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• Juan pablo Sanabria benitez

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING DIGITAL

EN ESTE MÓDULO APRENDERÁS A… 1) Reconocer la importancia de los medios digitales dentro del panorama publicitario de la región. 2) Conocer los diferentes componentes del ecosistema de marketing digital 3) Identificar las principales métricas de publicidad online así como los formatos usados en este medio.

2

AGENDA 1. La importancia del Marketing Digital. 2. El Ecosistema de Marketing Digital. 3. Métricas de Publicidad Online.

4. Formas de comprar Publicidad Online. 5. Formas de Publicidad Online.

3

#1 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING DIGITAL

USUARIOS DE INTERNET EN LA REGIÓN

•

5

Con cerca de 364 millones de usuarios (35% en Brasil, 20% en México) y 58% de penetración, la región aún tiene amplio espacio para crecer.

•

El 70% de penetración de Internet no llegará antes del 2020, esto es por lo menos 7 años detrás de Norteamérica y Europa Occidental.

USUARIOS DE INTERNET EN LA REGIÓN •

6

Actualmente, la región mantiene una participación del 10% sobre el total de los usuarios de Internet del mundo, cifra que tienda a mantenerse durante los próximo 3 años.

CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN DIGITAL Inversión Digital en Latin América 2018 – 2022 (US billones) •

En promedio la inversión digital crecerá un 12% anual (CAGR) durante los próximos tres años (2018-2020), presentando así un comportamiento más moderado que los años anteriores.

•

La región aportó el 3.7% de la inversión digital de todo el mundo y se espera que para 2019 esta participación de mantenga.

Fuente: eMarketer, Marzo 2018

7

CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓN DIGITAL $9.00

36% xx%

= Crecimiento

9%

$8.28

$7.70

$8.00 12%

$7.00 16%

$6.00

8%

34% 33.3%

$7.06

32%

32.0%

$6.33

30.4%

$5.47

30%

$5.00 28.3%

28%

$4.00 26%

26.0% $3.00

24%

$2.00

22%

$1.00 $0.00

20% 2018

2019

Fuente: eMarketer, March 2018 8

2020

2021

2022

Participación de la inversion digital sobre el total

• La participación de los medios digitales seguirá creciendo alrededor de 2 puntos porcentuales por año. Se espera de que esta cifra llegue a 30% en el año 2020.

Inversión Digital en Latinoamérica

Inversión en Billones de Dólares

• Excluyendo Brasil, la inversión digital en la región crecerá a un promedio anual (CAGR 2018-2020) del 12.2%, lo cual contrasta con un 4.6% de crecimiento sobre la inversión total.

LA INVERSIÓN DIGITAL POR PAÍS •

Cifras en Billones de Dólares Excluyendo Brasil, México y Argentina son los países que más crecimiento están aportando, con 15% promedio anual (CARG 20182020).

$3.00

$2.50

$2.00

•

Perú se sitúa en segundo lugar con un crecimiento (CAGR 2018-2020) de 13% seguido por Colombia con 11% y Chile con 6%.

$1.50

$1.00

$0.50

•

Mercados más emergentes como Uruguay y CentAm continuaran con un crecimiento acelerado de 13% promedio anual (CARG 20182020).

$0.00

Argentina

Mexico

Colombia

Chile

Peru

Other

2018

$1.63

$1.71

$0.21

$0.24

$0.11

$1.57

2019

$1.92

$2.00

$0.24

$0.25

$0.12

$1.80

2020

$2.15

$2.24

$0.26

$0.27

$0.14

$2.00

2021

$2.36

$2.45

$0.27

$0.28

$0.15

$2.19

Fuente: eMarketer, March 2018 9

PARTICIPACIÓN DIGITAL DIGITAL SOBRE EL TOTAL • En 2018, México liderará la región, con un 36% de participación, seguido por Argentina, Chile, Colombia y otros mercados emergentes.

Other

Peru

Chile

• Perú, es quizás el país más rezagado, alejándose varios puntos porcentuales por debajo de la media. • La participación de la inversión digital de la región (incluyendo Brasil), será del 26.3% al finalizar 2018 y de 28.4% en el 2019. 10

Colombia

Mexico

Argentina 0%

10%

20% 2021

2020

Fuente: eMarketer, March 2018

30% 2019

2018

40%

50%

DISTRIBUCIÓN POR FORMATO DIGITAL EN LATAM • Como tendencia puede verse que Display y Search se consolidan, creciendo ambos a un ritmo similar. • A nivel general, podríamos decir que Display se queda con un 52% del mercado, Search con un 40% y clasificados un 8%, cediendo un poco de terreno a lo largo de los años.

100% 90%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20%

• A diferencia de Display, que es representado por varios jugadores, Search en la región es dominado por Google.

10% 0% 2018

2019 Display

Fuente: eMarketer, March 2018 11

Search

2020 Clasificados

2021

¿CÓMO ESTAMOS COMPARADO CON OTRAS REGIONES? Participación Mobile 2018

Mobile

Desktop

70.0% 60.0%

50.0% 40.0%

49%

30.0%

51%

20.0% 10.0% 0.0%

Argentina

Mexico

Colombia

Chile

Peru

Other

Fuente: eMarketer, March 2018

• La inversión mobile gana terreno, esperando que sobrepase la de desktop en el 2018. Para el 2020, Mobile será el 70% de la inversión digital.

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PRINCIPALES APRENDIZAJES DEL MERCADO DIGITAL • La penetración del medio aún es baja, por lo que se prevén grandes oportunidades de crecimiento. • No obstante, se prevé que la inversión digital comience a crecer a tasas más moderadas durante los siguientes tres años. • Para 2022, la inversión del medio llegará a ser 1/3 del total media en Latinoamérica.

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#2

EL ECOSISTEMA DE MARKETING DIGITAL

MEDIOS PAGOS, PROPIOS Y GANADOS (POE) PAID, OWNED, EARNED (PAGOS, PROPIOS Y GANADOS)

Paid

15

Owned

Earned

Donde las marcas pagan a los medios para distribuir sus mensajes

Donde las marcas desarrollan y distribuyen su propio contenido y medios de comunicación

Donde las marcas se relacionan con sus audiencias para estas propaguen sus mensajes

• • • • • • •

• • • • •

• • • •

Controlables Predecibles De fácil medición Rápidos Seguros Baja credibilidad Aceleradores de interacciones

Controlables Más lentos Seguros Credibilidad media Ideales para generar un hábito de creación de contenido

No hay control sobre el mensaje Alta credibilidad No son predecibles Pueden ser positivos o negativos

LOS PUNTOS DE CONTACTO DEL POE PAID

OWNED

EARNED

Donde las marcas pagan a los medios para distribuir sus mensajes

Donde las marcas desarrollan y distribuyen su propio contenido y medios de comunicación

Donde las marcas se relacionan con sus audiencias para estas propaguen sus mensajes

Online

Display Ads

Online Video Ads

Paid Search

Mobile Ads

Sitio web

Canales Sociales

Blogs, Foros, posts & UGC Videos

E-Mails, Blogs, RSS

Facebook Ads

Aplicaciones Móviles

Canales Sociales, Comentarios, Likes & Shares

SEO (Search Engine Optimisation)

Calificaciones & Reviews

Otras conversaciones

Offline

Branded Content

Prensa

OOH

Radio

TV

Acuerdos con Publishres

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Empaques, brochures

Servicio al cliente

Empleados

En el punto de compra

Influenciadores & Stakeholders

Free Press / Editorial

Boca a boca

Conversaciones

EL CRONOGRAMA PUBLICITARIO DE LA MARCA A nivel general el ecosistema de marketing digital puede verse reflejado dentro del ecosistema de una marca a través del siguiente cronograma

P

O

E

Owned media (always on)

Earned Media (always on) Earned Media Contenido estacional

Earned Media Contenido estacional

Earned Media Contenido estacional

Paid Media – Cubriendo todo el camino hacia la compra (always on) Paid Media - Contenido estacional & Promociones

Jan 17

Feb

Mar

Paid Media - Contenido estacional & Promociones

Apr

May

Jun

Jul

Aug

Paid Media - Contenido estacional & Promociones

Sep

Oct

Nov

Dec

MEDIOS ORGÁNICOS Y MEDIOS PAGOS Usualmente veremos los términos organic y paid media. El primero de ellos se refiere a todas las acciones NO pagas y el segundo a las acciones pagas. 18

ORGANIC MEDIA VS PAID MEDIA

Resultados pagos

Resultados orgánicos

19

#3 MÉTRICAS DE PULICIDAD ONLINE

MÉTRICAS DE PUBLICIDAD ONLINE

Paid

21

Owned

Earned

Los modelos de compra de publicidad online

Indicadores de tráfico y audiencia

Indicadores de engagement

• • • • • •

• • • • • • • •

• • • • •

Costo por mil (CPM) Presencias fijas Costo por clic (CPC) Costo por adquisición (CPA) Costo por vista Costo por escucha

Visitas Visitantes únicos Páginas por visita Tiempo de navegación Tasa de rebote Fans Seguidores Suscriptores

Shares Likes Retweets Comentarios Respuestas

Indicadores de medios

PAGOS

INDICADORES DE MEDIOS PAGOS

LOS ACRÓNIMOS BÁSICOS DE LA PUBLICIDAD ONLINE ACRÓNIMO

DEFINICIÓN

USO

CPM

Costo por mil

Modelo tradicional. El anunciante paga por cada mil impresiones que tenga su anuncio

Capacidad de atacar objetivos con una amplia flexibilidad de segmentación

CPC

Costo por clic

El anunciante paga por cada clic que recibe el anuncio

Esta publicidad es ideal para generar acciones y es el más usado por los buscadores

Costo por acción o adquisición, por orden o por Lead

El anunciante paga por cada resultado específico que logren sus anuncios. Por ejemplo: registros, ventas, contactos

Es el modelo más explorado por las redes denominadas de “performance”. Sin embargo, requiere tener un historial de estadísticas de conversión

CPV

Costo por vista

El anunciante paga cada vez que se reproduce total o parcialmente un video

Es el más usado por las plataformas de video

CPE

Costo por escucha

El anunciante paga cada vez que se escucha total o parcialmente una publicidad de audio

Modelo exclusivo de las plataformas de audio digital

CPA, CPO, CPL

23

SIGINIFICADO

EL EMBUDO DE LA PUBLICIDAD ONLINE LAS FÓRMULAS BÁSICAS DEL NEGOCIO

INVERSIÓN INVERSIÓN

CPM =

IMPRESIONES

IMPRESIONES CPC =

INVERSIÓN CLICS

CLICS CPA =

ACCIONES

24

INVERSIÓN ACCIONES

X 1000

EL EMBUDO DE LA PUBLICIDAD ONLINE LAS FÓRMULAS BÁSICAS DEL NEGOCIO INVERSIÓN

IMPRESIONES

Tasa de Clic CTR =

CLICS

X 100

IMPRESIONES

CLICS Tasa de Conversión

ACCIONES

CVR =

ACCIONES CLICS

25

X 100

EL EMBUDO DE LA PUBLICIDAD ONLINE LAS FÓRMULAS BÁSICAS DEL NEGOCIO

INVERSIÓN

IMPRESIONES CTR

CPM CPC

CLICS CVR ACCIONES

26

CPA

Indicadores de medios

PROPIOS

INDICADORES DE MEDIOS PROPIOS MIDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS SITIOS WEB

Sesiones

Número de accesos que ha tenido el sitio web en un determinado lapso de tiempo

Usuarios

Número de cookies por browser que han ingresado al sitio web durante un lapso de tiempo. Usualmente, se suele aproximar a número de personas.

Páginas vistas

28

Número de páginas del sitio web accedidas en un lapso de tiempo

INDICADORES DE MEDIOS PROPIOS MIDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS SITIOS WEB

Duración media

Tasa de rebote

Páginas por sesión

29

Es el tiempo promedio de cada sesión en un lapso de tiempo determinado

Corresponde al porcentaje de sesiones que sólo visualizaron una sola página

Es el número de páginas que se visualizan en promedio por cada sesión

INDICADORES DE MEDIOS PROPIOS MIDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS SITIOS WEB

30

INDICADORES DE USO

INDICADORES DE ENGAGEMENT

Sesiones

Duración Media

Usuarios

Tasa de rebote

Páginas vistas

Páginas por Sesión

INDICADORES DE MEDIOS PROPIOS MIDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS SITIOS WEB

Vista general de Audiencia con la herramienta Google Analytics

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INDICADORES DE MEDIOS PROPIOS MIDIENDO LA AUDIENCIA DE LOS SITIOS WEB Adicionalmente, a través de estas herramientas, se pueden conocer otras métricas, tales como: - Países desde donde se generan las visitas. - Dispositivos usados (desktop, mobile o tablets). - Sistemas operativos y versiones de explorador usados. - Inclusive, información demográficas de los visitantes. Imagen: Google Analytics

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Indicadores de medios

GANADOS

INDICADORES DE MEDIOS GANADOS

MIDIENDO EL ALCANCE ORGÁNICO DE MIS ACCIONES DIGITALES

COMENTARIOS Comunes en blogs o sitios de redes sociales y son generalmente la reacción de los consumidores a un esfuerzo de creación de contenido de una marca

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INDICADORES DE MEDIOS GANADOS MIDIENDO EL ALCANCE ORGÁNICO DE MIS ACCIONES DIGITALES

LIKES, RETWEETS, SHARES Presentes en la mayoría de las redes sociales, con nombres diferentes. Son una evidencia del nivel de involucramiento que genera el contenido frente a la audiencia expuesta.

35

#4 FORMAS DE COMPRAR PUBLICIDAD ONLINE

FORMAS DE COMPRAR PUBLICIDAD ONLINE COMPRA

PROGRAMÁTICA

COMPRAS POR Compras manuales a través de órdenes de compra enviadas a los medios física o electrónicamente

37

RESERVA

Compras realizadas a través de plataformas que permiten usar algoritmos y datos para adquirir impresiones que le llegan a un publico objetivo específico.

#5

FORMAS DE PUBLICIDAD ONLINE

EL MIX DE MEDIOS DIGITALES

SEM Clasificados

DISPLAY

39

Según el IAB, la Publicidad online se clasifica en DISPLAY, SEM y CLASIFICADOS

¿DÓNDE SE CLASIFICAN LOS DIFERENTES FORMATOS?

DISPLAY

SEM

CLASIFICADOS 40

Banners, Content y Native, Formatos Customizados, Email, Video, Juegos

Búsquedas pagas (Paid Search) y optimización de resultados orgánicos (SEO)

Anuncios de reclutamiento, clasificados a negocios (B2B) y consumidor final (B2C)

LAS PANTALLAS Online

Publicidad online, servida en un desktop o laptop y es accedida a través de una conexión de Internet

Mobile

41

Tablet

FORMATOS DISPLAY

SEM Publicidad online que ha sido configurada para ser servida en un dispositivo móvil y es accedida a través de una red 3G, 4G o WiFi.

CLASIFICADOS

INVERSIÓN DIGITAL POR FORMATO • Básicamente, puede concluirse que Paid Seach seguirá siendo aún más importante de lo que es ahora. • La inversión en display se mantendrá en importancia principalmente impulsado por el crecimiento de video online al mismo tiempo que por la mejora de efectividad de la compra a través de plataformas automatizadas.

42

DISPLAY

BANNERS

44

•

Se identifican por sus dimensiones dadas en píxeles.

•

Dos tipos: Estándar y Rich Media.

•

Dentro de esta categoría se encuentran los famosos “Rising Stars del IAB”.

FORMATOS DE ONLINE VIDEO IN-STREAM VIDEO Este formato es el que generalmente es reproducido o visto a partir de un reproductor de video como por ejemplo los que usan los navegadores. A esta categoría pertenece el formato Pre-Roll ,el cual es el más usado de la industria.

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OUT-STREAM VIDEO

IN-BANNER VIDEO

IN-TEXT VIDEO

Es un formato en el que el video se muestra de forma nativa dentro del contenido y no como consecuencia de haber activado un reproductor de video dentro de un sitio web. Usualmente, se cataloga dentro de los formatos nativos.

En este caso, el video se despliega dentro de una de las unidades estándares de banners del IAB.

Este es el formato de video que sucede luego de que el usuario lo activa a partir de una palabra resaltada dentro del contenido.

Usualmente, llevan componentes Rich Media que permiten interactuar con el contenido o compartirlo.

VIDEO TIPO DE ANUNCIO

ANUNCIOS MÁS COMUNES

LINEAR VIDEO ADS Pre-rolls, take overs

EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR

Los anuncios se toman toda la experiencia de video, durante un período de tiempo

UBICACIÓN DE LOS ANUNCIOS

Antes, durante y después del contenido de video

PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS

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OUT STREAM

IN BANNER VIDEO

IN TEXT VIDEO

LINEAR VIDEO ADS

RICH MEDIA

RICH MEDIA

Los anuncios corren en paralelo al contenido y no se toman toda la experiencia de video

Los anuncios se activan de forma automática a medida que se visualiza el contenido

Accionados a través de un banner, usualmente expandiéndose

Accionados a través de “mouse over” sobre una palabra o porción de contenido

Durante, sobre y dentro del contenido

Dentro de un sitio web, inmersos dentro del contenido

Dentro de un sitio web, usualmente alrededor del contenido

Identificado como una palabra subrayada dentro del contenido o con un mensaje

NA

NA

NA

IN STREAM VIDEO NON LINEAR VIDEO ADS Overlays

Texto, banners, Rich Media, Skins en el video player

IN-STREAM VIDEO (PRE-ROLL) + COMPANION BANNER

47

IN-BANNER VIDEO

48

IN-TEXT VIDEO

49

OUT-STREAM VIDEO

50

UNIDADES NATIVAS (NATIVE UNITS)

In Feed Native Ads Incluyen las unidades de las redes sociales, pero también una gran variedad de anuncios que se integran a la forma del contenido de los portales tradicionales.

51

UNIDADES NATIVAS (NATIVE UNITS)

In Feed Native Ads Anuncios nativos en plataformas de contenido tradicional

52

UNIDADES NATIVAS (NATIVE UNITS)

In Feed Native Ads Texto e imagen ubicado dentro del contenido editorial.

https://www.plista.com/en/pcd

53

UNIDADES NATIVAS (NATIVE UNITS) Content Recommendation Widgets Listas que aparecen generalmente al final de los artículos y que tienen como objetivo recomendar al lector otros contenidos relacionados.

54

UNIDADES NATIVAS (NATIVE UNITS)

Custom Units Unidades personalizadas a un solo medio y que no se pueden clasificar dentro de los otros grupos como lo son los interstitial de Flipboard o las listas brandeadas de Pandora.

55

SEARC ENGINE MARKETING

SEM

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

Resultados pagos

SEA “Search Engine Advertising” Resultados orgánicos

SEO “Search Engine Optimzation” 57

CLASIFICADOS

CLASIFICADOS

59

•

Sitios de subastas.

•

Sitios de reclutamiento.

•

Sitios de e-commerce.

•

Sitios de clasificados en general.

CLASIFICADOS Las Páginas Amarillas son un gran exponente de esta categoría en la región.

60

OTROS FORMATOS

OTROS FORMATOS Estos formatos, menos usados en la actualidad, usualmente aparecen categorizados dentro de otros.

E-MAILING (SOLUS EMAIL)

AUDIO

LEAD GENERATION

62

MOBILE SMS/MMS

LOS FORMATOS Y LAS DISCIPLINAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE

LOS FORMATOS Y LAS DISCIPLINAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE DISCIPLINA

FORMATO

Online video

Social Media

Mobile

Paid Search

SEO

Performance

Native

Display SEM Clasificad os

Otros

Suele haber confusión entre las disciplinas de la publicidad online y los formatos. Como puede observarse, los formatos están a lo largo de todas ellas.

64

Audio

LAS DISCIPLINAS EN EL CAMINO HACIA LA COMPRA

EL ROL DE LOS FORMATOS

1 AWARENESS Display SEM Clasificados

66

2 CONSIDERACIÓN

3

4

5

EVALUACIÓN

ACCIÓN

POST-ACCIÓN

EL ROL DE LAS DISCIPLINAS

Display Tradicional SEM Video

Social Media Native 67

1

2

3

4

5

AWARENESS

CONSIDERACIÓN

EVALUACIÓN

ACCIÓN

POST-ACCIÓN

EL ROL DE LAS DISCIPLINAS VS FORMAS DE COMPRA

Display Tradicional

1

2

3

4

5

AWARENESS

CONSIDERACIÓN

EVALUACIÓN

ACCIÓN

POST-ACCIÓN

Impresiones (CPM)

SEM Video

Social Media Native 68

Clics (CPC) Visualizaciones (CPM), Views (CPV)

Impresiones (CPM), Clics (CPC) Impresiones (CPM), Clics (CPC), Engage (CPE)

GRACIAS