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• Alexandra Pestañitas

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Un poco de Historia Se habló por primera vez de Gerencia de Producto o Gerencia de Marca, en el año 1927, en la empresa Procter & Gamble, no obstante, se le conocía como Gerencia de Coordinación y se enfocaba a la gestión de un solo producto de una pequeña familia de productos. Para ese entonces, el Gerente de Producto fungía como el director de la Investigación de Mercados, el diseño de las Estrategias de Mercadotecnia y el desarrollo del Plan de Ventas. Puede decirse, con fiabilidad, que la primera Gerencia de Producto nace en Procter & Gamble, en 1929; un nuevo jabón fabricado por la compañía, llamado Camay, no se vendía y le se asignó a un joven ejecutivo la tarea de aplicar toda su atención, inteligencia y creatividad, al desarrollo de un plan estratégico para la promoción publicitaria del mismo... Tuvo un éxito tan contundente que la compañía no tardó en formalizar el cargo y añadir otros Gerentes de Producto. Antecedentes inmediatos Entre los años 50 y 70 del siglo pasado, debido a una abrupta expansión de los mercados, la Gerencia de Producto prosperó de manera vertiginosa, no obstante, durante la década de los 80 los mercados tuvieron un crecimiento lento; razón por la cual la Gerencia de Producto fue abolida o modificada por las nuevas políticas empresariales. En el inicio de la década de los 90, específicamente en el año 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de Producto por Categorías, en la cual cada Producto es gestionado por uno varios Gerentes de Marca. Inicialmente, la Gerencia de Producto se estableció en empresas fabricantes de bienes de consumo, tales como detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió camino entre organismos de servicios hasta llegar a organizaciones empresariales considerablemente más complejas en su estructura, tales como las pertenecientes a la Industria Farmacéutica y de las Telecomunicaciones. Debido a la diversificación de la Mercadotecnia, se hizo bastante difícil encontrar una denominación concertada de dicha gerencia, pues, esto dependía de la estructura de cada organización, de su complejidad y tamaño. En todo caso, el calificativo de “Gerente de Producto” se utiliza para designar la función de gestión efectiva de las Marcas, entendidas como un bien patrimonial de la empresa. La controversia que en la actualidad existe en cuanto al papel desempeñado por la Gerencia de Producto, gravita en torno a la necesidad de no encasillarse en una sola Línea de Producto, sino, más bien, especializarse en la Gestión de Marca como fenómeno global. Responsabilidades de la Gerencia de Producto

La Gerencia de Producto debe contar con una autoridad total sobre la gestión del mismo. De esta manera, los Gerentes de Producto se encargan, esencialmente, de planificar, desarrollar y aplicar estrategias

promocionales

y

administrativas

que

garanticen

una

introducción

y/o

comercialización exitosa del Producto en el Mercado; entendido como el espacio en el cual se venderá el producto.

El Gerente de Producto debe conocer completamente su Mercado Meta y asumir con responsabilidad la gestión de dicho conocimiento; por lo tanto, está en la obligación de recavar y controlar toda la información que le permita contemplar la Realidad del Mercado, como, por ejemplo, la densidad de la población, características geográficas, demográficas, factores sociales, culturales y psicológicos; así como las normativas y restricciones legales y de comercio que regulan su Gestión de Marca. De este modo, el Gerente de Producto busca mejorar las utilidades generadas por la Marca, a partir de la coordinación eficiente y efectiva de todos los procesos competentes a la fabricación, promoción y distribución, del Producto. La Gerencia de Producto actúa como foco central de toda la información producida por o en torno del producto, con el objetivo de elaborar pronósticos, capaces de abarcar al Mercado como Totalidad. Parte importante de la responsabilidad de la Gerencia de Producto consiste en incentivar y apoyar el desarrollo de Herramientas Informáticas que

permitan

Estratégica,

la

es,

acumulación pues,

constante

el resultado

de

de

datos

confiables.

la articulación de

La

dichas

Planificación herramientas

informáticas, aunadas a las capacidades únicas del Gerente de Producto y el extenso conocimiento que él mismo posee a propósito de la corporación dentro de la cual labora. El buen Gerente de Producto debe: 1.

Analizar las oportunidades de negocios, ofertadas por el espacio social donde se pretende laborar, es decir, cuáles son las características y hábitos de los consumidores finales, a los cuales se quiere vender un servicio o producto.

2.

Determinar cuanto Poder de Compra tendría el Mercado-Meta seleccionado.

3.

Detectar cuales son sus posibles competidores, cuales productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo; cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.

4.

Determinar, a través del Benchmarking, las variables que generan rentabilidad en una empresa líder del sector escogido; y así, incursionar con un nuevo producto o servicio.

5.

Realizar un Análisis Interno de la Empresa para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto, si dispone de personal suficiente y calificado, si posee los recursos necesarios, etc.

6.

Definir cuales Políticas de Distribución se habrán de implementar y cuales Estrategias de Promoción son las más adecuadas para que el Producto o Servicio impacte al Consumidor Final.

Con todos los datos anteriores, el Gerente de Producto realiza un Diagnóstico Final; si éste es positivo, fija los objetivos, demarca las directrices para alcanzarlos y determina a cuales clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quieren. Importancia de la Gerencia de Producto El Gerente de Producto es el eje central de todo el flujo de la información referida a un producto o a una línea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de información de sus productos, el planificador, controlador y generador de las utilidades. Es, por así decirlo, el centro de una gran esfera de influencia de negocios, la cual penetra los aspectos operativos de la empresa, necesarios para el cumplimiento de su principal obligación: garantizar el éxito de la presentación, Posicionamiento y venta de productos costeables y la constante revisión y análisis de sus líneas de productos; asegurando su constante crecimiento, acompañado de una muy rentable participación en el MercadoMeta. Los objetivos principales de la Gerencia de Producto son: 1.

Posicionar el Producto en la mente del Consumidor Final.

2.

Maximizar la utilidad de la empresa.

3.

Alcanzar el liderazgo dentro del Mercado Meta.

Para alcanzar sus objetivos, la Gerencia de Producto debe: 1.

Analizar y comprender el Comportamiento del Consumidor.

2.

Innovar constantemente.

3.

Garantizar una efectiva Gestión de Marca.

4.

Practicar la Mercadotecnia Integrada.

5.

Controlar la administración de los recursos necesarios para el desarrollo del Producto.

El Gerente de Producto desempeña un papel sumamente importante en el éxito de la operación comercial y la administración de la empresa. Debe ser, además, un excelente vendedor persona a persona, algo indispensable para lograr una gestión eficaz.