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Actividad 8

Presentado por: Flor María Benavides ID 551392 Julio Cesar García Mora Id 556536 Vanessa Correa Martínez Id 550678 William Bastidas Aguirre Id 551942

Presentado a: Luis Fernando Reyes Becerra

Corporación Universitaria Minuto De Dios – UNIMINUTO Administración de Empresas Casos Empresariales NRC 7905 Santiago de Cali, septiembre del 2019

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Tabla de contenido

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 3 ANALISIS EXTERNO – MEFE ................................................................................................................ 4 ANALISIS PESTEL ................................................................................................................................. 6 ANALISIS INTERNO – MATRIZ B.C.G. Y MEFI.................................................................................... 11 PROPUESTAS DE MEJORA ................................................................................................................ 17 CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 19 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................................... 20

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INTRODUCCIÓN

Apreciado lector, en el siguiente informe podrá encontrar de manera detallada la información respecto a la situación de la compañía LATAM AIRLINES, podrá identificar como se encuentra la empresa para enfrentar el mercado aéreo colombiano, también podrá encontrar las diferentes matrices aplicadas a las FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS a las cuales está expuesta la compañía y encontrar un informe sobre las medidas a tomar para mitigar las posibles consecuencias que estas traerían.

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ANALISIS EXTERNO MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (MEFE) La matriz de evaluación de factores externos (MEFE) resume y evalúa la información política, gubernamental, y legal (P); económica y financiera (E), social, cultural, y demográfica (S); tecnológica (T); y, ecológica y ambiental (E) y calcula los resultados a través de las oportunidades y amenazas identificadas en el entorno. (por Gehisy, 2016) Con esta excelente herramienta de diagnóstico podemos identificar de una forma eficiente, evaluar proyectos o cualquier tipo de trabajo vinculado a cumplir metas. MATRIZ EFE Factor Crítico de Éxito

Peso

Clasificación

Puntuación

Oportunidades Alianzas con Otras Empresas del Sector

20%

2

0,4

Problemas Sindicales de la Competencia

10%

4

0,4

Incremento de la Oferta por Internet

10%

4

0,4

Competidores Actuales con Flota de Aviones Pequeña

5%

2

0,1

Competidores con Baja Oferta en Destinos Nacionales

5%

3

0,2

Subtotal de Oportunidades

1,5

Amenazas Incremento En La Tasa Representativa del Dólar

10%

2

0,2

Cambio Constante en el Precio del Combustible

15%

1

0,15

Situación Económica del País

10%

2

0,2

5%

3

0,15

10%

2

0,2

Subtotal de Amenazas

0,9

Nuevos Competidores Obtención de los Derechos de Tráfico Aéreo

TOTAL

100%

2,4

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Alianzas con Otras Empresas del Sector 20%. De llegar a concretar una alianza con empresas como VIVA Colombia, podría aumentar su participación en el mercado colombiano, alcanzando de esa manera un 40% lo cual sería un gran avance frente al competidor más fuerte “Avianca” (Portafolio, 2017) Problemas Sindicales de la Competencia 10%. Durante el 2018 se presentó un inconveniente con los empleados de Avianca, lo que llevo a detener los vuelos de dicha compañía, esto fue aprovechado por empresas como LAN para alcanzar mejor participación y confianza de parte de los usuarios Incremento de la Oferta por Internet 10%. el uso de plataformas virtuales va en aumento, cada vez son menos las personas que recurren a agencias de viajes o a una oficina física a comprar sus tiquetes. Competidores Actuales con Flota de Aviones Pequeña. En el presente año LATAM AIRLINES realizara una inversión de US $500 millones en la renovación de su flota a lo cual beneficio al público colombiano, llegando así a 11 Airbus 320 lo que significa pasar de una capacidad de 144 sillas a una de 174, es decir, un incremento de 8 % en la oferta. Esto le genero grandes oportunidades frente al mercado y aprovechando los inconvenientes que viene presentando su competidor más fuerte. (Redacción Economía – El Espectador, 2018) Mayor Oferta en Vuelos a Destinos Nacionales 5%. actualmente la compañía ofrece vuelos a 14 destinos nacionales, trabajar en aumentar los destinos y frecuencias de vuelo a los destinos nacionales hará que aumente la demanda y generara mayores ingresos.

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Incremento En La Tasa Representativa del Dólar 10%. Esto afecta a todos en general, los vuelos internacionales y en especial de otros países hacia Colombia se pagan en muchas partes en dólares lo cual convierte a Colombia en un destino costoso para visitar. Cambio Constante en el Precio del Combustible 15%. No se puede manejar esta situación, se puede pensar en invertir en aviones que consuman menos combustible. “Nada Más” Situación Económica del País 10%. La situación económica actual del País hace que menos personas decidan realizar sus viajes aéreos debido a sus altos costos Nuevos Competidores 5%. En los últimos años han ingresado al mercado competidores con estrategias agresivas, sobre todo en precios a destinos vacacionales lo cual lleva a los usuarios a migrar a estas. Obtención de los Derechos de Tráfico Aéreo 10%. No son de fácil obtención, esto ha llevado a la compañía a no ofertar más destinos.

ANALISIS PESTEL El análisis PESTEL, es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a analizar el entorno macroeconómico en el que opera una empresa. Se podrá identificar los factores que afectan a la empresa hoy y lo que afectará en el futuro. PESTEL es de gran utilidad porque nos sirve como punto de partida para tomar cualquier decisión analizando la situación actual y del entorno de la empresa.

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FACTORES DE ANALISIS PESTEL DE LATAM AIRLINES: Político: Siempre que iniciamos un análisis, debemos tener en cuenta el ámbito político que aqueja de momento al País en donde se encuentra la empresa a analizar. Para el caso de LAN, encontramos que a nivel político no hay grandes cambios que pueda tener grandes afectaciones a esta aerolínea. Sin embargo, se debe tener en cuenta que el país está pasando por un nuevo gobierno desde el 2018 el cual tiene en camino una reforma tributaria la cual podría afectar al darse por ejemplo un incremento en los impuestos y las regulaciones, requisitos para la adquisición de permisos para ocupar espacio aéreo por parte de la aeronáutica civil. Económico: LAN, es la segunda empresa en participación del mercado aéreo colombiano con un 20,7%, superado ampliamente por AVIANCA con una diferencia de 34 puntos porcentuales. No podemos desconocer que el negocio aéreo está muy ligado al crecimiento de la economía mundial y se ve afectada por la globalización. Esto significa que las empresas de aerolíneas se ven expuestas a las políticas internas de cada país para la operación, ya que existe una gran proporción de costos que no son negociables, como las tasas de aterrizaje, de navegación, comunicaciones, aproximación, estacionamientos y otros servicios aeroportuarios. LATAM al igual que todas las demás empresas que participan del mercado Aéreo colombiano se ven afectadas por los problemas económicos que el país enfrenta actualmente, la subida del dólar y el alto costo de los combustibles son un duro golpe para las aerolíneas que operan en Colombia.

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La tradición muestra que, en Colombia, cuando el petróleo sube, el dólar baja. Y viceversa. Esa ha sido una correlación que prácticamente se ha incorporado al panorama económico nacional; nadie espera sorpresas en esos frentes. Pero lo ocurrido en los últimos meses ha sido bastante particular y muchos en el mercado de valores se preguntan por qué tal “ecuación se rompió”. En el último año, el petróleo ha registrado incrementos importantes en su cotización. El Brent, por ejemplo, a finales de octubre de 2017 estaba merodeando US$60. En la última semana de octubre de 2018 se había ubicado cerca de US$80. Esto es un incremento de 33%. La noticia es muy positiva para la industria petrolera colombiana: Ecopetrol cerró el primer semestre de este año con una caja de $15,8 billones y utilidades por $6 billones. (Dinero, 2018) Socio - Cultural: Dentro del aporte socio-cultural de LAN, encontramos que se preocupa por rol que cumple en la sociedad y el aporte al desarrollo sostenible en el cual está comprometido y de esta forma hace su contribución social la hace en los destinos desde y hacia donde se moviliza a sus pasajeros y carga, especialmente donde LAN opera vuelos domésticos. LAN se ha enfocado en tres ámbitos que son: fomentar la cultura turística en los destinos, conectando ayuda humanitaria y acercando el mundo aeronáutico a niños y jóvenes buscado de esta forma se busca que haya beneficios mutuos. Otro punto a tener en cuenta es el gran cambio cultural y social de los últimos años, donde las personas han cambiado sus estilos de vida y las expectativas económicas y sociales, fenómenos como las migraciones, globalización, disponibilidad de tiempo, situación económica ha hecho que las personas viajen mucho más que antes, ya que dan

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gran valor al factor tiempo, comodidad seguridad, facilidad de pago de tiquetes y rapidez del transporte aéreo para sus diferentes destinos. LAN, al igual que muchas otras aerolíneas, han realizado convenios estratégicos con muchas agencias de viajes, para así abaratar costos sin perder tanto dinero, donde una vez más se busca el beneficio mutuo que para este caso sería beneficio tripartito (aerolínea, agencia de viajes y usuario). Tecnológico: LAN y LATAM y Sabré Corporation, firmaron un acuerdo tecnológico al que denominaron Sabré Flight Plan Manager, desde el año 2016, el cual consiste en desarrollo de dos proyectos que contempla a los pilotos y a la tripulación de cabina: a) Proyecto para pilotos: LAN y TAM entregaron más de 1000 tablets a sus pilotos con aplicaciones y softwares especialmente diseñados para reemplazar el material impreso de referencia que lleva el piloto en su equipaje de vuelo: aquí se incluyen cartas de navegación en formato digital (para determinar la ruta y altura a seguir), manuales, certificados de vuelo y aplicaciones para cálculo de desempeño operacional. El nuevo sistema permitirá agilizar la gestión de la información de cada vuelo, reduciendo el tiempo de procesamiento de datos de 15 días hasta sólo 1 en algunos casos, permitiendo a su vez un ahorro de más de 100.000 hojas de papel por mes, con este proyecto se elimina el peso de los computadores y documentos que estaban a bordo. b) Proyecto para tripulantes de cabina: LAN y TAM han entregado más de 2000 tablets a sus Jefes de Servicio a Bordo, que les permite tener en un solo lugar y de forma digital toda la información necesaria para realizar sus operaciones, como los

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datos de los vuelos pre-cargados, información del servicio a bordo y sus equipos de trabajo y actualmente se encuentran implementando una segunda etapa de este proyecto a través de la cual la tripulación de cabina cuenta con más información en vuelo; como por ejemplo, un mapa de asientos interactivo con información de los pasajeros, los servicios de catering, detalles sobre pasajeros frecuentes a bordo y atenciones especiales que sean requeridas, entre otras. (Aerolatin – News, 2019) Inversión en tecnología: Grupo LATAM Airlines ha invertido más de US$100 millones en plataformas y/o soluciones tecnológicas que optimizan la calidad de sus servicios, la experiencia de viaje de sus pasajeros y las tareas de los trabajadores de LAN y TAM. Esta estrategia considera la implementación de nuevas tecnologías que simplifican y optimizan las tareas de sus trabajadores, con el fin de contribuir a la excelencia en el servicio que cada uno de ellos entrega directa o indirectamente a los pasajeros. (Prensa Grupo LATAM)

Ecológico: Esta compañía siendo consciente del gran impacto que genera esta industria, en la emisión de gases efecto invernadero, tiene como objetivo convertirse en líder y referente mundial en el aporte al cambio climático del planeta, aportando eficiencia y competitividad. Como apoyo ecológico, la compañía trabaja en la implementación de un Sistema de Gestión Ambiental el cual busca disminuir la emisión de CO2, ruidos y residuos que se generan de la operación de vuelo y terrestre. De esta forma se logrará la reducción de la huella de carbono residuos generados y el incremento en el uso de energías alternativas sostenibles.

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Legal: El Centro de Estudios Aeronáuticos - CEA, como dependencia adscrita a la Unidad Administrativa Especial de Aeronáutica Civil - AEROCIVIL, debe ajustarse a las políticas y disposiciones de carácter general y/o particular expedidas por el Gobierno Nacional y/o por los Organismos Internacionales que regulan de actividad aérea para el desarrollo de la gestión académico-administrativa. El CEA como dependencia encargada de impartir los procesos de formación y capacitación dirigidos al personal de la Entidad y del Sector Transporte-Modo Aéreo, hace parte de la estructura, naturaleza jurídica, presupuesto y organización otorgada a la Unidad Administrativa Especial de Aeronáutica Civil, AEROCIVIL, mediante el Decreto 260 de enero 28 de 2004 y 823 del 16 de mayo de 2017. (Aerocivil, 2016). Todas las aerolíneas que operan en el territorio colombiano deben tener permisos de operación y tráfico aéreo por parte de esta entidad de lo contrario no pueden operar, todo sujeto a cambios por parte del gobierno nacional en cuanto a requisitos para obtener estos permisos se refiere, a su vez los pilotos y de más tripulantes de una aeronave deben contar con los permisos individuales expedidos por parte de la entidad.

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ANALISIS INTERNO MATRIZ B.C.G. (Boston Consulting Group) Matriz BCG o la matriz de crecimiento – participación es una metodología gráfica que se emplea en el análisis de la cartera de negocios de una empresa y fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los 70’s y fue publicada por el presidente de dicha empresa, Bruce D. Henderson, en el año de 1973. Esta herramienta consiste en realizar un análisis estratégico del portafolio de la compañía en base a dos factores, la tasa de crecimiento de mercado y la participación de mercado. Debido a la cercana relación que tiene con el mundo del marketing, tiende a considerarse que está exclusivamente relacionada con el marketing estratégico. Su propósito es ayudar en la toma de decisiones sobre los distintos enfoques dirigidos a los diferentes tipos de negocios o sus Unidades Estratégicas (UEN), dicho de otro modo, nos dice en que empresas o áreas debemos invertir, dejar de hacerlo o simplemente desistir del negocio. La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por una caricatura: -

Estrella

-

Interrogante

-

Vaca

-

Perro

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ANALISIS MATRIZ B.C.G. – LATAM AIRLINES

El producto estrella de LATAM es un LATAM cuenta con un producto llamado producto llamado “Programa LATAM “Catalogo LATAM Pass” que permite Corporate”

Diseñado

especialmente canjear millas por productos de tecnología,

pensando en las necesidades de las hogar, infantil, moda y belleza, restaurantes empresas, este programa permite optimizar o reservas en hoteles, para nuestro concepto los recursos y recibir los mejores beneficios. es un producto incognito teniendo en Al inscribirse en el programa acumula cuenta que cuando las personas piensan en DólaresPass (equivalentes a dólares reales) LATAM piensan en viajar y no en este tipo cada vez que vuele podrá canjearlos por de productos, sin embargo, la organización viajes de negocio, upgrades de cabina y se encuentra adelantando estrategias para viajes de incentivo para empleados o aumentar la participación en un 30% frente clientes.

a la competencia (Avianca). Aunque este

Este producto es un producto que genera producto genera algún flujo de dinero para ingresos estables a la organización y aunque la organización no es el fuerte en la requiere de alta inversión permite a actualidad. LATAM ser uno de los líderes en el mercado, en este momento la organización está adelantando algunas propuestas de valor para estos pasajeros corporativos, con el

fin

de

impulsar

la

compañía

promocionar el producto mucho más.

y

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Como producto vaca hemos seleccionado LATAM cuenta con otros productos como los vuelos domésticos, que ofrece tiquetes a reserva de hoteles, autos y paquetes, lo destinos dentro de Colombia, Suramérica y hemos catalogado como un producto perro algunos tiquetes fuera del País, si bien es teniendo en cuenta que muy pocas personas cierto la mayor penetración de LATAM está hacen uso de estos productos y esto se debe en el sector turismo y actualmente su a la competencia que realmente se dedica a participación es de 60% en 80 rutas, aunque esto,

donde

seguramente

encontraran

es buena, la aerolínea prevé crecer en un 8% dichos productos a precios más bajos y en para este año, adicionalmente esperan condiciones iguales, además que hoy por aumentar en un 2% respecto a posición en hoy las personas prefieren por temas de el sector. Este es un producto que genera seguridad armar sus paquetes directamente flujo constante de dinero y que por su alta en los hoteles de preferencia, ya sea por demanda a diario requiere una inversión no experiencias anteriores y por costos. Este es mayor a su flujo.

un producto que genera baja utilidad a la organización.

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MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (MEFI)

Se realiza a través de una auditoría interna para identificar tanto las fortalezas como debilidades que existen en todas las áreas del negocio. Sirve para formular estrategias, ya que resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una organización ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas. (por Gehisy, 2016) MATRIZ MEFI

Factor Crítico de Éxito

Peso

Clasificación

Puntuación

Marca registrada en Colombia

20%

3

0,6

Alianza estratégica

10%

4

0,4

Buen manejo de las plataformas digitales

5%

3

0,15

5%

3

0,15

10%

3

0,3

Fortalezas

Sostenibilidad Crecimiento agresivo Subtotal de fortalezas

1,6

Debilidades No existe un amplia diferenciación de la competencia. Limitación de diferentes destinos Sensibilidad a los ciclos económicos Fluctuación de divisas y combustible Altas emisiones de gases efecto invernadero

10%

2

0,2

5%

2

0,1

15%

1

0,15

15%

1

0,15

5%

1

0,1

Subtotal de debilidades TOTAL

0,7 100%

2,3

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Marca registrada en Colombia 20%. LAN es una aureolina registrada en Colombia en certificada “aerovías de integración regional S.A.- cto bog occidente LAN” esto le permite operar de manera legal en el territorio colombiano.

Alianza estratégica 10%. Latam es miembro de la alianza ONE WORLD.

Buen manejo de las plataformas digitales 5%. El uso de plataformas virtuales va en aumento, cada vez son menos las personas que recurren a agencias de viajes o a una oficina física a comprar sus tiquetes. Sostenibilidad 5%. La Estrategia Corporativa de Sostenibilidad, que está alineada a los pilares estratégicos del negocio – liderazgo en red, marca líder y experiencia del cliente, competitividad en costos, fuerza operacional, y gestión de riesgos – y se compone de tres dimensiones. Crecimiento agresivo 10%. La estrategia, cuya ejecución se dará en los próximos tres años, es “el plan de crecimiento más agresivo” desde la integración de LAN y Tam en su filial colombiana, según comentó el vicepresidente comercial del Grupo Latam, Roberto Alvo. No existe una amplia diferenciación de la competencia 10%. El principal competidor Avianca, el cual no es una aerolínea de bajo costo y el portafolio de servicios es bastante similar. Limitación de diferentes destinos 5%. A nivel Latinoamérica tiene amplia cobertura, falta mayor penetración en el mercado europeo y asiático.

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Sensibilidad a los ciclos económicos 15%. Al igual que otras industrias aéreas, es muy sensible al vaivén de la economía mundial. Fluctuación de divisas y combustible 15%. La compañía es muy sensible al cambio del dólar y de las divisas nacionales de los mercados de cada País. Altas emisiones de gases efecto invernadero 5%. Este es un tema del sector que igualmente afecta a la empresa.

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PROPUESTA DE MEJORA 1. Se sugiere llegar a un acuerdo de alianza con los competidores más pequeños con el fin de alcanzar una participación en el mercado colombiano y lograr de esta manera llegar a destinos a los cuales no se llega actualmente. Si se aplica esto se podrá lograr un incremento en la participación de mercado de hasta 20 puntos porcentuales. 2. Se propone realizar un agresivo plan de marketing digital y a través de redes sociales con el fin de impactar un mercado en constante crecimiento, ofrecer por medio de las diferentes plataformas digitales en las cuales se encuentra la aerolínea promociones y descuentos especiales que incentiven a los usuarios a preferirnos a la hora de realizar sus viajes. 3. Actualmente la compañía cuenta con 14 destinos nacionales, se sugiere alcanzar al menos 22 destinos, llegando de esta manera a ciudades como IBAGUE, ARAUCA, ARMENIA y PASTO entro otras. Esto en gran parte mitiga los impactos que el alto costo que el dólar acarrea. Si se aplica esto podría atraer hasta un 20% más de usuarios que en la mayoría de los casos se ven obligados a viajar por otras aerolíneas o por vía terrestre hasta estos destinos. 4. Se recomienda agilizar la inversión en la mejora del parque de aeronaves, esto no solo es llamativo para los usuarios, sino también que aporta al sostenimiento del medio ambiente, ya que el AIRBUS 320 es una aeronave con baja emisión de gases contaminantes, se puede lograr una reducción de emisiones de CO2 aproximada de 1.000 toneladas anuales por avión, es decir una reducción aproximada de 100.000

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toneladas de CO2 anuales una vez que se incorpore la totalidad de estos aviones. (Diario 2117, 2019)

5. Optimizar y dar prioridad, además de un plan de comunicación sobre sus productos en especial al producto estrella de la compañía “Catalogo Lam Pass”. Esto atrae a público joven ya que no solo canjean sus millas por vuelos a destinos, si no que puede canjear por productos tecnológicos entre otros servicios.

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CONCLUSIONES En el análisis de este informe se pudo identificar: 

Debilidades y Fortalezas de la compañía.



Amenazas y Oportunidades en el mercado nacional colombiano.



Se pudo alcanzar un diagnostico detallado y precisó de las falencias de la compañía frente a sus competidores.



Se propusieron estrategias para alcanzar las metas propuestas y lograr mejorar las falencias con el fin de lograr un crecimiento en la participación de mercado y un desarrollo sostenible de la compañía.

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BIBLIOGRAFIA

Redacción Economía, El Espectador (2018) “Latam Airlines destinará más de US$500 millones

para

renovación

de

flota”

Tomado

de.

https://www.elespectador.com/economia/latam-airlines-destinara-mas-de-us500-millonespara-renovacion-de-flota-articulo-828639 Gehisy (2016) “Herramientas para análisis de contexto: MEFI y MEFE” Tomado de. https://aprendiendocalidadyadr.com/herramientas-analisis-contexto-mefi-mefe/ Portafolio (2017) “Así se reparte ‘la torta’ del mercado aéreo del país” Tomado de. https://www.portafolio.co/negocios/empresas/asi-es-la-participacion-de-las-aerolineas-enel-mercado-aereo-del-pais-511747 Revista dinero (2018) “Petróleo y dólar: golpe bajo a las aerolíneas” Tomado de. https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/como-impactan-el-petroleo-yel-dolar-a-las-aerolineas/263487 (2019) “Matriz BCG – Herramienta estratégica esencial en la empresa”. Tomado de: http://www.matrizbcg.com/ Transporte (2019) “Con alza de la oferta esperamos cerrar el año con 25% del mercado doméstico” Tomado de: https://www.larepublica.co/empresas/con-alza-de-la-ofertaesperamos-cerrar-el-ano-con-25-del-mercado-domestico-2888580 Grupo Latam Airlines “historia, sostenibilidad,”; tomado de: https://www.latam.com/es_co/conocenos/

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Trenza, Ana (2018) “Análisis Pestel: qué es y para qué sirve”; tomado de: https://anatrenza.com/analisis-pestel/ Aerocivil (2016) tomado de. http://www.aerocivil.gov.co/cea/quienes-somos