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UNIVERSIDAD GALILEO MAESTRÍA EN RR HH, SALÓN 602, TORRE 2

Caso Whole Foods Market Caso No. 1 Jacqueline Gabriela Lux Hernández Carné 12003122

2012

ING. MIGUEL HERNÁNDEZ

//LICDA. CARMEN FRANCO

Contenido INTRODUCCIÓN................................................................................................................ 2 1.

Antecedentes:.............................................................................................................. 3

2.

Desarrollo del Caso......................................................................................................4 2.1 Generalidades.......................................................................................................... 4 2.2 Objetivos................................................................................................................... 5 2.3 Estrategias................................................................................................................ 6 2.4 Procesos................................................................................................................... 7 2.5 Recursos Humanos..................................................................................................8 2.6 Finanzas................................................................................................................... 8 2.7 Productos y Materia prima.........................................................................................9 2.8 Organización...........................................................................................................10 2.9 Tecnología................................................................................................................ 11 2.10 Como se encuentra la empresa respecto a la competencia:.................................11 2.11 ¿Whole Foods Market Futuro en Guatemala y en el mundo entero?.....................12 2.12 Responsabilidad Social Corporativa......................................................................14 2.13 Creación del Valor Compartido..............................................................................15

Conclusiones..................................................................................................................... 16 Recomendaciones.............................................................................................................17 Bibliografía........................................................................................................................ 18

INTRODUCCIÓN Whole Foods Market (WFM) es la cadena de supermercados minorista más grande de los Estados especializada en comida orgánica y natural. Cuenta con alrededor de 310 tiendas y es un referente para toda la industria orgánica que integra valores como: alimentos libres de agroquímicos y aditivos sintéticos, protección animal y cuidado al medio ambiente. Bajo el estudio y análisis exhaustivo acerca del funcionamiento de WFM, se presenta una breve síntesis de la forma en que fueron cumplidas las expectativas propuestas al inicio de esta formación comercial, para lo cual se presentan de forma breve los objetivos, que estrategias utilizaron y de que manera fueron aplicadas, la importancia de los recursos humanos, finanzas, los productos y materias primas, la organización y tecnología en uso. Finalmente, se presenta una perspectiva de la posible introducción de WFM a mercados mundiales y principalmente a Guatemala, así como la importancia de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y la Creación del Valor Compartido (CVC) Por último recomendaciones, conclusiones y bibliografía consultada durante el análisis.

WHOLE FOODS

1.Antecedentes: Whole Foods Market (WFM) nace en Austin, Texas en 1980 por iniciativa de John Mackey, y otros dos comercializadores locales de alimentos y naturales, convirtiéndose de esta forma en pioneros en este formato de supermercados. Originalmente Whole Foods Market abrió sus puertas con sólo 19 empleados y con la aprobación de la Ley de Producción de Alimentos orgánicos se inició el proceso de establecer criterios nacionales para los productos cultivados orgánicamente en Estados Unidos, movimiento que incluyó agricultores, activistas de la alimentación, productores convencionales y grupos de consumidores. Este acontecimiento fue visto como una ventaja para WFM y para 1991, la empresa contaba ya con10 tiendas, siendo asi que para el año de 1992 se transformó en una empresa pública al ofrecer acciones en Nasdaq. En 2003, Whole Foods fue designada como la primera comercializadora nacional en abarrotes con “Certificación Orgánica” por parte de la Quality Assurance Internacional. En el 2006 se convierte en la cadena minorista más grande del mundo y contaba con 180 tiendas en Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. Actualmente se encuentra funcionando con 310 tiendas en Norte America y Gran Bretaña, con aproximadamente 64,000 empleados.

2.Desarrollo del Caso 2.1 Generalidades Durante sus 32 años de historia, Whole Foods Market ha sido un líder en el movimiento de alimentos naturales y orgánicos en todo los Estados Unidos. La misión bajo la cual trabajaba WFM es: Promover la vitalidad y el bienestar de todos los individuos ofreciendo alimentos con la mejor calidad, menos procesado y con más sabor y conservación natural. La visión era convertirse en una marca nacional sinónimo no sólo de alimentos orgánicos y naturales, sino también del mejor minoristas de alimentos en todas las comunidades que atendiera. Al parecer trabajaron muy enfocados bajo estos dos lineamientos que lograron no solo hacerlo una realidad, sino también sobrepasar sus expectativas con el lema:

“Alimentos integrales, personas integrales, planeta integral”.

El plan estratégico, pretendía expandir sus operaciones al menudeo para ofrecer alimentos más nutritivos de la mejor calidad y para un número de clientes cada vez mayor, promoviendo los alimentos cultivados orgánicamente.

2.2 Objetivos Los principales objetivos a largo plazo estaban:  Expandirse a nivel local y regional abrir 400 tiendas  Lograr ventas de 12 millones de dólares para 2010. Estos objetivos fueron alcanzado aproximadamente en el año 2002, superando las expectativas de los fundadores y logrando otorgar empleo alrededor de 32,000 persona, que aportaban tanto su conocimiento como su servicio en ser la imagen que lograría a obtener un gran reconocimiento de marca.

2.3 Estrategias Dentro de las Estrategias que utilizó para alcanzar el éxito Whole Foods, Market, se encuentran:

 Estrategia de crecimiento: realizaron esta estrategia a través de la expansión mediante una combinación de apertura de tiendas propias y la adquisición de cadenas pequeñas, administradas por sus dueños.  Estrategia competitiva de diferenciación: llevaron a cabo esta estrategia con la creación de líneas de productos con la mejor calidad, con los mejores sistemas de cultivos y procesos, vendiéndoles la idea a los consumidores de que el precio premium que pagan actualmente equivale a 100% calidad y libre de químicos.  Estrategia de responsabilidad social corporativa o marketing social: llegan vendiendo su lema y su misión a través de la ayuda que prestan a la ciudadanía y a personas con mucho potencial para el desarrollo del país en el futuro.  Estrategia de producto: resaltan los beneficios y atributos de cada uno de los productos de los cuales está compuesto la línea de productos. Así como la atención a cliente que propocionan como valor agregado a la compra.  Estrategia de diversificación relacionada: la aplicaron fusionándose con empresas que tienen que ver con la misma industria. Dentro de estas se pueden mencionar las siguientes: Whole Food Company, Wellspring Grocery, Bread&Circus,Mrs Gooch’s, Fresh Fields, Bread of Life, Amrion, Merchant of Vino, Allegro Coffe, WholePeople.com (e-commerce), Nature´s Heartland,Food for Thought, Harry’s Farmers Market, Select Fish, Fresh &Wild, Wild Oats Markets.  Estrategia de comunicaciones integradas: dentro de esta estrategia se puede observar las diversidad de estrategias de este tipo que aplicaron, desde la publicidad, marketing directo, relaciones públicas y promoción de ventas, en cada uno de los lugares en donde disponían abrir una tienda y el mantenimiento de la marca en el mercado.

2.4 Procesos Un factor muy importante dentro del gran éxito que tuvo Whole Foods Market, fueron los procesos que utilizaron para brindar confianza al grupo objetivo que busca en todo momento alimentarse con productos de calidad y sin ninguna alteración en sus ingredientes. Dentro de estos procesos se encuentran:  Prácticas agrícolas que promuevan un ecosistema saludable y renovable tales como: aguas residuales, pesticidas de larga duración, herbicidas ni fungicidas  Prácticas de manejo de ganado con alimentación orgánica, aire fresco y acceso a exteriores.  Prácticas de procesamiento de alimentos enfocándose en protegerlos de la radiación, sin conservadores sintéticos.

2.5 Recursos Humanos WFM se esfuerza siempre por crear un ambiente de trabajo en donde florezcan los miembros del equipo motivados y alcancen y sobrepasen su potencial, otorgándoles de esta manera empowerment, mostrándoles que el éxito depende de la energía y la inteligencia colectiva de todos los miembros del equipo. Para los fundadores de WFM, es muy importante hace conciencia a todos los clientes internos que todos son responsables de la prosperidad o fracasos que los lleva a una oportunidad de seguir creciendo. Dentro de los métodos de monitoreo y seguimiento tienen como prioridad los equipos autodirigidos, que permiten resolver y reconocer las contribuciones de los demás, realizando reuniones de manera regular. Asimismo, WFM se caracteriza por ser una empresa de puertas abiertas, que permite acercarse el empleado a consultar lo que necesite saber de la empresa, salario, beneficios, oportunidades y de compartir ideas que conlleve a la mejora y satisfacción del cliente externo.

2.6 Finanzas El Wall Street Journal publico el 17 de enero del 2012 que el impulso de la compañía ha sido un boleto de la comida para los accionistas. La acción subió 38% en 2011. El aumento de valores aumentó el valor de Whole Foods de la empresa por más de $ 3 mil millones a casi $ 13 mil millones - el doble del valor de mercado de su rival Safeway Inc. a pesar de sonar justo un cuarto de las ventas anuales que tiendas de abarrotes convencional. La cadena planea abrir al menos 24 tiendas en su actual año fiscal, que termina el 30 de septiembre, y tiene como objetivo de 28 a 30 lugares adicionales en septiembre de 2013.

2.7 Productos y Materia prima La línea de productos de Whole Foods abarca cerca de 30,000 alimentos naturales, orgánicos y de gourmet, además de productos no comestibles. Dentro de las líneas de productos que manejan actualmente se pueden mencionar:  Frutas y verduras frescas  Carnes y aves: carnes naturales orgánicas y productos avícolas de animales criados con granos enteros.  Mariscos: variedad de productos frescos y obtenidos sin afectar el ambiente y la vida marina.  Productos horneados  Comida preparada: sopas, comida enlatada, empacado, comidas listas para hornear y variedad de aperitivos preparados diariamente.  Lácteos: preparados con producto natural, frutas frescas y agua embotellada.  Comida congelada  Productos a granel debidamente empacados,  Cerveza y vinos

 Productos de higiene y cosméticos naturales y orgánicos, además de complementos vitamínicos variados, medicamentos, etc.

 Alimentos para mascotas  Productos de limpieza y abarrotes  Floristería

2.8 Organización La estructura organizacional de WFM, está compuesta por los fundadores y una junta directiva adicional. Además, según el tamaño y el tráfico de la tienda, WFM emplea entre 80 y 500 personas, quienes se organizan hasta en 11 equipos de trabajo, dirigido por un líder. Este líder, es responsable por una categoría diferente de producto o un aspecto de las operaciones de la tienda. Los líderes de los equipos evalúan a los candidatos de su grupo para abrir nuevos puestos, pero en conjunto deben de aprobar al nuevo integrante de trabajo. Esta contratación se da después, de un periodo de 30 días de prueba para el candidato. WFM, tiene un enfoque de equipos descentralizado, mucho personal, comercialización, y decisiones operativas que toman los equipos por tiendas individuales. Estos líderes de un equipo trabajan entre si, con demás lideres de diferentes las diferentes líneas de producto y/o departamentos y de esta forma trabajan de una forma más eficiente y rentable posible.

2.9 Tecnología Debido al tipo de productos que comercializa WFM, requiere tecnología tal como: internet (redes sociales) para estar más cerca de su grupo objetivo. Actualmente tiene 1,916,179 seguidores, con más de 300 cuentas de Twitter y 250 cuentas en facebook. Whole Foods creó una comunidad en línea en donde desde su página se integra con un blog, facebook, Twitter, You Tube y Flickr, le brinda una sensación dinámica, social, personal y local y de esta forma puede interactuar con usuarios y compartir, videos, historias, recetas saludables, consejos de salud, cuentos, etc.

2.10 Como se encuentra la empresa respecto a la competencia: Whole Foods Market es considerada la cadena de supermercados especializados en comida orgánica y natural más importante de Estados Unidos, Canadá y Gran Bretaña. Cuenta con alrededor de 310 tiendas y es un referente para toda la industria ya que funge como promotor de la cultura orgánica que integra valores como: alimentos libres de agroquímicos y aditivos sintéticos, protección animal, cuidado al medio ambiente, acceso a alimentos verdaderamente saludables, consumo responsable, apoyo a pequeños productores y comercio justo. Su competencia directa son los supermercados tales como: Wild Oats Markets, Fresh Market, Trader Joe’s, Sunflower Markets, Supervalul Save-a-lot. Estos supermercados tienen características comunes y que los indetifica en la industria de lo natural y lo organico. A pesar que tienen similitudes del tipo de productos que venden, quien es su mercado objetivo, mismo enfoque comercial, su estrategia y capacidad financiera. Esto se puede ver rápidamente a través de una análisis de la participación de mercado que se mostró entre WFM y Wild Oats Market siendo estos un 14% para la primera y un 3% para la segunda. Dos ventajas competitivas que debe aprovechar WFM es que la mayor parte de los supermercados que fueron creándose después de ellos, han crecido con la imagen intocable de Whole Foods Market, y la segunda es que aunque las misiones, visiones de cada una de ellas se dirija a buscar el consumo de productos orgánicos y naturales, las personas han llegado a posicionarse al nombre de la marca de WFM.

2.11 ¿Whole Foods Market Futuro en Guatemala y en el mundo entero? De acuerdo a la diversidad de mercados a quienes va apuntando Whole Foods Market, existe mucha probabilidad de sea bien recibido en muchas partes del

mundo, siempre pensando a la cultura a la cual estarían incursionando asi como el modo en el que comunicaran esa imagen que han logrado en Estados Unidos.

Para lograr esto es necesario, investigaciones de mercado para determinar que probabilidad tiene WFM de atender determinado sitio, gustos y preferencias del grupo de mercado, hábitos de consumo, etc. En el caso de Guatemala, que es un país que tiene suelos extremadamente ricos y que tienen la capacidad de producir para el mercado nacional, es importante primero conocer que porcentaje del mercado abarca la industria que actualmente está atendiendo a este tipo de mercado. En el año 2009 la Comisión de Ecológicos de la Asociación Guatemalteca de Exportadores (Agexport), manifestó que con la disposición el Ministerio de Agricultura contará con datos certeros que le permita fortalecer y apoyar a pequeños y medianos productores de este tipo de productos. A la fecha se desconoce qué cantidad de productos orgánicos se producen y cuáles son sus destinos; así como el conocer en qué meses sube o desciende la demanda o qué productos son los más solicitados. Guatemala tiene gran potencial para desarrollar de manera intensiva la agricultura orgánica debido a la diversidad de micro climas y porque sus suelos permiten producir simultáneamente alrededor de 16 especies diferentes en tan solo una hectárea de terreno. De acuerdo a la información proporcionada por Agexport de Quetzaltenango, la asociación ya reúne a por lo menos 36 agricultores medianos y pequeños, que producen orgánicos que van hacia Estados Unidos, Europa y Asia. Según datos de la Agexport, el 80 por ciento de productores orgánicos se ubican en el occidente del país, con plantaciones de ajonjolí, cacao, chan, hortalizas y café, entre otros productos. Además de las exportaciones, los productores ecológicos están interesados en el mercado local por medio de cadenas de supermercados que ya ofrecen en sus

góndolas productos en fresco y alimentos procesados como mermeladas o café. Con los datos anteriores, existe una probabilidad de que sea bien recibido un supermercado de la magnitud de WHM, que permitirá dar a conocer el producto

guatemalteco orgánico y natural en la propia tierra que la produce, ocasionando una concietización ecológica a toda Guatemala, así como empleo a la ciudadanía. En Guatemala actualmente, además de la Agexport, existe otra empresa que busca lograr una conciencia ecológica y de vida verde en Guatemala en Pro del ambiente, que hasta el momento ha tenido mucha aceptación en pequeñísimos nichos de mercado, siendo esta Generación Verde Guatemala.

2.12 Responsabilidad Social Corporativa Actualmente Whole Foods Market, maneja este término de manera permanente y lo demuestra apoyando a causas cada vez más visibles que auguran a la ciudadanía a quienes apoyan un futuro con mayores oportunidades de desarrollo. Las dos formas a través de las cuales WFM brinda su apoyo son las siguientes: a) La donación de 5% de sus ganancias después de impuestos en efectivo o en productos a organizaciones sin fines de luebro o educativas. b) Brinda 20 horas de servicio comunitario pagado para trabajos voluntarios por cada 2,000 horas laboradas.

2.13 Creación del Valor Compartido Este término Whole Foods Market lo maneja de manera permanente y lo incentiva día a día, ya que lo hace a través de su lema “Alimentos integrales, personas integrales, planeta integral”. Con este lema, WFM esta logrando posicionar en la mente del consumidor real y potencial, lo importante de la alimentación balanceada, las personas en quienes nos convertiremos a consumir productos naturales y sanos, y la forma en que estamos ayudando al planeta tierra.

Conclusiones

1. Whole Foods Market tiene un mercado meta muy exigente que atender para lo cual debe de monitorear constantemente los gustos y preferencias de los clientes actuales y potenciales, y aplicar estrategias de recordatorio de marca.

2. La aplicación de la responsabilidad social corporativa, le ha concedido otra gran parte de un mercado que puede convertirse en consumidor final de los productos de Whole Foods Market.

3. La creación de un valor compartido le he otorgado gran reconocimiento a nivel mundial a Whole Foods Market, lo que a su vez puede aplicar para su beneficio, haciéndolo llegar por el canal de comunicación correcto.

Recomendaciones

1. Whole Foods Market debe de realizar encuestas de satisfacción del servicio al cliente post venta, así como de la calidad de los productos que se tienen en anaqueles; así mismo abarcar por medio de estos instrumentos de medición de satisfacción al mercado digital y tecnológico. 2. Whole Foods Market debe de realizar eventos fuera de la agenda a cumplir dentro de las visitas a los centros a quienes les brindan y fomentar el deporte y el consumo de productos orgánicos y saludables obteniendo de esta forma conciencia a la ciudadanía, del valor de compartir y ser un equipo. 3. Whole Foods Market debe utilizar los canales de comunicación masivos y no masivos para hacer llegar el mensaje del cuidado de la salud, la alimentación y el planeta buscando el apoyo de las organizaciones que buscan el cuidado del ambiente.

Bibliografía

1. Arthur A. Thompson Jr. A.J. Strickland. John E. Gamble. Administración

Estratégica. Teoría y Casos. Décimo quinta edición.

Páginas Web consultadas 1. Aaoch.c/nod/167 2. http://www.marketwatch.com/story/whole-foods-bags-customers-andprofits-2012-01-17?link=MW_latest_news 3. www.cnnexpansion.com/tecnologia/2011/05/06/wholefoods