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• Darwin Bautista

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Brief Propuesta Comunicacional SUBWAY

Marzo, 2012

¿Qué sabemos de la marca?

• SUBWAY es una cadena de restaurantes de comida rápida especializada en la elaboración de sándwiches “Subs”. También ofrecen ensaladas. • Fundada por Fred Deluca y Peter Buck, en 1965 en Connecticut, Estados Unidos. • Cuenta con más de 33.400 establecimientos repartidos por 92 países, lo que lo convierte en la mayor franquicia del mundo en número de establecimientos.

En Venezuela: • Cuenta con 162 establecimientos • La primera tienda abrió en marzo de 1996 en el Multicentro Las Mercedes

Brand Belief

SUBWAY ofrece una opción saludable, fresca y sabrosa.

Brand Equities

• Ingredientes frescos y naturales • Diferencia competitiva • Piedra angular de la comunicación de marca

Fresco y Saludable

Sabroso • Deliciosos sabores • Menú variado • Sabor y frescura como elementos integrales

• Relación precio-valor • Una oferta de valor para cada día

Valor

Brand Behavior

– Desarrolla productos que buscan diferenciarse de lo ofrecido por la categoría QSR en: – –

Mejor relación frescura - sabor Opciones frescas y saludables que van desde lo bajo en grasas hasta el complacer antojos

– Amplia variedad de sándwiches y ensaladas preparados frente al consumidor. – El pan recién horneado y la posibilidad de escoger el tamaño del sándwich, los ingredientes principales, extras y salsas representan un valor diferencial para la marca.

Comunicación

Posicionamiento : Una marca dirigida a quienes buscan la mejor opción en comida rápida. SUBWAY es la alternativa que brinda los beneficios de la frescura (saludable y sabroso) Tono Comunicacional: Cercano, confiable, fresco. Personalidad: Joven, sincera, alegre, honesta, confiable, generosa. Selling Line: “Come sabroso y fresco”

Problema del negocio •

•

SUBWAY en Venezuela no ha alcanzado un posicionamiento claro dentro del segmento de comida rápida (QSR). Para ellos el reto está en convertirse en una marca más vanguardista y emocionante. No posee el nivel de conocimiento ni la imagen de sus principales competidores (Mc Donald’s y Arturo’s)

Problema del negocio

•

El consumidor no tiene claro los equities y drivers de la marca.

•

La percepción de que tienen precios más elevados.

•

Los consumidores no conocen la amplia gama de opciones y productos de SUBWAY.

•

La mayoría de los consumidores de comida rápida son “swichers”, no son leales a ninguna marca.

Análisis FODA

Fortalezas Presencia mundial Sándwiches preparados al instante y frente al consumidor Hecho a la medida Variedad –Buen sabor Pan recién horneado Opción saludable

Debilidades Poco conocimiento de marca Inversión en publicidad menor comparado con la competencia Percepción de poco valor de la oferta Inconsistencia en el servicio ofrecido en diferentes tiendas

Gran potencial de crecimiento. Incrementar penetración Incrementar conocimiento de marca.

Surgimiento de nuevas franquicias Incorporación de sándwiches al menú de otras franquicias Leyes/ Gobierno

Oportunidades

Amenazas

¿A quién le vamos a hablar?

Según brief, nuestro mensaje debe llegar a…

• Hombres y mujeres de 18 a 45 años de edad, pertenecientes a los niveles ABC+, ampliándonos a targets C y D Pero, las diferencias psicológicas y evolutivas de este amplio target, nos obligan a dividirlos en tres grandes grupos…

Saliendo de la adolescencia…los Estableciéndose dolores del crecimiento como adulto Consolidando Logros productivo 18 a 21 años

Soñadores e idealistas. Es la etapa de la preparación para ser un adulto. Críticos y cuestionadores por excelencia, sienten que pueden cambiar el mundo…y tienen la energía para hacerlo. Alegres y optimistas. Buscan la autoafirmación y volverse autónomos …sin embargo, la mayoría sigue viviendo con sus padres. Son lúdicos…busca siempre estar de rumba…pero se comprometen con causas que los movilizan. EXPERIMENTAR les atrae. Su presupuesto es limitado y proviene de una mesada o su primera aproximación a la vida laboral. Los jóvenes comen lo que desean sin preocupación, porque su metabolismo se lo permite..

“Quiero ser diferente …como todos mis amigos “

22 a 35 años

36 a 45 años

Es la época para establecerse metas, y crear un plan de vida. Se inicia el proceso de la independencia y el desapego de los padres, la madurez es exigida por el entorno…Así, la consolidación de la profesión, el matrimonio, la crianza de los hijos y el establecimiento del hogar propio aparecen como el mejor indicador del crecimiento. Resulta importante el status. Estos diez años son definitivos para adquirir hábitos financieros que serán claves para el futuro. El estrés comienza a ser parte de la vida y deja sus rastros en las primeras arrugas. Cambia la forma de vestir, ya la “rumba” empieza a desplazarse por actividades de mayor contenido. Ya empieza a sentirse el efecto de una mala alimentación..cada vez es más dificil mantener el peso---

La carrera ya no es contra el mundo sino contra sigo mismo, por ello los procesos de introspección y revisión interna son cada vez más frecuentes. La presión social ya no es un factor tan importante como la propia exigencia. Se analiza el camino elegido y se aseguran los cimientos que darán garantía a la vejez y al bienestar de la familia. Es la fase del establecimiento…de la consolidación de los logros…cambiar de rumbo ya no parece una opción…ya se establece el status personal y profesional deseado y se cuida de mantenerlo y enriquecerlo…los amigos son “de toda la vida”… La comida se deja ver: rollitos, metabolismo más lento,,,hay una necesidad de cuidarse.

“…producir o morir”…

“…cuál será mi legado…”

¿De este inmenso grupo quiénes son los consumidores de Subway?

Consumidores de Subway NSE 31.71%

11.53%

ABC+

30.62%

C

26.14%

D

Sexo

E 47.56%

Edades 6.76%

34.05%

21.58%

21.67% 12.47% 16.11% 21.42%

12/19 años

20/24 años

25/34 años

35/44 años

45/54 años

55/65 años

Source: TGI Latina – Consumidores Data Demográfica / categoría Ola II 2011 – Ola 1 2012

52.44%

Hombres Mujeres

Estos tres grupos etáreos que se relacionan con Subway, coinciden en… Estar preocupados por su salud y su apariencia física, mantenerse en forma es vital. No temen invertir para cuidarse. Son hogareños, disfrutan del tiempo que pasan en familia. Idealistas, creen en las causas nobles y las defienden, resalta su inclinación por lo ecológico “Son verdes”. Se reconocen impulsivos, toman decisiones poco pensadas con frecuencia…se dejan llevar por su instinto…aventureros, arriesgados, viven el presente…no temen a las nuevas experiencias, esto incluye las opciones de sabor . Gregarios, creen en el trabajo en equipo, en compartir y en el que llegar a la meta es un esfuerzo en conjunto. Les gusta mantenerse actualizados, por lo que la tecnología juega un papel importante en sus vidas. Son exigentes, aprecian la calidad…toda vez que la encuentran son leales a la marca.

¿Cómo se relaciona la audiencia con nuestra marca?

Consumidores de Comida Rápida 54% (X=4.967.000/ 9.222.000) Usuarios de Subway 9% (X=460.000)

Switchers Positivos: 50,2% (x= 2.493.000)

Switchers Negativos 17,6% (x=884.000)

Leales a su marca 23% (x=1.130.000)

Visitan Subway y otras marcas de la categoría.

No van a Subway, intercambian consumo entre otras marcas de la categoría.

Sólo van a su restaurante preferido ( No intercambian)

Wendy’s 23,5% Pizza Hut 18,6% McDonald’s 18,3% Arturo’s 16,3% Burger King 13,3% Papa John’s 7.28%

Source: TGI Latina – Consumidores Data Demográfica / categoría Ola II 2011 – Ola 1 2012

No consumidores de comida Rápida 46% (X=4.255.000/9.222.000)

La mayor parte de los consumidores de comida rápida son “Switchers”, no son leales a ninguna marca. La experiencia de Subway alrededor del mundo ha probado que sus consumidores son más leales al compararse con otros competidores. Así, hacer prueba de producto representa una oportunidad / desafío para la marca, “Si el consumidor prueba Subway, se convertirán en fans”

Fuente: Subway®

Frecuencia de consumo Subway 18% 16% 14% 12% 10%

18-21

8%

22-35 36-45

6% 4% 2% 0%

Ultimos treinta dias

Alguna vez 14 o más/30 7 a 13 /30 1 a 6/ 30 días Consumió, días días no en los ult. 30 días

Source: TGI Latina – Consumidores Data Demográfica / categoría Ola II 2011 – Ola 1 2012

Medium (**) 10,3% (X=511.000)

Heavy (*) 62,3% (x=3.095.000)

Light (***) 12,2% (X=604.000) (*)

+ de 14 veces al mes (45%) 10-13 veces al mes (17,2%

(**) 7-9 veces por mes (8.7%) 5-6 veces por mes (1,8%) (***) 1-4 veces al mes (12,2%)

CONSUMIDORES DE LA CATEGORÍA 54% (X: 4.967.000) Source: TGI Latina – Consumidores Data Demográfica / categoría Ola II 2011 – Ola 1 2012

Oportunidad de contenido ¿Qué es lo que la audiencia desea escuchar? ¿Qué les interesa? ¿Qué los pone tensos? Con qué podemos contribuir?

• Para la audiencia es importante, en relación con la categoría: – – – – –

Menú apetitoso y de calidad Variedad en la oferta de productos Buen servicio Buenos precios Cercanía

Oportunidad de contexto (¿Cuándo, donde, y con quién nuestra audiencia estará deseando escuchar lo que tenemos para decirle?)

• Los medios más utilizados para buscar información son: – Punto de Venta – Recomendación de terceros – Medios masivos: • Televisión, Impresos.

Análisis de Competencia

Marca: Mc Donald’s Posicionamiento: Líder en el mercado de comida rápida debido a su oferta de calidad, servicio y bajo costo, con estandares reconocidos a nivel mundial. Beneficios: Funcional: Menú variado, de buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, un ambiente limpio y cómodo (Más por el mismo precio) Emocional: Ofrece una experiencia de consumo. Es una celebración a la vida. Slogan: Me encanta Tono de la Comunicación: Directo, amigable, cercano

Marca: Burger KIng Posicionamiento: Hamburguesas de 100% Carne a la parrilla. “servir las mejores hamburguesas y una variedad de productos y sabores saludables cocidos a fuego”. Beneficios: Funcional: Calidad a un precio accesible, sabor diferencial “ a la parrilla” Emocional: Satisface el gusto personal al comer hamburguesas. Slogan: ¡Como tú quieras! ¿De qué tamaño es tu hambre? (Por confirmar) Tono de la Comunicación: Directo, desenfadado

Marca: Wendy’s Posicionamiento: Las hamburguesas de carne cuadrada que satisfacen el gusto del consumidor Beneficios: Funcional: Calidad, Variedad, Frescura y buen precio Slogan: “Cuadra contigo” Tono de la Comunicación: Juvenil, Alegre, Dinámico

Marca: Arturo’s Posicionamiento: Comida completa, se aleja del concepto de comida chatarra, es una opción que emula la comida del hogar. Beneficios: Funcional: Alimentarse bien / Comida completa. Slogan: Come de verdad, come en Arturo’s Tono de la Comunicación: Directo, desenfadado

Marca: Pizza Hut Posicionamiento: Ofrecen más que pizzas, una experiencia diferente de consumo. Beneficios: Funcional: Presentan variedad de formas de consumo. Pizzas preparadas con los mejores ingredientes. Menú innovador / Incluyen ensaladas en su menú. Emocional: Un lugar perfecto para disfrutar con familia y amigos. Slogan: “Momentos para compartir” Tono de la Comunicación: Cercano, amigable, divertido.

Marca: Papa John’s Posicionamiento: Pizzas hechas con los mejores ingredientes Beneficios: Funcional: Menú variado Slogan: “Mejores ingredientes, mejor pizza” Tono de la Comunicación: Directo, amigable.

Competencia Lo común

Lo diferente •

•

Propuestas promocionales, enfocadas a: –

Precio: • •

–

• • • •

Descuentos Combos

Oferta de menú variado

Comunicaciones ligeras, coloquiales y directas. Poco uso de la comunicación para construcción de imagen de marca. Ninguno habla de nutrición de forma directa (Por un tema legal) Apetite appeal como valor de producción.

Recursos gráficos/ producción

Objetivo de comunicación

Objetivo de comunicación

Posicionar a SUBWAY como la mejor forma de comer fresco y sabroso, que te ayuda a verte bien y sentirte bien. Incrementar el Brand awareness.

** Debemos apalancarnos en la frescura y la apetitosidad de los productos que ofrecen.

DISRUPTION ROADMAP (Cuál es la posición de marca que rompe la convención?)

Creencia actual

Un sándwich es algo común…se prepara en un momentico, ya sea en tu casa, en la panadería…no tiene mayor complicación, porque es sólo eso “Un sándwich”..es un resuelve de un momento…quien no puede hacer un sándwich…

Demostrando que un “sub” de Subway es una experiencia Idea estratégica personal y única ya que te da el balance perfecto entre la

frescura y calidad de sus ingredientes con tu forma personal de combinarlos.

Creencia futura

Subway es poder para crear y combinar, para expresar y definir tus propias reglas de lo que quieres comer…Subway es libertad.

Tarea

Tarea

• Desarrollar una campaña paraguas para generar posicionamiento e incrementar el brand awareness de SUBWAY. – Esta debe poder adaptarse y tener consistencia con las cuatro ventanas que se planifican para el año, con una estrategia basada en las plataformas de marca: Fresco + opción saludable, Indulgencia (Complacerse/ Antojos), Valor. • Debemos tomar en cuenta que a lo largo del año hay promociones y lanzamientos de producto.

Tarea

• La campaña debe poder ejecutarse en todo tipo de medios de comunicación: – Televisión – Radio – Impresos – –

– – – – –

Prensa Revistas

Vallas Encartes Internet / Redes sociales Material para punto de venta Acciones BTL y Media Arts

Mandatorios

Mandatorios

•

Lineamientos: – La campaña paraguas debe encajar con el posicionamiento de las tres plataformas: Fresco + opción saludable, Indulgencia, Valor.

•

Ejecución: – Diseñar la campaña basados en un Plan Nacional, luego debemos pensar en actividades regionales que apoyen la campaña global (Consistencia en la comunicación de marca)

Mandatorios

•

No usar Subway® como un nombre. El logo NO debe ser usado como una oración

•

El logo No debe ser modificado, sesgado, distorsionado o alterado.

•

El mensaje debe ser veraz, confiable y NO debe sobre prometer. Se requiere una justificación para cualquier afirmación objetiva, expresa o implícita sobre el producto o servicio en el anuncio.

•

Las propuestas de material POP deben estar acordes con el manual de estilo de la marca.

•

La palabra “Saludable” NO puede ser usada en la comunicación (Esto porque no todos los productos empleados en la preparación de sándwiches pueden denominarse como: saludables)