• Author / Uploaded
• Damaris Rivera

• Categories
• Mc Donald's
• Marketing
• Business
• Alimentos
• Restaurante y Catering

Citation preview

ANALISIS DE CASO 1-2 MCDONALD’S

DAMARIS RIVERA PRECIADO STEPHANIA MORALES TENORIO

DOCENTE: ALEXANDER VARON ASIGNATURA: MERCADEO ESTRATEGICO INTERNACIONAL II MERCADEO 8 DIURNO

UNIVERSIDAD LIBRE SECCIONAL CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES MAYO 05 DE 2016

1. RESUMEN DEL CASO E HISTORIA DE LA COMPAÑÍA Historia de la compañía En sus comienzos, McDonald's tenía una imagen bastante diferente de la que actualmente se conoce. De hecho, cuando en 1940 los hermanos Richard y Maurice (Dick y Mac) McDonald abrieron su primer restaurante en San Bernardino (California), se trataba de un "Bar-B-Q" que ofrecía 25 platos diferentes. Sin embargo, hubo un hecho que cambió el modo de pensar de Dick y Mac y los llevó a realizar modificaciones: la Segunda Guerra Mundial. Una vez finalizados los enfrentamientos, los americanos tenían un sentimiento de "hemos luchado, hemos ganado, ahora nos toca la buena vida. Y por definición, esa buena vida incluye velocidad, en términos de obtener lo que se quiere, cuando se quiere". ¿Cómo se trasladó esto al mundo de la comida? La idea que tuvieron los hermanos fue revolucionaria para la época. Si bien su Bar-B-Q venía funcionando muy bien, decidieron cerrarlo para implementar cambios tendientes a "acelerar" el servicio. Los ejes de su nuevo concepto fueron claves para que en diciembre de 1948 surgiera el primer McDonald's propiamente dicho: 1. Reducir el menú a sólo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas, bebidas y milkshakes), que eran las más rentables del anterior restaurante. De hecho, el 80% de los beneficios de su negocio venía de las famosas "burgers". 2. "Estandarizar los procesos" en la cocina, convirtiéndola en una especie de "línea de ensamblaje" como las que Henry Ford había introducido en las fábricas. Para esto, ampliaron las parrillas y crearon "dispensers" de condimentos para que todas las hamburguesas siempre salieran iguales. 3. Introducir el concepto de "self-service". "Cuando la gente se enteraba de lo que íbamos a hacer, pensaba que estábamos locos, porque sin esos cambios éramos el restaurante ‘drive-in' más popular de la ciudad", contó Richard McDonald en un documental sobre la empresa. Pero la historia demostró que no estaban equivocados. Y es que, llevadas a la práctica, sus ideas permitieron reducir el tiempo de servicio de 30 minutos a 30 segundos. Y así nació el concepto de "comida rápida". Así, rompiendo todas las reglas existentes en el mercado, los hermanos McDonald se destacaron de la competencia y su historia comenzó a ser noticia a lo largo y ancho de EE.UU., atrayendo la atención de inversores. De hecho, en 1952, los hermanos vendieron su primera franquicia a Neil Fox en Phoenix, ocasión que aprovecharon para hacer un prototipo de cómo serían los futuros restaurantes McDonald's, creando en ese proceso los arcos amarillos que se transformarían con los años en el símbolo de la multinacional.

Resumen del caso: McDonald’s internacional está organizada en tres regiones geográficas: Europa, Asia/Pacifico, Oriente medio, África y otros países, para cubrir estas zonas se construyó un menú principal que se tomó para todo el mundo sin tener en cuenta que los gustos y preferencias a nivel global son diferentes. En Asia Pacifico, el mercadeo indio parece tener un gran potencial para McDonald’s; por ello, se tiene un número significativo de franquicias ubicadas estratégicamente para su grupo objetivo, en el cual la demanda de las comidas rápidas está creciendo dos dígitos y además las ventas anuales superan los 1.000 millones de dólares; teniendo en que en la india no se come carne (debido a que las vacas son adoradas en este país y son sagradas) McDonald’s, ha tenido un buen recibimiento en este país pues opto por vender un menú conforme a la cultura india. Para McDonald’s es de gran importancia que los que los productos que utiliza para sus famosas hamburguesas sean producidos localmente, por ello el 95% de la materia prima es producida en el país donde se comercializará. Además, para también abarcar el mercado vegetariano cada restaurante tiene dos áreas de preparación uno llamado “Verde” dedicado a la comida vegetariana y los productos cárnicos son producidos en el área “Roja”. Pero, si India tiene un gran potencial para McDonald’s, China es el hogar más grande de la compañía de los arcos dorados; a pesar de su difícil entrada al país, cuenta con 1.000 restaurantes. En Europa, McDonald’s es un espectáculo familiar especialmente en Francia, Alemania y Reino Unido. Pero como para toda empresa o persona, siempre se querrá más y la compañía de la sonrisa con el lema “Me encanta” también quiere vender más hamburguesas en el mundo y esto lo logrará si se apoya en los informes de los consumidores pues, nadie más que ellos podrán detectar las fallas que presenta la organización; además, actualmente McDonald’s debe concentrarse en las tendencias de la comida rápida y lo debe hacer de manera rápida. SITUACIÓN PLANTEADA McDonald’s siempre se ha posicionado como una compañía que siempre está a la vanguardia; ofreciendo productos baratos con sabor consistente independientemente de su ubicación, servicio rápido, medio ambiente limpio y familiar. Sin embargo los arcos dorados (el segundo símbolo más reconocido a nivel mundial después de los anillos de los juego olímpicos) están presentando ataques competitivos desde varía direcciones. La tendencia del “Fast-Casual” ha sido una amenaza para McDonald’s y compañías como Panera Bread, Cosi, Baja Fresh y Subway se han convertido en la principal competencia de la compañía de los arcos dorados debido a que esta, ha venido perdiendo el contacto con el moderno estilo de vida americano y no ha tenido en cuenta que los estilos de vida en todo el mundo han cambiado y que más personas están abrazando el estilo occidental, es decir McDonald’s ha dejado de innovar.

2. MISIÓN Servir comida de calidad proporcionando siempre una experiencia extraordinaria. 3. VISIÓN Duplicar el valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados 4. ANÁLISIS CRITICO McDonald’s ha optado por establecer un menú base global, es decir en todos los países ofrece los mismos productos básicamente, pero varía según los gustos, preferencias, culturas, costumbres entre otros aspectos específicos de cada país; en otras palabras, es una compañía que conserva una fuerte identidad corporativa global, pero se ha adaptado a los países en los que incursiona lanzando productos acorde a los mercados, como ejemplo la hamburguesa blanca y negra en china:

[S.n] (China, 2012). Productos curiosos de McDonald’s en el extranjero. Recuperado de: http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiosos-mcdonaldsextranjero.html “La multinacional levantó una gran polémica con el lanzamiento de estas hamburguesas en China por allá por 2012. Una de las teorías que explicaban su color decía que era en honor al proverbio chino "el control del camino blanco y negro", que define a aquellas personas conectadas al mismo tiempo con las mafias y con el poder gubernamental, y otra, que la referencia era al principio del bien y el mal del taoísmo, simbolizado por el "yin yang", también blanco y negro.

El caso es que la de color negro (decorada con sésamo blanco) está elaborada con carne de vacuno, cebolla y salsa de pimienta negra, mientras que la blanca (con sésamo negro) es de carne de pollo con salsa agridulce”. Qué. (2015). Productos curiosos de McDonald’s en el extranjero. Recuperado de http://www.que.es/ultimasnoticias/curiosas/201506050800-productos-curiosos-mcdonalds-extranjero.html Y así como lo ha hecho en China lo ha hecho en otros países a tal punto en el cual extendió su menú para darle paso a la Pizza. Lo bueno de la compañía es que se ha enfocado en los puntos en los cuales son fuertes y le favorecen para incrementar las ventas y mejorar su posición en el mercado. Como en Francia cuando los consumidores no estaban del todo cómodos con los colores brillantes representativos de la marca, McDonald’s tomó la decisión de darle a sus restaurantes franceses un aspecto más sobrio apoyando la frase “El cliente tiene la razón”. Pero no todo es color de rosa para la compañía de los arcos dorados, en el 2015 se tuvieron los siguientes resultados: “La firma, con sede en Oak Brook, en el estado de Illinois, una de las marcas más conocidas mundialmente, tuvo un descenso del 33 % en sus beneficios en el primer trimestre y sus ingresos bajaron un 11 %”. El Espectador. (2015). McDonald’s intenta reinventar su negocio ante la caída de las ventas. Recuperado de http://www.elespectador.com/noticias/economia/mcdonalds-intenta-reinventar-sunegocio-caida-de-ventas-articulo-558515 De igual manera, en el año 2014, las ventas bajaron un 15% y los ingresos descendieron un 2% y las ventas cayeron un 4% solo en los restaurantes de la compañía, lo cual ha preocupado a los directivos de la empresa. Pero, ¿A qué se deben estás cifras? Debido a los continuos cambios de la sociedad, la economía y diferentes industrias, la proliferación de las empresas está determinada según su nivel de información y esto es lo que le ha faltado a McDonald’s, solo se ha quedado en vender Hamburguesas y helados y no ha optado por incursionar en otro ámbito olvidando que la competencia puede surgir en cualquier momento y puede atacar de tal manera que puede robar un mercado completo. “La innovación no está concebida para las personas conformistas. Mucho menos para las empresas que quedan ancladas en el tiempo. La innovación queda reservada para quienes se muestras dispuestos a arriesgar y emprender a través de las ideas y los grandes cambios. Sin embargo, el hecho de innovar no se reduce meramente a crear cosas nuevas, si no a reinventarse, a revolucionar con ideas realmente útiles que supongan o puedan ofrecer a su vez, mejoras nuevas y nuevas ventajas y soluciones, o convertirse en el aspecto diferenciador de la empresa”. Puro Marketing. (2014). Innovar es lo único que las empresas no pueden dejar de hacer. Recuperado de http://www.puromarketing.com/53/18932/innovar-unico-empresas-pueden-dejarhacer.html

Es decir, que a pesar que McDonald’s se ha enfocado en el grupo objetivo de manera específica en cada país, ha dejado de innovar en sus estrategias haciendo que los consumidores busquen algo nuevo en la competencia lo cual es perjudicial para la compañía de los arcos dorados pues se podría correr el riesgo de entrar en un estado de huesos secos. -

DOFA

Fortalezas 1. Organizada en tres regiones geográficas a nivel internacional 2. Menú base en todo el mundo 3. Cuenta con una misión y visión 4. Precios bajos 5. Número de franquicias a nivel internacional 6. Posicionamiento de marca 7. Calidad de producto 8. Segmentación 9. Estrategia de orientación al mercado 10. Servicio al cliente 11. Objetivos establecidos 12. Publicidad 13. Empleados capacitados 14. Principio escalar 15. Más de 36,000 restaurantes a nivel mundial 16. Oportunidades 1. Nuevos modelos de negocios 2. Nuevos mercados (Comida saludable) 3. Tecnología

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Debilidades Falta de innovación Clausura de locales en algunos países. Alta rotación de personal Baja satisfacción a sus clientes Caída de la ventas Baja calidad de materias primas en algunos países

Amenazas 4. Competencia nacional e internacional 5. Mercado en constante cambio 6. Campañas en contra de la obesidad, comida chatarra, pro salud, etc. 7. Bajo crecimiento nacional (Estados Unidos) 8. Productos sustitutos 9. Fluctuaciones de las divisas 10. Rápida incorporación de competidores al mercado 11. Campaña antiglobalización 12. Malos comentarios por parte de clientes (Voz a Voz negativo)

5. FACTORES CLAVES DE ÉXITO Y FRACASO Factores claves de éxito: 1. Misión clara Servir con rapidez es una de las cosas que mejor ha hecho McDonald’s a lo largo de los tiempos cumpliendo así con su misión.

2. Cadena de Franquicias McDonald’s es una es una marca con opciones de franquicias con éxito asegurado más importantes del mundo, pues las franquicias garantizan a su acreedor de McDonald’s y sus generaciones descendientes, ingresos residuales por cada hamburguesa que se vende en el día alrededor del planeta.

3. Un sistema de entrenamiento estricto para sus colaboradores Creado por su fundador, los empleados y encargados de tiendas tienen que recibir los cursos impartidos por el McDonald's Hamburguer University. Se desarrollan y se mejoran constantemente los sistemas de entrenamiento para asegurar una excelente atención al cliente. 4. Atender siempre con una sonrisa En esta compañía son expertos en cuidar los detalles. Desde restaurantes perfectamente ubicados, limpios y con un gran ambiente para grandes y chicos hasta la sonrisa con la que siempre te encuentras. Slogans como “nos encanta verte sonreír” reflejan su esmerado deseo de que sean tu opción favorita. 5. Objetivos corporativos ambiciosos Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante. 6. Target acertado Uno de los principales grupos de clientes de McDonald's lo constituyen los matrimonios jóvenes con varios hijos. Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald's sostiene particular interés en el mercado adulto. Factores de fracaso: 1. El mercado está cambiando Recientemente el mercado está cambiando muy rápido a comparación de cómo lo hacía hace unos años atrás debido a las tendencias, modas y costumbres que están siendo influenciadas por el cambio de la era tecnológica y McDonald’s se está demorando para alinearse al nuevo mercado. 2. Falta de innovación La cadena de comidas rápidas, no ha innovado en cuanto a su aspecto lo cual se ha vuelto algo común para el mercado.

3. La competencia Tanto la competencia antigua de McDonald’s como Burger King, Wendy’s y Taco Bell como la nueva como Subway, Panera Bread y Cosi están ofreciendo productos a menor precio con mayor valor agregado. 7. RECOMENDACIONES 1. Es de gran importancia que McDonald’s haga un ligero cambio en su menú con la finalidad de ofrecer algo nuevo enfocado al mismo tipo de mercado pero que ahora tiene una mentalidad diferente. 2. También, es importante que cambie el Merchandising de sus restaurantes, de tal manera que sean atractivos para los comensales y aún para los que no. 3. Realizar Marketing de entrada y de salida con el objetivo de retener a los clientes y atraer nuevos.

6. RESPUESTAS A PREGUNTAS FORMULADAS 1. Identificar los elementos clave en la estrategia de marketing global de McDonald's. En particular, ¿McDonald's abordan la cuestión de la normalización? ¿McDonald's pensar global y actuar local? ¿Hace bien pensar global y actuar local? ¿McDonald’ aborda la cuestión de la normalización? En la cadena de comidas rápidas si se aborda la cuestión de la normalización pero a nivel nacional, no global. ¿McDonald’s debe pensar global y actual local? Es de gran importancia que McDonald’s piense global si se quiere expandir a nivel mundial pero también debe pensar local si quiera sostenerse en cada país del planeta aún en cada ciudad. ¿Hace bien pensar global y actuar local? McDonald’s se ha tomado muy enserio el pensar global y actuar local pues en sus menús de los países se puede ver cómo están enfocados en la región donde se encuentran y han tenido éxito pero un éxito no rotundo teniendo en cuenta el caso Bolivia donde hicieron todo lo posible para adaptarse a la región y consumidores, pero estos simplemente no quisieron responder a la oferta, aspecto que se le sale de las manos a la compañía. 2. ¿Cree usted que los funcionarios del gobierno de países desarrollados como Rusia, China e India han acogido a McDonald's?, ¿los consumidores de estos países han acogido McDonald's?, ¿por qué si o por qué no? A pesar de que los funcionarios del gobierno de países como Rusia, China e India no han acogido a McDonald’s interponiéndoles trabas y normas los consumidores de estos países si

le han sabido acogen a la marca, pues la compañía de los arcos dorados se ha enfocado en seducir más al mercado que en los problemas interpuestos por el gobierno, sin olvidar seguir la ley. 3. El plan para ganar iniciativa está construido alrededor de cinco factores que impulsan el negocio de McDonald's: personas, productos, precio, lugar y promoción. Como estudiante de marketing, ¿qué se puede decir acerca de estos factores? McDonald’s como muchas grandes compañías, ha hecho uso de las famosas 4 P’s creadas por McCarthy en 1960 para conseguir sus objetivos comerciales tratando de que las cuatro queden relacionas para obtener un éxito mayor. 4. ¿Es realista esperar que McDonald's o cualquier empresa conocida- puede expandirse globalmente sin cometer errores ocasionalmente o generando controversia? ¿Por qué los manifestantes antiglobalización en todo el mundo suelen atacar a McDonald’s Es normal que McDonald’s o cualquier empresa conocida al expandirse globalmente cometa errores y genere controversia, pues está incursionando en un mercado completamente desconocido e incierto para los ejecutivos por ellos se deben apoyar en las investigaciones de mercados o aun haciéndose nativo del país para realizar estrategias y ejecutarlas de la manera correcta y oportuna. Aun con fallas y errores McDonald’s se ha podido defender en estos mercados a tal punto que ha llegado a ser una de las compañías más globalizadas del planeta motivo por el cual ha sido muy atacada por los manifestantes de la antiglobalización. 5. CONCLUSIONES McDonald’s es una empresa que se ha hecho querer por los consumidores de todo el mundo, con sus deliciosas hamburguesas y helados inigualables nos han dejado muchos recuerdos con amigos, familiares, conocidos, etc. ha calmado nuestros antojos y nos ha hecho felices y ha trabajado arduamente para lograr esto con todos los consumidores con los que se pueda cruzar. Sin embargo no todo es perfección, ha cometido errores y no ha incursionado en temas que debería abordar como la innovación y las tendencias, pero esto es algo en lo cual la cadena ya se ha percatado y se podría estar seguro de que pronto tomara riendas en el asunto.

REFERENCIAS         

LAS CLAVES DEL ÉXITO DE MCDONALDS. (S.f) https://www.entrepreneur.com/article/263337 PORQUE MCDONALD’S ESTA EN CRISIS (2014) http://www.bbc.com/mundo/noticias/2014/10/141029_economia_mcdonalds_crisis_ tsb PRODUCTOS CURIOSOS DE MCDONALD’S EN EL EXTRANJERO. (2015) http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiososmcdonalds-extranjero.html PRODUCTOS CURIOSOS DE MCDONALD’S EN EL EXTRANJERO. (2010) http://www.que.es/ultimas-noticias/curiosas/201506050800-productos-curiososmcdonalds-extranjero.html MCDONALD’S INTENTA REINVENTAR SU NEGOCIO ANTE LA CAÍDA DE LAS VENTAS. (2015) http://www.elespectador.com/noticias/economia/mcdonaldsintenta-reinventar-su-negocio-caida-de-ventas-articulo-558515 INNOVAR ES LO ÚNICO QUE LAS EMPRESAS NO PUEDEN DEJAR DE HACER. (2014) http://www.puromarketing.com/53/18932/innovar-unico-empresaspueden-dejar-hacer.html DEBILIDADES DE MCDONALD’S (2013) https://prezi.com/fxdbf4o6bg-l/matrizfoda-mcdonalds/ MCDONALD’S ADVIERTE SOBRE DEBILIDAD EN EL 2015 (2014) http://www.forbes.com.mx/mcdonalds-advierte-debilidad-en-2015/