• Author / Uploaded
• Carito Montes

Citation preview

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ¿Qué es? Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. LOS CONSUMIDORES SON ACTORES EN LA ESCENA DEL MERCADO. La perspectiva de la teoría de papeles, parte de la visión de que gran parte de la conducta de los consumidores se asemeja a las acciones en una obra de teatro. Como en ésta, cada consumidor tiene libretos, apoyos vestuarios que le son esenciales para el buen desempeño. Puesto que las personas actúan en muchos papeles diferentes, a veces alteran las decisiones de consumo, dependiendo de la “obra” especifica en ese momento. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES UN PROCESO. PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR

ASPECTOS ANTERIORES A LA COMPRA

PERSPECTIVAS DEL COMERCIALIZADOR

¿Cómo decide un consumidor que necesita un producto? ¿Cuáles son las mejores fuentes de información para aprender más sobre las diferentes opciones?

¿Cómo se forman y/o cambian las actitudes del consumidor hacia los productos? ¿Qué indicador utilizan los consumidores para inferir qué productos son superiores a los otros?

ASPECTOS DURANTE LA COMPRA

¿Adquirir un experiencia agradable? compra consumidor?

producto es una tensionante o ¿Qué dice la acerca del

¿Qué factores situacionales, como presión del tiempo o la exhibición en tiendas, afectan la decisión de compra del consumidor?

ASPECTOS POSTERIORES A LA COMPRA

¿Proporciona placer el producto o desempeña la función que pretende? ¿Cómo se desecha eventualmente el producto, y cuáles son las consecuencias ambientales de este acto?

¿Qué determina si un consumidor quedará satisfecho con un producto y si lo comprará de nuevo? ¿Contará esta persona sus experiencias con el producto a otros e influirá en las decisiones de compra de los demás?

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INVOLUCRA A MUCHAS PERSONAS DIFERENTES Por lo general, se piensa en el consumidor como alguien que identifica una necesidad o deseo, realiza una compra y después se deshace del producto durante las tres etapas del proceso de consumo. Sin embargo, en muchos casos intervienen distintas personas en este proceso. Es posible que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona, como cuando un o de los padres elige ropa para sus hijos adolescentes. En otros casos, quizá otra persona “influya” en el consumidor y haga recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin adquirirlos o usarlos en realidad. Por último, los consumidores pueden ser organizaciones o grupos en los que una persona tome las decisiones para adquirir productos que utilizaran muchas personas, como cuando un agente de compras ordena los artículos de oficina de una empresa. En otras situaciones, es posible que un grupo de personas intervengan en la decisión de compra; como contadores, diseñadores, ingenieros, personal de ventas y otros empelados de una empresa, todos tienen voz en las diversas etapas del proceso de consumo. Un tipo de organización importante es la familia, en la cual cada miembro desempeña un papel fundamental en la toma de decisiones sobre los bienes y servicios que todos usan. El conocimiento de los consumidores se incorpora virtualmente en cada faceta de un plan de mercadotecnia exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadologos a definir un mercado a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio país, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto. Compilado [email protected]

1

-Shick diseño un anuncio para sus maquinas de afeitar, en el que una mujer acaricia suavemente la cara de un hombre después de estudiar las percepciones de los consumidores de las marcas de la competencia, que revelaron que los anuncios del competidos Gillette presentaban a hombres rudos al aire libre que daban la impresión de “lobos solitarios” en vez de personas a las que les agradaba ser acariciadas. - American Express reestructuro su campaña publicitaria, alejándose de las personas exitosas después de que su investigación de consumidores indico que estas se sentían intimidadas por este enfoque. MERCADOTECNICA DIRIGIDA: ESCUCHANDO A LOS CONSUMIDORES Una estrategia de mercadotecnia dirigida define un mercado y las técnicas que se utilizan para alcanzarlo. Los pasos que debe seguir una empresa después de decidir la producción y comercialización de un nuevo producto. 1. Definir el mercado relevante: en este paso, el mercado se define en términos generales por el tipo de producto o categoría, como la pasta dental, el refresco de dieta o los cigarrillos. 2. Analizar las características y las necesidades de los consumidores potenciales, en este análisis, la empresa utiliza información sobre el ingreso, la educación, el uso de marcas competidoras y las características de la personalidad, conjuntamente con muchos otros datos del consumidor. 3. Identificar las bases para segmentar el mercado, para la empresa, este proceso supone identificar las características que pudieran aislar a pequeños submercados existentes dentro del mercado más grande. 4. Definir y describir los segmentos del mercado, después de identificar las bases apropiadas para la segmentación, la empresa desarrolla perfiles de segmento del mercado para los distintos grupos, describiendo sus características y deseos específicos. 5. Analizar las posiciones de los competidores, dentro de cada segmento de interés, la empresa desea conocer cómo perciben los consumidores las marcas que ya se encuentran disponibles en el mercado. Identifica los atributos determinantes de estas marcas, o características del producto, que influye en la elección de los consumidores. 6. Evaluar los segmentos de mercado, se analizan el costo de desarrollar un nuevo producto para satisfacer las necesidades de cada segmento, así como los ingresos potenciales si se satisfacen tales necesidades. 7. Seleccionar los segmentos de mercado, con base en el análisis de los segmentos que se identificaron, la empresa decidirá sobre cuáles de ellos dirigirá sus esfuerzos. 8. Finalizar la mezcla de mercadotecnia, después de elegir un mercado meta, la empresa escoge una mezcla de mercadotecnia específica, o una combinación de variables bajo el control de los mercadologos que generalmente se conocen como “las cuatro P”: producto, plaza, precio y promoción. Se precisa de un gran cuidado al decidir la posición de la nueva marca y la forma de comunicar su imagen en términos de precio, nombre, empaque, publicidad, etc. MERCADOTECNIA DE RELACIONES: DESARROLLANDO LOS LAZOS CON LOS CONSUMIDORES Muchos mercadologos descubrieron que una clave para el éxito consiste en desarrollar relaciones permanentes entre las marcas y los clientes, denominado mercadotecnia de relaciones, consistente en interactuar en forma regular con los consumidores y darles razones para seguir manteniendo los lazos con la empresa durante largo tiempo. Hanna Andersson, una empresa que vende ropa para niños, administra un programa llamado Hannadowns, que da un descuento del 20% en nuevas compras cuando los clientes regresan la ropa usada que adquirieron de su empresa. Esta ropa se distribuye para obras de caridad. Asimismo, la empresa dona el 5% de sus utilidades a obras de caridad y hogares para mujeres y niños desamparados. Estas acciones cimientan las relaciones con la comunidad al dar a los clientes una razón para seguir comprando los productos de la empresa año tras año. Compilado [email protected]

2

Otra revolución en el desarrollo de las relaciones llego gracias a la computadora, la mercadotecnia de base de datos significa seguir de cerca los hábitos de compra de los consumidores y desarrollar productos y mensaje personalizados precisamente para los deseos y las necesidades de las personas con base en esta información. LOS CONSUMIDORES COMO INDIVIDUOS

PERCEPCION, proceso por el cual se seleccionan, organiza e interpretan los estímulos. Cuando se esta sentado escuchando una conferencia, quizá su atención se desvíe. Un minuto esta concentrado en lo que dice el ponente y en seguida, se sorprende a si mismo fantaseando sobre lo que hará el próximo fin de semana, antes de darse cuenta de que esta pasando por alto algunos puntos importantes y su atención regresa a la exposición. Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del procesamiento de la información en las que se recibe y almacenan estímulos. Sin embargo, a diferencia de las computadoras, las personas no procesan de manera pasiva la información que reciben. En primer lugar, observamos solo un pequeño número de estímulos en el ambiente. Y de éstos, son aun menos aquellos a los que prestamos atención. Además, quizá esos estímulos que entran de manera consciente no los procesamos en forma objetiva y su significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias. Las etapas que suponen la selección e interpretación de los estímulos se ilustran a continuación. ESTIMULOS - Imágenes - Sonidos - Olores - Sabores - Texturas

Sensaciones

Receptores sensoriales

Atención

Significado

Interpretación

Respuesta

PERCPECION

La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos) a estímulos básicos como la luz, el color y el sonido. Al igual que una computadora, las personas procesan datos en bruto (llamados sensaciones). Sin embargo, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nos gustaría añadir o eliminar de estas sensaciones a medida que les asignamos un significado. La naturaleza subjetiva de la percepción queda demostrada por los controvertidos anuncios que una agencia francesa desarrollo para Benetton, debido a que un afroamericano y un blanco están esposados, el anuncio fue objeto de muchas quejas sobre el racismo después de que apareció en revistas y en anuncios espectaculares a lo largo y ancho de Estados Unidos, aunque la empresa tiene reputación de promover la tolerancia racial. Las personas lo interpretaron como la escenificación de un afromericano arrestado por un blanco.- A pesar de que ambos hombres están vestidos igual, los prejuicios de las personas distorsionaron el significado del anuncio. Algunas interpretaciones o suposiciones surgen de los esquemas, es decir la reunión organizada de creencias y sentimientos de una persona. Nosotros tendemos a agrupar en nuestra memoria los objetos que percibimos que poseen características similares, y el esquema al que asignamos el objeto es un determinante crucial de cómo elegimos evaluar este objeto posteriormente. El proceso de percepción se ilustra en la compra que Gary hizo de una nueva loción. Aprendió a relacionar la loción con un atractivo romántico, de modo que busco indicadores (que él creyó) que aumentaría su atractivo ante los ojos de janeen. Gary hizo su elección al considerar factores como la imagen asociada a cada opción de compra y al diseño de las botellas, así como a las fragancias que detectó. Por tanto, Gary tuvo acceso a una pequeña parte de los datos en bruto disponibles y los Compilado [email protected]

3

proceso para hacerlos consistentes con sus necesidades. En gran medida, los antecedentes culturales del consumidor influyen sobre sus expectativas. El proceso perceptual de Gary puede dividirse en las siguientes etapas: 1. Categorización primitiva, en la que se aíslan las características básicas de un estimulo: Gary siente que necesita una nueva fragancia para mejorar su imagen, de modo que elige una loción. 2. Verificación de los indicadores, en la que se analizan las características que se utilizarán para preparar la selección de un esquema: Gary tiene sus propios esquemas o categorías para distintos tipos de lociones, como “macho con los pies en la tierra” o “europeos sofisticados”. Gary utiliza ciertos indicadores, como el color de la botella, para decidir el esquema específico al que pertenece cada loción. 3. Verificación de la confirmación, en la que se selecciona el esquema: Gary decide que Drakkar Noir es el que tiene más probabilidades de ajustarse a su “misterioso” esquema. 4. Culminación de la confirmación, en la que se toma la decisión sobre qué es el estimulo: Gary decide que su opción es una buena selección y después refuerza su juicio al considerar el color de la botella y el nombre interesante de la loción. La experiencia de Gary ilustra la importancia del proceso perceptual para el posicionamiento de un producto. En muchos casos, los consumidores utilizan pocas dimensiones básicas para jerarquizar distintos productos o servicios en competencia, después evalúan cada alternativa en términos del lugar relativo que ocupan respecto a tales dimensiones. Esta tendencia ha llevado al uso de una herramienta muy útil para el posicionamiento: el mapa perceptual.- Al identificar las dimensiones importantes y después pedir a los consumidores que coloquen a los consumidores en ese espacio, los mercadólogos pueden responder a algunas preguntas cruciales estratégicas como: 1. ¿Qué alternativas de productos perciben los consumidores como similares o diferentes? 2. ¿Qué oportunidades existen para los nuevos productos que posean atributos no representados por las marcas actuales? 3. ¿Qué conclusiones estratégicas podría obtener de este mapa el gerente de una de estos hoteles?

Compilado [email protected]

4

SISTEMAS SENSORIALES, los estímulos externos, o informaciones sensoriales, se perciben por diversos canales. Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una canción sentir la suavidad de un suéter de Cachemira, probar un nuevo sabor de helado o bien oler un saco de cuero. La información que reciben nuestros cinco sentidos constituye los datos brutos, que generan muchos tipos de respuestas. Por ejemplo, los datos sensoriales que emanan del exterior (escuchar una canción en la radio) son capaces de generar experiencias sensoriales internas cuando la canción le hace recordar a un joven su primer baile y el olor del perfume de la chica con la que salio, o la sensación del cabello de ella en su mejilla. Los estímulos sensoriales evocan imágenes históricas, que recuerdan eventos que en realidad ocurrieron. Las imágenes de fantasía son el resultado de una nueva experiencia imaginaria que es la respuesta a los datos sensoriales. Esta respuesta es parte importante del consumo hedonista, o aspectos multisensoriales, de fantasía y emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos. Los datos que recibimos de nuestros sistemas sensoriales determinan la forma en que respondemos a los productos. VISTA, “Una imagen vale mas que mil palabras”. En ocasiones, los elementos visuales de mensaje de mercadotecnia hablan mucho sobre los atributos de un producto. Los significados se comunican al canal visual por medio del tamaño del producto, su estilo, brillantez y distinción sobre los productos competidores. Los colores son ricos en valores simbólicos y significados culturales. Por ejemplo para los estadounidenses y los franceses, los colores azul, blanco y rojo evocan un sentimiento de patriotismo. Algunos poderosos significados culturales hacen del color un aspecto central en muchas estrategias de la mercadotecnia. Las opciones de color se cuidan con respecto al empaque, publicidad e incluso en la decoración de las tiendas. Ciertamente, la evidencia sugiere que algunos colores (en particular el rojo) crean sensaciones de excitación en quienes lo ven, en tanto que otros (como el azul) son más relajantes. El poder de los colores para evocar sensaciones buenas o malas hace de ellos unos elementos importantes en el diseño publicitario. Se ha descubierto que los productos que se presentan contra un fondo rojo son menos populares que los anuncios con un fondo azul. Quizá eso explique la introducción, en los últimos años de color azul, desde las pastas para sopa y los jugos hasta las gelatinas. El color negro se asocia con el poder, y puede impactar a quienes lo usan. Con frecuencia, la opción del color es un en el diseño del empaque. Estas decisiones casuales. Por ejemplo, la conocida lata de desarrolló en rojo y blanco porque a un empresa le gustaban los colores del uniforme Universidad de Cornell. Hoy en día, sin un aspecto serio, a menudo las empresas que las ayuden con estas decisiones.

aspecto fundamental solían ser mas sopa Campbell’s se ejecutivo de la de futbol de la embargo, el color es emplean consultores

Algunas combinaciones de colores se asocian fuertemente con una empresa que se conoce como el uniforme corporativo de la empresa, y ésta incluso puede obtener los derechos para el uso exclusivo de esos colores. Por ejemplo Eastman Kodak protegió exitosamente en los tribunales el uso exclusivo de su combinación amarillo, negro y rojo. Sin embargo, la protección de los colores distintivos se otorga como regla solo cuando una coloración similar en los paquetes pudiera dar lugar a una confusión en los consumidores respecto a lo que compran. OLFATO, los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensación de calma. Son capaces de provocar recuerdos o aliviar la tensión. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son resultados asociaciones anteriores con otras experiencias. Un mercadologo observo: “… el olor a talco de bebe frecuentemente se usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez y satisfacción. Compilado [email protected] 5

OIDO, la música y el sonido también son importantes para los mercadologos. Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las personas. Dos áreas de investigación que han tenido grandes repercusiones por su aplicación en el contexto del consumidor son los efectos de música ambiental sobre el estado de ánimo y la rapidez al hablar en los cambios de actitud y comprensión del mensaje. Las investigaciones demuestran que los trabajadores tienden a reducir el ritmo de trabajo a mitad de la mañana y a mitad de la tarde, de modo que Muzak utiliza un sistema que llama “progresión de estimulo”, en el que se acelera el ritmo de la música durante esos momentos flojos. TACTO. Los estados de animo se relajan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante del vierto invernal. El tacto ha demostrado ser un factor a considerar en las interacciones comerciales, por ejemplo, en un estudio los comensales que eran tocados por los meseros daban mayores propinas, los demostradores de comidas en un supermercado que tocaban ligeramente a los consumidores tenían mejor suerte al hacer que los compradores probaran un nuevo bocadillo y canjearan los cupones de reembolso de la marca. GUSTO. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurarse que sus productos sepan como deben saber. Considérese el procedimiento que utiliza Nabisco mientra vigila la calidad de sus galletas. La empresa utiliza un grupo de “panelistas sensoriales” como degustadores de galletas. Estos consumidores son reclutados porque tienen capacidades sensoriales superiores al promedio, se les capacita durante seis meses. En una prueba de sabor a ciegas (en las que se mantienen en secreto los tipos y marcas específicos que se prueban), los panelistas evalúan los productos de Nabisco y de sus competidores en distintas dimensiones. Estas incluyen “nivel de derretimiento”, “fragmentabilidad y densidad” “adherencia molar” (la cantidad de galleta que se adhiere a los dientes) y las “impresiones” de la galleta, como su sabor dulce, salado o amargo. Una sesión típica, para evaluar una sola muestra de galletas, se toma al grupo ocho horas. UMBRALES SENSORIALES: la ciencia que estudia cómo se integra el ambiente físico a nuestro mundo personal y subjetivo se conoce como psicofísica. Al comprender algunas leyes físicas que rigen lo que somos capaces de recibir, es posible traducir este conocimiento en estrategias de mercadotecnia. Umbral absoluto. Es el estimulo mínimo que puede detectar un canal sensorial. El sonido emitido por un silbato para perros es demasiado alto para el oído humano, de modo que tal estimulo esta más allá del umbral absoluto del oído humano. Un anuncio espectacular puede tener el texto mas interesante jamás escrito, pero este ingenio se desperdiciara si la letra es demasiado pequeña para que puedan verla los automovilistas. El umbral diferencial, es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o diferencias entre dos estímulos. Un comercial que se produce de manera intencional en blanco y negro puede resaltar en una televisión a color debido a la eliminación del color con respecto al programa que lo precedió. Cuando se observa el mismo comercial en una televisión en blanco y negro, no se percibía la diferencia y podría pasar del todo inadvertido. PERSUASION SUBLIMINAL. Un buen número de consumidores parece creer que muchos mensajes publicitarios se diseñan para que puedan ser percibos en forma inconsciente, por debajo del umbral que permite reconocerlos. Otra palabra para umbral es limen, y el estimulo que esta debajo del limen recibe el nombre de subliminal. Por tanto, la percepción subliminal ocurre cuando el estimulo queda por debajo del nivel de conciencia de los consumidores. Percepción subliminal. Recuerde si es posible verlo o escucharlo, no es subliminal, porque el estimulo se encuentra sobre el nivel del conocimiento de la conciencia. Compilado [email protected]

6

TECNICAS DE MERCADOTECNICA SUBLIMINAL Estímulos subliminales visuales, las incrustaciones son pequeñas figuras que se insertan en los anuncios de revista por medio de fotografía de alta velocidad o aerógrafo. Estas figuras ocultas, por lo general de naturaleza sexual, supuestamente ejercen influencias poderosas pero inconscientes sobre los inocentes lectores. Aquí todo parece normal: la botella, el vaso. … hay sin embargo algo raro: en el vaso, los cubos de hielo, el ámbar del licor y las sombras han formado algo parecido a un cuerpo de una mujer desnuda. Concentre sus ojos en el tercer cubo de arriba para abajo y observe que aparece la letra E , no continúe hasta que la letra sea consciente para usted. Si ya la percibió, continúe con el segundo cubo de arriba para abajo y a la derecha, siguiendo el borde de limón hasta la mitad de la rodaja, en donde una línea negra en forma de sombra se inclina diagonal hacia la izquierda Estímulos subliminales auditivos, una técnica auditiva se conoce como persuasión psicoacústica, consistente en la transmisión de un mensaje a nivel apenas audible, utilizando una técnica conocida como mensajes en el umbral. Estos mensajes son solo eficaces en las personas cuyos sistemas de valores los predisponen a la sugestión. Ciertas pruebas demuestran que estos mensajes son solo eficaces en las personas cuyo sistema de valores los predisponen a la sugestión, alguien que pudiera estar pensando en tomar algo que significara un reto, pero sintiéndose culpable para hacerlo, mas no influiría en un ladrón profesional o en un cleptómano (alguien que siente la compulsión de robar por razones psicológicas) SELECCIÓN PERCEPTUAL. Significa que las personas solo atienden una pequeña parte de los estímulos a los que son expuestas .Los consumidores practican una forma de economía psíquica, escogiendo y eligiendo entre los estímulos, para evitar ser abrumados por la sobresaturación publicitaria Este exceso de abundancia en los estímulos publicitarios resalta dos aspectos importantes de la selectividad perceptual que se relacionan con el comportamiento de los consumidores: exposición y atención. Exposición selectiva, la experiencia, que es resultado de adquirir estímulos, es un factor que determina cuánta exposición a un estimulo especifico acepta una persona. Los filtros preceptúales se basan en las experiencias previas de los consumidores e influyen en lo que éstos deciden procesar. La vigilancia perceptual es un factor que interviene en la exposición selectiva. Es mucho mas probable que los consumidores estén alertas respecto a los estímulos que se relacionan con sus necesidades actuales. Estas necesidades pueden ser conscientes o inconscientes. Un consumidor rara vez ve los anuncios publicitarios de automóviles estará muy alerta a ellos cuando piense adquirir un automóvil nuevo. Adaptación, es decir el grado en el que los consumidores continúan percibiendo un estimulo a lo largo del tiempo. El proceso de adaptación ocurre cuando los consumidores dejan prestar atención a un estimulo debido a que ya es demasiado familiar. Casi al igual que la adicción alas drogas, un consumidor puede “habituarse” y requerir “dosis” cada vez mas fuertes de un estimulo para continuar observándolo. Por ejemplo, un consumidor, camino al trabajo, podría leer un mensaje de un anuncio espectacular cuando lo instala por primera vez, pero después de algunos días se convierte en parte del paisaje. - Intensidad, los estímulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores tenues) se tornan en habituales porque tienen un menor impacto sensorial. Compilado [email protected]

7

-

Duración, los estímulos que requieren una exposición relativa prolongada para ser procesados tienen a hacerse habitualmente debido a que requieren un intervalo de atención mas prolongado. Discriminación, los estímulos sencillos tienden a hacerse habituales debido a que no es necesario poner atención en los detalles. Exposición, los estímulos que se encuentran con frecuencia tienden a hacerse habituales a medida que aumenta el nivel de exposición. Relevancia, los estímulos que son irrelevantes o poco importantes se harán habituales porque no logran llamar la atención.

Atención es el grado al que los consumidores se enfocan en los estímulos dentro de su rango de exposición. Debido a que los consumidores están expuestos a demasiados estímulos publicitarios, los mercadólogos son cada vez más creativos en sus intentos por llamar la atención hacia sus productos. Un empaque dinámico, es una forma de ganar esta atención. El medidor de ángulo, mide la visibilidad del paquete a medida que un comprador recorre un pasillo y percibe el empaque desde distintos ángulos. Como si no fuera ya una bebida diseñador Karim Rashid se ha botella de lujo con forma de ginebra Bombay.

suficientemente ostentosa, el tomado la molestia de diseñar una piedra preciosa para la prestigiosa

La botella, al alcance de unos U$D 200.000 por unos incrustaciones de zafiros y concepto de su venta será niños.

cualquiera que quisiera gastarse cuantos mililitros posee además diamantes y todo lo recaudado por destinado a una obra benéfica para

Estrategia para contrarrestar la sobresaturación publicitaria: 1. comprar grandes bloques de espacios publicitarios en un medio a fin de dominar la atención de los consumidores. 2. Anuncios en secuencia, en los que el comercial de un producto se divide en partes que son separadas por anuncios de otros productos. La primera parte crea un conflicto y la segunda lo resuelve 3. colocar anuncios en lugares poco convencionales, donde habrá menos competencia por la atención. Creación de contraste: cuando muchos estímulos compiten por ser observados, uno recibirá mayor atención en la medida que sea diferente de todos los que lo rodean. A menudo, los estímulos que caen en patrones impredecibles requieren de mucha atención. La diferencia en tamaño y color también son formas poderosas de lograr el contraste. Un objeto blanco y negro en un anuncio de color es bastante perceptible, al igual que un bloque de texto rodeado de grandes cantidades de espacio en blanco. El tamaño del estimulo mismo, en contraste con el de la competencia, también es importante. Se ha demostrado que la cantidad de personas que leen un anuncio en una revista crece en proporción al tamaño del anuncio. INTERPRETACION: DECIDIR LO QUE SIGNIFICAN LAS COSAS, la interpretación se refiere al significado que las personas asignan a los estímulos sensoriales. Al igual que las personas difieren en los estímulos que reciben, también varia la asignación eventual de los significados a tales estímulos.

Compilado [email protected]

8

Los consumidores asignan el significado a los estímulos basándose en un esquema, o conjunto de creencias, en los que se ubica el estimulo. Ciertas propiedades de un estimulo tendrán mas probabilidades de evocar un esquema que otras (este proceso se conoce como precedencia) Cuando Toro lazó al mercado una máquina ligera para quitar la nieve, la llamó “Cachorro de la nueve”. Las ventas fueron decepcionantes ya que la palabra Cachorro evoca un esquema que agrupaban cosas pequeñas y mimosas, que no son atributos deseables para este tipo de aparato. Cuando el producto fue rebautizado “Amo de la nieve”, las ventas aumentaron en forma significativa. La ambigüedad del estimulo ocurre cuando un estimulo no se percibe con claridad o cuanto tiene varios significados. En esos casos, los consumidores tienden a proyectar sus propios deseos al asignarles significado. Organización de los estímulos las personas no perciben un solo estimulo en forma aislada. Tienden a percibirlo en términos de sus relaciones con otros eventos, sensaciones o imágenes. Varios principios preceptúales describen la forma en que percibimos y organizamos los estímulos. Estos principios se basan en los trabajos de la psicología de la Gestalf, una escuela de pensamiento que afirma que las personas derivan un significado de la totalidad de un conjunto de estímulos, en lugar de hacerlo a partir de un estimulo particular En términos amplios la palabra alemana gestalt significa total, patrón o configuración y esta perspectiva se comprende mejor en el dicho “el todo es mayor que la suma de sus partes”. La importancia de la gestalt es subrayada cuando las interpretaciones de los consumidores sobre los estímulos son afectados por cualidades estéticas, simbólicas o sensoriales. -

Principio de cierre, permite ignorar determinados completar una figura. Este principio se emplea metas. Es decir, cuando los sujetos empiezan propia ansiedad de la tarea, hace que se tienda

“vacíos” para para conseguir una tarea la a terminarla.

-

-

Principio de similitud o similaridad, afirma que los consumidores tienden a agrupar objetos que comparten características físicas similares; es decir, agrupan objetos similares para formar un todo integral

Principio de figura y fondo, en la que predominará una parte del estimulo (la figura) en tanto que otras partes retroceden hacia el fondo. Este concepto es facial de comprender si uno piensa literalmente en una fotografía con un objeto claro y bien enfocado (la figura) en el centro. La figura domina y los ojos van directo hacia ella. Las partes de la configuración que se percibirán como figura o fondo puede variar dependiendo de cada consumidor individual, así como de otros factores. En los mensajes de mercadotecnia que utilizan el principio de figura y fondo, un estimulo puede hacerse el punto focal del mensaje o solo ser el contexto que rodea al punto focal.

EL PAPEL DEL SIMBOLISMO EN LA INTERPRETACION. Cuando tratamos de “darle sentido” a un estimulo de la mercadotecnia, ya sea mediante un empaque distintivo, un comercial de televisión muy elaborado o una modelo en la cubierta de una revista, lo hacemos interpretando su significado a la luz de lo que asociamos con esas imágenes. Por esta razón, gran parte del significado que tomamos esta Compilado [email protected]

9

influido por el simbolismo que percibimos. Después de todo en apariencia, muchas imágenes de la mercadotecnia carecen virtualmente de conexión literal con los productos reales. ¿Qué tiene que ver un vaquero con un trozo de tabaco enrollado en el interior de un tubo de papel? ¿Cómo puede una celebridad, como la estrella del baloncesto Michael Jordan, mejorar la imagen de una bebida refrescante o de un restaurante de comida rápida? Para tratar de comprender la forma en la que los consumidores interpretan los significados de los símbolos, algunos mercadólogos regresan a un campo de estudio conocido como semiótica que examina la correspondencia entre los símbolos y signos y el papel que juega en la asignación de los significados. La semiótica es importante para comprender el comportamiento del consumidor, ya que esta utiliza los productos para expresar su identidad social. Los productos tienen un significado aprendido y nosotros confiamos en la publicidad para ayudarnos a descubrir estos significados. Todos los mensajes de mercadotecnia tienen tres componentes básicos: un objeto, un signo o un símbolo y una interpretación. El objeto es el producto, que es el centro del mensaje (por ejemplo, los cigarrillos Marlboro), el signo es la imagen sensorial que representa los significados que se pretende dar al objeto (por ejemplo el vaquero Marlboro), la interpretación, es el significado derivado (por ejemplo, rudo, individualista , estadounidense)

Los signos se relacionan con los objetos en una de tres formas. Puede asemejarse a los objetos, conectarlos a ellos o enlazarse a ellos en forma convencional. Un icono es un signo que se asemeja al producto de alguna manera (por ejemplo Bell Telephone utiliza la imagen de una campana para representarse a si misma). Un índice es un signo que se conecta con el producto debido a que comparte alguna propiedad (por ejemplo el árbol de pino en algunos productos de limpieza da la impresión de ue comparten la característica de tener una esencia fresca) Un símbolo es un signo que se relaciona con un producto por medio de asociaciones convencionales o acordadas (por ejemplo, el león que aparece en los anuncios de Dreyfus Fund proporciona la asociación convencional de valentía con la que la empresa lleva su enfoque en las inversiones que realiza.

Compilado [email protected]

10

El uso de símbolos proporciona un poderoso medio para que los mercadólogos transmitan los atributos del producto a los consumidores. Por ejemplo, los automóviles caros, las modas de los diseñadores y la joyería de diamante, todo ellos reconocidos en forma general como símbolos de éxito, frecuentemente aparecen en los anuncios para asociar los productos con riqueza o sofisticación. Uno de los sellos distintivos de la publicidad moderna es que crean una condición que se ha llamado hiperrrealidad. Esta se refiere a transformar en real lo que inicialmente era una simulación o “exageración” Los publicistas pueden crear nuevas relaciones entre objetos e interpretaciones al inventar nuevas conexiones entre los productos y los beneficios, como equipara los cigarrillos Marlboro con el espíritu del oeste estadounidense. Con el tiempo es posible dejar de entre el símbolo y la realidad, las entre los símbolos del producto y el vida propia. El conejo rosa de comerciales de las baterías, hoy en día productos tan poco relacionados.

separar la verdadera relación asociaciones “artificiales” mundo real pueden tomar Energizer, cobro vida en los se presentan anuncios para

Actividad de aprendizaje: 1. Muchos estudios demuestran que nuestra capacidad de detección sensorial se reduce a medida que envejecemos. Discuta las implicaciones del umbral absoluto para los mercadólogos que tratan de llamar la atención de los ancianos. 2. Entrevistar de tres a cinco amigos de cada sexo respecto a sus percepciones sobre las fragancias para hombres y mujeres. Construir un mapa perceptual para cada conjunto de productos. Con base en este mapa de lociones ¿se perciben algunas áreas que no están siendo adecuadamente atendidas por los productos actuales? ¿Qué diferencia por género (si existe alguna) se obtuvo con respecto a las dimensiones relevantes que fueron utilizadas por los evaluados y la ubicación que le dieron a marcas especificas sobre estas dimensiones? 3. Suponga que usted es asesor de un mercadólogos que desea diseñar un empaque para una nueva barra de chocolate de alta calidad orientada hacia el mercado de personas con muy alto poder adquisitivo. ¿Qué recomendaciones daría en términos de los elementos del empaque, como color; simbolismo y diseño grafico? Explique sus razones para estas sugerencias 4. Encuentre un anuncio que sea rico en simbolismo y realice un análisis semiótico del mismo. Identifique cada tipo de signo usado en el anuncio y las cualidades del producto que cada uno comunica. Comente la eficacia de los signos que se utilizaron para comunicar el mensaje pretendido. 5. Utilizando revistas, haga un seguimiento al empaque de una marca específica a lo largo del tiempo. Encuentre ejemplos de cambios graduales en el diseño de un empaque que pueda estar por debajo de la diferencia apenas notable. 6. Reúna un conjunto de anuncios recientes de revistas para un tipo de producto (por ejemplo computadoras, perfumes, detergentes o zapatos de atletismo) y analice los colores que se emplean. Describa las imágenes transmitidas por los distintos colores y trate de identificar cualquier consistencia entre las distintas marcas, en términos de los colores que se utilizan en el empaque del producto, o en otros aspectos de sus anuncios. 7. Encuentre anuncios que utilicen las técnicas de contraste y novedad. Opine sobre la eficacia de cada anuncio, si es probable que la técnica sea apropiada para los consumidores hacia los que esta destinado el anuncio.

Compilado [email protected]

11