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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Conocer al comprador y satisfacer sus necesidades generando rentabilidad INTRODUCCION El incremento de la competencia, los rápidos cambios del entorno y el aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas estudien y comprendan el comportamiento del consumidor. La globalización y la ampliación de los mercados las empresas exigen un estudio de los mercados. En esta Unidad que se refiere al estudio del Comportamiento del Consumidor se centra en el los actos de los individuos que se relacionan con el uso y consumo de bienes y servicios. EL CONSUMIDOR, SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA.  No sólo es vender…….  No sólo es hacer publicidad…….  No sólo es analizar el mercado…….  No sólo es tener buenas ideas…….  No sólo es ganar dinero……. CONCEPTOS ASOCIADOS AL CONSUMO CARENCIA Falta o privación de algo. NECESIDAD Sensación de carencia: alimento, vestido. DESEO Expresión de satisfacer una necesidad DEMANDA Manifestación económica del deseo. Ejm: Productos y/o servicios… EXPECTATIVAS Conjunto de productos o servicios para satisfacer la demanda. OFERTA que satisfacen una determinada necesidad.

NECESIDAD. DESEOS DE SATISFACERLAS

ORIGEN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del Comportamiento del Consumidor como una disciplina de Marketing por separado. Comienza cuando los Mercadologos comprenden que los consumidores no siempre actúan o reaccionan en la forma prevista conforme a la teoría del Marketing. Durante la década de 1950, cuando las Estrategias de Marketing evolucionan y descubren que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían. El estudio permite a los Mercadologos entiendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras. El comportamiento del consumidor es una disciplina que se comenzó a estudiar formalmente en los años 70’s. El estudio del comportamiento del consumidor comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing CONCEPTO Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios. Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades. El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

CLIENTE vs. CONSUMIDOR CONSUMIDOR Es aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra. CLIENTE Es aquel individuo que ejecuta o realiza la compra real o consigue el producto Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final. EJEMPLOS Máquina de afeitar:  Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.  Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar. Pañales Pampers:  Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos.  Consumidor: Carlitos utiliza los pañales. Colonias Adidas:  Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.  Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTIMULOS EXTERNOS MARKETING: •

PRODUCTO

•

PRECIO

•

PLAZA

•

PROMOCION

ENTORNO: •

ECONOMICO

•

TEGNOLOGICO

•

POLITICO

•

CULTURA

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR: •

CULTURALES

•

SOCIALES

•

PERSONALES

•

PSICOLOGICOS

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR: •

RECONOCIMIENTO

•

DEL PROBLEMA

•

BUSQUEDA DE INFORMACION

•

EVALUACION

•

DECISION

•

COMPORTAMIENTO

•

POST-COMPRA

DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR •

ELECCION DEL PRODUCTO

•

ELECCION DE LA MARCA

•

ELECCION DEL

•

ESTABLECIMIENTO

•

MOMENTO DE COMPRA

•

CANTIDAD DE COMPRA

TEORÍA ECONÓMICA: El consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio. TEORÍA PSICOANALÍTICA: Propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos. TEORÍA DEL APRENDIZAJE: Al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión. TEORÍA SOCIAL: Los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social. FACTORES CULTURALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES Cultura: Determinante fundamental de los deseos y la conducta de una persona. Subcultura: Proveen a sus miembros de factores de identificación y socialización específicos. Ejemplos: Nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Clase social: Divisiones Homogéneas y permanentes de la sociedad, ( nivel de ingresos, ocupación, educación); jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

FACTORES SOCIALES El comportamiento del consumidor está también influenciado por factores sociales como los grupos de referencia, la familia, los roles sociales y el estatus. FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES Grupos de Referencia.- Muchos grupos influencian el comportamiento de una persona. Los grupos de referencia de una persona se forman por todos los grupos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre las actitudes comportamientos de la misma. Grupos de Pertenencia.- Son los grupos con influencia directa sobre una persona y son aquellos a los que la persona pertenece y con los que interactúa, siendo estos: Grupos Primarios.- Son aquellos con los cuales se mantiene una continua interacción tales como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo y suelen ser informales. Grupos Secundarios.- Por el contrario, son a menudo más formales y de interacción menos continua, comprendiendo los grupos religiosos, profesionales y comerciales. Grupos de Aspiración.- La gente también se encuentra influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los cuales les gustaría pertenecer. Por ejemplo, una persona entre los trece y los diecinueve años podría esperar jugar algún día en un equipo profesional. Grupos Disociativos.- Son aquellos cuyos valores o comportamientos rechaza la persona. FACTORES SOCIALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DE LOS COMPRADORES LA FAMILIA Los miembros de la familia constituyen el grupo de referencia primario que más influencia la configuración de los comportamientos de un comprador. Es posible distinguir dos familias a lo largo de la vida de un comprador: La Familia de Orientación.- Formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, hacia la política, hacia la economía y hacia un determinado sentido de la ambición personal, la propia valía y el amor. La Familia de Procreación.- Formada por el cónyuge y los hijos. La familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad, razón por la cual ha sido investigada en profundidad. FACTORES PERSONALES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA EDAD Y ETAPA EN EL CICLO DE VIDA La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. El ciclo familiar que abarca etapas de la vida adulta que inician cuando las personas se vuelven independientes de sus padres, y forman una familia. OCUPACION: Los esquemas de consumo de una persona están también influenciados por su ocupación. Un trabajador no cualificado comprará vestimenta de trabajo, calzado para

trabajar, se recreará en los bolos. Un presidente de una empresa comprará trajes a medida, viajará en avión, pertenecerá a club privados y tendrá un yate. CIRCUNSTANCIAS ECONOMICAS La elección de los productos se ve afectada en gran medida por las circunstancias económicas, que a su vez, se encuentran determinadas por los ingresos disponibles (su nivel, estabilidad y temporalidad) Estilo de vida: Es el patrón de vida de la persona en el Mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. Una de las clasificaciones mas utilizadas, basada en mediciones psicográficas, es el esquema de valores y Estilos de Vida Las principales tendencias de estos grupos son: • Personas que materializan las ideas. • Realizados. • Triunfadores • Experimentadores • Creyentes • Esforzados • Personas de acción • Luchadores Personalidad y concepto de uno mismo. Cada persona tiene una personalidad distinta que influye en la conducta de compra. Personalidad: Entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. La personalidad es habitualmente descrita en términos y rasgos tales como autoconfianza, dominio, autonomía, deferencia, sociabilidad, defensividad y adaptabilidad. Los especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el auto concepto(o auto-imagen). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. El auto-concepto actual (cómo se ve a sí mismo) difiere de su auto-concepto. Ideal (cómo le gustaría verse a sí mismo) y de su auto-concepto visto por los otros (cómo cree que los otros le ven)

FACTORES INTERNOS PSICOLOGICOS

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE INCIDEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA Motivación: Una persona tiene muchas necesidades en un determinado momento podemos encontrar necesidades como: Necesidades Biogenas: sed, hambre, incomodidad Necesidades Psicógenas: necesidad de ser reconocidos. Un motivo es una necesidad lo bastante urgente para hacer que una persona actúe La motivación surge cuando la necesidad es tan intensa como para inducir a una acción. La satisfacción de la necesidad disminuye o mitiga la sensación de tensión. Existen muchas teorías de la motivación, entre ellas: •

Teoría de la motivación de David McClelland

•

Teoría de la motivación de Maslow

Teoría de la motivación de McClelland Este autor analizó las motivaciones psicológicas que se encuentran detrás de la forma en que se vive y se trabaja, encontrando tres necesidades principales: Motivación al poder: derrotar a un opositor o a un competidor, ganar, lograr una posición de autoridad. Motivación al Logro: se refleja en historias sobre lograr metas desafiantes, terminación acertada de tareas difíciles, y haciendo algo no realizado con anterioridad. Motivación de Afiliación: se manifiesta en relaciones amistosas, participación en actividades sociales agradables, y el disfrute de actividades compartidas con la familia o los amigos.

Refleja comportamientos hacia otros que sean cooperativos, de apoyo, y amistosos y que valoren el pertenecer y conformar un grupo. Teoría de la motivación de Maslow. Él sostiene que las necesidades humanas está ordenadas jerárquicamente, van de la mayor presión a la de menor presión.

5 Necesidades de autorrealizació n (autodesarrollo y realización)

4

Necesidades de estima

(autoestima, status, 3

Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor)

2

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

1

Necesidades fisiológicas (hambre, sed, sexo, cobijo)

FACTORES PSICOLOGICOS PERCEPCIÓN ¨la clave de la disputa no es la verdad objetiva sino lo que sucede en las mentes de las partes involucradas¨ Roger Fisher No hay cosas buenas ni malas; solo la percepción que tengamos de ellas.

La realidad es la que percibimos, es nuestro modelo del mundo.

Es la manera en que interpretamos el mundo que nos rodea. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo, debido a tres procesos de percepción: Atención Selectiva: Para atraer a los clientes hay que atraer su atención por medios de estímulos, como por ejemplos los de necesidad presente. Distorsión Selectiva: Es la tendencia a dar a la información significados personales que se ajusten a nuestras ideas. Retención Selectiva: La gente retiene la información que apoya sus actitudes y creencias. CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCION  Subjetiva: Las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.  Selectiva: Debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.  Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones. APRENDIZAJE Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje son los cambios de conducta de un individuo como consecuencia de la experiencia. Ejemplo: La confianza hacia los productos de marcas conocidas. Creencias y Actitudes Son adquiridas a través del aprendizaje, e influyen en su conducta de compra

CREENCIA Es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo: Un consumidor cree que determinado producto posee determinados atributos, y esto influencia sus hábitos de compra y consumo. ACTITUDES Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en una forma constante. Ejemplo: Las armas son peligrosas vs. Las armas ofrecen seguridad. MODELO ESTÍMULO – RESPUESTA DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Kotler: Propone un modelo estímulo – respuesta, que permite al mercadeo entender cómo responderán los consumidores a las características de un producto (precios, etiquetas, etc) para así incidir sobre sus decisiones de compra (respuesta) CONDUCTA DEL CONSUMIDOR Basado en la conducta del consumidor se estructuran mensajes en la publicidad que representan una promesa de lo que el producto ofrece: •

Mc Donald’s ofrece orden y limpieza en un ambiente agradable (y de libertad).

•

Las toallas sanitarias envían el mensaje de “libertad”.

•

Los detergentes y algunas fragancias hablan de “un toque mágico”

•

El Gatorade y otras bebidas explotan el mensaje de “anímese”, mientras que Red Bull apela a “que te da alas”. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El comportamiento de compra es la conducta que tienen los consumidores cuando buscan, evalúan, compran, usan y desechan productos que esperan que satisfagan sus necesidades. En el proceso de decisión de compra los mercadólogos deben determinar: •

Quién toma la decisión de compra,

•

El tipo de decisión de que se trata y,

•

Los pasos en el proceso de toma de decisiones.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD  Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.  Expuesto a estímulo (interno o externo).  Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO CONJUNTO TOTAL •

Toyota

•

Nissan

•

BMV

•

Wolswagen

•

Ford

•

Honda

•

Daewoo

•

Hyundai

CONJUNTO DE CONCIENCIA •

Toyota

•

Nissan

•

Wolswagen

•

Honda

•

Daewoo

•

Ford

CONJUNTO DE CONSIDERACIÓN •

Toyota

•

Nissan

•

Honda

CONJUNTO DE ELECCIÓN •

Toyota DECISIÓN DE COMPRA

Evaluación y selección de alternativas Intención de compra Actitudes de otros Factores situacionales inesperados Decisión de compra ROLES EN LA COMPRA Iniciador Es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra. Influyente Tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto. Usuario o Consumidor Es la persona a la que está destinado el producto. Comprador o Cliente Es la persona encargada de realizar la compra. El que decide Es quien autoriza la compra. EJEMPLOS DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros  Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.  Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el papá realiza la compra.  Usuario: el perro consume el alimento. TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA

 Compleja: Cuando es un producto costoso o riesgoso, y cuando existe mucha conciencia de la importancia de la compra. Ejemplo: computadora, carro.  Reducción de Disonancia: Compra costosa o arriesgada, y requiere de la toma conciencia pero el consumidor no percibe diferencia entre marcas. Ejemplos: CDs, alfombras.  Habitual: Poca participación del consumidor porque el producto no representa un riesgo ni es costoso, y este no ve diferencia entre marcas. Ejemplo: sal, azúcar.  Búsqueda de Variedad: Poco involucramiento del consumidor pero hay diferencias importantes en la marca. Ejemplo: galletas, mayonesa, café. MOTIVOS DE COMPRA Las personas son movidas a comprar por varias reacciones: •

Cubrir las necesidades vitales personales: alimentación, vestido, calzado, entre otros.

•

Fuerza de imitación: deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, carros, celulares. “Estar a la moda”.

•

Por el afecto: compramos cosas para los seres queridos.

•

Por temor: como un acto de seguridad personal o colectiva.

•

Por manía: coleccionables.

Existen 3 tipos de motivos: Racionales: Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la familia, consideraremos el costo, etc. Emotivos: Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos, esa es una decisión meramente emotiva. En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado. De selección Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor u otro producto, decidimos que marca comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tomar una decisión en base a la recomendación de amigos o por

información suministrada por el mismo fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cual de ellos nos haremos clientes. LAS COMPRAS Y EL MERCHANDISING Dupont dividió las compras en: Racional Compras Previstas. Irracional Compras Impulsivas Las compras racionales se dividen en dos categorías: Necesaria La compra de un producto sin prever la marca. Modificada La compra de un producto de una marca determinada, cambiar de marca en la tienda. ¿A través de la función de Mercadeo se crean o se detectan necesidades insatisfechas? De acuerdo a Philip Kotler (1991) “Las necesidades forman parte integral de la biología y la condición humana y no son creadas por la sociedad, lo que el profesional del mercadeo hace es influir sobre los deseos y comprender el proceso de satisfacción de necesidades de los consumidores”. CRÍTICAS AL MARKETING Crea necesidades innecesarias… Manipula y engaña al consumidor: sus necesidades pueden ser manipuladas por poderosos intereses corporativos.