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Ing. Julio Carreto, MBA

Ing. Julio Carreto, MBA

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“La proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios“. American Marketing Asociation (A.M.A.). “En términos estrictos es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio“. Philip Kotler y Gary Armstrong

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Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.

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Para lograr un rendimiento objetivo: Una empresa puede fijar el precio de sus productos para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su inversión. Para maximizar las utilidades: En la práctica no hay nada malo en la maximización de las utilidades. Si las utilidades son indebidamente altas porque la oferta es pequeña en relación con la demanda, llegara nuevo capital a ese campo. Esto aumentara las ofertas, y con el tiempo, reducirá las utilidades a su nivel normal.

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Para aumentar el volumen de ventas: Esta meta de fijación de precios se expresa como un aumente en porcentaje del volumen de las ventas durante algún periodo. La administración puede decidir aumentar el volumen de las ventas al ofrecer descuentos o mediante otra estrategia agresiva de la fijación de precios, quizá incluso incurriendo en pérdidas a corto plazo. Para mantener o aumentar la participación en el mercado: El principal objetivo de una empresa es aumentar o mantener su participación en el mercado. En ocasiones se ocasiones se inicia una guerra de precios cuando una de las empresas rebaja sus precios en un esfuerzo por aumentar su participación en el mercado. 6

Para estabilizar los precios. Para hacer frente a la competencia. Estas son las menos agresivas de la fijación de precios, por que se han diseñado para mantener el status quo en la fijación de precios. La intención principal de una empresa que adopta estas metas, es evitar cualquier forma de competencia en precios. "vivir y dejar vivir"

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Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad. 8

Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia. Función del precio en la estrategia de la mercadotecnia.

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Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que desempeño a largo plazo.

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Liderazgo en su segmento del mercado: Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia mas adecuado para conseguir su objetivo.

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Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

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Otros objetivos: Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. Conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental.

Reducir el precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.

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Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia. Las decisiones que se toman para otras variables de la mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio.

Por lo tanto, el mercadólogo debe tomar en consideración el total de la mezcla de mercadotecnia al fijar los precios. Si el precio es el factor clave de posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de los otros elementos de la mezcla.

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Costos Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

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Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos cubra los costos de producción. La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos.

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Consideraciones organizacionales Los administradores deben decidir quiénes fijaran los precios en la organización. En las compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de más alto nivel, más que el departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes compañías, es típico que los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar con los clientes de determinado rango. 17

El mercado y la demanda Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

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Fijación de precios en diferentes mercados La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios. Competencia pura La competencia pura y perfecta describe una estructura de mercado hipotética en la cual ningún productor ni consumidor dispone de poder para fijar los precios ni sobre las decisiones de los demás agentes, y además todos tienen el mismo acceso a la información, lo que supone una igualdad de las posiciones de origen. 19

El precio es entonces fijado por el afrontamiento y la negociación de todos con todos, sin generar renta de monopolio. Se supone que la competencia perfecta permite el equilibrio sobre todos los mercados bajo unas condiciones suficientes muy particulares.

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Cada mercado debe cumplir tres condiciones La atomicidad del mercado: el número de compradores y de vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda de cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o demanda total. La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en calidad y características; un producto de mejor calidad constituye entonces otro mercado. La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien intercambiado debe ser gratuita e inmediata. 21

Competencia monopólica La competencia monopólica se define como una organización de un mercado en el cual se puede encontrar muchas empresas que venden mercaderías muy similares a la de las demás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación de productos, los vendedores tienen cierto grado de control sobre los precios que cobran al vender su producto. La existencia de muchos sustitutos restringe en forma importante el poder del monopolio el poder que tienen los vendedores, dando como resultando una curva de demanda muy elástica.

22

Características: La competencia no se basará en los precios, sino en otros valores agregados, como: calidad del producto, servicio durante la venta o la postventa, la ubicación del lugar y el acceso al público etc. Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias. La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado que los competidores poseen cierto grado de poder monopolístico, un proceso de publicidad y promociones de bienes representa un incremento en las ganancias. Los productos a pesar de ser similares, no son idénticos.

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Competencia oligopólica Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeño número de empresas productoras de un bien o servicio homogéneo y por medio de su posición ejercen un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior. Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia con las acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y el menor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso de nuevos productores al mercado.

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Para lograr su mayor beneficio, esta empresa tiene dos caminos: •

•

Puede buscar minimizar los costos. Puede maximizar su utilidad, ideando estrategias publicitarias, incursionando en nuevos mercados y utilizando su habilidad para ganar más participación de su producto en el mercado.

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Monopolio puro Está formado por un solo vendedor. La fijación de precios es diferente en cada caso. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado.

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Definiciones del nivel de precios. El nivel de precios es la magnitud alcanzada por los precios en términos generales. (Price level significa nivel de precio). Es el valor de mercado en unidades monetarias de una cesta de productos de la economía de un país que se utiliza generalmente para compararlos con los precios de los mismos artículos en un período anterior. Si el nivel de precios sube, se denomina inflación, y si baja, deflación.

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Valor de los bienes y servicios que se transan en una economía en un momento específico. Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

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Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción. Los costos variables están en función directa de los niveles de producción. Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de producción.

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El mercado y la demanda Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadólogo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.

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1. Competencia pura Describe una estructura de mercado hipotética en la cual ningún productor ni consumidor dispone de poder para fijar los precios ni sobre las decisiones de los demás agentes, y además todos tienen el mismo acceso a la información, lo que supone una igualdad de las posiciones de origen en la relación mercantil. El precio es entonces fijado por el afrontamiento y la negociación de todos con todos, sin generar renta de monopolio. Se supone que la competencia perfecta permite el equilibrio sobre todos los mercados bajo unas condiciones suficientes. 31

Cada mercado debe cumplir tres condiciones: La atomicidad del mercado: el número de compradores y de vendedores es muy amplio, con lo cual la oferta o la demanda de cada agente es sin importancia, con respecto a la oferta o demanda total. La homogeneidad de los productos: los bienes intercambiados son similares en calidad y características; un producto de mejor calidad constituye entonces otro mercado.

La transparencia de la información: la información perfecta de todos los agentes sobre todos los demás y sobre el bien intercambiado debe ser gratuita e inmediata.

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2. Competencia monopólica. La competencia monopólica se define como una organización de un mercado en el cual se puede encontrar muchas empresas que venden mercaderías muy similares a la de las demás pero no idénticas, gracias a esta diferenciación de productos, los vendedores tienen cierto grado de control sobre los precios que cobran al vender su producto. La existencia de muchos sustitutos restringe en forma importante el poder del monopolio el poder que tienen los vendedores, dando como resultando una curva de demanda muy elástica.

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Características: La competencia no se basará en los precios, sino en otros valores agregados, como: calidad del producto, servicio durante la venta o la postventa, la ubicación del lugar y el acceso al público etc.

Los productores tienen fácil su entrada y salida a las industrias. Un gran número de productores de un bien determinado permite que las empresas no necesiten grandes cambios de dinero, ni un tamaño para competir, ni siquiera los costos, sin embargo se puede incrementar por la necesidad que tienen de diferenciarse de los demás competidores.

La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado que los competidores poseen cierto grado de poder monopolístico, un proceso de publicidad y promociones de bienes representa un incremento en las ganancias.

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3. Competencia oligopólica Un oligopolio es un mercado en el que existe un pequeño número de empresas productoras de un bien o servicio homogéneo y por medio de su posición ejercen un poder de mercado provocando que los precios sean más altos y la producción sea inferior. Estas empresas buscan las decisiones que en concordancia con las acciones de sus rivales, causen el mayor beneficio y el menor riesgo de pérdida. Así como impedir el ingreso de nuevos productores al mercado.

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4. Monopolio puro Está formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nylon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.

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Definiciones del nivel de precios. El nivel de precios es la magnitud alcanzada por los precios en términos generales. (Price level significa nivel de precio). Es el valor de mercado en unidades monetarias de una cesta de productos de la economía de un país que se utiliza generalmente para compararlos con los precios de los mismos artículos en un período anterior. Si el nivel de precios sube, se denomina inflación, y si baja, deflación. Valor de los bienes y servicios que se transan en una economía en un momento específico.

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Las decisiones de determinación del precio son influidas por factores internos, como factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización.

Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

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Objetivos de la mercadotecnia Antes de la fijación del precio, la empresa debe tomar una decisión para la estrategia de su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no tendrá mayores complicaciones. Entre los objetivos más comunes se encuentran la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.

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Supervivencia Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios en los deseos de los consumidores. Para que una empresa siga funcionando debe fijar un precio bajo con la esperanza de que aumente la demanda. En casos como este, las utilidades son menos importantes que la supervivencia.

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Maximización de las utilidades Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá la máxima utilidad, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión.

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Liderazgo en su segmento del mercado Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son los más bajos posibles. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico de mercado. Digamos que desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y programa mas adecuado para conseguir su objetivo.

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Liderazgo por calidad del producto Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio mas alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.

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Otros objetivos Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre en el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además puede reducirse para despertar el interés en otros productos o atraer más clientela a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.

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Estrategia de la mezcla de mercadotecnia El

precio es solo una estrategia de la mezcla de la mercadotecnia que la empresa emplea para alcanzar sus objetivos al respecto.

Costos Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto.

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Los costos son de dos formas, fijos y variables.

Los costos fijos (también conocidos como indirectos) son los

que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar renta, calefacción intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.

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Con base en lo visto anteriormente podemos definir el nivel del precio deseado para nuestro producto: Relación Calidad – Precio I III

Precio

a) Precio muy alto b) Precio Alto c) Precio promedio d) Precio bajo e) Precio muy bajo

IV II

Calidad 48

Los conceptos de soporte y resistencia son piezas clave del análisis técnico de mercados financieros. Un soporte es un nivel de precio por debajo del actual, en el que se espera que la fuerza de compra supere a la de venta, por lo que un impulso bajista se verá frenado y por lo tanto el precio repuntará. Normalmente, un soporte corresponde a un mínimo alcanzado anteriormente. Una resistencia es el concepto opuesto a un soporte. Es un precio por encima del actual en el que la fuerza de venta superará a la de compra, poniendo fin al impulso alcista, y por lo tanto el precio retrocederá. Las resistencias se identifican comúnmente en una gráfica como máximos anteriores alcanzados por la cotización.

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1. 2. 3. 4.

5.

6.

7.

Proporciona certidumbre en la recuperación a acreditados e Intermediario Financiero ante volatilidad de precios. Se apoya al sector de pequeños productores primarios que difícilmente pueden acceder a coberturas de precios. Incrementar la cultura financiera de estos acreditados en la administración de riesgos. Se cuenta con sistemas con interfases para el intercambio ágil de información entre correduría e Intermediarios Financieros. Programa complementario al crédito y servicio de garantía, con reglas sencillas y estrategias de cobertura de precios con sustento técnico y viabilidad operativa. Operaciones transparentes (se conocen precio de ejercicio y liquidación). Entrega ágil y oportuna de compensaciones. 52

La estabilidad de precios se define como una situación en la cual, en promedio y a medio plazo, los precios ni suben ni bajan, de modo significativo. Por ejemplo, suponga un individuo que tiene un salario mensual de 7,200 pesos, con los que compra un número determinado de bienes y servicios para su consumo. Se dice que el nivel general de los precios es estable si al año siguiente dicho individuo puede comprar el mismo conjunto de bienes y servicios con el mismo salario. La tasa de inflación mide el crecimiento del nivel general de los precios.

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En nuestro país, la estabilidad de precios se entiende como el mantenimiento de las tasas de inflación positivas pero de un solo dígito anual.

En Economía se entiende por “proceso inflacionario” un aumento generalizado de los precios a lo largo de un período prolongado.

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En la formación de precios, uno de los elementos más importantes son las expectativas (es decir, lo que la gente espera que va a pasar con los precios en el futuro); si todo el mundo piensa que va a haber subidas en los precios, se producen aumentos de éstos que, a su vez, vuelven a generar nuevas expectativas de subidas, que a su vez aumentan los precios.., y así sucesivamente. Esto da lugar a lo que se conoce como proceso hiperinflacionario, en el cual la moneda pierde su propiedad de reserva de valor y de unidad de medida.

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“Hiperinflación” es una inflación muy elevada; según el economista Philip Cagan, cuando la tasa de inflación mensual supera el 50%. En diversos países latinoamericanos las subidas de precios han alcanzado en el pasado tasas muy elevadas, algunas del orden del 400% anual, e incluso superiores. En otros países y otros períodos históricos se han conocido también procesos inflacionistas extraordinarios. El más estudiado de todos ellos es el sufrido por Alemania tras la Primera Guerra Mundial.

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El 22 de julio de 1923, el corresponsal del London Daily Mail en Berlín contaba en un despacho: “He quedado sorprendido al descubrir hoy que había que pagar 24,000 marcos por un bocadillo de jamón que ayer, en el mismo café, sólo costaba 14,000 marcos (71.4% de incremento).” Asimismo, añadía que aumentaban los salarios y que “el salario de un Ministro del gabinete había pasado, de 23.000.000 marcos hacía diez días, a 32,000.000”, (39.1% de incremento).

Como se puede apreciar, no importa en cuanto se incremente el salario, en situaciones inflacionarias, nunca alcanzará al incremento del precio.

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Introducción Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto. Proceso de difusión para generar “Iniciadores”, para que traigan otros imitadores. Educación + Difusión + Incentivo al Canal. Etapa de Alto Gasto. Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto.

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Crecimiento

Aumenta la competencia y hay que decidir entre: Diferenciación de productos: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador Reducción de costos: desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

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Madurez ◦El

grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial. ◦Se inicia la “Guerra de Precios” por: Experiencia

acumulada por los compradores. Imitación de los oferentes. Aumenta la sensibilidad al precio. Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución.

Algunos Cambios: ◦Mejor control y utilización de costos. ◦Expandir la línea de productos. ◦Revaluar el “rol” de los canales de distribución. ◦“Desatar” productos.

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Declinación ◦Objetivo:

minimizar pérdidas.

◦Opciones: Atrincheramiento. Consolidación. Abandono.

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La piedra angular de las estrategias de precios la constituye la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de valor. a). El precio habitual. Es el método de fijación de precios donde todos los precios alternativos son excluidos, excepto un único precio. Con precios habituales, los vendedores se adaptan a cambios en los costos y condiciones de mercado; asimismo, asumen que el consumidor considera pagar solo un precio. La práctica de este sistema consiste en situar el precio de un producto en una cifra exacta, única y duradera; mejor aún si ésta es una partición de la unidad monetaria. Por ejemplo, en Estados Unidos, una goma de mascar normal habitualmente tiene un precio de 15 centavos de dólar.

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La literatura reciente indicaría que hoy en día es poco probable que la práctica anterior tenga mucha aceptación o uso. b). Precio de línea. Controlan el precio de un completo inventario de un artículo particular. La mercancía es ofrecida a una cantidad de precios específica y limitada (básicamente tres precios distintos). Los precios pueden mantenerse constantes en un periodo de tiempo y los cambios en las condiciones de mercados se adaptan ajustando la calidad de la mercancía en cada línea.

Por ejemplo, una empresa vende una línea de helados de chocolate y nata de $10.00, $13.00 y $15.00. Los consumidores asumen que el rango $10.00 y $15.00 es equivalente. Por lo tanto, la gama de precio dentro de este rango no debería incrementar la cantidad total vendida.

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c). Precio impar. Son precios con terminación impar o precios por debajo de un número redondo (99, 98, 97). Estudios al respecto1 concluyen que los precios por debajo de un figura redonda (00, 000, etc.) tienen mayor aceptación, siendo los precios terminados en nueve los de mayor popularidad, seguidos de los precios terminados en cinco. Contrariamente, otras investigaciones asumen que los precios impares son más difíciles de recordar porque lo que su incidencia positiva en la demanda es poco probable.

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Sin embargo, en la práctica, los consumidores aceptan mejor los precios terminados en "9", "5" o "0" que las otras terminaciones. La explicación en este caso, está sustentada en que los consumidores al leer los precios sólo retienen los primeros dígitos de dicha cifra en su memoria. Por lo que la diferencia percibida entre un precio de acción nueve y su inmediato superior (cifra redonda) tiende a ser más amplia y exagerada en comparación con la diferencia entre precios situados en una misma escala.

499 vs 500 comparado con 493 vs 494 Aunque la diferencia es la misma, la percepción entre las diferencias de cada par de precios es diferente.

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La anterior estrategia de precios es una de las de mayor aceptación. Independientemente del sector, las terminaciones en número impar "9", "5" u "0" son utilizadas por excelencia.

d). Cambio en el número de los dígitos. Una reducción o aumento en el precio que implica un cambio en el número de dígitos del precio será percibida como mayor en comparación con una disminución o elevación de precios en el que el cambio de dígitos no existe. Por ejemplo: 950 a 935 comparado con 1010 a 995 915 a 930 comparado con 990 a 1005

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La reducción (o aumento) en todos los casos es de $15.00 en el precio. En el primer caso se ha mantenido el número de dígitos de tres, en cambio, en el segundo de dígitos ha bajado de cuatro a tres. Empíricamente se ha demostrado que aunque la variación (reducción o aumento) del precio es la misma, el efecto en la baja de precios, cuando se incluyen cambios en los dígitos, es mayor dado que la distancia psicológica en los casos de la derecha es substancialmente notable.

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e). Estrategia de utilización de precios de referencia internos. Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria. Microondas

Precios

% de compra

Muestra 1 Panasonic I

$1,799.90

43%

Emerson

$1, 099.90

57%

Muestra 2

Panasonic II

$1,999.90

13%

Panasonic I

$1,799.90

60%

Emerson

$1, 099.90

27% 71

Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores escogió el microondas Panasonic I en versión intermedia que en la primera muestra fuera rechazado por su precio alto. La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato. 72

f). Estrategia aplicando los precios de referencia externos. Cabe recordar que los precios de referencia externos son los precios que recibe el consumidor a través de distintos canales de información externos y que le ayudan a efectuar comparaciones. Tomando como referencia el caso anterior, se toma el microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90". En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más atractivo.

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g). Estrategia de precios máximos y mínimos. Normalmente, en la mente de los compradores existe una banda de precios (límites superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su decisión de compra.

Los precios que no pertenecen considerados insatisfactorios y rechazados.

a

dicha

banda

son

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el umbral inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de calidad tiene su límite en el umbral superior.

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h). Precio conjunto. También denominado precio de paquete. Es una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma de los precios unitarios. Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica, introducción de nuevos productos, etc.

El problema con esta estrategia es que hay diferentes segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está dispuesto a pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete. 75

i). Respuestas asimétricas al precio. Los compradores perciben de manera diferente las ganancias y pérdidas de igual magnitud. Casi siempre respondemos desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente ante una disminución igual del precio. Un ejemplo muy regular al respecto es: dos tiendas que venden el mismo producto. En la primera tienda, la información relacionada a una guitarra es la siguiente: Precio de guitarra $3,000.00 Descuento por efectivo $300.00 Y en la otra tienda: Precio de la guitarra $2,700.00 Con financiamiento $3,000.00

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Política de precios por área geográfica Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en: •

• • •

Los límites geográficos del mercado de la empresa. La localización de sus instalaciones productivas. Las fuentes de sus materias primas. Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

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Precio libre a bordo (L.A.B.) Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo (L.A.B.). Precios uniformes de entrega El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor está determinando un precio L.A.B. local del comprador. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

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Precio de entrega por zona El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. Política de un solo precio La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

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Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia.

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Política de sobrevaloración del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. 81

Esta política eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho artículo. Finalmente la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

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Ing. Julio Carreto, MBA

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La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas, competencia, etc. así como la novedad del producto, cuanto más innovador sea el producto, mayores serán las alternativas de precios. El diseño de la estrategia de precios es muy importante, y se han de tener en cuenta en su desarrollo los siguientes criterios:

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Estrategias diferenciales Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores, se trata en definitiva de una discriminación de precios. Estrategias competitivas Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. 85

Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios, podrá fijar precios más altos (precios primados). Una estrategia de precios bajos (precios descontados) puede suponer un producto de inferir calidad o menor prestación de servicios complementarios, pero no necesariamente, porque la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de fabricación...que le permita vender a precios más bajos. En la distribución también podemos encontrar ambos tipos de estrategias (por ejemplo tiendas Gucci en el primer caso y tiendas descuento Día en el segundo). Un caso extremo de los precios bajos lo constituye la venta a pérdida para promocionarse o para eliminar competidores, en este último caso está prohibido. 86

Estrategias de precios psicológicos Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede llegar a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten todas o la gran mayoría de las marcas del mercado. Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y puede ser difícil de modificar.

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Un precio alto se asocia a un producto o servicio de calidad, la empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos, esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio redondeado generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Por el contrario un precio impar se asocia a un precio menor, y puede ser apropiado para productos o servicios de calidad inferior.

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El precio según valor percibido no tiene en cuenta el costo de los componente del producto si no el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido comprende el valor de adquisición (beneficio esperado por la compra menos lo que se paga por ella) y el valor de transacción (méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio). Por ejemplo, no valoramos igual la ensalada de un restaurante popular que la de uno de 5 tenedores, a pesar de que pueda ser muy parecida. El valor percibido marca el límite superior del precio.

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El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran.

Puede estar basado en precios anteriores o en el de otras marcas. El más bajo es una importante referencia. Los precios de referencia internos del comprador están influidos por factores externos.

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A diseñar la estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. También ha de tenerse en cuenta la reacción existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo emplear una estrategia de líder de perdidas, que consiste en tener uno o dos productos que no nos den beneficio, o incluso nos den pérdidas, para lanzar a otros productos más rentables de precio mayor (ejemplo: versión básica de los coches).

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Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes para estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría sin esta bonificación. En los casos en que los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el principal (ejemplo: tinta de la impresora) se pueden fijar precios de productos cautivos, que consiste en fijar un precio bajo al principal para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios.

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En el caso de los servicios esta estrategia se llama precio con dos partes. Tienes una parte fija (cuota de abono) y otra variable, en función de su uso (ejemplo: telefónica).

Otra estrategia posible es fijar un precio único. Ejemplo, precio único de Massimo Dutti para todas las camisas.

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Cuando un producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se pueden seguir dos estrategias: Descremación (precio alto con alta inversión en promoción para atraer a la crema del mercado e ir bajando paulatinamente para atraer luego a los otros segmentos) Penetración (fijar precios bajos desde el principio conseguir la mayor penetración del mercado).

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La estrategia de descremación es aconsejable cuando: Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario. La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio. El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta. La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba. 95

La estrategia de penetración es recomendable cuando: El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia. La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda. Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector. Economías de escala. Si los costos se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos, podrán generar una demanda mayor. 96

Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se debilita la preferencia de marca, se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre las distintas marcas, existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación es recomendable fijar un nivel de precios similar al de la competencia, salvo que el producto presente alguna diferencia destacada.

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Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la identificación de los objetivos de estos.

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Tal como mencionamos anteriormente, los precios de referencia internos son precios que el consumidor forma en su mente respecto de cada producto, almacenándolo en su memoria. Se puede ver que en la primera muestra, la mayor parte de los consumidores eligió el microondas Emerson (57%) por su menor precio. Sin embargo, en la segunda muestra, al agregarse un producto nuevo que es el microondas Panasonic II, el cual tiene un precio mayor a los otros dos microondas, la mayor parte de los consumidores escogió el microondas Panasonic I en versión intermedia que en la primera muestra fuera rechazado por su precio alto.

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La posible explicación de este fenómeno es que al ampliarse el rango de referencia interno, el microondas Panasonic I que en la primera muestra era "caro", ahora resulta más asequible, dado que se presenta un producto de mayor precio y por lo tanto, un límite de referencia superior al anterior. Los consumidores siempre tienden a optar por los precios intermedios (la media). Ni muy caro ni muy barato.

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Cabe recordar que los precios de referencia externos son los precios que recibe el consumidor a través de distintos canales de información externos y que le ayudan a efectuar comparaciones. Tomando como referencia el caso anterior, se toma el microondas Emerson: "antes a $1099.90 ahora a $1059.90". En este ejemplo, el primer precio aparece como de referencia y así puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y perciba el mismo precio ofertado como más atractivo.

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Normalmente, en la mente de los compradores existe una banda de precios (límites superior e inferior) aceptables para el nivel de calidad del bien o servicio al que enfrenta su decisión de compra. Los precios que no pertenecen a dicha banda son considerados insatisfactorios y rechazados.

Una empresa que por su estructura interna pueda reducir sus precios debe saber hasta qué nivel mínimo hacerlo, si rebasa el umbral inferior probablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que dejaran de comprar la marca. Asimismo, la estrategia de precios altos para transmitir una imagen de marca de calidad tiene su límite en el umbral superior.

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También denominado precio de paquete. Es una estrategia de precios que consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios a un único precio, que lógicamente será menor que la suma de los precios unitarios. Los ejemplos típicos de esta estrategia son: los paquetes turísticos, las ventas promocionales de videos o música clásica, introducción de nuevos productos, etc. El problema con esta estrategia es que hay diferentes segmentos de consumidores que valoran de manera distinta las combinaciones de productos o servicios, en otras palabras sus percepciones de valor son diferentes. Cada segmento está dispuesto a pagar cantidades máximas por cada producto incluido en el paquete. 103