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UNIVERSIDAD PRIVADA SAN PEDRO

ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS 5 FUERZAS MICHAEL PORTER en su libro Estrategia Competitiva, afirma que cualquier empresa que actúa en un mercado, está sometida a cincos fuerzas competitivas: I.

LAS CINCO FUERZAS 1.1. Rivalidad entre compañías establecidas Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. 1.2. El poder de negociación de los compradores Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad. 1.3. El poder de negociación de los proveedores Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aún más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. 1.4. Amenaza de productos sustitutos Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. 1.5. Barreras de entrada y de salida El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado.

Supermercados Wong

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II. ANÁLISIS DEL SECTOR 2.1. Rivalidad entre compañías establecidas El sector de supermercados en el Perú, se caracteriza por tener un alto grado de competitividad, el cual enfrenta a un consumidor cada vez más informado y exigente, que demanda mejores precios, mayor variedad de productos y nuevos servicios, así como una atención más cordial y personalizada. Lo anterior genera una importante presión sobre los márgenes de comercialización, instando a todos los operadores a buscar mayores volúmenes, racionalizar costos y optimizar las funciones de distribución y logística. Wong aumentó su cuota de mercado otros competidores como Gala, Todos, Tía, Scala Gigante y Galax desaparecieron. Sólo una compañía supo situarse en el mercado como competidora, Santa Isabel, quien entró en 1993. Sin embargo, en 1997 Wong vendía 410 millones de dólares contra 177 de Santa Isabel. A partir de esos años, su principal competidor pasa a ser Santa Isabel, ya que se asemeja al formato predominante de Wong: ambos se dirigen principalmente a personas ubicadas en zonas donde se encuentran los segmentos de mayores ingresos, además están orientados a la calidad del servicio, misma área de ventas y precios similares; siendo calidad de servicio la estrategia diferenciadora de Wong. Sin embargo, no hay que dejar de lado a otros supermercados como Tottus y Plaza Vea las cuales si bien se orientan más hacia el autoservicio, con un menor nivel de colaboradores por metro cuadrado y menores precios, son consideradas como competidores indirectos. En cuanto a cómo enfrenta Wong la competencia, tiene muy claro que su ventaja competitiva no son los precios, sino la calidad de la atención y el servicio. Es por esto, que frente a las campañas que lanza la competencia de una mezcla de calidad + precio, Wong no reacciona. Actualmente, la campaña de publicidad de la tienda analizada se basa en testimonios de las consumidoras que recalcan la calidad del servicio y de los productos que se ofrecen. Es así que Wong, durante varios años ha sabido mantenerse como líder del sector de supermercados. Por otro lado, cabe resaltar, que casi la mayoría de los supermercados en el Perú, son operadores principalmente locales, así, tanto Supermercados Peruanos (96% de las ventas del sector) pertenecen a capitales nacionales. Asimismo, en el 2002, se tuvo la incursión de un nuevo operador, Tottus, desde mediados de noviembre, de propiedad de Saga Falabella, cadena de tiendas por departamentos de capitales chilenos y peruanos. La incursión a este mercado del Grupo Saga Falabella surge como respuesta a la oportunidad que representa la baja penetración; a la creciente competencia de los hipermercados Metro y Plaza Vea en las líneas de ropa, menaje de hogar y electrodomésticos; y como una necesidad de adaptar su oferta hacia otros segmentos de la población de ingresos medios y medio bajos. La intensidad de la rivalidad entre las cadenas de supermercados del país es cada vez más alta. Este incremento de la rivalidad se aprecia en la necesidad de capturar más clientes mediante la diversificación de productos y servicios.

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4 4 4 3 4 4 3 4 3

Muy atractiva

Varios Baja Baja Altos Bajos Bajos Baja Baja Alta

Atractiva

Número y tamaño de empresas del sector Demanda de la industria Valor de la marca Condiciones de los precios Nivel de gastos de publicidad Promociones de productos Diferenciación de productos Rentabilidad de la competencia Barrera de salidas Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Tabla n.° 1 Rivalidad entre compañías establecidas Atractividad de la industria

Mayor

Pocos Alta Alta Bajos Altos Altos Alta Alta Baja

4

Fuente: Elaboración propia.

2.2. El poder de negociación de los compradores Es importante en primer lugar reconocer el público objetivo de Supermercados Wong, el cual está conformado por el conjunto de personas que pertenecen a los niveles socioeconómicos A y B1. Los Supermercados Wong se han consolidado como la empresa líder del mercado con el 24.0% de las ventas de supermercados en Lima, siendo líder en su mercado meta. Cabe señalar que como Grupo Wong, constituyen el 64% de las ventas en supermercados en Lima Metropolitana. En la actualidad, los supermercados Wong se han integrado verticalmente con el fin de mejorar sus márgenes de comercialización. Es por esta razón que se preocupa en desarrollar marcas propias las cuales ascienden a más de 250 entre las que destacan: quesos, yogurt, margarina, panetones, avena, mermelada, harina, mostaza, ketchup, vinagre, arroz, carbón, gaseosas, azúcar, cera, y otros. Por otro lado, la sensibilidad del comprador frente al precio es baja puesto que el excelente servicio que brinda Wong es el atributo más valorado por el cliente. Para este último, los servicios adicionales que ofrece el supermercado es altamente valorado llegando inclusive a superar las expectativas del público consumidor. El mix de productos ofrecidos busca no solo satisfacer las exigencias de su mercado objetivo. La frecuencia de compra (una a dos veces por semana) hace de la cercanía un factor importante para determinar la ubicación de los locales sobre todo para los sectores socioeconómicos más altos. Adicionalmente, las tiendas brindan otros servicios como farmacia, concesionarios, banco y venta de entradas, entre otros. Con respecto a la disponibilidad de información del comprador, esta es alta puesto que la competencia está constantemente señalando sus precios por medio de campañas publicitarias como se mencionó anteriormente. En la actualidad se pueden ver spots publicitarios de supermercados en los cuales se pone especial énfasis en los precios bajos.

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Con todo lo anterior, podemos darnos cuenta que el poder de negociación de los compradores de Wong es alto, ya que constantemente se está viendo la posibilidad de cumplir con todas sus necesidades, lo que significa que depende en alto grado de ellos para seguir adelante. Tabla n.° 2 El poder de negociación de los compradores

Número de consumidores Volumen de compras Disponibilidad de información para el comprador Identificación de la marca Disponibilidad de sustitutos Sensibilidad al precio Costos de cambio para el consumidor Contribución a la calidad o servicio de los productos del cliente Ventaja diferencial (exclusividad) del producto Promedio

Bajo Bajo Bajo Baja Varios Alta Baja Pequeña Baja

4 4 3 4 4 4 3 4 2

Muy atractiva

Atractiva

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

Mayor

Alto Alto Alto Alta Pocos Baja Alta Grande Alta

4

Fuente: Elaboración propia.

2.3. El poder de negociación de los proveedores Actualmente existe la tendencia de que el detallista tiene un mayor poder de negociación que años anteriores, especialmente en el caso de los supermercados Wong, siendo éste una empresa de gran importancia en el mercado. Todo esto nos da a entender que el poder de negociación de los proveedores de dicho supermercado es bajo. Esto se puede observar, por ejemplo, durante el año 2003, donde ningún proveedor representó más del 5% de las compras anuales del Grupo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el grado de poder se ajusta dependiendo de quién sea el proveedor, qué importancia tienen los productos que ofrecen para Wong, volumen de compra, entre otros. Wong aprovecha este bajo poder de negociación de los proveedores para obtener ciertas ventajas como lo son el cancelar sus pagos generalmente a plazos largos, cobrar por el uso de góndolas, cobrar por participar en el boletín de ofertas, devoluciones sin lugar a reclamo, etc. Sin embargo, esto no quiere decir que la relación entre Wong y sus proveedores sea mala, todo lo contrario, Wong mantiene una buena relación con sus proveedores, los cuales actualmente son más de 2,500. Entre los principales se tiene a: Gloria, Nestlé, Procter & Gamble, Laive, Alicorp, Kimberly Clark, Industrias Pacocha, Química Suiza, Colgate Palmolive, Kraft Foods, entre otros. Cabe resaltar que un factor importante para una buena relación con los proveedores es la presencia en el mercado que posee la empresa. Asimismo, con el fin de contar con los estándares de calidad deseados y un mejor margen, el Grupo Wong ofrece apoyo a sus proveedores y forma alianzas, lo cual le garantiza la continuidad de la calidad de los productos que ofrece.

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Tabla n.° 3 El poder de negociación de los proveedores Muy atractiva

Bajo Altos Alta Alto Bajos Baja

Atractiva

Número de proveedores Costo de cambio de proveedor Dependencia del proveedor Costo de lo adquirido en relación con el precio de venta del producto los precios Importancia de la industria a la rentabilidad de los proyectos Disponibilidad de sustitutos para los productos del proveedor Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

4 3 3 4 5 4 4

Mayor

Alto Bajos Baja Bajo Altos Alta

Fuente: Elaboración propia.

2.4. Amenaza de productos sustitutos Se consideran sustitutos de Supermercados Wong aquellas tiendas detallistas que ofrecen bienes de conveniencia y productos de consumo masivo al por mayor y menor. Las más afectadas con la expansión de las cadenas de supermercados en los noventa fueron las tradicionales bodegas. La proximidad al ama de casa, su principal ventaja frente a los supermercados, no fue suficiente para enfrentar la variedad de su oferta: diversidad de productos, seguridad, atención y rapidez. De otro lado, los mercados también perdieron espacio al no poder adaptarse a la prestación de una mayor seguridad e higiene, mejor ambiente y peso exacto. Sin embargo, a pesar de todo lo mencionado anteriormente, muchos clientes todavía prefieren comprar en bodegas y en los mercados de barrios. Estos son considerados como sustitutos del supermercado. Tienen gran aceptación por el público, sobre todo de clases medias y bajas. El consumidor no solo irá al supermercado en busca de diversos productos, sino que buscará una experiencia placentera al momento de realizar sus compras, y por esto estará dispuesto a pagar un poco más. Tabla n.° 4 Amenaza de productos sustitutos

4 4 3 3 3 3

Muy atractiva

Varios Alto Baja Altos Alta

Atractiva

Disponibilidad de sustitutos Valor precio del sustituto Tendencia del comprador hacia productos alternativos Los costos de cambio de comprador Propensión a probar sustitutos Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

Mayor

Pocos Bajo Alta Bajos Baja

Fuente: Elaboración propia.

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2.5. Barreras de entrada y de salida En cuanto a las barreras de entrada, podemos asegurar que estas son altas ya que, en primer lugar, se requieren fuertes inversiones para establecer un supermercado del tipo Wong. Además que el mismo operador debe asumir la construcción e implementación de las tiendas. Generalmente, las empresas que están incursionado últimamente en este sector, son grandes compañías que ya están establecidas desde algunos años como es el caso de Saga Falabella con la inauguración de las tiendas Tottus. Sin embargo, la inversión no lo es todo, ya que también se requiere la experiencia de mercado, el hecho de que Wong conoce muy bien a sus clientes debido a la amplia base de datos que obtiene a través de sus tarjetas Bonus. Este factor es muy importante y crea una fuerte barrera de entrada ya que es muy difícil obtenerlo o en todo caso, toma largo tiempo. Por otro lado, tenemos que el sector de supermercados en el Perú posee una baja penetración, lo cual constituye una oportunidad en este mercado. Actualmente, la penetración (compras minoristas en supermercados / compras minoristas totales) bordea el 25% en Lima, mientras que en otras ciudades de la región llega a niveles de 80%. Las expectativas de crecimiento del sector son positivas debido al crecimiento de la economía y a la expansión anunciada de las cadenas de supermercados. Por lo tanto, se espera una tendencia creciente en la tasa de penetración del sector supermercado. Por otro lado, el sector se caracteriza por tener una baja inversión en capital de trabajo, debido a que los supermercados reciben pagos, básicamente en efectivo por sus ventas, mientras que sus mercaderías son compradas a plazo. Así, todas las cadenas locales manejan capital de trabajo negativo. En el ámbito mundial, la estrategia de crecimiento de la industria de supermercados ha estado directamente relacionada con la expansión de m² en los distintos formatos, según los países, lo que unido a los cambios en los hábitos de consumo y compra de la población, ha permitido el desarrollo de la tasa de penetración de los supermercados en la economía de cada país. Tabla n.° 5 Barreras de entrada y de salida Muy atractiva

Bajos Bajas Baja Baja Amplio Amplio Bajo No Baja Alto

Atractiva

Requerimientos de capital Economías de escala Regulaciones para ingresar a la industria Diferenciación del producto Acceso a canales de distribución Acceso a tecnología de punta Efecto de la experiencia Las políticas gubernamentales Rentabilidad de la competencia El acceso a la distribución Promedio

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

5 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4

Mayor Altos Altas Alta Alta Restringido Restringido Alto Alto Alta Bajo

Fuente: Elaboración propia.

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Tabla n.° 6 Resumen Grado de atractividad de la industria

Rivalidad entre compañías establecidas

Alta

El poder de negociación de los compradores

Alto

El poder de negociación de los proveedores

Alto

Amenaza de productos sustitutos

Alta

Barreras de entrada y de salida

Alta Promedio

Muy atractiva

Atractiva

Neutral

Menor

Poco atractiva

Factores

Muy poco atractiva

Atractividad de la industria

4 3

Mayor

Baja Bajo

4 3

Bajo Baja

4

Baja

4

Fuente: Elaboración propia.

En consecuencia el modelo empleado nos ha permitido conocer y entender que la industria de los supermercados en el Perú (en la que se desarrolló WONG) es ATRACTIVA. III. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO Business Intelligence: La utilización de herramientas de BI para sacarle provecho a la información, a través de reportes o obteniendo conocimiento de la información, al utilizar Data Mining, Data Warehouse, entre otras tecnologías, los mantiene siempre al tanto de que nuevas estrategias aplicar a fin de encontrarse en una ventaja competitiva frente a la competencia. Crecimiento de las tiendas: Está en constante crecimiento con nuevas tiendas a nivel Lima, abrirse a las provincias del país para ofrecer sus productos y servicios es una de sus oportunidades mayores, ya que tendrán mucha más clientela al hacerlo antes de otra cadena de supermercados. Nuevas TI: Wong siempre está al tanto de los avances tecnológicos y de las TI, los cuales aplican a su línea de negocio y las aprovechan. Por lo tanto, esta cadena siempre está actualizada en cuanto a tecnología se refiere. Globalización: La globalización ofrece grandes oportunidades de alcanzar un desarrollo verdaderamente mundial. Wong Business: Portal Web desarrollado para intercambiar información con sus socios estratégicos. Supermercados Wong

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Innovación en el Servicio: Introducción en el mercado de un nuevo bien o servicio, el cual los consumidores no están aún familiarizados. Precios de la Competencia: La competencia plantea precios que están por debajo de los precios que Wong provee. Esto se debe a que esta organización prefiere dar Calidad en productos, haciendo un chequeo exhaustivo en sus productos, hace que los precios se eleven. Estrategia de publicidad de la competencia: La competencia a fin de hacerse más conocido y abarcar más clientes, presenta campañas publicitarias fuertes a través de los distintos medios: televisión, radio y escrito. Promociones de la competencia: La competencia plantea distintas promociones a fin de atraer a clientes, ya que a través de compras de productos específicos, la competencia los inscribe en algún sorteo o les da regalos. Situación económica: Afecta directamente la prosperidad y el bienestar general del país. Ej. La tasa de crecimiento de la economía, tasas de interés, tipo de cambio, inflación. Inversión extranjera. Factor tecnológico: Medir riesgo que genera el cambio tecnológico donde participa la empresa. Rivalidad entre empresas existentes: La rivalidad entre los competidores existentes da origen a manipular su posición (utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente). Negociación de los compradores: Los compradores “compiten” en el sector industrial forzando a la baja de precios, negociando por una calidad superior, o mayor cantidad de servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos. Negociación de los proveedores: Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos. Es poderoso si: Que esté dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial al que atiende.

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N°

Factores críticos para el éxito

Tabla n.° 7 MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) Wong Plaza Vea Tottus Ponderación Clasificación Puntaje Clasificación Puntaje Clasificación Puntaje

1 Business Intelligence

0.10

4

0.40

3

0.30

3

0.30

2 Crecimiento de las tiendas

0.05

4

0.20

3

0.15

3

0.15

3 Nuevas TI

0.05

4

0.20

4

0.20

4

0.20

4 Globalización

0.05

4

0.20

4

0.20

4

0.20

5 Wong Business

0.10

4

0.40

3

0.30

3

0.30

6 Innovación en el Servicio

0.05

4

0.20

4

0.20

4

0.20

7 Precios de la Competencia

0.10

2

0.20

2

0.20

2

0.20

8 Estrategia de publicidad de la competencia

0.05

3

0.15

3

0.15

3

0.15

9 Promociones de la competencia

0.10

2

0.20

2

0.20

2

0.20

10 Situación económica

0.05

2

0.10

2

0.10

2

0.10

11 Factor tecnológico

0.10

3

0.30

3

0.30

3

0.30

12 Rivalidad entre empresas existentes

0.10

2

0.20

2

0.20

2

0.20

13 Negociación de los compradores

0.05

2

0.10

1

0.05

2

0.10

14 Negociación de los proveedores

0.05

2

0.10

1

0.05

1

0.05

Total

1.00

2.95

2.60

2.65

Fuente: Elaboración propia.

Supermercados Wong, tiene las más alta puntuación ponderada (2.95) lo que significa que tiene una mayor posición estratégica frente a sus competidores, estos cifras reflejan las fuerzas relativas de la empresa, con respecto a las demás. Estos resultados significan que Wong tiene mejor ventaja competitiva que Tottus y Plaza Vea.

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