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INTRODUCCION

En sus inicios, el mercado de la cerveza en Lima se encontraba dividido entre la Pilsen Callao y Cristal. Mientras que en provincia se encontraba la Cuzqueña y Arequipeña. Cada cual tenía su sabor, sus dueños y su espacio. Más adelante, en los años noventa empezó una guerra entre las cervezas nacionales que terminó cuando Backus compró todas las cervezas nacionales, convirtiéndose en dueña del Monopolio. En el 2000 Backus fue adquirida por la compañía colombiana Bavaria; el 2003 otro competidor, Ambev, entra al mercado; y este año, el Grupo AJE con sus cervezas Franca, Club y Tres Cruces intentan conquistar el 15% del mercado en mediano plazo. Es así como empieza a generarse una nueva guerra entre las cervezas; y es entre Bavaria y Ambev donde están las principales batallas. La cerveza es el producto relativamente más consumido entre la población, con un alcance que llega a todos los niveles socioeconómicos y rangos de edades aptos para su consumo; mientras que otras líneas como "vinos y champagne" y "whisky" están focalizados a segmentos con necesidades singulares, registrando en los últimos años dinámicas importantes en su consumo. Uno de los principales factores que impulsa la producción es la mayor demanda que hay por este producto. "Pero, adicionalmente, están las promociones comerciales que vienen implementando las diversas compañías cerveceras que tienen gran incidencia en las ventas. Se estima que para el 2007 el sector cervecero continúe creciendo a una tasa entre 10% y 15%, lo cual se sustentaría principalmente en los siguientes factores: el crecimiento de la economía, la mayor publicidad y promociones, las nuevas marcas y presentaciones, y la elevada temperatura del verano 2012 que favorecería el consumo durante los meses picos. No obstante, los cambios climáticos producto del fenómeno de la Niña podrían dificultar la distribución de la cerveza al interior del país e inclusive dentro de Lima.

1. CAPITULO I

1.1. Análisis del Entorno  Socio Cultural Existe una gran diferencia en el número de demandantes entre los tres tipos de cervezas. La demanda de la cerveza malta es muy inferior al de la cerveza Pilsener. Esto es debido principalmente a que esta dirigida a clientes con un especial gusto por este tipo de cerveza. En cambio la cerveza tipo Pilsener es la que presenta un mayor número de demandantes ya que es la más popular y la que cuenta con un mayor grado de aceptación por el público consumidor. Por otro lado, la cerveza Ice también cuenta con un bajo numero de demandantes. Otro factor importante es el mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. Uno de los principales factores que impulsa la producción es la mayor demanda que hay por este producto. "Pero, adicionalmente, están las promociones comerciales que vienen implementando las diversas compañías cerveceras que tienen gran incidencia en las ventas. Se estima que para el 2009 el sector cervecero continúe creciendo a una tasa entre 10% y 15%, lo cual se sustentaría principalmente en los siguientes factores: el crecimiento de la economía, la mayor publicidad y promociones, las nuevas marcas y presentaciones que favorecería el consumo durante los meses picos. No obstante, los problemas de la crisis financiera internacional podrían dificultar la distribución de la cerveza al interior del país e inclusive dentro de Lima.  Demográfico El Consumo per cápita de cerveza en el Perú llegaría a 45 litros al final de 2008, calcula grupo Aje. A fines de este año, el consumo per cápita de cerveza llegaría a 45 litros en el Perú, debido al mayor poder adquisitivo de los consumidores y a la significativa reducción de precios generada por la dinámica competencia en el mercado. “El incremento del consumo per cápita de cerveza va de la mano siempre con el crecimiento del mercado.  Político legal El Perú brinda todas las garantías en cuanto a independencia de Poderes y respeto a las leyes y dispositivos legales, orientados básicamente a inversionistas.  Económico Si bien es cierto el Perú es uno de los países más sólidos a nivel de resultados económicos en la región, también debemos indicar que no es ajeno a la crisis financiera internacional, por lo que se debe tener en cuenta este aspecto y podemos notar que en mayo de este año, de acuerdo a informaciones del INEI el PBi ha disminuido en 2.7%, cosa que no sucede desde hace más de 60 meses de crecimiento continuo.

 Tecnológico En nuestro país las empresas del rubro cervecero han realizado importantes inversiones en tecnología para la producción de las cervezas y están a la par con otras cerveceras mundiales, tal es el caso de Cervesur que ha ganado muchos premios a nivel internacional.

1.2. Análisis del Sector  Análisis de la Industria  Competencia El principal competidor de Franca es Cristal, ya que lo que aquella desea es posicionarse con los mismos niveles de calidad pero a un menor precio. Así también, desea convertirse en la “cerveza peruana” más consumida, siendo Cristal la marca líder en el mercado cervecero peruano actualmente (32% de participación). Por otra parte, Franca tiene como competidora a Pilsen, ya que desea que también se le vincule a sentimientos positivos (alegría, orgullo, compartir) en contextos sociales: reuniones de amigos y reuniones familiares. Actualmente, Pilsen se posiciona como la “cerveza de la amistad”. Cusqueña también es un competidor, en la medida que Franca desea alcanzar la calidad y reconocimiento internacional que tiene Cusqueña, buscando que esta imagen se difunda en los consumidores. En sus inicios, el mercado de la cerveza en Lima se encontraba dividido entre la Pilsen Callao y Cristal. Mientras que en provincia se encontraba la Cuzqueña y Arequipeña. Cada cual tenía su sabor, sus dueños y su espacio. Más adelante, en los años noventa empezó una guerra entre las cervezas nacionales que terminó cuando Backus compró todas las cervezas nacionales, convirtiéndose en dueña del Monopolio. En el 2000 Backus fue adquirida por la compañía colombiana Bavaria; el 2003 otro competidor, Ambev, entra al mercado; y este año, el Grupo AJE con su cerveza Franca intenta conquistar el 15% del mercado en mediano plazo. La demanda de la cerveza presenta una marcada estacionalidad. Se presenta una mayor demanda en los meses de verano (de mayor calor) que en los meses fríos. También existe una mayor demanda durante fiestas nacionales como son las Fiestas Patrias.  FODA del Sector  Fortalezas

1. Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca. 2. El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de contenido alcohólico como TRES CRUCES de Industrias AJEGROUP estar en puntos en los que sus principales competidores no están. 3. Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano. 4. La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio. 5. Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.  Oportunidades 1. Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución. 2. Consumo en crecimiento per cápita de bebidas alcohólicas en el Perú. 3. Expansión hacia mercados externos. La aceptación que han tenido los productos de la empresa AJEGROUP en mercados como los de Venezuela, Ecuador, Guatemala y México son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de exportación del producto o la instalación de plantas. 4. Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las cervezas. 5. La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas alcohólicas que no produce actualmente.  Debilidades 1. El nivel de preferencia del consumidor por cerveza Tres cruces es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo. 2. Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B. 3. Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado que cuenta con picos de ventas. 4. Facilidad de imitación de sabores.  Amenazas

1. La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza para la empresa es que continúe la guerra de precios. 2. Ingreso de nuevas bebidas alcohólicas económicas al mercado peruano. Existen a lo largo del país diversos embotelladores regionales que están empezando a embotellar bebidas alcohólicas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados minoristas. 3. Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas alcohólicas a nivel regional. 4. Incremento en los costos de producción y comercialización por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravámenes al producto.  Competencia potencial Al momento no se conoce de competidores que planeen ingresar al mercado, sin embargo es amplia la posibilidad del ingreso de nuevos competidores debido a las oportunidades que este ofrece al inversionista, especialmente la tendencia al crecimiento del mercado de cervecería dada la existencia de otros competidores con mas años en el mercado y las distribuidoras masivas de otras cervezas en general.

1.3. Análisis interno de la Empresa El Grupo Aje es uno de los más importantes grupos nacionales dedicado a la venta de bebidas no alcohólicas, incursionó en el mercado cervecero a fines de setiembre del 2007 bajo la marca Franca, Club y Tres Cruces, a través de una inversión de US$60.0 millones compuesta por una planta de 260,000 hl de capacidad y capital de trabajo. En el corto plazo, este grupo espera alcanzar el 10.0% de participación de mercado en Lima y actualmente se encuentra en 26,500 puntos de venta (UCPBJ en 185,000 y Ambev en 70,000). A pesar que no esperaba incursionar en provincias hasta fines del 2007, actualmente Tres cruces es ofrecida en ciudades a lo largo de la costa, así como la región del valle del Mantaro, las cuales presentan altos niveles de consumo de cerveza. La introducción de nuevos competidores en el mercado cervecero provocó que en el 2005 se produjera una drástica caída en el precio de esta bebida, para luego aumentar en el segundo trimestre del 2007. En junio, como consecuencia de la inminente entrada de Aje al mercado, las empresas lanzaron promociones por lo que el precio se redujo nuevamente.

El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que más de la mitad de la población consume este producto. Además, en los últimos años la producción de cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido. A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Tres cruces había alcanzado una participación del 4,2% del mercado cervecero en Lima, según la última medición realizada por la investigadora de mercados CCR. Actualmente, Tres Cruces cuenta con un 6,04% de participación en el mercado a nivel nacional. Este mercado está conformado principalmente por las cervezas del grupo cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusqueña) y de la Compañía Cervecera Ambev Perú SAC (Brahma). Este logro resulta significativo tomando en cuenta que en el 2007, antes de que Franca salga al mercado, Backus mantenía un posicionamiento en el mercado del 92%, mientras que Ambev solo tenía el 8%. Asi, datos de CCR indican que Cristal pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y Tres curces y eso motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo, la que lidera con un 14% la participación de las cervezas de menor precio.

 Misión Contribuir al crecimiento significativo del mercado total de bebidas, con un producto de calidad, accesible a la gran mayoría de las personas, a través de promover y fortalecer el desarrollo de todos los integrantes de la cadena de valor en la organización (colaboradores, proveedores y consumidores).  Visión Ser la marca de bebidas de mayor preferencia por el consumidor a través de una organización ligera, eficiente, sólida, comprometida y productiva, ofreciendo el mayor valor en producto y siendo líderes en costos.  Valores Son los principios fundamentales bajo los cuales funcionará nuestra empresa, los valores serán parte integral de la cultura de la organización. Los valores de nuestra empresa son: 

Puntualidad y compromiso con la empresa, con los clientes y con los proveedores.

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Responsabilidad, cada tarea que se desarrolle se hará con compromiso. Creatividad e innovación, debe ser una constante la proposición de nuevas ideas para ser mejor las cosas. Servicio y calidad, brindar una satisfacción permanente al cliente ya sea interno o externo. Comunicación, deberá mantenerse una comunicación vertical de arriba hacia abajo y horizontal en toda la empresa. Competitividad, nuestra organización apunta a ser una empresa competitiva y se compare con las mejores. Mejora a través de la capacitación de nuestro personal.

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 Objetivos Genéricos El objetivo de la empresa es aumentar al máximo en la preferencia del consumidor. Para lograr esto, AJEGROUP y sus subsidiarias ejecutan una estrategia comercial dirigida hacia importantes objetivos: • Aumentar el volumen de ventas. • Extender la cuota de mercado mundial. • Aumentar al máximo los flujos de dinero a largo plazo. • Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad económica de sus empleados. • Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa.  Estrategias de la empresa         

Apostar por democratizar consumo de bebidas. No pago de franquicias propia. Estrategia orientada a personas, para quienes ahorrar es importante (PRECIOJUSTO). Menos inversión en publicidad y más valor en producto en su calidad. Estructura y gastos administrativos ligeros. Formatos variados y producto de calidad. Ofrecer al consumidor latinoamericano un producto de calidad a precio justo. Trabajar con las mejores materias primas e insumos de proveedores globales. Emplear tecnología de punta siguiendo estrictos procesos productivos que garantizan el cumplimiento de los más altos estándares de calidad.

 Ventajas competitivas

Nuestras principales ventajas competitivas son un amplio conocimiento del negocio de la cervecería Premium y la integración de todo el proceso productivo y comercial.

 Ventajas comparativas Ofrecer un producto de calidad: con un 98% de en la consistencia (cebada scarlet) y cuerpo de la cerveza, limpio, con las características de pureza y de buen sabor, a un precio justo.

 Barreras de entrada y salida Las barreras de entrada que nuestra empresa ha desarrollado son: La curva de aprendizaje, como el conocimiento del negocio adquirido por la experiencia de muchos años en el mercado del cerveza Premium: así mismo la marca: TRES CRUCES que es conocida en el mercado internacional como una marca que garantiza calidad. La integración de los procesos productivo y comercial: que nos permite seleccionar la mejor materia prima y procesarla para la obtención de un producto mejorado, además de controlar la comercialización. La propiedad de una marca registrada, TRES CRUCES, con sólida presencia en el mercado desde hace muchos años. Las barreras de salida las constituyen principalmente la infraestructura con que se cuenta y los compromisos adquiridos con los clientes.