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¿Cómo calcular el valor de vida de un cliente? Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. Esta guía comprende una serie de pasos y conceptos básicos para el cálculo del VVC, así como un formato en excel, para que con sólo alimentar los datos puedas conocer el valor de tus clientes y empezar a diseñar estrategias de retención. La guía consta de tres secciones: ¿Qué información se requiere? ¿Cómo se realizan los cálculos? Ejemplo práctico y template en excel Es recomendable que primero revises la parte teórica y después trabajes sobre el formato base de excel.

¿Qué información se requiere? Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales: Ingresos (A) Costos (B) Utilidades (C) VVC ó LTV (D)

Veamos un ejemplo:

(A)

Ingresos Totales Clientes Tasa de Retención Tasa de Referencia Ventas Anuales Promedio Ingresos Totales

(B)

Costos % de Costos Costos de la estrategia Costos Totales

(C)

(D)

Utilidades Utilidad Bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada VVC por cliente

$ $

$ $ $

Año1

Año2

Año3

Año4

Año5

1,400 65% 5% $1,000 $1,400,000

980 65% 5% $1,000 $980,000

686 65% 7% $1,000 $686,000

494 65% 7% $1,000 $493,920

356 65% 7% $1,000 $355,622

50% 5,000 705,000

695,000 1 695,000 695,000 496

$ $

$ $ $

50% 5,000 495,000

485,000 1.38 351,449 1,046,449 747

$ $

$ $ $

50% 5,000 348,000

338,000 1.55 218,065 1,264,514 903

$ $

$ $ $

50% 5,000 251,960

241,960 1.71 141,497 1,406,011 1,004

$ $

$ $ $

50% 5,000 182,811

172,811 2.05 84,298 1,490,309 1,065

Para completar la tabla primeramente debemos definir el número de años (representados en las columnas de la tabla) en base a los cuales se realizarán los cálculos. Por lo general se utiliza un período de 5 o 6 años, sin embargo, este dato se puede modificar según las características del negocio. Por ejemplo si la empresa ofrece un servicio que por su naturaleza dura 2 ó 3 años, convendría hacer el análisis por períodos más largos. Si por el contrario, el ciclo de vida del producto o servicio es muy corto, se podría hacer un cálculo mensual. Para el bloque de Ingresos (A) necesitamos: El número de clientes actuales o del año pasado, que serán los clientes del año 1. Tasa de retención: porcentaje de clientes que permanecen con la compañía y continúan adquiriendo sus productos o servicios. Tasa de referencia: porcentaje de clientes que se espera que lleguen por recomendación de los clientes actuales. Ventas anuales promedio por cliente: se calcula multiplicando el precio promedio por compra, por el número de compras anuales de cada cliente.

Para el bloque de Costos (B) se requiere: Porcentaje de costos: el porcentaje de costos se asigna de la manera que mayor haga sentido para la empresa. Puede incluir costos de materiales, mano de obra, venta y/o operación. Costos de la estrategia: para evaluar el impacto de una estrategia de lealtad en el valor de vida de los clientes, es necesario cuantificar la inversión realizada para llevar a cabo la estrategia. Para el bloque de Utilidades (C) se necesita: Tasa de descuento: para traer a valor presente los flujos de ingresos que generarían los clientes, se necesita calcular la tasa de descuento en base a la tasa de interés. Para definir la tasa de interés se debe tomar en cuenta la tasa bancaria, las condiciones del mercado, el riesgo y un poco de intuición. En la sección de cálculos se muestra una fórmula sencilla para obtener esta tasa.

¿Cómo se realizan los cálculos? Una vez recolectada la información para cada bloque, se realizan los siguientes cálculos: Bloque de Ingresos: Ingresos Totales Clientes Tasa de Retención Tasa de Referencia Ventas Anuales Promedio Ingresos Totales

Año1

Año2

Año3

Año4

Año5

1,400 65% 5% $1,000 $1,400,000

980 65% 5% $1,000 $980,000

686 65% 7% $1,000 $686,000

494 65% 7% $1,000 $493,920

356 65% 7% $1,000 $355,622

El campo de clientes para el año 1 se llena directamente con el número de clientes actuales o del año pasado. A partir del año 2, el campo de clientes se calcula de la siguiente manera: Clientes =

(Clientes del año anterior * Tasa de retención) + (Clientes del año anterior * Tasa de referencia)

Los ingresos totales de cada año se calculan multiplicando las ventas anuales promedio por el número de clientes de ese año.

Bloque de costos: Año1 Costos % de Costos Costos de la estrategia Costos Totales

$ $

Año2

50% 5,000 705,000

$ $

Año3

50% 5,000 495,000

$ $

Año4

50% 5,000 348,000

$ $

Año5

50% 5,000 251,960

$ $

50% 5,000 182,811

Para obtener los costos totales, se multiplican los ingresos totales (bloque de ingresos) por el porcentaje de costos estimados. En caso de que se esté evaluando una estrategia de retención, a esta cantidad se le deben restar los costos de la estrategia: base de datos, telemarketing, correo directo, etc. Bloque de utilidades: Año1 Utilidades Utilidad Bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada

$ $ $

695,000 1 695,000 695,000

Año2 $ $ $

485,000 1.38 351,449 1,046,449

Año3 $ $ $

338,000 1.55 218,065 1,264,514

Año4 $ $ $

241,960 1.71 141,497 1,406,011

Año5 $ $ $

172,811 2.05 84,298 1,490,309

La utilidad de cada año se calcula restándole los costos totales a los ingresos totales. Una vez obtenida la utilidad, debemos traerla a valor presente utilizando la tasa de descuento de cada año, que se calcula utilizando la siguiente fórmula: Fórmula para calcular la tasa de descuento D = (1+ i) n D = tasa de descuento i= tasa de interés n = número de años en base a los cuales se realizará el análisis

Como se mencionó anteriormente, la tasa de descuento se puede ajustar según criterios de cada empresa y las condiciones del mercado. El objetivo es lograr un valor presente lo más cercano a la realidad posible. El siguiente paso es dividir la utilidad de cada año entre la tasa de descuento calculada para cada año, con esto se obtiene la utilidad en valor presente. El último elemento del bloque de utilidades es la utilidad acumulada, que es el resultado de sumarle la utilidad de los años anteriores a la de cada año.

Bloque de VVC: El VVC de cada año se calcula a partir de la utilidad acumulada, la cual se divide entre el número de clientes del año 1. Para cada año el divisor siempre será el número de clientes del año uno, ya que el objetivo es evaluar los beneficios de retener a los clientes y volverlos leales. Una vez calculado el valor de vida de los clientes, lo que resta es analizar los resultados obtenidos, las variaciones de un año a otro, comparar entre estrategias y tomar las acciones necesarias para incrementarlo.

Ejemplo práctico Esta guía contiene un archivo de excel formulado, cuyo objetivo es facilitar la realización de los cálculos. El archivo está diseñado para que con sólo introducir algunos datos, el valor de vida de los clientes se calcule de manera automática. Para poder realizar una comparación, primero se calcula el VVC actual y después el VVC con los objetivos de la estrategia, por lo que el archivo de excel incluye tres hojas o pestañas independientes: A) VVC sin Estrategia B) VVC con Estrategia C) Comparación Con el siguiente ejemplo, se explicarán los pasos para calcularlos. Supongamos que una florería cuenta con 800 clientes, los cuales en promedio compran 2 arreglos al año, de un precio de 400 pesos. Los costos en los que incurren representan aproximadamente el 55% de los ingresos. Lo primero que se debe hacer es calcular la tasa de retención, analizando qué porcentaje de clientes son recurrentes cada año y cuántos han dejado de comprar en la florería. Supongamos que se estima un 30% de tasa de retención. Además, se debe determinar la tasa de interés del mercado para convertir a valor presente. En este caso consideraremos un 18%.

Manos a la obra… 1. En la hoja A) VVC sin Estrategia se introducen los datos de arranque y la tasa de interés, en las tablas que aparecen al principio. Datos de arranque Clientes año 1 Precio promedio por unidad Prom. de unidades vendidas al año por cliente Promedio de compra anual por cliente Tasa de retención de clientes sin Estrategia % Costos

800 $400 2 $800 30% 55%

Celda formulada

Tasa de interés: 18% Tasas de descuento* AÑO 1 1 AÑO 2 1.3924 AÑO 3 1.6430 AÑO 4 1.9388 AÑO 5 2.2878

Se calculan automáticamente partiendo de la tasa de interés

Con estos datos, se calcula automáticamente el VVC, obteniendo los siguientes resultados: Ingresos Totales Clientes Tasa de Retención Ventas Anuales Promedio Ingresos Totales Costos % de Costos Costos Totales Utilidades Utilidad Bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada VVC por cliente

$

$

Año1

Año2

Año3

Año4

Año5

800 30% $800 $640,000

240 30% $800 $192,000

72 30% $800 $57,600

22 30% $800 $17,280

6 30% $800 $5,184

55% 352,000

$ $

288,000 1.000 288,000 288,000

$

360

$

$ $ $

55% 105,600

86,400 1.3924 62,051 350,051 438

$

$ $ $

55% 31,680

25,920 1.6430 15,776 365,827 457

$

$ $ $

55% 9,504

7,776 1.9388 4,011 369,838 462

$

$ $ $

55% 2,851

2,333 2.2878 1,020 370,857 464

Estos valores representan el valor presente de las utilidades que generaría cada uno al final de cada año.

Ahora supongamos que el florista quiere incrementar la tasa de retención a 52%, por lo que invertirá 20,000 pesos anuales en la implementación de un programa de lealtad. Este programa a su vez generará una tasa de referencia de 10% en cada año. 2. En este caso, los cálculos se realizan en la hoja B) VVC con estrategia. En esta tabla sólo se tienen que actualizar la tasa de retención, la tasa de referencia y los costos de la estrategia. El resto se conserva según la tabla anterior.

Datos de arranque Clientes año 1 Precio promedio por unidad Prom. de unidades vendidas al año por cliente Promedio de compra por cliente Tasa de retención de clientes con Estrategia % Costos Ingresos Totales Clientes Tasa de Retención Tasa de Referencia Ventas Anuales Promedio Ingresos Totales Costos % de Costos Costos de la estrategia Costos Totales Utilidades Utilidad Bruta Tasa de descuento Utilidad VPN Utilidad Acumulada VVC por cliente

$ $ $ $ $

Tasa de interés: 18% Tasas de descuento* 1 AÑO 1 1.392 AÑO 2 1.643032 AÑO 3 1.939 AÑO 4 2.288 AÑO 5

800 $400 2 $800 52% 55%

Año1

Año2

Año3

Año4

Año5

800 52% 10% $800 $640,000

496 52% 10% $800 $396,800

308 52% 10% $800 $246,016

191 52% 10% $800 $152,530

118 52% 10% $800 $94,569

55% 20,000 372,000 268,000 1.0000 268,000 268,000 335

$ $ $ $ $

55% 20,000 238,240 158,560 1.3924 113,875 381,875 477

$ $ $ $ $

55% 20,000 155,309 90,707 1.6430 55,207 437,083 546

$ $ $ $ $

55% 20,000 103,891 48,638 1.9388 25,087 462,170 578

$ $ $ $ $

55% 20,000 72,013 22,556 2.2878 9,859 472,029 590

3. Por último, en la pestaña C) Comparación, se muestra una comparación entre los VVC con y sin estrategia y la diferencia entre ambos. Esta diferencia nos da una buena idea de los resultados en utilidades que generaría la estrategia.

COMPARATIVO DE VVC CON Y SIN ESTRATEGIA

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Sin estrategia $ 360.0 $ 437.6 $ 457.3 $ 462.3 $ 463.6

Con estrategia (año 5) Sin estrategia (año 5) Diferencia Ingresos x clientes totales

Con estrategia $ 335.0 $ 477.3 $ 546.4 $ 577.7 $ 590.0

$ 590.04 $ 463.57 $ 126.46 $ 101,171.76

La diferencia entre el VVC con y sin estrategia parece mínima si se analiza individualmente. Sin embargo al multiplicarla por el número de clientes nos da una buena idea de la utilidad de la

Cabe mencionar que para facilitar la explicación se sobresimplificó el ejemplo. Sin embargo algunos datos como el ingreso anual promedio, el porcentaje de costos y la tasa de retención podrían variar de un año a otro, según criterios de la empresa. Si tienes dudas al estar llenando la tabla, cada uno de los conceptos cuenta con una breve explicación en la celda que le corresponde. Se identifican con un triangulito rojo en la esquina superior derecha que al pasar el mouse activa una nota con comentarios.

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