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• Vidal Juarez

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2.3 MODIFICACION DEL NUEVO PRODUCTO En la mayoría de las veces los productos nuevos son productos ya existentes modificados, tales cambios son de incremento y a veces apenas eso, entre las mas conocidas están : Modificación de características: llamada modificación funcional, hace cambios a los que el producto o servicio hace, casi siempre menores. Los fabricantes de reproductores de música y video agregan funciones de programación y control remoto y los hacen mas atractivos a los usuarios. Puede ser un cambio en el empaque o en el mensaje del producto para rejuvenecer una campaña publicitaria envejecida. Modificación de calidad.- conforme los consumidores se vuelven mas selectivos muchos proveedores han incrementado gradualmente la calidad del producto básico. Esto es difícil de transmitir si anteriormente el producto tenia fama de una mala calidad, pero esta estrategia se intenta. Modificación de estilo.- es quizá la modificación mas frecuente, un producto anticuado puede no venderse en algunos mercados aunque puede encontrar un nicho en otros, tal vez mas conservadores. El cambio anual en los automóviles es un buen ejemplo de esto. Modificación de imagen.- puede asociarse con la modificación de estilo, pero en esencia el producto o servicio en si mismo permanece sin cambios, y algunas modificaciones de imagen pueden resaltar en realidad una modificación de estilo. La modificación de imagen se concentra en cambiar atributos no directos del producto, para que los consumidores crean que el paquete total ha cambiado. Con frecuencia la imagen es el elemento mas importante de ese cambio. La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que la compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades cambiantes de los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de desarrollo significa que la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y abandonar la industria. Al hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del articulo, nos centraremos en el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que tienden a modificar las formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada año aparecen en el mercado productos que son básicamente

perfeccionamientos de los ya existentes. Un producto nuevo es aquel en que de alguna forma es nuevo para la compañía en cuestión. Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. Por ejemplo: los parches cutáneos de Alza Corporation empiezan a remplazar las píldoras y las inyecciones en algunos tratamientos. Un producto nuevo también puede obtenerse con variantes de la idea original. Oral B cambio el cepillo dental tradicional para incluir una franja de cerdas de colores que se desvanecen cuando nos cepillamos; de esa manera sabemos cuando remplazarlo. Colgate rediseño el cepillo dental con un mango suave y con cerdas inclinadas que eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con cambios pequeños es posible conseguir un nuevo producto a partir de otro ya existente. Una compañía puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. Seis meses es el limite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del gobierno que vigila el cumplimiento de las leyes antimonopolio. Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser modificado en un aspecto significativo desde el punto de vista funcional. Aunque seis meses suele parecer poco tiempo, es un periodo razonable teniendo en cuenta la rapidez con que cambian los productos. Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del producto implica cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin de ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas del mercado. El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun así una empresa inventa el producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento no solo es posible, si no con toda seguridad, necesario si la empresa pretende mantenerse en posición en mercado.

2.4 eliminación del nuevo producto Un producto nuevo puede eliminarse por muchas razones. Por lo regular las compañías no ofrecen un beneficio especial o bien subestiman la competencia. En ocasiones la idea es buena pero la compañía tiene problemas de diseño o la elaboración del producto cuesta mucho mas de lo previsto. Algunas se apresuran a lanzar el producto sin preparar un plan de marketing.

El proceder con demasiada lentitud también puede ser un problema, ante la rapidez con que cambian muchos productos, una entrada ágil en el mercado quizá brinde una ventaja competitiva. Ejemplo: esto lo aprendieron amargamente los gerentes de marketing de Xerox. Sus rivales japoneses les estaban arrebatando participación en el mercado con modelos innovadores de copiadoras. Esto resulto a que desarrollaban dos veces mas rápido que Xerox y a la mitad del costo. Para eliminar algunos productos es necesario utilizar una estrategia de “salida inmediata” o mediante una estrategia de efectos mas lentos “cosecha”. Muy a menudo, las áreas de ventas se resisten a la eliminación de productos debido a que piensan mas en términos de ingresos que de beneficios. La eliminación puede ahorrar tiempo muy valioso de los niveles ejecutivos y liberar recursos que podrían ser dedicados a otros objetivos mas rentables. También puede ser que un producto no contribuya a los beneficios globales tal y como convencionalmente se calculan y que sin embargo se apruebe su permanencia debido a las siguientes: Ø Ayuda? a mantener algunos competidores fuera del sector. Ø Ayude? a satisfacer a algunos distribuidores claves. Ø Contribuya? a elevar la imagen de la empresa. ØSe espera a que eventualmente llegue a ser rentable. Lo mas conveniente seria eliminar de in mediato a un producto que dejo de ser rentable y reducir gradualmente el apoyo promocional a los restantes dentro de una estrategia de “cosecha”. Esta decisión es aceptable tomando en cuenta que se hayan agotado todas las vías posibles para llevar a esos productos a un nivel de rentabilidad mediante lo siguiente: 

Ø Perfeccionamientos?.



Ø Promoción?.



Ø Cambio? de precios.



Ø Cambio de canales.



Ø Venta? agranel.



Ø Concesión? de licencias.

Factores a tomar en cuenta para la eliminación de un nuevo producto Factores tangibles (aquellos que una persona totalmente ajena a la empresa puede detectar)  Inutilidad: A menudo un producto nuevo no encaja en ninguna parcela de mercado porque es demasiado estándar o demasiado especializado y, por tanto, resulta ser un producto inútil.  Baja calidad: Frente las múltiples opciones de compra, los productos con un nivel de calidad igual o inferior al de la competencia no serán capaces de triunfar.  Precio inadecuado: La relación precio-calidad de un nuevo producto ha de estar perfectamente determinada.  Subinversión publicitaria: Una inversión inadecuada o una falta de inversión en los planes de mercadotecnia (publicidad, distribución y promoción) hacen que el nuevo producto no llegue a los consumidores.  Nombre, presentación y comercialización inadecuados: Cuando el soporte publicitario de un nuevo producto no es ni explícito ni de calidad el producto suscita una fuerte reacción de rechazo.  Subestimación de reacciones de competencia: Se ha de considerar el tipo, la intensidad y el calendario de una eventual reacción de la competencia y se ha de medir su impacto potencial sobre las ventas a partir de los modelos de simulación. Factores intangibles (son aquellos que una persona ajena a la empresa no puede detectar. En general inherentes al proceso de desarrollo del producto)  

 

Estructura empresarial inadecuada: El hecho de que la responsabilidad del desarrollo de un nuevo producto sea mal compartida conlleva una fuerte descoordinación y limita la iniciativa y el entusiasmo. Confusión de velocidad con precipitación: Un sistema empresarial, basado sólo en primar el número de lanzamientos de nuevos productos, con atención sólo a las reacciones de la competencia, está condenado al fracaso. Utilización incorrecta los estudios de mercado: La negligencia en los estudios de mercado, su realización a destiempo y la no evaluación de los resultados no invalidan su eficacia. Toma de decisiones emocional: La subjetividad de una decisión a partir sólo de la opinión entusiasta de un empresario puede hacer que un nuevo producto alcance unos resultados deplorables.

Las causas más comunes de eliminación son las relacionadas con la debilidad del producto. Pero los problemas no se plantean exclusivamente con los productos débiles. Las fusiones empresariales, el canibalismo, la escasa adecuación a la imagen de la empresa, etc. pueden ser motivo de eliminación cuando los productos son los adecuados desde el punto de vista de su comportamiento económico-financiero.

Incluso cuando existen razones de peso para la eliminación, las razones disuasorias pueden ser más importantes. Continuar fabricando y comercializando productos reconocidamente débiles no es per se rechazable; es más, puede ser necesario. Para tomar una decisión hay que establecer un proceso de comparación entre los costes de una alternativa y de otra. El proceso de eliminación, que se contempla como una parte más del modelo general de planificación de productos, se sustenta en tres etapas principales:  la supervisión periódica y reconocimiento de la debilidad de un producto,  la evaluación detallada de los productos débiles y la adopción de una decisión  la ejecución de la decisión. La supervisión periódica está pensada para la identificación de las desviaciones entre el comportamiento real y el esperado para el producto, establecidas en función de los resultados pasados o previstos para el producto de la empresa o para los productos de la competencia. Identificados los productos débiles, la etapa de evaluación detallada tiene por objeto juzgar cada uno de ellos con una mayor profundidad a fin de tomar la decisión de eliminación, revitalización o mantenimiento. Si se adopta la decisión de eliminación, hay que establecer un procedimiento para ejecutar la decisión. Las formas de ejecución más frecuentes son la retirada rápida que implica la interrupción inmediata de la producción, la retirada lenta que supone dar tiempo a los diferentes agentes implicados y la venta del negocio.

2.5 estrategias del desarrollo considerando el ciclo de vida

de

nuevos

productos

Etapa de introducción Es el momento en que se lanza el nuevo producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba. La introducción se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promociónales debido a la necesidad de informar a los consumidores potenciales sobre el producto, de estimular la prueba del producto y de lograr su distribución en las tiendas detallistas. Las características más importantes de la etapa de introducción son: pocos competidores, líneas limitadas, distribución reducida y conservación de la demanda principal. Las estrategias en la etapa de introducción son las siguientes:  Estrategia de alta penetración. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastará mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado sobre los beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta

estrategia se explica con las siguientes suposiciones:  Una gran parte del mercado potencial no conoce el producto.  Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.  La firma tendrá que hacer frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.

 Estrategia de penetración selectiva. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:  El mercado es de proporciones relativamente limitadas.  Casi todo el mercado conoce el producto.  Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.  Poco peligro de competencia potencial.  Estrategia de penetración ambiciosa. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:  El mercado es grande.  El mercado relativamente desconoce el producto.  El consumidor es en general más sensible a los precios.  Hay fuerte competencia potencial.  Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.  Estrategia de baja penetración. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:  El mercado es grande.  El mercado está perfectamente enterado del producto.  El mercado es sensible a los precios.  Hay poca competencia potencial. Etapa de crecimiento En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Entre sus características principales está el aumento de la competencia, un manejo de calidad de los productos, métodos I de producción en línea, acaparamiento de otro segmento de mercado, mejores canales de distribución, así como la promoción de otros usos para el producto. La estrategia en la etapa de crecimiento consiste en sostener el rápido índice del mercado, lo cual se logra mediante las siguientes medidas:

 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.  Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.  Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga mayor exposición).  Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.  Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a éstos. Aunque con lo anterior es posible alcanzar una poslclon predominante, también es cierto que al aumentar los costos en las mejoras promocionales y la distribución se pierde el máximo de beneficios. Etapa de madurez . Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa). Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten liquidar excesos de inventarios -problema frecuente en esta etapa-, incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta y aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella. En este periodo se presentan los nuevos usos y valores del producto, el refinamiento del mismo, así como mayor segmentación del mercado, debido a lo cual este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades. Las estrategias en la etapa de madurez son básicamente tres:  Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga acerca de nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.  Modificación del producto. A esta etapa le llaman también relanzamiento o reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los consumidores.  Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una nueva combinación que haga resurgir al producto. Etapa de declinación En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un ciclo de vida para sustituir a los viejos. La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan con el tiempo un periodo de declinación en las ventas; éste puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo:

muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por una reducción en el número de empresas que produce el artículo, una limitación en la oferta del producto y un retiro de pequeños sectores del producto. Las estrategias mercadológicas de la etapa de declinación de las ventas son:  Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios, promoción, etcétera.  Estrategia de concentración. La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.  Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos promociónales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables. La forma como el consumidor se apropia de un nuevo producto está ligado a la forma en que lo percibe, y ésta va de acuerdo con factores tanto internos como externos de los individuos (a los cuales ya se hizo referencia en el capítulo 5). La forma de adopción de los nuevos productos se divide en cinco categorías:  Líderes. Personas que siempre quieren estar a la moda y buscan las innovaciones.  Tempraneros. Son individuos que aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida. Por lo general, son líderes de opinión, se encuentran muy ligados a su grupo, y siempre comparan y cuestionan las innovaciones buscando que no vayan en perjuicio de éste.  Mayoría inmediata. Evalúa los pros y contras del producto nuevo, se deja llevar por los razonamientos del líder de opinión del grupo, y adopta el producto cuando en su grupo la mayoría ya lo adoptó. .  Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo aceptó; es decir, la adopción surge por presión del grupo. Esta característica generalmente se manifiesta más en grupos de personas de mayor edad o de educación e ingresos menores al promedio.  Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas. Son muy tradicionalistas y el pasado influye fuertemente en sus decisiones. Cuando este grupo acepta un nuevo producto, generalmente es porque éste ya pasó de moda. Es un segmento que pocas veces es afectado por la publicidad, por lo que para las empresas resulta ser poco interesante.

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