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• Gabriel Palacios

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1. TEMA: Estrategias Competitivas De Southwest Airlines. 2. OBJETIVOS. 2.1.

General.

 Conocer las características de Southwest Airlines para determinar sus ventajas competitivas y demás aspectos que lo mantienen en el mercado mediante una investigación bibliográfica.

UNIVERSIDAD TECNICA DE AMBATO

2.2

Específicos.

FACULTAD DE INGENIERÍA EN SISTEMAS ELECTRÓNICA E INDUSTRIAL

 Estudiar la historia y los actores en el surgimiento de la empresa.  Determinar las ventajas competitivas de Southwest Airlines. 3. INTRODUCCIÓN

En mercados competitivos, alcanzar un posicionamiento distintivo es resultado de una estrategia firme de diferenciación. El objetivo de toda empresa es ser percibida Gerencia de Servicios como una oferta distintiva por parte de los consumidores. Esto no significa que la empresa va a descuidar sus costos, sino que va a reajustarlos de tal manera que se pueda desarrollar una oferta diferente.

INTEGRANTES: Adriana Lasluisa El posicionamiento debe llevárselo mucho más allá de los beneficios recibidos por los clientes, debe además ilustrar que el producto está claramente diferenciado de Gabriel Palacios los demás productos de las empresas competidoras. Esto, debido a que, resulta poco rentable introducir o comercializar productos con beneficios que ya están siendo ofertados. Hacerlo, significaría caer en una guerra precios, en la que se termine sacrificando una buena parte de las ganancias. CICLO:

Noveno Industrial

Para diferenciarse, las empresas cuentan con el diseño del producto, la imagen de marca, los avances tecnológicos, la apariencia exterior, la innovación en el servicio, el servicio post-venta y las cadenas de distribuidores, entre otros elementos. DOCENTE: Ing. Edisson Jordán Además, el marketing mix (precio, producto, plaza y promoción) puede ser empleado como elemento de diferenciación.

Southwest Airlines es una aerolínea con sede en Dallas, EEUU, fundada a finales de la década de los 60´s. Desde sus inicios, manejó una estrategia de precios bajos, utilizando eficazmente como instrumento de diferenciación el precio. Sin embargo, al darse cuenta de que no podía diferenciarse exclusivamente a través de este elemento, ya que pronto caería en una guerra de precios con la competencia, decidió desarrollar una estrategia de diferenciación que consistía en mostrarse como una aerolínea “divertida”, a través de un proceso de innovación en el servicio al cliente.

4.MARCO TEÓRICO Generalidades. Southwest Airlines Co.es una aerolínea de bajo costo calificada por organismos especializados como la mayor aerolínea de USA por el número de pasajeros domésticos transportados al año. Southwest es también, la sexta mayor aerolínea de los Estados Unidos por ingresos y la segunda mayor flota de aviones de pasajeros de todas las aerolíneas comerciales del mundo. En cuanto uno entra en las oficinas centrales de la compañía Southwest Airlines, se queda atónito: todo el mundo se abraza afectuosamente. Herb Kelleher, el alocado e intrépido presidente de la empresa, les planta besos a sus empleadas, y en ocasiones también a sus empleados. Las paredes son un verdadero álbum de recuerdos, pues están repletas de fotos de trabajadores felices. En el vestíbulo, inscrito en un vidrio, se lee un tributo a la tradición de la compañía: “Nos alienta el espíritu inquebrantable de nuestro personal, su ilimitada energía, su buena voluntad y su enorme deseo de superación”. Los elogios resultan comprensibles, pero ¿cómo puede mantener bajas sus tarifas y aun así obtener ganancias? La respuesta –y el ingrediente principal de su éxito- es su espíritu de equipo. La gente bien tratada es feliz y también productiva. Mientras su competencia pierde millones de dólares, Southwest ha sido rentable todo el tiempo y las ventas han superado los tres mil millones de dólares. Da servicio al doble de pasajeros por empleado que cualquier otra aerolínea. No solo es la única línea aérea que ha ganado la prestigiosa Triple Corona por servir más vuelos a tiempo, mejor manejo de equipaje y menor cantidad de quejas de clientes-, sino que lo ha logrado en tres años consecutivos, y ha duplicado sus ingresos operativos cada 5 años. Libby Sartain, vicepresidenta de personal, explicó la actitud de su compañía a su manera: “La diversión, el buen humor y el buen trato al personal son una forma de vida en Southwest. Al burlarnos de nosotros mismos, construimos un fuerte sentido de comunidad, que actúa para compensar las tensiones relacionadas con el trabajo duro y con la presión

competitiva. Esta es la clave para lograr productividad, alta rentabilidad y servicio de alta calidad para los clientes.” Hay muy pocas posibilidades de que las personas que son tratadas como objetos y están siempre tensas puedan tener buen humor y tratar bien al cliente. El jefe de una compañía canadiense de fabricación dijo: “Nuestro mal humor se muestra todos los días en la forma que interactuamos con los clientes. En el peor de los casos, los clientes tienen la idea de que no estamos interesados en sus necesidades y en el mejor de ellos, que estamos desconectados. Aunque no se esté de acuerdo con todas estas artimañas, su rentabilidad es algo indiscutible.

Historia de una cultura corporativa

En 1967, Rolling King y Herb Kelleher iniciaron un nuevo negocio de aviación para el mercado de Texas llevando sus servicios a las tres principales ciudades del estado: Dallas, Houston y San Antonio. Así, el 8 de junio de 1971, el primer avión de Southwest despegó de Love Field en Dallas dirigiéndose hacia Houston. • Durante los años 70, las operaciones de Southwest marcaron la dirección de la empresa en el futuro, ya que para 1974 alcanzaron el record de 1.1 millón de pasajeros. Gracias a los bajos costos de Southwest, se creo una gran batalla con sus oponentes ya que los precios de sus billetes eran altamente competitivos.

Con el transcurrir de los tiempos, Southwest creció hasta convertirse en una de las mayores compañías aéreas nacionales. Sus aviones se pintaron con los colores de las ballenas asesinas, poseían un gran número de azafatas (vestidas con unos pantalones naranja y botas blancas de go-go desde sus vuelos de las 8 de la mañana de Dallas a Houston) y el aperitivo servido a sus clientes siempre ha consistido en sus tradicionales cacahuetes.

• Cabe desatacar que el crecimiento de la cultura de la compañía se debe al coraje que mostraron sus directivos al proteger a sus empelados en batallas legales por las concesiones de los aeropuertos que les impuso sus competidores. Esas batallas proporcionaron a los empelados de Southwest el coraje para sobrevivir ante al adversidad y contribuyó a dar forma a la célebre cultura de Southwest, caracterizada por el humor, la y la feroz resistencia a toda burocracia corporativa. Lalealtad construcción de cultura empieza con un proceso concreto de

La construcción de cultura empieza con un proceso concreto de selección de personas que posean valores que se desea implantar en la empresa, además de los conocimiento técnicos. Southwest posee una filosofía de selección de personas basado en la mentalidad del servicio hacia la gente, es decir, que su selección de personal se basa en el perfil de personas que poseen el don del servicio y en una actitud de no tomarse la vida muy serio y tener un buen sentido del humor. • La empresa se fundó en la selección de la gente adecuada que formaron, durante años en la idea de servir a los demás y de actitudes como la del buen humor.

La clave del éxito: los empleados Una de las claves para ganar dinero en el negocio de las líneas aéreas es la rapidez con la que haces el cambio de pasajeros. Es decir, lo rápido que vacían un avión y lo llenan determina el éxito o fracaso del negocio.

S o u th w e s t A irlin e s ta m b ié n e s p io n e ra e n lo s s e rv ic io s d e ro ta c ió n e n tre la lle g a d a d e u n v u e lo y e l e m b a rq u e d e l s ig u ie n te d e s tin o , m a n te n ie n d o s u s a v io n e s e n tie rra n o m á s d e v e in te m in u to s p a ra m a x im iz a r lo s b e n e fi c io s .

Po r lo ta n to , p a ra h a c e rlo m u y rá p id o , la c o m p a ñ ía tie n e q u e im p lic a r a s u s e m p le a d o s p a ra a c tú e n d e fo rm a e fi c a z y ta m b ié n d e fo rm a e fi c ie n te , a s p e c to s c la v e d e la lo g ís tic a y d e l d in e ro q u e g a n a la c o m p a ñ ía .

En su e s tra te g ia , S o u th w e s t p o n e a lo s e m p le a d o s e n p rim e r lu g a r y a p a re c e n c o m o la p rim e ra e m p re s a d e E E .U U . e n e l Fo rtu n e M o s t a n d M ig h t C o m p a n ie s .

Por otro lado, acaban de comprar una empresa internacional que llega a 32 ciudades. Producto de la cultura corporativa enfocada en los empleados, el programa de fusión para estas compañías se ha denominado: “one love”.

La compañía se encuentra midiendo este programa a través de encuestas de satisfacción del personal cada 2 años.

Adicional a ello, cada trimestre realizan una encuesta con los empleados preguntando por el orgullo de pertenencia.

Las constantes batallas contribuyeron a dar forma a la célebre cultura de Southwest, caracterizada por su humor, lealtad y feroz resistencia a toda burocracia corporativa’

Toda su cultura se basa en historias en las que los empleados son los Heart heroes (héroes del corazón).

Para lograr el despliegue de la atención a su personal laboral, la compañía tiene un pequeño grupo dentro del área de comunicación interna llamado el Internal Client King que es un pequeño departamento de 6 personas que se dedican a ocuparse

del resto de los empleados como por ejemplo a felicitarles por el día de su cumpleaños, a darles el pésame frente a cualquier tragedia, etc.

• Este departamento se dedica full time para tratar al resto de sus empleados como sus clientes.

• Producto de esta acción, se organizan fiestas de disfraces en Halloween, incluso dentro del propio avión van disfrazados de brujas.

• Para San Valentín, las azafatas van disfrazadas de corazones; y todo ello basado en la idea de reírse de si mismos y realizando muchas actividades para sorprender a sus empleados y por consiguiente a sus clientes.

Sintonía entre la marca y los empleados

La compañía levantó su marca sobre la base de una relación entre su fuerza laboral con todos sus demás grupos de interés (directivos, sindicatos, clientes, etc.) • su negocio a tal tal punto punto de de incluir • Que Que es es el el principal principal pilar pilar de de la la compañía compañía de de donde donde sostiene sostiene todo todo su negocio a incluir a a sus sus empelados empelados dentro dentro de de la la misión misión de de la la compañía. compañía.

La misión de Southwest Airlines es “La dedicación a la más alta calidad de servicio al cliente entregado con una sensación de calidez, amabilidad, orgullo individual y espíritu de la compañía. • empleados un un ambiente ambiente de de trabajo trabajo estable estable con con igualdad igualdad de de • Estamos Estamos comprometidos comprometidos a a proporcionar proporcionar a a nuestros nuestros empleados oportunidades personal. oportunidades para para el el aprendizaje aprendizaje y y crecimiento crecimiento personal. • la eficacia de Southwest • La La Creatividad Creatividad y y la la innovación innovación se se han han convertido convertido en en un un aliento aliento para para mejorar mejorar la eficacia de Southwest Airlines. Airlines. • respeto y y actitud • Por Por encima encima de de todo, todo, los los empleados empleados tendrán tendrán la la misma misma preocupación, preocupación, respeto actitud de de cuidado cuidado dentro dentro de de la la organización clientes de de Southwest.” organización a a la la que que se se espera espera que que compartan compartan el el exterior exterior con con todos todos los los clientes Southwest.”

‘Si tratas bien a tus empleados, ellos tratarán bien a tus clientes y tus clientes mantendrán a la compañía flote’ • a tus ellos tratarán • La La sintonía sintonía entre entre la la marca marca y y los los empleados empleados se se basa basa en en que que si si tratas tratas bien bien a tus empleados, empleados, ellos tratarán bien bien a a tus tus clientes clientes y y tus tus clientes clientes mantendrán mantendrán a a la la compañía compañía a a flote. flote. • sus empelados empelados donde, •Y Y esto esto también también se se demuestra demuestra a a través través de de un un programa programa de de puntos puntos y y acciones acciones hacia hacia sus donde, desde desde sus sus inicios, inicios, la la compañía compañía ofrecía ofrecía puestos puestos de de trabajos trabajos seguros. seguros. • la compañía • Si Si bien, bien, esa esa política política ha ha cambiado cambiado por por los los cambios cambios coyunturales, coyunturales, la compañía ha ha sabido sabido como como capear capear los los embates embates económicos en su personal. económicos que que golpearon golpearon a a EE.UU. EE.UU. para para que que estos estos no no impacten impacten negativamente negativamente en su personal.

Gestión de la marca a través de sus empleados

Otro ejemplo de sintonía entre la compañía y sus empleados se tradujo en la acciones que tomaron frente a las terribles consecuencias para el sector de la aviación provocadas por los atentados del 11 de Septiembre. Debido al descenso vertiginoso del uso de los aviones como medio de transporte, después de los atentados, la compañía prefirió recortar sus reservas de efectivo antes de tocar a su plantilla. Los empelados tomaron las medidas de la compañía de forma muy positiva y ayudaron a la marca inclusive renunciando a parte de su salario para que la empresa no logre perder competitividad o incluso pueda fracasar. La compañía trabaja mucho en la construcción de comunidades de redes y no es ajena a la responsabilidad social. En sus actividades de RSE, la compañía ha sabido diferenciar 2 líneas de actuación:

M d io te : M eed io AAm m bbie iennte:

Fa Fam m ilia ilias: s:

C o n la s fa m ilia s d e su s Con las familias de sus e m p le a d o s q ue p uedan empleados que puedan te ner e n fe rm o s o n tener enfermos o e en fa m ilia s se p a ra d a s p or familias separadas por te m as m ilita re s, temas militares, (S o u th w e st e s una u n a de de (Southwest es la s líneas lín e a s aéreas a é re a s q ue las que tra n sp o rta m ás m ilita re s transporta más militares e n EE.UU.), E E .U U .), etc. e tc . Po o tro en Porr otro la d o , también ta m b ié n p re se n ta n lado, presentan a c c io n e s en en c a so de de acciones caso d e sa stre s, re a liza n desastres, realizan m e n to rin g con su s mentoring con sus e m p le a d o s, etc. e tc . empleados,

Re a liz a n d o u n ú n ic o Realizando un único in fo rm e integrado in te g ra d o d e la informe de la c o m p a ñ ía , d o n d e cruzan c ru za n compañía, donde la s la b o re s d e n e g o c io , las labores de negocio, c o n la s acciones a c c io n e s d e R SE con las de RSE y con la s a c c io n e s y con las acciones fi n a n c ie ra s. A q u e llo le financieras. Aquello le d a un un e n fo q u e c ru z a d o da enfoque cruzado d e p e rso n a s, de de n e g o c io de personas, negocio y e la s a c c io n e s que que y d de las acciones im p a c ta n sobre so b re p la n e ta . impactan planeta.

Gestión de la marca través del servicio.

¿Cuál es la base de la ventaja competitiva de SWA?

El soporte de una ventaja competitiva es su eficiencia, expresándose por el aumento de sus utilidades netas muy por encima de sus competidores, además de su rentabilidad y su desempeño. A las utilidades netas se le suma su alta calidad de servicio y su capacidad de mejora continua para satisfacer a sus clientes.

Southwest Airlines desarrolló una estrategia innovadora en cuanto al servicio al cliente, analizando a profundidad qué era lo que una persona realmente deseaba recibir al momento de viajar en un avión.

Comprobó que los clientes se quejaban de manera habitual por los retrasos en los vuelos, el tiempo que tomaba el embarque y el desembarque y además se dio cuenta que las personas no valoraban mucho la comida servida en el avión en vuelos de corta duración, entre otras cosas. A partir de esto, Southwest decidió desarrollar varias estrategias que le permitieran ofrecer un servicio claramente diferenciado, por ejemplo los asientos no eran numerados, de modo que el que llegaba primero elegía asiento.

Los pasajeros sólo recibían una tarjeta numerada por el orden en que llegaban a la sala de espera. El tiempo de operación (embarque y desembarque) era de aproximadamente 24 minutos, comparados con los 60 minutos de la industria.

Southwest no ofrecía comidas en sus vuelos, esto le permitía mantener sus tarifas de precios bajos.

Procuraba que un vuelo se convirtiera en una experiencia divertida, lo que se refleja en los comentarios jocosos de los pilotos y demás miembros de la tripulación en los anuncios (como se ve en el video al final), además de juegos y competencias que se desarrollaban durante el vuelo.

Consideramos que realmente tienen el bloque genéricos de la ventaja competitiva completo porque además de la eficiencia otra ventaja muy marcada es la capacidad de satisfacer a los clientes ya que tratan de complacerlo, como es el caso de las estudiantes que debían llegar a un tiempo establecido a sus destinos por el cual movilizaron las salidas para 15 minutos antes de lo que ya se tenía establecido.

Además de la innovación con el lanzamiento del Boeing 737-700 en 1997, los colores actualizados, los Blended Winglets instalados, la alta calidad con los cuales ofrecen sus servicios y los seguimientos posteriores que le siguen a estos.

Tienen además un desempeño superior muy notable por la rentabilidad que han obtenidos por los servicios que ofrecen a bajo costo, la fidelidad de sus clientes y sobre todo del personal humano que labora internamente, donde tienen un conjunto de estrategias que hacen de los empleados parte del negocio,

comprometiéndolos e identificándolos con los diferentes objetivos de forma que todos estén enfocados hacía donde van y que desean alcanzar.

Datos Distintivos De Southwest Airlines  En 2013, la tarifa promedio de vuelos de Southwest fue de US$ 154.72 por tramo y la distancia promedio de viaje fue de aproximadamente 966 millas.  En la actualidad, Southwest Airlines cubre unas 3,712 rutas. Southwest Airlines cubre unas 625 rutas de vuelos directos ida y vuelta.  El porcentaje de finalización de vuelos de Southwest Airlines fue de 99.4 % en 2013.  Southwest Airlines ha recibido sistemáticamente el menor índice de quejas por pasajero embarcado entre las principales aerolíneas de los Estados Unidos que han presentado estadísticas al Departamento de Transporte desde septiembre de 1987, momento en el que ese organismo comenzó a llevar un registro de las estadísticas de Satisfacción del Cliente y a publicar el Informe de Pasajeros de Transporte Aéreo.  La aerolínea adoptó el primer programa de participación en las ganancias de la industria aeronáutica en 1973.  La compañía está sindicalizada en un 83 %.  Southwest Airlines es una de las empresas FORTUNE 500.  En Southwest Airlines somos apasionados por la gente y brindamos apoyo a las comunidades en las que trabajamos y vivimos. Reunir a las personas, inspirar cambios, hacer una diferencia en la vida de la gente... todo eso significa ser buenos vecinos. Ofrecemos nuestra retribución a la comunidad no solo donando nuestro tiempo, sino también apoyando a organizaciones sin fines de lucro nacionales e internacionales, lanzando nuestros propios programas de donación y alentando a nuestros empleados y a los miembros

de la comunidad a abogar y trabajar como voluntarios por las causas que les resultan más importantes.  Southwest es una de las pocas aerolíneas de los Estados Unidos en generar un informe integral con un enfoque de tres pilares: la productividad y el desempeño del operador, la valoración de su Gente y de las comunidades a las que presta servicios, y su compromiso con la eficiencia y la sustentabilidad. El informe 2012 Southwest Airlines One Report™ está disponible en southwest.com/citizenship y en www.southwestonereport.com.  La Universidad de Harvard escribió su primer caso de estudio sobre informes integrales acerca de Southwest Airlines y su 2009 Southwest Airlines One Report™. El caso se utilizó con alumnos por primera vez en octubre de 2010.

Fortalezas Internas: Bajos costo Aviones de bajo consumo Productividad y compromiso de la fuerza laboral Ejecutivo abierto Liderazgo participativo Mínima duración de inmovilización de sus aparatos

Fortalezas Externas:

No afiliación a grandes sistemas de reservación

Reputación de confiabilida d en la industria

Reputación en la satisfacción de los clientes

Presencia regional (solo en 15 estados, principalme nte en el sur)

¿Cómo podría perder esa ventaja competitiva?

Reduciendo la estructura que posee de ofrecer bajos costos a sus clientes,

Cambiando el esquema que tienen, en función de la calidad de su servicio corporativo,

con esto la utilidad de las aerolíneas reflejaran un descenso considerablemente, arrojando una tasa promedio muy por debajo de las demás empresas competentes.

dentro de estos podemos mencionar reflejando cambios en el tiempo promedio de vuelos, modificando la tarifa promedio de pasajeros.

Además perder la ventaja puede ser provocado por un descontento de sus clientes, que definitivamente dejarían de preferirla como la línea aérea líder en vuelos domésticos.

5. RESUMEN

Mapa de actividades de la ventaja competitiva de bajo coste de la South West Airlines.

jS s P d p o r e tu h c A n ió v la V fy á m .,B x b fi F 3 7 g z s ro c P ro e p l iv p m te c u d , d .a s o

S rv p a c u d e d o ic j e a s e ,p o limita . o d js c ia V re rid o e ,s in to s ro m o n e a e u p , to s a tc n lm a s ec s r io a d n u . s

6. CONCLUSIÓN Soutwest Airlines es un buen ejemplo de trabajo constante de marca corporativa enfocado en su principal grupo de interés que son sus empleados. El enfoque en su fuerza laboral ha llevado al éxito a la compañía aérea en el mercado estadounidense. Con una buena gestión que unifica cultura corporativa y la marca –manifestada a través de su personal–, la compañía ha logrado tener, en lugar de empleados, fans que incrementan constantemente el valor de la marca cada día y en cada vuelo.

7. BIBLIOGRAFÍA:  Corporate Excellence. “Southwest: La gestión de calidad y buen servicio de los clientes enfocada hacia los empleados”. Documentos de Estrategia. C01 / 2011.  Southwest. En línea. Disponible en: http://www.swamedia.com/channels/espanol/pages/hoja-de-datos-corporativo  Wharton University ofPennsylvania. “El éxito de Southwest Airlines, un secreto a voces”. En línea. Disponible en: http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/el-exito-de-southwest-airlinesun-secreto-a-voces/

 R. León, “El caso de southwest airlines, un enfoque Humanista de la productividad”. En línea. Disponible en: http://uvirtual.ufg.edu.sv/uvirtual/vmateriales/images/stories/pdf/recursos_ma ster/admonce/GYL/un02tm03/southwest_airlines.pdf