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• Patricio Antonio Carrasco Cancino

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1. Resumen

ejecutivo

A través de un panorama general se presenta un estudio ampliado de la Empresa Cervecera del Puerto, perteneciente a la Quinta Región de Valparaíso. El objetivo es comprender, distinguir y presentarle a la empresa objeto de estudio el modo de enfrentar al mercado actual en miras al potencial, en relación a la industria cervecera artesanal. Diferenciar la competencia a la cual se enfrenta, su sello distintivo y diferenciador y como es percibida por el mercado objetivo del producto, será parte de los múltiples factores a examinar. Establecer como la compañía es capaz de generar el valor agregado en su conjunto para ser catalogada como una empresa referente en el mercado Cervecero Artesanal, no solo a nivel regional sino a nivel país como líder en el rubro será parte de los objetivos esenciales. Mediante ello se logra formar y proyectar la imagen que se tiene departe del mercado al cual va dirigida, esto nos ayudará a generar políticas y estrategias que vayan en dirección a como la empresa se entrega de forma diferenciable, alcanzable y rentable a través del tiempo en el mercado

2. Metodología de estudio Los datos e informaciones utilizados en el presente trabajo se han obtenido a través información interna de la empresa a la cual se accedió sin problemas por ser una organización que promueve este tipo de comunicación, además se utilizó aquella proporcionada por la Asociación de Cerveceros de Chile (ACECHI) yla Asociación de Cervezas Artesanales de Chile (ACACH), diarios y reportajes como los publicados por el Diaria El Mercurio en su sección de Economía y Negocio, conseguidos por medio de la red de internet. Para la investigación acerca de las preferencias de atributos buscados por los consumidores del producto, para cada una de las marcas de cerveza relevantes en la industria cervecera en Chile, se realizó una sesión de FocusGroup a ocho personas que consumían regularmente el producto más los dos

moderadores, en donde el objetivo fue obtener un cuadro de comportamiento preliminar necesario para desarrollar una encuesta enfocada en el estudio de los cliente que consumen cerveza.Se presentaron ciertas limitantes al llevar a cabo la sesión de focus, ya que alguno de los participantes tenían escasa experiencia específicamente en el consumo de cerveza artesanal, lo cual puede distorsionar los resultados de la presente investigación. Una vez hecho el focus, se corroboraron y evaluaron lo resultados por medio de un Cuestionario de muestreo no probabilístico por conveniencia, debido a que los encuestados no fueron escogidos en forma aleatoria, de un tamaño de 50 personas, tomando como población a todas las personas que viven en la Región de Valparaíso. Se hicieron una serie de preguntas orientadas a conocer los valores que otorgan a los consumidores sus diferentes gustos y preferencias para realizar el análisis Thurstone, y conocer así la escala de preferencias psicológicas. En base a los resultados arrojados se realizó otra encuesta con las mismas características de ser aleatorio por conveniencia a 20 personas, con el fin de llegar a un análisis Factorial y así reducir los datos para explicar la variabilidad entre las variables observadas en términos de un número menor de variables no observadas. Además de poder realizar un posicionamiento por marca con un análisis Thurstone. A continuación, se desarrolló una encuesta tres en base a los resultados tanto del Focus-Group y la primera encuesta, que comprendió un tamaño de 60 personas, con las mismas características de las encuestas anteriores, en donde nos enfocamos para realizar Segmentación de Mercado por medio de análisis Clusters, con esto se pretende dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan diseñar e implementar una estrategia, dirigiendo con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

3. Descripción del mercado 3.1 Descripción del Producto

La denominada cerveza es una bebida alcohólica, que no se encuentra destilada. Se fabrica en base a granos de cebada u otros cereales a los cuales se les modifica el almidón, el cual es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. Es posible encontrar una gran variedad de sabores y matices debido a las diferentes formas de elaboración y de ingredientes que es posible utilizar. Se la considera «gaseosa» (contiene CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol., aunque principalmente se encuentra entre 3% y 9% vol. Los orígenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlandés Andrés Blest instaló en Valparaíso la primera planta en el país. A raíz de las oportunidades que ofrece el producto para que una empresa produzca su propia bebida alcohólica novedosa, es que dentro del mercado chileno surge la cerveza artesanal, a pesar que ya existan decenas de productores en todo el mundo, este producto sin duda está teniendo un enorme éxito en la gran mayoría de los países, en un principio europeos, pero se ha masificado y ha tenido un éxito trascendental en los países latinoamericanos. Hoy en día se pueden fabricar un sinfín de variedades de cervezas artesanales, esto hace que este producto sea una excelente alternativa, tanto para los bebedores habituales, como para quienes quieren probar nuevos sabores y estilos. En la actualidad existe una búsqueda, no menor, de alimentos más naturales, menos intervenidos, con menores cantidades de preservantes y aditivos, alimentos orgánicos. Como respuesta a estas tendencias, queda en evidencia que la creación de una nueva variedad de cerveza artesanal, es una idea interesante. La industria de la cerveza artesanal puede brindar a los consumidores variedad de marcas y estilo, y además un nivel de conocimiento que permita al consumidor llegar a comprender cada variedad o estilo de cerveza artesanal.

TABLA 1: TIPOS DE CERVEZAS Fermentació Fermentación alta n baja • Bock • Estilo alemán • Export o Altbier o Kölsch (de Colonia) (Dortmun o Rauchbier (ahumada) der) • Pilsener o Steinbier o Weizenbier o Weissbier (de (Pils) • Lager trigo) • Schwarzbi er • Estilo belga • Vienna o Cerveza de abadíaBièred'abbaye. o Cerveza afrutadaBièreauxfruits. o Cerveza ambrée (Dorada) o Cerveza blanca o de trigoBièreblanche. o Cerveza rubiaBièreblonde. o Cerveza brune (Negra) o Cerveza dobleBièredouble. (de doble fermentación) o Cerveza épicée (con especias) o Cerveza rubia fuerteBièreblondeforte. o Cerveza roja (de fermentación mixta) o Cerveza de saison (de temporada) o Cerveza scotch (de estilo escocés) o Cerveza pils belga o Cerveza trapistaBièretrappiste. (hecha por monjestrapenses) o Cerveza tripleBièretripel. (de triple fermentación) o Cerveza Vieillebrune (oscura añeja, más bien fermentación mixta entre

Fermentación espontánea • Lambic • Kriek • Geuze • Lambicauxfruits • Cervezas tradicionales como en África (cerveza de sorgo) o en América Latina (cerveza a base de maíz como Tesgüino o Chicha)

alta y espontánea) •

Estilo británico o BarleyWine (Vino cebada) o Bitter o Brown Ale o Irish Ale o Indian Pale Ale o Mild o Old Ale o Pale Ale o Porter (cerveza) o Scottish Ale o Stout

de

4. Análisis de la demanda 4.1Demanda pasada El mercado de cerveza artesanal en los últimos 7 años ha logrado mayor protagonismo, se podría decir que es “nuevo”, es por esta razón que es complejo tener datos exactos o gran cantidad de datos a nivel nacional, por ende es aún más complejo obtener datos a nivel regional. Para poder realizar un análisis completo de la demanda pasada, se tomará en cuenta el consumo de cerveza industrial, importada y artesanal a nivel nacional, como las dos primeras son productos competidores, entregan información sobre la demanda de cerveza artesanal, además se realizará un análisis por separado de la demanda de cerveza Premium (grupo donde se encuentran las cervezas artesanales). El primer parámetro a considerar en el consumo per-cápita histórico, que se muestra en la tabla a continuación, donde se puede apreciar la variación del consumo per cápita, además de la demanda de cerveza en función del tiempo.

TABLA 2: DEMANDA NACIONAL PASADA Año

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total Cerveza

Cerveza Premium

[Millones de Hectolitros]

[Miles de Hectolitros]

4,183 4,251 4,792 5,484 5,727 6,025

----470,018 522,242 658,454 759,359

Consumo per cápita [L]

26,3 26,4 29,5 33,4 34,5 36

Fuente: ACECHI

Se puede apreciar que el consumo de litros per cápita ha ido en aumento constante, al igual que la demanda de cerveza, que es otro parámetro a considerar dentro de los datos nacionales, tanto de la cerveza industrial, importada y artesanal. GRÁFICO 1: DEMANDA DE CERVEZA EN CHILE.

Además hemos considerado que la preferencia de los bebestibles en Chile ha ido variando con el tiempo, en 1980 se bebían 42.7 litros de vino por persona al año, hoy se está rondando los 18 litros. Mientras que el consumo de cervezas ha ido en aumento: desde los 17.4 litros por persona registrados el año 1980, hasta 36 litros en 2010. Actualmente el consumo de bebestibles en Chile es de 209 litros per-cápita al año, liderando el consumo las bebidas Readytodrink con 114 litros per-cápita, lo sigue la cerveza con 36 litros percápita y más atrás se encuentra el vino con 18 litros per cápita, es evidente que existe un constante aumento en la demanda de la cerveza. El consumo de cerveza industrial representa el mayor volumen de las ventas, a pesar de esto, se aprecia un incremento en el consumo de la cerveza artesanal, debido a su mejor calidad y sabor frente a su par industrial, es por esta razón que el desarrollo de cervezas artesanales ha sido significativo

dentro de la industria cervecera, ha tomado fuerza y cada vez hay más aceptación entre los consumidores, actualmente en Chile se pueden encontrar unas 200 etiquetas distintas de cerveza. Son estas variaciones la razón para realizar un análisis de la demanda, pasada, actual y futura, de cerveza en Chile, ya que es este punto la base pare poder decidir si es factible o no la creación del producto.

4.1.1La cerveza en el mundo Actualmente Europa es el principal productor de cerveza del mundo con 591.829.000 hectolitros. En segundo lugar está Asia con 555.761.000 hectolitros. En términos de consumo per-cápita en el mundo, República Checa se encuentraen la delantera, con 156,9 litros por persona. Luego siguen Irlanda (131.1), Alemania (115,8), Australia, (109,9) y Austria (108,3). 4.1.2 Chile y el mercado Latinoamericano Según las cifras oficiales de la región para 2007 (las de 2008, 2009 y 2010 no han sido estandarizadas aún por Cerveceros Latinoamericanos), en términos de volumen de producción Chile continúa en el séptimo lugar que tuvo el año 2006 en Centro y Sudamérica. En orden decreciente, los primeros seis lugares en 2007 los ocuparon Brasil, México, Venezuela, Colombia, Argentina y Perú. En relación al consumo per-cápita, Chile en el 2007 también mantuvo su posición del 2006: décimo en la región. En orden decreciente, los primeros nueve lugares en 2007 los ocuparon Venezuela, México, Brasil, Panamá, Colombia, República Dominicana, Argentina, Paraguay y Costa Rica. 4.1.3 El mercado chileno Un crecimiento de 5,2% registraron las ventas en el mercado de la cerveza en Chile durante 2008, con un volumen total de 6 millones de hectolitros (un hectolitro equivale a 100 litros). Esa cifra incluye todas las categorías: cervezas nacionales, cervezas extranjeras producidas bajo licencia, cervezas artesanales y cervezas importadas. En 2007 la venta total fue de 5 millones 727 mil hectolitros.

En los últimos ocho años, el consumo per-cápita de los chilenos ha crecido casi 10 litros, pasando de 25,4 litros en 2002, a36 litros por habitante el año 2010, lo que representa un alza de 42 % en el consumo de cerveza. El segmento de las cervezas premium creció en un 15,3 por ciento en 2008, pasando de 658 mil hectolitros en 2007 a 759 mil hectolitros. Para el año pasado, representó un 13% del total de cerveza vendida en el país. Pese al crecimiento del segmento, el volumen de cerveza importada se redujo en un 4,2 por ciento en 2008, pasando de 93.762 hectolitros en 2007 a 89.788 hectolitros. En total, el monto importado en 2008 fue de 20 millones 600 mil dólares, siendo los principales países de origen -en dinero y volumen- México, Argentina, Estados Unidos y Bolivia, en ese orden. El mercado de la cerveza artesanal es mucho menor que el mercado de la cerveza industrial, a pesar de esto, el consumo de cerveza artesanal de los últimos tres años ha crecido en un 30%1 y se espera que para los próximo años su consumo per-cápita nacional crezca 4.1.4El mercado de Viña del mar y Valparaíso Si bien no existen datos oficiales ni estudios disponibles sobre el mercado de la cerveza en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar, a partir de los niveles de de consumo a nivel nacional se pueden extrapolar algunos datos respecto al mercado de las cervezas en este sector. A partir del consumo per-cápita de cervezas en el país podemos llegar a interpretar el consumo de cerveza en los las comunas elegidas. Si consideramos que el consumo per-cápita de cerveza a nivel nacional para el año 2010 fue de 36 litros y que las comunas de Viña del Mar y Valparaíso en conjunto poseen una población de 562.913, de los cuales 286.931 corresponden a la comuna de Viña del Mar y 275.982 a la comuna de Valparaíso (Según los datos del INE); podemos determinar que el consumo total de cerveza en estas comunas de 202648,68 hectolitros, cantidad que probablemente sea mayor, considerando el alto número de personas que llegan principalmente en la temporada de verano. 5. Descripción de la Empresa: Cervecería Del Puerto

1

Diario El Mercurio sección Economía y Negocio, Jueves 29 de Mayo del 2008

5.1 Historia La cervecera del puerto fue creada el año 2003 en la ciudad de Valparaíso, donde actualmente se encuentra ubicada su fábrica, por ser la cuna de la bohemia en Chile y ciudad Patrimonio de la Humanidad. Estas fueron las razones que inspiraron a sus creadores a desarrollar este producto, ya que podrían abarcar un mercado exclusivo que se encontraba en pleno desarrollo, a pesar de que el rubro industrial ya estaba en su madurez. Sus Valores • Servicio al cliente: “Satisfacer las expectativas de nuestros clientes, solucionando sus requerimientos en forma rápida y oportuna.” • Seriedad y Ética: “Relacionarnos con nuestros clientes y proveedores en forma ética, responsable, consciente y honesta.” • Calidad de sus Productos: “Creemos en el mejoramiento continuo para así poder satisfacer las necesidades cambiantes del mercado, cumpliendo estrictamente los objetivos asociados a los parámetros de calidad.” • Convicción y Perseverancia: “Creemos firmemente en nuestra misión, a través del trabajo, la constancia, la confianza y el respeto.” • Responsabilidad Social: “Ser responsable desde el punto de vista social con nuestros clientes y trabajadores, mejorando nuestros productos, procesos y ambiente laboral.” • Responsabilidad con el Medio Ambiente: “Somos una empresa que respeta el medio ambiente y considera un crecimiento autosustentable en su estrategia.”

Porque Elegir Cerveza Del Puerto “Por ser una cerveza de Valparaíso, ciudad patrimonio de la Humanidad, elaborada por porteños con ingredientes naturales. Simplemente conócenos y prueba nuestra cervezaTDel Puerto”

5.2 Producto Cervecera del Puerto es una empresa modelo dentro del país, que cuenta con una capacidad de producción de hasta 25.000 litros mensuales en siete variedades de cerveza, las cuales es posible encontrar envasadas en botellas o barrilesEsta es una cerveza filtrada que se puede presentar en formato de schop y además pasteurizadas en formato de botellas de vidrio de 330cc y 500cc. Su producción se centra en generar lotes pequeños y utiliza métodos de producción tradicionales junto a ingredientes de primera calidad, obteniendo cervezas solo de maltas de cebada, lúpulo, levadura y agua, sin

ningún tipo de aditivo. Esto les ha permitido adaptarse a los gustos de los consumidores y realizar variaciones que se reflejan en la creación de productos propios. Esta empresa elabora las cervezas Del Puerto, Barba Negra, Barba Negra Extra Fuerte, Strong Ale, Scottish Amber Ale y DunkelWeizen, a partir de ingredientes completamente naturales: • Malta (100% Cebada Malteada) de primera calidad, del tipo rubia acaramelada y negra, este es el ingrediente base de la cerveza. En el caso del estilo DunkelWeizen se utiliza también Trigo Malteado. • Lúpulos de distintas variedades (Americanas y Británicas), este ingrediente da a la cerveza los diferentes gustos y aromas naturales. • Levaduras de fermentación Alta (ale), es un ingrediente que va a ayudar a transformar la azúcar contenida en la cebada en alcohol. • Agua Blanda, “en nuestra empresa este elemento vital es tratada por distintos tipos de filtros que la van decantando y purificando a fin de obtener el perfecto equilibrio de sales y minerales.” TABLA 3: VARIEDADES. Nombre

Contenido de Amargor Formato Alcohol

Cerveza Rubia Del estilo Pale Ale. Elaborada solo con maltas pálidas que le otorgan un delicado sabor a cereal que se 4,5 GL complementa con un final suavemente amargo que le otorga el lúpulo. Cerveza Barba Roja Del estilo AmberAle.Una cerveza color cobre, combina maltas rubia y caramelo que deleitan el paladar 4,5 GL con un sabor fresco y un delicado toque a nuez. Una cerveza de cuerpo medio y final ligeramente dulce. Cerveza Barba Negra

20

300 cc – Schop

22

300 cc – Schop

Del estilo Porter Stout. 100% porteña, ciudad patrimonio de la humanidad. De color negro-violeta, con un extraordinario sabor a maltas tostadas, toques de ahumado y un final ligeramente dulce. Plena de cuerpo. Cerveza Barba Negra extra Fuerte Del estilo Robust Porter. La diferenciación de este estilo es una espuma de color marrón oscuro, intenso color negro, extraordinario sabor a maltas tostadas y toques de café con un final ligeramente dulce. Esto entrega una cerveza con gran cuerpo. Cerveza Strong Ale Rubia Strong Ale, cerveza rubia elaborada con maltas alemanas. Con un paso intenso en paladar, duradero y seco. Sabor a malta ligeramente dulce, de cuerpo medio, oculta muy bien su contenido alcohólico que sin embargo brinda una fuerte calidez. Cerveza Scottish Amber Ale Acaramelada Scottish Ale, original de Edimburgo en el S XVIII, hecha con mezclas de maltas alemanas. Con cuerpo, notas de dulzor y toffee

5,0 GL

22

300 cc – Schop

5,0 GL

22

500 cc – Schop

6,0 GL

22

500 cc – Schop

6,0 GL

22

500 cc – Schop

por la caramelización de sus maltas especiales. Contiene lúpulos americanos Cascade, Willamette y británico Fuggle. Cerveza DunkelWeizen Se caracteriza por ser de trigo y negra. Un suave sabor a malta, dulce y frutoso combina con su contenido de 6,0 GL maltas tostadas; es levemente más carbonatada que una Ale Tradicional. Siendo la más fuerte de las elaboradas por Cervecera del Puerto, es un tributo a nuestros fieles consumidores de cervezas negras. Arriendo de Máquinas Schoperas

18

500 cc – Schop

5.3 MISIÓN DEL ÁREA ESTRATÉGICA Y VISIÓN: Cervecería Del Puerto 5.3.1 Visión “Creemos que generar una empresa con productos diferentes, no convencionales, más que un riesgo es una oportunidad. Acompañado de un desarrollo serio y estructurado, tenemos la certeza que este nuevo desafío será un éxito.”

5.3.2 Misión Estratégica Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su personal. TABLA 4: MISIÓN ESTRATÉGICA. ACTUAL Ámbito de Producto

Ámbito de Mercados

Ámbito Geográfico

Modo de conseguir el Liderazgo competitivo

6. Diagnóstico Externo

A FUTURO

Es especialista, pues Se aplicará una decide tener una línea estrategia de de productos muy diferenciación de reducida. sabores y formatos. Se enfoca en un nicho conocedor de este producto, con ingresos que le permitan consumirlo en forma frecuente.

Es categorizado como Local, ya que comercializa en una zona reducida. Su planta de producción se encuentra en esta misma zona. Por medio de la diferenciación, ya que el mercado general de las cervezas se encuentra en su madurez, pero específicamente el de las cervezas artesanales esta en un nivel de pleno desarrollo e innovación.

Reforzar su posición dentro de este segmento con respecto a su competencia directa, cumpliendo con los requerimientos de consumo de sus clientes. Ampliar su posición a nivel nacional, respetando su estrategia y segmento, pues no es definida como competencia directa la producción industrial. Tener un nivel de ventas de temporada que sirva de contrapeso a los picos y valles que se dan en este sector

6.1 Grupos Estratégicos La conformación de grupos estratégicos comprende la identificación de las distintas marcas y productos existentes en el mercado de las cervezas y , de esta manera, identificar la variedad de productos existentes en él y las distintas estrategias empleadas por cada grupo, con el fin de determinar la forma en que estas se enfrentan en el mercado y poder tomar medidas y acciones a realizar por parte de la empresa frente a sus competidores; así como elaborar estrategias para enfrentar las posibles maniobras que puedan ejecutar sus competidores. Para la conformación de los grupos estratégicos, hemos decidido hacerlo desde dos puntos de vista, el primero corresponde al mercado de las cervezas en general, es decir, aquel compuesto por las cervezas de todas las marcas y tipos disponibles para su consumo en las comunas de viña del mar y Valparaíso, siendo estas las de tipo industrial, importada y artesanal (correspondiente a la empresa objeto de nuestro estudio). El segundo punto de vista corresponde al mercado de las cervezas artesanales en específico, ya que este es el mercado relevante para nuestro estudio. Para el mercado de las cervezas (en general), hemos establecido que para la identificación de los grupos estratégicos en este mercado, se utilizaran dos dimensiones que a nuestro juicio representan y permiten diferenciar los distintos grupos estratégicos. La primera dimensión se trata del origen de las cervezas, es decir si esta es de origen industrial (aquellas cervezas producidas de forma masiva), de origen importado (aquellas cervezas que a pesar de poder ser producidas en forma masiva, son producidas en el extranjero e importadas) y las de origen artesanal (aquellas producidas en forma artesanal, sin aditivos y de forma más natural, y que no son producidas de forma masiva). La segunda dimensión escogida corresponde a la presencia que tienen estas cervezas en los distribuidores de cervezas, para lo cual fueron seleccionados como distribuidores a los supermercados JUMBO, LIDER y SANTA ISABEL que se encuentran en las comunas de Viña del Mar y Valparaíso, ya que en el año 2010 los supermercados poseían una participación de un 37% en las ventas de cervezas; la presencia será definida como alta (si las cervezas se encuentran en todos los distribuidores), mediana (si las cervezas se encuentran con presencia en algunos distribuidores solamente, siendo estos menos que los de alta) y baja (si las cervezas se encuentran en muy pocos distribuidores, siendo estos menos que en la media o alta). La Tabla 5nos muestra cada una de las cervezas y su grupo estratégico según las dos dimensiones mencionadas anteriormente.

Tabla 5 Marca Edinger Tiger Becks Carlsberg Quilmes Corona ArsenalOye Tecate Cusqueña Paceña Miller Grassau Grolsh Presidente Estrella Daura Negra Modelo Holten Martin Brewdog 77 Lowenbrau Spaten Tuborg Rothhamer

Símbolo

Marca Tsingtao St. Bernardus Holsten Estrella Galicia Voll - Damn Bitburger Konigsbacher Pilsener Urquel Poder Borner Warsteiner Premium Eggenberg Mecklenbuerger Wernesgruer Oettinger Schofeferhofer Vectins Krarlsbrau Eggenberg Kloster Hertog Franziskaner Astrarot light Tannenzae Pfie

Símbolo

Marca Símbolo Black Baron Astra Urtyp Grenzquell Stritzer Horses Abbaye de Mont Lincher L Singha Bot Konig Polar Imperial Carta Blanca Bruegel DoopelBock Kross Antillana Mestra Del Puerto Salzburg Volcanes Szot Cruzana Crater Capital

Marca Símbolo Abad Oberg Valbier Imperial Brahma Stella Artois Royal Guard Paulaner Malta Morenita Lemon Stone Kunstman Heineken Escudo Dorada Cristal Budweiser Becker Báltica Dry Austral Famosa Malta del sur Dolbeck

Cervezas disponibles en los distribuidores estudiados y su ubicación en el mapa de grupos estratégicos Elaboración propia.

Mapa de grupos estratégicos para el mercado de las cervezas en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar. Pre se ncia

Alta

Me dia

Gráf ico de grupos estratégicos del mercado de las cervezas. Fuente: Elaboracion Propia.

Industrial

Im portada

A rtesanal

Ba ja

Orige n

GRAFICO 2: GRUPOS ESTRATÉGICOS. El análisis de los grupos estratégicos nos muestra la existencia de 8 grupos en el mercado de las cervezas, cada uno presenta distintas características y enfoques. Los cuales serán descritos brevemente, ya que si bien es importante para la empresa el conocimiento del mercado general de las cervezas; es más importante el conocimiento de los grupos estratégicos respecto a los competidores directos del sector, el cual se representa con un círculo azul en el gráfico anterior y que se trata principalmente de las cervezas artesanales propiamente tal.

6.1.2 Descripción de grupos estratégicos del mercado de las cervezas. -

-

Alta presencia/Artesanal: En este grupo se encuentra solo una cerveza, la cual presenta una estrategia genérica de diferenciación y una estrategia competitiva de líder. Media presencia/Artesanal: En este grupo se encuentran 6 cervezas, las cuales se tienen un enfoque de diferenciación y cuya estrategia competitiva se podría definir como de seguidor. Baja presencia/Artesanal: En este grupo se encuentran 7 cervezas, las cuales siguen una estrategia genérica de enfoque en diferenciación y cuya estrategia competitiva es la de seguidor. Alta presencia/Importada: A este grupo pertenecen 6 cervezas, las cuales siguen una estrategia de enfoque en costos y una estrategia competitiva de líder. Media presencia/Importada: Se encuentran 5 cervezas las cuales presentan una estrategia genérica de diferenciación y una estrategia competitiva de seguidor. Baja presencia/Importada: En este grupo estratégico se encuentra la mayor cantidad de cervezas (48), este es un segmento con una estrategia genérica de enfoque en diferenciación y cuya estrategia competitiva es la de seguidor. Alta presencia/Industrial: En este grupo se encuentran 15 cervezas y en la cual se utiliza una estrategia genérica de liderazgo en costos y cuya estrategia competitiva se basa en ser líder. Baja presencia/industrial: en este grupo existen 3 cervezas las cuales presentan una estrategia de diferenciación y cuya estrategia competitiva es la de seguidor.

6.1.3 Análisis de Grupos estratégicos de las cervezas artesanales. Para la realización de un análisis más específico del sector en el cual compite la cerveza del puerto se realizará un análisis más específico de los grupos estratégicos. Este análisis será realizado tomando en cuenta todas las cervezas artesanales que se encuentran disponibles en los puntos de distribución utilizados para el estudio. Las cuales corresponden a las cervezas Kross, Szot, Del puerto, Antillanca, Mestra, Salzburg, Volcanes, Cruzana, Cráter, Capital, Abad, Oberg, Valbier e Imperial. En el caso de este sector se utilizarán dimensiones distintas para determinar la existencia de los grupos estratégicos, la primera dimensión a utilizar será la correspondiente al número de líneas de producto existentes en la empresa (Con esto nos referimos las distintas variedades de cervezas disponibles para los clientes para cada una de las distintas marcas de cerveza). Las empresas que tengan entre 1 y 2 variedades de cerveza serán clasificadas en el nivel bajo, entre 3 y 4 tipos de cerveza serán clasificadas como nivel medio y sobre 4 variedades serán clasificadas con un nivel alto. La segunda dimensión que utilizaremos para determinar los grupos estratégicos será respecto al precio promedio de cada una de las cervezas antes mencionadas para sus distintos tipos y presentaciones; la cual nos podrá indicar de mejor forma a que segmento de clientes se dirigen los productos de la empresa. Los rangos de precios se clasificaran en Alto (precio promedio sobre $1300), medio (precio promedio entre $990 y $1300) y bajo (precio promedio bajo $990). Esto considerando que a priori se puede determinar que de forma general la industria de las cervezas artesanales se encuentra dirigido a los grupos socioeconómicos ABC1, C2 y C3, debido a su costo y calidad mayor, y necesidad de tener un poco más de experiencia en su consumo. TABLA 6: CLASIFICACIÓN POR PRECIOS PROMEDIO. Cerveza Kross Antillanca Mestra Del Puerto Salzburg Volcanes Szot Cruzana Crater Capital Abad Oberg Valbier Imperial

Precio Promedio Nº variedades $ 1.494 5 $ 759 1 $ 989 4 $ 1.486 7 $ 920 3 $ 819 3 $ 1.690 5 $ 1.090 3 $ 990 2 $ 1.089 3 $ 990 3 $ 1.190 2 $ 1.069 1 $ 719 1

Símbolo

GRÁFICO 3: VARIEDADES.

CLASIFICACIÓN

PRECIO

RELACIONADO

CON

Variedades

Alto

Medio

Precio Alto

Medio

Bajo

Bajo

Gráf ico de grupos estratégicos del mercado de las cervezas artesanales. Fuente: Elaboracion Propia.

En el gráfico de grupos estratégicos de las cervezas artesanales se pueden observar 5 grupos estratégicos, en el podemos distinguir que el grupo en el cual se encuentra la cerveza Del Puerto (circulo azul), es compartido junto con la cerveza Kross y Szot. •

•

•

•

Las cervezas del grupo estratégico del círculo de color azul corresponden a cervezas que utilizan una estrategia genérica de diferenciación y cuya estrategia competitiva es la de líder. Estas cervezas se podrían caracterizar como cervezas que buscan llegar al sector socioeconómico ABC1 ya que su precio es mayor a la de los demás grupos y poseen una mayor variedad de cervezas disponibles para este grupo de clientes. El grupo estratégico correspondiente al círculo de color amarillo, compuesto por las cervezas Cruzana, Capital y Abad, es un grupo dirigido a los grupos ABC1 y C2, cuya estrategia genérica es la de diferenciación y su estrategia competitiva es la de seguidor, ya que estas buscan asemejarse y seguir el camino de las empresas del grupo estratégico anterior. El grupo estratégico correspondiente al círculo de color verde, y que se encuentra compuesto por las cervezas Salzburg, Mestra y Volcanes; utiliza una estrategia genérica de enfoque en costos, y cuya estrategia competitiva es la de retador, ya que busca aprovechar los mercados y clientes que no están dispuestos o no pueden pagar los precios de las cervezas de mayor valor y quieren probar una cerveza distinta a las industriales, es decir, a los grupos socioeconómicos C2 y C3. El grupo de las cervezas del círculo negro, en el cual se encuentran las cervezas Oberg, Cráter y Valbier, es un grupo cuya estrategia genérica es la de enfoque en costos y cuya estrategia competitiva es la de

seguidor, estas empresas buscan ofrecer un producto a un precio razonable y buscan especializarse en algún tipo de cerveza con el fin de entregar una mejor calidad, se trata de cerveceras que tienen una baja capacidad de producción. Esta se enfoca principalmente en el sector socioeconómico ABC1 y C2. • El último grupo, compuesto por las cervezas Imperial y Antillanca, utilizan la estrategia de liderazgo en costos y una estrategia competitiva de líder; el liderazgo en costos les permite llegar aun mayor número de clientes, que poseen menores ingresos y que desean consumir cervezas artesanales, estas son cervezas de menor calidad y se centran principalmente en el segmento C3. Los grupos estratégicos nos permiten determinar cuales son los competidores directos de la cerveza del puerto, estas son las cervezas Kross y Szot; de tal manera de tomar mayor atención al comportamiento de estas dentro de la industria y poder neutralizar o evitar cualquier maniobra que pueda afectar a la empresa.

6.2 Análisis 5 Fuerzas Porter Cervecería Artesanal Del Puerto A continuación se realizara un análisis del sector industrial a través de las 5 Fuerzas de Porter, con el fin de identificar los factores influyentes en cada una de las fuerzas para de esta forma, concluir el atractivo de la industria para la cervecería Del Puerto. Este análisis será realizado desde el punto de vista del mercado de las cervezas en general y del mercado de cervezas artesanales conjuntamente.

6.2.1 Amenaza de nuevos participantes Claramente Cervecera Del Puerto ha participado un par de años en la industria cervecera. Aunque hoy en día el aumento significativo de cervecerías artesanales interrumpe la actualidad de esta industria, al no existir grandes barreras a la entrada de nuevos participantes, ya que la producción de cervezas artesanales no implica una gran complejidad y las inversiones en publicidad no son un menester o muy altas, ya que estas principalmente utilizan la publicidad no pagada. Además, considerando que los volúmenes de producción y venta de las cervezas artesanales son bajo, no es necesaria una gran inversión para iniciar una empresa de este rubro. Por lo que se debe potenciar el producto con una buena promoción, fidelizando a los consumidores para que se mantengan en el tiempo y no migren a otras marcas. Por lo tanto existe un riesgo del ingreso de nuevos competidores. Si el número de competidores que ingresa al mercado continúa con su tendencia al alza, puede afectar la demanda de cervezas Del Puerto, considerando además que en el país ya existe un alto número de cervecerías artesanales, que pueden ingresar al mercado de la región y de esta forma fraccionar la demanda y disminuir, así, las ventas de la cervecera Del Puerto. TABLA 7: MARCAS DE CERVEZAS ARTESANAL EN CHILE. Abad

Cerveza del cura

GUTMANN

Microcerveceriaschile

Rothhammer

Alchemist Amandeus Barrachoppers Berner Bifrozt Bisonte BLONDIE Brugge BUDAPEST Bührin G Bundor BUONA TESTA Calicanto CALLE-CALLE Capital CAPITAL CapitanYabber Casa cervecera Puerto Montt Cerros de Chena

Cerveza die M Chilebel Crater CRÁTER Cruzada CUELLO NEGRO Darrell Das Lederppy DIEM D'OLBEK Drakkar Duff Duster Edelstoff Erdinger Eventocervecero Grantoro Grassau Guayacán

Handwerk HBH Iquiqueña Irish Pub J. BELLO Kolbach Kross Kuyen La barra Laguna negra Lenz Leyenda Los Colonos Mahina Maihue Maverick Mecenna MEDIEVAL Mestizo

Minicerveceria Monte verde Mos Moskito Mundocervecero Muska O DOOLAN Oberg OCEANIK Osbier Ovejanegra PEHUÉN PIRQUE Plagemann Portal cervecero PUCÓN Pustiko Queen Quinta estación

Salzburg Santa SIRAKU Soma Starkbier Szot TAJANO Taussbraü Toropaire Tübinger Vaguada Valbier VALBIER Volcanes del sur Yungay Zapata Zilmuk ZIRPEL BIER

CERVECERA DEL PUERTO

Gulden Draak

Mestra

Rokha

6.2.2 Amenaza de los productos sustitutos En el caso de la cerveza existe disponibilidad de sustitutos como el vino y el pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existentes entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte por el consumo de cerveza, por lo que es posible pensar que el vino ya no representa un gran riesgo para el mercado de las cervezas. En cuanto al pisco es considerado un competidor cercano, aunque no tanto por sus distintas características en cuanto ha grados de alcohol que pueda tener y que es considerado dentro de los destilados, sin embargo hay que tener presente que el pisco es un bebestible de fácil acceso y distribución. Sin embargo es posible ver una amenaza de los productos sustitutos, dado el caso de los ciclos económicos, ya que se puede considerar a este producto un producto pro-cíclico respecto a la situación económica (como sucedió en el año 2010 donde su consumo per-cápita se mantuvo e incluso disminuyo en un litro), causando una migración de los consumidores a productos más económicos, como el vino de menor valor o las mismas cervezas de un precio más bajo como el caso de las cervezas industriales. Sin embargo, si no consideramos la existencia de caídas en los ingresos y/o la producción, existe una baja amenaza por parte de productos sustitutos, ya que se ve claramente a través de los datos, de un cambio en reemplazo del consumo de cervezas por algún otro producto sustituto, sino que se ve una tendencia contraria, es decir que existe una tendencia a cambios de preferencias de las personas desde otras bebidas alcohólicas hacia el consumo de cerveza, ya sea este de tipo industrial, importado o artesanal.

6.2.3 Poder negociador de los clientes Los principales clientes de este producto son los consumidores finales, quienes a través del tiempo son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. Y la existencia de una alta oferta de cervezas artesanales en el país.

Por lo tanto, el poder de negociación de los clientes es una fuerza que disminuye el atractivo del mercado, ya que si los productos ofrecidos por cervecería Del Puerto no cumplen las exigencias de los clientes, no existe ningún costo para ellos en el cambio hacia otra marca, lo que hace muy simple su remplazo. 6.2.4 Poder negociación de los proveedores. En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son de fácil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, frutos, lúpulos y levadura. Y existen varios proveedores de estos materiales, siendo estos nacionales e internacionales; reconociendo al menos 15 proveedores y existiendo aún un número mayor. Las materias primas necesarias para la producción de cervezas: •

Todas aquellas materias primas naturales para la elaboración de sus productos, cebada, lúpulo, canela, durazno, etc. Las cuales tienen un proceso de fabricación 100% natural, lo que permite un buen sabor, alta calidad y textura de cada una de las cervezas.

•

Aquellos materiales que se relacionan directamente con el envase y el embalaje de sus productos, botellas, latas etc., la alta calidad de estos materiales permiten el fácil traslado de las mercaderías para lograr una mayor circulación dentro del mercado, logrando así también llegar a tiempo a cada uno de los lugares y puntos de distribución para su venta.

Por lo tanto al existir una variada oferta de materias primas, los proveedores tienen un bajo poder negociador, ya que ante algún problema con alguno de ellos las empresas del sector tienen la opción de comprar sus materias primas a algún otro proveedor.

6.2.5 Intensidad y Rivalidad entre Empresas Existentes En chile el mercado de cervecería artesanal crece cada día, existe una larga lista de productores. Sin embargo es un mercado muy pequeño y en constante crecimiento, por lo tanto no hay una gran rivalidad ni competencia entre las cervecerías artesanales (Aún). Podrían considerarse como un problema la existencia de un mercado oligopólico (dominado por CCU), pero esto solo correspondería al ámbito de las cervezas industriales; y que no son competencia directa de las cervezas artesanales. Además, las barreras que existieron en un momento para la distribución de los productos han disminuido drásticamente, luego de la decisión del TDLC respecto a la demanda

interpuesta en contra de CCU, donde se criticaban sus contratos de exclusividad en cuanto al expendio de productos, así como de publicidad. Se puede concluir que esta fuerza según lo analizado es muy débil respecto a las cervezas artesanales, por lo que no podría considerarse como un problema para la cervecera Del Puerto. Como conclusión del análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, podemos considerar que el mercado continua siendo muy atractivo para la empresa , ya que a pesar de existir algunas fuerzas que disminuyen el atractivo del mercado, no es proyectable que estas puedan afectar la industria en el corto o mediano plazo, tiempo en el cual la mayoría de las cervecerías debería lograr un posicionamiento importante dentro del mercado, y disminuir la influencia negativa que podrían causar dichas fuerzas. A continuación se presentan las tablas donde se analiza el atractivo del mercado, a través del análisis de las 5 fuerzas.

Para este análisis se utilizó el siguiente criterio: 0-1 1-2 2-3 3-4 4-5

Muy poco atractivo Poco Atractivo Neutro Atractivo Muy Atractivo

Factores

Nota Atractivo

Sustitutos Disponibilidad Sustitutos Cercanos Costo de Cántalos PrecioiValordelos Sustitutos Agresividad délos Sustitutos Cantidad Sustitutos Cercanos

2

Es poco atractivo ya que los sustitutos son fáciles de obtener

1 2

Fácil cambio por variedad y distribución Existen sustitutos que tienen un precio menor por lo que es poco atractivo Los productos sustitutos poseen una publicidad considerablemente mayor en cuanto a tipo y cantidad. Es poco atractico ya que existen muchos sustitutos de bebidas alcohólicas y muchas variedades del mismo producto.

PROMEDIO

1,4

1 1

Intensidad de la Rivalidad N úmero de Competidores

0

Es muy poco atractivo ya que existen gran número de competidores tanto de cervezas artesanales como industriales

Diferenciación del Producto

4

Cosíos fijos y Almacenamiento

3

Costos de Cambio de los consumidores Barreras de Salidas

1

Es atractivo el sector para este producto ya que posee alta diferenciación con sus competidores Necesita de una alta inversión en primera instancia pero luego los insumos para la producción son de fácil acceso y de precios competitivos Muy poco atractivo ya que los consumidores pueden cambiar de marca o tipo de cerveza sin costo Poco atractivo el sector ya que la inversión en maquinaria es una barrera de salida

PROMEDIO

2,0

2

Promedio Final 2,89

Atractivo Sectorial Amenaza de Nuevos Participantes Economías de Escala

2

Diferenciación del Producto

2

Desventaja de Costos

5

Identificación de Marca

5

Accesoa Canales de Distribución

2

PROMEDIO

3,2

Es poco atractivo ya que en la industria hay competidores que poseen gran inversión y los nuevos competidores serán relativamente pequeños. Poco atractiva ya que en la industria hay alta variedad de cervezas y la innovación se hace más pequeña para este Esto lo hace muy atractivo ya que los insumos son de fácil acceso y costos más bien competitivos para la producción Es muy atractivo ya que existen marcas de cerveza como Brahma que cuando entró al mercado tuvo una potente campaña publicitaria y hoy en día, en poco tiempo, ha logrado permanecer en la mente de los consumidores. Este tipo de estrategias podrán ser adoptadas por una marca nueva de cerveza artesanal con el fin de abarcar mayor mercado Es poco atractivo ya que los distribuidores como supermercados tienen condiciones que quizás una nueva marca no podría soportar económicamente

Poder de los Proveedores

Numero e importancia de los proveedores

5

Existe gran cantidad de proveedores de distintos tipos a quienes comprar la materia prima por lo que es muy atractivo, sobretodo del punto de vista de la competitividad de precio

Amenaza de integración hacia adelante porpartede los proveedores

5

Es muy atractivo ya que los proveedores venden a muchos productores y no van a ampliarel rubro ya que no es su especialización

Contribución de los proveedores a la calidad del producto de la industria

4

Es atractivo ya que si los proveedores entregan productos de calidad, las empresas pueden producir y vender un producto de calidad, por lo que se puede lograr diferenciación

PROMEDIO

5

La conclusión general que podemos sacar del atractivo a la industria cervecera es que el atractivo es mediano ya que toma un valor cercano al nulo

Poder de los Compradores Número eimportancia de Compradores

5

Disponibilidad de Sustitutos Costos de cambio para compradores Amenaza de integración hacia atrás de los comoradores Rentabilidad de los Compradores PROMEDIO

2 1 5

3

Es muy atractivo entrar a este mercado ya que existe un gran numero de consumidores, a pesarque el mercado de las cervezas es considerado maduro, este va aumentando sus ventas a través del tiempo y se puede potenciar aun más el mercado de las cervezas artesanales. Poco atractivo ya que existen muchos competidores y existen variedades que pueden hacer que los consumidores No existe costo de cambio ya que pueden cambiar sus preferencias o pueden cambiar las variedades. Es muy atractivo ya que es muy baja la amenaza que un consumidor produzca cerveza Es nulo porque los compradores pueden o no convertirse en clientes. Dependiendo de sus preferencias.

3,2

(2.57). Estos resultados indican que el mercado de la cerveza está en una etapa de madurez, tal como se puede apreciar según la información entregada por la Asociación de Cerveceros de Chile (ACECHI). Cabe destacar que desde el 2007 a la fecha este mercado (en cuanto a ventas) ha crecido un 4.2% y para las cervezas artesanales (que representan un 1% aproximadamente de las cervezas en Chile) ha aumentado en un 30% en el mismo rango de tiempo.

7. Diagnóstico Interno 7.1 Mision Cervecera del Puerto es una empresa que busca, a través de sus diferentes productos, satisfacer las necesidades y requerimientos de consumo de sus clientes, de productos naturales elaborados artesanalmente, bajo estrictos parámetros de calidad. Para ello, se preocupa constantemente de entregar el producto en forma oportuna y de mantener altos niveles de satisfacción en su personal.

7.2 Cadena de Valor Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. La cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.2 7.2.1 Actividades primarias Las actividades primarias son aquéllas implicadas en el movimiento físico de materias primas y productos terminados, en la producción de bienes y en el proceso de marketing, ventas y subsiguientes servicios de los productos. En cierta medida se les puede considerar como las funciones clásicas de la gestión de la empresa. De estas actividades, fueron elegidas las más relevantes que, a juicio del cliente, entregan valor al producto. Corresponde a la producción y distribución de cerveza artesanal. Logística de entrada Cervecería el puerto cuenta con un sistema de comunicación directa y en línea con sus proveedores, lo cual le permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de sus productos, otorgándole una

2

Michael Porter, “Ventaja Competitiva”, La Cadena de Valor y la Ventaja Competitiva, Pág.63

cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrara protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado. Por otra parte este sistema permitirá reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias primas, personal de área, administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por mermas, robos, entre otros. Operaciones En general podemos señalar que la producción de Cerveza del Puerto consiste en la cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración del líquido, continuando con el proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, además contribuye en la utilización de implementación de mejores tecnologías. Con una producción diaria de 1000 litros de este producto. Cervecería del Puerto realiza seguimientos de supervisión de su producto en cuanto a la producción en términos mayoristas, en la fiscalización, persiguiendo la búsqueda de la excelencia en todos sus productos. En el proceso de elaboración se mezcla la malta ya molida con el agua a fin de transformar el almidón, azúcar muy complejo, mediante enzimas naturales que contiene la malta, en azucares más simples. Esto se obtiene elevando la temperatura de la mezcla progresivamente y en varias etapas. Una vez completada la transformación del almidón, se detiene el proceso enzimático, y se procede a la filtración, separando la parte líquida o mosto de cerveza de los sólidos. El mosto es enviado a una caldera de cocción donde se le añade el lúpulo, en varias dosis, durante el hervor que dura 90 minutos. Una vez hervido, el mosto es enfriado rápidamente a través de un intercambiador de calor de placas, hasta alcanzar la temperatura deseada para la fermentación. La fermentación ale dura 4 días, a una temperatura que fluctúa ente los 17°C y 23°C, después la cerveza pasa a la bodega de guarda donde madura por un periodo de dos semanas. Filtración y Envasado, una vez que la cerveza esta lista para el consumo es filtrada para dejar el producto cristalino y es envasada en barriles y botellas que son guardados en una cámara refrigerada hasta su entrega a los locales de venta.

Logística de salida Terminado el proceso productivo, el producto final es llevado a las bodegas donde permanecerán escaso tiempo, con la finalidad de conservarlo y hacerlo llegar rápidamente a los canales de distribución y al consumidor final. Se embotellan (330 ml.) o se colocan en barriles de 8, 25 y 50 litros. Esta cerveza se vende en más de 362 lugares a lo largo de la Quinta Región y desde hace un tiempo también es posible encontrarla en Santiago (Fuente ALEMANA) realizando también envíos a ciudades como Puerto Varas, Coquimbo, Vallenar y Osorno, de esta manera Del Puerto se esmera en generar una entrega oportuna hacia todos sus clientes. Cervecería del Puerto cuenta con sus propias bodegas para almacenar el producto, mientras que la entrega a consumidores, podrá ser personalmente (sistema de reparto Cervecería Del Puerto) o el cliente puede acudir a las oficinas de venta a solicitar el producto. Marketing y ventas Las estrategias de promoción de los distintos cerveceros artesanales son a una escala menor que las cervezas tradicionales. No realizan campañas masivas en los medios, no están presentes en los grandes eventos sociales. Cervecera del Puerto cuenta con una sala de ventas donde atiende los pedidos ya sea personalmente o vía internet, cuenta con su propia pagina Web para publicar sus productos y facilitar los pedidos, también estará presente en los distintos eventos donde podrá dar a conocer su producto (como ferias de cervezas). Tiene una sala de ventas en Café Paseo ubicada en Plaza Aníbal Pinto, lugar de ejecutivos y turistas con una ubicación estratégica en plena plaza. Se ofrece en sus variantes, rubia, roja y negra, para tomar en el lugar o llevar. La decoración de todo el local recrea el proceso de refinamiento de la bebida alcohólica, con estanques de fantasía.

7.2.2 Actividades de apoyo Las actividades de apoyo consisten en proveer apoyo no solo a las actividades primarias, sino también entre sí. Esta compuesta por: infraestructura, administración de recursos humanos, desarrollo de tecnología y adquisición, además del abastecimiento de todas las actividades primarias.

Estas actividades abarcan a toda la organización del negocio. Las responsabilidades por los recursos tecnológicos, humanos y financieros son de todo el personal. Infraestructura Se encuentra ubicada en la calle Blanco 1136 sobre una de las arterias principales del centro de Valparaíso, “ahí fabricamos nuestra cerveza a la vista, la envasamos y la distribuimos, todo bajo estrictos procesos de control y limpieza lo que garantiza la frescura y calidad de nuestros productos. Dado el éxito comercial de los productos desarrollados por Cervecera del Puerto, en la actualidad la planta actual se encuentra a máxima capacidad, haciéndose cada vez más complejo, el cumplimiento de las solicitudes de los clientes.” Es por eso que la empresa ha iniciado un proceso de búsqueda de capital para poder levantar una planta que permita pasar de una producción de 30.000 litros/mes a una de 130.000 litros/mes. A nivel Organizacional Cervecera Del Puerto consta de varias actividades, entre ellas administración general, planeación, finanzas, contabilidad, administración de aspectos legales. A diferencia de otras actividades de apoyo, suele soportar toda la cadena y no las actividades individuales. La empresa cuenta con una organización capaz de facilitar la gestión de la empresa y así lograr resultados eficientes, tanto en la producción, finanzas, entre otras. Gerente de Producción: Fernando Magnatera. Empresario Fundador y creador de Restaurante Mastodonte, Café Paseo y Hotel Rincón de Valparaíso. Gerente Comercial: Andrés Arancibia Piwonka desde el 2006 a la fecha es ingeniero Bioquímico Pucv. Administración de recursos: Las funciones relacionadas son: reclutamiento y contratación (El personal esta capacitado para la operación de la planta: operadores, ingeniero, ventas, y aseo.), capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor. Cervecería del puerto propone que la satisfacción del personal debe estar dentro de los requisitos explícitos que tiene como Empresa al interior de su misión.

Adquisición Esta función alude a la compra de los insumos que se Levadura emplean en la cadena de valor. Estos son materias primas, suministros y activos (maquinaria). Para la adquisición de materias primas y suministros Cervecera del Puerto cuenta con proveedores 100% confiables, los que entregaran lo demandado por la empresa, cuando esta lo solicite. La empresa realiza contratos exigibles con cada uno de Cebada sus proveedores de insumos y materias primas. Lúpulo Esencialmente son 3 las principales: Lúpulo, Cebada y Levadura. Las que deben cumplir estándares elevados de calidad en cuanto a la producción como punto importante puesto que Cervecera del Puerto compromete la entrega de un producto natural y diferenciado el cual debe estar constantemente controlado en la adquisición de materiales como uno de los factores que ayudan al cumplimiento de su misión. Desarrollo tecnológico En esta actividad se incorpora la tecnología, los procedimientos prácticos, y los métodos incorporados al equipo de procesos. Los equipos para la producción de cerveza Del Puerto son equipos de la tecnología más avanzada en cuanto a la producción de cerveza artesanal, los que se irán modificando, si así lo requiere la planta. Las tecnologías utilizadas en Cervecería Del Puerto son: -Sistema de comunicación interna en tiempo real, integrando todos los niveles de la organización. - Programas de calidad de producción y mejoramiento continúo de la planta. - Métodos de mantenimiento de la producción. - Buscar y desarrollar nuevas variedades que permitan obtener el sabor natural y artesanal que caracteriza a Cervecera Del Puerto.

Gráficamente la cadena de valor

Infraestructura Actividades de Apoyo

(1) Planta Productora

220 m2

Adm. RR.HH

(2) Desarrollo Personal Capacitado

Compensacion

Satisfaccion Personal

Desarrollo Tecnologico

(3) Estandares de Control en Insumo y Material naturales

Mejoramiento en el Proceso Productivo

Metodos de Mantenimiento

Promocion y Venta

Desarrollo en Sistema de Distribucion y Pedido Adquisicion

(6) Maquinaria y Compra de Insumos Reglas de Especificación Proceso (4) Comunicación

Actividades Primarias

directa con Proveedores Manejo de Insumos y materias primas (lupulo, Cebada, levadura)

(5) Elaboracion del liquido

Embotellamiento

Transporte

(7) Proceso de Pedidos

Apoyo Sala de Ventas

Sistema de Reparto

Posicionamiento Marca a través de Valpo Servicio Personalizado

Logistica de Entrada

Operaciones

Logistica de Salida

Marketing

Servicios

7.2.3Determinación de la Ruta Crítica La ruta crítica es definida por las actividades de la cadena de valor de la empresa. La estrategia de Cervecera Del puerto consiste en ser percibida por los consumidores como un producto de alto valor en cuanto al tipo de cerveza que ofrece y que en este caso se encuentra a través de la “naturalidad” de sus sabores. Este sabor natural se obtiene mediante el proceso de producción, que va desde la rigurosa entrada de insumos y materias primas, hasta su posterior entrega, considerando todo el proceso de fermentación, filtración y embotellamiento. Por tanto ella debe estar definida por los puntos críticos encontrados y señalados en la cadena de valor de Cervecera del Puerto.

Actividad Directa Infraestructura

Insumos primas

y

materias

Maquinaria que permite elaboracion de Cerveza pura y natural sobre cada proceso critico de cultivo

Distribucion Producto

del

Actividad Indirecta Mantenimiento y mejoramiento continuo de las instalaciones a traves de su personal. Comunicación directa con proveedores en el manejo de los materiales. Verificación y ajustes según el experto maestro cervecero encargado de los distintos procesos de fermentación y filtración del líquido. Seguimiento de la empresa acerca de las distintas tecnologías que se incorporan cada vez con más potencia en el proceso Artesanal cervecero. Programación de cada una de las entregas solicitadas de forma óptima cumpliendo con la misión expresada por la empresa. Contacto con los distintos canales de distribucion así como también la entrega del producto a las distintas regiones mencionadas

Seguro de Calidad Cumplir con los objetivos propuestos en la mision. Supervisión e inspección de cada uno, por separado del proceso de produccion. Mantenimiento de cada uno de los barriles en proceso de término. Cuidadoso manejo de las bodegas y producto terminado según normas de higiene dispuestos tanto por la empresa como por los servicios de salud designados.

El producto debe ser entregado cumpliendo los lineamientos hechos por el cliente y que este se encuentre dentro del alcance de la Empresa siguiendo por lo tanto una entrega hecha de forma eficiente y según las necesidades y parametros de cada uno de los clientes .

La fuente de la ventaja competitiva de la empresa viene dada por el conjunto de sus actividades, las que están referidas a mantener un altos estándares de calidad en infraestructura, proveedores y producción; y su capacidad de adaptación a las preferencias de los clientes; lo que le permite entregar un producto de calidad y enfocado en los gustos de los clientes. 8. Foda Aumentado 8.1 Medio Interno

•

Debilidades.

1. Desaprovechamiento de las economías a escala, en vez de aumentar la cantidad de unidades producidas para que los costos unitario de producción disminuyan, la empresa realiza todo lo contrario enfatizando la calidad y diferenciación por sobre esto, •

Fortalezas. 1. Dentro del Sector geográfico en el cual realiza la mayor cantidad de ventas (quinta región), es una fortaleza el hecho que sea una cerveza altamente asociada a la región, creando una oportunidad sobre sus competidores. 2. La producción de bajas lotes del producto, genera una exclusividad y una mayor preocupación por la calidad de la cerveza. 3. Si bien trabaja con materias primas comunes a las demás empresas del sector, esta se permite variar sabores, como respuesta a las preferencias de los clientes, permitiendo crear productos propios (utilizando iguales productos e incorporando sabores y variedades distintas). 4. El enfoque en las necesidades, gustos y preferencias de los clientes, le permite una continua adaptación e innovación en los productos, fidelizando así a sus clientes y logrando acceder cada vez a un mayor número de clientes. 5. Su alta presencia en distintos distribuidores (supermercados, restoranes, bares, etc.) de la quinta región, llegando a ser más de 320, le da una alta presencia en el mercado regional.

8.2 Medios externos

•

Oportunidades. 1. En los últimos años a existido un aumento periódico del consumo de cervezas, siendo en el año 2008 de 36 litrospercápita3 y registrando un aumento entre 2004 y 2008 de 38% en el consumo , y si bien durante los años 2009 y 2010 se mantuvo entre 37 y 36 litros el consumo, respectivamente, por lo cual no se registra un aumento en el consumo se pueden ver razones relacionadas a la crisis mundial, lo que produce un cambio en el patrón de consumo de las personas, afectando a este mercado ya que este no es un producto de primera necesidad. Lo que

3

http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011

2.

3.

4.

5.

6.

•

permite no tomar tan seriamente este valor y esperar que la tendencia siga en aumento. El mercado de cervezas artesanales ha tenido un alto crecimiento los últimos años llegando a presentar un aumento del 60% de las ventas; representando un 1% del mercado de las cervezas y para el cual durante el año 2010 se esperaba que en 5 años creciera unas 10 veces4. El cambio de preferencias en el consumo de las personas, convirtiéndose la cerveza en un producto de moda, llegando a tener un mayor consumo incluso que el del vino, especialmente en el caso de las cervezas artesanales y las Premium. Registrando el vino una caída en consumo de un 14% entre 2005 y 20105, a diferencia de las cervezas que han tenido una expansión del 22% en el mismo periodo. La baja inversión en publicidad que se requiere, ya que los principales canales de difusión que han permitido el crecimiento de este mercado es el boca a boca y la cobertura de prensa para atraer a nuevos consumidores6, así como la presentación en ferias y lugares de venta, siendo esto un beneficio para las nuevas empresas (las cuales son principalmente PYMES). A diferencia de otras bebidas alcohólicas la cerveza puede ser distribuido en muchos lugares, incluyendo algunos en los cuales no se puede expender vino7, su principal competidor, por lo que se generan oportunidades para ingresar a un mayor número de distribuidores. El inicio desde hace un par de años de la exportación de cervezas artesanales, donde pasaron de exportarse US$166 mil en el año 2009 a cerca de US$200 mil el año 2010, abriendo un nuevo mercado para las cervezas y el cual se encuentra en crecimiento y desarrollo.

Amenazas. 1. La existencia de un oligopolio dentro de la industria de la cerveza, dominado por CCU y cervecerías chile, quienes en conjunto poseen el 97% del mercado8, genera una barrera a la entrada, ya que limita las opciones, al ser estas grandes

4

http://www.mundocerveza.com/2010/01/19/chile-tiene-el-nivel-mas-bajo-de-consumo-de-cerveza/

5

http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=4508826/09/2011

6

http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio

7

Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40522, 30/05/2011

8

empresas que poseen una gran cantidad de recursos, presencia y posicionamiento. 2. Desconocimiento del producto por parte de los clientes ya que la mayoría de este se comercializa en supermercados, pubs y restaurant, y en una menor cantidad botillerías, a diferencia del despliegue que realizan las empresas industriales con campañas masivas. 3. La cerveza artesanal es considerada una excentricidad que sólo algunos son capaces de apreciar. 4. Baja distinción entre cerveza artesanal y orgánica, para el consumidor medio. 5. La existencia de leyes chilenas, que principalmente están hechas para la elaboración industrial, limita a los productores de cervezas la utilización de productos alternativos a la cebada como maíz o arroz9. 6. Contratos de exclusividad de imagen firmados entre las grandes empresas cerveceras y los distribuidores, limitan las opciones de publicitar las marcas de cervezas artesanales. 7. El problema causado por los ciclos económicos, ya que en periodos de alto crecimiento, y que producen un aumento del ingreso, el consumo de cerveza artesanal aumenta y genera un gran crecimiento, pero en periodos de disminución de la actividad económica es una amenaza, ya que el costo de estas es mayor y podría ser sustituido por cervezas de menor precio, lo que se convierte en un riesgo para estas empresas, ya que al ser PYMES puede causar un problema financiero dentro de ellas y que no puedan sobrevivir. 8. Restricción, por ley, respecto al uso de materias primas distintas a la cebada en la elaboración de cervezas, limita las alternativas para la industria artesanal en cuanto a la prueba de nuevos productos10.

9

http://www.businesschile.cl/es/noticia/negocios/cervezas-premium-armando-un-negocio

10

Pagina 42, manual de bebidas alcohólicas y vinagres, SAG

9. Si bien el mercado de las cervezas artesanales tiene un gran potencial de crecimiento, la gran proliferación de marcas de cervezas artesanales que se ha dado (36 el 2008 a 103 hasta ahora), podría causar una fuerte competencia, dificultar el posicionarse y lograr la fidelidad de los clientes en el futuro.

8.3Matriz FODA

Factores Internos

Oportunidades Factores Externos

O1: Aumento del consumo. O2: Crecimiento de la industria. O3: Cambio en las preferencias. O4: Baja inversión en publicidad. O5: Distintos puntos de distribución. O6: Apertura a mercados extranjeros. Amenazas A1: Mercado oligopólico. A2: Regulación basada en cervezas industriales. A3: Contratos de exclusividad. A4: Efectos negativos ciclos económicos. A5: Restricción uso de materias primas. A6: Aumento de la competencia dentro del grupo estratégico.

Fortalezas F1: Asociación de la marca con la región. F2: Enfoque en la calidad. F3: Variedad de sabores dirigido a los gustos específicos de sus clientes. F4: Productos innovadores. F5: Variedad de los distribuidores. FO (Maxi Maxi)

Debilidades D1: Bajo conocimiento de la marca en el mercado nacional. D2: Producto de alta gama. D3: No uso de economías escala. D4: Poca distinción del producto frente a uno orgánico. DO (Mini Maxi)

Difundir la variedad de productos ofrecidos por la empresa, con el fin de aprovechar el crecimiento del mercado y la apertura de nuevos mercados.

Realizar campaña que dé a conocer la diferencia de las cervezas artesanales, sus atributos y beneficios, frente a aquellas producidas en forma industrial.

(F2, F3, F4, O1, O3)

(D1, D4, O3)

FA (Maxi Mini)

DA (Mini Mini)

innovaciones Utilizar redes como facebook y Realizar y twitter, además de publicidad no permanentemente algunas especiales para pagada. eventos gastronómicos a nivel nacional, que caracterice a cada reunión.

(F1, F2, F3, F4,A1, A3, A6)

(D1, D4, ,A6)

8.3.1Estrategias de la matriz FODA Estrategia FO (Maxi Maxi) El objetivo de difundir la variedad de productos ofrecidos por la empresa, es dar a conocer al público que se encuentra del mercado meta que ha determinado al marca y enfatizar que esto se encuentra la diferencia frente a otras cervezas artesanales, ya que actualmente se encuentran desarrollando productos especiales en sabor, consistencia, amargor para los consumidores que lo soliciten, así se enfocaran a aquellos nuevos consumidores que están ingresando en el mercado. Estrategia DO (Mini Maxi) Al realizar una campaña publicitaria en medios selectivos como revistas o en sus mismos distribuidores, especialmente en restaurant y pub que se centran principalmente en la venta de este tipo de productos, se pretende dar a conocer la diferencia de las cervezas artesanales con respecto a las producidas en forma industrial o las que han sido importadas, resaltando sus atributos por sobre las anteriores y los beneficios para la salud que tiene su consumo. Estrategia FA (Maxi Mini) Debido a que las marcas pertenecientes a los conglomerados como CCU o Cervecería Chile poseen un gran aparataje publicitario, que involucra inversiones de grandes sumas de dinero es que la marca puede aprovechar redes como facebook y twitter, en las cuales se pueden realizar anuncios sin costo alguno, enfocado a grupos de consumidores habituales sobre las variedades de su producto, el valor de ser una empresa regional con expectativas de crecimiento nacional y flexibilidad en la distribución, pero siempre adecuándose a los requerimientos de sus clientes. Además pueden diseñar de un plan de publicidad no pagada, esto se refiere a que por ejemplo, que los miembros de la empresa circulen día a día con productos pertenecientes al merchandising como poleras, gorros, bolsos, entre otros, además pueden comentar entre su círculo de amigo atributos diferenciadores de la marca. Estrategia DA (Mini Mini) Puesto que el mercado de las cervezas, especialmente de las producidas de forma artesanal, se encuentra en un nivel creciente de desarrollo y cierto grupo de consumidores cada vez más adeptos a probar nuevas variedades, lo hace aún más atractivo. Es que es recomendable para la empresa desarrollar productos singulares para cada situación en especial, como podría ser por ejemplo el aniversario de alguno de sus restaurant distribuidores, creando un sabor especial para esta ocasión.

9. Segmentación

9.1 Macrosegmentación 9.1.1 Definición del mercado de referencia Con el fin de determinar el mercado de referencia en el cual se desenvuelve empresa es necesario el analizar tres dimensiones, funciones, grupos de compradores y tecnologías, con el fin de conocer el mercado al cual estará dirigido y la estrategia utilizada dentro del mismo: •

Funciones: A partir del focus-group y de la encuestas realizadas a los consumidores, nos fue posible distinguir distintas funciones u ocasiones en las cuales se consume la cerveza, las cuales han sido agrupadas en tres factores; el primero corresponde a la función de refresco, la cual se refiere a ser utilizada como un medio de satisfacer la sed y disminuir el calor; la segunda función es la de reunión social, haciendo referencia al consumo de cerveza en reuniones con amigos, familias o trabajo; la tercera función determinada es la de relajo, ya que entre los resultados obtenidos se mencionaba que se consumía cerveza luego de la jornada laboral o académica para descansar y pasar un momento agradable, ya sea individualmente o acompañado por alguien más.

•

Grupos de compradores: La definición de los grupos de compradores permite distinguir a cual mercado es al que se apunta con el producto de la empresa, bajo estas circunstancias, se ha definido como grupo de compradores a todas las personas, mayores de 18 años (ya que la ley vigente no permite la venta de bebidas alcohólicas a menores de edad) que vivan o se encuentren en las comunas de Valparaíso y de Viña del Mar y que estén dispuestos o tengan la capacidad de consumir algún tipo de cerveza.

•

Tecnologías: A través de los estudios realizados, se reconoció la existencia, de distintas tecnologías o productos que podrían sustituir o satisfacer las funciones indicadas anteriormente, entre los que más fueron mencionados se encuentran el vino, el pisco y el ron. Las cuales serán consideradas como las tecnologías que pueden cumplir con las funciones mencionadas anteriormente.

9.1.2 Estructura del mercado de referencia A partir del esquema de tres dimensiones de J.J. Lambin11 podemos determinar como se compone el mercado de referencia al cual se enfrenta la empresa cervecera Del Puerto.

Funciones

Refresco

Mercados potenciales Reunión Social

Mercados en los que se encuentra vigente

Relajo

Cerveza Pisco

Personas Mayores 18 años

Grupo Compradores

Vino Ron

Tecnología

11

Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Página 187, Editorial McGraw-Hill, Tercera Edición, 1995, España.

9.2 Microsegmentación 9.2.1 Análisis Thurstone El análisis Thurstone nos permite determinar cual es la importancia relativa de los atributos obtenidos a través del Focus-group y la encuesta, para los consumidores, es decir nos entrega información respecto a cuales deberían ser los atributos en los que la empresa debiera centrarse con el fin de atacar mejor el mercado y posicionar su producto. En función a ello podemos mencionar que el tipo de muestreo que se desarrollo fue por conveniencia lo que trae aparejado que de las cincuenta y nueve personas encuestadas pudieron no representar el objetivo central del análisis.

Analisis Thurstone 2 1,5 1 0,5 Presentación

Formato

Variedades

Natural

Color

Disponibilidad

-1,5

Precio

Tradición

Marca

Sabor

Espuma

-1

Cuerpo

-0,5

Aroma

0

-2

Aroma Cuerpo Espuma Sabor Marca Tradición Precio Color Natural Variedades Disponibilidad Formato Presentación

Del grafico anterior podemos reconocer que los atributos más importantes para los consumidores, corresponden a las variedades, la marca y el sabor, los cuales poseen el mejor reconocimiento.12 Es por esto que la empresa debería centrarse en esos atributos, con el fin de poder atacar mejor al mercado y los consumidores. 9.2.2 Análisis Factorial

12

Tabla de Frecuencia Absoluta, Relativa, Matriz Estandarizada

A partir de la encuesta 1 se realizo un análisis Thurstone, el cual arrojo los datos respecto a la importancia de los atributos, junto con lo cual se busco determinar la posibilidad de realizar un análisis factorial. La realización de este proceso no permitió reducir la cantidad de atributos en un número menor de factores, esto se debió principalmente a la poca correlación entre los atributos13. También, pudimos determinar que no era útil realizar el análisis factorial a través del análisis del estadístico KMO, el cual presentaba un valor bajo (0.462) y el test de Bartlet poseía una significancia de un 5.6%. A través del análisis de la matriz de componentes y la matriz de componentes rodados, no nos fue posible determinar factores, para lo cual se decidió retirar variables del estudio, lo que no mejoro la conformación de los factores. A continuación se presentan las tablas de componentes y la de componentes rotados a través del método varimax. Del primer intento de análisis factorial.

KMO y prueba de Bartlett Medida de adecuación muestral Kaiser-Meyer-Olkin. Prueba de Chi-cuadrado esfericidad de aproximado Bartlett gl Sig.

de ,462 59,251 78 ,944

a

Matriz de componentes Componente 1 2 Aroma ,420 -,483 Cuerpo -,025 ,598 Espuma -,764 ,058 Color -,261 -,282 Sabor ,455 ,070 Marca ,498 -,135 Tradición ,172 -,436 Precio -,139 -,042 Natural ,292 ,624 Variedades ,298 ,102 Disponibilidad ,351 ,565 Formato ,076 -,090 Presentación -,478 ,234

13

Tabla de correlaciones

3 ,347 ,076 ,125 -,395 -,282 -,355 ,438 592 ,231 ,657 -,093 ,037 ,153

4 ,336 ,361 -,186 ,364 ,392 -,042 -,099 -,314 -,002 ,315 -,382 ,055 ,683

5 -,120 -,235 -,132 ,406 ,210 -,374 ,071 ,236 ,072 -,045 ,348 ,777 ,059

6 -,382 ,323 ,352 -,225 ,273 ,218 ,438 -,231 -,264 ,201 -,107 ,371 -,136

Método de extracción: Análisis de componentes principales. a. 6 componentes extraídos

Matriz de componentes rotadosa Componente 1 2 3 4 5 Aroma -,205 ,844 ,019 -,074 ,185 Cuerpo ,236 -,318 ,421 ,359 ,418 Espuma -,361 -,718 ,168 -,307 ,061 Color -,222 ,167 ,341 ,067 -,600 Sabor ,128 ,183 ,055 ,605 ,061 Marca -,067 ,127 -,431 ,582 ,070 Tradición -,385 ,098 -,307 -,143 ,485 Precio ,102 ,078 -,051 -,723 ,174 Natural ,714 ,097 ,151 -,065 ,216 Variedades ,056 ,255 ,197 -,046 ,742 Disponibilidad ,791 -,113 -,242 -,014 -,060 Formato ,032 -,054 -,005 -,027 ,008 Presentación -,079 -,031 ,886 -,046 ,007 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 11 iteraciones.

6 -,091 -,130 -,089 ,307 ,375 -,176 ,333 ,087 -,101 ,116 ,172 ,869 -,017

9.2.3 Análisis Cluster. Las encuestas14 realizadas serán utilizadas para determinar los distintos grupos de compradores existentes para el consumo de cerveza artesanal en las comunas de Valparaíso y Viña del Mar, con el fin de poder realizar una segmentación de mercado a posteriori a través del análisis de un conjunto de variables (ya mencionadas anteriormente para el análisis Thurstone y el análisis factorial). Conjuntamente, nos permitirá conocer la diferencia que existe entre el mercado objetivo de la empresa y los resultados obtenidos por los autores en cuanto a los segmentos de mercado. Para la realización de este análisis se utilizo una muestra de 60 personas. •

Aproximación cualitativa.

Como se ha mencionado anteriormente en el trabajo, el mercado de cervezas artesanales se encuentra en etapa de crecimiento en el país y en la región, por lo cual se espera que exista un número alto de grupos y que estos sean altamente específicos.

•

Aproximación cuantitativa.

El proceso de análisis de conglomerados se realizo a través del programa SPSS, a través del análisis jerárquico de conglomerados, utilizando el método del vecino más lejano y las distancias euclidianas al cuadrado. En un inicio se decidió realizar el análisis originando 6 grupos de consumidores reconocidos a través del dendograma, resultado que no fue el correcto dado el análisis de la tabla Anova, el cual presentaba valores muy similares entre las inter e intra varianza, lo que indicaba que los grupos obtenidos a través de las variables no permitirían discriminar entre los distintos grupos y presentarían una alta varianza entre los miembros del mismo grupo. A continuación se presentan los grupos obtenidos para el primer informe y su caracterización. Grupo 1. Grupo compuesto principalmente por mujeres, de entre 31 y 50 años; cuyos ingresos fluctúan entre $400.000 y $800.000. La mayoría de estas mujeres se encuentran casadas y están trabajando. La mayoría de estas mujeres estaría dispuesta a probar una cerveza artesanal, ya que en la actualidad consumen principalmente cervezas industriales e importadas. La compra de cerveza es realizada principalmente en supermercados y prefieren los formatos que vienen en botellas de 330 cc, latas de 350 cc y botellas de 1 litro.

14

Anexo 3: Encuesta Clusters

Entre los atributos que le importan a este grupo se encuentran el aroma, el formato en el que se presentan y la presentación en la cual viene la cerveza, así como su sabor y la merca de esta. A lo que menos le atribuyen importancia es las variedades de cerveza que existan en alguna marca de cervezas. Podríamos definir a este grupo como Las Prácticas. Grupo 2. Corresponde a hombres de variados grupos etarios, cuyos ingresos van desde los $400.000 a los $800.000, y que principalmente se encuentran casados, que se encuentran trabajando. Este grupo consume principalmente cervezas industriales, aunque algunos consumen cervezas artesanales y les es indiferente el probar o no una cerveza artesanal. Realiza la compra de cervezas mayormente en supermercados, los tipos de formato en los que adquieren las cervezas son principalmente en botellas de 500cc. Los integrantes de este grupo valoran los atributos como el cuerpo de la cerveza, el sabor y su marca, así como también su precio; siendo para ellos poco importante los atributos como la presentación de la cerveza, el color y lo natural que sea la cerveza, y la tradición de la marca de cerveza elegida. Definido como grupo de Los Curiosos con conocimiento. Grupo 3. Compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 40 años, con ingresos principalmente sobre los $800.000 y para los cuales su estado civil es de casados. Las personas pertenecientes a este grupo estarían dispuestas a probar alguna cerveza artesanal, ya que principalmente consumen cervezas importadas. Les indiferente comprar sus cervezas en supermercados, restoranes o pub’s. Las preferencias de formatos de la cervezas es uniforme, aunque si se inclinan por las cervezas en lata de 350 cc y 500 cc, y las botellas de 1 litro. En este grupo es muy importante el aroma, el cuerpo y el sabor de la cerveza, así como también su marca, tradición, les gusta su marca elegida posee una variedad de sabores y que se encuentre disponible en los lugares donde la compra, además de poseer una buena presentación. Son personas que no les parece importante la espuma dentro de una cerveza, tampoco les importa el precio o el color de la cerveza, ni el formato en que esta venga. El grupo de Los Investigadores. Grupo 4. Este grupo está compuesto principalmente por mujeres, de entre 18 y 30 años, con ingresos bajo los $400.000 y que se encuentran solteros, siendo estos principalmente estudiantes, las cuales tienen una alta preferencia por

las cervezas industriales, las cuales son adquiridas esencialmente en botillerías y supermercados, prefiriendo el formato de un litro. Los atributos importantes para este grupo son que la cerveza tenga espuma y un bajo precio, así como también, que posea variedad de sabores y que se encuentre disponible y se fijan en el formato en que esta viene. Para este grupo no es importante que la cerveza sea natural o que tenga tradición cervecera. Grupo de Las Recurrentes. Grupo 5. Por personas de ambos sexos, de entre 41 y 50 años, trabajadores, con ingresos sobre los $400.000, que se encuentran casados, y que estarían dispuestos a probar o consumir alguna cerveza artesanal, y efectivamente la mayoría de ellos las consume y en una proporción menor consumen cervezas importadas, los cuales compran principalmente las cervezas en supermercados y restaurant, donde se inclinan por las cervezas que vienen en formato de botellas de 330 cc. Para este grupo es muy importante los atributos del sabor, el aroma, la espuma y el cuerpo de la cerveza, así como sus variedades y color, también les importa el formato en que se encuentre la cerveza; por otra parte no les es importante el precio que esta tenga. Grupo Los Críticos acotados. Grupo 6. Está compuesto por hombres y mujeres de entre 25 y 30 años, con ingresos entre $400.000 y $800.000 y que consumen cervezas industriales, las cuales son adquiridas esencialmente en supermercados, donde se inclinan por cervezas con formato de 1 litro y de latas de 350 cc. Los atributos que les importa a este grupo son el precio y el sabor de de la cerveza. No importándole demasiado los demás atributos de ella. Grupo de Los Adultos jóvenes desinteresados. A raíz de las inconsistencias presentadas por la tabla Anova, se decidió realizar un nuevo análisis de conglomerados, el cual fue realizado con los mismos métodos descritos anteriormente, pero se procedió a realizar un aumento en el numero de conglomerados, esperando de esta forma mejorar los valores obtenidos para las variables, de tal forma de mejorar el estudio y la conformación de los grupos. La segunda conformación de grupos, nos entrego la formación de 10 conglomerados, los cuales fueron seleccionados a través del análisis del dendograma15 a una distancia aproximada de 7,5 (se debe mencionar que la

15

Anexo 6: Dendograma segundo informe.

elección de esta distancia es seleccionada de forma arbitraria por parte de los autores). A partir del análisis de la tabla Anova16 se pudo distinguir que gran parte de las variables discriminaba entre grupos y generaba grupo con individuos relativamente homogéneos, es decir que estas poseían una inter-varianza más grande que la intra-varianza. Se debe mencionar que para la caracterización de los grupos se decidió eliminar del análisis 2 variables, cuerpo y tradición, ya que estas poseían una muy baja diferencia entre la inter-varianza y la intravarianza, además de poseer un bajo valor del estadístico F.

Obteniendo los siguientes 10 grupos de consumidores: Grupo 1. (Bebedoras con gusto) Grupo compuesto mayormente por mujeres, de entre 31 y 50 años, cuyos ingresos fluctúan entre $400.000 y $800.000. En este grupo la mayoría de sus integrantes se encuentran casados y se encuentra trabajando. En este grupo se encuentran personas que estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal. Las cervezas que consumen principalmente en este grupo son las industriales y las importadas. La compra de las cervezas las realizan principalmente en supermercados. Los formatos preferidos por este grupo son de botellas de vidrio de 330cc y de 1 litro; así como latas de 350cc. Los principales atributos buscados por este grupo son el aroma, sabor y marca y le entregan una importancia baja al precio. Grupo2.(Bebedores indiferentes) Grupo compuesto principalmente por hombres, de entre 25 y 30 años, cuyos ingresos se encuentran bajo los $400.000, en este grupo la mayoría de los integrantes se encuentran casados, se encuentran en igual proporción estudiantes y trabajadores. En este grupo existe una igual proporción de personas dispuestas a probar una cerveza artesanal como no dispuestas. Las personas de este grupo consumen principalmente cervezas del tipo industrial, las cuales compran generalmente en supermercados, botillerías y bares o pub’s. Su consumo es principalmente en botellas de vidrio de 500cc. Los principales atributos que buscan estos consumidores son la espuma, la marca, el sabor, el formato y el precio. Grupo 3.(Bebedores exquisitos) Grupo compuesto principalmente por hombres, de entre 25 y 40 años, los ingresos de este grupo se encuentran sobre los $800.000 principalmente. Los

16

Anexo 7: Anova segundo informe.

integrantes de este grupo se encuentran casados y trabajando. Las personas de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal, y en la actualidad consumen principalmente cervezas importadas, las cervezas las adquieren en bares, pubs, supermercados y restaurant’s. Los formatos en que consumen las cervezas son en latas de 350cc y de 500cc y botellas de 1 litro. Los atributos que prefieren las personas en las cervezas son aroma, sabor, marca, variedades, su disponibilidad, presentación y naturalidad de la cerveza, los cuales no se preocupan para nada por el precio. Grupo 4.(Bebedores limitados) Grupo compuesto por hombres y mujeres en casi igual proporción, de entre 18 y 30 años, cuyos ingresos se encuentran bajo los $400.000, cuyo estado civil es de solteros que se encuentran estudiando. Las personas de este grupo mayoritariamente no estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal y consumen principalmente cervezas industriales, las cuales adquieren en botillerías y supermercados. Consumen las cervezas principalmente en botellas de un litro y latas de 350cc. Este grupo se encuentra principalmente preocupado por el atributo de la espuma, disponibilidad y por el precio que esta tenga. Grupo 5.(Buscadoras de calidad) Grupo compuesto principalmente por mujeres, con edades entre los 41 y 50 años, sus ingresos se encuentran sobre los $400.000, y su estado civil es de casadas y se encuentran trabajando. Las personas de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal y cuyo consumo principal es efectivamente la cerveza artesanal. Las cervezas las compran en supermercados y restaurant’s. El consume lo realizan esencialmente en botellas de 330cc. En este conglomerado les importa el aroma, la espuma, el sabor, la marca, el color, las variedades y la naturalidad de la cerveza. Y no les importa el precio. Grupo 6. (Bebedores carreteros) Grupo compuesto por hombres, principalmente de entre 18 y 25 años, sus ingresos se encuentran bajo los $400.000, y que se encuentran solteros y cuya principal situación es de estudiantes. Las personas de este grupo estarían mayoritariamente dispuestas a probar una cerveza artesanal y consumen principalmente cervezas industriales, las que compran en botillerías y pub’s o bares, su consumo lo realizan en botellas de 500cc y de 1 litro. Los principales atributos que se valoran en este grupo son aroma, espuma, color, sabor, precio, variedades, disponibilidad y formato.

Grupo 7. (Bebedoras con conocimiento)

Grupo compuesto principalmente por mujeres, principalmente de edades entre 25 y 30 años, los ingresos de este grupo se encuentran bajo los $800.000. Los integrantes de este grupo se encuentran casados y solteros en prácticamente igual proporción y que se encuentran principalmente estudiando. Y que principalmente estarían dispuestos a probar una cerveza artesanal. Estas mujeres consumen solo cerveza artesanal, y las adquieren principalmente en supermercados. Consumen cervezas en botellas de 330cc y de 1 litro. A este grupo le importa principalmente el sabor y el precio de la cerveza. Se preocupan a la hora de elegir una cerveza de los atributos de sabor, y precio de las cervezas.

Grupo 8.(Bebedores maduros) Grupo compuesto en casi igual proporción por hombres y mujeres de más de 50 años, cuyos ingresos se encuentran entre los $400.000 y $800.000. El estado civil de los integrantes de este grupo es principalmente casados y que se encuentran trabajando. Mayoritariamente las personas de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal. Estas personas consumen principalmente cervezas importadas, las que compran principalmente en supermercados, consumen cervezas en variados formatos. En este grupo se valoran los atributos de sabor, disponibilidad del producto y marca; teniendo además, una relativa importancia el precio. Grupo 9(Bebedores internacionales) Grupo compuesto por hombres y mujeres en casi igual proporción, con edades que fluctúan entre los 25 y 30 años principalmente, y que reciben ingresos entre $400.000 y $800.000, compuesto principalmente por personas solteras, que en su mayoría se encuentran trabajando. Gran parte de las personas de este grupo estarían dispuestas a probar una cerveza artesanal, y en la actualidad consumen esencialmente cervezas importadas, las que compran principalmente en supermercados, su consumo lo realizan en botellas de 500cc y latas de 350cc y 500cc. Este grupo valora principalmente el sabor, las variedades, el formato y que la sea cerveza sea natural, dándole poca importancia al precio. Grupo 10. (Bebedores variados) Grupo compuesto por hombres, que se encuentran en dos rangos de edades, de 18 a 25 años y de 31 a 40 años, los que perciben ingresos entre $400.000 y $800.000, y que se encuentran en igual cantidad solteros y casados, y que se encuentran en igual cantidad trabajando y estudiando. En este grupo estarían dispuestos como no dispuestos a probar una cerveza artesanal en igual proporción. En este grupo el consumo es de cervezas industriales, las que adquieren principalmente en supermercados, en formatos de 350cc. Este grupo valora principalmente el sabor, la disponibilidad, el formato en que se presentan las cervezas y la marca, dándole una importancia baja al precio.

A partir de la realización de los Cluster, los autores pueden concluir distinguiendo que existentres grupos en los cuales cerveza Del Puerto debería centrar sus esfuerzos, estos grupos corresponde al Grupo 1, Grupo 3, Grupo 5,ya que por sus características como la preocupación por el sabor, la naturalidad y baja importancia del precio; así como también, los ingresos que reciben se correlacionarían con el precio cobrado por las cervezas y la disposición a probar cervezas artesanales por parte de las personas de estos grupos, estos grupos son aquellos que poseen una mayor relación a las cervezas artesanales y el mercado en que la empresa ha decidido enfocarse, en lo descrito internamente en su misión y objetivos que han marcado la estrategia y directrices que han llevado a esta marca a ser distinguida dentro de la región y el sector artesanal de la industria. Ya que esta se dirige principalmente a un grupo de compradores de mayores ingresos y que son personas más preocupadas por la calidad de los productos que consumen, en donde los atributos destacados se condicen con la imagen que desea la empresa que sea conocida en el mundo cervecero, los cuales poseen un conocimiento amplio del producto. 10. Posicionamiento Para a determinación del posicionamiento buscado se realizara a partir del posicionamiento por adecuación, ya que se presentaron limitaciones para la realización del posicionamiento por mapas preceptúales univariados, las cuales radicaron principalmente en la dificultad de encontrar encuestados que conocieran las tres cervezas que se encuentran en el grupo estratégico de cervecera Del Puerto, que permitiera posicionar a cada una de las cervezas para cada atributo obtenido y realizar la comparación correspondiente. Sin embargo, adicionalmente al posicionamiento por adecuación, se pudo determinar cuales son las cervezas artesanales más conocidas y cuales con los atributos que reconocen las personas encuestadas en cerveza Del Puerto.

10.1 Mapeo por Adecuación. Para realizar el posicionamiento se debe realizar un análisis interno de la empresa, sobre ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿Cuánto? y ¿Cómo?, los consumidores compran el producto, para posteriormente realizar una comparación de esta con sus competidores mas cercanos, pertenecientes al grupo estratégico, en nuestro caso nos referimos a las cervezas Szot y Kross.

10.1.1 Mercado meta El mercado meta esta definido como las personas mayores de 25 años, que en su mayoría se encuentran trabajando y casados. Son personas pertenecientes a los niveles socioeconómicos medio-alto (ABC1, C2, C3), cuyos ingresos son mayores a los $400.000. Estas personas tienen como factor común la compra de las cervezas en supermercados y estarían dispuestas a consumir cervezas artesanales. Los principales atributos valorados por el mercado son el aroma, sabor y marca; y tienen una baja preocupación por el precio. 10.1.2 Características del mercado meta. ¿Qué? Los consumidores de cerveza Del Puerto buscan un producto de calidad superior, con un sabor de calidad y elaborado con procesos naturales, que se ajuste a sus gustos y preferencias, así como a su conocimiento respecto a las cervezas. ¿Dónde? Los consumidores de cervecera Del Puerto adquieren los productos principalmente en supermercados e hipermercados, y en menor medida en pub’s, restaurant’s y bares. ¿Cuándo? Su consumo es durante todo el año, pero este tiene su clímax de consumo durante la época de verano; época donde aumenta la temperatura y gran parte de los consumidores se encuentran de vacaciones. ¿Por qué? Las cervezas se consumen principalmente en reuniones con amigos, después del trabajo o jornada de estudio y en momentos en los que se presentan las sensaciones de sed o calor; con el fin de conversar o relajarse.

¿Cómo se usa/compra? El producto se compra concurriendo a supermercados, bares, restauran’s, bares o pub’s, lugar donde se encuentran con las distintas variedades del producto (tipos de cervezas), con el fin de responder a los gustos y necesidades del consumidor.

Luego de la compra su uso es simple, este se presenta en botellas individuales de fácil manejo y consumo, ya que presentan tapas pry-off, las cuales vienen con una argolla en su costado que permite abrirla de forma fácil, sin necesidad de utilizar un destapador y su consumo es inmediato, sin necesidad de preparación. ¿Cómo esta cambiando el mercado meta y sus necesidades? El mercado meta se encuentra en un proceso de crecimiento y desarrollo, el cual se encuentra constantemente en cambio, dado que al ser un mercado nuevo los consumidores del producto van adquiriendo con el tiempo conocimiento de los productos, cambiando sus gustos y preferencias, y volviéndose cada vez más exigentes con los productos que consumen. Buscando cada ve productos más diferenciados y de mayor calidad. 10.1.3 Diferencias respecto a los competidores. Necesidades / Deseos. Las tres marcas que pertenecen al grupo estratégico en el cual se encuentra cervecera Del Puerto (Del Puerto, Szot y Kross) cubren esencialmente las mismas necesidades, es decir, productos de calidad con buen sabor y aroma; y que marquen diferencias respecto a las cervezas tradicionales. Producto / Atributos. En cuanto a los atributos más importantes para los clientes, se encuentran el sabor y las variedades; respecto a estos, cervecera Del Puerto se encuentra en buena posición respecto a sus competidores con 7 variedades de cervezas, cervecera Kross posee 5 variedades y cervecera Szot posee 5 variedades. Respecto al sabor de las cervezas, es mas difícil determinar cual es su posición, debido a la dificultad presentada para encontrar consumidores que hubieran consumido las tres cervezas, pero se podría interpretar o asumir, dado su posición de conocimiento y algunos foros17 respecto a las cervezas artesanales revisados por los autores, que las diferencias entre sabores con muy bajas y la posición respecto a este atributo es relativamente homogénea entre las tres cerveceras. Apariencia / envase. La presentación de las tres marcas es muy similar. Las tres marcas se encuentran presentadas en envases principalmente de vidrio en formato de 330cc.

17

Foros de Internet, no se mencionan los foros, ya que estos fueron numerosos y variados.

En este destacan sobre Del Puerto, las dos cervezas competidoras, ya que están se encuentran además en packs de 4 botellas de cervezas de 300cc y cervecera Kross, presenta una variedad de sus cervezas en botellas de 750cc. Nuevos productos / mejoramiento. En cuanto a este punto si bien las tres cervezas pertenecientes al grupo estratégico se encuentran constantemente innovando con nuevos sabores y variedades, cervecera destaca por su capacidad de innovar y adaptar sus productos a los gustos y preferencias de sus clientes, logrando así poder aumentar la profundidad de sus líneas. Marca. En cuanto al conocimiento de la marca, la cerveza Kross posee el mejor conocimiento entre los clientes, seguida por la Szot y Del Puerto (según tabla 9), por lo que las dos cervezas competidoras se encuentran mejor posicionada que cervecera Del Puerto. Distribución En cuanto a la distribución de las cervezas, estas se venden principalmente en supermercados, desde este punto de vista cerveza Kross posee una distribución intensiva, ya que se encuentra presente en los tres supermercados utilizados en el estudio; para el caso de Szot y Del Puerto, su distribución seria selectiva, ya que al menos para el caso de cervecera Del Puerto, el producto al estar destinada a un segmento mas alto, nos es un buen canal de distribución supermercados Santa Isabel ya que este esta enfocado en un segmento más bajo. Cabe mencionar que si bien no fue analizado de forma profunda las distribución de las cervezas en pub’srestaurant’s y bares, se puede mencionar que cerveza Del Puerto es distribuida en mas de 340 locales de la quinta región, principalmente locales enfocados a un segmento alto, por lo tanto desde este punto de vista podríamos considerar que la empresa posee un tipo de distribución intensiva; también, se debe destacar que cervecera Del Puerto se distribuye en “Café Paseo” en Valparaíso y el restaurant “Mastodonte”, perteneciente a los mismos dueños de la cervecera. También se realiza distribución y pedidos a traves de la página Web y a través de salas de venta en sus propias fabricas.

Publicidad. En cuanto a la publicidad, las tres cervezas utilizan medios similares, este es principalmente la publicad no pagada, es decir, aprovechan la publicad aparecida en diarios, revistas y televisión sin haberla buscado, principalmente

cuando se realizan reportajes y notas respecto al mercado de las cervezas; también utilizan la publicidad de boca a boca, utilizando a las personas que han consumido las cervezas como medio de comunicación para transmitir la información respecto a la marca y su opinión respecto a la misma. Otra forma utilizada corresponde a la presencia de estas cervezas en las distintas ferias de la cerveza realizadas en el año Como el caso del Oktoberfest. También, las distintas empresas poseen páginas Web donde dan a conocer sus distintos productos y a la vez permite a los consumidores realizar pedido; y poseen salas de venta propia en sus fábricas, donde promocionan sus productos.

Conocimiento de marca y atributos reconocidos en cervecera Del Puerto. En relación a las encuestas realizadas, se determino el posicionamiento o conocimiento que poseen los clientes respecto a la cerveza del puerto; pero, sin embargo, se debe considerar que debido a la poca masificación aún de las cervezas artesanales y de cervecería Del Puerto en particular, estos datos no son 100% certeros. A través de un análisis del conocimiento que tenían las personas respecto a las cervezas artesanales se pudo determinar que la cerveza que posee el mayor conocimiento es la empresa Kross, la cual era conocida por el 100% de las personas encuestadas, seguida por la cerveza Zsot con un 72%, y en tercer lugar se encuentran la cerveza Mestra y Del Puerto las cuales poseen es reconocida por 67% de las personas encuestadas (Tabla 9).

Tabla 9: Conocimiento de marca Cerveza Conocimiento Kross 100% Zsot 72% Mestra 67% Antillanca 12% Del Puerto 67% Capital 23% Salzburg 5% Volcanes 12% Cruzana 13% Cráter 12% Abad 8%

Oberg Imperial

5% 12%

También, a partir de la encuesta fue posible determinar cuales son los atributos que los consumidores distinguen respecto a la cerveza Del Puerto, dentro de los cuales destacan el aroma (destacado como característica de la cerveza del puerto por un 50% de las personas encuestadas) y el sabor (73% de los encuestados le reconocen ese atributo a Del Puerto)), así como también el color (35%) y cuerpo (35%). Datos presentes en la tabla 10, que indican que porcentaje de las personas encuestadas menciono que cervecera Del Puerto poseía dicho atributo. TABLA 10: Preferencia de Atributos. Aroma Cuerpo Espuma Sabor Marca Tradición Precio Color Natural Variedades Disponibilidad Formato Presentación

50% 35% 23% 73% 30% 20% 15% 35% 30% 30% 23% 33% 35%

A partir de estos datos de las tablas 9 y 10podemos decir que la empresa se encuentra, se encuentra con un posicionamiento bajo respecto a sus competidores directos (Kross y Szot), ya que esta posee un conocimiento menor de la merca respecto a las mencionadas anteriormente (67% contra un 100% de Kross y 72% de Szot). También, es posible determinar que dentro de las personas que conocen la marca (Del Puerto), reconocen un alto valor a algunos de los atributos que la empresa pretende potenciar, como lo son el sabor, el aroma y las variedades en menor medida. Conclusión Debido al poco conocimiento y datos que existen respecto al mercado de cervezas artesanales se hace difícil definir el posicionamiento de cada una de las empresas; pero de cualquier manera, a partir del posicionamiento por adecuación, es posible decir, con cierta seguridad, que la posición de las tres empresas pertenecientes al grupo estratégico poseen es similar, a pesar de

poder distinguir algunas características en las cuales destacan una empresa sobre otra. Por ejemplo, en cuanto al producto cervecera Del Puerto destaca al poseer una mayor cantidad de variedades de productos, pero en cuanto al envase cervecera Kross destaca al presentar cervezas en pack’s y ser la única del grupo en ofrecer cervezas en formato de 750cc. Sin embargo, podemos inferir que la característica más débil de las tres empresas tiene que ver con la publicidad, ya que no realizan una gran inversión en ella. Por lo que podríamos concluir que cervecera del puerto debería enfocarse principalmente en aumentar su gasto en publicidad para así dar a conocer sus productos y aumentar su conocimiento de marca en el mercado meta, mejorando su posicionamiento y probablemente su participación de mercado.

Posicionamiento sugerido. Si bien los estudios realizados son insuficientes y es necesario que se realicen, los cuales debieran ser realizados mas específicamente, aumentando el tamaño de la muestra y cambiando es sistema elegido para la toma de esta (por conveniencia), con el fin que esta sea mas representativa de la realidad. Creemos que ya que cervecería Del Puerto busca ser una cerveza líder en la región, debería buscar un mayor reconocimiento de la marca entre los consumidores de cerveza artesanal, ya que esta se encuentra bajo sus competidores, logrando posicionarse como líder en el mercado, aumentando sus recursos en promoción, tal vez aumentando su presupuesto en publicidad, con el fin de complementar el uso de publicidad no pagada usado actualmente. Potenciando sus atributos (como el color, sabor y variedades del producto), así como también sus características de cerveza regional y la calidad de su producto, para lograr de esta forma una mayor cuota de mercado.

Se Pide: 1. Analice el informe presentado, determinado los posibles errores 2. Evalúe la Microsegmentación sugerida 3. Evalúe el posicionamiento sugerido