• Author / Uploaded
• JairoCastañoMoratto

Citation preview

Introducción al

CRM Marketing Relacional Roderick W. Plant Pavlov

El NuevoMarketing • Evolución del Consumidor: – – – – – – – – – – – –

Clientes más exigentes y sofisticados Comportamiento mas difuso Nuevos roles Importancia del tiempo Evolución de las necesidades Envejecimiento de la población Familia celular Individualismo Mayor nivel educativo Segmentos cada vez más pequeños Escepticismo Micro marketing

El Nuevo Marketing • Evolución del Poder de la Marca: – – – – – –

La marca esta en decadencia La tecnología esta a la venta Calidades son similares Disponibilidad de oferta Promociones Marcas privadas,

El Nuevo Marketing • Evolución de los Medios: – – – – – –

proliferación de medios: TV Cable Internet Teléfonos Móviles Medios interactivos

El Nuevo Marketing • Avances Tecnológicos: – Computadores – Robótica – Biotecnología

El Nuevo Marketing • Evolución de los Sistemas de Ventas y Distribución: – – – – – –

Call center Contact center Traspaso de parte del proceso al cliente. Vending Catálogos por Internet Outsoursing

Un Nuevo Paradigma • Comunicación: Directa, Interactiva • Distribución: asociaciones entre canales y empresas • Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y de los empleados. • Marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones. • Calidad: mayor conciencia • Producción flexible: JIT • Estrategia de la empresa: Keiretzu

Nuevo Entorno Competitivo • Incremento de la oferta • Maduración y fragmentación de mercados • Intensificación y globalización de la competencia • Fuerte ritmo de desarrollo tecnológico • Clientes más sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado

EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO DEL SISTEMA

Definiciones de Marketing AMA, American Marketing Asociation “...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones” (AMA, 1985) “Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados” AMA, 2004

MARKETING

MARKETING

TRANSACIONAL

RELACIONAL

Lograr una transacción (Venta, transacción)

Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

Claves del Marketing en este nuevo entorno • La Relación: El Marketing debe estar

orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

• La Interactividad de las Partes: Las

relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.

• El Largo Plazo: para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

Paradigma Transaccional v/s Relacional Transaccional

Relacional

Intercambio

Relación

Función discreta

Función continua

Bienes de consumo Conquistar clientes

Servicios y bienes industriales Retener y fidelizar

Calidad endógena

Calidad exógena

Satisfacción centrada en Satisfacción centrada en el producto la relación

Criterios

Transaccional

Relacional

Marketing Mix

Tradicionales 4 Ps

$ Ps + servicio

Enfoque

Mercado genérico

Base de Clientes

Objetivo

Venta puntual

Venta continuada

Factores Clave

Economías de escala Part. de mercados Resultados pr producto

Economías de alcance Lealtad del Cliente Resultados por cliente

Calidad

Técnica/Interna

Percibida

Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio

Muy alta Bajos

Baja Altos

Diversificación /extensión de líneas

Servicios adicionales Ventas complementarias

Organización Figura fundamental Papel Depto Marketing Función de marketing

Product manager Reducido Marketing

Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la Empresa

Comunicación

Masiva, publicidad

Directa, interactiva

Producto Servicio

El mix comercial de la nueva era Producto

Diseño y producción modular Accesorios y servicio opcionales Parte del proceso por el cliente Precio Elección del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crédito Mezcla de Comunicación individualizada e Promoción interactiva Plaza

Reparto a domicilio Desde Bodegas del Fabricante

CRM Costumer Relationship Management • Administración de las Relaciones con los Clientes. o Administración Centrada en las Relaciones con los Clientes.

¿Qué es CRM? Dependiendo del punto de vista: • Gestión de un aspecto, la relación con los clientes. Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes. • Modelo de gestión que implica a toda la organización, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con todos y cada uno de sus clientes

Marketing Relacional • Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 2000)

¿Qué es Marketing Relacional? – Es el redescubrimiento de la antigua forma de hacer negocios. – Tratar distinto a los distintos clientes. – Un redescubrimiento agregado tecnología

al

que

se

le

ha

Relación entre CRM y Marketing Relacional CRM puede englobar al Marketing Relacional, Marketing Relacional Englobar al CRM. Ser sinónimos.

¿Qué es CRM Marketing Relacional? Modelo de gestión de negocios, que implícita y explícitamente se orienta a la relación individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnológico de manejo de bases de datos y de comunicación con los clientes.(Plant, 2002)

Por qué CRM – Marketing Relacional? • El desarrollo del CRM y del Marketing Relacional, es la respuesta de las empresas a la cada vez mayor competencia y al estancamiento de los mercados.

Por qué CRM – Marketing Relacional? • Las empresas se dieron cuenta que era mas rentable invertir en mantener a sus actuales clientes, que en conseguir nuevos, existiendo una relación de 1:5 entre los costos de cada una de las alternativas.

Marketing Directo Sistema interactivo de marketing que utiliza uno más medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transacción comercial en un punto determinado. Objetivos: • Venta directa • Generación de Interés • Generación de tráfico

Marketing Directo Clásico Utiliza recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que hace una oferta común en el paquete tradicional. Este sistema utiliza tests para encontrar el mejor y único mensaje o sistema para llegar con la oferta El objetivo es: • Generar algún tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrándose el análisis de la campaña en los resultados obtenidos.

Marketing Directo de Base de Datos Se comienza con archivos con información sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseñadas para cada perfil. El objetivo aquí es: • Establecer una relación mediante un dialogo en el transcurso del tiempo.

Marketing Uno x Uno • Desarrollo Americano, pone énfasis en el proceso para llegar a ser una empresa con estrategia Individualizada. • Reconoce Cuatro pasos – Identificar – Diferenciar – Interactuar – Personalizar

Mezcla de Promoción • • • • •

Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Fuerza de ventas MARKETING DIRECTO

La Función Marketing • Asume la primera importancia • Cambia desde capturar nuevos clientes a la fidelización de los actuales clientes • Cambia desde lograr participación de mercado a lograr mayor participación de clientes individuales.

Perspectiva del Marketing Transaccional EMPRESA Marketing-Ventas

Desarrollo continuo de producto

Hacer Promesas (marketing externo)

PRODUCTO

MERCADO

Perspectiva del Marketing Relacional EMPRESA Marketing-Ventas

Mantener promesas (marketing Interno)

Hacer Promesas (marketing externo)

PERSONAL

Asegurar Promesas (marketing interactivo)

CLIENTES

Marketing Relacional

MARKETING INTERNO

MARKETING EXTERNO (Transaccional)

MARKETING INTERACTIVO

Marketing Relacional Elementos Estratégicos • Redefinición del negocio como un negocio de servicio. • Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. • Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

CRM Marketing Relacional Elementos Tácticos • Búsqueda de contacto directo con clientes y con otros agentes de mercado. • Construcción de una base de datos Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado. • Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.

Redefinición del negocio como un negocio de servicio. El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.

Valor para el Cliente

Valor =

Producto + Servicio Costo + Tiempo

Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global. PROCESOS

CLIENTES

FUNCIONES

Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales

Modelo de los seis mercados Clientes Influyentes

Referencias

Internos

Empleados

Proveedores

Mercados de Clientes • Los clientes deben, por supuesto ser el enfoque principal para la actividad del marketing. • Tipología de clientes – Posible: Se tienen sus datos pero no se sabe si tiene el perfil para ser cliente. – Prospecto: Tiene el perfil para ser cliente. – Comprador: Ha realizado la primera compra. – Cliente: Ha comprado reiteradamente. – Socio – Promotor: Es cliente y ademas promociona la empresa,sus productos y servicios.

Mercados de Referencias • El mejor marketing es aquel llevado por los propios clientes; ésta es la razón por la que es importante desarrollar clientes hasta transformarlos en “Socios – Promotores”. • Los mercados de referencias se denominan de muchas maneras: intermediarios, conectores, multiplicadores, agencias…

Mercados de Reclutamiento • El recurso escaso para las organizaciones ya no es el capital, se trata de personal capacitado, un elemento vital, quizá el más vital en la entrega del servicio al cliente.

Mercados de Influencia • Sin comentario…

Mercados Internos El marketing Interno implica dos conceptos: • Cada empleado en cada departamento es tanto cliente como proveedor. • Hay que asegurarse de que todo el equipo humano trabaje en forma conjunta, alineado a los objetivos y lineamiento de la organización. Conceptos – Clienting – Outsourcing – Part-time marketers

Mercados de Proveedores La antigua relación de adversarios en la que la empresa trata de exprimir a sus proveedores en su propio beneficio, cede paso a una relación con base a una mayor colaboración, alianzas y asociación.

Concepto • Trade Marketing

La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo. Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos. Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes. La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.

Desarrollo de Bases de datos El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente

El Desarrollo de un Sistema de Servicio Orientado al Cliente Gestión y explotación de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente tiene un rol activo.

Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda del Marketing Relacional