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METODO DE LOS 05 PASOS PARA RESOLVER CASOS EN MKT CASO: ES CIERTO QUE EL CONSUMO DE CERVEZA EN EL PERU SUBE COMO LA ESPUMA?

INTEGRANTES:

Alex Benel Dustin Nuñez V. Karin

2015-II

METODOS DE LOS CINCOS PASOS I. RESUMEN DE HECHOS IMPORTANTES Hace algunos años atrás un gerente de Backus planteaba en una conferencia en la URP las causas que del descenso histórico del consumo de cerveza en el Perú y el mundo. El Incremento del consumo regional y mundial del whisky, del ron e incluso del vodka, entre otras razones, pero sobre el precio de la cerveza en el Perú, no hizo ningún comentario. Precios inéditos de las cervezas con la crisis hiperinflacionaria (80s y 90s). Backus fue absorbida por la sudafricana cervecera SAB MILLER y AMBEV del Brasil ingreso con fuerza al mercado peruano. El consumo cervecero en el Perú estaba en crisis con el cuasi monopolio de Backus. A fines de la década del 90 y principios del 2000, el consumo per-cápita no superaba los 18.75 litros, mientras que Panamá y Venezuela superaban los 90 y 60 litros respectivamente. Según Alfredo Palomino, Gerente General de la división de cervezas de Ajegroup, sostiene que en el Perú se venden 10 millones de cajas de cerveza mensuales y prevé un crecimiento del mercado cervecero sea entre el 7% y el 8%, con lo cual las ventas llegarían a 11.5 millones de cajas mensuales. La Facturación del sector supere los $1,200 millones de dólares este año. A los ocho años de una férrea competencia y en un contexto de relativización de los precios, qué duda cabe, el consumo se ha incrementado. Backus mantiene el liderazgo histórico con más del 80% del market share. Ambev según la compañía investigadora CCR posee el 7%, Ajegroup el 4% y Torvisco aproximadamente el 1% de participación en el mercado. La ampliación de la demanda primaria empuja a la expansión del mercado. De fracaso en fracaso Fracaso de la CNC por severas fallas en el control de calidad en la producción de Pilsen Callao. Danker era una cerveza fuerte para competir en el segmento incipiente Premium compuesto por Heineken y Budweiser. Backus, que nunca ha desistido de colocar una cerveza Premium en el mercado cervecero peruano, antes de la operación de absorción de Cervesur intento con la

marca Bremen y que a pesar de la publicidad millonaria para la época se constituyó como un fracaso rotundo. Con el slogan “estas fuera del proyecto”, Backus pretendía envolver a Bremen en una burbuja de exclusividad. Que pasa en otras regiones? Un fenómeno parecido a la cerveza se está produciendo en el rubro de las gaseosas. Hasta noviembre del 2010-según Johnny Lindley- el consumo per cápita en Lima era de 150 botellas de 8 onzas y en las regiones de 100 botellas de 8 onzas, aproximadamente de 37.50 litros en Lima y 25 litros en las regiones. Contra todo pronóstico, en las regiones de Piura, Puno y Junín el consumo de cerveza per cápita es entre 20% y 25 % mayor que el de los limeños. La hipótesis se basa en el calor de Piura-a pesar de los pronósticos de un “Niño moderado”. Las celebraciones frecuentes de las otras regiones con fiestas patronales o religiosas como la gran fiesta puneña a la Virgen de la Candelaria o las más de 100 fiestas regionales en Junín, en las localidades de Mito, Orcotuna, Huayhuas, Santa Rosa de Ocopa, Pucara, entre otras, que elevan considerablemente el consumo. Cervezas de Baja Gama En este contexto de incremento del poder adquisitivo de los peruanos, así como del incremento de los segmentos aspiracionales de la clase media. Torvisco-conocido por la producción y comercialización de la marca de pintura Anypsalanzo a fines del 2010 la cerveza Anpay con un spot publicitario en el que observábamos un equipo de trabajadores de construcción civil sudorosos y sedientos. El targeting de los Torvisco es claro porque desea posicionarse del NSE D y E y competir en la agitada porción de cervezas de bajo precio con Caral y Club de Ajegroup, Pilsen Trujillo, Barena y La Dorada de Backus. Cervezas de Alta Gama o Premium Hacia arriba, el segmento Premium de cervezas orientado al NSE A y B se amplió a fines del año pasado con la introducción de la marca italiana Peroni importada por Backus y posicionada como una cerveza global. Cusqueña y las otras marcas extranjeras pertenecen al segmento. Con esta certeza Ajegroup ha lanzado la marca de cerveza Tres Cruces, esperando contar con el 10% de participación en este segmento de mercado en el primer año de operación, en el que los Premium solo representan el 8% del total.

II. FORMULACIÓN DE LA HIPÓTESIS Y PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN HIPÓTESIS GENERAL: “EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES INCREMENTARÁN LAS VENTAS EN EL MERCADO CERVECERO PREMIUM PERUANO” Dónde: VARIABLE INDEPENDIENTE TRES CRUCES”

:

“EL RELANZAMIENTO DE LA CERVEZA

VARIABLE DEPENDIENTE

:

“INCREMENTARÁN LAS VENTAS”

VARIABLE INTERVINIENTE

:

“MERCADO PREMIUM CERVECERO”

HE 1 Si impulsamos una campaña de promoción a la cerveza "Tres Cruces" se logrará contar con el 10% de participación en el segmento Premium de cervezas en su primer año de operación? HE 2 Si impulsamos una campaña de precios a la cerveza "Tres Cruces" se logrará contar con el 10% de participación en el segmento Premium de cervezas en su primer año de operación? PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN: • Si relanzamos la cerveza Tres Cruces, ¿Incrementaremos las ventas en el mercado Premium cervecero peruano?

III. ANÁLISIS DE LAS ALTERNATIVAS Y VARIABLES CUADRO DECISIONAL (C/Q)

Para realizar dicho análisis decisional hemos trabajado con una escala de -10 a 10 y nos arrojó la siguiente interpretación. A\V

COSTO S

MERCADO S

OPORTUNIDAD ES

AMENAZA S

TOTA L

Lanzamiento

-7

7

7

-6

1

Relanzamient o

-5

8

6

-4

5

Campaña de precios

-6

3

4

-7

-6

IV. FUNDAMENTAR LA OPCIÓN ESCOGIDA Se escogió la alternativa de RELANZAMIENTO porque la variable costos es mucho más manejable que las otras alternativas (-5), porque en términos de mercados se generan altas expectativas (8), porque en termino de amenazas en un mercado cervecero Premium peruano es eventualmente controlable (-3) y finalmente porque se generan oportunidades expectantes (5).