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• Dany Rivera

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- FACTORES ESPECÍFICOS (ANÁLISIS PORTER).

1. Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. El sector de las galletas es muy competitivo ya que existen gran cantidad de empresas que se dedican a la elaboración de estos productos como por ejemplo: Alicord, kraft foods, San Jorge, Nestle... Todas ellas llevan elaborando dichos productos durante mucho tiempo y ya cuentan con sofisticada maquinaria y una gran estructura logística. Además están sólidamente implantadas en el mercado. 2. Amenaza de entrada de nuevos competidores. La amenaza de entrada de nuevos competidores en el sector de las galletas creemos que es alta. Al ser las galletas un producto muy tradicional y consumido diariamente por la población, gran cantidad de empresas tratarán de introducirse en el mercado. Pero por otra parte las empresas que se quieran introducir en el sector de las galletas tendrán que hacer frente a una serie de barreras como son: - La inversión inicial tendrá que ser elevada. - Necesidad de tecnología. - Necesaria publicidad para dar a conocer la nueva marca de galletas. - Gran inversión en distribución ya que las empresas instaladas en el sector tienen una red de distribución por todo el país bastante amplia.

3. Amenaza de entrada de productos sustitutivos. Los sustitutivos de las galletas son: - Bizcochos: podría ser un sustitutivo cercano pero su consumo no es tan generalizado como el de las galletas. Los niños pequeños consumirían más las galletas porque aparecen en ellas sus personajes favoritos de televisión y además disponen de mini-pack para llevárselos a la escuela como almuerzo; por el contrario los ancianos preferirían consumir los bizcochos ya que las galletas son más duras. - Magdalenas: presentan las mismas características que los bizcochos

4. Poder negociador de los proveedores. Las materias primas para elaborar las galletas son comunes por lo que carecen de poder. Pero debido a que algunas galletas están diferenciadas porque tienen las imágenes de los personajes de dibujos y son ricas en vitaminas, los proveedores tienen más poder.

5. Poder negociador de los clientes. Debemos diferenciar entre: - Grandes cadenas de supermercados: tienen bastante poder por la compra de grandes volúmenes. Además son el escaparate de cara al consumidor final y tienen influencia sobre ellos. En las estanterías de estos establecimientos aparecen todas las marcas relevantes de galletas. - Pequeños comercios: no tienen tanto poder ya que compran menos volúmenes. Estos establecimientos tienen unos clientes fijos que normalmente compran unas marcas específicas. - Consumidores: su poder negociador es alto ya que son libres a la hora de consumir la marca de galletas que deseen. Normalmente suelen consumir una marca específica porque les gusta, porque están enriquecidas con vitaminas, por la publicidad, por su sabor...

EL CANAL PREFERIDO En el caso de las galletas saladas, el lugar de ventas escogido por el 50% de los consumidores de Lima son los supermercados. A las bodegas acude el 33% y a los mercados el 15%. Pero en el caso de las galletas dulces es distinto. Un 83% de los consumidores limeños va a las bodegas para adquirir este producto, sólo el 12% lo compra en supermercados y el resto en ambulantes, mercados y tiendas mayoristas. En el caso de las galletas light e integrales, la mayor parte de los limeños (74%) también prefiere ir a las bodegas por su producto preferido. A los supermercados acude apenas un 23% y el resto a las panaderías y mercados. Sorprendentemente, la lealtad a las marcas difiere notablemente según el tipo de galleta.En el caso de las galletas saladas, un 32% de los consumidores busca su marca preferida en otro lugar si no la encuentra en el punto de venta en el que acostumbra adquirir este producto. En el caso de las galletas dulces, este porcentaje se reduce a 22%, mientras que en el de las galletas light e integrales, el porcentaje de clientes fieles a una marca se eleva a 43%. ¿Y qué tipos de galletas son las preferidas por los consumidores limeños? De acuerdo a información proporcionada por CCR para una edición anterior de Don Bodega: en el caso de las galletas saladas, las soda representan el 65% de las ventas, seguidas de las crackers (27%) y las integrales (8%); en el caso de las galletas dulces, las que tienen mayor aceptación son las sándwich (27%), las saborizadas (26%) y las bañadas (20%). MERCADO NACIONAL

El mercado peruano de galletas lo constituyen varios segmentos: sándwich (galleta conrelleno), soda, saborizadas, bañadas, crackers, vainilla, waffer e integrales. Las ventas en este mercado registraron un importante crecimiento entre el 2005 y el 2007 (6% anual en promedio), pero especialmente en el 2008, en que el aumento experimentado fue de 10%. Y si bien esta tendencia se detuvo el 2009 por la crisis financiera global, que afectó el consumo de productos de impulso —la galleta no es catalogada como producto de primera necesidad— en el 2010 la reactivación de la economía, y por ende del consumo de los peruanos, provocó que este mercado se dinamice. Hoy se calcula que el consumo per cápita de galletas en el Perú bordea los 3.3 kilos al año. Cifra menor al promedio latinoamericano (5 kilos) y muy distante a la de los Estados Unidos, el país con mayor consumo de galletas en el mundo (9.5 kilos por persona al año) e incluso a la de Brasil (6.7 kilos). En todo caso, el mercado peruano de galletas no sólo es muy dinámico sino también competitivo. En él participan cerca de 100 marcas, aunque sólo 20 de ellas tienen una participación significativa. Si bien las galletas dulces representan alrededor de 65% de las ventas, mientras que las saladas constituyen sólo el porcentaje restante, el consumo de las primeras es estacional, pues aumenta en los meses de invierno, con el inicio de clases en los colegios. Por el contrario, el consumo de galletas saladas se mantiene todo el año.La calidad de las galletas peruanas se comprueba por el nivel de exportaciones de este producto: de nuestro país salen galletas por un valor superior a los 40 millones de dólares principalmente a los mercados de Ecuador, Colombia y Bolivia. También se comprueba con la decisión de la transnacional Kraft Foods de convertir su planta de Lima en centro de abastecimiento de la Comunidad Andina, debido a su ubicación geográfica y la experiencia que tiene nuestra industria de galletas. En Lima, donde se consume el 50% del total nacional de la oferta de galletas, de acuerdo a un estudio de Ipsos Apoyo, bodegas y supermercados son los canales de venta preferidos.

La amenaza de entrada a la industria: La amenaza de entrada es muy baja debido a los altos niveles de inversión requerida. Es muy difícil que una empresa compita con Alicorp como empresa multimarca de productos de consumo masivo debido al tamaño de la operación y de sus eficientes canales de distribución. En el caso de productos como las margarinas y aceites, la inversión que se requiere para implementar este tipo de plantas es Reporte Financiero Burkenroad Perú – ALICORP S.A.A Agosto 14, 2012 5 de más de un millón de dólares. Lo que constituye una barrera de entrada a pequeños inversionistas. En el caso productos como fideos o aceites, la inversión para implementar estas plantas son menores, lo que constituye una menor barrera de entrada. Los productos como las galletas que utiliza menores costos de producción, la barrera que encuentran los nuevos

competidores es que se necesita una red de distribución masiva y eficiente. Poder de Negociación de los Proveedores: La mayoría de insumos que Alicorp S.A.A. utiliza son commodities como el trigo, el azúcar, la soya, etc.; estos insumos son comprados a pocos proveedores para los que la empresa representa un cliente importante. Alicorp S. A.A. posee una posición ventajosa frente a cada proveedor, a los que puede negociar tarifas y condiciones de entrega o pago preferenciales razón por la cual los proveedores tienen un poder de negociación bajo. Poder de Negociación de los Compradores: El poder de negociación de los consumidores es bajo y dependerá del tipo de producto, siendo algunos más sensibles al precio que otros. La mayoría de los productos son elásticos al ser productos estándar y de consumo masivo. Por ejemplo en el caso de las galletas el share es compartido por varias empresas, que luchan por conseguir más consumidores y ante un aumento del precio el consumidor migra hacia otra marca probablemente de la competencia. Disponibilidad de Sustitutos: Los productos que ofrece Alicorp S.A.A. son de consumo masivo y la gran mayoría de ellos son tienen sustitutos en el mercado, por lo que es muy importante el valor agregado que pueda ofrecerse en cada uno de ellos. Rivalidad Competitiva: Actualmente la competencia en la mayoría de líneas de producto es limitada. La compañía cuenta con más de 50% de participación de mercado en 8 líneas de producto, con más de 20 marcas, y es el líder del mercado en otras 3 líneas con participaciones de entre 30% y 50%. Es el líder indiscutible de alimentos envasados en el Perú a pesar Reporte Financiero Burkenroad Perú – ALICORP S.A.A Agosto 14, 2012 6 de la presencia de gigantes como Procter & Gamble, Unilever, Nestlé y Kraft.