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UPT UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y FINANCIERAS

UNION DE CERVECERIAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A

NOMBRE:

Percy Bendezu Chipoco Joseph Lujan Curo Keni Mamani Quispe Jesus Guitierrez Quispe Jhon Alania Maron

CURSO:

MARKETING

DOCENTE:

Sharon Riveros

ANALISIS DE MERCADO 1.1. Mercado objetivo a) Aspecto Geográfico El Grupo Backus Empresa comercializa sus productos directamente a los puntos de venta. Existen 40 centros de distribución (cinco en la ciudad de Lima), a través de las cuales, mantiene presencia a lo largo del territorio nacional. Este modelo comercial le permite a Backus recoger información directamente del mercado. Asimismo, posee inmuebles en los cuales funcionan las distribuidoras, y los vehículos que realizan el reparto, por lo que posee el control en esta etapa del proceso. De esta manera, las marcas del Grupo Backus se encuentran presentes en aproximadamente unos 260 mil puntos de venta, directamente (en un 72%), y a través de terceros (en un 28%).

b) Aspecto Demográfico Bueno según lo entrevistado al Señor. Gustavo Gonzales que está a cargo de Supervisor Ruta de Mercado. Nos mencionó que: Como Backus no se adaptan a un TOP TEN internacionalmente, pero mediante SAB Miller están en segundo lugar, la marca Peroni de Italia se vende aquí la botella esta S/7.50 (un precio elevad para el mercado peruano pero de buena calidad) y SAB Miller. Antes de asociarse con SAB Miller no vendían internacionalmente, con SAB Miller están más globalizados y no tenían posicionamiento.

Debido a que Backus produce y comercializa productos de consumo masivo, sus clientes se dividen en función de sus dos líneas de negocios 

Bebidas alcohólicas Para consumidores mayores de edad. En este público Backus segmenta a sus clientes en función a sus dos categorías de cerveza: marcas de mayor valor que está dirigido al segmento Premium consumidor de cerveza, que busca calidad y estatus en el producto sin ser un factor determinante el precio y marcas económicas, dirigidas a segmentos que buscan mayor rendimiento del producto a bajo precio.



Bebidas no alcohólicas (aguas, gaseosas y energizante) Para consumidores en general. Sin embargo, para su marca Premium de agua (San Mateo), Guaraná (gaseosa) y Maltin Power (Energizante) se dirigen a un segmento que valore los atributos del producto frente al precio.

1.2. Necesidades De Mercado Analizar el comportamiento del consumidor es un factor importantísimo para la empresa Backus es por ello que para lanzar un nuevo producto se hace una

investigación del mercado y las necesidades que cambian por eso Backus utiliza esta herramienta fundamental que es la innovación de sus productos. Es por eso que este año 2015 se lanzara 2 nuevos productos a nivel nacional las cervezas Premium, que son:  

Backus ice y la segunda que sería fiesta real Esta 2 marcas son nuevas y aparte se están innovando las marcas existentes.

1.3. Análisis FODA a) FORTALEZAS  Único productor nacional de cerveza.  Existe una fuerte integración horizontal y vertical.  Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.  Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las acciones por parte del Grupo Bavaria.  Adecuada gestión gerencial.  Posicionamiento de marcas en el mercado local y en las colonias peruanas en países extranjeros.  Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo, constituyendo una importante curva de aprendizaje.  Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los productos, de acuerdo a los estándares internacionales. b) AMENAZAS  Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.  Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.  Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.  Cambios en las políticas tributarias. Alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al Consumo) en el mercado interno  No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.  Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales.  Sustitutos cercanos. c) DEBILIDADES  Rivalidad entre accionistas.  Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.  Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

d) OPORTUNIDADES  Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección del Producto Bruto Interno.  Posibilidad de penetración en mercados externos.  Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual puede ser incrementado.  Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela, con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.  Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.

1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA

2.1. Marcas de cervezas en el Perú

2.2. Principales Marcas en el Mundo

2.3. Competencia Directa Nuestros competidores directos son las bebidas alcohólicas y bebidas en general ya que no sólo participamos del negocio cervecero sino de otras bebidas como las gaseosas y el Maltin Power. Es importante notar que hoy en día tenemos un market share de cervezas superior al 94% lo que nos posiciona como líderes del mercado cervecero peruano. Es importante notar que esto nos obliga a buscar oportunidades en otros sectores de bebidas alcohólicas cuando se trata desarrollar el mercado de cerveza. La Compañía Cervecera Ambev, es la mayor fabricante del mundo de Cerveza por volumen con el 20 % de la produccion mundial, esta compañia es dueña de las marcas como Beck's, Corona, Budweiser, Stella Artois, y Brahma ,marcas regionales como Bud Light, Skol, , Quilmes, Labatt's Blue, Michelob, Harbin, Sedrin, Cass, Klinskoye, Sibirskaya Korona, Gilde, Chernigivske, Jupiler,Guaraná Antarctica y Bacardi.

2.4. Competencia Indirecta: Nuestra competencia indirecta vienen a ser todos aquellos jugadores de consumo masivo con los que competimos por el capital de trabajo del detallista: otras bebidas, las galletas, las tarjetas telefónicas prepago, abarrotes, etc. AJEGROUP: es una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia en más de 20 países de Latinoamérica, Asia y África. A nivel mundial, AJE es la décima mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de bebidas. Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos.

CORPORACION LINDLEY S.A.: Corporación Lindley es una empresa centenaria que nace gracias al esfuerzo, dedicación y visión de sus fundadores, José R. Lindley y Martha Stoppanie de Lindley en 1910. Son 100 años de permanencia, inversión y compromiso con la industria y el país, a través de cuatro generaciones de la familia Lindley. Corporación Lindley produce, distribuye y comercializa, con carácter de exclusividad, toda la cartera de productos de Coca-Cola para Perú. Esa es una fortaleza de la alianza estratégica con The Coca-Cola Company, la empresa líder en bebidas no alcohólicas y con la mayor cantidad de categorías y marcas en el mundo.

Industria San Miguel (ISM) es una empresa peruana dedicada a la producción de soft drink, néctares de frutas y agua natural. En todos sus procesos de producción, ISM cumple con estándares internacionales (ISO 9001, ISO 14001 y OHSAS 18001) que certifica la alta calidad de sus productos y el respeto por su enterno

2. POLITICA EMPRESARIAL 3.1.

Visión: ORIGINAL Ser la compañía peruana con un modelo de gestión ejemplar dentro de nuestro rubro, aumentando nuestra participación en el mercado internacional antes del término del año 2020 PROPUESTA Ser la compañía peruana más admirada por su gestión y calidad de productos tanto en el mercado nacional como internacional antes del término del año 2020

3.2.

Misión ORIGINAL Mantener un portafolio de marcas y que sea la primera opción de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de peruanidad. PROPUESTA Mantener y Potenciar las marcas nacionales e internacionales preferidas por el consumidor dentro del presente año 2015

3.3.

Objetivo:

Mantenerse como la primera empresa cervecera del país cuyos productos sean la primera opción en cada ocasión de consumo a) Objetivo General Desarrollar el crecimiento de las marcas. Fortalecer el Desarrollo de los puntos de venta y Concretar el posicionamiento y reputación b) Objetivo Especifico 



3.4.

Nuestra meta es que los productos que producimos sean la primera opción de consumo. En este sentido, continuaremos ofreciendo un portafolio balanceado de marcas, empaques y precios que se ajusten a las diferentes ocasiones de consumo. Fortaleceremos nuestro modelo de servicio directo para focalizarnos en la excelencia en ejecución a través de una atención más personalizada, según la segmentación de clientes. De esta manera, utilizamos estas oportunidades para mejorar nuestras eficiencias comerciales.



Utilizaremos las mejores prácticas dentro de SABMiller para capturar oportunidades de mejora en el control de costos.



Trabajaremos en consolidar la reputación y el posicionamiento de Backus como una Organización líder en el Perú, integrando los temas ambientales y sociales al negocio con el fin de proteger nuestra licencia para operar

Mercado Objetivo a) Posicionamiento: Backus es una prestigiosa empresa cervecera que goza de un buen posicionamiento en el mercado cervecero del Perú. Sus años de experiencia, la buena calidad de sus productos y la búsqueda constante de satisfacción al cliente son sus fortalezas que conlleva a la buena imagen de marca que crea en los consumidores finales sobre sus productos. Las estrategias que lleva a cabo es:  Mediante la Cerveza Pilsen Callao crearon el “Día del Amigo” para así poder atraer más gente y así consumir mas la cerveza Pilsen. Fue tan perfecta la promoción la cerveza Pilsen Callao que gano 2 Leones de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, gracias a su campaña “Selfie.”

Otra campaña que les dio otro premio fue “Enamorados de la verdadera amistad” esta campaña les dio como Premio La Gran Effie 2015.



Auspicio de eventos y equipos de futbol, mediante la cerveza cristal



Creación de eventos “FullVaso”,” Copa Pichanga”



Innovación en precios y promociones: “Mas Hinchas que nunca”.



Kits Peloteros



De estas maneras nombradas Backus a través de su marca Pilsen Callao, recibió importantes galardones que destacan importantes campañas publicitarias diseñadas íntegramente bajo consistencia de su promesa de marca

b) Marketing mix: 

Producto: La empresa Backus comercializa sus productos directamente a los puntos de venta entre ellos están  CERVEZA: Cristal marca bandera, seguido de Pilsen y Backus Ic

  

GASEOSA: Guaraná AGUA: San mateo ENERGIZANTE: Maltin Power



Precio El précio del producto se fijará teniendo en cuenta ciertas consideraciones en torno a los costos, la demanda, el mercado y las conveniencias tanto de tipo económico como social. Es necesario tener conocimiento de los precios que maneja la competencia y de los productos sustitutos del bien que se quiere comercializar. El precio de venta fijado a cada uno de los productos de Chicamocha Beer responderá a los siguientes objetivos: o o o

o

Obtener rentabilidad sobre la inversión Mostrar productos diferenciados con respecto a las cervezas tradicionales industriales. Buscar participación importante en el mercado local frente a productos competidores provenientes de otros países o regiones como las cervezas importadas.

Costos Produccion



Promoción Cristal: “La Cerveza de los Peruanos”, genera un concepto de pertenencia y permanencia en el país, dirigida a todas las clases sociales y a todas las edades pero sobre todo a los adultos de experiencia en cerveza, que han visto la trayectoria de la marca durante toda su vida. Su mensaje de integración y este concepto fueron empleados fuertemente con la llegada de Ambev, pues se quería recalcar la nacionalidad de la marca y generar en ese aspecto, una identificación entre la cerveza y el consumidor.

La cerveza Cristal, una cerveza lager, fue empezada a fabricar en1922. Este producto se encuentra dentro de la categoría de las cervezas claras y brillantes, tipo Pilsener. Su primera presentación fue de botella verde con etiqueta ovalada, sin embargo, esta ya no se mantiene actualmente donde se utiliza una botella ámbar de hoy en día y una etiqueta en forma de trébol. Es una cerveza de buen cuerpo, suave, con buena espuma, clara y consistente y su nivel de drinkability es considerado como muy bueno.2 Tiene un contenido alcohólico de 5%, un contenido menor al 3.5% de carbohidratos

Pilsen Callao: “Auténtica Cerveza, Auténtica Amistad”. Dirigida también a jóvenes y adultos pero con un concepto tradición y de amistad. Esta marca busca que su público objetivo relacione directamente a la amistad con Pilsen Callao, de tal manera que al pensar en reuniones con amigos esta deba estar presente.

Pilsen Callao, la más popular de todas las rubias, es una cerveza tipo Lager cuyo extraordinario cuerpo y sabor ha conquistado no sólo importantes premios internacionales, sino también los corazones de los peruano. Botella de 330 ml.

Instrucciones: •

Conserva siempre tu Pilsen Callao en un sitio fresco.

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Asegúrate de que tu cerveza esté entre los 3° C y 6° C, antes de consumirla.

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Mantenla fuera del alcance de los rayos solares y de los niños.

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Consumir tu Pilsen Callao antes de 12 meses, si quieres conservar su sabor.



Sirve la cerveza sólo en vasos bien lavados y enjuagados. No agarres el vaso con las manos sucias o grasosas ya que la grasa destruye la espuma. (La función de la espuma es proteger la cerveza del oxígeno, el cual la envejece).

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Trata de tener vasos sólo para cerveza; así el aroma de otras bebidas no se impregnará en ellos

Cusqueña: “La Magia está en los Detalles”, el interés de Cusqueña es principalmente lucir una calidad superior, de exportación. Asimismo, encontramos la presentación de Cusqueña Light, con un sabor más suave pero la misma calidad, esta cerveza durante un tiempo fue la competencia directa de Brahma, debido al poco éxito que tuvo Dorada en el mercado.



Plaza Contamos con 5 plantas de producción de cerveza descentralizadas con Certificaciones: ISO 9001,ISO 14001, OHSAS 18001, HACCP Lima (Ate) En esta moderna planta cervecera producimos marcas líderes como: Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña , Barena, Malta Cusqueña y Pilsen Polar, en presentaciones de vidrio, aluminio y en barriles chopp

Arequipa En esta planta producimos las marcas Arequipeña, Cusqueña, Cristal, Pilsen Callao, Malta Cusqueña.

Cusco En esta planta ubicada en la Ciudad Imperial se producen marcas líderes como Cusqueña, Cristal y Pilsen Callao

Motupe En esta planta ubicada en la zona norte del país, producimos Cristal y Pilsen Callao

Pucallpa En esta planta perteneciente a la Cervecería San Juan, en plena selva amazónica, producimos las marcas San Juan, Cristal y Pilsen Callao.

Nuestro portafolio de marcas nacionales e internacionales son las preferidas por los consumidores y están presentes en más de180 mil puntos de venta a lo largo y ancho de todo el país