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• JorgeOrlandoGamarraLacoff

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Modelo de Negocios Un Modelo de negocios describe de manera lógica, los fundamentos de como una organización intenta ganar dinero, a través de crear, desarrollar y capturar valor.

Modelo de Negocios CANVAS • El CANVAS del modelo de negocios es un instrumento diseñado por Alexander Osterwalder y Yves Pigneur. • Busca ayudar a los empresarios a plantear empresas innovadoras. • A través de esta herramienta puede definirse con mayor facilidad la esencia innovadora de los proyectos de negocio. • Resalta los aspectos fundamentales que determinan su diferenciación con todo lo existente en el mercado.

Fuente: Osterwalder A.& Pigneur Y. (2009), Business Model Generation, Generación de Modelos de Negocios.

Ventajas de generar tu modelo de negocio • Un Modelo de Negocios contribuye a determinar los factores a través de los cuales se genera valor, ¿cómo la relación con los clientes?, ¿la forma de generar ingresos?, ¿qué factores son los que más costos le representan al negocio?, ¿cuáles son las actividades claves que realiza? entre otros. • Cuando hablamos de generar valor nos referimos al problema que estamos solucionando con nuestra empresa. Desde el punto de vista de mercado es dar al cliente más de lo que espera recibir. • Los modelos de negocio, pueden ayudar a que el proyecto opere en balance y los inversionistas queden impresionados con modelos de negocios innovadores y confiables.

Bloques del Modelo de Negocios CANVAS

Segmento de clientes • En éste apartado deberán definirse claramente el segmento de mercado. • En este primer paso es necesario definir a qué tipo de cliente está dirigido un producto. Por ejemplo: si vendemos leche para niños seguramente quien lo va a comprar es el ama de casa o las mamás. ¿Y qué buscan estas amas de casa y mamás?. Que la leche tenga vitaminas y propiedades nutritivas para los niños, que fortalezca sus huesos y que además lo ayude a prevenir enfermedades. Ok, ya tengo esa leche pero está dirigido a todas las mamás y amas de casa de México.

Segmento de clientes • En éste modelo no es necesario saber exactamente cuántos cliente tendrás, pero si es importante que los identifiques claramente. • Puedes visualizarlos por nicho de mercado, por segmento de mercado por tipo de mercado etc. • Es beneficioso considerar cuatro variables: demográfica, psicográfica y socioeconómica.

la

geográfica,

Segmento de clientes

Propuesta de Valor El bloque de propuesta de valor describe el paquete de productos y servicios que crean valor para un segmento de clientes específico. Se puede definir la propuesta de valor respondiendo a las siguientes preguntas: • ¿Qué problema estamos ayudando a resolver? • ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo? • ¿Qué productos y/o servicios se ofrecen a cada segmento? • Valor agregado que se le está dando a los clientes • ¿Qué te hace diferente al resto de las empresas que ofrece el mismo bien y/o servicio?

Propuesta de Valor La propuesta de valor, también es considerada como aquello que te hace diferente de la competencia… pero sin olvidar un pequeño detalle: aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Algunos elementos que crean valor para el cliente • • • • • • • • •

Novedad Mejoras en el producto o en la prestación de servicios Ayudar al cliente a realizar un trabajo Diseño Desempeño Personalización Marca Precio Accesibilidad

Propuesta de Valor Elementos de la propuesta de valor Novedad

Algunas propuesta de valor satisfacen un grupo de necesidades totalmente nuevas, que los clientes no percibían porque no existía una oferta similar. Frecuentemente están relacionados con tecnología, como el caso de los celulares.

Desempeño

Mejorar el desempeño de un producto o servicio ha sido una manera tradicional de crear valor. El sector de las computadoras se ha fundamentado en este aspecto.

Personalización

Ajustar los productos y servicios a las necesidades específicas de un cliente individual o un segmento de clientes crea valor. En años recientes los conceptos de personalización masiva y co-creacion de clientes a ganado importancia. Este acercamiento permite personalizar productos y servicios, mientras toma ventaja todavía de las economías de escala.

Facilitar el trabajo

Se puede crear valor ayudando al cliente a realizar algunos trabajos. Rolls-Royce entiende esto muy bien, las aerolíneas confían el mantenimiento de los motores a ellos, esto les facilita el trabajo de administrar la compañía, y la aerolínea le paga a Rolls-Royce por cada hora que se usa un motor.

Diseño

El diseño es un elemento importante pero difícil de medir. Un producto puede sobresalir por su diseño superior, como sucede en el sector de la moda y los electrodomésticos, donde el diseño puede ser una parte importante de la proposición de valor.

Los clientes pueden encontrar un valor en el simple hecho de usar y desplegar una marca especifica. Usar un Rolex, por ejemplo, significa ser adinerado. Otro caso puede ser el de los Marca/ Status actores que usan las últimas modas “underground” para mostrar que están en lo“in”.

Propuesta de Valor Elementos de la propuesta de valor

Precio

Ofrecer productos similares a un precio reducido es una manera común de satisfacer las necesidades de un segmento de clientes sensitivos al precio. Aerolíneas como Interjet y Volaris han diseñado modelos de negocios que permiten viajar a un menor costo. También de manera incremental, aparecen ofertas gratuitas en el mercado, las ofertas varían de email gratuito a servicios de celulares gratuitos y periódicos gratuitos.

Reducción de Ayudar a los clientes a reducir costos es una manera importante de crear valor. costo Los clientes valoran la reducción de riesgos cuando compran productos o servicios. Para un Reducción de comprador de BMW es importante la garantía de cinco años en piezas y servicios. Los autos riesgo de Hyundai tienen una garantía de de 5 años en la transmisión. Proveer productos y servicios a clientes que anteriormente no tenían acceso a ellos, es otra manera de crear valor. Esto puede resultar de la innovación, de tecnologías, de productos o Accesibilidad de servicios; o de una combinación. Netjets por ejemplo, popularizó el concepto de uso compartido de jets privados, un servicio que anteriormente no estaba al alcance de la mayoría de los clientes. Hacer que las cosas sean más convenientes o fáciles de usar puede crear valor. Con Ipod y Conveniencia/ Itunes, Apple ofreció a los clientes la conveniencia de buscar, comprar, descargar, y escuchar Usabilidad música digital, y actualmente domina el mercado.

Ejemplo de la Propuesta de Valor Conveniencia

Diseño Desempeño

Costo Reducción

Accesibilidad Marca/status Personalización Precio

Canales de comercialización y distribución Describe cómo la empresa se comunica y alcanza a sus segmentos de mercado para entregar una propuesta de valor. Los canales son puntos de contacto que juegan un rol importante en la experiencia del cliente. Los canales cumplen diferentes funciones: • Mejorar la percepción entre los clientes acerca de los servicios y productos de la empresa. • Ayudar a los clientes a evaluar la proposición de valor. • Permitir a los clientes la compra de productos y servicios específicos. • Entregar una proposición de valor a los clientes • Proveer soporte post-venta de parte de los clientes.

Canales de comercialización y distribución Se puede identificar los canales respondiendo a las siguientes preguntas: • ¿Por qué canales prefieren mis clientes ser contactados? • ¿Cómo estamos contactando con ellos ahora? • ¿Cuál es el canal que mejor funciona? • ¿Cuál es el más eficiente-costes? • ¿Cómo los integramos con la rutina de los clientes?

Canales de comercialización y distribución Básicamente son las interfaces con el cliente: Comunicación , Distribución y Canales de venta Funciones: • Ayudar al cliente a que tome conciencia sobre nuestra propuesta de valor • Ayudar al cliente a evaluar la propuesta de valor • Facilitamos qué el cliente compre • Servicio post-venta. Se pueden considerar, ventas directas, mayoristas y/o minoristas

Canales de comercialización y distribución

Ejemplo de canales de comercialización

Relación con el cliente

Describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un segmento específico de mercado. Tiene como objetivo: • Atraer consumidores • Retener consumidores • Incrementar las ventas

Influye sobre la experiencia del cliente en general, por lo que es importante definir: • ¿Qué tipo de relaciones esperan los clientes que establezcamos y mantengamos con ellos? • ¿Cuáles hemos establecido? • ¿Qué tan costosas son? • ¿Cuáles trabajan mejor? • ¿Qué tan integradas están con el resto de nuestro modelo de negocios?

Relación con el cliente

Relación con el cliente

Asistencia personal (después de completar la compra)

Creación colectiva

Asistencia personal exclusiva (desarrollo a largo plazo)

Comunidades

Relación de autoservicio

Servicios automáticos

Flujo de ingresos El bloque de fuentes de ingreso representa el dinero que la empresa genera de cada segmento de mercado. Para ello se deberá considerar lo siguiente: • ¿Qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Responder exitosamente esta pregunta permite a la empresa generar una o más fuentes de ingreso para cada segmento de mercado. • Mecanismo de precios: lista de precios fijos, regateo, subasta, dependiente del mercado, dependiente del volumen, o gerencia de márgenes.

En un modelo de negocios puede involucrar dos diferentes de fuentes de ingreso: • Ingresos de transacciones resultantes de pagos realizados por el cliente una vez. • Ingresos recurrentes resultantes de pagos continuos para entregar una proposición de valor a los clientes o por proveer soporte post venta al cliente

Flujo de ingresos Algunos ejemplos de tipo de ingreso son: • Venta de activo: Se vende el derecho de propiedad sobre el producto físico, por ejemplo una tienda de venta de discos. • Cargo por uso: Esta fuente de ingresos se basa en el uso de un servicio determinado. Cuanto más se utiliza un servicio, más paga el cliente. • Pago por suscripción: El acceso ininterrumpido a un servicio genera este tipo de fuente de ingresos, por ejemplo la cuota de suscripción mensual a los gimnasios • Préstamo/ Alquiler: Esta fuente de ingresos surge de la concesión temporal, a cambio de una tarifa, de un derecho exclusivo para utilizar un activo determinado durante un período de tiempo establecido. • Licenciamiento: La concesión de permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago de una licencia también representa una fuente de ingresos. La concesión de licencias es habitual en la industria multimedia, donde los propietarios del contenido conservan los derechos de autor y venden las licencias de uso a terceros.

Recursos clave En la ejecución de las actividades del negocio, se utilizarán unos recursos específicos, ya sean materiales, humanos o financieros que se planificarán de acuerdo a unos objetivos a corto o largo plazo. En este apartado se deberán describir los activos requeridos para hacer funcionar el modelo de negocios. Los recursos claves pueden ser físicos, financieros, intelectuales o humanos y pueden ser propios o alquilados por la empresa o adquiridos de socios estratégicos. Para identificar algunos recursos clave, podemos responderá a los siguientes cuestionamientos: • ¿Qué recursos clave requiere nuestras propuestas de valor? • ¿Nuestros Canales de distribución? • ¿Nuestras Relaciones con los clientes? • ¿Nuestras Fuentes de Ingresos?

Recursos clave A continuación se mencionan los tipos de recursos que se pueden encontrar: • Físicos: Instalaciones de fabricación, edificios, vehículos, máquinas, sistemas, puntos de venta y redes de distribución. Por ejemplo los supermercados requieren unas plantas físicas considerables, pero un grupo de música puede requerir un pequeño salón de ensayo y grabación ya que su distribución la hace por internet. •

Intelectuales (marcas, patentes, derechos de autor, datos...): Los recursos intelectuales, como marcas, información privada, patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de clientes, son elementos cada vez más importantes, muchos modelos de negocio se basan en la información que puedan manejar. Por ejemplo un agente de artistas basa su prestigio en la cantidad y calidad de los contactos y relaciones con productores que pueda desarrollar

•

Humanos: Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos de negocio las personas son más importantes que en otros. En los ámbitos creativos y que requieren un alto nivel de conocimientos, los recursos humanos son vitales. Por ejemplo en las artes en general, el valor viene dado por la calidad de las obras, que a la vez proviene del talento y genio creativo de los artistas.

•

Financieros: Algunos modelos de negocio requieren recursos o garantías económicos, como dinero en efectivo, líneas de crédito o una cartera de opciones sobre acciones, para contratar a empleados clave. Si bien todo negocio requiere recursos financieros, unos son más dependientes del mismo dado la forma de producción o el riesgo y necesidades del proceso.

Actividades clave En este apartado se deberán describir aquellas tareas importantes de la empresa, que se debe realizar para que el modelo de negocios funcione. • ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor? • ¿Qué actividades clave requieren los canales de distribución? • ¿Qué actividades clave requieren las relaciones con el cliente? • ¿Qué actividades clave requieren las fuentes de ingreso? Algunas actividades pueden ser aquellas relacionadas con: • Producción • Atendencia al cliente • Solución de problemas • Plataforma/ Network

Aliados clave Describe la red de proveedores y socios (internos/externos) que hacen trabajar el modelo de negocios. Se pueden realizar cuatro tipos diferentes de alianzas: • • • •

Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras Competencia: Alianzas estratégicas entre competidores Asociación de Empresas para desarrollar nuevos negocios Relaciones de comprador-proveedor para asegurar disponibilidad de materiales

Para identificar algunos cuestionamientos:

aliados,

podemos

responderá

• ¿Quiénes son nuestros Asociados Claves? • ¿Quiénes son nuestros suplidores Claves? • ¿Cuáles Recursos Claves estamos adquiriendo de nuestros socios? • ¿Cuáles Actividades Claves realiza nuestros socios?

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los

siguientes

Estructura de costos La estructura de costos describe todos los costos incurridos para operar un modelo de negocios. Crear y entregar valor, mantener las relaciones con los clientes, y generar ingresos todos incurren en costos. Los costos pueden ser calculados después de definir los recursos clave, actividades clave y sociedades clave. En este módulo se revisan cuáles son las fuentes de los costos y cuáles son los recursos o actividades que impactan más la estructura de costos de la empresa, este es el complemento de las fuentes de ingreso y en conjunto representan cuanto es el margen de la empresa.

Estructura de costos Un negocio puede ser más: • Enfocado al costo (estructura de costos conservadora, propuesta de valor de bajo costo, máxima automatización, mucho Outsourcing). • Enfocado al valor (enfocado a la creación de valor. Proposiciones Premium, segmentos de consumidores con poder adquisitivo). Para ayudar a la elaboración de la estructura de costos, podemos responder las siguientes preguntas • ¿Cuáles son los costos más importantes en el modelo de negocio? • ¿Cuáles recursos clave son los más costosos? • ¿Cuáles actividades clave son las más costosas?

Referencias: • Osterwalder, A., and Y. Pigneur. Business Model Generation: Inovação Em Modelos de Negócios. Alta Books Editora, 2013. • Escudero, J. “Define Bien Tu Modelo de Negocio.” Emprendedores: Las Claves de La Economía Y El …, 2011. • Darós, L. Canós, and C. Santandreu Mascarell. Business Model Canvas Y Redacción Del Plan de Negocio. riunet.upv.es, 2014. http://riunet.upv.es/handle/10251/38381. • Osterwalder, A. “CANVAS DE MODELO DE NEGOCIOS (LIENZO DE MODELO DE NEGOCIOS) BMC (BUSINESS MODEL CANVAS).” Innovacion.cr, n.d.

Algunos sitios de Interés • https://www.youtube.com/watch?v=yNUD8u5wqb4 • https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8

• Elevador pitch • https://www.youtube.com/watch?v=s0w-qat5YjI • https://www.youtube.com/watch?v=9GCVLHHNXts • https://www.youtube.com/watch?v=zL-GKEkOlMc

INFORMES

DIRECCIÓN DE DESARROLLO EMPRESARIAL Departamento de Fomento Empresarial Tel: 722.226.11.61 ext. 2442, 2446, 2447 Correo: [email protected] /[email protected]