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TRABAJO FINAL Programa formativo: (fabian andres martinez ayala)

Bloque: (MARKETING)

Enviar a: [email protected]

Apellidos: MARTINEZ AYALA Nombres: FABIAN ANDRES ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros:1.049.612.474 Dirección: AV NORTE 42-43 Provincia/Región: TUNJA País: COLOMBIA Teléfono: 311-444-10-53 E-mail:[email protected] [email protected] Fecha: 19/07/2020

Escuela de Negocios Europea de Barcelona Página 2

Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos: 

Letra Arial 12



Márgenes de 2,5



Interlineado de 1,5



Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados



Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado. Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

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ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables: 

Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.



Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica.



Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos.



Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA

ENUNCIADO

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Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento. Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven. La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual. SE PIDE Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la

estrategia

y

acciones

que

formarán

la

ruta

de

implementación del negocio online en el mercado español. 1. Análisis de la situación externa. 

Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.



Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.

2. Análisis de la situación interna. 

Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento.



Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.

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4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir. 5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción. 6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta. 7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.

SOLUCION Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando

la

estrategia

y

acciones

que

formarán

la

ruta

de

implementación del negocio online en el mercado español. 1. Análisis de la situación externa. Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento, dicha Empresa ha cambiado con el tiempo y como el resto de sectores se presentan crisis pero son superadas con la experiencia y dedicación, como el resto de sectores de consumo derivada de la tremenda y prolongada crisis económica que ha sufrido España en los últimos diez años. Sin embargo, y a pesar de todo este mercado ha crecido en los últimos años a un ritmo medio anual del 8% a pesar de la caída sufrida en 2010 (-15%) y en estos últimos años ha crecido en 2010 y 2011 (10% 11%) respectivamente hasta situarse en estos últimos años (12% 14%) datos más que suficientes

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para presagiar que después de todo han sabido adaptarse y crecer después de la caída que sufrió el sector después de la crisis económica. Elephant se ha especializado en el segmento medio del mercado de la industria de vinos, esto se debe a que las grandes firmas o industrias miran siempre desde arriba, y al adaptarse se han puesto de manifiesto las virtudes que esto conlleva, como tener una mayor rotación de las marcas y sus precios a modo de distribuidores, España se ha especializado en el entorno medio y bajo, se debe tener en cuenta que muchas empresas también se dedican a la venta y distribución de vinos en España, pero Elephant se han destacado en el territorio Español frente a otros distribuidores de grandes marcas y de otros países. se han afincado en las ciudades españolas obteniendo unos resultados más que sorprendentes en sus ventas. Hay que destacar que una de las mayores sorpresas dentro del sector de los vinos de lujo ha sido el despegue de las ventas dentro del sector público y privado de alto nivel, cuando siempre ha sido de forma tradicional, se debe pensar en vender por las plataformas visuales e internet. Además de las plataformas existente en el mercado de vinos y distribución del mismo producto, debemos tener en cuenta dos factores muy importantes que potencian este crecimiento: El crecimiento en las ventas online por parte del sector masculino es alimentada por un mayor énfasis en el aspecto personal combinado con grandes ingresos disponibles. A nivel regional europeo, la renta disponible anual de los hombres es todavía un 50 por ciento más alto que el de las mujeres. Las ventas masculinas pertenecen sobre todo al segmento de jóvenes adinerados preocupados por tener una buena cava de vinos y un mejor precio. Si tenemos en cuenta estas circunstancias, que además se pueden considerar globales y comunes a todos los países desarrollados. Los vinos europeos experimentaron un aumento del 4,5 por ciento en ventas el año 2016 – al 2018, mientras que los vinos de otros países como Francia sólo se incrementó en un 3,7 por ciento. Los nuevos datos también predicen que la industria de los vinos contribuirá alrededor de 4 mil millones de dólares en el mercado mundial en 2019” En cuanto a nuestro país, y centrados también en el

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comercio electrónico cabe destacar la siguiente estadística, en la que se refleja la evolución de ventas del sector vinos y su distribución para la empresa Elephant.

Fuente Google índices de consumo en España.

Por otro lado, hay que tener muy en cuenta la demanda del consumidor en cuanto al acceso de compras vía online. España ocupa el séptimo lugar mundial según se recoge en la siguiente estadística, si adaptamos este comportamiento y lo aplicamos a la empresa Elephant, podemos decir que sus crecimientos pueden seguir aumentando si se mejora su experiencia en ventas en internet. 2. Análisis de la situación interna. A la vista de los resultados del estudio realizado es evidente que nuestro púbico objetivo son varones con alta capacidad adquisitiva y con una edad comprendida entre los 25-34 años como primer segmento y entre los 34-45 como segundo pues, aunque el porcentaje de ventas es similar, los gustos varían según la edad por lo que hay que diferenciarlo de forma que nuestras ventas on line vayan dirigidas a estos dos segmentos de clientes. A continuación, vamos a diseñar nuestra matriz DAFO teniendo en cuenta todo el análisis realizado hasta el momento ANÁLISIS DEBILIDADES: Elevado precio de los diferentes vinos existentes en el mercado de la empresa Elephant.

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Elephant una Marca con una popularidad buena y que fue creada para venta y distribución de vinos y que ha decidido abarcar más en la venta online, La mayor barrera de entrada es la inexperiencia de la marca en la venta online frente a otras empresas con una competencia muy preparada. ANÁLSIS AMENAZAS: Riesgo de ser “una marca más” Con una competencia tan feroz, existe la amenaza de que el mensaje de marca no sea atendido entre tantos otros emitidos por el resto de marcas. Riesgo de nuevos competidores No sólo existe una competencia fuerte actualmente en el mercado de la distribución de vinos, sino que ésta sigue aumentando constantemente. Los bajos costos iniciales, unidos a unos márgenes elevados por vino hacen este mercado enormemente atractivo para nuevas firmas. ANÁLISIS FORTALEZAS: Única marca española con este posicionamiento Si bien existe una fuerte competencia en el mercado de la distribución y venta de vinos en términos generales, contamos con una elevada presencia en puntos de venta tradicionales tanto a nivel España como internacional. Además, nuestro objetivo de ser una marca Premium en distribución online de vinos es convertirnos en referencia nacional, ya que todas las industrias o empresas de vinos usan la venta online para vender, normalmente más barato que en los puntos de ventas físicos. Y además con una línea exclusiva para el mercado online. CALIDAD,

DISEÑO,

ENVASE

Y

EMBALAJE:

Se

trata

de

tres

aspectos

extremadamente tangibles que claramente determinan la imagen de cara al cliente. Lo primero que observa éste al recibir nuestro producto es el envase y embalaje; es al abrir el estuche contenedor del vino, cuando se puede apreciar tanto la calidad del material empleado para su embalaje, como el diseño el cual muestra la presentación del producto de la empresa Elephant. Es por ello que se pretende hacer de estos tres factores una de las fortalezas más importantes de la marca, por su importancia a la hora de causar una excelente impresión al comprador. LAS EDICIONES LIMITADAS: Una vez recibido el envío y tras un impacto visual garantizado por el embalaje y su presentación, se debe percibir la exclusividad

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garantizada en nuestra venta online, las ediciones limitadas representan una fortaleza porque inspiran una sensación de exclusividad en el cliente. ANÁLISIS OPORTUNIDADES: Las Redes sociales junto con el Posicionamiento de la web y los influencers representan una oportunidad clara para la marca. Su correcta Identificación, así como la determinación del tipo de público sobre el que ejercen influencia, son fundamentales a la hora de seleccionar entre los candidatos disponibles. COLABORAR CON OTRAS INDUSTRIAS: La industria de los vinos y su distribución presenta grandes oportunidades a la hora de colaborar con otros mercados, asociados al lujo y al buen consumo de excelentes productos de la industria ENOLOGIA, como patrocinar eventos culinarios de alto nivel, salones de exposición de obras de arte, fiestas o eventos privados…

3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta. Teniendo en cuenta todo el análisis externo e interno en primer lugar vamos a establecer el RESUMEN EJECUTIVO que nos dirá a grandes rasgos la definición de nuestro producto, las ventajas sobre la competencia, la inversión que se va a necesitar y los resultados que se esperan. Así nuestro plan de marketing se va a basar en:

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Creación de un canal de venta vía online que este dirigido a todo el publico consumidor de la Industria de la Enología. Apoyo en otros sectores de lujo como potenciadores de nuestra marca para la distribución del producto. Creación de una línea exclusiva de venta online que nos diferencie del resto de los distribuidores y vendedores. Apuesta por la publicidad digital y en revistas especializadas de España y el continente Europeo. Un presupuesto previsto de 800.000 euros para ampliar el punto base de distribución y comercialización. Posicionamiento en buscadores de internet dentro del top 10 de marcas de más populares y exclusivas en la distribución y venta de vinos en Europa. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Como hemos visto los objetivos deben cumplir una serie de requisitos, entre otros, ser viables, concretos, consensuados, flexibles, motivadores y adaptados a un plan de trabajo. Teniendo en cuenta todo esto el plan de marketing va a servir para alcanzar los siguientes objetivos: Corto Plazo Posicionamiento de la página web en el top 10 de marcas de exclusividad para ventas de licores (vinos) en los buscadores principales y poder conseguir que un 10% de las ventas de la marca sea online. Largo Plazo Conseguir que las compras sean en la mayor brevedad posible en la página compra/visita web> 25%, igualmente lograr un mayor volumen de ventas online del 50% por encima del total, y que se cuente con un Servicio de entrega 24h para el cliente vip online frecuente. 4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las

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diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir. Las Estrategias básicas por la que vamos a regir nuestro plan de acción serán las siguientes: SOBRE PRODUCTO. Crear una versión de nuestro LOGOTIPO “online” de nuestra gama de productos.

ILUSTRACIÓN 1-LOGOTIPO DE VINOS PARA LA PAGINA WEB.

Crear un Embalaje diferenciado para las compras online. Cambio y devoluciones gratuitas en un periodo máximo de 48 horas. SOBRE EL PRECIO. La elevada competencia y el poder adquisitivo de nuestro cliente objetivo nos lleva a usar una técnica que puede parecer a simple vista arriesgada pero que nos va a diferenciar de nuestra competencia. Vamos a usar el premium para fijar los precios, o la estrategia de precios de prestigio para clientes premium, de la misma forma vamos a introducir una nueva línea dentro de nuestros productos, de venta exclusiva online con un logotipo de nuestra marca igual de exclusivo con un precio un 20% superior a la línea homologa que se venda en tiendas, de esta forma el precio de nuestro producto será artificialmente alto, de modo que suscite percepciones favorables por parte de los compradores. Esta práctica intenta explotar al máximo la tendencia de los consumidores a asumir que los artículos caros poseen una reputación excepcional y un excelente nivel de calidad y distinción que lo justifica.

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SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCION. Diseño de una web que transmita nuestros valores de calidad, exclusividad y garantía. Para alcanzar nuestros objetivos de ventas buscaremos una empresa que posicione nuestra WEB en el top 10 de búsquedas por internet de las marcas más prestigiosas en venta y distribución de licores en este caso vino de alta calidad en España. SOBRE LA ORGANIZACIÓN

COMERCIAL. Crear dentro de nuestra

organización comercial una división específica para la venta online, que se pueda ver la calidad de los productos y su exclusividad de los mismos, para así tener una organización en físico y en la web de los productos. SOBRE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. La fuerza de poder llegar a más de 24 países nos permite tener un margen importante a la hora de definir nuestra estrategia de comunicación. En este sentido usaremos tanto la televisión, como la radio para promocionar nuestra nueva página web, así como las redes sociales principales: Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, se promocionará de forma que los clientes que realicen una compra superior a 500 euros, podrán participar en un regalo igual de exclusivo que su compra. Los clientes podrán elegir dentro de una gama variada de productos pero que tendrán como exclusividad ser ediciones limitadas a 100 unidades con la firma de un deportista famoso. La contratación de “influencers y catadores de vino” que permitan potenciar el seguimiento y penetración de nuestra marca en las redes sociales, dándoles el dominio para que el poder de convencimiento sea mayor a la hora de elegir y comprar los productos en la pagina web, sabemos que la gran mayoría de las personas compran sus productos al ver una persona famosa en los medios de comunicación, y en algunos casos se dejan influenciar por las redes sociales al publicar imágenes o lugares deleitando un buen vino. 5. Proponer un calendario detallado y timing para cada acción. Nuestro plan de acción será el siguiente;

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DECISION 1. DISEÑO DE LA LINEA EXCLUSIVA ONLINE. ACCION: cerrar con el departamento de producción la nueva línea e imagen de marga online para la siguiente temporada de verano FECHA. Plazo máximo 3 meses. 31 de marzo de 2020 DECISION 2. CREAR LA WEB. ACCION: Contratar a una empresa especialista que diseñe la web conforme a la estrategia y valores que debe transmitir la marca. FECHA. Plazo máximo 3 meses. 31 de marzo de 2020. DECISION 3. POSICIONAR LA WEB EN EL TOP 10. ACCION: Contratar a una empresa especializada para que sitúe a nuestra web en el top 10 dentro de los buscadores principales tanto en la web como en las paginas oficinas de las redes sociales que son un buen manejo de la retroinformación. FECHA. 1 de junio de 2020 DECISION 4. POSICIONAMIENTO DE LAMARCA EN LAS REDES SOCIALES MAS POPULARES DE LA ACTUALIDAD. ACCION: Contratar a un “influencer” top con un número de seguidores en redes sociales superior a 10.000 FECHA. 1 de mayo de 2020. DECISION 5. PROMOCIONAR LA VENTA ON LINE ACCION: contratar anuncios de radio y en revistas para hombres y mujeres especializada en el sector vinos y empresa especializada en el marketing digital para la promoción en redes sociales de la calidad venta y distribución de vinos para la empresa. FECHA. 31 de marzo de 2020. DECISION 6. POTENCIAR LA IMAGEN DE LA MARCA DE VINOS EN LAS VENTAS ONLINE. ACCION: Contratar a un Actor de Cine o Farándula famoso cuya imagen se asocie a nuestra imagen de marca de lujo , calidad y exclusividad. Firmará los regalos exclusivos que se darán a los clientes vip online. FECHA. 31 de marzo de 2020.

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Si tenemos en cuenta, y consideramos que muchas fechas coinciden cronológicamente, debemos tener en cuenta que todo debe estar preparado para el momento del lanzamiento de la web. Además, el anuncio de radio y en revistas especializadas se apoyará en el “famoso” que se contrate para aumentar la imagen de exclusividad y el efecto potenciador de las ventas que supone el anunciar el regalo exclusivo firmado por nuestro famoso de referencia. 6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta.

Ilustración 2.0 Consumo de vino y sus derivados en el 2018 al 2019, Fuentehttps://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-Analisis_del_consumo_de_vino.pdf

PRESUPUESTO ACTIVIDAD

1. DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE NUEVA LÍNEA. 2. DISEÑO WEB. DISEÑADA, INTERACTIVA E INTUITIVA Y DE SENCILLO MANEJO. 3 POSICIONAMIENTO DE LA WEB EN BUSCADORES. CONTRATAR EMPRESA ESPECIALISTA EN POSICIONAMIENTO.

PRESUPUESTO EN EUROS

$ 300,000 $ 15,000 $ 2,000

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4 POSICIONAMIENTO MARCA EN REDES SOCIALES. CONTRATACIÓN DE INFLUENCER.

$ 6,000

5 PROMOCIÓN VENTA ON LINE. ANUNCIOS.

$ 100,000

6 POTENCIAR IMAGEN DE MARCA. CONTRATAR “FAMOSO”.

$ 300,000

TOTAL, DEL PRESUPUESTO

$ 723,000

7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas. Los métodos de medición y control nos van a permitir evaluar el grado de consecución de nuestros objetivos, así como la efectividad de nuestras acciones que se vallan a tomar tanto en grupo como individualmente, por otro lado, nos permitirán tomar las medidas correctivas en caso de no lograr los resultados esperados. Recordemos que nuestros objetivos a corto plazo son posicionamiento de nuestra web en el topo 10 de las marcas de lujo en marcas reconocidas de venta y distribución de vinos en Europa, y por otro lado conseguir que un 10% del total de ventas vengan de la página oficial online, para ello hemos tomado una serie de acciones que debemos medir y controlar su grado de éxito y contribución a nuestros objetivos, definimos ahora los métodos de medición 1.- Muy importante el número de búsquedas que se realicen en nuestra página web, sobre el total de búsquedas de páginas del sector de compra y distribución de vinos, nos permitirá conocer la evolución de nuestra página en el sector y poder identificar si existe fallas en el mismo. 2.- El número de compras sobre el número total de entradas en nuestra página web, nos permitirá conocer el grado de aceptación tanto de la web como de la línea exclusiva diseñada para los compradores, esto con el fin de saber que tan recurrente visitan identifican y compran el producto.

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3.- La identificación de los “likes o me gusta” por búsqueda en redes sociales, nos permitirá conocer el grado de implantación en redes sociales y su influencia, teniendo en cuenta que producto se puede llegar a vender más y en el menor tiempo posible, teniendo en cuenta su popularidad en el mercado actual. 4.- Importante el número de “likes o me gusta” aportados por el influencer, nos permitirá identificar si haber contratado a esta persona famosa funciono o si se debe optar por contratar a una persona que tenga una mayor experiencia o que sea mas reconocida en el mercado. 5.- El número de compras superiores a 300 euros sobre el total de compras nos permitirá saber el grado de éxito de las promociones que estén en la página. 6.- El volumen de ventas y distribuciones de la web sobre el total, nos permitirá conocer el grado de avance del objetivo planteado. 7.- Identificar que a medida que la empresa Elephant, comience a vender y distribuir vino de debe tener un control preciso de esta actividad para que no llegue a cometer errores que puedan afectar el presupuesto de la misma. 8.- Optimización tanto de la línea exclusiva de venta online como de la página web, con un costo mínimo dado que el rango de edades que consumen vino es muy alto. Todas estas mediciones y su evolución en el tiempo nos permiten evaluar claramente cuál de las acciones planteadas en este proceso y en el caso particular que la aportación no sea la esperada, se actuara de manera rápida y eficaz para tomar las decisiones oportunas para modificar o cambiar la acción prevista para así conseguir los objetivos esperados para la empresa Elephant.

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BIBLIOGRAFIA

1. Fuente Google índices de consumo en España. 2. Fuentehttps://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7Analisis_del_consumo_de_vino.pdf 3. Recursos humanos tomo 12.0 editorial universidad santo tomas seccional tunja-boyaca-colombia. 4. https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7Analisis_del_consumo_de_vino.pdf

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5. https://www.mercasa.es/media/publicaciones/261/7-

Analisis_del_consumo_de_vino.pdf

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