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UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA FACULTAD DE CIENCIAS

NEUROMARKETING Y SU INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO DEL AHORRISTA DE LA CAJA MUNICIPAL DE SULLANA AGENCIA TALARA 2020

INTEGRANTES :   

BALCAZAR QUISPE AZUCENA ORTIZ PACHERRES MERCEDES RETETE ASTRID

INFORMACION GENERAL I.

ASPECTOS DE LA PROBLEMÁTICA

INTRODUCCION Con el objetivo de comprender el comportamiento de los ahorrista en la entidad bancaria desde una perspectiva actual la cual es Neuromarketing, este ha funcionado de manera positiva y beneficiosa para la entidad, dichas aplicaciones con conocimiento en Neurociencias; pero para ello debemos conocer el cerebro humano y su comportamiento ante estímulos y variables de marketing o entorno financiero el cual el cliente desarrolla diariamente.´ Nuestra investigación está centrada en el Neuromarketing y la influencia en el comportamiento del ahorrista de la Caja Municipal Sullana, dentro de la población de estudio, conformada por los ahorristas de la Caja Sullana de la ciudad de Talara. Y referente al contenido de los capítulos de la siguiente investigación se divide en …

CAPITULO I

I.1 SITUACION PROBLEMÁTICA I.2 CONTEXTO INTERNACIONAL :

En la actualidad vivimos en un mundo globalizado, con una economía internacional donde existen cientos de corporaciones multinacionales, cuyo único objetivo es lograr vender sus productos y servicios en todo tipo de culturas, políticas, creencias, geografías e ideologías. Para dicho cometido estas corporaciones utilizan como medio al marketing y la publicidad que se adaptan a cada contexto, para lograr alcanzar los objetivos de las multinacionales logrando por este medio un enfoque masivo enfocado a su grupo de consumidores. Es por esto que el marketing y la publicidad se deben enfrentar a un consumidor que es un individuo cada vez más exigente, más deseoso de ser sorprendido, un sibarita con muchos deseos por satisfacer. Ahora ya no se conforma con productos estáticos que acaban aburriendo y busca constantemente nuevos estímulos y experiencias (Marín V., 2008). Por lo cual para poder llegar a cumplir con las exigencias de los consumidores y de los productores, las herramientas del marketing y la publicidad como las encuestas y las propagandas están siendo cada vez menos efectivas para tales propósitos. Observando esta dificultad en el proceso de comercio, nace a una ciencia que intenta aprovechar las grandes ventajas logradas en otros campos científicos, para lograr mejorar el proceso de publicidad y mercadeo de los diferentes productos, esta es el Neuromarketing (Nm), que lo define Ale Smidts (2002) inicialmente como “el estudio de las respuestas cerebrales en la investigación de mercados” , siendo este el primero que acuñado el término (Smidts, 2002 citado por Vara, 2008), lo planteándolo inicialmente como una forma de investigar que podría llegar a tener gran potencial para mejor los procesos ya obsoletos de la mercadotecnia. Aunque esta definición se puede plantear como apenas una invitación para motivar a la investigación, paso poco tiempo para que se empezara a extender, llegando a esbozarse un objeto de estudio por Reiman. (2002, citado por Sepúlveda & Valencia, 2007), al igual que Smidts, este autor un experto en mercadotecnia, pero esta vez desde EE.UU. propone que el principal objetivo del Nm es: “indagar las zonas del cerebro involucradas en cada comportamiento del cliente y la forma como se interpretan los mensajes, predecir la conducta del consumidor, desarrollar aspectos de marketing tales como, comunicación, productos, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratégico, canales de marketing, etc, para lograr un mensaje eficiente, acorde a los requerimientos del consumidor”, Es decir explorar todos aquellos componentes que interfieren e influyen en el proceso de compra del ser humano y de esta forma crear métodos para hacer los productos y las marcas más atractivo a los clientes de forma que se llegue a tener un mayor impacto y se logre incrementar la posibilidad de compra.

Fernández (2015) señaló que el neuromarketing y sus aplicaciones crecerán de forma generalizada, debido a los elevados presupuestos de las grandes empresas, el neuromarketing y sus aplicaciones solo se aplicarán a las grandes empresas porque utiliza herramientas como la resonancia magnética, que limita todo el mercado su uso de la industria minorista se debe a su alto costo. Sin embargo, esta investigación será utilizada gradualmente por el mercado financiero para ayudar a formular estrategias que lo ayudarán a crecer en el mercado. Cabe destacar que la determinación de una estrategia de neuromarketing no requiere necesariamente de un alto presupuesto, sino de un enfoque en la creatividad, de igual manera esta herramienta permitirá que el mercado financiero siga creciendo a través de un mejor conocimiento de los ahorristas.

Bremer (2013) Indica que, en Polonia, se les da mucha importancia a los beneficios del neuromarketing, pero se plantea de manera enfática el problema de la relación que existe entre la ética y el neuromarketing. Algunas personas conservadoras se arraigan antiguos conceptos de lo que es la ética, poniéndose en contra de todo estudio que incluya “jugar” con la mentalidad del cliente, es decir se plantea lo absurdo hasta qué punto se puede inducir psicológicamente a un consumidor para que presente ciertos comportamientos de compra, evitando realizar deliberadamente un “abuso mental al consumidor”. Dicho planteamiento tan polémico se ha suscitado no solamente en Polonia, sino también está presente en otros países, causando polémica y de cierta forma retrasando los avances que puedan darse en las investigaciones del neuromarketing. En lo cual genera limitaciones para el crecimiento del estudio, causando que no se llegue a obtener mejores informaciones de los consumidores. Cabe resaltar que la ética es muy importante para toda empresa por lo cual el neuromarketing como herramienta para conocer la conducta del consumidor no debe excederse en el estudio de la persona, perjudicando su privacidad al elegir un producto, sino que se busque la manera de incentivar al consumidor a comprar a través de estímulos sensoriales.

Borges (2012) infirió que los consumidores actuales han evolucionado en pensamiento y son diferentes entre sí, es decir, ciertos tipos de consumidores mantienen características de compra únicas, lo que los hace diferentes a otros consumidores que conocemos. Diferente como el estilo de vida de las personas. Cabe mencionar que las empresas deben segmentar y comprender los públicos objetivo en función de la investigación de mercado y el estilo de vida con el fin de lograr sus necesidades, gustos y preferencias de los consumidores.

I.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 

¿Cómo el Neuromarkting influencia en el comportamiento del ahorrista de la caja Sullana sede –Talara- 2020 ?

Problemas Específicos   

¿Cómo viene aplicando el Neuromarketing en la Caja Sullana? ¿Cuál es el comportamiento del ahorrista en la Caja Sullana? ¿Cuáles son los factores del Neuromarketing que influyen en el comportamiento del ahorrista de la Caja Sullana?

I.4 Delimitación de la Investigación La Caja Municipal de Sullana, es una de las cajas mas grandes y solida a nivel nacional con más de 30 años de experiencia en el mercado dedicado a ofrecer productos de Ahorro y Crédito y Servicios Tecnológico-Financieros. Asimismo, el personal que labora en ella, está orientado a brindar una atención de calidad al cliente. La población que fue el objeto de estudio, son los ahorristas que acuden a realizar sus ahorros en la Caja Municipal Sullana sede Talara. El periodo de investigación es de 3 meses, el cual inicio el mes de octubre del 2020 a diciembre del 2020. La empresa cuenta con los siguientes datos generales: a. Rubro: Servicios Financieros, Seguros y Cambio de Moneda b. Razón social: CAJA MUNICIP.AHORRO Y CREDITO SULLANA S. A. c. Ruc: 20102881347 d. Dirección: Av. Mártires Petroleros s/n – Talara

I.5 JUSTIFICACION E IMPORTANCIA La investigación desde el punto metodológico permite sumar y explicar la relación que existe entre las variables de estudio aplicado a los mercados financiero. Permitiendo a través de técnicas, tomar una serie de datos en un momento determinado, las mismas que reúnen condiciones típicas y no históricas, por ello transversal, para medir las consecuencias objetivo del estudio. Dicha investigación puede ser útil como referencia para casos donde empleen las variables, diseño y herramientas planteadas, permitiendo aportar en futuras investigaciones.

I.6 Objetivos de la investigación

1.6.1 Objetivo general 

Diagnosticar

la

influencia

del

neuromarketing

en

el

comportamiento del ahorrista de la Caja Sullana – Talara, 2020. 1.6.2. Objetivo Específicos 

Identificar la situación del neuromarketing en la Caja Sullana – Talara, 2020.



Analizar el comportamiento del ahorrista de la Caja Sullana – Talara,2020.



Determinar los factores del Neuromarketing que influyen en el comportamiento del ahorrista de la Caja Sullana – Talara, 2020.

Marco teórico ANTECEDENTES INTERNACIONALES

Sánchez (2015) en su tesis “Comportamiento del consumidor en la búsqueda de información de precios on-line de la Universidad de los Andes-Venezuela”, el estudio tuvo como objetivo diseñar y proponer un modelo que recoja las variables explicativas que inciden en el proceso de búsqueda de información de precios en el contexto on-line del consumidor, para ello se trabajó con una población de 5.040 estudiantes de pregrado de la Universidad de los AndesVenezuela de los cuales se obtuvo una muestra de 800 personas, la hipótesis alterna que pretendió probar fue: Los beneficios percibidos de la búsqueda de precios en el medio on-line, incrementan la actividad de búsqueda en dicho contexto, para la presente investigación se tomó en consideración la encuesta y como herramienta el cuestionario, el cual estableció como conclusión: la conducta del consumidor ha experimentado cambios importantes con la introducción del contexto online en los procesos de búsqueda del producto deseado, lo cual le ha permitido llegar a un mercado con una gran variedad de ofertas, permitiéndole realizar comparaciones de precios de forma inmediata sin tener que incurrir en grandes costes de búsqueda. En esta tesis se resaltó la importancia del contexto on-line para que los consumidores universitarios puedan realizar comparaciones de precios de forma eficiente es decir lograr encontrar los productos o servicios que desean de forma rápida ya que hoy en día el consumidor busca encontrar lo que desea de forma más cómoda mediante el uso del internet.

Duque (2014) en su tesis “Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo de Colombia”, El estudio tuvo como objetivo determinar si el Neuromarketing funciona como herramienta para la toma de decisiones en mercadeo visual auditivo, caso de estudio siete modelos de automóviles más vendidos en Colombia en el año 2013 de gama baja. Para ello se trabajó con una población conformada por dos grupos iguales de personas sobre los cuales se realizará el estudio, de los cuales se tomará una muestra de 20 personas, 10 del grupo control y 10 del grupo experimental, la hipótesis alterna que pretendió probar fue: el Neuromarketing si funciona como instrumento para la toma de decisiones en mercadeo visual auditiva, para la presente investigación se utilizó la Prueba con el Electroencefalógrafo y cuestionarios. Por lo tanto, se llegó a obtener la siguiente conclusión: Los estímulos visuales y auditivos demuestran un notable impacto tanto al nivel consciente como inconsciente, como se mencionó en el desarrollo de este trabajo; posicionar la marca a nivel emocional es un elemento clave, se resaltó también la importancia del neuromarketing como instrumento validador en la toma de decisiones en el cual los estímulos sensoriales causan gran impacto en las emociones del consumidor y de esta forma lograr incrementar las ventas de los automóviles.

ANTECEDENTES NACIONALES

Gálvez Nieto, Elizabeth Adela(2017)La presente investigación tiene como objetivo general diagnosticar la influencia del neuromarketing en el comportamiento del consumidor del Minimercado Necoli– Chiclayo, 2017. Debido a que se identificó que el minimercado Necoli no emplea el neuromarketing de manera eficaz, es decir no lo utiliza como una herramienta para diseñar estrategias que ayuden a influenciar en la conducta de compra del consumidor, sino que lo realiza de forma casual, sin centrarse en los estímulos sensoriales, como el estímulo visual en el cual los colores, las formas, la distancia y la ubicación de los productos no llaman la atención de los clientes. Asimismo, los estímulos olfativo, auditivo y gustativo han sido desapercibidos de manera plena. Por otro lado, el minimercado Necoli no utiliza estímulos publicitarios como descuentos, promociones, premios, regalos y sorteos, los cuales influyen en la decisión de compra; de igual forma no hacen uso de la web, como medio publicitario que transmita mensajes sobre los productos que se ofertan. En lo relacionado al comportamiento del consumidor del minimercado Necoli, se observó, que son muy exigentes con respecto a la calidad de los productos y a la atención que le brindan, ya que buscan ser atendidos de forma cordial, amable y de forma rápida. Por ello es necesario realizar un estudio sobre la influencia del neuromarketing en el comportamiento del consumidor para lograr conectar con la parte emocional del consumidor consiguiendo transmitir una experiencia distinta y positiva al cliente, es decir lograr conseguir que el acto de compra se convierta en un rato de confort y placer sensorial que impregne la conciencia del cliente. La metodología de la investigación es descriptiva – propositiva con un diseño no experimental - transversal, donde se contó con una población conformada por 174 clientes por día entre hombres y mujeres de la provincia de Chiclayo; extrayendo una muestra de 120 encuestados mediante la fórmula del muestreo probabilístico. Se recogieron los datos mediante la técnica de la encuesta y como instrumento el cuestionario bien estructurado, para obtener información del estudio, el cual fue validado por los expertos en el tema, procesados y analizados en el software SPSS versión 21 y Excel. Los resultados obtenidos muestran que los colores (35%) y la presentación de los productos (27.5%) influyen en la decisión de adquirir un producto en el minimercado Necoli, asimismo se evidencia un espacio de mejora, mediante la aplicación de estrategias de neuromarketing. Por el contrario, la iluminación del interior (30.83%) no genera impacto visual y las exposiciones publicitarias (25.83%) no llama la atención de la mayoría de los clientes; por ende, es necesario aplicar estrategias de neuromarketing para impactar las emociones del consumidor. Por otra parte, se puede decir que el consumidor del minimercado Necoli es muy exigente en cuanto a la calidad del producto y servicio. También se determinó los factores del neuromarketing que influyen en la conducta del consumidor, ya que la mayor parte de los clientes fueron influenciados por factores sensoriales y publicitarios de las marcas. Finalmente se concluye que el neuromarketing influye en el comportamiento del consumidor del minimercado Necoli, por lo tanto, se acepta Hi. Asimismo, se recomienda al administrador del minimercado Necoli, aplicar las estrategias de neuromarketing para influir positivamente en la conducta del consumidor y por ende mejorar sus ventas y competitividad en el mercado.

Palacios Sánchez, Francisco Humberto (2018) La presente investigación tuvo por objetivo determinar la relación existente entre neuromarketing y el comportamiento del consumidor, logrando determinarse que la muestra fue de 50 clientes aplicando una encuesta mediante llamada telefónica. Se planteó una investigación del tipo descriptivo, expresado a nivel positivo medio expresado en un 0,01 siendo determinada en la empresa Bule Bule Show Infantil S.A y no experimental, porque las variables en estudio no se manipulan deliberadamente, en tanto el diseño es descriptivo – correlacional, donde se describió las variables. Luego de realizar el análisis de datos documental se concluye de manera general que, existe relación entre las variables objeto de estudio debido la prueba de correlación de Pearson así lo demuestra con un valor de 0,01 que lo ubica en un nivel positivo medio, por tanto, se afirma la hipótesis, además; a pesar del costo que la empresa pueda aplicar no se alcanzan las expectativas del cliente, debido a que siempre están solicitando nuevas temáticas para los shows de sus menores hijos, es por ello que se efectuó una propuesta con la finalidad de obtener mejores resultados.

Tapia Velarde, Jonatan Amed (2018)La presente describe de qué forma influye el Neuromarketing y sus indicadores mediante estímulos al comportamiento del consumidor, teniendo en cuenta que existen más de trece marcas por cada producto ofertados en el mercado, de esta forma se verá la comunicación que existe mediante publicidad visual olfativa y auditiva, su influencia en la conducta del usuario consumidor ya sea emocional o de habito de los compradores que visitan los centros comerciales donde se encuentran las tiendas por departamento. El presente tiene como enfoque un estudio no experimental, de corte transversal, de nivel descriptivo correlacional, que tiene como propósito analizar la conducta de las variables y la relación existente entre el Neuromarketing y el comportamiento del consumidor. De igual modo, el instrumento utilizado para la investigación fue el cuestionario, que se administró a los consumidores del centro comercial de Ate en el 2018, así mismo, la población es infinita con un muestreo a conveniencia de 40 usuarios encuestados. Seguido se utilizó estadística descriptiva logrando elaborar las tablas cruzadas como así se propuso en los objetivos del presente trabajo de investigación. Se aplicó la prueba de Rho de Spearman para la constatación de las hipótesis y variables. Los resultados de la presente investigación serán comparados juntamente con los resultados investigados de los antecedentes internacionales, nacionales y locales para una mayor fiabilidad de los resultados del trabajo de investigación presentados a continuación.

ANTECEDENTES LOCALES

Arroyo Rodríguez, Walter Pool (2018)El objetivo es determinar la influencia del neuromarketing en el comportamiento de los consumidores de yogurt Laive de la provincia de Trujillo, año 2017. El diseño de estudio es no experimental, de corte transversal y correlacional, cuya población estuvo conformada por los 725291 habitantes de la provincia de Trujillo. De todos estos se obtuvo una muestra representativa de 350 de ellos, los cuales son consumidores de yogurt Laive. Los datos fueron recolectados usando como instrumento el cuestionario, el cual fue validado por tres expertos; y confiabilidad a través del Alfa de Cronbach como resultado 83%. Concluyendo que el neuromarketing influye significativamente en el comportamiento de los consumidores de yogurt Laive de la provincia de Trujillo, año 2017.

Jacinto Huamanchumo, Pedro Esteban (2018) El presente estudio tiene como finalidad determinar la influencia del neuromarketing en el comportamiento del consumidor en la institución educativa particular Kairos Santa Rosa – Chiclayo 2017. El tipo de este estudio es correlacional explicativa, dado que se pretende determinar la relación entre neuromarketing y comportamiento del consumidor, y posteriormente a ello, se determina la forma de cómo influye una variable en la otra. La técnica que se utilizó fue la encuesta y el instrumento el cuestionario, el cual fue aplicado a los 187 padres de familia siendo la muestra de esta investigación. Entre sus resultados más representativos se obtuvo que el 64,50% de los encuestados están en desacuerdo con los anuncios publicitarios que realiza la empresa, por otro lado, el 57,75% está conforme con la información que reciben por parte del colegio. Finalmente, llegaron a la conclusión que el neuromarketing se relaciona con el comportamiento del consumidor con un coeficiente de Pearson de 0,817 además se obtuvo una influencia de 66,8% a través del coeficiente de determinación

JOSÉ ANTONIO RODRÍGUEZ GARCÍA, 2017) El objetivo del trabajo de investigación es determinar la incidencia de la” aplicación del neuromarketing en el posicionamiento de las empresas del sistema bancario corporativo del Perú, 2016”, para lo cual se ha desagregado en conocer los procesos visuales del neuromarketing y los procesos auditivos y publicitarios a efecto de determinar su incidencia en el posicionamiento. En la metodología, el nivel de Investigación es aplicada. Los hallazgos en esta investigación son de mucha utilidad para estas empresas corporativas ya que pueden mejorar sus colocaciones aplicando las técnicas del neuromarketing. La población está determinada por las empresas del sistema financiero corporativo peruano: • Banco de Crédito del Perú • Banco Continenta l • Banco Interbank • Banco Scotiabank

, En el aspecto metodológico se hace necesario conocer si el neuromarketing hace un aporte especial al estudio de su incidencia en el posicionamiento de los consumidores utilizando las neurociencias y las principales tecnologías al servicio de la investigación de mercados con el fin de conocer realmente que pasa por la mente del consumidor y que estímulos logran tener mayor impacto en los consumidores. El enfoque de investigación es cuantitativo por estar respaldado por el método deductivo. El diseño de investigación es no experimental porque se realiza la investigación sin manipular deliberadamente variables. Se complementa con el diseño transeccional, en el cual se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. El tipo de investigación es descriptiva explicativa que se encarga de buscar el porqué de los hechos mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto. Las principales conclusiones son las siguientes: El logotipo que obtuvo mayor preferencia fue el de BCP con 29.79% y en segundo lugar de preferencia se encuentra el logotipo de Scotiabank con 27.66%. El medio de publicidad que más influye en la decisión de elección de ir a un banco es la televisión en 59.18%, y por recomendación de otra persona el 34.69%. La publicidad de mayor impacto que más atrajo y captó la atención de los encuestados y que causaron emoción y finalmente les agradó, fue el de BCP en un 37.78% y en segundo lugar la publicidad del Banco Continental BBVA con 28.89% de preferencia. Los encuestado afirmaron que la publicidad que más aceleró su ritmo cardiaco fue el del Banco de Crédito del Perú en proporción al 34.09%, y en segundo lugar la publicidad del Banco Continental BBVA al 29.55% de los encuestados, finalmente el 55.10% de los encuestados considera que “a veces” se ve influenciado por los estímulos sensoriales o por la publicidad y “casi siempre” el 16.33%, el cual si se suma los porcentajes significa que el 71.43%, si tiene influencia de factores y estímulos sensoriales.

BASES TEÓRICAS Origen del término Neuromarketing Drucker (2011), explica que El Neuromarketing se origina en la Neurometría, siendo esta una parte de las diferentes disciplinas, dentro de las Neurociencias, que a su vez también son partícipes del proceso de estudio y análisis de Neuromarketing. Estas áreas de origen son: • Neuroanatomía • Neurología • Neuropsicología • Neuroendocrinología • Neurociencias Cognitivas

DEFINICION NEUROMARKETING El neuromarketing se puede definir como una disciplina que estudia las zonas del cerebro que estén relacionadas a la conducta del consumidor, asimismo trae consigo una serie de procedimientos para investigar el mercado, fragmentar y crear estrategias exitosas en materia de productos (diseño, marca, packaging), posicionamiento, precios, comunicaciones y canales , estos recursos se basan en el estudio de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la emoción, la atención, el aprendizaje, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que intervienen en la conducta del consumidor. Budinich (2010), según el autor el neuromarketing es una disciplina que día a día se abre camino en el marketing publicitario. Esta nueva rama del marketing, surge de aplicar las herramientas propias de las neurociencias para estudiar los efectos de la publicidad y otros elementos del marketing directamente en el cerebro humano. El objetivo del neuromarketing entonces es estudiar la influencia de las herramientas publicitarias en la mente y conductas de los consumidores. La ventaja del neuromarketing sobre otras herramientas como las encuestas y los focus groups, es que en temas demasiado sensibles, donde es posible que los entrevistados mientan u oculten información, las herramientas del neuromarketing pueden acceder directamente a su respuesta fisiológica. Con el neuromarketing se puede verificar lo siguiente: - La selección de un producto o marca está influida por los hábitos y otros aspecto inconscientes (su personalidad, características neurofisiológicas, etc.). - La compra de los individuos no es racional y deriva de fuerzas inconscientes. - El sistema emocional o límbico (la zona más profunda del cerebro) es el que más influye en los procesos de compra.

EL CEREBRO HUMANO

A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos rodea. La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales, como las ondas acústicas, luminosas, etc., que a su vez se traducen en impulsos nerviosos que viajan por los circuitos neuronales. De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo que su cerebro percibe e interioriza. Podemos definir el cerebro como el órgano que alberga las células que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes. Cada una de las partes que lo componen tiene una función específica, por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del aroma cuando nos encontramos en un punto de venta, reconocer las diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los pensamientos en habla, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos en la memoria, entre muchas otras. 21 Estas funciones, que son el resultado de la activación y combinación de mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo estudio es de enorme interés para el neuromarketing: Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras percepciones. Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos voluntarios e involuntarios de nuestros músculos. Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje. Más aún, para resolver ambigüedades y darle sentido al mundo, también crea información a partir de datos incompletos. (Braidot N. 2013, P. 15 - 23) APLICACIONES EN NEUROMARKETING Alvarado (2013) afirma que numerosas investigaciones han demostrado que las personas tomamos las decisiones emocionalmente y luego las justificamos racionalmente. Es decir, las emociones se procesan en la parte límbica del cerebro y al final la decisión lo toman en el cerebro instintivo es ahí donde se determina que estímulos sensoriales llegaran al cerebro analítico para que al final se tome una decisión implicado en procesos posteriores a las decisiones de marca; o el Córtex Cingulado Anterior (ACC), que permite medir el grado de contradicción percibida entre estímulos. ÁREAS DE MARKETING El Neuromarketing se puede aplicar a varias áreas de marketing, algunas son:  Inteligencia de mercados  Diseños de productos y servicios  Comunicaciones  Precios  Posicionamiento de la marca (branding)

 Canales  Ventas  Empaques Al tener tanto campo de acción el neuromarketing es una herramienta que brinda muchos beneficios a las empresas que lo utilizan.(Dineroclub.net, 2013) MEDICIÓN DEL NEUROMARKETING El NeuroMarketing mide las ondas cerebrales con algunos de los métodos mencionados antes y se toman tres componentes: atención, emoción y memoria. Esto da una puntuación de efectividad del anuncio o comunicación.  La atención es la más fácil de capturar en un anuncio y frecuentemente esta variable da alta.  La emoción sube y baja permanentemente y eso es bueno, ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento, lo que originaría que la persona se canse del anuncio.  La memoria es el componente más difícil de capturar. Si se logra significa que el anuncio es bueno. Si en las pruebas la memoria sube al final es allí donde se debe mostrar la marca lo que permitirá que el consumidor se marche recordando la marca. Es importante aclarar que el hecho de recordar un anuncio no implica que vayamos a comprar el producto. (Dinerclub.net, 2013) DIMENSIONES DE LA VARIABLE NEUROMARKETING. Emociones. Las emociones y la parte inconsciente del cerebro, son quienes prevalecen en la mayoría de decisiones, la razón queda en segundo plano ante la emoción en la mayoría de las personas, es por ello que la reacción de cada persona es diferente ya que los mecanismos del cerebro se activan por distintas razones. “La emoción conlleva procesos que pueden ser conscientes o permanecer fuera de nuestra conciencia” (Kolb, 2006, p.516). El papel fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la toma de decisiones. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y que solo un 15% son decisiones realmente conscientes. Es una época en la que toda empresa debe contar con un enfoque multidisciplinario y con profesionales con marcas personales fuertes que se conviertan en los embajadores corporativos de la misma. (Damacio, 2011). Las emociones son impulsos que comportan reacciones automáticas y constituyen un conjunto innato de sistemas de adaptación al medio. En cambio, los sentimientos son bloques de información integrada, síntesis de datos de experiencias anteriores, de deseos y proyectos, del propio sistema de valores y de la realidad (Arcas, 2007)

Estímulos.

Según Tomás (2008) los estímulos “son una serie de procesos mentales tales como la adquisición, manipulación y/o retención de la información, es decir como la mente los maneja y como estos se traducen en una conducta determinada” (p. 8). Kolb (2006) afirmar que: Los estímulos son incitaciones que procesan la gran cantidad de información en el ambiente. Esta selectividad no suele ser consciente, porque el sistema nervioso automáticamente analiza los estímulos para luego ser almacenados. Los estímulos llegan al cerebro: 55% por medio de la vista 18% por medio del oído 12% por medio del olfato 10% por medio del tacto 5% por medio del gusto Alvares del Blanco (2011) sugiere que: “Si los estímulos logran activar o encender las áreas del cerebro asociadas con la recompensa o el placer, es debido a que se han manifestado actitudes positivas hacia la marca o el producto”. El neuromarketing busca seducir al cerebro de cliente mediante diferentes etapas, planteando estímulos distintos que caractericen a una marca en particular. La decisión de compra se retroalimenta con la intervención en donde metódicamente se redefine la sugestión, pudiendo crear estímulos superiores. Los sentidos son los que brindan datos que permiten a las personas relacionarse con el mundo de manera segura e independiente. A través de ellos se interpreta y se da coherencia a la realidad. Se recibe al estar en contacto con 27 alguna persona, animal o cosa con ella se detecta, identifica un estímulo, para brindar información a los sentidos. “La sensación se refiere a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos aislados simples” (Matlin & Foley, 1996, p.554). “La sensación también se define en términos de la respuesta de los órganos de los sentidos frente a un estímulo” (Feldman, 1999, p.646). Alvares del Blanco (2011) menciona que: “La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo estímulos y mensajes capaces de «envolverlos» armónicamente” (p. 14). Álvarez del Blanco (2011) sostiene que: Los aspectos sensoriales de la marca también pueden observarse mediante estudios de neuromarketing. El ejemplo de ubicuidad sensorial de la «señal de identidad» de Nokia con el sonido de su tono telefónico en la campaña de

publicidad constituye un caso magnifico. Se ha podido documentar la reacción de las personas a este sonido singular del teléfono mediante escáneres que muestran que la actividad en la corteza frontal ventrolateral se debe a una respuesta emocional negativa. En otras palabras, las personas encuentran anodino y perturbador al sonido, a pesar que la imagen de Nokia resultaba positiva. En síntesis, el sonido de Nokia dañaba sensiblemente a la marca. (p.17).

DECISIÓN DE COMPRA.

La decisión de compra es un proceso por el cual pasan todas las personas al momento de adquirir un producto, ha pasado por muchas interpretaciones a pesar que los modelos cambian existe un modelo en común de cinco etapas. Las personas usan su corteza prefrontal derecha para tomar decisiones. Sin embargo, la prospección de recompensa o castigo inmediato activa el impaciente sistema límbico de la mente, a menudo propiciando decisiones precipitadas e imprudentes (Álvarez del Blanco, 2011, p. 7). Según Kotler (2003) el proceso de decisión de compra se desarrolla en 3 etapas: Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad, conoce su insatisfacción y busca lo que desea adquirir. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos hambre, sexo, sed o externos como anuncios publicitarios, escaparates, la publicidad en el lugar de venta, etc. Búsqueda de información. El consumidor buscará información. Puede hacerlo de manera pasiva, solo recibiendo la información del anuncio publicitario, o de manera activa, buscando información en internet en el punto de venta. Evaluación de alternativas. El consumidor utiliza la información para llegar a muchas opciones. El consumidor hace un balance de los beneficios de consumir el producto Decisión de compra El proceso de la decisión de compra no se puede controlar, pero sí orientar por medio de canales de comunicación que den opiniones que se puedan gestionar. Comportamiento post-compra. Comprado ya el producto, la satisfacción o la insatisfacción determinará que se repita el acto de compra o que, por el contrario, no vuelva a cómpralo e, incluso, no lo recomiende a otras personas.