interesan en una Investigación, en el cual se formularan dos tipos de preguntas: cerradas y categorizadas. De acuerdo a lo anterior se decidió pasar los cuestionarios fuera de las instalaciones de los Supermercados de este municipio esto se hará en los días de mayor afluencia de personas que entran a satisfacer sus necesidades de bienes básicos, y esto nos dará un parámetro de la preferencia que tienen los consumidores hacia los supermercados.

 Tabulación y análisis de datos. Para el trabajo que se hará, después que se haya recolectado la información a través de las técnicas detalladas anteriormente, se realizara el procesamiento de la información, para su posterior análisis, que ayudara a fundamentar la preferencia de los consumidores hacia los Supermercados.

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Capítulo I HISTORIA DEL SUPERMERCADO

Antecedentes Históricos

Definición y Conceptos

¿QUÉ ES UN SUPERMERCADO? la definición más amplia que encontramos es la siguiente: Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en un sistema de autoservicio entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza.

Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma

de franquicia, que puede tener más sedes en la misma Ciudad, Estado, País. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas. La operación básica del supermercado es lograr un volumen de ventas recurriendo a métodos tales como precios atractivos, técnicas de exposición, autoservicio, facilidades convenientes y atractivas de compras, promociones y publicidad, inventarios grandes pero bien regulados con respecto a rotación y adición de líneas diversificadas de mercancías incluyendo artículos no comestibles. En esta definición encontramos todos los hitos que posteriormente se describirán: evolución del supermercado a lo largo del tiempo, elementos que aparecen por exigencias de su necesidad y ayudan en su evolución, técnicas para aumentar los beneficios, etc.

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CADENAS VS COMERCIANTES DETALLISTAS

Durante los años 30 el pequeño comerciante se quedaba atrás en la lucha por este escaso mercado debido a su falta de técnicas comerciales para atraer clientes y que no le abandonaran. Sólo podía luchar mostrándose amable ante los clientes y pidiendo a los fabricantes que no vendieran a las cadenas. Veían como las cadenas mucho más poderosas y que presentaban mucha más variedad de productos ganaban el terreno. El comerciante detallista no empleaba ningún medio para estimar que debía comprar o vender en cada momento, compraba por “corazonadas” y se mostraba satisfecho con obtener algún beneficio de sus ventas. La limpieza y pulcritud de la tienda era bastante nefasta, el olor no era agradable, la iluminación no estaba pensada. No era un lugar satisfactorio y era el momento propicio para generar una nueva era comercial detallista.

INICIOS DEL SUPERMERCADO

La expresión “súper” proviene de los estudios de (Hollywood) de los años 20 que denominaban con esta expresión a sus películas para denotar grandeza y superioridad. Se hizo tan famosa esta expresión que se utilizaba en todo el mundo. La empresa del supermercado que empezaba a nacer hizo suyo también esto del “súper” y que unido a mercado quedó formulado este nombre: “Supermercado”.

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LOS PIONEROS DEL SUPERMERCADO

El almacén rural es el verdadero predecesor del supermercado en Estados Unidos, se trata de un almacén que estaba situado en el núcleo de una extensa zona y a la que acudían un gran número de sus pobladores. Estos centros no empleaban ninguna técnica comercial para atraer a sus clientes, pues estos por el contrario, lo consideraban como un verdadero servicio y favor que le hacían los propietarios de estos centros. Se extiende en esta época el taylorismo (1912), una teoría industrial que intenta reducir los costes de producción industrial y que intenta reducir al máximo los desplazamientos innecesarios de los obreros. Tal vez, esta corriente, se trasladó a los comerciantes detallistas e instauraron el autoservicio. Este se basa en cambiar el puesto de almacén y mostrador tradicionales por una zona de autoservicio que se sirven los propios clientes y el tendero lo único que tiene que hacer es cobrar a la salida. En 1917 una de las figuras más importantes en el desarrollo del supermercado fue Clarence Saunders, quien fue el primero, probablemente, en introducir el torniquete y el puesto de la caja registradora en la salida de la tienda. Así en agosto de 1930, abre las puertas su primer establecimiento en Nueva York, el King Kullen Grocery Co., negocio que se hizo muy popular debido a que vendía a precios muy bajos y hacía intensas campañas publicitarias. Sylvan Goldman, otro pionero del supermercado, se dio cuenta de que sus clientes tenían problemas a la hora de cargar con las mercancías que elegían por toda su tienda, solo cargaban las bolsas hasta la mitad ya que le rozaba en las piernas y era muy incómodo cargas con ellas a tope. Por ello, en 1937 decidió crear un “carrito” que les permitiera cargar más productos, se trataba de una silla plegable con unas ruedas y una cesta de alambre sobre ella. Otro gran supermercado que aumentó sus ganancias con la aplicación de una nueva técnica comercial aplastante fue la firma Big Bear. Su grandísima fama y éxito fue debido a una inmensa campaña publicitaria en 1940 que hicieron en periódicos con unos grandes y llamativos titulares por todo el país que daban a conocer sus bajos precios, como por ejemplo: “Big Bear el triturador de precios” y otros por el estilo.

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En 1945 Sam Walton, después de luchar en la II guerra mundial, decidió abrir un supermercado en el cuál experimento con algunas técnicas comerciales que le harían ser el hombre más rico de América durante un tiempo. Se dio cuenta de que si abarrotaba las estanterías de productos la gente compraba más, éstos debían ser de bajo precio y además cerraba su tienda más tarde que la competencia y compraba productos rebajados comprando lotes enteros a los proveedores. Hasta este momento el supermercado dispone de elementos que lo han perfeccionado como la caja registradora, el carrito de la compra y la cámara refrigeradora, entre otros. Estos inventos han hecho que el supermercado evolucione en gran medida y aun mas sus ventas.

Elementos del Supermercado Caja Registradora

Cámara Frigorífica

Carrito de la Compra

Código de Barras y Escáner Óptico

Caja Registradora + Ordenador

Clima Controlado

Importaciones de Producto

Tarjeta de Cliente Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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CAJA REGISTRADORA La caja registradora en la actualidad es un elemento esencial en el supermercado. Su principal función es recoger el dinero que se va ganando de las ventas y almacenarlo de forma segura, calcular y registrar las transacciones comerciales.

CAMARA FRIGORIFICA El primer frigorífico, el cual se componía de un armario de madera con un compresor que enfriaba el agua por amoniaco. Es Clarence Bridseye en 1924 el que comenzó con el comercio de los alimentos congelados, en concreto con los guisantes, en Brooklyn. En Europa comercializó el invento la empresa Electrolux en el año 1.931 y en España no comenzó a venderse hasta 1952.

CARRITO DE LA COMPRA Fue inventado en 1937 por Sylvan N. Godman, propietario de la cadena de ultramarinos Standard/Piggly‐Wiggly, en Oklahoma (EE UU). La creación de este elemento fue porque el propietario fue consciente de que era muy incómodo para los clientes llenar las bolsas hasta arriba ya que era difícil andar y las bolsas se rompían. Para facilitar las compras, ideó un carro.

CODIGO DE BARRAS Y ESCANER OPTICO La primera patente para un código de barras, que tenía forma circular, fue solicitada en 1949 en Estados Unidos por N. J. Woodland; los códigos de barras se emplearon por primera vez a principios de la década de 1960 para identificar el material rodante ferroviario y de ahí en adelante ha venido avanzando su aplicación y desarrollo. En 1967 la sucursal de Cincinnati de los supermercados Kroger instala el primer sistema de “retail” basado en códigos de barras. El láser utilizado en los comercios hace su aparición en 1969 usando luz de gas de helio‐neón, el primer escáner fijo es instalado. A finales de los años 60 y comienzo de los 70 aparecieron las primeras aplicaciones industriales pero sólo para manejo de información. Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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CAJA REGISTRADORA + ORDENADOR Las primeras cajas registradoras eran totalmente mecánicas y no entregaban recibo. Con el paso de los años la mayoría de los países han implementado la facturación obligatoria de las ventas, y aporta a los clientes el registro y entrega de un ticket o factura. Con el comienzo de la extensión de los ordenadores personales (PC) a partir de la década de 1990 por NCR, estos se unieron a la función de caja registradora, permitiendo así otros servicios que esta no podía ofrecer. Uno de los servicios más importantes es la unión con otros servidores, manteniendo unidos puntos de todas partes del mundo.

CLIMA CONTROLADO En 1950 Víctor Gruen abre el primer gran centro comercial, se situaba a las afueras y contaba con un grandísimo aparcamiento para albergar a todos los clientes. El gran adelanto fue el control del clima debido a la luz artificial, que permitía una luz adecuada durante todo el día, sin tener en cuenta las estaciones del año, y el aire acondicionado, que permite mantener una temperatura agradable.

IMPORTACIÓN DE PRODUCTOS A partir de la segunda mitad el siglo XX, con el abaratamiento del petróleo, se empieza a importar productos de países extranjeros. Esto se debe a que estos productos tenían mejor aspecto, maduraban antes, resistían mejor el transporte, o eran más baratos.

TARJETA CLIENTE En 1993, Tesco pone a disposición de sus clientes la tarjeta cliente, una supuesta tarjeta para aplicar descuentos. En realidad sirve para registrar todas las compras de sus clientes y tener información de sus compras, gustos y sugerir nuevos productos que añadir a su compra habitual.

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MERCHANDISING

La historia de los supermercados puede resumirse en una carrera constante hacia la búsqueda de los precios bajos que atrajeran al cliente, y consecuentemente se obtuviese una mayor beneficio, hacia la venta de masas.

PRIMER DISTRIBUIDOR – VENDEDOR. PRINCIPIOS DEL SIGLO XX A principios del siglo XX la industria producía en abundancia, los productos eran empaquetados y enviados para vender en la tiendas a una velocidad desorbitada, pero las tiendas locales y los consumidores no podían comprar lo suficientemente rápido para absorber el aluvión de mercancías. La manera de solucionar esta excesiva oferta: bajar los precios, pero el problema era el poco margen comercial existente. Una empresa de transporte, Atlantic & Pacific Tea Company, se dio cuenta que si además de transportar los alimentos, también los vendía al consumidor, se ampliaba el margen comercial y se podía permitir una rebaja de los precios. Ésta fórmula comercial dio grandes resultados y sentó las bases de la logística del supermercado moderno.

PRIMER SUPERMERCADO, CLARENCE SAUNDERS Durante la primera guerra mundial, los precios de los alimentos volvieron a subir, los tenderos no podían bajarlos porque a ellos también les exigían más dinero y los consumidores amenazaban con buscar alternativas, entonces un minorista llamado Clarence Saunders descubre que transformando la relación entre el comprador y el vendedor se podría incentivar el consumo de productos. Se da cuenta que invirtiendo el espacio del antiguo taller o tienda, el cliente, puede servirse el mismo de los productos y de esta manera ve la totalidad de mercancía que la tienda ofrece y, el vendedor, sólo tiene que esperar y cobrar al final del trayecto, así se consigue un mayor volumen de ventas y un ahorro de personal, y consecuentemente la reducción de los precios. El espacio antiguo, con el mostrador como punto de negociación y se transforma en la tienda de autoservicio, un espacio de control. Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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Mercadotecnia I Espacio de negociación ‐> Espacio de control ‐> Espacio teledirigido a través del marketing Los nuevos supermercados y tiendas de autoservicio se convierten en el hábitat natural de los pequeños hurtos, ya sean impulsivos (cleptomanía) o planificados. Un paraíso donde el espacio es laberíntico, con campos visuales reducidos y de carácter anónimo.

NACIMIENTO DEL MERCHANDISING Ante la nueva realidad en la cual el cliente tiene la total libertad de elección del producto y además reporta beneficios mutuos (tienda y cliente), surge un aspecto negativo: se ha perdido la interacción consumidor – vendedor. Los comerciantes se plantean nuevas formas de sugerir que se compre su producto y así comienza a aparecer el Merchandising, una parte del marketing que se aplica al punto de venta mediante técnicas comerciales que permiten presentar el producto de una forma atractiva (ensalzando sus cualidades para incitar a la compra).

EVOLUCIÓN DEL MERCHANDISING Podemos dividir en 3 épocas consecutivas en el tiempo:  Presentación. Se centraba en exponer de la forma más sugerente el producto.  Gestión. El comerciante intenta rentabilizar al máximo la superficie de la tienda en un mundo cada vez más competitivo (análisis de beneficios, rotación de productos, rentabilidad por m2).  Seducción. El consumidor es mucho más selectivo y exigente, la compra se ha convertido en un lugar de tiempo libre y se debe seducir al cliente. Como resultado, las técnicas comerciales se han afinado cada vez más, desde los primeros anuncios en 1940 un supermercado de Big Bear hasta nuestros días, “la primitiva tienda de autoservicio” ha ido transformándose para acoger un mayor volumen de ventas. Hoy en día, extensión de supermercado a la vivienda, a través de la revista o internet. En la mayoría de los supermercados, el cliente no tendrá más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras, ya que la tendencia de las personas es girar la cabeza hacia la derecha. Casi toda la superficie se extenderá hacia la izquierda y la parte derecha será un espacio destinado a albergar cosas que el comerciante quiera vender, la altura de las góndolas es la máxima superficie de venta útil, permitiendo la permeabilidad por la parte Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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superior que evita la sensación de cerramiento. Los pasillos medirán máximo tres carritos de ancho, lo justo para detenerse lo suficiente y observar los productos a ambos lados. La distribución de los expositores es laberíntica y muy estudiada, forzando a recorrerte todo el establecimiento. No tienen ventanas, para que el cliente se centre sólo en comprar, pero en cambio en la zona de las cajas registradoras, sitúan ventanas para que al consumidor se le haga más amena la espera. Hoy en día, más de la mitad de las ventas de los productos en un supermercado son impulsivas, llegando hasta el extremo de las tarjetas cliente que permiten analizar los hábitos de compras. El control del usuario caracteriza a éste nuevo espacio, que ha evolucionado en ese campo, y su forma espacial lo ratifica.

Capítulo II Investigación de Campo EL SUPERMERCADO COMO INSTITUCIÓN REPRESENTATIVA DE SOCIEDADES POSTINDUSTRIALES

Uno de los fenómenos más importantes en lo relacionado con la transformación en los sistemas socio‐ocupacionales, es el que tuvo lugar con la creciente importancia que ha ido ocupando el sector servicios. Como dice la tesis sobre el abastecimiento de Gershuny, existen dos supuestos clave: el aumento de la renta y por tanto de la demanda del sector servicios y la imposibilidad de incrementar directamente la productividad laboral en este sector. Esto conlleva al autoservicio. En primer lugar, ocurre un gran cambio cuando el consumidor tiende a sustituir la adquisición de un servicio ya preparado por la de un producto industrial que utiliza para procurarse ese servicio por sí mismo. Gershuny sostiene que los dos casos más evidentes son el automóvil y la TV, verdaderos herederos de la revolución en el transporte y el ocio. En estos casos, en vez de comprar un servicio final los consumidores adquieren automóviles para transportarse en ellos o televisores para ver el cine en sus hogares. Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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IMPORTANCIA DE LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR

En El Salvador, aumenta el número de supermercados, bien equipados y con estructuras administrativas y físicas funcionales, ubicadas estratégicamente en modernos centros comerciales,

que desplazan a nivel de clase media y alta, el tradicional sistema de

comercialización al menudeo, a través de tiendas y mercados

municipales.

Este

desplazamiento se realiza en las principales ciudades de El Salvador. El éxito de su expansión, se debe a las ventajas que ofrece el consumidor, tales como:  Diversidad de artículos en un mismo lugar. Un moderno supermercado ofrece a sus clientes más de 15.000 artículos diferentes, que permiten al ama de casa ahorrar tiempo, dinero y esfuerzo, al hacer sus compras en un mismo lugar.  Autoservicio. Ventaja que le ofrece al cliente la comodidad de movilizarse por todo el supermercado, sin asedio de dependientes y utilizando todo el tiempo que considere necesario.  Aceptación de Tarjetas de Crédito. La generalización y la diversidad de tarjetas de crédito ha eliminado, en parte, el uso de dinero en efectivo, no obstante sus elevados intereses. En todos los supermercados de San Salvador, las tarjetas de crédito son aceptadas, sin más requisito que esté vigente y que no aparezca en los listados de clientes morosos, remitidos por las compañías emisoras de tarjetas.  Horarios Interrumpidos. Los supermercados trabajan los siete días de la semana, con horarios continuos y flexibles. Este horario permite a los usuarios hacer sus compras, sin interrumpir sus labores cotidianas y estos varían en temporadas donde hay mayor fluidez de personas.

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Mercadotecnia I  Amplias Zonas de Estacionamiento. Para las personas que poseen vehículos, cada vez es

más difícil encontrar lugares donde estacionarlos. En cambio, si

realizan sus compras en un supermercado, el problema del estacionamiento está solucionado, ya que éstos disponen de amplios espacios para uso exclusivo de sus clientes.  Vigilancia Permanente.

La seguridad de las personas, es un problema

sin

solución a corto plazo en el país, por esa razón los clientes prefieren comercios que les ofrezcan protección, tanto a sus personas como a sus bienes. Los supermercados gastan considerables cantidades de dinero, en la contratación y adiestramiento de

personal armado que presta seguridad a sus clientes, dentro de

las instalaciones y en los estacionamientos.  Ubicación en zonas estratégicas. En la planificación del establecimiento de un supermercado, se realizan estudios de mercadeo para determinar la zona más accesible y mejor ubicada. Esto se hace con el objeto de convencer al cliente que el negocio, es su mejor opción.  Lugares Higiénicos. Un supermercado cuenta con personal capacitado para la mantener la higiene en los productos perecederos y la limpieza del establecimiento. Una amplia cisterna evita que haya escasez de agua. Además, el aire acondicionado no permite que sobrevivan insectos voladores que contaminen los alimentos. Los supermercados son fumigados constantemente, de tal manera que los insectos sean eliminados de sus bodegas y salas de venta.

Las ventajas anteriores, demuestran la importancia de los supermercados en la vida diaria de los consumidores.

Para El Salvador, esta actividad tiene gran importancia porque contribuye a la generación del producto interno bruto del sector comercio y por el empleo que proporciona.

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RECURSOS QUE UTILIZAN LAS CADENAS DE SUPERMERCADOS.  Recursos que utilizan los supermercados. Los recursos necesarios para el perfecto funcionamiento de un supermercado, dependerá de la capacidad financiera con que cuente cada empresa, entre los que se mencionan:  Recursos Humanos  Supervisor  Gerente de sala de venta  Sub-Gerente  Auxiliar de Gerente  Secretaria  Jefes para los siguientes departamentos:  Computo  Costos  Cajas  Abarrotes  Medicinas  Carnes  Lácteos  Cosméticos  Ropa  Súper Toys  Pedidos o mayoreo  Seguridad  Bodega y Recepción

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Mercadotecnia I  Recursos Financieros Para los supermercados el capital es un factor determinante para el éxito, con la cantidad disponible podrá enfrentar sus obligaciones en una forma efectiva permitiendo además:  La creación de una nueva sala de venta.  Remodelación de salas de ventas.  Compra de mobiliario y equipo.  Pago mensual a los trabajadores.  Compra de mercadería.  Pago de obligaciones fiscales.  Tener capital circulante.  Crédito comercial, entre otros.  Recursos Materiales Entre los recursos materiales que utilizan los supermercados, se mencionan los siguientes:  Edificios y terrenos aptos para el negocio.  Góndolas y estanterías.  Equipo Refrigerante.  Cajas Registradoras.  Computadoras para registro fiscal control de inventario, manejo de cajas registradoras.  Basculas.  Todo el mobiliario y equipo necesario para una oficina.  Cajas fuertes, entre otras.

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CADENAS DE SUPERMERCADOS EN EL SALVADOR

Todo inició en 1950 cuando Don Daniel Calleja incursionó en la operación del primer Supermercado de El Salvador propiedad de Don Agustín Alfaro. Se trataba en ese entonces, de una pequeña tienda ubicada en la 9ª. Avenida Sur, una cuadra al norte de Almacenes Simán en el centro de la capital salvadoreña. Su nombre era “Sumesa”. Años atrás, Don Daniel había partido de su natal Logroño para buscar mejores horizontes lejos de una España que se debatía en una guerra civil. Gracias a un sacerdote, pariente suyo, tomó la iniciativa de iniciar una nueva vida en El Salvador dejando a su familia en España mientras lograba establecerse en la que sería su segunda patria. Años más tarde, su esposa e hijos se radican en el país para apoyarlo en esta travesía conocida hoy como Súper Selectos. Don Daniel fue ganando experiencia en el mercado en otras dos tiendas más y requirió de otros 10 colaboradores para atender la demanda de este nuevo concepto de compras al detalle en formato de autoservicio. Sin duda, un verdadero reto en una época en la que los salvadoreños estaban acostumbrados a comprar detrás del mostrador, la gente compraba más en las plazas públicas pese a las condiciones de higiene, y preferían comprar animales vivos y sacrificarlos en casa o directamente en el rastro para asegurar su frescura. El concepto revolucionó el mercado. Ofrecía producto refrigerado, las condiciones higiénicas y de calidad eran superiores a las de la plaza pública, y sumado a un surtido diferente al acostumbrado a buen precio, la población fue aceptando este nuevo concepto en el mercado.

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Al pasar de los años, Francisco Calleja, hijo de Don Daniel, ya graduado como ingeniero, convence a su padre para comprar el 100% de las acciones del supermercado entre los dos y conservan el nombre de la empresa hasta 1969, que ya nace la primera tienda Súper Selectos. En ese año construye la sala de ventas denominada “Gigante”, en la prolongación de la 59ª. Avenida Sur y Calle El Progreso. La nueva sala llegó a revolucionar el concepto de supermercados, ya que contó con un área de ventas de 1,600 metros cuadrados. Fue la visión de Don Francisco Calleja, ahora con las riendas del negocio, la que tenía como meta convertirse en una cadena de supermercados con presencia a nivel nacional la que impulsó el crecimiento de Súper Selectos para estar cada vez más cerca de los salvadoreños. Desde entonces el supermercado caminó a pasos agigantados hacia el desarrollo y la expansión en todo el Salvador. Mientras otros no invertían en el país, la empresa se extendió al interior inaugurando supermercados en los departamentos de Sonsonate, San Miguel y Santa Ana. También absorbió la cadena de supermercados “Todos”, siempre teniendo como objetivo principal brindar un servicio de calidad a sus clientes. En el camino de la consolidación y la visión de expansión de Súper Selectos, en la década de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes. El Sol (cuatro sucursales), Todo por menos (14 salas), Multimart (una sala) y La Tapachulteca (13 Salas). Con la compra de las tiendas “Todo por menos”, ubicadas en el interior del país, extienden su atención a la población en los municipios y ciudades fuera de San Salvador. La empresa cuenta con 84 salas de Súper Selectos, Selectos Market, operando como líderes indiscutibles en El Salvador, con capital de trabajo 100% salvadoreño, bajo la filosofía de “atender a nuestros clientes de la mejor manera”. En la actualidad brindan trabajo a unas 5,500 personas. Con orgullo se puede afirmar que Súper Selectos es el único supermercado que ha estado presente por más de medio siglo junto a la historia de nuestro país, gracias al apoyo y

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preferencia de sus clientes, continúa expandiéndose en cada uno de los rincones de El Salvador. Ya que “nadie conoce tanto a los salvadoreños como Súper Selectos”.

¿QUÉ ES SÚPER SELECTOS? “EL SÚPER DE LOS SALVADOREÑOS” Somos la cadena líder de supermercados 100% salvadoreña con 61 años de trayectoria en el mercado. Como parte de Grupo Calleja y con presencia en los 14 departamentos de El Salvador nuestra fuerza laboral es una de las más importantes del país, ya que más de 5,500 colaboradores e igual número de familias dependen de manera directa e indirecta de Súper Selectos. Como líderes de la Industria Salvadoreña de Supermercado nuestra misión es conquistar día a día la satisfacción de nuestros clientes y colaboradores en todo el país a través de nuestra “Cultura Selectos”, una cultura de enfoque a calidad y excelente servicio al cliente en nuestras 83 salas en todo El Salvador. Nuestra vasta experiencia en la industria nos ha permitido alcanzar la preferencia de la familia salvadoreña así como de empresarios vinculados al sector alimenticio, ya que contamos con un amplio surtido de cerca de 4,000 productos y cada día vamos diversificando nuestra oferta de acuerdo a las tendencias de mercado Nuestro equipo de compras trabaja de la mano día a día con los proveedores nacionales y extranjeros (3,322 nacionales y 640 extranjeros) para llevarles hasta su hogar los mejores precios, descuentos y promociones los 365 días del año a nuestros clientes. Mientras que nuestro equipo de profesionales en desarrollo de productos trabaja incansablemente por crear nuevos productos de marca privada que apoyen la economía familiar priorizando la calidad de los mismos. Actualmente contamos con 34 proveedores salvadoreños y 8 extranjeros que elaboran buena parte de nuestra marca privada, ya que nuestros embutidos y cortes especiales Dany, La Rioja y Quality Pork son elaborados en nuestra Fábrica de Alimentos Dany, así como ensaladas y guarniciones de la marca Fresco bajo los más altos estándares de calidad en el mercado. Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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En El Salvador, Wal-Mart compró una de las empresas más grandes de supermercados en el país, que comprendía dos marcas, La despensa de Don Juan y Despensa Familiar, en el 2005 y actualmente maxi despensa. Luego de su incursión en el mercado salvadoreño, WalMart decide operar bajo los mismos nombres de origen y no cambiarlos a Wal-Mart debido a la identificación que tenía con los públicos. Con la adquisición de dichas franquicias Wal-Mart se consolida como la empresa de supermercados más grande de Centroamérica con presencia en todos los países de la región.

Wal-Mart El Salvador tiene presencia con tres marcas:

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La marca Wal-Mart ya está en El Salvador “Nuestra visión en El Salvador no termina con este paso, sino que más bien comienza. Nos comprometimos con el municipio de Mejicanos para abrir un Wal-Mart, con una inversión de millones.” Gustavo Camacho, vicepresidente de Wal-Mart para México y Centroamérica La cadena internacional de tiendas Wal-Mart agregó ayer dos tiendas a su familia de supermercados en toda Centroamérica: las que funcionaban anteriormente como Híper Paiz en el centro comercial Las Cascadas, de La Libertad, y en el bulevar del Ejército, en Soyapango. Wal-Mart opera ahora en El Salvador como parte del desarrollo de su concepto de “súper center”, en los que los consumidores cuentan con una mayor oferta de productos, servicios y ofertas con precios más bajos. Bajo este concepto, Wal-Mart ofrece reducciones entre un 5% y un 15% en los precios para el consumidor.

Aunque Wal-Mart adquirió hace ya algunos años las operaciones de los Híper Paiz, las Despensas de Don Juan y las Despensas Familiares en el país, habían mantenido las marcas intactas. Es hasta finales del año pasado que la empresa decidió hacer el cambio de marca, pero únicamente en los Híper Paiz, explicó Gustavo Camacho, vicepresidente de Wal-Mart para México y Centroamérica. “Este cambio implica fortalecer las marcas locales, las regionales, las privadas y también la disponibilidad de productos importados en nuestras tiendas”, dijo. El Ejecutivo dijo que ahora las tiendas cuentan con cerca de 3,000 nuevos productos para diferentes necesidades. El surtido incrementará en tecnología, artículos de limpieza en el hogar, alimentos conservados o abarrotes, conjuntos de ropa y muchos más.

Carlos Ruiz, alcalde de Soyapango, municipio donde opera ahora una de las tiendas WalMart del país, aplaudió la iniciativa y agradeció la inversión que ha hecho la empresa. “La inversión viene a ser la solución a los grandes problemas que abaten a nuestro país y a contribuir al desarrollo local de nuestros municipios”, apuntó.

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Milagro Navas, alcaldesa de Antiguo Cuscatlán, donde opera Wal-Mart Las Cascadas, también estuvo presente en el acto y dijo que El Salvador ofrece buenas condiciones a la inversión extranjera.

Expansión Wal-Mart abrirá además otros siete “súper center” como estos en Guatemala, seis más en Costa Rica y uno en Honduras. En cuanto a los servicios, la empresa continuará fortaleciendo sus comedores interiores, especializados en platillos caseros y comida rápida. Además, ofrecerán opciones como sushi debido a la demanda de los usuarios por esta alternativa saludable. Camacho agregó que “al contar con mayor variedad, pretendemos ofrecer a nuestros clientes soluciones integrales de compra”.

Evolución en el país

Wal-Mart llegó a la región en 2005, con un proceso similar de adquisición de tiendas de supermercados. En El Salvador se encargaron de las operaciones de la Despensa de Don Juan e inauguraron el formato Despensas Familiares en varias ciudades populosas del país. Hasta el momento han dado empleo a 4,000 personas en El Salvador y el 4% de esa planilla tiene alguna discapacidad física. Otra de las actividades de responsabilidad empresarial que han implementado es la contratación de productores salvadoreños para que los provean de hortalizas, frutas y otro tipo de productos. Hasta el momento ha comprado $7 millones a sus 100 pequeños abastecedores. Adquiere productos de otros 390 proveedores agrícolas, que usa en todas sus tiendas.

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DATOS SOBRE EL LUGAR DE LA INVESTIGACIÓN (CIUDAD DE SANTA ANA)

VISTA PANORÁMICA DE LA CIUDAD DE SANTA ANA

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Santa Ana es una ciudad salvadoreña, cabecera del municipio, departamento, distrito y sede de la Diócesis homónimos; y es la ciudad principal de la zona occidental del país, ubicada a 65 km de la capital estatal, San Salvador. De acuerdo a los datos proporcionados por la DIGESTYC hasta 2009, el municipio de Santa Ana tiene 557,330 habitantes, ocupando el segundo lugar en población. Para su administración se divide en 35 cantones y 318 caseríos, mientras que la propia ciudad se divide en 12 barrios y varias colonias. La localidad celebra sus fiestas patronales durante las «Fiestas Julias», del 17 al 26 de julio, en homenaje a la Señora Santa Ana, patrona del departamento.3 La ciudad, a través de su historia, ha sido conocida con diversos apelativos. Desde el año 1708 la localidad comenzó a figurar con el sobrenombre de La Grande. Desde 1894 ha sido llamada La Ciudad Heroica, debido a la Revolución de los 44 ocurrida en ese año y la cual desencadenó el derrocamiento del gobierno de Carlos Ezeta (quien gobernaba desde el actual cuartel de la ciudad). Por el referido alzamiento, la ciudad también es llamada La Ciudad de los 44. Otros apodos de la localidad son La Ciudad Morena y La Capital del Mundo y Sucursal del Cielo.

GEOGRAFIA

El municipio de Santa Ana está ubicado en el departamento homónimo, localizado en el extremo norte de la zona occidental de El Salvador. Limita al norte con Texistepeque y Nueva Concepción, al este con San Pablo Tacachico, Coatepeque y el Lago de Coatepeque, al sur con Izalco y al oeste con Nahuizalco, Chalchuapa, San Sebastián Salitrillo, El Porvenir y Candelaria de la Frontera La ciudad de Santa Ana está ubicada en las coordenadas

14°0′0.00″N 89°32′60.00″O. Se

encuentra sobre una meseta a 665 msnm, la cual está situada sobre una llanura localizada en un valle con pendientes menores al 10%.14 A su vez, este valle forma parte de la región natural de la Meseta Central, la cual abarca aproximadamente el 20% del país que se sitúa entre las cordilleras costera y central.

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Capítulo III Conclusiones y CONCLUSIÓN

Recomendaciones El sector de los supermercados ha experimentado durante las últimas décadas una expansión acelerada, diseminándose aceleradamente en toda América Latina, y pasando a constituir una opción preferente en las ventas al por menor y al detalle, tanto en los países desarrollados con economías consolidadas, como de aquellos con economías emergentes o en desarrollo.  El factor determinante del dinamismo mostrado por el sector delos supermercados, lo ha constituido el aumento en la demanda de los consumidores o usuarios, que han preferido realizar sus compras en sala de venta que ofrece una gran variedad de productos, con horarios convenientes y con mayor seguridad.  En la ciudad de Santa Ana el sector de los supermercados se caracteriza por mantener un constante dinamismo, donde existe un consumidor cada vez más exigente, quien dispone de diversas opciones para realizar sus compras, así como razones para acudir a cada establecimiento, en función de sus gustos y preferencias.  Dentro del sector, destaca la participación de las cadenas de supermercados: Súper Selectos, Maxi Despensa y la Despensa de Don Juan, son los observados, principales y preferidos por los Salvadoreños en general.  Como parte de las estrategias de comercialización que de manera general utilizan las tiendas, se tienen las ofertas, descuentos, promociones y otra forma temporal de reducción del precio.

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RECOMENDACIONES

Los supermercados necesitan cada día más información acerca del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas: ¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?. El punto de partida para estudiar las respuestas a estas inquietudes es el modelo general de la conducta del consumidor.

Es recomendable también conocer la atención del servicio, el producto y demás factores que inciden en el proceso de la compra que realiza el cliente por lo que se debe de ubicar un buzón para sugerencias.

El concepto de satisfacción es un concepto que involucra múltiples dimensiones que cubren no sólo los aspectos relacionados con el resultado del servicio; es decir, la adquisición de mercancía en tiempos y localizaciones convenientes al consumidor, sino también aspectos referentes a la atención y apoyo de empleados, y el lograr un ambiente y acomodo de mercadería que facilite y haga grata la compra.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS  http://closecity.files.wordpress.com/2009/11/historia4.pdf  www.superselectos.com.sv.  http://www.laprensagrafica.com/economia/nacional/191306-la-marca-walmart-yaesta-en-el-salvador.html  http://www.walmartmexicoycam.com/historia.html  http://es.wikipedia.org/wiki/Walmart#cite_note-9  http://es.wikipedia.org/wiki/Santa_Ana_(ciudad_de_El_Salvador  Scribano, Adrián. El proceso metodológico de la Investigación cualitativa  Kerin, Hartley ,Rudelius , MARKETING , Editorial Mc Graw Hill, 9 ediciòn. Mexico 2009. Aaker, D., Kumar, v. & Day, G. (2001). Investigación de Mercados. México: Editorial LIMUSA, S.A. DE C.V. 4a. Edición.  Metodología de la Investigación. México: McGraw-Hill. 3a. Edición.  Jany Castro, J.N. (2000). Investigación Integral de Mercados. Un enfoque para el siglo XXI. México: McGraw- Hill. 2a. Edición.  Kotabe, M. & Helsen, K. (2002). Marketing Global. México: Editorial LIMUSA, S.A. DE C.V.  Lehmann, D.R. (1993). Investigación y análisis de Mercado. México: Editorial Continental, S.A. DE C.V. 1a. Edición.  Bernal, C.A. (2000). Metodología de la Investigación para la Administración y la Economía. Colombia: Prentice Hall. Fisher, L. & Navarro, A. (1996). Introducción a la Investigación de Mercados.

México: McGraw-Hill. 3a. Edición.

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Anexos

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MODELO DE CUESTIONARIO Encuesta de investigación sobre “Preferencia de los consumidores hacia los supermercados”. Objetivo: Determinar la conducta de preferencia del consumidor hacia los Supermercados del Departamento de Santa Ana, municipio de santa Ana. Instrucciones: Marque con una “X” la opción que más le convenga.

1. ¿Realiza usted compras en el supermercado? Si

No

2. ¿Cada cuanto hace sus compras en el supermercado? Una vez al mes

Dos veces al mes

Una vez a la semana

Si compra más de una vez a la semana especifique __________________________

3. ¿Qué día de la semana prefiere usted hacer sus compras en el Súper? ______________________________________________________________.

4. ¿Qué horario prefiere hacer sus compras en el Supermercado? Mañana

Medio día

Tarde

Noche

5. ¿Por qué prefiere comprar en un Supermercado? Por seguridad Variedad del producto

Higiene Precio

Calidad Otro

Especifique: ___________________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________________

6. ¿Cual de los Supermercados de la Ciudad de Santa Ana prefiere usted para hacer sus compras? Preferencia de los Consumidores hacia los Supermercados

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Despensa Familiar

Despensa De Don Juan

Super Selectos

Maxi despensa

7¿ Como considera los precios de los productos en los Supermercado? Caros

Baratos

Iguales a los del mecado municipal

8¿Qué evalua al momento de adquirir un producto en el supermercado? Precio

Marca

Calidad

Empaque

otro

Explique : _______________________________________________________

9¿ Al momento de comprar los productos en el supermercado, le observa la fecha de vencimiento? Si

No

10 ¿ Que tipo de públicidad lo motiva mas a realizar sus compras en el Supermercado? Publicidad Movil

Television

Hojas volantes

Periodicos

Radio Vallas publicitarias

11¿ Que tipos de promociones en un supermercado llaman mas su atencion? Ofertas al 2x1 Participar en rifas por sus compras

Descuentos especiales Regalias por sus compras

Otro. Explique ____________________________________________________ ____________________________________________________

12¿Qué recomendaría a los supermercados para mejorar sus servicios?

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___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ____________________________

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tiempo Nº

Actividad

Mes Semana

1

Determinación del problema

2

Justificación de la investigación

3

Planteamiento del problema u oportunidad

4

Formulación de objetivos

5

Inicio del Esquema Tentativo

6

Antecedentes o marco teórico.

7

Diseño y metodología de la Investigación.

8

Redacción del informe.

9

Descripción del esquema.

10

Entrega de Proyecto de Investigación.

Septiembre 1ª

2ª

3ª

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Octubre 4ª

1ª

2ª

3ª

4ª

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EJEMPLOS PUBLICITARIOS UTILIZADOS POR LOS SUPERMERCADOS PARA ATRAER LA ATENCION DE LOS CONSUMIDORES

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