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Presentación Presentamos el siguiente ensayo analizando microeconómicamente la industria de la cerveza en el Perú donde realizaremos un breve pero, detallado análisis sobre esta industria que es una de las más importantes del país. Sin embargo, el Perú registra uno de los más bajos consumos de cerveza per-cápita a nivel de Latinoamérica con un promedio de 25 lt. anual, esta cifra podría estar respaldada por diversos factores como la capacidad adquisitiva de la población peruana influenciada por los impuestos (como el Impuesto Selectivo al Consumo o ISC). Actualmente, podemos percibir que existen tres compañías cerveceras en el país: AmBevPerú de capital brasileño; la Backus y Johnston que está integrado por 27 empresas que siguen criterios de integración vertical y horizontal, lo que les permite auto proveerse de insumos y servicios; y el Grupo Aje de capital peruano que pertenece a la familia Añaños. De esta manera, con la presencia de estos grupos económicos, se iniciaría un nuevo episodio de las cervezas en el Perú. Luego de lo mencionado en el párrafo anterior puede desprenderse nuestra tesis principal que consiste en que en estos momentos no podemos afirmar la existencia de un solo tipo de mercado (monopolio, oligopolio o competencia) en el mercado de la cerveza en el Perú sino que, al contrario, podemos hablar de diferentes tipos de mercado en cada región del país como en la costa, la sierra y la selva. Se estima que el sector cervecero continúe creciendo en los próximos años a una tasa entre 10% y 15%, ya sea por la publicidad con sus constantes promociones, introducción al mercado local de nuevas marcas trayendo nuevas tecnologías en la mayoría de los casos, no obstante, los cambios climáticos que vienen sucediendo en el mundo y que no son ajenos al Perú como el fenómeno de la Niña podría dificultar su producción y su posterior distribución en el interior del país e incluso en la capital. En este ensayo comenzaremos mencionando algunas características del mercado de las bebidas alcohólicas en el cual se encuentra inmerso el mercado de la cerveza, continuando con el trabajo en sí que consiste en el análisis microeconómico donde nos referiremos al tipo de mercado o tipos de mercado que pertenece, su demanda, elasticidad, precio y oferta llegando, posteriormente, a las conclusiones y recomendaciones del tema.

MONOPOLIO Un monopolio es una situación de privilegio legal o fallo de mercado, en el cual existe un productor (monopolista) que posee un gran poder de mercado y es el único en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado. Para que exista un monopolio, es necesario que en dicho mercado no existan productos sustitutos, es decir, no existe ningún otro bien que pueda reemplazar el producto determinado y, por lo tanto, es la única alternativa que tiene el consumidor para comprar. Suele definirse también como «mercado en el que sólo hay un vendedor», pero dicha definición se correspondería más con el concepto de monopolio puro. El monopolista controla la cantidad de producción y el precio, aunque no de manera simultánea, dado que la elección de la producción o del precio determinan la posición que se tiene respecto al otro; vale decir, el monopolio podría determinar en primer lugar la tasa de producción que maximiza sus ganancias para luego, determinar, mediante el uso de la curva de demanda, el precio máximo que puede cobrarse para vender dicha producción.

El monopolio puro o de precio lineal El monopolio puro es un caso especial de monopolio en el cual sólo existe una única empresa en una industria. En realidad no suele darse en la economía real, excepto cuando se trata de una actividad desempeñada mediante una concesión pública, pero se suele utilizar su figura para explicar la situación en la que existe un vendedor que es el único que posee un gran poder sobre el mercado. Para considerar un monopolio puro perfecto se han de dar los siguientes requisitos: 

Existe una sola empresa.



El producto es homogéneo y no existen productos sustitutivos cercanos.



Existen barreras de entrada en dicho mercado y se maximiza el beneficio período a período.



No hay intervención gubernamental alguna.



El monopolista tiene conocimiento perfecto de las condiciones de mercado sin ninguna incertidumbre.



Existe movilidad perfecta de los factores de producción.

En este tipo de monopolio, el precio es siempre el mismo, independientemente de cómo, cuándo y dónde se compre el producto o servicio. No depende de ninguna variable. Para controlar el precio, la empresa determina la producción óptima con la que máximiza su beneficio, restringiendo el mercado, es decir, haciendo que el producto sea escaso.

La condición que establece este tipo de monopolista para maximizar su beneficio es: I'= C' (Ingreso marginal = Coste marginal) El poder de mercado del monopolista con precio lineal o puro depende de la sensibilidad de la demanda al cambio de precio, si la medimos mediante el Índice de Lerner, obtenemos: IL = 1/Elasticidad de la demanda Esto supone que el monopolista con precio lineal o puro no puede establecer cualquier precio, sino que debe tener en cuenta factores como la existencia de productos sustitutivos, que le hacen perder poder de mercado. Si se compara este tipo de monopolio con una situación de competencia perfecta, este monopolio es más equitativo, ya que en competencia perfecta todo el bienestar social se lo lleva el consumidor, mientras que en este monopolio el bienestar social se reparte; sin embargo, este tipo de monopolio genera ineficiencia (PIE, pérdida irrecuperable de eficiencia). El monopolio artificial Un monopolio artificial es un tipo de monopolio en el cual el monopolista se vale de algún medio para impedir que vayan al mercado más productos que los suyos. Los medios de los que se puede valer pueden ir desde la violencia a una fuerte restricción de la demanda por parte de los consumidores, pasando por la imposición de barreras de entrada artificiales o de regulación .Estos últimos, tienen un carácter fiscal. El Estado puede reservarse de forma exclusiva algunas producciones u otorgar privilegios a ciertas empresas o mantener un régimen de concesión de licencias restrictivo o proteger patentes y derechos de autor esenciales para realizar la actividad. El monopolio natural Un monopolio natural es un caso particular en el cual una empresa que puede producir toda la producción que necesita el mercado con un coste menor que si hubiera varias empresas compitiendo. Esto usualmente ocurre en mercados donde las firmas tienen que realizar una altísima inversión inicial para ingresar (economías de escala). Los incentivos para que otras firmas ingresen son nulos y, por otro lado, también sería ineficiente, es decir, resulta más eficiente que sólo haya una empresa en el sector puesto que los costes medios tienden a 0 según se aumenta la cantidad haciendo el negocio más rentable y ayudando al monopolista a bajar el precio. Si bien tienen también cautivos a sus consumidores tener un monopolio natural, a diferencia de uno clásico, es socialmente eficiente. Un ejemplo de ello es la distribución de agua en las ciudades. Con el tiempo, cualquier monopolio natural está destinado a morir bien por cambios legislativos o, debido a cambios tecnológicos.

El monopolio discriminador de precios El monopolio discriminador de precios es aquél que pone diferentes precios según las características del mercado, del producto o de los consumidores para obtener mayor beneficio económico. La forma ideal de la discriminación de precios es cobrar de cada comprador lo máximo que el comprador está dispuesto a pagar. Así la curva de ingreso marginal se convierte en idéntica a la curva de la demanda. El vendedor va a vender la cantidad económicamente eficiente, capturando la totalidad del excedente del consumidor y aumentando sustancialmente los beneficios. Para poder discriminar el monopolio es necesario: 

Tener capacidad para segmentar el mercado en varios tipos, en donde cada tipo tiene una curva de demanda diferente.



Los costos marginales de producción para diferentes tipos deben ser similares.



Considerar las condiciones de arbitraje, que no exista posibilidad de reventa, como por ejemplo.

El excedente del consumidor es el ahorro real de un consumidor dado a un precio igual y es igual al área debajo de la curva de la demanda y por encima del precio de mercado. La discriminación de precios aumenta el excedente del oferente y elimina por completo el excedente del consumidor. La competencia monopolística Los mercados de competencia monopolista se sitúan entre el monopolio y la competencia perfecta y poseen algunas características de cada uno de estos dos mercados. Se parecen a la competencia perfecta en que existen muchas empresas que producen y venden en este sector y en que no existen barreras de entrada: cualquier competidor tiene la facilidad para entrar o salir del mercado. La diferencia con la competencia consiste en que los productos que se generan no son homogéneos. El vendedor se enfrenta a una curva de demanda decreciente, ya que puede permitirse subir el precio perdiendo algunos clientes pero no todos, ya que tiene cierto poder sobre el precio. Como resultado de esta demanda creciente, el equilibrio de cada empresa a corto plazo es muy similar al del monopolio. Para hacer máximo el beneficio económico, cada empresa fijará aquel nivel de producción que iguale el ingreso marginal al coste marginal, al igual que el monopolista. Estos beneficios solo se mantendrán al corto plazo ya que al no existir trabas a la entrada o salida de empresas este beneficio actuará como incentivo a las demás empresas para entrar en el mercado restando con ello clientes a las demás, dándose esta situación hasta que la curva de demanda de cada empresa sea tangente a la de coste total medio; acabando con ello el incentivo y la entrada de empresas, por lo que a largo plazo las

empresas suelen fijar su producción y precio con un beneficio nulo (lo que no significa que no sea rentable económicamente).

El grupo Backus Ubicación: Backus tiene 1 sede para oficinas administrativas en la ciudad de Lima y 6 plantas productivas en las ciudades de Lima, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cusco y Pucallpa.

Industria: Cervezas y bebidas.

Productos y Servicios: Cerveza, bebidas de malta, gaseosas y aguas.

Perfil El Grupo Backus, con más de 100 años de historia, es el único grupo cervecero del país que posee más del 99% del mercado, luego de las sucesivas compras de sus principales competidores: Compañía Nacional de Cerveza (CNC) en 1994 y Compañía Cervecera del Sur (Cervesur) en abril del 2000. La actividad económica principal de la Compañía es la elaboración, envasado, venta, distribución de cerveza y, en menor medida, aguas minerales y gaseosas. Backus, a través de su filial Embotelladora Frontera, es el productor y comercializador de Pepsi Co. en el sur de Perú y norte de Bolivia. UCPBJ lidera un conglomerado económico compuesto por 21 subsidiarias, las cuales están organizadas en cinco segmentos de negocios, tal como se muestra en el siguiente cuadro:

Las empresas que conforman la actividad principal del Grupo son: UCP Backus y Johnston, quien a su vez es el dueño de Cervecería San Juan, Cervesur, Agua Mineral Litinada San Mateo, Maltería Lima, Embotelladora Frontera y Corporación Boliviana de Bebidas, cuyas ventas en conjunto representan el 81% de las ventas totales del Grupo. Las otras 15 subsidiarias de Backus se dedican a actividades complementarias, en un esquema empresarial de integración vertical. Backus individualmente explicaba el 52% de

las

de

ventas del Grupo, el 71% del EBITDA y el 75% del total deuda financiera, al cierre del 2003, tal como se aprecia en el siguiente

cuadro:

Con una participación de casi el 100% del mercado nacional de cerveza, el Grupo Backus ha creado fuertes barreras de entrada para un posible competidor extranjero, dados los elevados costos que implica establecer una red de distribución y de ingresar una nueva marca al mercado peruano. Sus únicos competidores son las cervezas importadas, con una participación inferior al 1% de las ventas totales. Los países de procedencia de dichas cervezas son Alemania, México y los Países Bajos. Asimismo, la Empresa viene exportando cerveza (US$2 millones) a países como Estados Unidos, Chile y Bolivia. Producto del proceso de consolidación regional que viene enfrentando la industria cervecera, en el segundo semestre del 2002 se produjo el cambio de accionistas que implicó una valorización de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales, aproximadamente. De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con derecho político y el 38% de las acciones con derecho económico. El Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho político y el resto se reparte entre pequeños accionistas peruanos. El grupo Bavaria es la tercera empresa más grande a nivel Latinoamérica y ocupa el puesto 11 en el mundo. Tiene el 98% del mercado colombiano, el 99% de Ecuador y el 87% en Panamá

El Grupo Backus hasta hace poco tiempo era el único grupo cervecero del país que posee más del 99% del mercado nacional a través de sus tres empresas productoras: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. (82.8%), Cervesur (15.4%) y San Juan (1.8%). El saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler), y México (Corona). Cuenta con una amplia capacidad de producción descentralizada (10.3 millones de Hl) distribuidas en seis plantas productivas (incluyendo a sus subsidiarias Cervesur y Cervecería San Juan), que le permite duplicar su actual nivel de producción. Sus marcas líderes son Cristal (56.1%), Pilsen Callao (20.6%) y Cusqueña (9.3%).

Operaciones El Grupo Backus controla el total de la producción local de cerveza a través de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecería San Juan. Cuenta con una capacidad total anual de producción de 10.3 millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del país. A diciembre 2003, la capacidad instalada utilizada de cerveza ascendió a 61.1%, tal como se detalla en el siguiente cuadro:

La capacidad productiva de Backus en aguas gaseosas es de 1 millón de Hl. y en refrescos es de 2 millones de Hl. La planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el equipo más moderno, catalogándose como una de las plantas más modernas de América Latina. Desde su construcción en 1976 (inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002 permitieron incrementar su capacidad de producción, de 3.9 a 5.0 millones de hectolitros. Durante el 2003, se invirtió US$9.2 millones en la modernización de las instalaciones de Ate y Motupe. Sus instalaciones le permiten casi duplicar su producción actual sin requerimientos de grandes inversiones adicionales.

UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 82.8% de las ventas y abastece la zona norte y centro del país. Cervesur con el 15.4% es el principal proveedor de cerveza en la región sur y San Juan con el 1.8% abastece la región amazónica. El Grupo Backus ofrece dos tipos de cervezas: la blanca (98.1% de las ventas) y la cerveza negra (1.9%), siendo el formato preferido con el 85% del mercado las botellas de 620 ml, seguida por las botellas de 1.1 litros. Cabe mencionar que dichos formatos se suelen vender en cajas de 12 botellas. Entre las cervezas blancas que ofrece Unión de Cervecerías Backus y Johnston están las marcas: Cristal, Pilsen Callao, Cerveza Real y Pilsen Trujillo. Dentro de las cervezas negras: Malta Morena y Malta Polar. La Cervecería San Juan produce la cerveza blanca San Juan, y la Compañía Cervecera del Sur produce la cervezas blancas Cusqueña y Arequipeña y las maltas del mismo nombre. A continuación se presenta la participación de mercado de las marcas más importantes de cerveza. El crecimiento de la empresa a través de las marcas constituye uno de los pilares fundamentales de su plan de negocio.

Cervezas



Cristal: La cerveza de los peruanos. Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la unión, la solidaridad y el optimismo.



Pilsen Callao: Auténtica cerveza. Auténtica amistad. Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Perú.



Cusqueña: La magia esta en los detalles. Cerveza Cusqueña ofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente...



Pilsen Trujillo: Generosa calidad. Pilsen Trujillo es una cerveza con 89 años de trayectoria cervecera que nació en la ciudad de Trujillo...



Barena: Te Pone. Una marca dirigida al consumidor Adulto/Joven del mercado peruano. Es una cerveza llena de sabor y refrescante...

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Peroni Nastro Azzurro: El estilo italiano en una botella.



Arequipeña: Sabor con carácter. Cerveza Arequipeña es una marca regional emblemática de Arequipa, que representa la tradición y el carácter...



San Juan: "La cerveza de Ucayali". Cerveza San Juan es la marca regional del Oriente del Perú, con sabor único y aroma especial...

Otras Bebidas

Aguas



San Mateo: Agua Mineral de Manantial. San Mateo no sólo es agua, es Agua Mineral de Manantial envasada en su fuente de origen...



Cristalina: Cristalina es el agua de mesa de sabor más fresco y puro, que te quita la sed y te refresca en todo momento y lugar.



* Agua Tónica Backus: Agua Tónica es la bebida carbonatada con sabor frutal, hecha de extractos de frutos, azúcar y quinina.

Gaseosas

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Guaraná Backus: Te refresca como ninguna. Para los que no se conforman con lo común solo Guaraná Backus te hace sentir la sensación más natural...

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Viva Backus: Con Viva Backus, la diversión dura más. Para los jóvenes que buscan divertirse sin complicaciones...

Otras Bebidas



Maltin Power: Refréscate con el poder de la malta. Maltin Power es la única bebida sin alcohol hecha a base de pura malta de cebada que nutre... Otra de las grandes fortalezas de la compañía es su eficiente sistema de comercialización. Con el fin de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribución, la empresa ha mantenido como política adquirir los inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los vehículos utilizados por éstas, los mismos que son entregados en

comodato. Actualmente, la Compañía cuenta con 53 centros de distribución y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Además, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de venta con 535 vehículos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta semanales en todo el Perú. El Grupo Backus se caracteriza por tener una integración vertical a través de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plásticas y etiquetas. Sus insumos más importantes son commodities que se adquieren en el mercado local e internacional a precios y calidad competitivos. El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, podría verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la Cervecera Brasileña Ambev, sexta compañía productora de cerveza a nivel mundial. Sin embargo, dada la sólida presencia de Backus en el mercado nacional y su sólida situación financiera, Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramáticamente el mercado de Backus. Actualmente Backus viene diseñando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentación de los productos de acuerdo a su nicho específico de mercado, el fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus márgenes de producción vía la racionalización de gastos.

Industria La industria cervecera peruana ha sufrido múltiples cambios a lo largo de los años. Actualmente, el Grupo Backus controla el total de la producción local de cerveza.

Fortalezas y Oportunidades 

Monopolio nacional



Eficiente red de distribución



Altas barreras al ingreso de competidores.



Sólida posición financiera.

Debilidades y Amenazas • • • •

Alta correlación con el PBI. Alta sensibilidad a cambios en la capacidad adquisitiva de la población. Alta sensibilidad a cambios en el Impuesto Selectivo al Consumo. Mayor competencia en el sector tras el ingreso de Ambev.

Presencia Geográfica

Backus tiene 6 plantas productivas en el Perú y 1 sede para oficinas administrativas en le ciudad de Lima.

Operaciones Actuales La empresa cuenta en la actualidad con cinco destinos nacionales y uno internacional, para la comercialización de sus productos. Por el lado nacional, Lima Metropolitana, ocupa el primer lugar en participación de mercado, seguida por el Norte, mientras que el Sur ocupa el tercer lugar. A nivel nacional, y de manera consolidada, Backus creció en valores con más de dos dígitos en todas las regiones, a excepción de Oriente, debido a la reducción en la actividad agroexportadora y a los efectos climáticos de la región. Por el lado internacional, las exportaciones crecieron un 17.3% respecto al 2011, alcanzando la cifra de S/. 28.2 millones.

Asimismo, se pudo determinar que las razones por las que Backus crece a mayor porcentaje de lo que crece el sector de cerveza para el año 2012 se debió al incremento de valor en la empresa generado como consecuencia de: a) aumento de volumen en 6.4% respecto al año anterior (incluye exportaciones), b) ajuste de precios realizado a finales de 2011, c) mejor composición del mix de marcas y d) crecimiento en el porcentaje de venta directa a los clientes detallistas.

AMBEV-PERÚ AmBev es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posición de líder hace con que el producto brasileño pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de excelencia de la producción nacional. A comienzos del 2003, la empresa brasileña Ambev anunció su decisión de incursionar en el mercado peruano, mediante la construcción de una planta de producción de cerveza en Lima la misma que se espera esté funcionando en el segundo semestre del 2004. A principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compañía productora a nivel mundial, adquirió el 57% de la compañía brasileña AmBev, formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocuparía el primer lugar en la participación del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado mundial. Cabe resaltar, que a pesar de dicha fusión, ambas compañías se mantendrán separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para explotar alternativas. Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Perú, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, así como la franquicia de Pepsi Co en Lima y el norte del país, lo cual significó un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquirió un terreno en Lima para la construcción de su planta cervecera, la cual tendría una capacidad para producir 1 millón de Hl de cerveza al año, lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional.

Dicho proceso significará un desembolso total de US$40 millones, que comprenden la adquisición del terreno, las obras y la etapa preoperativa. Estas adquisiciones le permitirán a Ambev maximizar sinergias productivas, logísticas y administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y así competir en mejores condiciones con UCP Backus y Johnston. Cabe señalar que Backus mantiene una demanda contra Ambev, para evitar que Indecopi autorice que Ambev pueda disponer de los envases de cervezas de 620 ml que utiliza Backus para envasar sus productos.

Resultados económicos ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Durante el 2012 las ventas totales del mercado de cerveza alcanzaron los 13.709 millones de hectolitros, (4.9% por encima del 2011). Backus, durante el mismo año, logró incrementar su producción en 6.4% con respecto al año anterior, logrando una producción de 13,115 millones de hectolitros de cerveza.

Asimismo, según Apoyo y Asociados (2013), la demanda por cerveza tiene una sensibilidad relacionada al precio del producto. Además, responde directamente a la evolución del PBI y a la política tributaria del país. En este sentido, el Perú, en comparación con otros países de la región, tiene una alta carga tributaria adjudicada a la cerveza. Por otro lado, debido que Backus tiene el 94.1% de participación en el mercado cervecero del país, presenta el beneficio de tener la preferencia de los consumidores en las marcas más importante de la empresa. Cabe resaltar que los precios del mercado de cerveza, a partir del ingreso de Ambev en el 2005, tuvieron una importante caída.

Análisis de la Estrategia Competitiva Amenaza de Entrada a la Industria Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales están dadas por: a) la amplia red de distribución, b) el fuerte reconocimiento y c) lealtad del consumidor hacia las principales marcas de Backus. Lo cual le otorga un consolidado liderazgo en el país y representa una gran fortaleza para la empresa dentro de la industria (Apoyo y Asociados 2013). Dentro de las amenazas, se pueden mencionar: a) los cambios regulatorios como modificaciones al Impuesto Selectivo al Consumo y b) restricciones a la publicidad y/o a la comercialización, siendo barreras asociadas al gobierno de turno, las cuales podrían afectar a la industria cervecera. Poder de Negociación de los Proveedores Cabe mencionar que la empresa logró incrementar la capacidad de los almacenes para materiales en 25%, evitando así la contratación de almacenes externos. Asimismo, Backus suscribió un contrato marco con el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. de hasta US$ 30 millones y otro contrato con Macquarie Bank por el mismo monto. Esto con el objetivo de cubrir las fluctuaciones en los precios de commodities que afectan a la industria. Por otro lado, ha logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores de materia prima (cebada, maíz y malta), con los cuales ha logrado plazos de pago de hasta 120 días a través de factoring. Poder de Negociación de los Compradores El poder negociador está relacionado con la demanda, según PCR (2012), la sensibilidad de la demanda de cerveza está afecta a variaciones del ingreso per cápita de la población y al precio final de la cerveza. Por tanto, la fidelidad de los consumidores, juega un papel importante en el poder de negociación, lo que explica la relevancia de las estrategias de ventas y marketing en la industria; donde Backus ha logrado consolidar a sus principales marcas en el Top of mind de sus consumidores y así mantener, en un nivel bajo, el poder de los compradores frente a la empresa. Amenaza de Entrada de Productos Sustitutos En el Perú, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el vodka, el ron y el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como consecuencia de la evolución del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de ello, el consumo de

cerveza en el Perú en los últimos años se ha incrementado como bebida formal, frente a licores de dudosa procedencia. Lo cual demuestra que el consumidor peruano está cambiando sus hábitos, migrando de productos como el whisky a cervezas de categoría Premium como la marca Cusqueña de Backus. Rivalidad Competitiva Según Apoyo y Asociados (2013), la eficiencia y economía de escala alcanzada por Backus en la industria, a través de: a) la integración vertical de sus procesos, b) la rápida respuesta ante nuevos competidores y c) su fuerte estrategia de marketing. Hace que los resultados y el liderazgo de sus marcas, principalmente, Cristal y Pilsen, sigan teniendo una participación dominante en el país, frente al líder mundial Ambev. Clientes La empresa cuenta con 3 tipos de clientes: a) POS (bodegas) los cuales representan el 60% de las ventas de Backus, b) Distribuidores, los cuales representan el 30% de las ventas de Backus y la gran mayoría se localizan en provincias y c) Key Accounts, que incluyen Supermercados y Cash & Carry (mayoristas de grandes superficies). Productos La estrategia dentro del portafolio de Backus está basada en el mantenimiento de altos estándares de calidad y una consolidada posición de liderazgo en sus principales marcas. Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de cerveza, aguas, gaseosas y maltas.

Estrategia El objetivo principal de Backus es el de mantener su posición como la primera cervecera del Perú, al mismo tiempo que maneja y mantiene estándares internacionales de competitividad. Para lograrlo, la empresa, ha implementado procesos alineados a los “best practices” del grupo (SABMiller). Backus estableció una estrategia consolidada sobre la base de:

a) crecimiento de las diversas marcas de cerveza que ha desarrollado para distintos mercados y desarrollo de nuevos productos; b) “nuevo modelo de servicio” el cual busca la optimización del proceso de distribución y comercialización; c) competitividad y liderazgo en costos en todos los niveles de la producción; y, d) desarrollo sostenible en el tiempo. (Apoyo y Asociados, 2013). ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES Durante el 2012, el incremento de la producción de Backus fue 6.4% con respecto al 2011, lo cual generó que las marcas del Grupo Backus (incluyendo a Cervecería San Juan), sigan manteniendo el liderazgo a nivel nacional. Incluso, a pesar de la política de precios bajos y promociones de Ajeper y Ambev Perú. Las marcas de cervezas de Backus con mayor participación de mercado fueron: a) Cristal, b) Pilsen Callao y c) Cusqueña (representando el 80% del mercado).

En relación con otras bebidas, que incluyen agua, gaseosa Guaraná y la bebida nutritiva Maltin Power, éstas, en conjunto, suman 2 millones de hl, que representan el 15.2% de los volúmenes de ventas pero 6.8% de las ventas valorizadas de la empresa. Por tanto, su principal fuente de ingresos sigue siendo la fabricación y venta de cerveza.

Asimismo, se muestra la participación por marca en el mercado nacional de cerveza.

RESULTADOS FINANCIEROS Y PROYECCIONES Para el establecimiento de las proyecciones de 10 años a partir del año 2013, se asumieron los siguientes supuestos, alineados al análisis histórico de la compañía, en conjunto con el análisis macroeconómico del país y la región para los años proyectados. Supuesto 1 Las proyecciones se estimaron con un crecimiento anual mayor al 12% debido a la expectativa positiva del crecimiento del PBI en el país, lo que incrementa el consumo per cápita de bebidas tanto alcohólicas como no alcohólicas. Supuesto 2 Se estima que el costo de ventas se mantendrá entre 27% y 28%, debido a la eficiencia lograda en los últimos años. Cabe resaltar que éste es uno de los principales value drivers para generar mayor porcentaje de valor en la compañía. Supuesto 3 Se estima que, los gastos generales como porcentaje de las ventas, disminuyan en casi 5% para finales del 2022, sustentado en la implementación (desde 2011) de un programa llamado “Cero Base Budget” el cual tiene como objetivo optimizar los costos fijos. Supuesto 4 Debido a que en el año 2012, la empresa, realizó fuertes inversiones y que muchos de estos proyectos finalizarán a finales del 2013 y 2014. Se consideró que las inversiones en activo fijo empezarán a disminuir considerablemente a partir del 2015 llegando a montos

por debajo de los S/. 200,000 miles de soles para el 2022, acorde con el ciclo histórico de inversiones de la compañía.

DEMANDA Y ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA: La industria de las bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005[6]debido al buen desempeño a la elaboración de cerveza y agua embotellada. El consumo de la cerveza, generalmente está influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el último determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del precio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutos que tenga el producto. Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demanda de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual del precio. La cerveza CRISTAL que estaba posicionada en el mercado nacional, disminuyó con el ingreso de la BRAHMA debido a que este había entrado con precios muy bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es decir, a medida que el precio se incrementa menor será la cantidad demandada. Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en: A. El precio Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia una cerveza mas barata B. El ingreso de los consumidores Las personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades de elegir a las cervezas caras o baratas C. La edad En la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son los que tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidad que más que todo va dirigido a ese segmento de personas. D. Efecto de sustitución EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es independiente en cada individuo y sociedad.

OFERTA DE LA INDUSTRIA DE CERVEZAS: La industria cervecera mostró y seguiría mostrando un sólido crecimiento en el 2007 y 2008, debido al masivo consumo de cervezas por parte de los consumidores. Este incremento se debe a la reducción en el precio de la cerveza lo que hace más atractivo para los consumidores. Este desempeño ha sido explicado por la intensa competencia entre los grupos cerveceros Backus y AmBev quienes buscan el control del mercado peruano. Además, cada grupo busca ofertar su producto a través de medios publicitarios, ya sea por televisión, por radio u otro medio.

LA PARTICIPACIÓN DEL GOBIERNO EN LA INDUSTRIA:

El gobierno peruano tiene políticas de protección a la industria cervecera como: altos niveles del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos de la empresas que no puede trasladarlo al consumidor; además, que este es manejado de acuerdo a los intereses de política de recaudaciones del gobierno[8]y los aranceles de Aduana.

Ejercicio Supongamos que la industria cervecera peruana está conformada por dos empresas; Backus y Ambev Perú con los siguientes datos: Las funciones de demanda:

QB ( PB ; P AV )=100−PB + 0.5 P AV Q AV ( P B ; P AV )=50+ 0.25 P B−P AV Con los siguientes costos:

CT B ( Q B )=20Q B CT AV ( Q AV )=20 Q AV Se Pide: a) Halle las funciones de reacción de cada empresa y sus respectivos precios, cantidades y beneficios. Analicemos para la empresa Backus:

π B ( PB ; P AV )=P B∗Q B−CT B ( QB ) PB ( 100−P B +0.5 P AV )−20 ( 100−PB +0.5 P AV ) Condición de Primer orden (CP0)

∂ π B ( P B ; P AV ) =100−2 P B +0.5 P AV + 20=0 ∂ PB Despejando:

PB =

120+ 0.5 P AV 2 FR B → P B=60 + 0.25 P AV

Estableciendo la condición de segundo orden (CS0) 2

∂ π AV ( P B ; P AV ) ∂ 2 P AV Reemplazando

=−2