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• Sergio alcayaga castillo

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ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

ESTRATEGIAS II APRENDIZAJE ESPERADO:CARACTERÍSTICAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

I N G E N I E RO C O M E RC I A L

1

MARCELA DÍAZ

UNIDAD I: CARACTERÍSTICAS DE LA VENTAJA COMPETITIVA APRENDIZAJE ESPERADO Distingue elementos de la ventaja competitiva considerando su sustentabilidad en el tiempo

VENTAJA COMPETITIVA ¿Qué es una ventaja competitiva?

¿Que importancia tiene para la organización?

¿Que relevancia tiene para competir en el mercado?

¿cuál es el enfoque de generación de las ventajas competitivas?

¿cómo se obtiene una ventaja competitiva? ¿qué es una ventaja competitiva sustentable?

RELACIÓN ENTRE ESTRATEGIA VENTAJA COMPETITIVA

Planificación Estratégica

Elección e Implementación de la estrategia

Control de la estrategia

Objetivo de la creación de una estrategia es: Lograr obtener una ventaja competitiva

Mejor posición competitiva en el mercado

CARACTERÍSTICAS DE VENTAJA COMPETITIVA

Rendimiento mayor al de los competidores

Se basa en las competencias distintivas ¿cómo somos diferentes? ¿cómo somos eficientes?

Toma tiempo crearlas

Mayor participación de mercado

DEFINICIONES DE VENTAJA COMPETITIVA Michael Porter (1985) Peteraf (1993)

•  El valor que una firma es capaz de crear para sus consumidores •  Valor: Es lo que los clientes están dispuestos a pagar •  Cuando la heterogeneidad de sus recursos y capacidades le entrega la posibilidad de obtener un desempeño superior

Barney (1991)

•  Cuando implementa una estrategia de creación de valor no ejecutada simultáneamente por otro competidos potencial

Barney (2011)

•  Situación donde las acciones de una firma en una industria llevan a crear el valor económico

DEFINICIONES DE VENTAJA COMPETITIVA

Ghemawat y Rivkin(1999)

•  Obtención de un resultado financiero superior dentro de su industria o grupo estratégico

Besanko (2000)

•  Cuando obtiene una tasa de utilidades económicas mayor al promedio de la tasa de utilidades de otras empresas del mercado

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER q  La base fundamental del desempeño sobre el promedio a largo plazo es una ventaja competitiva sostenida. q  Plantea dos tipos de ventajas competitivas: Costos bajos y diferenciación. q  Son el resultado de la capacidad de una empresa de lidiar con las cinco fuerzas mejor que sus rivales. q  La ventaja competitiva esta en el centro de cualquier estrategia. q  Plantea tres estrategias genéricas para lograr un desempeño superior al sector: -  Liderazgo - 

Diferenciación

- 

Enfoque

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER VENTAJA COMPETITIVA Costo mas bajo

PANORAMA COMPETITIVO

Objetivo Amplio

Objetivo limitado

1.Liderazgo de costo

3.A. Enfoque de costo

Diferenciación

2. Diferenciación

3.A. Enfoque de diferenciación

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER q  Para el logro de un Ventaja Competitiva una empresa deberá elegir :

Tipo de ventaja competitiva que busca lograr

El panorama dentro del cual se logrará

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER Liderazgo en costos Se propone ser el producto de menor costo en el sector industrial

Diferenciación

Enfoque

Busca ser única en su sector industrial

Elección de un panorama de competencia de un sector industrial

Con dimensiones ampliamente valoradas por sus compradores

Busca lograr una ventaja competitiva en un segmento blanco

La amplitud es importante

Su exclusividad es recompensada por un precio superior

Tipos: Enfoque en costos y enfoque de diferenciación

Deberá lograr proximidad en las bases de diferenciación

Su precio debe exceder los costos extras en que se incurre en diferenciar

La mayoría de los sectores tienen variedad de segmentos

Hay muchas fuentes de ventaja en costos

Amenaza: Si su producto no se percibe como comprable

Amenaza: Un precio demasiado elevado

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER “ATRAPADOS EN LA MITAD” q  Una empresa que se embarca en cada estrategia genérica pero que no logra ninguna, no posee ventaja competitiva. q  Una empresa atrapada a la mitad competirá con desventaja ya que el líder en costos, en diferenciación y enfoque tendrán mejor posición para competir. Una empresa atrapada en la mitad generará utilidades solo si: -  Su sector industrial es altamente atractivo - 

si la estructura de la industria es altamente favorable

- 

Si sus competidores también están atrapados en la mitad

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER SIGUIENDO MAS DE UNA ESTRATEGIA GENERICA q  Si una empresa puede lograr el liderazgo en costos y la diferenciación simultáneamente las recompensas son altísimas. Por la relación precio costo. q  Hay tres condiciones bajo las cuales se puede lograr simultáneamente el liderazgo en costos como la diferenciación: -  Los competidores están atrapados en la mitad. -  El costo esta afectado fuertemente por la participación o interrelaciones que un competidor puede explotar y que otros no lo pueden ver. -  Una empresa introduce una innovación

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA q  Si se desea comprender la ventaja competitiva, una empresa no puede ser vista como un todo, si no que en muchas actividades que desempeña una organización, ya sea: diseño, producción, mercadotecnia, logística, etc. q  Cada una puede proporcionar una ventaja al costo relativo de las empresas, y ser una base para la diferenciación. Son fuentes de ventajas competitivas q  Es una forma sistemática de examinar todas las actividades de una empresa La Cadena de Valor: Disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación potenciales y existentes.

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER LA CADENA DE VALOR Y LA VENTAJA COMPETITIVA q  Una empresa obtiene la ventaja competitiva desempeñando estas actividades estratégicamente importantes a menor costo o mejor que sus competidores. q  El obtener y mantener una ventaja competitiva depende de no solo comprender el valor de una empresa, sino como encaja la empresa en el sistema de valor general.

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER EL SISTEMA DE VALOR Empresa de un solo sector industrial Cadenas de valor de los Proveedores

Cadena de valor de la empresa

Cadenas de valor del canal

Cadenas de valor del comprador

Empresa diversificada Cadena de valor de la empresa Cadena de valor de la unidad de negocio

Cadenas de valor de los Proveedores

Cadena de valor de la Unidad de negocio

Cadena de valor de la unidad de negocio

Cadenas de valor del canal

Cadenas de valor del comprador

VENTAJA COMPETITIVA MICHAEL PORTER LA CADENA DE VALOR q  La cadena de valor de una empresa esta compuesta por nueve categorías de actividades genéricas que están eslabonadas en formas de característica. q  Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos, etc. q 

Aunque las empresas del mismo sector industrial pueden tener cadenas de valor similares, las cadenas de sus competidores suelen diferir con frecuencia.

LA CADENA DE VALOR q  Las diferencias entre las cadenas de valor de los competidores son una fuente clave de la ventaja competitiva q  El nivel relevante para la construcción de una cadena de valor, son las actividades de una empresa para un sector industrial particular ( unidad de negocio) q  valor: Es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa proporciona.

LA CADENA DE VALOR Consiste en :

Actividades de valor

Margen

LA CADENA DE VALOR

El comparar las cadenas de valor de los competidores exponen diferencias que determina la ventaja competitiva.

LA CADENA DE VALOR ACTIVIDADES PRIMARIAS -logística interna: Actividades asociadas a los procesos que se realizan antes de la fabricación del producto -Operaciones: actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto. -Logística externa: Actividades asociadas a los procesos de entrega y almacenamiento del producto. -Mercadotecnia y ventas: Actividades asociadas con proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos. -Servicio: Actividades asociadas con la prestación de servicio para realzar o mantener el valor del producto.

LA CADENA DE VALOR ACTIVIDADES DE APOYO -Abastecimiento: se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor de la empresa, no a los insumos comprados en si. -Desarrollo de tecnología :cada actividad de valor representa tecnología sea conocimientos (know how) , procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso . -Administración de recursos humanos: consiste en actividades implicadas en la búsqueda , contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. -Infraestructura de la empresa: consiste en varias actividades incluyendo la planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración en general **A diferencia de las otras actividades apoya normalmente a la cadena de valor completa y no a actividades individuales .

DEFINICION DE LA CADENA DE VALOR q  Para diagnosticar una Ventaja competitiva hay que definir la cadena de valor de una empresa. q  Cada una de las 5 categorías genéricas pueden dividirse en actividades discretas

Despacho del producto

Almacenamient o de productos

Logística de distribución

Sistema de entrega del producto

DEFINICION DE LA CADENA DE VALOR q  Las actividades de valor deben ser asignadas a categorías que mejor representan su contribución a la ventaja competitiva q  Con frecuencia las empresas han obtenido ventajas competitivas al redefinir los papeles de las actividades tradicionales q  Todo lo que hace una empresa debería estar dentro de una actividad primaria o de apoyo

Practicando lo aprendido: Caso ZARA

ESLABONES -  Eslabones: son las relaciones entre la manera en que se desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra. -  Los eslabones reflejan los intercambios entre las actividades para lograr el mismo resultado en general. -  Una empresa debe optimizar los eslabones que reflejan su estrategia para lograr la ventaja competitiva. -  Lo optimo es coordinar los eslabones para reducir costos o aumentar la diferenciación.

ESLABONES Ej: just in time Coordinación de actividades Logística interna

operaciones

Logística externa

-  La identificación de eslabones es un proceso de búsqueda de maneras en que cada actividad de valor afecta o es afectada por otras. - 

La capacidad de identificar administrar los eslabones se basa con frecuencia en una fuente sostenida de ventajas competitivas.

ESLABONES Cadenas de Canal

Cadenas de Proveedores

Eslabones verticales

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA EN COSTOS -  La ventaja en costos resulta si la empresa logra un costo acumulado menor por desempeñar las actividades de valor de sus competidores. - 

Propone a la cadena de valor como herramienta básica para el análisis de costos.

-  Un análisis de los costos significativos examina los costos dentro de estas actividades y no los costos de la empresa como un todo. -  Cada actividad de valor tiene su propia estructura de costos y el comportamiento de su costo puede estar afectado por eslabones e interrelaciones con otras actividades tanto dentro como fuera de la empresa.

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA PASOS EN EL ANALISIS ESTRATÉGICO DE COSTOS 1.  Identifique la cadena de valor apropiada y asígnele costos y activos 2. 

Diagnostique guías de costo para cada actividad de valor y como interactúan.

3.  3 identifique cadenas de valor de los competidores y determine el costo relativo de los competidores y las fuentes de diferencias en costos. 4. 

Desarrolle una estrategia para bajar los costos a través del control de las guías de costos o reconfigurando la cadena de valor.

5.  Asegúrese que los esfuerzos para la reducción de costos no erosionen la diferenciación . 6.  Pruebe la estrategia de reducción en costos en cuanto la sostenibilidad en el tiempo.

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBILIDAD DE LA VENTAJA EN COSTOS La ventaja en costos tendrá como resultado el desempeño sobre el promedio solo si la empresa puede mantenerla.

Escala

Interrelaciones

Eslabones

Elecciones políticas para crear productos o tecnologías de procesos

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPETITIVA DE DIFERENCIACION -  Una empresa se diferencia de sus competidores si puede ser única en algo que sea valioso para los compradores. -  La diferenciación proviene de la cadena de valor de la empresa , donde cualquier actividad es una fuente potencial de diferenciación. -  Las empresas tienden a confundir el concepto de calidad con diferenciación, pero este es mucho mas amplio. -  La calidad esta asociada al producto físico. -  Las estrategias de diferenciación tratan de crear valor para el comprador a través de la cadena de valor

ANÁLISIS DE LOS TIPOS DE VENTAJA COMPETITIVA -El punto de inicio para comprender qué es valioso para el comprador es la cadena de valor del comprador. -  El producto de una empresa es un insumo para la cadena de valor del comprador. -  La empresa debe buscar la forma de comprender las necesidades del comprador

CADENA DE VALOR DE SERVICIOS Def de Servicio Philip Kloter: cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra , y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo.

Intangibilidad

Inseparabilidad

Servicios

Caducidad

Variabilidad

LA CADENA DE VALOR PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS

DIRECCION GENERAL Y DE RECURSOS HUMANOS ORGANIZACIÓN INTERNA Y TECNOLOGICA MARGEN DE SERVICIO

ACTIVIVIDADES DE APOYO

Alonso, Gustavo (2008). Marketing de servicios: Reinterpretando la cadena de valor.

INFRAESTRUCTURA Y AMBIENTE ABASTECIMIENTO MARKET ING Y VENTAS

PERSONAL DE CONTACTO

SOPORTE FISICO Y HABILIDA DES

CONTROLABLES

PRESTACI ON

CLIENTE

OTROS CLIENTES

NO CONTROLABLES

ACTIVIDADES PRIMARIAS

LA CADENA DE VALOR PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS Actividades o eslabones Primarios CONTROLABLES: Marketing y ventas: Conserva su vinculación a tareas de impulsión, pero ubicadas ahora como punto de origen de la prestación. Personal de contacto: el personal interactuando directamente con el cliente, es por excelencia uno de los elementos mas en pos de cuidar la calidad de servicio que se brinda. Soporte físico y habilidades: Entendemos por soporte físico a todos aquellos elementos que en mayor o menor medida toman parte en la prestación. Estos elementos también definen la calidad . Prestación : Por prestación debemos entender al concepto mismo del servicio, a la solución que ofrece, lo que resuelve.

LA CADENA DE VALOR PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS Actividades o eslabones Primarios NO CONTROLABLES: Clientes: Constituyen una de las variables humana que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta. Otros Clientes: Considera que existen modelos de prestación de servicios en los cuales se da la convivencia de varios clientes en el mismo momento y lugar

LA CADENA DE VALOR PARA UNA EMPRESA DE SERVICIOS Actividades o eslabones de APOYO: •  Dirección general y de recursos humanos: •  Organización interna y tecnológica: •  Infraestructura y ambiente: •  Abastecimiento:

VENTAJA COMPETITIVA SEGÚN HILLS Y JONES Def: Una compañía tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que el promedio de otras empresas que operan en la industria. Def. de ventaja competitiva sostenida: Cuando puede mantener una rentabilidad superior a la del promedio, durante varios años.

LAS RAÍCES DE LA VENTAJA COMPETITIVA Competencias distintivas: Son fortalezas físicas de la empresa que le permiten: 1.  Diferenciar sus productos. 2. 

Lograr costos mas bajos que sus rivales.

Surgen de: Recursos y capacidades.

RECURSOS •  Tangibles •  Intangibles

CAPACIDADES

Son muy valiosas si permiten a una empresa demanda de productos o ambas.

- los costos, aumentar la

Permitan obtener una ventaja competitiva sustentables si son raros, difíciles de imitar, si existen barreras que impidan la imitación.

LAS RAÍCES DE LA VENTAJA COMPETITIVA PARA QUE UNA EMPRESA TENGA UNA COMPETENCIA DISTINTIVA DEBERA CONTAR CON AL MENOS: 1.  Un recurso valioso y especifico propio y las capacidades necesarias para aprovecharlo. 2. 

Capacidad especifica para manejar los recursos

La competencia distintiva sera mas solida si se cuenta con ambas

LAS RAÍCES DE LA VENTAJA COMPETITIVA Recursos

Competencias distintivas

Capacidades

Construir

Formar

Estrategias

Construir

Ventaja competitiva

Rentabilidad Superior

EJEMPLO

VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN DE VALOR Y COMPETITIVIDAD -  La Ventaja competitiva lleva a la compañía a obtener una rentabilidad superior. -  La rentabilidad de una compañía depende de tres factores: 1.  El valor que los clientes asignan a los productos compañía. 2. 

El precio que esta cobra por los productos

3. 

Los costos de crear este producto. U-P

de una

U=Utilidad para el consumidor P= Precio C= Costos de producción

P-C

U P C

C

U-P= Excedente del consumidor P-C=Margen de Ganancia U-C=Valor creado

VENTAJA COMPETITIVA, CREACIÓN DE VALOR Y COMPETITIVIDAD OPCION1 Precios mas bajos para generar demanda

OPCION 2 Aumentar los precios para reflejar una utilidad mas alta U-P

U-P

P1 P2

U*

U

P-C C

U-P

C2

P-C C

P-C P0 C0

U* C1

C

CADENA DE VALOR SEGÚN HILLS Y JONES Def: idea de que una compañía es una cadena de actividades que transforman insumos en productos que valoran los clientes.

Actividades de apoyo Infraestructura de la compañía Sistemas de Información

Investigación y desarrollo

Administración de materiales

Producción

Mercadotecni a y ventas

Actividades Principales

Recursos humanos

Servicio a Clientes

CADENA DE VALOR SEGÚN HILLS Y JONES ACTIVIDADES PRINCIPALES 1.  Investigación y Desarrollo: Se encarga de diseñar los productos y los procesos de producción. 2. 

Producción: elaboración de un producto o servicio.

3. 

Mercadotecnia y ventas: Posicionamiento de la marca y la publicidad.

4. 

Servicio al cliente: ofrecer atención y servicio después de la venta.

CADENA DE VALOR SEGÚN HILLS Y JONES ACTIVIDADES DE APOYO: 1.  Infraestructura : esta conformada por el amplio contexto en que ocurren las actividades de creación de valor. 2.  Sistemas de Información: Grandes sistemas electrónicos capaces e llevar a cabo diferentes funciones. 3. 

Administración de materiales ( logística): controla el flujo de materiales a través de la cadena de valor.

4. 

Recursos Humanos: Ayuda a que una empresa cree valor.

EN RESUMEN LA CADENA DE VALOR -  La cadena de valor disgrega las actividades de una empresa - 

concibe a la empresa como una serie de actividades que agregan valor a un producto

- 

Buscan el desarrollo de actividades eficientes, que permitan disminuir los costos y aumentar las utilidades.

- 

constituyen fuentes de ventaja competitiva

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA ELEMENTOS BASICOS DE UNA VENTAJA COMPETITIVA (Generan y sostienen una ventaja competitiva)

EFICIENCIA

CALIDAD

INNOVACION

RESPUESTA AL CLIENTE

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA 1.  EFICIENCIA: -  La medida mas simple de eficiencia es la cantidad de insumos que se requieren para fabricar un producto determinado. - 

+ EFICIENCIA , menos insumos para fabricar el producto.

-  Los componentes mas importantes de la eficiencia son: 1.  Productividad de los empleados. 2. 

Productividad de capital

-  Productividad como concepto amplio Eficiencia, menor costo

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA 2. Calidad como excelencia y confiabilidad: -  Se dice que un producto tiene calidad superior cuando los clientes perciben que sus atributos proporcionan una mayor utilidad que los que venden sus rivales. - 

Atributos: forma, características, durabilidad, desempeño, etc.

-  Excelencia: los atributos importantes son: el diseño y estilo, su atractivo estético, características y funciones, nivel asociado a la entrega, entre otras. - 

Confiabilidad: un producto es confiable cuando desempeña en forma permanente el trabajo para el que fue diseñado, lo hace bien, y rara vez falla.

V.C Mayor utlidad, mayor precio. V.C Menor costo (disminucion de tiempo en errores)

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA 2. Calidad como excelencia y confiabilidad: Excelencia

Confiabilidad

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Alta

Yaris

calidad Baja

Calidad como confiabilidad

La posición de un producto frente a estas dos dimensiones, se puede graficar de la siguiente forma

Camry

Lexus

Ford explorer BYD Inferiores

Atributos

Superiores

Calidad como excelencia

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA 3. Innovación: Se refiere al proceso de llevar a cabo nuevos productos o procesos. “Confiriendo algo único” •  De productos: Desarrollo de productos totalmente nuevos o de mejor atributos que los anteriores. -  Aumenta las opciones de las compañías en fijar precios. •  De procesos: se concentra en en el desarrollo de procesos inéditos para elaborar productos y entregarlos a los clientes. -  Reduce costos - 

Permiten diferenciarse

- 

A la larga es quizá el elemento mas importante de la Ventaja Competitiva.

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA 4. Capacidad de respuesta a los clientes: Para acentuar la capacidad de respuesta a los clientes. Mejorar la calidad de los productos -  Necesidad de adaptar bienes y servicios a individuos o grupos de clientes. - 

Mejorar tiempo de respuesta

-  Mejorar la atención al cliente Permite diferenciarse, cobrar mayor Precio

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

RECURSOS

¿CUÁNDO UN RECURSO ES UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE?

Valiosos

Poco comunes

No imitables

No sustituibles

CARACTERISTICAS ADICIONALES DE LOS RECURSOS

¿CUÁNDO UN RECURSO ES UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE?

Durabilidad

Insustituibilidad

Inimitabilidad

Intransferibilidad

LA VENTAJA COMPETITIVA A TRAVÉS DE LOS RECURSOS HUMANOS Crean valor

Son escasos

Portadores de activos intangibles

Ventaja competitiva sostenible (costo o diferenciación ) por RRHH

Difícil de sustituir

PRIMERA PRUEBA Resumen de contenidos a evaluar Primera Prueba: - Libro administración estratégica cap. 1, 2 y 3 - Libro ventaja competitiva 2 - Paper ventaja competitiva sostenible -Diapositivas de clases.