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Capítulo 12 Pregunta para análisis 1. Enumere y defina las cinco herramientas de la mezcla de promoción para comunicar el valor para el cliente. (AACSB: Communication). Publicidad: Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto servicio. Ventas personales: Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes. Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables. Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes. 2. Compare y contraste las estrategias de promoción de empujar y de jalar. ¿Qué herramientas de promoción son más eficaces en cada una? (AACSB: Communication). Estrategia de empujar: Estrategia de promoción en la cual se utiliza la fuerza de ventas y las promociones comerciales para empujar al producto a través de canales. El fabricante promueve su producto con los miembros del canal quienes a su vez lo promuevan a los consumidores finales. Estrategia de jalar: Estrategia de promoción en la cual una empresa gasta mucho dinero en promoción y publicidad al consumidor para inducir a los consumidores finales a comprar el producto, creando así una atracción en la demanda que jala al producto a través del canal.

3. Analice los objetivos principales de la publicidad y describa un anuncio que está intentando alcanzar cada objetivo. (AACSB: Communication; Reflective Thinking). La publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, los primeros productores de televisores de alta definición primero tuvieron que informar a los consumidores de la calidad de la imagen y los beneficios de tamaño del nuevo producto. La publicidad persuasiva se convierte en la más importante a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que se establecieron los televisores HDTV, Samsung comenzó a intentar persuadir a los consumidores de que su marca ofrece la mejor calidad por su dinero. La publicidad comparativa (o publicidad de ataque), en la que una empresa compara directa o indirectamente su marca con una o más marcas diferentes. Verá ejemplos de publicidad comparativa en casi todas las categorías de productos, que van desde bebidas deportivas, café y sopas hasta computadoras, alquiler de automóviles y tarjetas de crédito. Por ejemplo, en los últimos años, Verizon Wireless y AT&T se han atacado mutuamente sin piedad en anuncios comparativos.

4. ¿Por qué es importante que el departamento de medios y el departamento creativo publicitario trabajen en estrecha cooperación? (AACSB: Communication). Es de gran importancia para la publicidad de un producto porque el departamento creativo publicitario es el que aporta las ideas creativas e innovadoras y el departamento de medios es el que proyecta dichas ideas manifestándosela al público por los medios correctos 5. ¿Cómo miden los mercadólogos la eficacia de la publicidad? (AACSB: Communication) 6. ¿Cuáles son el papel y las funciones de las relaciones públicas dentro de una organización? (AACSB: Communication)      

Relaciones de prensa o agencia de prensa: Crear y colocar información de interés periodístico en los medios noticiosos para atraer la atención a una persona, producto o servicio. Publicity de producto: Generar publicidad no pagada de productos específi cos. Asuntos públicos: Construcción y mantenimiento de relaciones con la comunidad local o nacional. Cabildeo: Crear y mantener relaciones con los legisladores y funcionarios del gobierno para influir en la legislación y la regulación. Relaciones con los inversores: Mantener relaciones con los accionistas y otros en la comunidad financiera. Desarrollo: Trabajo con donantes o miembros de organizaciones sin fi nes de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.