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Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadeo Gerencial Mgtr. Norma Salazar

ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Sara Rosales 1023013 Luis Tobar 1087813 Yosselin Sánchez 1013413 Melannie Castellanos 1046813 Andrés Cabrera 2518219

Guatemala, 12 de septiembre de 2019

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS SUBWAY 1. Visite la página de los puntos de venta de los lugares asignados y lleve a cabo un diagnóstico para determinar la forma de operar de dicha marca, o marca de franquicia. Sería ideal que ustedes pudieran realizar una visita a uno de los puntos de venta. Describa y defina el significado de franquicia y/o el modelo de empresa.

“Subway es la cadena de restaurantes No. 1 en lo que respecta al total de restaurantes, con más sucursales que cualquier otra cadena en la Industria de Servicio Rápido.” La modalidad de operación de Subway se basa en las franquicias, en esta opción el franquiciado posee y maneja un porcentaje mayoritario del restaurante, este paga una tarifa al franquiciador que es un 12.5% semanal de ventas brutas menos el impuesto en ventas; un 8% se destina a regalías de la franquicia y un 4.5% a la publicidad; y a cambio puede hacer el uso del nombre comercial “SUBWAY”, la empresa es reconocida por tener un bajo costo inicial.

El franquiciado debe operar el modelo de negocio de acuerdo con estándares y prácticas estipuladas en un contrato. Es obligación del franquiciador proporcionar apoyo, capacitación y asesoría en las operaciones. Subway ofrece un programa de capacitación de dos semanas y aprendizaje constante para el personal y propietarios, publicidad, respaldo en diseño, asistencia en construcción y muchas variables más. La empresa ofrece seminarios, por área geográfica para conocer a los representantes de los restaurantes, estas son oportunidades para informarse sobre las franquicias y cómo volverse el propietario de una; se da la oportunidad de hacer preguntas y ser testigo de la simplicidad de las operaciones. También brinda la opción de que, si alguien cuenta con una propiedad disponible que podría ser una ubicación excelente para un restaurante Subway, el propietario puede enviar la ubicación para ser evaluado y pre aprobado. Desde la página de la empresa, se puede solicitar una franquicia por medio de un formulario en el cual se deben llenar campos obligatorios para ser calificado. A su vez, también poseen un apartado en donde se ponen las franquicias que se encuentran en venta actualmente.

En la página web se encuentran las preguntas frecuentes de las franquicias; la tarifa de la franquicia inicialmente oscila entre los $10,000.00 $15,000.00 según el país; esta inversión puede variar según el tamaño del restaurante, costos de construcción, etc. El dinero que generará la franquicia depende de cada restaurante. Si la persona decide optar por una franquicia, se le será asignado un Agente de Desarrollo, el cual es un representante local de Subway, será el contacto principal con la empresa. Para la construcción del establecimiento la empresa proporcionará los planos y una lista de contratistas recomendados.

2. Determine y perfile el mercado meta de esta empresa con todos sus descriptores. Subway cuenta con 41.520 restaurantes en 108 países, en Guatemala actualmente hay 50 restaurantes en todo el país.

Los precios de los sándwiches del menú oscilan desde Q15.00 hasta Q40.00, también posee variedad de precios en combos, los cuales van desde Q30.00 hasta Q55.00. Evaluando el rango de precios, se puede determinar que Subway Guatemala va dirigido a hombres y mujeres comprendidos en edades de 15 a 65 años, pertenecientes a los niveles socioeconómicos D1, C3, C2 y C1; los cuales tienen un ingreso promedio entre Q7,200.00 a Q25,600.00.

3. ¿Qué estrategias competitivas utiliza la marca para su desempeño en el mercado? Explique. Los restaurantes Subway funcionan bajo la modalidad de franquicias independientes, es decir, cada restaurante puede ser de un propietario diferente. La compañía no opera restaurantes directamente en ninguna parte del mundo. Esto ha ayudado a que la expansión sea rápida. El mercado objetivo son adultos entre 18 a 34 años principalmente. Una de las claves del éxito de Subway es su capacidad para adaptarse en cada momento a las preferencias de sus clientes a través de una amplia oferta, totalmente personal, la gran diferencia de Subway es como maneja las franquicias, que a diferencia de otras cadenas famosas donde poner una franquicia es caro y sumamente tedioso, con las franquicias de Subway es muy distinto el panorama; la organización busca que sea lo más sencillo y barato para los franquiciaros para lo cual presta servicios como asesoramiento inmobiliario, capacitaciones en operaciones, guías para controles de calidad, asesoramiento en marketing, entre otros; todos estos esfuerzos de Subway en conjunto con los franquiciaros se traducen en la amplia cobertura de la cadena que aunque son relativamente sencillos de implementar cumplen con estrictas normas de calidad. Subway es una marca que, al introducirla en nuevos territorios, trae una nueva experiencia a las personas y una nueva opción para comer. Algunos de los atributos de la marca son, por ejemplo, la diversidad de vegetales, cortados cada mañana en cada restaurante, y la amplia oferta de proteínas (menús saludables), quesos y salsas, brindándole a cada cliente el poder de decisión de siempre armar su sándwich a su medida y gusto, y siempre frente a él. Adicionalmente, perteneciendo al segmento de comida rápida, la conveniencia de preparar el producto rápidamente, y a precios bastante económicos. Existen variedades de opciones y combinaciones, mientras más ingredientes tenga el pan más caro será. También tienen la opción de escoger diferentes medidas de pan dependiendo la necesidad del cliente. Baja inversión Otra de sus claves consiste en mantener la inversión y costes al mínimo para sus franquiciatarios. Simplicidad de operación y procedimientos claros. Esta empresa se preocupa por presentar una operativa muy simple, que no conlleva trabajo en cocina ni

salida de humos. Esto lo logra proporcionando, por ejemplo, todos los embutidos precortados. Modelo de negocio atractivo Para el desarrollo de cada uno de los restaurantes, la cadena también favorece el establecimiento en ubicaciones no tradicionales, como por ejemplo aeropuertos, universidades, supermercados, gasolineras, centros de ocio, cines y centros comerciales. ¿Cómo atraen al público objetivo? Subway impulsa la visita al restaurante por medio de estímulos llamativos que inviten a los clientes a visitarles a través de banners, carteles y todo tipo de artefactos en los puntos de venta. Así como, la atracción de clientes potenciales a través de las redes sociales, eventos y promociones. Además, cuentan con aplicación para móviles en la cual puedes ir acumulando puntos para luego canjearlos y también acceso a promociones.

4. Lleve a cabo un análisis de los precios de los menús que ellos manejan con los diferentes productos. Por lo menos de unos 6 productos importantes en el menú́. Subway cuenta con precios económicos que le permite ser líder en el mercado por los jóvenes universitarios y personas que buscan algo saludable, rápido y económico. Además, Subway cuenta con las promociones del sub del día que es una propuesta orientada a satisfacer la necesidad del almuerzo, buscando atraer con el argumento de “cada día un sub diferente”. Recientemente Subway sacó su estrategia “¿Con hambre y sin pisto?” la cual consiste en un pan por solamente Q. 15.00. Esta estrategia fue todo un éxito para la compañía. En el menú cuentan con variedades de precios y combinaciones que se adaptan a todo tipo de bolsillo. Desde Q. 15.00 hasta Q. 50.00 dependiendo el tamaño del sub, la cantidad de ingredientes o extras como papalinas, agua gaseosa o refresco. También cuentan con combos familiares y combos del día. Algunos de los Subs del menú son: Sub Pavo Jamón Roast Beaf Pechuga de pollo Carne y queso Pollo teriyaki

Tamaño 15 cm 30 cm 15 cm 30 cm 15 cm 30 cm 15 cm 30 cm 15 cm 30 cm 15 cm 30 cm

Precio Q 34.00 Q 49.00 Q 26.00 Q 41.00 Q 31.00 Q 46.00 Q 15.00 Q 30.00 Q 35.00 Q 50.00 Q 34.00 Q 49.00

5. Realice un cuadro comparativo o benchmarking con los precios de dos competidores directos que manejen menús similares y determine si los precios que se manejan son precios competitivos en relación a otra u otras empresas o si están por arriba o por debajo de los precios de la marca.

Las empresas que compiten directamente con Subway son Go Green y Which Wich, ambas empresas manejan productos bajo una línea saludable y se enfocan en los vegetales y alimentos frescos, tratan de proyectar una imagen saludable para que los consumidores que se preocupan con su alimentación los consuman. Se realizó una comparación bajo tres factores desayuno, almuerzo y postres. En el desayuno las opciones varían entre cada uno, mientras que el tiempo de almuerzo los tres manejan menús similares. Las opciones de postres para Subway son pocas, sin embargo para la competencia si existen varias. También, se consideró el menú del día que es una opción que los usuarios prefieren y para los tres restaurantes se encuentran en el mismo rango. En relación a los precios se puede determinar que Which Wich se encuentra por encima de la marca ya que la diferencia o aumento de los productos es de un 5% - 15% en relación a Subway, mientras que Go Green se encuentra de un 5% - 10% por debajo, la diferencia que existe es mínima. Existen varios factores que determinan la compra de los usuarios, pero en el caso de Subway se podría tomar en cuenta la opción de variedad en el menú y los precios accesibles, ya que la relación precio y cantidad es aceptable.

6. Suponiendo que el índice inflacionario se incrementara en un 10% el próximo año, y por ende los costos y los precios se incrementaran, proponga opciones estratégicas en relación al alza o mantenimiento de los precios, el mantenimiento o reducción de la calidad y plantee las consecuencias que cada estrategia podría tener. Alza o mantenimiento de los precios: ante una situación del incremento inflacionario del 10% el cual repercute en los costos y precios, se plantean las siguientes estrategias, tomando en cuenta que se deben de plantear estrategia para mantener y otra para incrementar los precios, esto con el fin de tener varios escenarios proyectados para las situaciones a futuro. Alza de Precios

Estrategias 



Incrementar el precio de los subs y/o combos que actualmente se manejan a un bajo costo. El mercado actual lo seguiría viendo como un combo barato y accesible si se compara con sus combos y subs que actualmente se manejan a un precio más elevado. Tomando en cuenta que el índice inflacionario seria a nivel general, la competencia también tendría que recurrir al incremento de sus precios en una manera considerable. Aumentar las promociones en días no hábiles. Dicha estrategia tiene como objetivo el de mantener la rotación de insumos y así generar más volumen de venta, tomando en cuenta que para esta estrategia ya se tiene que tener proyectado un incremento en los subs que conlleven un menor costo de venta.

Consecuencias 

Falta de aceptación por parte de los consumidores y buscar otras opciones más económicas con la competencia y/o con productos sustitutos.



Disminución en la rotación de los subs con mayor movimiento.



Cambios en los flujos de efectivo proyectados.



Gastos no estipulados, con el cambio de precio se tiene que ejecutar una campaña de comunicación, lo que conlleva una serie de costos.

Mantenimiento de Precios Estrategias



Mantener los precios de los subs y combos más caros, con el objetivo asegurar y mantener la rotación de los subs que actualmente se venden con mayor facilidad. La intención de no aumentar el precio en los subs premium es que el impacto del alza en los precios lo reciban directamente sus productos con menor costo de venta.

Consecuencias



El mercado de este tipo de alimentos es muy sensible al precio, motivo por el cual queda a la expectativa la reacción que estos tengan al momento de recibir la noticia del incremento en los precios.

Mantenimiento o reducción de la calidad: Subway se ha caracterizado por mantener estándares de calidad y frescura en sus productos, motivo por el cual no se considera conveniente disminuir la calidad de sus sub, sin embargo, ante el alza de sus costos, se considera necesario una reestructuración en las raciones de vegetales y carnes por cada sub. Como consecuencias se puede tener la insatisfacción por parte de los clientes al recibir menos por mas (tomando en cuenta que se incrementó el costo de los subs). Dicha estrategia se puede respaldar con la frescura de sus vegetales y sus panes recién horneados, lo cual se seguiría viendo como un plus de calidad. Como estrategia alternativa, se propone la negociación con los proveedores de materia prima, el llegar a acuerdos a mediano plazo manteniendo los precios que se manejan antes del alza de los costos, esto con el fin de asegurar el abastecimiento de insumos a un precio negociado.

7. En base al segmento del mercado que atiende Subway, usted deberá́ de tomar la decisión de lanzar al mercado una línea de combate de precio bajo o una línea de precio alto para captar otro segmento que aún no ha sido satisfecho. Con base a la larga trayectoria de Subway en Guatemala y según el segmento de mercado tan amplio al que va dirigido, pero a su vez limitado hacia otros niveles socioeconómicos, considero pertinente el lanzamiento de una línea de combate de precio bajo. Con dicha estrategia se plantea alcanzar los siguientes objetivos: 

Enfocar la nueva línea de productos a precio bajo hacia un segmento de mercado con un nivel socioeconómico D2 con ingresos de Q3,400.00 entre los rangos de edad previamente establecidos para los próximos 3 meses.



Posicionar la marca Subway en la mente del consumidor del nuevo segmento, a través de promociones atractivas tanto desde el enfoque alimenticio como desde el enfoque económico, en un plazo de 2 meses.



Incrementar las ventas en un 10% con base en la ampliación del segmento de mercado antes mencionado en un tiempo aproximado de 6 meses.

Razone su respuesta en base a la propuesta de una línea nueva de productos con precios bajos o altos según haya sido su decisión… Cuáles serían los objetivos que usted tendría al hacer esta selección de precios anterior. Especifique. Propuesta: “Línea nueva de productos a precios bajos” Como propuesta, se considera la posibilidad de añadir nuevos sabores al menú ya establecido en la cartera de productos que actualmente posee Subway, como por ejemplo: incluir baggets con pollo sazonado a la parrilla o pollo sazonado al limón, siempre manteniendo la línea actual de cada combo incluyendo 1 pan bagget, gaseosa o agua pura y a elección bolsa de fritura o postre. Para que la línea de productos sea totalmente nueva se tiene pensado crear una nueva alianza estratégica con la marca de frituras Tortrix, ya que brinda a la marca 2 principales ventajas. a. Alianza con una marca guatemalteca de frituras lo cual ocasiona un sentido emocional con la marca Subway por utilizar productos que identifican a los guatemaltecos.

b. Disminuir los costos en cuanto al volumen de compra de estas frituras por su tamaño y su origen de fabricación. Es importante resaltar que el nuevo precio de los combos podría oscilar entre los Q28 y Q36, esta disminución es debido a la aplicación de la estrategia “Liderazgo en Costos”, pues al pactar nuevas alianzas con marcas reconocidas a nivel nacional y más cómodas económicamente, se tiene la posibilidad de mejorar los precios con el objetivo de beneficiar a ambas partes, consumidor- empresario. A su vez considero factible evaluar la posibilidad de cambiar el empaque en un mediano plazo, haciendo este más amigable con el ambiente. Para concluir, esta opción se considera viable ya que la compra de nuevos insumos o ingredientes para la elaboración de los nuevos productos no sería tan elevada tampoco se notaría un aumento considerable en cuanto a los costos por compra de materia prima, pues se utilizarían las mismas piezas de pollo y únicamente se haría la adquisición de nuevos sazonadores, los cuales poseen larga duración de vencimiento, gran cantidad de producto y bajos porcentajes de desperdicio de material al utilizarlo. De igual manera, como se menciona anteriormente, la alianza con la nueva marca de frituras disminuirá los costos de compra de esta categoría ya que no se tendrá programado el abastecimiento de mayor cantidad de suministros del que actualmente se tiene, más bien, un porcentaje de la totalidad que se destinan para esta compra será invertido en los productos de la nueva alianza.

8. Proponga un plan promocional en el que incluya las técnicas de fijación de precios promocionales incluyendo las fechas y las promociones propuestas, incluya los KPIs . a. Fijación de precios por evento especial. Plan promocional

KPI’s

Actualmente el sándwich más económico Ingreso en ventas el día de promoción es el de pollo con un valor de Q15 y cuenta con un sub del día con un valor de Q20. Diferencia en ingreso de ventas en días sin promoción Para expandir la propuesta se propone promocionar un día de 2X1, ya sea en los Tráfico de personas el día de promoción Sub del día o de los sub normales que no se encuentran en promoción. Se debería analizar el día de menos tráfico de personas para lanzar la promoción y así balancear las ventas. El día de propuesta sería miércoles o viernes, ya que la competencia lanza promociones los días martes y jueves, de este modo se creará flujo de las personas que busquen promociones esos días. b. Devoluciones en efectivo. Plan promocional

KPI’s

Se cuenta con una tarjeta de acumulación Aumento en ventas en los meses de de puntos, los cuales pueden ser promoción cambiados por el cliente por productos de la tienda. Número de tarjetas entregadas Se sugiere el relanzamiento de tarjetas Número de tarjetas cambiadas raspables en promoción de 2 meses, en los cuales por una compra de un monto Flujo de efectivo mínimo se otorguen estas tarjetas, las cuales vendrán premiadas con productos de la tienda. Se puede realizar una alianza con otra empresa para incluir premios más grandes, como una motocicleta o electrodomésticos.

c. Descuentos o precios psicológicos. Plan promocional

KPI’s

Como nueva estrategia Subway lanzó el Ventas realizadas el día del Sub “Día del Sub”, en el cual se vendieron tickets con antelación donde se Tickets vendidos promocionaba cualquier Sub a Q15 por un día específico. Aumento en la página de seguidores Se sugiere lanzar esta promoción con una Flujo de personas el día del evento eventualidad de 4 a 5 meses, este año fue la primera vez y solo se realizó en el mes julio. La modalidad de la promoción permite comprar los tickets con antelación y se pueden cambiar el Día del Sub y el fin de semana de la promoción.

Evidencias de la Visita