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• Helder Gutiérrez

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ÍNDICE

Administración Estratégica

Titulaciones

4

¡ Administración en Gestión Pública

9

¡ Administración en Banca y Finanzas ¡ Administración de Empresas

10

RECURSOS MULTIMEDIA

Ciclos

SOLUCIONARIO

Guía didáctica 5 créditos

SEGUNDO BIMESTRE

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

¡ Contabilidad y Auditoría

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

1

ÍNDICE PRELIMINARES

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA La Universidad Católica de Loja

PRIMER BIMESTRE

MODALIDAD ABIERTA Y A DISTANCIA

Administración Estratégica

Titulaciones

Ciclo

¡ Administración en Gestión Pública

IV

¡ Administración en Banca y Finanzas ¡ Administración de Empresas

IX

¡ Contabilidad y Auditoría

X

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica 5 créditos

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Departamento de Ciencias Empresariales Sección Organización de Empresas

Autora:

Ing. María Dolores Mahauad Burneo

Asesoría virtual: www.utpl.edu.ec

ÍNDICE PRELIMINARES

PRIMER BIMESTRE SEGUNDO BIMESTRE SOLUCIONARIO UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

CC Ecuador 3.0 By NC ND Diagramación y diseño digital: EDILOJA Cía. Ltda. Telefax: 593-7-2611418 San Cayetano Alto s/n www.ediloja.com.ec [email protected] Loja-Ecuador Primera edición ISBN digital-978-9942-04-416-7

Esta versión digital ha sido acreditada bajo la licencia Creative Commons Ecuador 3.0 de reconocimiento -no comercial- sin obras derivadas; la cual permite copiar, distribuir y comunicar públicamente la obra, mientras se reconozca la autoría original, no se utilice con fines comerciales ni se realicen obras derivadas. http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-nd/3.0/ec/ 06 de enero, 2014

RECURSOS MULTIMEDIA

Administración Estratégica

Guía didáctica María Dolores Mahauad Burneo

ÍNDICE

3. Introducción...................................................................................................................... 8 4. Bibliografía....................................................................................................................... 9 4.1. Básica........................................................................................................................... 9 4.2. Complementaria........................................................................................................... 9

PRELIMINARES

2. Índice................................................................................................................................... 4

PRIMER BIMESTRE

2. Índice

6.1. Planificación para el trabajo de alumno....................................................................... 13 6.2. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres).................... 16 6.3. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias................................. 17

CAPÍTULO1: ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE?.................................... 17 1.1. ¿Qué es una estrategia?.............................................................................................. 17 1.2. Relación entre la estrategia y el modelo de negocios de una compañía..................... 19 1.3. ¿Qué hace que una estrategia sea ganadora?............................................................ 20 1.4. ¿Por qué es importante formular y ejecutar una estrategia?...................................... 20 Autoevaluación 1.................................................................................................................... 21

CAPÍTULO 2: PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE UNA COMPAÑÍA: VISIÓN Y MISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS............................................................................................................................. 22 2.1. ¿Qué implica el proceso de formulación y ejecución de la estrategia?....................... 22 2.2. Fase 1: Desarrollo de la visión estratégica, la misión y un conjunto de valores esenciales..................................................................................................................... 22 2.3. Fase 2: Establecimiento de objetivos........................................................................... 25 2.4. Fase 3: Formulación de una estrategia........................................................................ 26 2.5. Fase 4: Ejecución de la Estrategia................................................................................ 27 2.6. Fase 5: Evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivos............................... 27 2.7. El gobierno corporativo. Función de la junta directiva en los procesos de formulación y ejecución de la estrategia.......................................................................................... 28 Autoevaluación 2.................................................................................................................... 29

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA COMPAÑIA...................................... 30 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Componentes estratégicamente pertinentes del macroambiente de una empresa...... 30 Pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo de una empresa.... 30 Pregunta 1: ¿ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento?......... 31 Pregunta 2: ¿qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qué intensidad tiene cada una?................................................................. 31

SOLUCIONARIO

PRIMER BIMESTRE

RECURSOS MULTIMEDIA

6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias........ 13

SEGUNDO BIMESTRE

5. Orientaciones generales para el estudio............................................................. 10

ÍNDICE PRELIMINARES

PRIMER BIMESTRE

3.5. Pregunta 3: ¿qué factores promueven en el cambio en la industria y qué efectos tendrán?....................................................................................................................... 32 3.6 . Pregunta 4: ¿cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no?................................................ 33 3.7. Pregunta 5: ¿qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales?..... 33 3.8. Pregunta 6: ¿cuáles son los factores clave para el éxito futuro competitivo?............. 34 3.9. Pregunta 7: ¿ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas?.................... 35 Autoevaluación 3.................................................................................................................... 36

CAPÍTULO 5: LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ¿CUÁL EMPLEAR?...................... 46 Las cinco estrategias competitivas genéricas................................................................ 46 Estrategia de costos bajos............................................................................................ 46 Estrategias de diferenciación amplia............................................................................ 47 Estrategias dirigidas (o de nicho de mercado)............................................................. 48 Estrategias de proveedores de mejores costos............................................................. 48 Resumen de características contrastantes de las cinco estrategias competitivas genéricas...................................................................................................................... 49 Autoevaluación 5.................................................................................................................... 50 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 5.6.

SOLUCIONARIO

RECURSOS MULTIMEDIA

4.1. Pregunta 1: ¿qué tan bien funciona la estrategia actual de la empresa?................... 38 4.2. Pregunta 2: ¿cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa?......................................................................................... 38 4.3. Pregunta 3: ¿es capaz la empresa de aprovechar oportunidades comerciales y nulificar amenazas externas?...................................................................................... 39 4.4 Pregunta 4: ¿los precios y costos de la empresa son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor atractiva para el cliente?........................ 40 4.5. Pregunta 5: ¿la empresa es competitivamente más fuerte o más débil que sus principales rivales?....................................................................................................... 42 4.6. Pregunta 6: ¿qué asuntos y problemas estratégicos merecen la mayor atención por parte de la administración?.......................................................................................... 42 Autoevaluación 4.................................................................................................................... 44

SEGUNDO BIMESTRE

CAPÍTULO 4: EVALUAR LOS RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA........ 38

7.1. ¿Por qué las empresas deciden entrar en mercados extranjeros?............................... 62 7.2. ¿Por qué competir en el extranjero complica el diseño de estrategias........................ 62 7.3. Conceptos de competencia multinacional y competencia global.................................. 63 7.4. Opciones estratégicas para entrar y competir en los mercados extranjeros................. 63 7.5. Competir internacionalmente. Los tres principales planteamientos estratégicos.......... 64 7.6. Búsqueda de la ventaja competitiva en mercados extranjeros..................................... 64 7.7. Santuarios de rentabilidad, subsidios internacionales y estrategias ofensivas globales........................................................................................................................ 65 7.8. Estrategias para competir en los mercados de países en desarrollo............................. 65 7.9. Cómo defenderse de los gigantes globales: estrategias para empresas locales de mercados emergentes.................................................................................................. 65 Autoevaluación 7.................................................................................................................... 67

CAPITULO 8: ESTRATEGIA CORPORATIVA: LA DIVERSIFICACIÓN Y LA EMPRESA CON MÚLTIPLES NEGOCIOS................................................................................................................................ 68 8.1. ¿Cuándo diversificar?................................................................................................... 68 8.2. Aumentar el valor para los accionistas. La justificación definitiva para diversificar...... 68 8.3. Estrategias para entrar en nuevos negocios................................................................. 69 8.4. Elegir la ruta de la diversificación. Negocios relacionados contra no relacionados....... 69 8.5. Correspondencia estratégica y diversificación en negocios relacionados...................... 69 8.6. Diversificación en negocios no relacionados................................................................. 69 8.7. Evaluación de la estrategia de una empresa diversificada........................................... 69 Autoevaluación 8.................................................................................................................... 71

PRELIMINARES

ÍNDICE CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS INTERANCIONALES...................... 62

PRIMER BIMESTRE

6.1. Ir a la ofensiva. Opciones estratégicas para mejorar la posición en el mercado de una empresa................................................................................................................. 55 6.2. Estrategias defensivas. Proteger la posición de mercado y las ventajas competitivas. 56 6.3. Programar las acciones estratégicas de ofensiva y defensiva de una empresa............ 56 6.4. Fortalecer la posición de mercado de una empresa mediante el alcance de sus operaciones................................................................................................................... 57 6.5. Estrategias horizontales de fusión y adquisición.......................................................... 57 6.6. Estrategias de integración vertical................................................................................ 57 6.7. Estrategias de subcontratación. Reducir el alcance de las operaciones........................ 58 6.8. Alianzas estratégicas y asociaciones............................................................................. 59 Autoevaluación 6.................................................................................................................... 61

SEGUNDO BIMESTRE

CAPÍTULO 6: FORTALECER LA POSICIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA...................................... 55

SOLUCIONARIO

6.5. Planificación para el trabajo del alumno....................................................................... 52 6.6. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias................................. 55

RECURSOS MULTIMEDIA

SEGUNDO BIMESTRE

7. Solucionario...................................................................................................................... 79 8. Recursos educativos multimedia............................................................................. 89

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

ÍNDICE 10.1. Asignar recursos al esfuerzo de la ejecución estratégica.............................................. 76 10.2. Establecer políticas y procedimientos que faciliten la ejecución de la estrategia......... 76 10.3. Emplear las herramientas de administración de procesos para lograr una mejora continua........................................................................................................................ 76 10.4. Instalación de sistemas de información y operación.................................................... 77 10.5. Vinculación de premios e incentivos a la ejecución de la estrategia............................ 77 Autoevaluación 10.................................................................................................................. 78

SEGUNDO BIMESTRE

CAPÍTULO 10: ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES INTERNAS: ACCIONES QUE PROMUEVEN LA BUENA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (Capítulo 11 del texto básico)....................................... 76

SOLUCIONARIO

9.1. Marco teórico para ejecutar estrategias........................................................................ 72 9.2. Crear una organización capaz de una buena ejecución de la estrategia. Dónde comenzar...................................................................................................................... 72 9.3. Dotación de personal para la organización................................................................... 72 9.4. Crear y fortalecer las competencias esenciales y capacidades competitivas................ 73 9.5. Organizar el esfuerzo laboral con una estructura organizacional de apoyo................. 73 Autoevaluación 9.................................................................................................................... 75

RECURSOS MULTIMEDIA

CAPITULO 9: CREAR UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR BIEN UNA ESTRATEGIA: GENTE, CAPACIDADES Y ESTRUcTUrA (corresponde al capítulo 10 del texto básico).................................. 72

El propósito de esta asignatura es obtener habilidades para crear, implantar y ejecutar estrategias en organizaciones de toda índole, así como reconocer las estrategias que aplican las empresas rivales, además manejar una serie de medidas competitivas y enfoques de negocios que como responsables de la dirección de las mismas deberán elegir de forma estratégica: conseguir ganancias, sustentabilidad, responsabilidad social y posicionamiento en el mercado, tanto en el corto como en el largo plazo. La temática que abarca la asignatura está dividida en dos bimestres. El primer bimestre involucra los capítulos 1 al 5. El capítulo 1 centra su atención en las preguntas: “¿qué es la estrategia?” y “¿por qué es importante?"; el capítulo 2 profundiza en el proceso administrativo de la elaboración y ejecución reales de una estrategia, el capítulo 3 describe las “cinco fuerzas de Michael Porter”, el capítulo 4 establece el por qué la estrategia de una empresa debe construirse en torno a sus recursos y capacidades de mayor valor competitivo y el capítulo 5 aborda los planteamientos básicos para lograr una ventaja competitiva en torno a las cinco estrategias genéricas. En el segundo bimestre los capítulos que se abordarán serán del 6 al 10, en donde el capítulo 6 aborda las acciones estratégicas (ofensivas y defensivas) que se pueden emprender dentro de las empresas, el capítulo 7 explora toda la variedad de opciones de estrategias para competir en mercados foráneos, el capítulo 8 presenta la diversificación como estrategia, el capítulo 9 presenta una panorámica de 10 pasos para lograr una organización exitosa, mientras que el capítulo 10 aborda cinco temas importantes respecto de la ejecución de estrategias. Estimado estudiante le invito a reflexionar cada uno de los temas detallados en el presente ciclo académico, esperando poder compartir con usted datos, lecturas y reflexiones sobre temas importantes de “estrategia”. Para cualquier consulta usted podrá comunicarse con su profesor en horas de tutoría y además las podrá realizar a través del correo electrónico. Aprovecho la oportunidad para felicitarlos por su esfuerzo dedicado a lo lardo de su vida estudiantil.

¡Éxitos en sus estudios”

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

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PRELIMINARES

ÍNDICE

El proceso administrativo de elaboración y ejecución de una estrategia consta de cinco fases interrelacionadas e integradas las mismas que permiten identificar lo que realmente se desea lograr y alcanzar con resultados valiosos, desde la implementación de objetivos para medir el desempeño y el progreso de la empresa hasta la evaluación del desempeño y puesta en marcha de medidas correctivas .

PRIMER BIMESTRE

La “Administración Estratégica” es la base fundamental de todas las empresas, ya que por medio de esta, las organizaciones elaboran los cimientos en los cuales las empresas van a funcionar. Según Jack Welch – ex presidente de General Electric la estrategia significa “elegir de forma precisa la forma de competir”.

SEGUNDO BIMESTRE

El componente de administración estratégica, es una materia troncal de carrera del IV ciclo de la carrera de Administración en Gestión Pública, noveno ciclo de las carreras de Administración en Banca y Finanzas y Administración de Empresas y de X ciclo de Ingeniería en Contabilidad y Auditoría y Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras, Modalidad Abierta y a Distancia de la UTPL y tiene una valoración de 5 créditos.

SOLUCIONARIO

3. Introducción

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Thompson, A. A.; Peteraf M. A; Gamble J. E. y, Strickland III. A. J. (2012). “Administración Estratégica Teoría y Casos”: México, McGraw-Hill.

Los 12 capítulos de esta edición abarcan los avances más recientes en la teoría y la práctica de la administración respecto de las principales corrientes contemporáneas del pensamiento estratégico. Esta edición incluye 15 casos, en donde se pueden encontrar a empresas interesantes con lecciones valiosas sobre el arte y la ciencia de idear y ejecutar una estrategia. 

Mahauad, M. (2013). Guía Didáctica de Administración Estratégica. Loja – Ecuador. EdiLoja.

SOLUCIONARIO

Esta guía pretende brindar una orientación para el estudio del texto, así mismo permite a través de sus anexos estudiar y analizar casos reales de empresas exitosas.

4.2. Complementaria 

Guerras, L.A.; Navas, J. E. (2008) “Casos de Dirección Estratégica de la Empresa”

Thomson-Civias: Madrid. El presente libro contiene casos prácticos sobre empresas líderes que han emprendido estrategias empresariales, las mismas que le van hacer de utilidad durante el desarrollo de los 10 capítulos analizados en esta materia, para la ejecución y evaluación de estrategias. Las principales empresas citadas con ejemplos reales son: “El corte Inglés”, “Telefónica”, “Grupo Carvajal” entre otras, en donde se reflejan casos como: diferenciación, estrategias multinacionales, dirección estratégica de la empresa. 

Hill, C.; Jones, G. (2005). “Administración Estratégica. Un enfoque integrado”. McgrawHill: México.

El presente libro presenta un enfoque integrado de la administración estratégica, desarrollando estrategias en mercados internacionales. 

Revista académica de economía de publicación electrónica del Observatorio de la Economía Latinoamericana [en línea]. Disponible en: http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2012/gpcr. html [consulta 09-05-2012].

Página que contiene conceptos referentes a la administración estratégica, proceso de elaboración y ejecución de estrategias, estratégicas genéricas, etc.

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RECURSOS MULTIMEDIA



SEGUNDO BIMESTRE

4.1. Básica

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

4. Bibliografía

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

•

Para el estudio de esta materia, los materiales bibliográficos que se utilizarán son: TEXTO BÁSICO, y la presente GUÍA DIDÁCTICA.

•

El desarrollo de la asignatura se realiza en un semestre según cronograma establecido por la universidad. Comprende dos partes, distribuidas en 10 capítulos, siendo imprescindible avanzar secuencialmente en ellas, puesto que se requiere tener bases muy claras para la comprensión integral de la asignatura. En el primer bimestre se estudiarán los capítulos 1 al 5 y el segundo bimestre del capítulo 6 al 10, en donde, el capítulo 9 de la guía didáctica representa el capítulo 10 del libro básico y el capítulo 10 de la guía representa el capítulo 11 del texto básico.

•

Destine al menos dos horas diarias para la lectura de la bibliografía complementaria, es fundamental para una mejor comprensión, por lo que le sugiero, ponga especial atención en esta y extraiga las principales ideas utilizando técnicas como el subrayado, cuadros sinópticos, mapas conceptuales, entre otras.

•

Utilice la guía didáctica pues constituye un referente para su estudio; transmite conocimientos y cumple con la función de conducir al estudiante al auto-aprendizaje. Su contenido es el reflejo de la experiencia del docente y de las ideas más importantes de la bibliografía referenciada, por lo que es necesario revisar paralelamente la guía y el texto básico.

•

Culmine cada una de las partes de estudio, respondiendo las autoevaluaciones, así mantiene una progresiva preparación para la evaluación a distancia y presencial. Con el objeto de que pueda medir el avance académico, se incluye el solucionario al final de la guía.

•

Resuelva las actividades propuestas en el desarrollo de los temas, son un recurso válido para lograr una mayor comprensión y aclarar dudas.

•

Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), medio por el cual usted podrá interactuar con el tutor de la asignatura a través de los diferentes ANUNCIOS que abordan temas importantes sobre la asignatura y orientaciones para una mejor comprensión y desarrollo de las evaluaciones a distancia y presenciales, estos serán publicados semanalmente; adicional encontrará FOROS que le permitirán dar a conocer sus criterios en temas importantes; y los REA (Recursos Educativos Abiertos) o RECURSOS que son documentos relacionados con los temas estudiados y materiales didácticos para su estudio. Así mismo podrá descargar semestralmente las claves de respuesta de sus trabajos a distancia y obtener una retroalimentación de los mismos.

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10

SEGUNDO BIMESTRE

Para que usted tenga éxito en este proceso, le recomiendo poner especial atención a las siguientes sugerencias que pueden ayudarlo en su proceso de aprendizaje:

SOLUCIONARIO

Reciba un cordial saludo de quien a partir de este momento será su tutora en la materia de Administración Estratégica, es importante indicarle que el propósito de esta guía es brindarle una orientación a su estudio.

RECURSOS MULTIMEDIA

Estimado estudiante:

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

5. Orientaciones generales para el estudio

ÍNDICE

•

El desarrollo y presentación de las evaluaciones a distancia es obligatoria, no olvide revisar la fecha máxima de entrega ya sea en el centro universitario o a través del EVA.

•

Al finalizar cada capítulo los autores se han preocupado de incluir nombres de artículos y libros que servirán para ampliar sus conocimientos respecto de los temas que resulten de mayor interés para usted, por lo tanto le recomiendo revisarlos.

•

Así mismo al final de esta guía usted podrá ubicar artículos que amplían el espectro del texto básico, y que le facilitarán su estudio. Estudiar a través de esta modalidad resulta difícil por tanto recuerde no acumular el trabajo para el último, ya que esta materia requiere por sobre todas las cosas una lectura y análisis.

•

El texto básico sin duda alguna constituye un valioso aporte didáctico, y en esta guía se sigue su estructura cronológica; además, sin pretender reemplazarlo se han agregado aportes personales, autoevaluaciones, actividades complementarias, artículos que se enlazarán a través del EVA, que acercarán más al estudiante a la actualidad y realidad mundial.

•

La guía didáctica proporciona algunas herramientas que facilitan la comprensión de los temas de estudio, estas se destacan a través de iconos, cuyo significado se describe a continuación:

Teoría para recordar

Lectura complementaria

Autoevaluación

Ejercicios de aplicación

Interacción virtual

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PRELIMINARES

Es interesante el aplicar los nuevos conocimientos a las circunstancias que se planteen en el día a día y en especial en aspectos laborales. Con ello practicará lo que está aprendiendo.

PRIMER BIMESTRE

•

SEGUNDO BIMESTRE

Ante dudas e inquietudes sobre los temas de estudio, haga uso de las tutorías, recuerde que el deber del profesor principal o auxiliar de la asignatura, es apoyarlo en su aprendizaje, puede contactarse a través del Entorno Virtual de Aprendizaje (EVA), correo electrónico o por vía telefónica en horarios de tutorías.

SOLUCIONARIO

•

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

•

Espero que al finalizar el ciclo usted se sienta conforme con aquello aprendido y con muchas ganas de saber más. A la espera de sus inquietudes y presta a ayudarle en medida de lo posible, me despido.

PRIMER BIMESTRE

Señor estudiante, no olvide organizar su proceso de estudio, esta materia requiere de lectura concienzuda, haga primero una lectura general de cada capítulo antes de realizar su trabajo a distancia, no olvide revisar la guía y los artículos recomendados a través del EVA, de esta manera su proceso de formación será más entretenido y a la vez enriquecedor.

SEGUNDO BIMESTRE

•

PRELIMINARES

Documentación adicional

RECURSOS MULTIMEDIA

SOLUCIONARIO

María Dolores Mahauad

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

12

ÍNDICE

PRIMER BIMESTRE 6.1. Planificación para el trabajo de alumno

CAPÍTULO 1 1. Comprender 1. Desarrollar, que es una implementar ¿Qué es una estrategia y por estrategia y su y gestionar qué es tan importante? importancia estrategias en el ámbito 1.1. ¿Qué queremos decir con de liderazgo estrategia? empresarial. en empresas nacionales 1.2. Relación entre la 2. Aplicar un como estrategia y el modelo proceso multinacionales de negocios de una administrativo para el logro y compañía. Identificar para elaborar consecución de la estrategia de una y ejecutar una la visión de la empresa. estrategia. organización. 1.3. ¿Qué hace que una estrategia sea ganadora? 1.4. ¿Por qué es importante formular y ejecutar una estrategia? 2.

CAPÍTULO 2 5. Evaluar el Identificar las ambiente fortalezas, Proyectar la dirección de una externo de debilidades de compañía: visión y Misión, una empresa, los recursos de objetivos y estrategia empleando la empresa y 2.1. ¿Qué implica el proceso diferentes sus capacidades de formulación y herramientas. competitivas ejecución de una y las 6. Utilizar estrategia? oportunidades métodos de y amenazas 2.2. Fase 1: Desarrollo de evaluación y externas de la la visión estratégica, la los recursos organización. misión y un conjunto de y la posición valores esenciales competitiva de una empresa. 2.3. Fase 2: establecimiento de objetivos 2.4. Fase 3: Formulación de una estrategia 2.5. Fase 4: Ejecución de la estrategia

Actividades de aprendizaje

Tiempo estimado (horas por cada semana)

•

Semana 1:

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 1 del texto básico.

1

Revisar y participar en el EVA.

2

Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica.

3

Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 1.

4

Iniciar el desarrollo de la evaluación a distancia

•

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 2 del texto básico.

•

Revisar y participar en el EVA.

•

Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica.

•

Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 2.

•

Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia.

SEGUNDO BIMESTRE

Contenidos

6 horas de autoestudio. 44horas de interacción.

SOLUCIONARIO

Indicadores de aprendizaje

RECURSOS MULTIMEDIA

Competencias Específicas

Semana 2: 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

2.6. Fase 5: Evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivos 2.7. El gobierno corporativo. Función de la junta directiva en los procesos de formulación y ejecución de la estrategia

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

PRELIMINARES

6. Proceso de enseñanza-aprendizaje para el logro de competencias

PRIMER BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

La Universidad Católica de Loja

13

ÍNDICE Actividades de aprendizaje •

CAPÍTULO 4 Evaluar los recursos, capacidades y competitividad de una empresa 1.1. Pregunta 1: ¿qué tan bien funciona la estrategia actual de la empresa? 1.2. Pregunta 2: ¿cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa? 1.3. Pregunta 3: ¿es capaz la empresa de aprovechar oportunidades comerciales y nulificar amenazas externas?

•

• • •

•

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 3 del texto básico. Revisar y participar en el EVA. Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica. Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 3. Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia.

Semana 3: 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 4 del texto básico. Revisar y participar en el EVA. Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica. Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 3.

Semana 4: 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

PRIMER BIMESTRE

CAPÍTULO 3 Evaluación del ambiente externo de una compañía 3.1. Componentes estratégicamente pertinentes del macroambiente de una empresa 3.2. Pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo de una empresa. 3.3. Pregunta 1: ¿ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento? 3.4. Pregunta 2: ¿qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qué intensidad tiene cada una? 3.3. Pregunta 3: ¿qué factores promueven el cambio en la industria y qué efectos tendrán? 3.4. Pregunta 4: ¿cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no? 3.5. Pregunta 5: ¿qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales? 3.6. Pregunta 6: ¿cuáles son los factores clave para el éxito futuro? 3.7. Pregunta 7: ¿ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas?

Tiempo estimado (horas por cada semana)

SEGUNDO BIMESTRE

Analizará las diferentes estrategias y su posible aplicación en el ámbito empresarial.

Contenidos

SOLUCIONARIO

7. 3. Adoptar una cultura corporativa de liderazgo, claves para una buena ejecución de estrategias.

Indicadores de aprendizaje

RECURSOS MULTIMEDIA

Competencias Específicas

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

• • •

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

14

ÍNDICE Actividades de aprendizaje

Tiempo estimado (horas por cada semana)

Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia.

CAPÍTULO 5 Las cinco estrategias competitivas Genéricas: ¿Cuál aplicar? 1.1. Las cinco estrategias competitivas genéricas. 1.2. Estrategia de costos bajos. 1.3. Estrategia de diferenciación amplia. 1.4. Estrategias dirigidas (o de nicho de mercado). 1.5. Estrategias de proveedores de mejores costos. 1.6. Resumen de características contrastantes de las cinco estrategias competitivas genéricas.

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 5 del texto básico. Revisar y participar en el EVA. Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica. Realizar el glosario de términos de capítulos del primer bimestre. Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 5. En la quinta semana, terminar con el desarrollo de la evaluación a distancia y entregar en el respectivo centro de la UTPL según el calendario académico. Revisión general de los contenidos del primer bimestre.

Semana 5 y 6 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción (por cada semana)

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente los capítulos 1 al 5 del texto básico. Revisar y participar en el EVA. Realizar el glosario de términos de capítulos del primer bimestre. Revisión general de los contenidos del primer bimestre.

Semana 7 y 8 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción (por cada semana)

•

• • • •

•

•

Preparación del examen presencial

•

• • •

PRIMER BIMESTRE

1.4. Pregunta 4: ¿Los precios y • costos de la empresa son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor atractiva para el cliente? 1.5. Pregunta 5: ¿La empresa es competitivamente más fuerte o más débil que sus principales rivales? 1.6. Pregunta 6: ¿Qué asuntos y problemas estratégicos merecen la mayor atención por parte de la administración?

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

SEGUNDO BIMESTRE

Contenidos

SOLUCIONARIO

Indicadores de aprendizaje

RECURSOS MULTIMEDIA

Competencias Específicas

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

La Universidad Católica de Loja

15

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

x

Cumplimiento, puntualidad, responsabilidad

x

x

x

x

x

Esfuerzo e interés en los trabajos

x

x

x

x

x

Respeto a las personas y a las normas de comunicación

x

x

x

x

Creatividad e iniciativa

x

x

x

x

Contribución en el trabajo colaborativo y de equipo

x

Presentación, orden y ortografía

x

Emite juicios de valor argumentadamente

x

Dominio del contenido

x

Investigación (cita fuentes de consulta)

x

Aporta con criterios y soluciones Análisis y profundidad en el desarrollo de temas

x

x

x

x

x

x

x

x

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x

x

x

x

x

x

x

x

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x

20% 30%

10%

2

4

6

TOTAL

20 puntos

70%

14

RECURSOS MULTIMEDIA

x

Actividades presenciales y en el EVA

Puntaje

x

Máximo 1 punto (completa la evaluación a distancia)

PORCENTAJE

x x

Para aprobar la asignatura se requiere obtener un puntaje mínimo de 28/40 puntos, que equivale al 70%. * Son estrategias de aprendizaje, no tienen calificación; pero debe responderlas con el fin de autocomprobar su proceso de aprendizaje. ** Recuerde que la evaluación a distancia consta de dos partes: una objetiva y otra de ensayo, debe desarrollarlas y entregarlas en su respectivo centro universitario.

Señor estudiante: Tenga presente que la finalidad de la valoración cualitativa es principalmente formativa.

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PRIMER BIMESTRE

x

SOLUCIONARIO

x

SEGUNDO BIMESTRE

3. Coevaluación

Interacción en el EVA

x

Prueba objetiva

Parte de ensayo

x

Estrategia de aprendizaje

Actitudes Habilidades

Evaluación presencial

Comportamiento ético

Competencia: criterio

Conocimientos

Evaluación a distancia **

Parte objetiva

Formas de evaluación

1. Autoevaluación *

2. Heteroevaluación

PRELIMINARES

6.2. Sistema de evaluación de la asignatura (primero y segundo bimestres)

16

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

6.3. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias

Iniciemos el estudio de la asignatura revisando el capítulo 1 al 5, a través del cual podremos conocer los conceptos y procesos básicos en la planeación, ejecución y evaluación de la estrategia. Consideraciones generales:  Texto básico: Thompson, A; Peteraf, M; Strickland III A.J. y Gamble J. (2012). Administración Estratégica Teoría y Casos. 18ª edición. McGraw-Hill.  Capítulos: 1 - 5

CAPÍTULO1: ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA Y POR QUÉ ES TAN IMPORTANTE? La globalización ha traído un cambio creciente en las tendencias, ambientes de negocio de las industrias y las empresas. Las nuevas tecnologías han modificado las operaciones internas de las empresas cambiando radicalmente la forma de hacer negocio. La Administración Estratégica mediante sus teorías y técnicas pretende guiar a las empresas a saber qué es lo que están haciendo y hacia donde van, hacer que sus administradores estén alertas para reconocer los cambios, percibir las oportunidades y prevenir sus amenazas. En conclusión la “estrategia empresarial” es uno de los factores más importantes que tienen los gerentes/directivos al momento de dirigir una empresa”. Ahora veremos algunos conceptos sobre lo que es una estrategia:

1.1. ¿Qué es una estrategia? •

La estrategia de una compañía consiste en “las medidas competitivas y los planteamientos comerciales con los que los administradores hacen crecer el negocio, atraen y satisfacen a sus clientes, compiten con éxito, realizan operaciones y alcanzan los niveles deseados de desempeño de la organización”1.

•

“Principios y rutas fundamentales que orientan el proceso administrativo para alcanzar los objetivos que se desean alcanzar”2.

1 2

Thomson Jr. A et al. (2008). ¿A qué nos referimos con estrategia?. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 4. Estrategia. [En Línea]. Disponible en: www.definicion.org/estrategia.[Consulta 15-03-2012].

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17

SEGUNDO BIMESTRE

TEMA 1: Conceptos y técnicas para planear y ejecutar una estrategia

SOLUCIONARIO

La estrategia

RECURSOS MULTIMEDIA

La estrategia

PRIMER BIMESTRE

Recursos educativos multimedia

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Estrategia corporativa – Comprende los sectores y mercados en los que la empresa decide competir. ¿En qué industrias debe competir la empresa?. Estimado alumno ahora que ya conoce los conceptos e importancia del estudio de la Administración Estratégica, para afianzar los conocimientos adquiridos le sugiero leer el caso de McDonald´s. Lectura complementaria:

Felicitaciones por el trabajo realizado. Ahora es momento de revisar otros temas de estudio. Estrategia y búsqueda de la ventaja competitiva Una estrategia creativa y distinta que aleje a la empres de sus rivales y genere “ventaja competitiva” es la vía más confiable para obtener mayores ganancias.

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Leer la cápsula 1.1 del libro básico e identifique las estrategias usadas por McDonald´s.

PRIMER BIMESTRE

Estrategia de negocio – se basa en la manera que tiene la empresa de competir con un sector mercado particular. Responde a la pregunta ¿De qué manera ha de competir la compañía?

PRELIMINARES

Dentro de la administración estratégica, se distinguen dos tipos de estrategias empresariales:

Lea los siguientes ejemplos de empresas exitosas, con el fin de que identifique la ventaja competitiva de cada una de las empresas citadas: •

Wal – Mart

•

Coca Cola

•

Mercedes Benz

•

Jhonson & Jhonson

Bajos costos Mejor sabor – diferenciación Prestigio Confiabilidad

Estimado estudiante, luego de revisar los ejemplos citados puede darse cuenta que todas estas empresas posen características que las distinguen ante otras empresas del mismo sector o mercado, a esto se le llama “ventaja competitiva”. Existen varias formas de obtener ventaja competitiva: diferenciación, coste y enfoque. En el texto básico paginas 6-8 usted podrá analizar los cuatro planteamientos estratégicos para conseguir una ventaja competitiva sustentable. En la figura 1.1 del texto básico se muestran los elementos que deben buscarse para identificar las acciones básicas de la estrategia de una compañía.

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18

RECURSOS MULTIMEDIA

¿Qué entiende por ventaja competitiva?

ÍNDICE SOLUCIONARIO

adaptarse a las condiciones que se presentan, así como también las estrategias La estrategia de una no es o algo un proceso que debe adaptarse ageneran las condiciones pueden sercompañía temporales a estático largo sino plazo, todos estos elementos una que se presentan, así como también estrategias pueden ser temporales o a largo plazo, todos estos de lalasestrategia. característica evolutiva elementos generan una característica evolutiva de la estrategia. La estrategia de una compañía es en parte proactiva y en otra reactiva. La estrategia de una compañía es en parte proactiva y en otra reactiva. Con el siguiente gráfico usted podrá aprender que la estrategia de una compañía evoluciona con el tiempo y se debe adaptar a los cambios que se dan en el ambiente Con el siguiente gráfico usted podrá aprender que la estrategia de una compañía evoluciona con el externo. tiempo y se debe adaptar a los cambios que se dan en el ambiente externo. Acciones proactivas Acciones generen ventaja competitiva

RECURSOS MULTIMEDIA

ESTRATEGIA

Acciones reactivas Acciones inesperadas

Fuente: texto básico básico Fuente: Texto Elaboración: María Dolores Elaboración: MaríaMahauad Dolores

Mahauad

1.2. Relación entre la estrategia y el modelo demodelo negocios una compañía 1.2. Relación entre la estrategia y el dede negocios de una compañía El modelo deestá negocios está relacionado forma comologran las El modelo comercialcomercial o modeloodemodelo negocios relacionado con la forma con comolalas empresas empresas conseguir la forma como la estrategia puede conseguir utilidadeslogran y la forma como lautilidades estrategia ypuede producir ingresos capaces de cubrirproducir los costos 3 . ingresos capaces de cubrir los costos y generar ganancias 3 y generar ganancias .

Lectura complementaria: Lectura complementaria: Leer Leer la cápsula 1.2 del libro e identifique modelos de a la Cápsula 1.2 básico del libro básico e los identifique losnegocios modelos los que pertenece Sirius XM y Over-the-Air Broadcast Radio.

de negocios a los que pertenece Sirius XM y Over-the-Air Broadcast Radio.

Felicitaciones, usted ha contrastado el modelo de negocios de ambas empresas, esto ayudará a Felicitaciones, hacompañía contrastado el modelo diferenciar los modelos usted que una puede adoptar.de negocios de ambas empresas, esto ayudará a diferenciar los diferentes modelos que una compañía puede adoptar. 3

Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.14.

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3

PRELIMINARES

Todas estas acciones identifican claramente por dónde y cómo la empresa ha planteado sus estrategias. Las condiciones cambiantes del mercado, el avance de la tecnología, competidores, el cambio de necesidades y preferencias de los las oportunidades Las condiciones cambiantes del mercado, el avance de clientes, la tecnología, competidores,emergentes el cambio de en el mercado hacen que las empresas siempre estén modificando sus estrategias. necesidades y preferencias de los clientes, las oportunidades emergentes en el mercado hacen que las empresas esténde modificando sus estrategias. Lasiempre estrategia una compañía no es algo estático sino un proceso que debe

PRIMER BIMESTRE

Teoría para recordar:

SEGUNDO BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

La Universidad Católica de Loja

Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.14.

19

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

2.

¿La estrategia contribuye a obtener una ventaja competitiva permanente?

3.

¿La estrategia genera un mejor desempeño?

Una estrategia exitosa genera siempre una ventaja competitiva sustentable que diferencia la empresa de las demás empresas del mismo sector. Se pueden aplicar tres pruebas para determinar si una estrategia es una “estrategia ganadora”: la prueba de ajuste, de la ventaja competitiva y la prueba del desempeño. Estimado estudiante le invito a leer las páginas 12 – 14 con el fin de identificar cada una de las pruebas descritas anteriormente.

1.4. ¿Por qué es importante formular y ejecutar una estrategia? Una estrategia clara y razonada es la receta de la administración para hacer negocios, su mapa para llegar a la ventaja competitiva, su plan para complacer a los clientes y así mejorar su desempeño financiero.

RECURSOS MULTIMEDIA

Teoría para recordar: BUENA ESTRATEGIA + BUENA EJECUCIÓN = BUENA ADMINISTRACIÓN

A lo largo de los siguientes capítulos usted podrá tener un panorama amplio de lo que todo estudiante de administración y aspirante a directivo necesita saber sobre la elaboración y ejecución de estrategias. Los invito a seguir con el mismo entusiasmo. Interacción virtual: Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

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PRIMER BIMESTRE

¿Cómo se ajusta la estrategia a la situación de la empresa?

SEGUNDO BIMESTRE

1.

SOLUCIONARIO

Con el fin de distinguir una buena estrategia respecto a una equivocada o inútil es necesario hacerse las siguientes preguntas:

PRELIMINARES

1.3. ¿Qué hace que una estrategia sea ganadora?

20

(

)

La estrategia es un plan de acción en gran escala que marca una dirección para una organización.

2.

(

)

Las empresas deben elegir las estrategias que consideren les permitirán conseguir una ventaja competitiva sustentable.

3.

(

)

La estrategia de una compañía es un proceso que se modifica anualmente para que tenga éxito.

4.

(

)

Los elementos reactivos que componen una estrategia se basa en las acciones propias de la empresa.

5.

(

)

La ventaja competitiva es la base del desempeño superior al promedio en lo rentable y financiero.

6.

(

)

Una estrategia es proactiva cuando los elementos estratégicos ideados y ejecutados se relacionan con lo planeado.

7.

(

)

Una estrategia ganadora debe superar tres pruebas una de ellas es la prueba financiera.

8.

(

)

La estrategia de una compañía es una mezcla de iniciativas proactivas y ajustes reactivos

9.

(

)

Las empresas deben elegir estrategias que han sido utilizadas por empresas exitosas.

10. (

)

Las condiciones cambiantes del entorno obligan a los directivos a mantener las mismas estrategias durante un lapso de tiempo.

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

Ir a solucionario

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21

PRELIMINARES

ÍNDICE

1.

PRIMER BIMESTRE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del autoaprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 1

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

CAPÍTULO 2: PROYECTAR LA DIRECCIÓN DE UNA COMPAÑÍA: VISIÓN Y MISIÓN, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS Teoría para recordar:

Estimado estudiante, durante el desarrollo de este capítulo se profundizará en cada una de las fases del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia.

2.2. Fase 1: Desarrollo de la visión estratégica, la misión y un conjunto de valores esenciales Teoría para recordar: El punto de partida de todo proceso de administración estratégica es el desarrollo de una visión estratégica y una misión del negocio. Desarrollar una visión estratégica consiste en analizar minuciosamente sobre la dirección que debe tomar las empresas para tener éxito. Joseph O´ Cannor4, plantea las siguientes preguntas para elaborar una visión: •

¿Hacia dónde vamos?

•

¿Cómo llegaremos ahí?

•

¿Qué necesitamos para tener éxito?

•

¿Cuáles son los valores que nos guíen?

•

¿Qué es lo que consideramos un éxito y cómo lo mediremos?

•

¿Cuánto tiempo nos llevará?

La definición más simple de visión es “hacia dónde vamos” el rumbo particular de la empresa con respecto a producto/mercado/cliente/tecnología. En la tabla 2.1 del texto básico se muestran aspectos de qué hacer y qué evitar al momento de desarrollar una visión estratégica. 4

Conceptos de visión y estrategia. [En Línea]. Disponible en: http://www.iberoonline.com/v3/VE/lecturas/vespci01. html#top [Consulta 15-03-2012].

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22

SOLUCIONARIO

En la figura 2.1 del texto básico, se detallan las 5 fases del proceso administrativo de elaboración y ejecución de una estrategia.

RECURSOS MULTIMEDIA

2.1. ¿Qué implica el proceso de formulación y ejecución de la estrategia?

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

Una buena meta es como un ejercicio exhaustivo: te obliga a estirarte. Mary Kay Ash

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Ofrecer a los directivos un punto de referencia para tomar decisiones estratégicas y preparar a la empresa para el futuro.

No solo es importante dar a conocer la visión estratégica de la empresa a los empleados, lo más importante es que los empleados comprendan, crean y se involucren en el rumbo a seguir de la empresa con el fin de que esta avance en la dirección deseada. Por tal motivo la visión debe ser atractiva y fácil de recordar. Los beneficios que otorga la exposición de una visión bien concebida son: Aclara los puntos de vista de los propios ejecutivos sobre la dirección de largo plazo de la empresa.

•

Reduce el riesgo de tomar decisiones caprichosas y sin sentido

•

Es una herramienta para ganar el apoyo delos miembros de la organización ante los cambios internos con que la visión se hará realidad.

•

Se convierte en faro para los administradores de menor nivel al establecer objetivos departamentales y diseñar estrategias sincronizadas con la estrategia global de la empresa

•

Ayuda a la organización a prepararse para el futuro.

RECURSOS MULTIMEDIA

•

Actividad de aplicación

Estimado estudiante, hasta aquí usted ya tiene los conocimientos básicos para redactar la visión de una empresa. Le recomiendo leer detenidamente los ejemplos de visiones de varias empresas en la cápsula ilustrativa 2.1. del texto básico e identifique ¿cuáles son las más adecuadas?

Buen trabajo, ahora ya está en capacidad de distinguir las visiones estratégicas más superficiales de las más útiles desde el punto de vista administrativo. Formulación de una declaración de misión Es la razón de ser de la empresa, el motivo por el cual existe. Así mismo es la determinación de las funciones básicas que la empresa va a desempeñar en un entorno determinado para conseguir tal misión. En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.

5

Thomson Jr. A et al. (2007).¿Cómo se desarrolla una visión estratégica?. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 21.

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PRIMER BIMESTRE

2)

SEGUNDO BIMESTRE

Dar a entender lo que desea la directiva con respecto a la apariencia de su empresa. y

SOLUCIONARIO

1)

PRELIMINARES

Para que una visión estratégica funcione como herramienta administrativa valiosa debe:5

23

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Teoría para recordar:

Visión: futuro de la empresa, hacia donde se dirige. Misión: razón de ser de la empresa. Ejemplo: misión y visión de PRONACA6 Misión: “ser una empresa que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad y seguridad alimentaria, innovadores y creativos, con un alto sentido de responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio ambiental”.

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

La visión estratégica abarca aspectos diferentes de los que aborda la declaración de la misión:

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Se debe vincular la visión/misión con los valores de la empresa.



Describe e identifica la descripción del comercio actual y las necesidades que satisface la empresa.

Visión: “ser una empresa líder e innovadora en la industria alimentaria nacional e internacional, satisfaciendo a los consumidores y clientes con calidad óptima y excelente servicio”. De acuerdo al concepto citado podemos decir que la visión: 

Declara lo que desea llegar a ser en un futuro, hacia donde desea la empresa dirigirse. Documentación adicional: Descripción

Ubicación: EVA

En el siguiente link: Economía.unmsm.edu.pe/docentes/JNavarroL/Planeamiento/ CIASE%202%20GE.pfd, encontrará una explicación sobre misión y visión empresarial.

Estimado estudiante, hemos terminado con éxito el estudio de la Fase 1 del proceso de elaboración y ejecución de una estrategia: “Desarrollo de la visión estratégica, la misión y un conjunto de valores esenciales”. Es momento de continuar con la Fase 2: Establecimiento de los objetivos. Sigan con ese mismo entusiasmo! 6

PRONACA. Filosofía PRONACA.[En línea]. Disponible en: www.pronaca.com [Consulta 15-03-2012]. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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24

RECURSOS MULTIMEDIA

Por lo expuesto se puede apreciar que la misión:

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Teoría para recordar: Los objetivos representan un compromiso administrativo para lograr resultados particulares. “Los objetivos son metas de desempeño de una organización, es decir, son los resultados y productos que la administración desea lograr. Funcionan como punto de referencia para medir operaciones de la empresa”7.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

2.3. Fase 2: Establecimiento de objetivos

Es fundamental que los administradores sean capaces de establecer objetivos como herramientas para hacer que la organización genere los mejores resultados.

SEGUNDO BIMESTRE

Los objetivos deben ser: cuantificables y mesurables y contener una fecha límite para su consecución.

¿Qué clase de objetivos fijar? Existen dos clases de objetivos: objetivos estratégicos y objetivos financieros. En el texto básico página 30, podrán encontrar varios ejemplos de objetivos tanto financieros como estratégicos. Luego de analizar cada uno de los objetivos estratégicos como financieros, tendrán una visión más clara sobre la diferencia entre estos. Las premisas a considerar, para que tanto los objetivos estratégicos como financieros reúnan las condiciones que los hacen eficientes son: •

Un mejor desempeño estratégico impulsa un mejor desempeño financiero.

•

Se necesitan establecer objetivos a corto como a largo plazo.

•

Buscar perseverantemente un objetivo estratégico ambicioso.

•

Es necesario establecer objetivos en todos los niveles de la organización.

•

Resulta más eficaz el establecimiento de objetivos de forma descendente que ascendente8.

7 8

Thomson Jr. A et al. (2008).Establecer Objetivos. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 29. Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.22.

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25

RECURSOS MULTIMEDIA

El establecimiento de objetivos extensos evita resultados mediocres. Según lo mencionado por Michel Leibovitz Boys ex presidente de Pep: “Establecer objetivos extendidos y usar incentivos de compensación para motivar a los miembros de la organización a alcanzar los objetivos de desempeño extendido”

SOLUCIONARIO

Teoría para recordar:

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRIMER BIMESTRE

El establecimiento de objetivos no debe limitarse a los que fija la alta administración para el desempeño de la empresa. Las metas deben separarse en objetivos de desempeño para cada negocio, línea de productos, departamentos funcionales y unidades laborales individuales.

Actividad de aplicación

Continuemos con la Fase III de la elaboración y ejecución de la estrategia.

2.4. Fase 3: Formulación de una estrategia Para idear una estrategia se debe responder a la siguiente pregunta ¿Cómo? y tener una astucia emprendedora con el fin de elegir la opción más adecuada entre algunas opciones. Es muy importante que los directivos sean flexibles, que adapten sus estrategias en función de las condiciones cambiantes del mercado y hacer las cosas de forma distinta de los competidores, con la finalidad de lograr una ventaja competitiva sustentable. ¿Quién participa en la elaboración de una estrategia? El presidente ejecutivo es la persona en quien recae la responsabilidad final, sin embargo es de vital importancia que los directivos y empleados participen al dar forma a la estrategia general de la empresa. Idear y ejecutar una estrategia es un esfuerzo de equipo, y la participación de todos genera una efectiva motivación. Jerarquía de la elaboración de una estrategia En la figura 2.2 del texto básico se destaca la jerarquía y participantes en la elaboración de una estrategia. La tarea de elaborar una estrategia implica 4 tipos o niveles de estrategia: 1.

Estrategia corporativa: plan para toda la empresa

2.

Estrategia de negocios: acciones y planes para cada uno de los negocios en los que se ha diversificado la empresa.

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26

RECURSOS MULTIMEDIA

Felicitaciones! Buen trabajo. Ahora está en capacidad de redactar y diferenciar objetivos financieros y estratégicos.

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Estimado estudiante, analice la cápsula ilustrativa 2.3 del libro básico, en donde se citan varios ejemplos de objetivos de empresas. Clasifíquelos en objetivos financieros y objetivos estratégicos.

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PRELIMINARES

Teoría para recordar:

ÍNDICE

3.

Estrategia de áreas funcionales: (dentro de cada unidad comercial) – acciones y planes para manejar funciones o procesos comerciales particulares o actividades importantes dentro de un negocio.

4.

Estrategias operativas: para unidades de operación.

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRIMER BIMESTRE

Teoría para recordar: “Un plan estratégico expresa la dirección futura de la empresa, sus metas y desempeño y su ESTRATEGIA”

Leer el caso 2: “La competencia entre los clubes de membresía estadounidenses. Costco Wholesale contra Sam´s Club contra BJ´S Wholesale en el proceso de elaboración y ejecución de una estrategia” en el texto básico pgs. C41 – C59, con el fin de tener una visión más clara sobre las tareas de la administración estratégica.

Estimado estudiante, a través de esta lectura hemos podido descubrir las tareas esenciales de la administración estratégica, en donde “idear la estrategia” es la parte más compleja a la que todos los administradores nos enfrentamos. Sigamos adelante con la Fase IV.

2.5. Fase 4: Ejecución de la Estrategia Una buena ejecución de la estrategia requiere una excelencia operativa, el éxito de la buena ejecución depende de las habilidades y cooperación de los gerentes y equipo de administración de la empresa. En el texto básico página 39 se mencionan algunos aspectos importantes al momento del proceso de ejecución de la estrategia.

2.6. Fase 5: Evaluación del desempeño e inicio de ajustes correctivos Controlar la estrategia es un proceso constante. Supervisar los avances externos nuevos, valorar el progreso de la empresa y hacer ajustes correctivos es el punto de partida para decidirse si se debe mantener o cambiar la visión, los objetivos o la estrategia. Los gerentes, siempre que encuentren cambios perturbadores en su ambiente, deben cuestionar lo adecuado de su dirección y estrategia. Controlar el proceso de ejecución de la estrategia es un proceso constante ya que siempre se pretende mejorar.

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RECURSOS MULTIMEDIA

Lectura complementaria:

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Visión estratégica + objetivos + estrategia = PLAN ESTRATÉGICO

ÍNDICE

2.7. El gobierno corporativo. Función de la junta directiva en los procesos de formulación y ejecución de la estrategia

•

Ser críticos y vigilar la dirección, estrategia y planteamientos comerciales de la empresa

•

Valorar las habilidades de los ejecutivos en la elaboración y ejecución de una estrategia

•

Instruir un plan de compensación.

PRIMER BIMESTRE

Es importante que durante todo el proceso los directivos consideren los siguientes aspectos fundamentales:

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

SEGUNDO BIMESTRE

Lectura complementaria:

SOLUCIONARIO

Leer la cápsula ilustrativa 2.4 “El control corporativo falla en Fannie Mae y Freddie Mac”, con el fin de tener una visión más clara sobre las acciones que la Junta Directiva debe lograr en el control y evaluación respecto al proceso de elaboración y ejecución de la estrategia.

Actividad de aplicación

RECURSOS MULTIMEDIA

Estimado estudiante, hemos terminado con el estudio del capítulo 2, en donde usted está apto para elaborar un proceso administrativo estratégico. Le recomiendo que visite la sección “Invetors” de la página web de Heinz en Internet: www.heinz.com/data/pdf/missionvalues-poster.pdf y lea la carta a los inversionistas del informe de año fiscal 2003. ¿Piensa usted que la visión de Heinz que articuló el presidente de la junta y ejecutivo William R. Johnson es lo bastante clara y definida? ¿Por qué? ¿Los objetivos están bien establecidos y son adecuados? ¿La estrategia que Johnson esboza para la empresa está bien definida y es la adecuada? Si usted fuese un inversionista, ¿estaría satisfecho con lo que dice Johnson acerca del rumbo, objetivos de desempeño y estrategia de la compañía?

Interacción virtual: Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

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28

(

)

La visión estratégica encamina a una organización en un rumbo en particular, traza una ruta estratégica y moldea la identidad organizacional.

1.

(

)

El propósito real de la misión estratégica es servir como herramienta administrativa para dar a la empresa un sentido de dirección.

2.

(

)

Los objetivos financieros de una empresa bien establecidos son cuantificables y contienen una fecha límite para su consecución.

4.

(

)

En las compañías diversificadas existen cuatro tipos o niveles de estrategia: estrategia corporativa, estrategia comercial, estrategia de financiera y estrategias operativas.

5.

(

)

Evaluar el desempeño e iniciar los ajustes correctivos de la estrategia ejecutada es la quinta fase del proceso de elaboración y ejecución de la estrategia.

6.

(

)

El establecimiento de objetivos es fijado solamente por la directiva para el desempeño de la empresa.

7.

(

)

Uno de los papeles de los gerentes es de buscar proactivamente las oportunidades de hacer nuevas cosas o hacer las mismas de mejor forma.

8.

(

)

Dentro de la jerarquía de elaboración de una estrategia, las “estrategias operativas” son creadas por los encargados de las principales actividades funcionales.

9.

(

)

En otras palabras “plan estratégico” constituye en conjunto el establecimiento de visión y misión así como de objetivos y el planteamiento de acciones dentro de la empresa.

10.

(

)

La evaluación y control de la estrategia es la quinta fase del proceso de elaboración y ejecución de la estrategia, por lo tanto se la realiza al final de todo el proceso.

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

Ir a solucionario

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29

PRELIMINARES

ÍNDICE

1.

PRIMER BIMESTRE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

SEGUNDO BIMESTRE

Estimado estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 2

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Todos los administradores, sin importar el tipo de empresa, tienen que considerar en diversos grados los elementos y las fuerzas de su elemento externo. Deben identificar, evaluar y reaccionar ante las fuerzas ajenas a la empresa que quizá afecten sus operaciones. Es necesario evaluar el ambiente externo actual y futuro en términos de amenazas y oportunidades. La evaluación se centra en factores económicos, sociales, políticos, legales, demográficos y geográficos. Así como estar atentos a los potenciales avances importantes, situaciones competitivas y las proyecciones de los posibles resultados de utilidades futuras. En la figura 3.1 del texto básico usted podrá observar el esquema general del análisis estratégico de la situación de la compañía ante la elección de una estrategia.

3.1. Componentes estratégicamente pertinentes del macroambiente de una empresa La clave está en pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo inmediato para lo cual se utilizan herramientas, conceptos y técnicas para lograr una evaluación clara sobre las características de la industria como son: intensidad de la competencia, los impulsores del cambio, las posiciones de mercado, las estrategias de las compañías rivales, las claves para el éxito competitivo y la futura perspectiva de utilidades. En la figura 3.2 del texto básico se observa los componentes del macro ambiente de una empresa.

3.2. Pensar estratégicamente en el ambiente industrial y competitivo de una empresa El análisis del macro ambiente se lo desarrolla bajo 7 preguntas, las mismas que dan al gerente el conocimiento necesario para idear estrategias que se ajusten a la situación externa de la empresa: 1.

¿Ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento?

2.

¿Qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qué intensidad tiene cada una?

3.

¿Qué fuerzas impulsan el cambio en la industria y qué efectos tendrán en la intensidad competitiva y la rentabilidad de la industria?

4.

¿Cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no?

5.

¿Qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales?

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30

SEGUNDO BIMESTRE

Evaluar el ambiente externo de una empresa

SOLUCIONARIO

Evaluar el ambiente externo de una empresa

RECURSOS MULTIMEDIA

Recursos educativos multimedia

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

CAPÍTULO 3: EVALUACIÓN DEL AMBIENTE EXTERNO DE UNA COMPAÑIA

¿La industria ofrece perspectivas buenas de ganancias atractivas?

ÍNDICE

3.3. Pregunta 1: ¿ofrece la industria oportunidades atractivas para el crecimiento? Identificar las características económicas predominantes de la industria y formarse una idea clara del panorama industrial es una función importante en la determinación del potencial de la industria. Cada industria difiere de otra en relación a factores como: tamaño del mercado, tasa de crecimiento, alcance geográfico, etapa del ciclo de vida, cantidad y dimensiones relativas de los vendedores, capacidad de la industria y otras condiciones que describen el equilibrio de la oferta y la demanda y las oportunidades de crecimiento.

3.4. Pregunta 2: ¿qué clase de fuerzas competitivas enfrentan los miembros de la industria y qué intensidad tiene cada una? El modelo de competencias de las 5 fuerzas de Porter, es la herramienta más poderosa para diagnosticar de manera sistemática las principales presiones competitivas en un mercado y para evaluar la fortaleza e importancia de cada una. Permite analizar cualquier industria en términos de rentabilidad9.

1.

(F1) Poder de negociación de los clientes.

2.

(F2) Poder de negociación de los proveedores.

3.

(F3) Amenaza de nuevos entrantes.

4.

(F4) Amenaza de productos sustitutivos.

5.

(F5) Rivalidad entre los competidores.

RECURSOS MULTIMEDIA

Según Porter indicó en 1979, la rivalidad con los competidores viene dada por cuatro elementos o fuerzas que combinadas crean una quinta fuerza: la rivalidad entre los competidores. Las cinco fuerzas quedarían configuradas como sigue:

En la figura 3.3 del texto básico, encontrará el modelo de competencia de cinco fuerzas: una herramienta analítica clave. Es importante aplicar armas competitivas que puedan esgrimirse ante los rivales. La tabla 3.2 ofrece “armas” más comunes para competir contra los rivales” La intensidad de la rivalidad varía de empresa a empresa, y depende de factores como: proveedores, sustitutos, compradores y empresas de nueva participación. La figura 3.4 explica cada uno de estos factores.

9

Análisis Porter de las cinco fuerzas. [En línea]. Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_ cinco_fuerzas. [Consultado 23-03-2012].

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PRELIMINARES

7.

PRIMER BIMESTRE

¿Cuáles son los factores clave para el éxito futuro competitivo?

SEGUNDO BIMESTRE

6.

SOLUCIONARIO

Guía didáctica: Administración Estratégica

La Universidad Católica de Loja

31

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

El análisis del ambiente para detectar cambios permitirá que los administradores anticipen cambios en la rentabilidad esperada de la industria y ajusten conforme a ello la estrategia de la compañía. El análisis de la dinámica de la industria implica determinar cómo afectan los impulsores del cambio a la industria y sus condiciones competitivas. El análisis estratégico de la dinámica de la industria abarca tres pasos: 1)

Identificar los impulsores del cambio

2)

Determinar si los impulsores del cambio, en forma individual o colectiva, actúan para hacer la industria más o menos atractiva; y,

3)

Determinar los cambios de estrategia necesarios con el fin de prepararse para los impactos del cambio anticipado. Teoría para recordar: El análisis de los impulsores del cambio ayuda a los gerentes a comprender los cambios y las estrategias a incluir para que la empresa siga adelante.

En la tabla 3.3 del texto básico se detallan los impulsores de cambio más comunes en las industrias.

Actividad de aplicación

Estimado estudiante, lea las páginas 72 – 75 en donde usted podrá identificar los impulsores del cambio de una industria. Identifique las características de cada uno de estos.

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32

SEGUNDO BIMESTRE

Aprender cómo diagnosticar los factores que moldean la dinámica de una industria y a pronosticar sus efectos en la rentabilidad futura de la industria es crucial para todas las empresas.

SOLUCIONARIO

3.5. Pregunta 3: ¿qué factores promueven en el cambio en la industria y qué efectos tendrán?

RECURSOS MULTIMEDIA

Estimado estudiante, lea las páginas 56 – 71 en donde usted podrá analizar cada uno de los factores que afectan el grado de rivalidad. Realice un cuadro conceptual sobre los elementos que intervienen en cada uno de ellos. Cite ejemplos que le pueden servir de guía para su estudio.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Actividad de aplicación

ÍNDICE

3.6 . Pregunta 4: ¿cuáles son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quién tiene una posición sólida y quién no? Una técnica para revelar la posición competitiva de los rivales en el mercado es la ubicación de grupos estratégicos, la misma que ayuda a comparar las posiciones en el mercado de cada empresa por separado o por grupo. El procedimiento para elaborar un mapa de grupos estratégicos se describe en: Identificar las características competitivas que distingan a las empresas en la industria.

2.

Colocar a las empresas en un mapa con dos variables ejemplo (precio/calidad).

3.

Asignar a las empresas en el mismo espacio estratégico el mismo grupo estratégico.

4.

Encerrar en un círculo cada grupo estratégico con tamaños proporcionales a las dimensiones de la participación de cada grupo en las ventas totales de la industria. Teoría para recordar:

RECURSOS MULTIMEDIA

Los mapas de grupos estratégicos revelan qué empresas son competidoras cercanas y cuáles lejanas.

Actividad de aplicación

Estimado estudiante, analice el mapeo de grupos estratégicos de la Cápsula ilustrativa 3.1. Elabore un mapeo de grupos estratégicos de cadenas de supermercados, que se encuentren en su ciudad con la finalidad de observar cuales son los rivales más peligrosos.

Muy buen trabajo, espero que con esta actividad usted haya podido comprender mejor sobre la herramienta del mapeo la misma que es de mucha ayuda para el análisis de la competencia.

3.7. Pregunta 5: ¿qué movimientos estratégicos es probable que realicen los rivales? Cómo dice un refrán: “Es mejor saber más de los competidores que lo que ellos saben de nuestra empresa”. Tener información confiable sobre los rivales ayuda a la compañía a saber que clase se estrategia debe aplicar para defenderse de las estrategias que aplican éstos y si los movimientos son una anticipación de algunas estrategias ofensivas que vendrán luego o la oportunidad que pueden proporcionar los errores o fallas de los competidores10. 10 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.30.

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SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

1.

PRELIMINARES

Excelente trabajo, ahora usted se encuentra en la capacidad de identificar los diferentes impulsores de cambio de una industria, los mismos que le van ayudar a prepararse para los impactos del cambio anticipado en el que se encuentran inmersas todas las empresas.

PRIMER BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

33

ÍNDICE

¿Qué competidores pierden mercado o batallan en otra forma para contar con una buena estrategia?

•

¿Qué competidores están en posición de ganar participación de mercado y cuáles parecen destinados a perder terreno?

•

¿Qué competidores tienen probabilidad de que se clasifiquen entre los líderes de la industria en los cinco años siguientes?

•

¿A qué rivales les urge incrementar sus ventas y participación en el mercado?

•

¿Qué rivales es probable que entren en nuevos mercados geográficos o emprendan grandes movimientos para incrementar sus ventas y participación de mercado en una región geográfica particular?

•

¿Qué rivales son fuertes candidatos para ampliar sus ofertas de productos y entrar en nuevos segmentos de productos en que no tienen presencia actualmente?

•

¿Qué rivales son buenos candidatos para ser adquiridos? ¿Qué rivales pueden buscar una adquisición y tienen los recursos financieros para hacerlo?

3.8. Pregunta 6: ¿cuáles son los factores clave para el éxito futuro competitivo? Los factores principales de éxito (FPE) representan los elementos particulares de la estrategia, los atributos del producto, las capacidades competitivas y los resultados que representan el éxito o el fracaso competitivo11. Los FPE, son todos los atributos que generan altos rendimientos, ventaja competitiva, sustentabilidad en el largo plazo. Se debe crear la estrategia en función de estos factores. Los FPE, están relacionados con: •

Tecnología

•

Fabricación

•

Distribución

•

Marketing

•

Habilidades y capacidades

11 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.31.

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34

PRELIMINARES

•

PRIMER BIMESTRE

¿Qué competidores tienen estrategias que producen buenos resultados?

SEGUNDO BIMESTRE

•

SOLUCIONARIO

Para anticiparse a los movimientos de los rivales, los autores del texto básico recomiendan hacerse las siguientes preguntas:

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Interacción virtual:

RECURSOS MULTIMEDIA

SOLUCIONARIO

Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

PRIMER BIMESTRE

En la página 84 del texto básico se consideran cinco factores para evaluar el ambiente competitivo con el fin de emplear estrategias tanto defensivas como sustentables para la empresa.

SEGUNDO BIMESTRE

Si las perspectivas de la generación de utilidades de la industria son superiores al promedio, se dirá que la industria es atractiva.

PRELIMINARES

3.9. Pregunta 7: ¿ofrece la industria la perspectiva de utilidades atractivas?

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35

1.

(

)

El ambiente industrial y competitivo inmediato es el que tiene mayor efecto en la formación de la estrategia.

2.

(

)

La intensidad de las presiones competitivas de la presencia de productos sustitutos proviene de tres factores, uno de ellos es: Si los sustitutos están disponibles con facilidad y con precios altos.

3.

(

)

Fuerzas competitivas se denominan a los agentes de cambio más poderosos, porque tienen la mayor influencia en el remodelamiento del panorama de una industria y en la alteración de las condiciones competitivas.

4.

(

)

Es importante que las empresas sepan lo que hacen los competidores, cuáles son sus puntos fuertes y débiles a fin de que prepare acciones estratégicas eficaces y eficientes.

5.

(

)

La mayor cantidad de las fuerzas competitivas se originan en el exterior del macro ambiente de la empresa.

6.

(

)

El beneficio real del análisis de las fuerzas competitivas es ayudar a los gerentes a evaluar la eficacia de las estrategias.

7.

(

)

Es necesario que los gerentes utilicen el “mapa de grupos estratégicos” aún cuando sus competidores sean pocos en el mercado.

8.

(

)

Los mapas de grupos estratégicos revelan qué empresas son grandes o pequeñas.

9.

(

)

Los gerentes deben analizar y examinar lo que hacen las empresas exitosas y copiar sus estrategias con la finalidad de crecer rápidamente en el mercado.

10. (

)

Se llaman factores claves para el éxito a los diferentes atributos, competencias, capacidades competitivas y logros comerciales.

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36

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1.

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 3

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

La posibilidad de que entren más fabricantes de helado en el mercado

c)

Interés creciente de los consumidores en las opciones de postres bajos en calorías/grasas/ sin azúcar.

d)

Un descenso en las compras de productos de helados

e)

Aumento de los precios de la leche, azúcar y otros ingredientes de los helados

f )

La decisión de aumentar precios en 10%

g)

La decisión de la competencia en añadir cinco nuevos sabores a su línea de productos.

_____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________ De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

Ir a solucionario

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37

PRELIMINARES

b)

PRIMER BIMESTRE

Ventas crecientes de helado de yogur y conos

SEGUNDO BIMESTRE

a)

SOLUCIONARIO

2. Respecto a la industria de helados, ¿cuál, o cuáles, de los siguientes factores calificaría como posible fuerza competitiva capaz de generar cambios fundamentales en la estructura y ambiente competitivo de la industria?

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

2.

¿Cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa?

3.

¿Es capaz la empresa de aprovechar las oportunidades que le ofrece el mercado y superar las amenazas externas a su bienestar externo?

4.

¿Los precios y costos de la empresa son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor atractiva para el cliente?

5.

Competitivamente, ¿la empresa es más fuerte o más débil que sus principales rivales?

6.

¿Qué aspectos y problemas merecen la mayor atención por parte de la administración?

4.1. Pregunta 1: ¿qué tan bien funciona la estrategia actual de la empresa? Se debe evaluar a la estrategia desde dos puntos de vista: cualitativo (cobertura, coherencia interna, lógica y pertinencia) y cuantitativo, la más importante como son los resultados, esto se lo puede medir a través del: a) cumplimiento de los objetivos tanto estratégicos como financieros de la empresa b) si la empresa es superior al promedio de los rivales. Es importante en este apartado identificar los componentes de la estrategia de una empresa con un solo giro comercial, el mismo que se lo puede observar en la figura 4.1 del texto básico.

4.2. Pregunta 2: ¿cuáles son los recursos y capacidades con mayor importancia competitiva de la empresa? Los administradores deben comprender la estrategia, aunque ésta funcione bien con el fin de que su estrategia genere ventaja competitiva y evite errores costosos a la empresa. Cuán bien funcione una estrategia depende en gran medida de las fortalezas y debilidades de una empresa en relación con sus recursos y capacidades. Los recursos y capacidades de una empresa representan los activos competitivos y son grandes determinantes de su competitividad y capacidad de tener éxito en el mercado. El análisis de recursos y capacidades es una herramienta poderosa para calibrar los activos competitivos de una empresa. En la tabla 4.2 del texto básico se detallan los tipos de recursos de las empresas los mismos que los autores los dividen en dos categorías principales: tangibles e intangibles. Para descubrir e identificar las capacidades de una empresa se utilizan dos métodos: 1)

Implica ver los recursos de la empresa y considerar si se elaboraron capacidades relacionadas (y en qué medida). UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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38

PRELIMINARES

ÍNDICE

¿Qué tan bien funciona la estrategia actual de la empresa

PRIMER BIMESTRE

1.

SEGUNDO BIMESTRE

Estimados estudiantes dentro de este capítulo, los autores del texto básico analizan las diferentes técnicas de evaluación centradas en seis preguntas:

SOLUCIONARIO

CAPÍTULO 4: EVALUAR LOS RECURSOS, CAPACIDADES Y COMPETITIVIDAD DE UNA EMPRESA

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

4.3. Pregunta 3: ¿es capaz la empresa de aprovechar oportunidades comerciales y nulificar amenazas externas? El análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de una industria o empresa es la parte más importante, ya que este análisis representa una radiografía general de la compañía así como también una visión general de las oportunidades y amenazas del mundo externo. Tanto las fortalezas como debilidades son internas de la empresa; mientras que, las oportunidades y amenazas son externas. En la tabla 4.3 del texto básico, usted podrá observar diferentes ejemplos para identificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Un aspecto importante a considerar es que no solo basta con listar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, lo esencial de este análisis FODA proviene de las conclusiones sobre la situación de la empresa así como traducirlas en acciones estratégicas para mantener nuestras fortalezas, mejorar y hacer correctivos de las debilidades, aprovechar de las oportunidades e implementar acciones defensivas sobre las amenazas. En la figura 4.2 del texto básico, usted puede analizar los cuatro pasos para el análisis FODA: Identificar, llegar a conclusiones y establecer estrategias. Estimados estudiantes, para el análisis FODA se recomienda utilizar una plantilla en donde usted ordenadamente pueda ir redactando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Aquí se ofrece una práctica planilla para realizar de forma correcta y ordenada el análisis FODA. FORTALEZAS

DEBILIDADES

F2

Variables estructurales internas de difícil eliminación o reducción (estrategias a largo plazo).

F3

D-

F1

DOPORTUNIDADES

AMENAZAS

O1

Permanentes

O2

(No asociadas a nuestras debilidades)

O3

AA-

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39

PRELIMINARES

Las capacidades organizacionales son entidades más complejas que los recursos. Un recurso es un activo competitivo que una empresa controla o posee; una capacidad es la habilidad de una empresa de desempeñar alguna actividad de manera muy eficiente.

PRIMER BIMESTRE

Teoría para recordar:

SEGUNDO BIMESTRE

Adopta un planteamiento funcional en donde las capacidades se relacionan con funciones específicas de la empresa.

SOLUCIONARIO

2)

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

Circunstanciales (asociadas a nuestras debilidades) A1A2-

PRIMER BIMESTRE

Fuente: www.matrizfoda.com Elaborada por: Maria Dolores Mahauad

Documentación adicional: Ubicación: EVA

w w w.dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/983/9/ Anexo2MatrizFoda.pdf.

¿Cómo le fue con la lectura? Le resultó fácil interiorizar la explicación del Análisis FODA, ¿verdad?.

4.4 Pregunta 4: ¿los precios y costos de la empresa son competitivos respecto de los rivales clave y tiene una propuesta de valor atractiva para el cliente? Los precios son un factor muy vulnerable dentro de una organización, mientras estos sean más competitivos en relación a los rivales, la empresa logrará tener una ventaja competitiva con respecto al precio de los productos y en conclusión mayor número de clientes. Como mencionan los autores del libro básico “Una de las señales más reveladoras de la fortaleza o precariedad de la posición comercial de una empresa es la competitividad de sus precios y costos en relación con los rivales de la industria”12. Existen dos herramientas útiles para determinar si los precios y costos de una empresa son competitivos: a)

Cadena de valor

b)

Benchamarking o (puntos de referencia)

Cadena de valor en una empresa “La cadena de valor de una empresa identifica las actividades primarias que crean valor al cliente y las actividades de soporte”13. En la figura 4.3 del texto básico, describe el papel fundamental de la cadena de valor, así como identifica las actividades que comprenden la misma: actividades primarias y de apoyo. Vamos a citar un ejemplo para una mayor comprensión de este tema:

12 Thomson Jr. A et al. (2008).Pregunta 3:¿Los precios y costos de la empresa son competitivos”. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 109. 13 Thomson Jr. A et al. (2008).Concepto de la cadena de valor de una empresa. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 110.

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40

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Con la lectura del archivo: “Análisis FODA” usted podrá tener una visión más general en este tema. Por favor puede remitirse al siguiente link:

RECURSOS MULTIMEDIA

Descripción

ÍNDICE

La forma de diseñar un producto depende de cada empresa, sin embargo todas las actividades por las que pasa un bien para ser elaborado genera costos, es aquí donde las empresas tienen que ser 100% eficientes para reducir los costos y poder competir en precios.

PRIMER BIMESTRE

“El análisis de la cadena de valor e indicadores de competitividad permiten: generar datos para comparar los costos importantes de la empresa actividad por actividad con los costos de los rivales y detectar las actividades internas que producen una ventaja o desventaja de costos, para realizar correcciones o eliminación de actividades inútiles que generan costos elevados”14.

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

Lectura complementaria:

SEGUNDO BIMESTRE

Para una mayor comprensión del tema, remítase al texto básico páginas 111-112: “Sistema de cadena de valor de toda una industria” analice los aspectos a considerar dentro de la cadena de valor para lograr una ventaja competitiva en costos.

SOLUCIONARIO

Con la lectura previa y para reforzar lo aprendido le invito a trabajar en lo siguiente:

Actividad de aplicación

RECURSOS MULTIMEDIA

Estimado estudiante analice la cápsula ilustrativa 4.1 sobre los costos estimados de la cadena de valor de Just Coffee, productor de café ogánico de comercio justo, e indique ¿en qué actividades de la cadena de valor se está generando costos excesivos y en cuales no?

Muy bien! Ahora continuamos con el siguiente tema. Benchmarking: herramienta para evaluar si los costos y eficacia de la cadena de valor de una empresa son adecuados Teoría para recordar: “El Benchmarking es una herramienta que permite determinar si el desempeño de una función o actividad particular representa la “mejor práctica” cuando se toman en cuenta tanto su costo como eficacia” (Thompson Jr. A.; Strickland III, A.J. y Gamble, J. (2007) Lectura complementaria:

En las páginas 112 del texto básico analice el caso de Xerox, la primera empresa en emplear el benchmarking, después de la entrada de los japoneses como competencia fuerte.

14 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.38.

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41

•

¿Dónde se ubica la empresa en relación con sus competidores en cada uno de los factores importantes que determinan el éxito comercial?

•

¿La empresa tiene alguna ventaja o desventaja competitiva en relación con sus principales competidores?

Las evaluaciones cuantitativas de la fortaleza competitiva, usadas en la tabla 4.4 del texto básico, indican los lugares donde una empresa es fuerte o débil y permiten crear la capacidad de defender o mejorar su posición comercial. Teoría para recordar: La estrategia competitiva de una empresa debe construirse en torno a sus fortalezas competitivas y dedicarse a mejorar las áreas donde es competitivamente vulnerable. Cuando una compañía tiene fortalezas competitivas importantes en áreas donde uno o más rivales son débiles se deben considerar acciones de ofensiva y cuando una empresa tiene debilidades competitivas importantes en áreas donde uno o más rivales son más fuertes, debe considerar acciones defensivas para mitigar su vulnerabilidad.

4.6. Pregunta 6: ¿qué asuntos y problemas estratégicos merecen la mayor atención por parte de la administración? “Conocer a profundidad los problemas estratégicos a los que se enfrenta la compañía es fundamental para proceder a diseñar una estrategia efectiva. Para esto es importante contar con un análisis competitivo de la compañía y de la industria”15. Existen algunos problemas que deben resolverse lo antes posible, esta lista de preocupaciones se detallan en la página 122 del texto básico, esta lista se basa en la forma de hacer algo, qué hacer sobre algo y si se debe hacer algo.

15 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.33.

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42

PRELIMINARES

ÍNDICE

Con la finalidad de conocer la posición competitiva en la que se encuentra una empresa, es necesario realizar una evaluación de la posición y fortalezas competitivas, respondiendo las siguientes preguntas:

PRIMER BIMESTRE

4.5. Pregunta 5: ¿la empresa es competitivamente más fuerte o más débil que sus principales rivales?

SEGUNDO BIMESTRE

En el texto básico en las páginas 115 y 117 constan estas opciones estratégicas de mejora.

SOLUCIONARIO

Esta lectura le permitió comprender mejor sobre el benchmarking. Es importante considerar algunas opciones estratégicas para remedir una desventaja en costos o eficiencia como costos relacionados con proveedores y distribución:

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

Teoría para recordar: Un buen análisis de la situación de la empresa, así como los buenos análisis de la industria son un requisito valioso para una buena elaboración de estrategia.

RECURSOS MULTIMEDIA

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Ingresar periódicamente al entorno virtual de aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

PRIMER BIMESTRE

Interacción virtual:

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43

1.

(

)

Los planteamientos competitivos de la empresa deben ser lo primero que se debe investigar para saber cómo funciona la estrategia.

2.

(

)

El FODA es una herramienta sencilla para ponderar las capacidades y deficiencias de los recursos externos de una empresa y sus oportunidades comerciales y las amenazas externas a su bienestar.

3.

(

)

La cadena de valor de una empresa posee dos categorías de actividades una de ellas son las actividades de refuerzo.

4.

(

)

Imitar las prácticas para bajar costos de las actividades de la cadena de valor es un proceso sencillo, que permite verificar los resultados en forma inmediata.

5.

(

)

Una buena estrategia debe contener formas de abordar todos los obstáculos estratégicos en el cambio del éxito financiero y competitivo de la empresa.

6.

(

)

Un ejemplo de competencia básica es una “buena capacidad de servicio posterior a la venta”.

7.

(

)

¿Las oportunidades pueden ser controladas por las empresas?

8.

(

)

Mientras más se eleven los costos de una empresa respecto de sus rivales, mayor será la demanda de productos por parte de los consumidores.

9.

(

)

Los costos y márgenes de los distribuidores y minoristas de una compañía forman parte del precio final que paga el consumidor.

10.

(

)

El benchmarking compara el desempeño de diversas actividades de la cadena de valor de diferentes empresas con la finalidad de conocer quien tiene los mejores precios.

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44

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1)

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 4

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

AMENAZAS

PRIMER BIMESTRE

Analice la industria textil del Ecuador. Mencione en la siguiente matriz FODA, cada una de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas encontradas.

De acuerdo a lo trabajado en el análisis FODA, elabore estrategias de mejora. ESTRATEGIA DE MEJORA

ACTIVIDADES

RECURSOS/RESPONSABLES

SEGUNDO BIMESTRE

DEBILIDADES

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

RECURSOS MULTIMEDIA

Ya falta un solo capítulo para terminar el primer bimestre, ánimo, siga adelante para terminar con éxito todo este bimestre.

SOLUCIONARIO

2)

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

Ir a solucionario

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ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

CAPÍTULO 5: LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS ¿CUÁL EMPLEAR? Recursos educativos multimedia

Las cinco estrategias competitivas genèricas

PRIMER BIMESTRE

Las cinco estrategias competitivas genèricas

5.1. Las cinco estrategias competitivas genéricas

En la figura 5.1 del texto básico se describen las cinco estrategias competitivas genéricas: cada una persigue una posición de mercado distinta. La diferencia fundamental entre las estrategias competitivas es: el objetivo comercial, si es amplio o limitado, y si la ventaja se orienta a conseguir costos bajos o la diferenciación de productos. Opciones posibles de las diferentes estrategias genéricas OPCIÓN ESTRATÉGICA

LIDERAZGO QUE SE PERSIGUE

OBJETIVO COMERCIAL

COSTOS BAJOS

DIFERENCIACIÓN

Mercado total

Liderazgo total en costos bajos

Liderazgo total en diferenciación

Segmento o nicho de mercado

Liderazgo dirigido en costos bajos

Liderazgo dirigido en diferenciación

Fuente: Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL. Elaborado por: María Dolores Mahauad Burneo.

5.2. Estrategia de costos bajos Una empresa alcanza una estrategia de costos bajos logrando ser eficaces, reduciendo sus costos de operación/cadena de valor de los productos y/o servicios que se ofrecen, siempre y cuando se tenga en cuenta la calidad y características que los compradores consideran esenciales del producto y /o servicio. Los autores del texto básico, describen dos opciones para conseguir una ventaja en costos bajos: a)

Hacer un mejor trabajo que los rivales en el desempeño de las actividades de la cadena de valor

b)

Renovar la cadena de valor general de la empresa para eliminar o evitar actividades generadoras de costos.

16

Harvard Business Review, (2008).¿Qué es la estrategia? Por Michael Porter.[En línea].Boston. Disponible en: http://es.scribd. com/doc/49505369/QUE-ES-LA-ESTRATEGIA .[Consulta 28-03.2012]. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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46

SOLUCIONARIO

“La estrategia competitiva”, se trata de ser diferente, esto significa elegir deliberadamente un desempeño distinto de actividades o de actividades distintas de los rivales para entregar un mezcla única de valor.16

RECURSOS MULTIMEDIA

Pero ¿cuál aplicar? Es una de las tareas de los gerentes, con el fin de conseguir una ventaja competitiva para su empresa.

SEGUNDO BIMESTRE

En este capítulo se describen las cinco opciones básicas de estrategia competitiva.

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

En las páginas 134 -140 del texto básico se describen los dos planteamientos para asegurar una ventaja de costos, sus ventajas y desventajas. Analice cada una de ellas.

Mediante la lectura comprensiva de este apartado, usted podrá desempeñar actividades que añadan valor a su empresa, siendo 100% eficaces. Con la lectura previa, realice la siguiente actividad.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Lectura complementaria:

Teoría para recordar: El producto y/o servicio que ofrece una empresa de costos bajos siempre debe contener los atributos suficientes para que sea atractivo a los compradores potenciales; el precio bajo, por sí solo, no siempre es importante para los clientes.

5.3. Estrategias de diferenciación amplia La estrategia de diferenciación amplia consiste en ser vistos para nuestros clientes como únicos. La estrategia de diferenciación debe ser sostenible y única, difícil de imitar, de manera que sea valiosa para los clientes, con la finalidad de que genere una ventaja competitiva sustentable para la empresa. La diferenciación exitosa permite que una empresa: a) Fije un precio mayor por su producto. b) Aumente las ventas unitarias. c) Obtenga lealtad del comprador hacia su marca. Sin embargo, esta estrategia pueden fallar si los compradores no valoran la característica única del producto y/ o servicio. Las oportunidades de diferenciación existen en todas las actividades de la cadena de valor de una industria, sin embargo, la empresa debe concentrar en los impulsores de cualidades únicas, los mismos que son factores que ejercen efectos fuertes de diferenciación. En la figura 5.3 del texto básico, se describen los impulsores de cualidades únicas, claves para crear una ventaja de diferenciación.

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RECURSOS MULTIMEDIA

Estimado estudiante analice la cápsula ilustrativa 5.1 sobre cómo administró Walmart su cadena de valor para obtener una enorme ventaja de costos sobre las cadenas de supermercados rivales.

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Actividad de aplicación

ÍNDICE

En las páginas 147 y 148 del texto básico se describen las actividades para un mejor funcionamiento de la estrategia de diferenciación así como también los peligros que pueden generar a la empresa.

5.4. Estrategias dirigidas (o de nicho de mercado)

Luego de haber analizado estos ejemplos, usted puede identificar las características específicas que describen a la estrategia dirigida o de nicho de mercado.

5.5. Estrategias de proveedores de mejores costos Las estrategias de proveedores de mejores costos se ubican entre una ventaja de costos bajos y una ventaja de diferenciación, como se observa en la tabla 5.1 del texto básico. La esencia de una estrategia de mejores costos es dar a los compradores más valor por su dinero mediante la satisfacción de los deseos del comprador por características/desempeño/calidad/servicio y cobrar un precio menor por estos atributos en comparación con los rivales con productos semejantes. Ser una empresa de mejores costos es diferente de ser un proveedor de costos bajos porque los atributos adicionales implican más costos y ambas se dirigen a porciones de mercado visiblemente distintas. En la página 154 del texto básico se detalla cuándo una estrategia de mejores costos funciona mejor así como los riesgos que genera. Lectura complementaria:

En la cápsula ilustrativa 5.4, se describe la estrategia de proveedor del mejor costo de Toyota para su línea Lexus.

Luego de haber analizado este ejemplo, usted puede ya identificar las características específicas que describen a la estrategia de proveedor del mejor costo y tener una visión amplia entre la diferencia de la estrategia de costos bajos y la estrategia de proveedor del mejor costo.

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48

SOLUCIONARIO

En la página 151 del texto básico, lea sobre la experiencia de Vizio, quién aplicó su estrategia dirigida en costos bajos y la cápsula ilustrativa 5.3 en donde Progressive aplico la estrategia dirigida de diferenciación. Analice las diferencias e identifique las fortalezas de cada una.

RECURSOS MULTIMEDIA

Lectura complementaria:

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

El objetivo de esta estrategia es desempeñar un trabajo eficaz concentrando su atención a una porción del mercado total, esto se puede definir por su singularidad geográfica, por los requisitos especializados en el uso del producto o por los atributos especiales que este tenga.

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Estimado estudiante lea detenidamente la tabla 5.1 sobre las características de las cinco estrategias competitivas genéricas con la finalidad de que usted pueda ver las diferencias, así como también como cada una de estas estrategias alcanza el objetivo estratégico.

Lea y analice el caso 5 del texto básico: Apple Inc, en 2010, ¿Pueden los rivales vencer su estrategia? ¿Cuál fue la estrategia de Apple Inc. ¿ Es fácil de imitar?

Documentación adicional: Descripción

Ubicación: EVA

En el siguiente link, encontrará un resumen sobre las estrategias genéricas de Michael Porter. http://www.crecenegocios.com/ estrategias-genericas-de-michael-porter/

Interacción virtual: Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

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49

RECURSOS MULTIMEDIA

SOLUCIONARIO

Muy buen trabajo! Espero que esta actividad le haya ayudado en la comprensión de las estrategias competitivas genéricas.

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

Actividad de aplicación

PRELIMINARES

5.6. Resumen de características contrastantes de las cinco estrategias competitivas genéricas

1. ( ) Una ventaja competitiva implica dar a los compradores un producto o servicio que permite percibirlo como si tuviera un valor superior al de la competencia. 2.

(

)

Una ventaja de costos bajos tiene como objetivo mejorar el precio que tienen los competidores y atraer a los compradores sensibles al precio.

3.

(

)

La diferenciación amplia es la única estrategia que genera una ventaja competitiva.

4.

(

)

Una ruta para conseguir una ventaja competitiva mediante una estrategia de diferenciación amplia es: incorporar características que aumenten la satisfacción del cliente aunque éste suba significativamente el precio de venta.

5.

(

)

Un riesgo potencial de una estrategia dirigida es el hecho que se den cambios en las preferencias y necesidades de los miembros del nicho de mercado elegido.

6.

(

)

Al elevar el costo del producto por su diferenciación, los gerentes deben pasar ese valor al precio final que pagan los consumidores.

7.

(

)

“Segmento de mercado” se define por su singularidad geográfica.

8.

(

)

La estrategia dirigida o nicho de mercado pretende asegurar una ventaja competitiva con un producto diseñado para atraer las preferencias y necesidades únicas de un grupo definido de compradores.

9.

(

)

La clave para sustentar una estrategia dirigida de costos bajos es de reducir costos y concentrarse en características diferenciadoras.

10.

(

)

Una estrategia de diferenciación amplia debe enfocarse en atributos y atractivos con costos menores que los rivales.

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50

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1)

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 5

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

¿Cuál de las cinco estrategias genéricas cree que emplean las siguientes empresas? (Realice las investigaciones que juzgue necesarias en los diversos sitios de internet de las compañías para obtener y sustentar las respuestas) División Saturn de General Motors

•

Abercrombie & Fitch

•

Amazon.com

•

Home Depto

•

Mary Kay Cosmetics

•

USA Today.

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

RECURSOS MULTIMEDIA

FELICIDADES, hemos terminado con éxito el primer bimestre, es importante que usted siga manteniendo el mismo ánimo y motivación para culminar con éxito el segundo bimestre

Ir a solucionario

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SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

•

SOLUCIONARIO

2

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

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51

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

2.

Identificar las fortalezas, debilidades de los recursos de la empresa y sus capacidades competitivas y las oportunidades y amenazas externas de la organización.

3. Adoptar una cultura corporativa de liderazgo, claves para una buena ejecución de estrategias.

Actividades de aprendizaje

Contenidos

Comprender las diferentes estrategias de cooperación. 6.5 Aplicar un proceso administrativo para elaborar y ejecutar una estrategia en un ambiente internacional.

CAPÍTULO 6 Fortalecer la posición competitiva de una empresa: acciones, momento oportuno y alcance estratégico de las operaciones. 6.1. Ir a la ofensiva. Opciones estratégicas para mejorar la posición en el mercado de una empresa 6.2. Estrategias defensivas. Proteger la posición de mercado y las ventajas competitivas

Evaluar el ambiente externo de una empresa, empleando diferentes herramientas.

6.3. Programar las acciones estratégicas de ofensiva y defensiva de una empresa

Utilizar otras estrategias competitivas dentro del ambiente global de una empresa o industria.

•

•

Revisar y participar en el EVA.

•

Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica

•

Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 6.

•

Iniciar el desarrollo de la evaluación a distancia

6.4. Fortalecer la posición de mercado de una empresa mediante el alcance de sus operaciones

Analizar las diferentes estrategias y su posible aplicación en el ámbito empresarial internacional.

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 6 del texto básico.

Tiempo estimado (horas por cada semana) Semana 1: 5 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

SOLUCIONARIO

1. Desarrollar, implementar y gestionar estrategias de liderazgo en empresas nacionales como multinacionales para el logro y consecución de la visión de la organización.

Indicadores de aprendizaje

RECURSOS MULTIMEDIA

Competencias Específicas

6.5. Estrategias horizontales de fusión y adquisición 6.6. Estrategias de integración vertical 6.7. Estrategias de subcontratación. Reducir el alcance de las operaciones 6.8. Alianzas estratégicas y asociaciones.

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SEGUNDO BIMESTRE

6.5. Planificación para el trabajo del alumno

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

SEGUNDO BIMESTRE

52

ÍNDICE CAPÍTULO 7

•

Estrategias para competir en los mercados internacionales 7.1. ¿Por qué las empresas deciden entrar en mercados extranjeros?

• 7.2 ¿Por qué competir en el extranjero complica el diseño • de estrategias? 7.3 Conceptos de competencia multinacional y competencia global 7.4 Opciones estratégicas para entrar y competir en los mercados extranjeros

•

7.5 Competir • internacionalmente. Los tres principales planteamientos estratégicos

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 7 del texto básico

Semana 2: 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

Revisar y participar en el EVA Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 7

SEGUNDO BIMESTRE

Contenidos

Tiempo estimado (horas por cada semana)

Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia

Búsqueda de la ventaja competitiva en mercados extranjeros. Santuarios de rentabilidad y estrategias ofensivas globales. Estrategias para competir en los mercados de países en desarrollo. ¿Cómo defenderse de los gigantes globales: estrategias para empresas locales de mercados emergentes. CAPÍTULO 8

•

Estrategia corporativa: la diversificación y la empresa con múltiples negocios 8.1. ¿Cuándo diversificarse? 8.2. Aumentar el valor para los • accionistas. La justificación definitiva para diversificar • 8.3. Estrategias para entrar en nuevos negocios 8.4 Elegir la ruta de la diversificación.Negocios relacionados contra no relacionados

•

8.5. Correspondencia estratégica y diversificación en negocios • relacionados 8.6. Diversificación en negocios no relacionados

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 8 del texto básico

Semana 3: 6 horas de autoestudio. 4 horas de interacción.

Revisar y participar en el EVA Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 8 Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia

8.7. Estrategias combinadas de diversificación en negocios relacionados y no relacionados. 8.6. Evaluación de la estrategia de una empresa diversificada

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PRELIMINARES

Actividades de aprendizaje

SOLUCIONARIO

Indicadores de aprendizaje

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53

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Competencias Específicas

PRIMER BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE Contenidos CAPÍTULO 9

•

Crear una organización capaz de ejecutar bien una estrategia: gente, capacidades y estructura. 9.1. Marco teórico para ejecutar estrategias

• 9.2. Crear una organización capaz de una buena ejecución • de la estrategia. Dónde comenzar 9.3. Dotación de personal para la organización

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 10 del texto básico.

Tiempo estimado (horas por cada semana) Semana 4: 6 horas de autoestudio 4 horas6de interacción.

Revisar y participar en el EVA. Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica. Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 9.

9.5. Organizar el esfuerzo laboral con una estructura organizacional de apoyo

•

Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia.

CAPÍTULO 10

•

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 11 del texto básico.

Semana 5 y 6

Revisar y participar en el EVA.

(por cada semana).

Administración de operaciones internas: acciones que promueven la buena ejecución de las estrategias. 10.1. Asignar recursos al esfuerzo de la ejecución estratégica

•

10.2. Establecer políticas y procedimientos que faciliten • la ejecución de la estrategia 10.3. Emplear las herramientas de administración de procesos • para lograr una mejora continua 10.4. Instalación de sistemas de información y operación. 10.5. Vinculación de premios e incentivos a la ejecución de la estrategia Preparación para el examen presencial

SEGUNDO BIMESTRE

•

9.4. Crear y fortalecer las competencias esenciales y capacidades competitivas

6 horas de autoestudio, 4 horas de interacción

Realizar todas las actividades propuestas en la guía didáctica. Desarrollar la autoevaluación de la guía didáctica del capítulo 10.

•

Continuar con el desarrollo de la evaluación a distancia.

•

Leer comprensivamente y estudiar detenidamente el capítulo 6 al 10 del texto básico.

Semana 7 y 8

Revisar y participar en el EVA.

(por cada semana).

•

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PRELIMINARES

Actividades de aprendizaje

6 horas de autoestudio, 4 horas de interacción

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SOLUCIONARIO

Indicadores de aprendizaje

RECURSOS MULTIMEDIA

Competencias Específicas

PRIMER BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

54

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

TEMA 2: OTRAS OPCIONES IMPORTANTES DE ESTRATEGIA Estimado estudiante:

 Capítulos: 6 - 10

CAPÍTULO 6: FORTALECER LA POSICIÓN COMPETITIVA DE UNA EMPRESA Analizar las opciones estratégicas que se pueden utilizar dentro de una empresa es muy importante, ya que de esto depende su éxito. Una vez elegida una de las cinco estrategias genéricas se debe proceder a buscar qué acciones complementar la estrategia escogida con el fin de lograr una ventaja sustentable.

6.1. Ir a la ofensiva. Opciones estratégicas para mejorar la posición en el mercado de una empresa “Las ofensivas estratégicas, por regla general, deben basarse en el aprovechamiento de los activos estratégicos más fuertes de una empresa: sus recursos y capacidades más valiosos, como una marca reconocida, un sistema de producción o distribución más eficiente, mayor capacidad tecnológica o una reputación superior de calidad”17. Las principales opciones de una estrategia de ofensiva se detallan en las páginas 165 y 166 del texto básico. Una vez seleccionada las opciones estratégicas de ofensiva es de vital importancia elegir qué rivales atacar, para lo cual es muy importante el análisis de los competidores más fuertes. Los mejores objetivos de ataques ofensivos son: •

Líderes de mercado vulnerables

•

Empresas en ascenso con debilidades en áreas donde el contendiente es fuerte.

•

Empresas en aprietos a punto de rendirse.

•

Empresas pequeñas locales y regionales con capacidades limitadas.

17 Thomson Jr. A et al. (2012).Elegir la base de un ataque competitivo”. México: Edit. McGraw-Hill, p. 164. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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55

RECURSOS MULTIMEDIA

Consideraciones Generales:

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Hemos terminado con el estudio de los contenidos del primer bimestre. A continuación, iniciamos ya con el aprendizaje de la segunda parte de la asignatura, cuyo desarrollo se enmarca en la aplicación de estrategias complementarias a las genéricas, así como la introducción en mercados internacionales, las mismas que se implementan en todas las organizaciones para lograr una ventaja competitiva sustentable.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

6.6. Orientaciones específicas para el aprendizaje por competencias

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

“Una estrategia de océano azul se basa en descubrir o inventar nuevos segmentos de la industria que creen una demanda completamente nueva, de modo que la empresa se ubique en un espacio de mercado indisputado al ofrecer oportunidades superiores de rentabilidad y crecimiento”18.

PRIMER BIMESTRE

Actividad de aplicación

Muy buen trabajo! Espero que esta actividad le haya ayudado en la comprensión de este tema.

6.2. Estrategias defensivas. Proteger la posición de mercado y las ventajas competitivas Las estrategias defensivas adoptan dos formas de ataques:

RECURSOS MULTIMEDIA

Bloquear las rutas abiertas a los contendientes: utilizando tecnologías alternas, incluir nuevas características, añadir nuevos modelos o ampliar su línea de productos. Emitir señales de posibles represalias: con el fin de disuadir o desviar los ataques.

6.3. Programar las acciones estratégicas de ofensiva y defensiva de una empresa Es importante tomar en cuenta cuándo es mejor ser el que hace el primer movimiento, el que entra en escena muy poco después o el que lo hace mucho después al momento de emprender una acción estratégica. DESVENTAJAS / PELIGROS

Cuando el liderazgo de ser el primero cuesta mucho más y sólo se asignan beneficios insignificantes Contribuye a crear una imagen y reputación de la por la curva de aprendizaje/experiencia, condición empresa frente a los compradores. que permite que el segundo termine con menores costes. Cuando los productos de un innovador son un Los clientes primerizos son leales a las empresas tanto primitivos y no cumplen con las expectativas pioneras y se convierten en compradores del comprador, lo cual permite que el seguidor recurrentes hábil gane a los clientes. Actuar primero constituye un ataque preventivo Cuando la demanda de mercado es escéptica que hace que la imitación sea muy difícil o sobre los beneficios de una tecnología o productos improbable. nuevos. Fuente: Thomson Jr. A et al. (2008).Concepto de la cadena de valor de una empresa. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana. Elaboración: María Dolores Mahauad Burneo

18 Thomson Jr. A et al. (2012). Estrategia de océano azul, concepto básico”. México: Edit. McGraw-Hill, p. 168.

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SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Lea y analice el ejemplo de Zipcar Inc., en la página 168 del texto básico y su aplicación de la estrategia de océano azul, comente los beneficios que esta empresa ha logrado después de su aplicación.

VENTAJAS / BENEFICIOS

PRELIMINARES

Estrategia de océano azul. Una clase especial de ofensiva

56

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

El alcance de una empresa se centra en las actividades que una empresa desempeña internamente y aquellas que no hará. Varias dimensiones del alcance de una empresa son pertinentes para la estrategia del negocio: alcance horizontal y alcance vertical. En la página 174 del texto básico usted podrá identificar cada uno de estos alcances y analizar su diferencia.

6.5. Estrategias horizontales de fusión y adquisición La fusión y adquisición se realiza cuando dos o más empresas se unen, con el fin de posicionarse en el mercado y a la vez abrir nuevas oportunidades. Todas las empresas implicadas en una fusión son absorbidas. Cuando se produce una adquisición, una empresa es comprada por otra. Todos los activos de la empresa que se han comprado son propiedad de la empresa que ha comprado. Esta estrategia en los negocios es a menudo una gran ayuda para las empresas más pequeñas. Cuando la nueva compañía es formada, la empresa original deja de existir y todos los activos y el personal se combinan. Dependiendo del negocio, la fusión y la adquisición puede ser o bien simple o complejo. Los objetivos estratégicos por los cuales las empresas realizan una fusión o adquisición se describen en el texto básico, páginas 175–177. Muchas fusiones y adquisiciones no han logrado generar los resultados previstos, son los casos de empresas como Land Rover, Tata Motors, Dailer AG, entre otras; estos ejemplos los puede analizar en la página 178 del texto básico. Muy buen trabajo! Espero que esta actividad le haya ayudado en la comprensión de este tema.

6.6. Estrategias de integración vertical “Esta estrategia implica expandir el campo de actividades de una empresa regresivamente hacia las industrias proveedoras o progresivamente hacia los distribuidores de uno o varios de sus productos o servicios”19. Fortalecer su posición competitiva e impulsar su rentabilidad son los principales objetivos de la implementación de la integración vertical. Mediante la integración vertical, se da una integración plena, cuando mantiene el control de toda la cadena de valor de la industria o integración parcial cuando se adquiere ciertas etapas de la cadena de valor de la industria (etapas más débiles). 19 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.56.

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57

SEGUNDO BIMESTRE

6.4. Fortalecer la posición de mercado de una empresa mediante el alcance de sus operaciones

SOLUCIONARIO

Excelente trabajo, sigamos con el siguiente tema.

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Lea y analice el ejemplo de la cápsula ilustrativa 6.1 sobre la empresas de Amazon.com analice las ventajas de ser el primer actor.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Actividad de aplicación

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

b)

Integración en las etapas posteriores para mejorar la competitividad. Ventajas y desventajas de la integración vertical VENTAJAS / BENEFICIOS

DESVENTAJAS / PELIGROS

Impulsa la inversión de capital en la industria.

Aumenta el riesgo comercial.

Fortalece la posición competitiva de la empresa.

Menor flexibilidad para ajustarse a las preferencias cambiantes del consumidor o diseño de producto.

Puede generar capacidades de diferenciación.

Problemas de ajustes de capacidad. Cambios radicales en las habilidades y capacidades de la empresa.

Fuente: Thomson Jr. A et al. (2008).Concepto de la cadena de valor de una empresa. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana. Elaboración: María Dolores Mahauad Burneo

SOLUCIONARIO

Con el fin de comprender mejor este tema se propone la siguiente actividad.

RECURSOS MULTIMEDIA

Actividad de aplicación

Visite el sitio web: www.goodyear.com/investor y lea el informe anual más reciente de Goodyear. ¿Hasta qué grado está integrada verticalmente la empresa? ¿Qué segmentos de la cadena de valor de la industria eligió desempeñar la empresa?

Muy buen trabajo! Espero que esta actividad le haya ayudado a comprender de mejor manera esta estrategia.

6.7. Estrategias de subcontratación. Reducir el alcance de las operaciones La subcontratación u outsourcing, implica en encargar algunas actividades de la cadena de valor a empresas externas. Esto se lo realiza ya que muchas de las veces las empresas externas llevan de mejor manera o con costos bajos ciertas actividades y permite a la empresa concentrar sus actividades en las actividades de la cadena de valor en donde son más eficientes. VENTAJAS / BENEFICIOS

DESVENTAJAS / PELIGROS

Especialistas externos desarrollan de mejor La compañía se puede equivocar al elegir que manera ciertas actividades y a menor costo. actividades las contratará externamente. Reducir el riesgo de exposición de la empresa a los rápidos cambios de la tecnología o a las Delegue muchas actividades a empresas externas. preferencias o gustos de los compradores. Mejore la capacidad de innovación de la empresa. Pérdida de competitividad.

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PRIMER BIMESTRE

Integración en las etapas tempranas para obtener mayor competitividad.

SEGUNDO BIMESTRE

a)

PRELIMINARES

En las páginas 180 y 181 del texto básico se detalla sobre las etapas de la integración vertical:

58

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Fuente: Thomson Jr. A et al. (2008).Concepto de la cadena de valor de una empresa. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana. Elaboración: María Dolores Mahauad Burneo

6.8. Alianzas estratégicas y asociaciones Las alianzas estratégicas y asociaciones estratégicas son convenios de cooperación entre empresas, que van más allá de los tratos normales entre compañías, implican esfuerzos de investigación conjunta, comparten tecnología, utilizan las mismas instalaciones, la venta de los productos, unen sus fuerzas para fabricar, en función de mejorar y complementar sus estrategias y su ventaja competitiva a nivel nacional e internacional”20. DESVENTAJAS / PELIGROS

Entrar en mercados nacionales críticos de forma rápida, acelera el proceso de forjar una sólida presencia en el mercado global.

Pocas veces se obtiene ventajas competitivas perdurables.

Obtener conocimiento interno sobre mercados y cultura desconocida.

Objetivos y prioridades divergentes

Acceder a habilidades y a competencias valiosas.

Incapacidad de trabajar en conjunto.

Establecer una punta de lanza más fuerte que les permita participar en la industria deseada.

Condiciones cambiantes que hacen obsoleto el propósito de la alianza.

Dominar nuevas tecnologías y construir experiencia y competencias nuevas más rápido.

Surgimiento de rutas tecnológicas más atractivas y rivalidad comercial entre uno o más aliados.

Ampliara las oportunidades en la industria objetivo.

Dependencia en la experiencia y capacidades esenciales de otra empresa.

SOLUCIONARIO

VENTAJAS / BENEFICIOS

Fuente: Thomson Jr. A et al. (2008).Concepto de la cadena de valor de una empresa. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana. Elaboración: La autora.

Cada vez es más notoria la presencia de la utilización de las estrategias de alianzas y cooperación por las compañías en muchas industrias, esto lo hacen para mejorar alguna de las actividades de cadena de valor, fortalecer la ventaja competitiva o para estar presentes en otros mercados y en industrias del futuro. Documentación adicional: Descripción

Ubicación: EVA

En el siguiente link, www.direccionestrategica.itam.mx/wp-content/uploads/.../ alianzasOK.doc encontrará sobre los puntos más relevantes e importancia de realizar una alianza o asociación estratégica.

¿Cómo le fue con la lectura? Ahora ya tiene una explicación profunda sobre las alianzas y asociaciones estratégicas", cuando es bueno hacerlas y cuáles son los principales beneficios de la misma.

20 Eras, M. (2012). Administración Estratégica, Guía didáctica. Loja-Ecuador: UTPL, p.53.

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PRIMER BIMESTRE

Agiliza las operaciones de la empresa.

SEGUNDO BIMESTRE

Permite a una empresa concentrarse en su negocio Poco acceso al control. principal, aprovechar sus fortalezas.

PRELIMINARES

DESVENTAJAS / PELIGROS

59

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VENTAJAS / BENEFICIOS

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

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SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

Ingresar periódicamente al entorno virtual de aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

PRELIMINARES

Interacción virtual:

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60

1.

(

)

Subcontratar algunas actividades seleccionadas de la cadena de valor, es una alternativa estratégica complementaria.

2.

(

)

Uno de los factores que permiten verificar el beneficio de una alianza es: asegurarse que ambas partes cumplan con los compromisos.

3.

(

)

La integración vertical puede darse de dos formas: integración parcial e integración complementaria.

4.

(

)

El propósito de las estrategias ofensivas son reducir el riesgo de ser blanco de ataques, debilitar el efecto de todo ataque e influir en los contendientes para que se dirijan a otros competidores.

5.

(

)

Una de las ventajas para quien actúa primero es cuando los clientes del primer actor deban afrontar costos significativos después si cambiasen de marca.

6.

(

)

La integración vertical se la realiza con empresas dentro de una misma industria.

7.

(

)

Las estrategias de integración vertical se dan con la finalidad de extender y diversificar varios tipos de productos.

8.

(

)

La integración vertical es fructífera desde el punto de vista de ganancias o estrategias.

9.

(

)

Los ahorros de costos pueden ser menores de lo que se esperaba es una de las ocasiones para generar una fusión y adquisición.

10. (

)

La subcontratación implica encargar algunas actividades de la cadena de valor a empresas externas.

EXELENTE TRABAJO!

Ir a solucionario

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61

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1)

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 6

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Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Competencia en los mercados extranjeros

La administración enfrenta hoy con más intensidad que antes el reto de mejorar el nivel competitivo de la empresa y la posición en el mercado a través de la calidad de los productos y/o servicios. La internacionalización, la globalización y las nuevas fuerzas de cambio en los mercados están llevando a las empresas a investigar y a estar atentas a las nuevas opciones para prestar mejores servicios, nuevos productos y reestructura la organización para responder a estos eventos. Esta es una era de alta competencia en la cual las empresas con mayor éxito serán aquellas dispuestas hacer cambios estratégicos. La Internet ha modificado las características de hacer negocios. La globalización que es una nueva condición de mercado hace necesario que las empresas tomen medidas estratégicas ofensivas fuertes para conseguir posiciones en el mercado y a la vez tomar medidas defensivas para proteger la posición alcanzada.

RECURSOS MULTIMEDIA

7.1. ¿Por qué las empresas deciden entrar en mercados extranjeros? Por lo general las compañías lo hacen por las siguientes razones: •

Para acceder a nuevos clientes

•

Para reducir los costos y mejorar la competitividad de la empresa

•

Para aprovechar las capacidades esenciales

•

Para obtener acceso a recurso y capacidades ubicado en mercados extranjeros

•

Para dispersar los riesgos del negocio en una base de mercado más amplia

7.2. ¿Por qué competir en el extranjero complica el diseño de estrategias El sistema económico internacional se ha desarrollado cíclicamente, evolucionando a partir de la década de 1950. El eje principal ha sido la interdependencia entre países, debido al incremento de los flujos internacionales de comercio de productos y servicios. Las diferencias culturales, políticas, religiones, costumbres, etc., complican la introducción de empresas en mercados internacionales. La empresa antes de visualizar las oportunidades y desventajas del mercado internacional debe efectuar una evaluación preliminar y definir su posición estratégica para actuar.

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SEGUNDO BIMESTRE

Competencia en los mercados extranjeros

SOLUCIONARIO

Recursos educativos multimedia

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

CAPÍTULO 7: ESTRATEGIAS PARA COMPETIR EN LOS MERCADOS INTERANCIONALES

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62

7.3. Conceptos de competencia multinacional y competencia global

RECURSOS MULTIMEDIA

La competencia multinacional se da cuando la competencia entre los rivales en cada país no se relaciona mucho con la competencia en otros, es decir existe un conjunto de mercados nacionales independientes; mientras que la competencia global existe cuando las condiciones de la competencia están tan conectadas que forman un verdadero mercado internacional o global, y cuando los principales competidores se enfrentan en muchos países.

Actividad de aplicación

Visite el sitio web de Caterpillar: www.caterpillar.com y busque información sobre la estrategia de la empresa en los mercados extranjeros. ¿Caterpillar persigue una estrategia global o localizada por país?

Muy buen trabajo! Con esta lectura usted podrá notar más la diferencia entre una empresa global y una empresa multinacional.

7.4. Opciones estratégicas para entrar y competir en los mercados extranjeros De acuerdo a los autores del texto básico existen algunas iniciativas que una empresa puede seguir para competir en el mercado internacional, luego que ha decidido expandirse en su mercado interno: • • • • • •

Estrategia de exportación Estrategia de licencia Estrategias de concesión de franquicias Seguir una estrategia multinacional Seguir una estrategia global Hacer alianzas estratégicas con compañías extranjeras

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PRELIMINARES

ÍNDICE

Las políticas gubernamentales y las condiciones económicas son factores muy importantes a considerar al momento de introducir un negocio en otro país ya que los riesgos políticos y económicos que estos pueden ocasionar dentro de una empresa son muy significantes. En la página 205 del texto básico se analizan los riesgos citados anteriormente. Es importante en este apartado citar los riesgos que las empresas enfrentan debido a las variaciones desfavorables del tipo de cambio así como de las condiciones demográficas, culturales y de mercado internacional. Las páginas 206 y 207 del texto básico enfocan su análisis en estos factores.

PRIMER BIMESTRE

Con la finalidad de reducir costos y aprovechar las ventajas basadas en la ubicación muchas de las empresas ubican diferentes actividades de su cadena de valor en varias partes del mundo. En la página 204 del texto básico se hace un análisis de cómo las industrias manufactureras ubican su cadena de valor en otros países reduciendo significativamente sus costos.

SEGUNDO BIMESTRE

Los cuatro factores principales que afectan la competitividad en la industria se resumen en el esquema de “diamante de la ventaja nacional” en la figura 7.1 del texto básico. Lea las páginas 202 y 203 del texto básico en donde se detalla cada uno de estos factores.

SOLUCIONARIO

Guía didáctica: Administración Estratégica

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63

ÍNDICE

En las páginas 210 a la 214 del texto básico se describen cada una de las estrategias mencionadas. Con esta lectura usted podrá claramente definir las estrategias internacionales. Para reforzar lo aprendido, le sugiero complete la siguiente actividad.

Lea la cápsula ilustrativa 7.1 del texto básico: “Cuatro ejemplos de alianza estrategias internacionales". Identifique ¿qué estrategias internacionales utilizó cada una de las empresas mencionadas?

Muy buen trabajo! Ahora usted conoce e identifica las diferencias entre las diversas estrategias internacionales estudiadas.

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

Actividad de aplicación

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

• • •

Estrategia multinacional: pensar de manera local, actuar de manera local Estrategia global: pensar globalmente, actuar globalmente Estrategia transnacional: pensar globalmente actuar localmente

En el texto básico, en la tabla 7.1 se detallan las ventajas y desventajas de los planteamientos multinacional, global y transnacional.

7.6. Búsqueda de la ventaja competitiva en mercados extranjeros Existen tres maneras en que las empresas pueden ganar una ventaja competitiva al momento de expandir su mercado fuera de su territorio nacional. 1.

Utilizar la ubicación como base de la ventaja competitiva

2.

Transferencias internacionales de competencias y capacidades para ganar ventaja competitiva

3.

Coordinación internacional para ganar una ventaja competitiva.

Estimados estudiantes analicen las páginas 222 a la 225 del texto básico en donde se citan algunos ejemplos de empresas que han logrado alcanzar ventaja competitiva en mercados extranjeros, es importante que ustedes como futuros gerentes conozcan estas iniciativas que han logrado éxito.

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64

RECURSOS MULTIMEDIA

En la figura 7.2 del texto básico se presenta tres opciones para que una empresa resuelva el gran problema de competir en mercados extranjeros.

SOLUCIONARIO

7.5. Competir internacionalmente. Los tres principales planteamientos estratégicos

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

En la figura 7.3 del texto básico, usted podrá analizar el potencial de santuarios de rentabilidad de competidores nacionales, internacionales y globales. Teoría para recordar:

•

Prepararse para competir con precios bajos

•

Prepararse para modificar partes del modelo de negocio de la empresa con objeto de adaptarse a las circunstancias locales

•

Tratar de cambiar el mercado local para que corresponda mejor a la forma de comercializar de la empresa en otras partes

•

No entrar en los mercados emergentes donde no resulte práctico o económico modificar el modelo de la empresa para adaptarse a las circunstancias locales.

Actividad de aplicación

Analice cada una de las estrategias para competir en los mercaos de países en desarrollo, lea la cápsula ilustrativa 7.2 del texto básico “Estrategia de Yum! Brands para ser la marca líder de servicios de alimentos en China e indique que estrategia utilizó y cuáles fueron sus acciones.

Muy buen trabajo! Sigamos con el siguiente tema.

7.9. Cómo defenderse de los gigantes globales: estrategias para empresas locales de mercados emergentes Las empresas que luchan por el liderazgo global tienen que pensar en competir en mercados con economías emergentes como China, la India, Brasil, Indonesia y México, países donde los riesgos de negocios son considerables pero las oportunidades de crecer son inmensas.

21 Thomson Jr. A et al. (2008). Santuarios de rentabilidad. México: Edit. McGraw-Hill Interamericana, p. 213.

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65

RECURSOS MULTIMEDIA

7.8. Estrategias para competir en los mercados de países en desarrollo

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

La capacidad financiera que genera el tener varios santuarios de rentabilidad, le da la posibilidad de emprender una estrategia ofensiva de mercado contra un competidor nacional cuyo único santuario es su mercado interno.

PRIMER BIMESTRE

Se llaman santuarios de rentabilidad a “los mercados nacionales o zonas geográficas en los que una empresa obtiene grandes utilidades por su posición fuerte o protegida”21.

PRELIMINARES

7.7. Santuarios de rentabilidad, subsidios internacionales y estrategias ofensivas globales

ÍNDICE

Interacción virtual:

RECURSOS MULTIMEDIA

SOLUCIONARIO

SEGUNDO BIMESTRE

Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

PRELIMINARES

Existen 5 estrategias para que las empresas locales generen ventajas competitivas y se conviertan en líderes globales, las mismas que se detallan en la cápsula ilustrativa 7.3 mediante un ejemplo de la empresa Ctrip una agencia de viajes por internet más grande de China.

PRIMER BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

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66

(

)

Para que una estrategia dé resultados al competir en mercados extranjeros no debe descuidar el contexto en el que va actuar.

2.

(

)

Los términos competencia multinacional y competencia global basan su diferencia en el número de mercados que están presentes.

3.

(

)

Una forma de ganar ventaja competitiva expandiéndose fuera del mercado interno de una empresa es: transferir en forma competitiva capacidades y habilidades de sus mercados nacionales a los extranjeros.

4.

(

)

Las empresas en conversión son un medio muy utilizado solo por los líderes mundiales.

5.

(

)

Para prosperar en los mercados con economías emergentes, las empresas deben prepararse para modificar aspectos del modelo comercial de la empresas para adaptarse a las circunstancias locales.

6.

(

)

La estrategia de exportación es utilizada solo en los casos de competencia global.

7.

(

)

Las empresas se expanden a mercados extranjeros para reducir los costos y mejorar la competitividad de la empresa.

8.

(

)

Las empresas que compiten en todo el mundo pueden tener más santuarios de rentabilidad que las que lo hacen en pocos mercados.

9.

(

)

Una estrategia transnacional es un enfoque de pensar globalmente y actuar localmente.

10. (

)

Los santuarios de rentabilidad son mercados nacionales que proporcionan a una empresas ganancias sustentables en virtud de una posición comercial protegida o de una ventaja competitiva sustentable.

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

SIGA ADELANTE!

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67

PRELIMINARES

ÍNDICE

1.

PRIMER BIMESTRE

1) Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 7

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

1)

Seleccionar nuevas industrias para entrar y decidir los medios apropiados de ingreso a cada una.

2)

Emprender acciones para fortalecer el desempeño conjunto de los negocios en los que la empresa ingresó.

3)

Perseguir oportunidades para articular las relaciones de la cadena de valor entre negocios y sus correspondencias estratégicas para sostener una ventaja competitiva.

4)

Establecer prioridades de inversión y canalizar los recursos corporativos a las unidades de negocios más atractivos.

8.1. ¿Cuándo diversificar? La decisión de diversificarse presenta posibilidades muy amplias. Las empresas pueden diversificar su negocio ya sean en negocios relacionados o totalmente diferentes. Los autores proponen 4 casos en que las empresas se convierten en candidatos para diversificarse y lo detallan en la página 243 del texto básico.

8.2. Aumentar el valor para los accionistas. La justificación definitiva para diversificar La diversificación no es una tarea sencilla, por tal motivo los gerentes deben analizar cuándo y cómo diversificar con el fin de aumentar el valor para los accionistas. Una diversificación debe pasar tres pruebas:22 1.

Prueba del atractivo dela industria

2.

Prueba del costo de entrada

3.

Prueba de la mejoría

22 Michael E. Porter, “From Competitive Advantage to Corporate Strategy”, Harvard Business Review 45, núm. 3, mayo-junio de 1987, pp. 46-49.

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68

PRELIMINARES

ÍNDICE

Los autores del texto básico, consideran que las empresas diversificadas deben abarcar cuatro áreas para diseñar su estrategia:

PRIMER BIMESTRE

Las empresas corporativas deben competir en diferentes entornos industriales competitivos y conseguir una estrategia que abarque a todos los negocios. Los gerentes de cada negocio deben idear una estrategia comercial adecuada para cada industria y circunstancia competitiva.

SEGUNDO BIMESTRE

Las empresas diversificadas tienen a su haber un conjunto de negocios individuales, por tanto la elección de las estrategias es totalmente diferente a aquellas empresas que se dedican a un solo negocio.

SOLUCIONARIO

CAPITULO 8: ESTRATEGIA CORPORATIVA: LA DIVERSIFICACIÓN Y LA EMPRESA CON MÚLTIPLES NEGOCIOS

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Estimado estudiante para una mayor comprensión sobre las estrategias citadas anteriormente es recomendable que profundicen la lectura del texto básico páginas 244 a la 248.

8.4. Elegir la ruta de la diversificación. Negocios relacionados contra no relacionados Negocios relacionados: cuando tienen actividades relacionadas en la cadena de valor. Negocios no relacionados: cuando las actividades no tienen ninguna relación en la cadena de valor.

8.5. Correspondencia estratégica y diversificación en negocios relacionados En la figura 8.1 del texto básico se detalla la correspondencia estratégica de los negocios relacionados que tienen actividades relacionadas en la cadena de valor, en donde se puede apreciar las diferentes oportunidades que las empresas pueden lograr al compartir o transferir recursos y capacidades especializados entre las actividades relacionadas de la cadena de valor. Para una mayor comprensión de este tema les recomiendo leer los temas detallados en las páginas 252 a la 255 del texto básico.

8.6. Diversificación en negocios no relacionados Muchas de las veces las empresas tienden a diversificar sus productos en negocios no relacionados, es decir en cualquier tipo de industria, sin embargo esto puede parecer errado para muchos y lo es cuando los administradores no analiza los méritos y riesgos de las estrategias corporativas que conlleva una diversificación no relacionada. En las páginas 256 a la 260 del texto básico se hace un análisis exhaustivo de las ventajas y riesgos de ampliar una gama de productos en negocios o industrias totalmente nuevas para el giro de la empresa.

8.7. Evaluación de la estrategia de una empresa diversificada Con el fin de evaluar la estrategia de una empresa diversificada, los autores del texto básico proponen seis pasos: 1)

Determinar la atractividad de una industria

2)

Evaluar la fuerza competitiva de la unidad comercial

3)

Verificar el potencial de creación de ventaja competitiva de las correspondencias estratégicas entre negocios.

4)

Verificar la correspondencia entre recursos UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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69

SEGUNDO BIMESTRE

Compra de un negocio ya existente Fundación interna Empresas conjuntas

SOLUCIONARIO

• • •

RECURSOS MULTIMEDIA

Las estrategias para entrar en nuevos negocios son:

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

8.3. Estrategias para entrar en nuevos negocios

ÍNDICE

5)

Jerarquizar las perspectivas de desempeño de las unidades de negocio y determinar prioridad en las asignación de recursos

6)

Elaborar iniciativas estratégicas para mejorar el desempeño general de la corporación.

En la cápsula ilustrativa 8.1 se describe como J&J recurre a las adquisiciones para diversificarse. Indique los negocios en los cuales J&J se ha diversificado, identifique las estrategias utilizadas y enuncie los beneficios obtenidos.

Buen trabajo! Con este ejemplo usted puede encontrar y aplicar nuevas estrategias de diversificación tanto en negocios relacionados como no relacionados. Interacción virtual:

RECURSOS MULTIMEDIA

Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

SOLUCIONARIO

Lectura complementaria:

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

Una vez, que la empresa se diversifica es necesario tomar en cuenta algunas opciones estratégicas principales, las mismas que los autores la presentan en la figura 8.2 del texto básico.

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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70

1.

(

)

Los términos diversificar y diferenciar en la asignatura de administración estratégica son sinónimos.

2.

(

)

Se pueden diversificar de dos forma: en negocios relacionados y no relacionados

3.

(

)

Se dice que los negocios poseen una correspondencia entre recursos cuando aportan recursos a la fortaleza general de la empresa y cuando la compañía tiene recursos adecuados para sostener su grupo de negocio.

4.

(

)

La diversificación multinacional es muy fácil de concebir y ejecutar.

5.

(

)

Las operaciones de negocio de una corporación multinacional diversificada va de un solo país a varios, o a todo el mundo.

6.

(

)

Una opción estratégica para una empresa ya diversificada es reducir la base de diversificación, especialmente de los negocios no relacionados.

7.

(

)

El procedimiento para evaluar las ventajas y desventajas de la estrategia de una empresa diversificada parte de determinar la atractividad de la industria.

8.

(

)

Reestructurar como estrategia consiste en desinvertir en algunos negocios y vender otros.

9.

(

)

Aumentar valor para los accionistas es uno de los objetivos principales de la diversificación

10.

(

)

Existe mayor riesgo al administrar empresas diversificadas que empresas de un solo negocio

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica.

Ir a solucionario

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71

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1)

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 8

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

En la figura 10.1 los autores del texto básico presentan 10 tareas básicas del proceso de ejecución de la estrategia. La forma en que los administradores lleven a cabo estas 10 tareas tiene un impacto decisivo en el éxito de la empresa.

9.2. Crear una organización capaz de una buena ejecución de la estrategia. Dónde comenzar La ejecución competente de una estrategia depende del personal capaz, habilidades competitivas superiores y una organización interna eficaz. Los autores del texto básico presentan en la figura 10.2, tres tipos de acciones fundamentales para erigir una organización eficiente.

Actividad de aplicación

Analice la cápsula ilustrativa 10.1 sobre cómo formo General Electric un equipo administrativo talentoso y profundo. Según su criterio cuáles son los puntos a considerar.

Muy buen trabajo! Es importante siempre tener presente como capacitar a nuestros clientes internos para la ejecución eficiente de las diferentes actividades y estrategias competitivas de la empresa.

9.3. Dotación de personal para la organización Dotar del personal idóneo a las organizaciones es una de las tareas más importantes de los gerentes de recursos humanos, atraer y retener al personal más capacitado y exitoso hace que las empresas generen activos valiosos dentro de sus organizaciones y es un componente clave del proceso de ejecución de la estrategia. Los directivos de las empresas deben buscar siempre: reunirse de un equipo administrativo sólido, reclutar, capacitar y retener a empleados capaces. En la página 330 del texto básico se enumeran algunas empresas ejemplares como Google, Microsoft, Mckinsey & Company entre otras, hacen inversiones UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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72

PRELIMINARES

ÍNDICE

9.1. Marco teórico para ejecutar estrategias

PRIMER BIMESTRE

Los gerentes afirman que es más fácil trazar un plan estratégico que ejecutarlo, porque involucra una serie de actividades que debe realizar y habilidades que debe tener quien dirige la organización.

SEGUNDO BIMESTRE

La ejecución de una estrategia es un proceso deliberado complejo que puede tardar varios meses o varios años, fundamentalmente porque este proceso no depende de una estructura organizacional estática, tampoco de una sola persona, sino fundamentalmente por la cantidad y diversidad de actividades dirigidas por las operaciones que giran en torno a los procesos de administración de personas y negocios.

SOLUCIONARIO

CAPITULO 9: CREAR UNA ORGANIZACIÓN CAPAZ DE EJECUTAR BIEN UNA ESTRATEGIA: GENTE, CAPACIDADES Y ESTRUcTUrA (corresponde al capítulo 10 del texto básico)

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

9.4. Crear y fortalecer las competencias esenciales y capacidades competitivas Implementar y ejecutar una estrategia requiere de crear y fortalecer de manera competitiva las capacidades organizacionales y las competencias básicas valiosas. Cuando se han identificado las capacidades y competencias deseadas, se las debe fortalecer a fin de que se puedan conseguir los resultados esperados. Los autores del texto básico destacan tres enfoques para crear y fortalecer capacidades, las que debe analizarlas profundamente, porque en teoría se puede idear una estrategia, pero no será posible ejecutarla sino se cuenta con las capacidades y competencias necesarias, estas son:

SOLUCIONARIO

Enfoque 1: Desarrollar capacidades internamente Enfoque 2: Obtener capacidades mediante fusiones o adquisiciones Enfoque 3: Acceder a capacidades mediante asociaciones de colaboración

RECURSOS MULTIMEDIA

Actividad de aplicación

Leer y resumir lo que Toyota ha realizado con respecto a las capacidades y competencias necesarias para conseguir una ventaja competitiva, cápsula ilustrativa 10.2 del texto básico.

9.5. Organizar el esfuerzo laboral con una estructura organizacional de apoyo En la figura 10.3 del texto básico se presenta una estructura del trabajo para favorecer la ejecución exitosa de las estrategias, en las páginas siguientes se desarrolla cada una de estas, profundice en su estudio a fin de determinar la utilidad de las mismas. Teoría para recordar: Toda organización debe tener una estructura hecha a su medida, el organigrama refleja la situación particular y la relación de que debe tener con las actividades de la cadena de valor.

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PRELIMINARES

En la página 332 del texto básico se enlistan 7 prácticas eficaces para reclutar, capacitar y conservar a la gente más capaz.

PRIMER BIMESTRE

grandes por contratar a los mejores y más brillantes personas y se esfuerzan por mantenerlos con excelentes compensaciones, y oportunidades de crecimiento personal.

SEGUNDO BIMESTRE

Guía didáctica: Administración Estratégica

73

ÍNDICE

Las estructuras organizacionales se clasifican dependiendo de su tamaño y complejidad, los cuatro tipos básicos son: Estructura simple Estructura funcional

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

Buen trabajo! Ahora realice la autoevaluación del capítulo 9. Sigamos con el mismo entusiasmo el estudio del capítulo 10. Interacción virtual:

RECURSOS MULTIMEDIA

Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados.

SEGUNDO BIMESTRE

En la tabla 10.1 del texto básico, se describen las ventajas y desventajas de la toma de decisiones centralizada y descentralizada.

SOLUCIONARIO

Estructura de matriz

PRIMER BIMESTRE

Estructura multidivisional

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74

1.

(

)

Una buena ejecución estratégica requiere de un esfuerzo de equipo.

2.

(

)

Instalar un sistema operativo y de información que apoyen las actividades de ejecución de la estrategia es una acción del plan para ejecutar la estrategia.

3.

(

)

Con el fin de atraer y retener a los empleados talentosos los gerentes deben pagarles un sueldo mayor al que paga las empresas de la competencia.

4.

(

)

Las capacidades de una empresa deben refrescarse y renovarse cada cierto tiempo ya que representan un alto costo para la empresa.

5.

(

)

Una acción de los gerentes es decidir qué actividades de la cadena de valor desempeñar internamente y cuáles subcontratar.

6.

(

)

Una estructura de matriz cosiste un una serie de divisiones operativas organizadas a lo largo de las líneas de negocios.

7.

(

)

Conforme las empresas ejecutan mejor su estrategias, desarrollan capacidades en el área de recursos humanos.

8.

(

)

Facilitar la colaboración y coordinación necesaria con socios externos es una opción que los gerentes no tienen que considerar ya que puede generar pérdidas a la empresa.

9.

(

)

Elegir una adecuada estructura organizacional depende del tamaño, complejidad y estrategia de la empresa.

10.

(

)

Para alinear la estructura organizacional de la empresa con su estrategia es importante hacer que las actividades críticas para la estrategia sean los elementos básicos.

2.

Estimado estudiante suponga que usted es el gerente de una empresa de tecnología, en base a esto responda las siguientes preguntas: ¿qué actividades de la cadena de valor son cruciales para la buena ejecución de la estrategia de su empresa? ¿Su empresa cuenta con la capacidad de subcontratar alguna actividad de la cadena de valor? De ser así, ¿por qué lo hizo?

Muy bien! Su trabajo es muy bueno. Continúe con el mismo entusiasmo en el último capítulo de la asignatura. Ir a solucionario

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75

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1.

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 9

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

CAPÍTULO 10: ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES INTERNAS: ACCIONES QUE PROMUEVEN LA BUENA EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS (Capítulo 11 del texto básico)

PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

La ejecución de una estrategia requiere de muchos esfuerzos tantos financieros como de personas, los gerentes deben tener la capacidad de distribuir las tareas en todas las unidades de la organización.

10.2. Establecer políticas y procedimientos que faciliten la ejecución de la estrategia En la figura 11.1 del texto básico se presenta las diferentes políticas y procedimientos que facilitan una buena ejecución de la estrategia.

10.3. Emplear las herramientas de administración de procesos para lograr una mejora continua Los administradores deben impulsar la mejora continua en el desempeño de las actividades de la cadena de valor con el fin de alcanzar una ejecución superior de la estrategia. Es importante que las empresas empleen el benchmarking con el fin de estudiar e implementar las mejores prácticas para el beneficio de su empresa. Muchas empresas hoy en día aplican procesos de benchmarking para mejorar sus tentativas de ejecución de estrategia; entre los buenos ejemplos se incluyen Bench Net The Benchmarking Exchange23. En la figura 11.2 se describe el benchmarking y la implementación de las mejores prácticas a la excelencia operativa. Documentación adicional: Descripción

Ubicación: EVA

En los siguientes links: www.best-in-class.com y www.apqc.org encontrará ejemplos de empresas que han empleado de manera exitosa el benchmarking.

En las páginas 361 a la 368 del texto básico se describen herramientas como reingeniería de procesos de negocios, TQM (Administración de la calidad total), Seis Sigma y otros programas de mejora para el desempeño de las actividades críticas para la estrategia con el fin de reforzar su ejecución.

23 www.bencnet.com

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76

SOLUCIONARIO

“La verdadera motivación proviene del logro, del desarrollo personal, de la satisfacción laboral y del reconocimiento”. Frederick Herzberg.

RECURSOS MULTIMEDIA

Teoría para recordar:

SEGUNDO BIMESTRE

PRIMER BIMESTRE

10.1. Asignar recursos al esfuerzo de la ejecución estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

Leer la cápsula ilustrativa 11.1: “Whrilpool emplea Seis Sigma para promover la excelencia operativa” analice el progrma utilizado y compárelo con los programas estudiados en este apartado ¿Creé que fue el indicado? Usted como futuro gerente ¿Cuál utilizaría? Justifique su respuesta.

Excelente! Con este ejercicio usted logrará comprender de mejor manera todas las herramientas para el buen desempeño en la ejecución de la estrategia.

PRIMER BIMESTRE

PRELIMINARES

Actividad de aplicación

10.5. Vinculación de premios e incentivos a la ejecución de la estrategia Algunos de los planteamientos no monetarios que aplican las empresas para mejorar la motivación se describen continuación: Ofrecer gratificaciones y beneficios atractivos

•

Dar premios ascensos de persona interno siempre que sea posible

•

Fomentar y tomar en cuenta las ideas y sugerencias de los empleados

•

Crear una atmósfera de trabajo en la que haya sinceridad, interés y respeto mutuo entre los trabajadores y entre la administración y los trabajadores

RECURSOS MULTIMEDIA

•

Lectura complementaria: En las cápsulas ilustrativas 11.2 y 11.3 describe lo que hacen las compañías para motivar y recompensar a los empleados. Identifique las mejores prácticas de motivación y explique cada una de los incentivos utilizados por las empresas.

Buen trabajo! Ahora realice la autoevaluación del capítulo 10. Hemos terminado con el estudio de la asignatura le deseo éxitos en su carrera profesional. Interacción virtual: Ingresar periódicamente al Entorno Virtual de Aprendizaje, no solo le permite conocer los anuncios que presenta el profesor con respecto a las temáticas; el diseño de esta herramienta facilita al estudiante interactuar con sus compañeros y tutores, así como acceder a documentos complementarios que refuerzan los temas tratados. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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SOLUCIONARIO

Las estrategias de las compañías no pueden ejecutarse bien si no se tiene un sistema interno de operaciones de negocios. En las páginas 369 y 370 el texto básico se citan algunos ejemplos de empresas las mismas que usan sistemas de información operativos que hacen que la ejecución de su estrategia se efectiva.

SEGUNDO BIMESTRE

10.4. Instalación de sistemas de información y operación

77

1.

(

)

La ejecución de una estrategia debe ser dirigida por los gerentes en cada una de las áreas de autoridad y todos los empleados deben recibir órdenes únicamente.

2.

(

)

Asignar suficiente dinero y personal para dirigir la ejecución de una estrategia es una tarea administrativa de una compañía.

3.

(

)

Una acción para crear una organización capaz de ejecutar bien una estrategia es la estructuración de la organización y el esfuerzo de trabajo.

4.

(

)

Las empresas deben desarrollar políticas y procedimientos con el fin de desarrollar estrategias exitosas.

5.

(

)

Adaptar la mejor práctica para la situación de la compañía es un ejemplo de mejor práctica a la excelencia operativa.

6.

(

)

La administración de la calidad total implica cero defectos en toda la cadena de valor.

7.

(

)

La reingeniería de los procesos se la debe realizar cuando la cadena de valor presenta costos muy elevados para los accionistas.

8.

(

)

El benchmarking es cómo la empresa da a conocer sus productos a los clientes.

9.

(

)

Ofrecer gratificaciones y beneficios marginales atractivos e uno de los planteamientos no monetarios que aplican las empresas para mejorar la motivación.

10.

(

)

Fomentar y tomar en cuenta las ideas y sugerencias de los empleados hacen que las decisiones y estrategias a ejecutar en una empresa no sean las más adecuadas.

2.

Consulte el sitio web www.fortune.com, lea la lista anúa más reciente de “las 100 mejores empresas en donde trabajar” e identifique al menos cinco incentivos y prácticas laborales con que estas empresas mejoran la motivación de sus empleados y los recompensan por un buen desempeño estratégico y financiero.

De seguro sus resultados fueron exitosos; sin embargo, revise sus respuestas en el SOLUCIONARIO que consta al final de la guía didáctica. ¡FELICITACIONES, ha culminado con éxito el segundo bimestre de la materia de Administración Estratégica. Ir a solucionario UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

78

PRELIMINARES

ÍNDICE

Escriba en el paréntesis una (V) si es verdadero y una (F) si es falso, según corresponda a cada uno de los siguientes planteamientos.

PRIMER BIMESTRE

1.

SEGUNDO BIMESTRE

Señor estudiante sírvase contestar las interrogantes planteadas, sus resultados constituyen un medidor del auto aprendizaje de la asignatura; de surgir discrepancias, vuelva a repasar las cuestiones correspondientes para reforzar sus conocimientos y, de ser necesario contacte a su tutor.

SOLUCIONARIO

Autoevaluación 10

RECURSOS MULTIMEDIA

Guía didáctica: Administración Estratégica

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

7. Solucionario

PRIMER BIMESTRE

V

2.

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SEGUNDO BIMESTRE

1.

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Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 1

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

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RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 2

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UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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SEGUNDO BIMESTRE

1.

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RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 3

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

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Guía didáctica: Administración Estratégica

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1.

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Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 4

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

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SEGUNDO BIMESTRE

1.

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RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 5

Ir a autoevaluación

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ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

PRELIMINARES

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RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 6

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

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ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

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SEGUNDO BIMESTRE

1.

SOLUCIONARIO

Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 7

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

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ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

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SEGUNDO BIMESTRE

1.

SOLUCIONARIO

Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 8

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

86

ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

V

2.

V

3.

F

4.

F

5.

V

6.

F

7.

F

8.

F

9.

V

10.

V

SEGUNDO BIMESTRE

1.

SOLUCIONARIO

Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 9

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

87

ÍNDICE PRELIMINARES

Guía didáctica: Administración Estratégica

F

2.

V

3.

V

4.

F

5.

V

6.

V

7.

F

8.

F

9.

V

10.

F

SEGUNDO BIMESTRE

1.

SOLUCIONARIO

Respuesta

RECURSOS MULTIMEDIA

Pregunta

PRIMER BIMESTRE

UNIDAD 10

Ir a autoevaluación

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

88

ÍNDICE

Guía didáctica: Administración Estratégica

1. La estrategia

2. Evaluar el ambiente externo de una empresa

2. Evaluar el ambiente externo de una empresa

3. Las cinco estrategias competitivas genèricas

3. Las cinco estrategias competitivas genèricas

Segundo Bimestre

Segundo Bimestre

1. ¿Cómo complementar la estrategia competitiva seleccionada? 2. Adecuación de la estrategia a la situacion especifica de una industria o empresa

1. ¿Cómo complementar la estrategia competitiva seleccionada? 2. Adecuación de la estrategia a la situacion especifica de una industria o empresa

3. Competencia en los mercados extranjeros

3. Competencia en los mercados extranjeros

MDMB/jclg/2013-02-22/88

UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA

La Universidad Católica de Loja

89

PRIMER BIMESTRE

1. La estrategia

SEGUNDO BIMESTRE

Primer Bimestre

SOLUCIONARIO

Primer Bimestre

Diapositivas

RECURSOS MULTIMEDIA

Videoconferencias

PRELIMINARES

8. Recursos educativos multimedia

Diseño e impresión: Imágenes: Shutterstock.com/Ediloja

Asesoría virtual:

www.utpl.edu.ec