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Tema:

MARKETING INTERNACIONAL FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES ESCUELA, Administración

ESTUDIANTES - Loza Llacsahuanga, Josselin - Lozano Reyes, Ricardo - Mendoza Sánchez, Luz Analy - Rivera Narvasta, Kathia - Sánchez Santos, Gabriela - Tocto Ricra, Ruth Magaly ÁREA Marketing II

CICLO VI – “B”

DOCENTE

M(a) Medina Palma, Damaris Faviola

DEDICATORIA Dedicamos

este

presente

trabajo

de

investigación al docente del curso por permitirnos desarrollar nuestras diversas capacidades tanto intelectual como de investigación.

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AGRADECIMIENTO Agradecemos a nuestros padres quienes nos brindan el apoyo económico y moral que se necesita para la culminación de este presente trabajo de investigación.

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ÍNDICE PRÓLOGO ................................................................................................... 05 INTRODUCCIÓN ......................................................................................... 06 RESUMEN ................................................................................................... 07

CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING INTERNACIONAL ...................................................................................... 08 1.1. Definición ............................................................................................. 09 1.2. Importancia .......................................................................................... 10 1.3. Para que se usa ................................................................................... 11 1.4. Que empresas lo usan ......................................................................... 12

CAPÍTULO II: PROCEDIMIENTO DEL MARKETING INTERNACIONAL . 13 2.1. Pasos para lograr la aplicación del Marketing Internacional o Neuromarketing ........................................................................................... 14 2.2 ¿Es costoso, o es Barato? ..................................................................... 15

CAPÍTULO III: APLICACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL……...18 3.1 Empresas que apliquen o hayan aplicado el Marketing Internacional o Neuromarketing ........................................................................................... 19

CONCLUSIONES ........................................................................................ 22 RECOMENDACIONES ................................................................................ 23 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................ 24 ANEXOS ...................................................................................................... 25

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PRÓLOGO

El presente trabajo monográfico, tiene por finalidad brindar información acerca del marketing internacional, y de cómo estas se aplican en las organizaciones

mundiales.

Precisar

puntos

fundamentales

para

el

conocimiento e investigación del tema. Además de la gran complejidad de este en el mundo empresarial actual, y su buen desarrollo como ventaja competitiva en las organizaciones. Estructuralizaremos el presente trabajo, por tres capítulos que especificarán

puntos estratégicos para el aprendizaje total y minucioso del

tema; teniendo como primer capítulo: “Aspectos generales del Marketing internacional”; detallando así; algunas definiciones del tema, importancia ,para que se usa y que empresas lo usan, y todo referente a las investigaciones de esta en el mundo empresarial.En el segundo capítulo titulado “Procedimientos del Marketing Internacional”, donde detallaremos puntos como: cuales son los pasos para lograr la aplicación del marketing internacional o neuromarketing, Prosiguiendo así, en el tercer capítulo “La aplicación del Marketing Internacional”; profundizaremos en mencionar a las empresas que apliquen o hayan aplicado el Marketing Internacional Neuromarketing sobre todo cual fue su resultado . Finalmente,

este

trabajo

de

investigación

está

desarrollado

cumpliendo con las finalidades de lograr compartir datos actualizados e informaciones completadas de los temas y subtemas citados, que servirán como sustento de una amplia investigación, para el fortalecimiento amplio de conocimiento y recomendaciones favorables para todos.

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INTRODUCCIÓN Toda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados, alcanzando un nivel superior de competitividad en su producción y distribución a nivel mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos prácticos y teóricos para desenvolverse en los mercados internacionales. Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensión exterior y así alcanzar el éxito deseado. En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el éxito comprobado que han alcanzado diversas empresas que han expandido sus horizontes hacia un mercado internacional es el Marketing internacional, que consiste en desarrollar metodologías de negocios mediante alianzas estratégicas de producción de productos que serán intercambiables a nivel nacional e internacional, obteniendo como resultado final condiciones óptimas para el intercambio comercial equitativo de mercancías nacionales e importadas en todos los países a nivel mundial.

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RESUMEN El Marketing internacional es el proceso de planeación y realización de transacciones a través de de las fronteras nacionales con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones. El comercio mundial ha dado origen a vínculos globales que relacionan mercados, tecnologías estándares de vida que antes se desconocían y no se esperaban. El comercio mundial ha creado una red de vínculos globales que unen a todos, países, instituciones e individuos, de manera mucho más estrecha que nunca. Todo movimiento del marketing se va a segmentar de acuerdo a sus políticas de cada empresa, y por consiguiente cual es su operación que tiene en los diferentes mercados que operan en un solo mercado requiere del estudio y análisis de numerosas variables, en el caso de las compañías que operan internacionalmente la complejidad es muy superior, ya que estas variables aumentan a medida que la empresa accede a mayor número de mercados. La empresa tiene que decidir si comercializa los productos con las mismas o con distintas características según los mercados. La política internacional del producto se basa en el binomio estandarización versus adaptación con todas las variantes posibles entre los dos extremos. Otra función propia de la política de producto es la determinación de las líneas de productos que se introducirán en cada mercado. La determinación de variables en cuanto a número interviene en un contexto internacional, la fijación internacional de precios resulta ser más compleja que la política de precios doméstica. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

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CAPÍTULO PRIMERO:

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING INTERNACIONAL

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1.1.

Definición El marketing, también conocido como mercadotecnia o mercadeo, es la disciplina que se dedica a elaborar estrategias para la gestión comercial de las empresas, buscando incentivar la demanda. Las tareas de marketing incluyen el análisis del comportamiento de los consumidores y del mercado. El Marketing Internacional, por su parte, es un adjetivo que se refiere a lo perteneciente o relativo a dos o más naciones. El término también permite nombrar a países distintos al propio y a aquello que ha trascendido las fronteras nacionales. Entonces ¿Qué es, pues, el marketing internacional? Se trata de la aplicación de las estrategias de marketing en un entorno diferente al propio. El especialista debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a su entorno habitual y que le obligan a prestar especial atención a ciertos factores que resultarán claves para la introducción de los productos en el mercado.

Una de las responsabilidades del marketing es fidelizar al consumidor, para lo cual el producto en cuestión debe satisfacer sus necesidades. En el marketing internacional, es importante que el experto tenga en claro cuáles son estas necesidades y cómo el producto que se pretende comercializar puede satisfacerlas. Para cumplir con este objetivo, es necesario trabajar en el ámbito de la investigación del mercado extranjero. La mercadotecnia

internacional

características

de

este

tiene

que

conocer

las

entorno

para

realizar

las

recomendaciones correspondientes en torno al diseño y el desarrollo del producto. Una vez que el producto fue introducido en el mercado, será el momento de tratar de fidelizar al consumidor y de desarrollar estrategias de expansión.

1.2.

Importancia Página | 9

El Marketing Internacional específicamente que difiere del marketing regular por el alcance de sus actividades, no solamente porque la empresa debe trascender sus fronteras, sino también porque en los demás países las empresas están ansiosas por llevar sus productos y servicios a diferentes regiones en todo el mundo convirtiéndose en la competencia en nuestro propio país y si ofrecen a los consumidores calidad y a un menor costo se corre el riesgo de no poseer un valor competitivo y perder a los clientes.

Una empresa debe determinar el mercado hacia el cual va a dirigir sus esfuerzos e implementar sus estrategias de marketing teniendo en cuenta sus principales herramientas como la mezcla de mercadotecnia, enfocarse y determinar si se desea buscar nuevos clientes al introducir productos y servicios ya existentes en nuevas zonas geográficas, así como también conocer a fondo el entorno comercial en el cual se desenvuelve dado que cada región posee características muy diferentes, incluso en un mismo país, hay productos diferentes para personas con diferentes

comportamientos,

nivel

económico-social,

costumbres etc., para los cuales las empresa tiene diferentes maneras de satisfacer sus necesidades y expectativas. Esto ha funcionado para muchas empresas exitosas no sólo en su país de origen sino a nivel mundial, tal es el caso de Mc´Donals que es el restaurante de comida rápida por excelencia en casi todo el mundo.

1.3.

Para que se usa Sirve para saber con exactitud que desea el consumidor y poder hallar el código que impulsa a los consumidores a realizar determinadas compras o preferir algún producto en especial. De esta forma, las marcas conocen los principales estímulos tales como olores, colores, sabores, sonido, tacto lo que realmente “conecta” más al cliente con una marca. Página | 10

Además se complementa como cualquier otra variante del marketing, utilizando las herramientas de comunicación, imagen, posicionamiento y segmentación.

El fin último, es poder responder a las necesidades del consumidor, profundizando en los motivos que llevan a que el cliente decida por una marca en especial con lo cual la empresa pueda alinear su estrategia de marketing. Uno de los objetivos del neuromarketing es que permite ahorrar costos a las marcas, ajustando sus procesos de desarrollo de producto a los datos extraídos de las herramientas utilizas y los estudios realizados a los consumidores.

En la práctica todo esto nos permite afinar las campañas publicitarias de los productos, conociendo las motivaciones de los consumidores y logrando obtener la mejor elección del color, tamaño y hasta el empaque que debe tener, donde colocarlo en la tienda, el lenguaje a utilizar para su comercialización, cómo indicar su precio, y en última instancia el tamaño y la forma visual para su mejor señalización.

1.4.

Que empresas lo usan El objetivo de las empresas es poder llegar a predecir las conductas de los consumidores, y así poder mejorar sus técnicas de ventas, comercialización y estrategias publicitarias. Los expertos del Neuromarketing han logrado demostrar que el 95% de las decisiones que toman los consumidores se producen de un modo inconsciente e irracional. Y que además nuestro cerebro utiliza solo 2,5 segundos para tomar una decisión de compra.

a. Casos de éxito en Neuromarketing  Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma Página | 11

un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing.  McDonalds: pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio.  Coca-Cola: un ejemplo de marketing depurado y perfectamente

adaptado

a

las

exigencias

del

consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. CocaCola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.

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CAPÍTULO SEGUNDO:

PROCEDIMIENTO DEL MARKETING INTERNACIONAL

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2.1.

Pasos para lograr la aplicación del Marketing Internacional o neuromarketing

2.1.1. EL PROCESO ESTRATÉGICO 1. Formulación o revisión de la visión y de la misión.  Visión: ¿qué queremos llegar a ser?  Misión: ¿cuál es nuestro negocio y cómo lograremos nuestra visión? 2. Análisis situacional: interno y externo / estudio del mercado meta  Análisis del macro entorno  Socio Cultural  Ecológico  Económico  Tecnológico  Político – Legal  Análisis del Sector – 5FC Porter  Amenazas de productos ya existentes.  Negociación con los clientes.  Amenazas de productos sustitutos.  Negociación con proveedores.  Rivalidad entre competidores.  Planificación del estudio de mercado: Fases de un Estudio de Mercado Internacional  Definir los objetivos del estudio de mercado:  Definir los problemas  Definir los objetivos  Elaborar las hipótesis  Identificar segmentos  Información clave  Definir los métodos de investigación:  Métodos cuantitativos  Métodos cualitativos  Información primaria  Información secundaria  Ejecución del estudio de mercado:  Equipo encargado  Tiempo y costo  Recolección de información Página | 14



Seguimiento

 Análisis de los resultados:  Interpretación  Solución de problemas  Cumplimiento objetivos  Informes – toma de decisiones.  Estudio del Mercado Meta  Proporciona Información Clave del Mercado.  Permite conocer los movimientos de la competencia.  Conocer la Participación de mercado y el Posicionamiento.  Conocer la precepción de valor de los clientes.  Podemos detectar la existencia de oportunidades.  Sabremos si tenemos clientes satisfechos y fieles.  Nos permite dimensionar el mercado.  Certifica si una idea de negocio puede tener éxito.  Descubrir nuevas tendencias.  Permite dirigir las estrategias y maximizar la utilización de recursos.  Reduce los Riesgos en las Inversiones.  El estudio responde a estas preguntas:  ¿cómo saber quiénes son los que conforman dichos segmentos?  ¿cuáles son sus características más importantes?  ¿en base a qué factores deciden sus compras?  ¿qué precios están dispuestos a pagar?  ¿dónde compararían sus productos o adquirían sus servicios?  ¿qué medios publicitarios son lo que más lo impactan? 3. FORMULACIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS  Bloques de Generación de Ventajas Competitivas  Calidad superior.  Superior capacidad de satisfacción al cliente.  Eficiencia superior (operacional).  Innovación superior.  Generación de Valor  Escoger el Valor Página | 15

   

Segmentación Selección de Mercados Posicionamiento Diferenciación

 Proveer el Valor  Desarrollo de Productos  Desarrollo de Servicios  Valoración  Abastecimiento, Fabricación, Distribución.

Logística

/

 Comunicarlo  Fuerza de Ventas  Publicidad  Promoción  Relaciones Públicas y Personal  Formulación de Objetivos  Posicionamiento  Participación de mercado  Segmentos a penetrar  Cuotas comerciales por segmentos y regiones  Líneas de negocio a comercializar  Objetivos comunicacionales  Objetivos de Imagen de Marca 4. FOMULACIÓN DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES: Segmentación, Posicionamiento, Postura Competitiva (Ventaja), Desarrollo  Estrategias Genéricas Relacionar la ventaja estratégica y el objetivo estratégico en diferenciación, liderazgo en costos y enfoque o alta segmentación.  Estrategias Intensivas Relacionar los productos que ofrecemos con el segmento de mercado a quiénes nos dirigimos en penetración en el mercado, desarrollo de productos, desarrollo del mercado y proliferación de productos.  Estrategias Competitivas Si valoramos la competencia y las actuaciones que deberemos realizar cuatro son los tipos de estrategia. Página | 16

   

Estrategia de Líder Estrategia de Retador Estrategia del Seguidor Estrategia del especialista

5. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS OPERATIVAS: Producto, Publicidad y Comunicación, Distribución, Precio, Persona.  Estrategias Operativas Es el conjunto de variables controlables de mercadotecnia que prepara la empresa para producir la respuesta que desea en su mercado meta. 6. IMPLEMENTACIÓN Y EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS  Programa de actividades para cada variable del proceso de marketing.  Definición de responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo.  Coordinación de las Operaciones.  Cronogramas con fechas.  Planes Alternativos.  Presupuestos  Indicadores de Control 7. CONTROL Y MEDIDAS CORRECTIVAS LAS FASES DE CREACIÓN DE UN PRODUCTO INTERNACIONAL A. Generación de ideas.  Plantilla, usuarios finales, socios.  Competencia.  Publicaciones técnicas, centros de investigación. B. Filtrado de ideas.  En país de origen.  A nivel central.  A nivel multidoméstico. C. Test de prototipo.  Selección de mercado(s) piloto(s). D. Análisis del negocio.  Definición de estrategia de marketing preliminar. E. Desarrollo.  Características del producto en función de la demanda del mercado. F. Test del producto.  Selección de mercado(s) piloto(s). Página | 17

 Prever respuestas de la competencia.

CAPÍTULO TERCERO:

APLICACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

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3.1.

Empresas que han aplicado el marketing internacional

3.1.1. Marketing internacional: casos de éxito Existen buenos ejemplos entre los más brillantes casos de éxito sobre marketing internacional. Sin embargo, los tres siguientes destacan por el alcance de sus logros:  Durex: todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos fuertes.  McDonalds: pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana

es

digno

de

estudio.

Detrás

de

las

hamburguesas XXXL texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede saborear en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda, estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres claves de su éxito estratégico.  Coca-Cola: un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. CocaCola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes

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campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.

3.2. Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en marketing internacional Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos. Se trata de la falta de conocimiento del mercado de destino. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos. Éstos han sido el fracaso más estrepitoso en marketing internacional, casos de empresas como:  Ebay: pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.  Starbucks: su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es que los consumidores locales prefieren un trato más personal y original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano no supo ofrecerles. Página | 20

 Walmart: si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis de la competencia, que les superó en adecuación y precios.

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CONCLUSIONES

De acuerdo con cada punto señalado y analizado en este estudio

realizado

mediante el trabajo monográfico terminado, podemos concluir lo siguiente: Es por ello que hoy por hoy es tan necesario el acceso a redes, ya que si no se cuenta con internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del mercado, lo que exige actualizaciones tecnológicas continuas, aumentar el grado de conocimiento tecnológico y educativo de los países menos desarrollados, perfeccionamiento productivo e innovaciones de distribución de los productos, a menor costo en todo el mundo, para poder ser competitivos y exitosos expandiendo los mercados y los centros de distribución a nivel mundial. Conforme más se expanda una compañía por el mercado mundial, más se expande la cultura de los países en el país anfitrión, y más se une el mundo no solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al país anfitrión adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como ellos se han desarrollado. Para el caso de Guatemala, un país pobre en nivel educativo, pero rico en recursos naturales y costumbres, se ha observado cómo se inició con empresas transnacionales a comercializar los productos nacionales que transformaban en productos que se comercializan en la actualidad a nivel mundial, y poco a poco los estadounidenses han ido sembrando en este país costumbres como el ThanksGiving Day o el Black Friday, innovando la educación guatemalteca con el establecimiento de Universidades extranjeras como AIU, que ya se encuentra en Guatemala colaborando al nivel educativo de los guatemaltecos. Así como ha sucedido en Guatemala seguramente ocurre en el resto del mundo,

donde

a

través

de

estrategias

comerciales,

buscando

la

competitividad de las empresas y el desarrollo empresarial por medio de la expansión se obtiene adelanto comercial, educativo y tecnológico, logrando unidad a nivel mundial por medio de la globalización.

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RECOMENDACIONES Consideremos que lo primero que debe realizarse al poner en práctica la estrategia del marketing en un determinado país, es la investigación de mercado y entorno económico, donde se conocen los gustos de la gente para comercializar los productos y el nivel educativo poblacional, así como el valor de los costos productivos y si las leyes que rigen el país incentivan a las empresas transnacionales, para conocer si es conveniente expandirse hacia ese país como producción o bien como consumo, motivo por el cual es importante considerar dentro de la legislación local e internacional a las empresas transnacionales que deseen ampliar sus mercados ya que colaboran con empleos en el país permitiendo su desarrollo de manera indirecta. Por tal razón se hecho tan necesario conocer nuevos idiomas y practicar nuevos programas de computación, para ofrecer como país facilidad del idioma y niveles apropiados de conocimientos tecnológicos para operar maquinas que elaboraran productos a comercializarse en otros países y en el país productor.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Fuentes bibliográficas  Silva, María del Mar(2008), mercadeo en las Empresa.Edit. Paraninfo. Madrid, España.  Hamburger Fernández, Álvaro Andrés (2005) Ética del marketing . Editorial Paulinas, España.  Dessler. Gary. (1993). Organización y Marketing. Prentice Hall Interamericana, México.

Fuentes Documentales  Celis Morales, Claudia (2014), Ensayo: Importancia del Marketing internacional en la productividad Laboral. Universidad Militar Nueva Granada, FAEDIS. Diplomado en Alta Gerencia. Medellín.  Chiang, Margarita (2010), Tesis de Grado: Relaciones entre el marketing internacional y nacional. Universidad pontificia comillas. Madrid, España.

Fuentes electrónicas     

http://marketing-creativo-rha.blogspot.com/2011/06/el-proceso-demarketing.html http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-marketing-mix Kotler, Philip (2005) Las preguntas más frecuentes sobre Marketing. Bogotá, Colombia: Grupo Editorial Norma Kotler, Philip y Armstrong, Gary (2003) Fundamentos de Marketing. México D.F, México: Pearson Educación https://www.eaeprogramas.es/internacionalizacion/marketing-internacionalcasos-de-exito

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ANEXOS 

Empresas que utilizan el Marketing Internacional



Elementos claves del Marketing Internacional



Marketing vs Marketing Internacional

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