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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA” JOSÉ SIMEÓN CAÑAS”

“Análisis de macro segmentación y evaluación de factores externos, Matriz EFE” DR. Adán Vaquerano Adela Eunice Acosta de Castaneda. Nelson Alexander Franco López. Claudia Carolina López Domínguez. Rosa Idalia López Martínez. Jacqueline Alejandra López Tolentino. Yansi Elizabeth García Baires.

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05/06/2013

Análisis Estratégico Grupo 6

Grupo 6

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Índice INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... I 1.

JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................................. 2

2.

PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS ............................................................................................... 3 2.1

Objetivo general .......................................................................................................................... 3

2.2

Objetivos específicos ................................................................................................................. 3

COBERTURA GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 3

3.

3.1

Organizaciones No Gubernamentales (ONG) ....................................................................... 4

3.2

Organizaciones de Servicio ...................................................................................................... 4

3.3

Organizaciones industriales ...................................................................................................... 4

3.4

Organizaciones comerciales ..................................................................................................... 5

4.

COBERTURA TEMPORAL DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................. 5

5.

METODOLOGÍA DE RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN ................................................. 5

6.

FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................................................ 6 6.1

Fuentes primarias ....................................................................................................................... 6

6.2

Fuetes secundarias .................................................................................................................... 6

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................................... 6

7.

7.1

Fundación Gloria de Kriete ....................................................................................................... 6

7.2

Hábitat para la Humanidad ....................................................................................................... 7

7.3

Colegio Bautista Emmanuel:..................................................................................................... 8

7.4

Banco CITIBANK ........................................................................................................................ 9

7.5

Banco Agrícola .......................................................................................................................... 11

7.6

Estructuras de Concreto ECONSA ........................................................................................ 11

7.7

AMWAY ...................................................................................................................................... 12

7.8

Droguería y Laboratorios Vides .............................................................................................. 13

8.

VALORACIÓN FINAL ...................................................................................................................... 14

9.

ANÁLISIS Y CONCLUSIONES ...................................................................................................... 15

10.

BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................. 15

11.

SITIOS WEB VISITADOS ........................................................................................................... 15

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INTRODUCCIÓN

La investigación del trabajo se enfoca en el “Análisis de macro segmentación y Evacuación de Factores Externos, matriz EFE”. Para su realización se analizará a diferentes organizaciones de las distintas ramas económicas, el servicio, la industria, el comercio, así como también entidades no lucrativas, con el fin de hacer un análisis comparativo entre las diferentes entidades. Se justifica por qué es importante conocer los método de diagnóstico externo, que beneficios tiene la aplicación de estos para las organizaciones y cuán importante es tener identificado aquellos aspectos que la empresa posee. También se detallan los objetivos que se perciben con la investigación de igual forma se especifica cuál será la cobertura geográfica y temporal que tendrá el estudio, como también una descripción de la metodología que se a implementando para desarrollar el tema. Posteriormente se presenta el resultado que se obtuvo junto con una valoración de grupo sobre los resultados percibidos. Al final se dan a conocer las conclusiones a las que como grupo se llego sobre lo más importante del estudio realizado.

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1. JUSTIFICACIÓN

El Análisis de Macrosegmentación y la Evaluación de los Factores Externos matriz EFE, juegan un papel fundamental en la realización del diagnóstico estratégico externo de las organizaciones. Siendo estas una de las herramientas que nos sirven para analizar y conocer el estado de la empresa y, a partir de allí, determinar: su competitividad, productividad, fiabilidad, eficacia, oportunidades y amenazas En países como el nuestro, el diagnóstico estratégico no es muy utilizado, en algunos casos, por el factor económico o el tiempo invertido en realizarlo, tanto en las grandes empresas como en las pequeñas. Sin embargo, cuando se quiere tener una noción más precisa del posicionamiento de la empresa o de una institución en su mercado, es necesario utilizar estas herramientas de diagnóstico externo. Para el desarrollo del trabajo se han investigado nueve diferentes organizaciones de los distintos sectores económicos del país, a las cuales se les pregunto si hacen uso del diagnóstico

estratégico,

específicamente

del

diagnóstico

externo

utilizando

herramientas de macrosegmentación y matriz EFE, con la finalidad de realizar un análisis comparativo de la teoría con la práctica. Al desarrollar el diagnóstico en las nueve organizaciones, se tendrá una mejor claridad del proceso que debe seguirse para realizar un análisis de macrosegmentación y sus variantes de acuerdo a la naturaleza y tamaño de cada organización. Con la realización de este estudio se busca que los y las estudiantes, sean capaces de comprender y manejar adecuadamente las herramientas de macrosegmentación y matriz EFE; y al mismo tiempo, que sean capaces de analizar los beneficios de la utilización de estas herramientas al momento de su planificación estratégica y la búsqueda de resultados favorables para las organizaciones.

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2. PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS

2.1 Objetivo general 

Investigar

la

utilización

de

las

herramientas

de

análisis

de

macrosegmentación y Matriz EFE en las organizaciones seleccionadas; para la formulación de sus estrategias. 2.2 Objetivos específicos 

Indagar las herramientas utilizadas para el diagnóstico externo en las organizaciones seleccionadas.



Identificar la utilización del análisis de macrosegmentación y matriz EFE en las organizaciones seleccionadas.



Validar lo teórico en comparación con lo práctico en las empresas, sobre el análisis de macrosegmentación y la matriz EFE.



Evaluar el análisis de macrosegmentación y matriz EFE de forma comparativa con cada una de las organizaciones seleccionadas.

3. COBERTURA GEOGRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación se desarrollara en el territorio nacional. Las empresas están distribuidas de la siguiente manera:

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3.1 Organizaciones No Gubernamentales (ONG)



Fundación Gloria de Kriete: (Programa Oportunidades)

Oficinas Centrales y centro de capacitación Oportunidades 49 Avenida Sur # 820 San Salvador. Otras cedes Oportunidades: Ahuachapán, Chalatenango, San miguel y Santa Ana. 

Hábitat para la Humanidad El Salvador Oficinas Centrales: Calle Jorge Domínguez Colonia Gral. Arce #H-4, San Salvador Otras cedes a nivel nacional: Santa Ana, Sonsonate, San Salvador, La paz, San Vicente, Usulután y San Miguel.

3.2 Organizaciones de Servicio 

Colegio Bautista Emmanuel Prolongación Avenida el Cocal N° 1640, Barrio San Jacinto San Salvador



Banco Citibank Oficinas centrales: Boulevard Los Próceres Y Av. Albert Einstein, 1Er. Nivel, San Salvador. Otras cedes: Todo el territorio nacional.

3.3 Organizaciones industriales 

Estructuras de Concreto S.A de C.V ( ECONSA) Oficinas Centrales:

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Prolongación Calle Arce 2114, entre 39 y 41 Av. Norte, Col. Flor Blanca, San Salvador. 

Laboratorio Ovidio J. Vides S.A DE C.V. Lugar de operaciones: Trece Avenida sur, números 318 y 324, de la ciudad de San Salvador

3.4 Organizaciones comerciales



Amway Centro América Oficinas centrales: Av. Albert Einstein Edificio Construmarket local 1-2 Sucursales El Salvador: San Salvador y San Miguel

4. COBERTURA TEMPORAL DE LA INVESTIGACIÓN La investigación se ha realizado en el periodo de abril a mayo de 2013.

5. METODOLOGÍA DE RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN

La información ha sido recopilada directamente desde las fuentes de investigación. Para su recopilación se realizó lo siguiente:

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

Contacto con personal clave en cada institución



Solicitud de documentos que describen a las instituciones



Revisión de documentos previos útiles a la investigación (al tema)



Análisis de la información Página 5



Elaboración de Instrumentos para comprobación: encuestas, entrevistas



Desarrollo de las encuestas y entrevistas



Análisis de los datos recopilados



Elaboración del informe con análisis de datos.

6. FUENTES DE INFORMACIÓN

6.1 Fuentes primarias La fuente primaria en que se baso la investigación son las siguientes: 

Entrevista.



Documentos proporcionados por las mismas organizaciones estudiadas y



Material de apoyo utilizado en la clase de análisis estratégico.

6.2 Fuetes secundarias 

Páginas web.



Redes sociales.

7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

7.1

Fundación Gloria de Kriete

La Fundación Gloria de Kriete fue constituida en Diciembre de 2004. Esta fundación sin fines de lucro, nace para canalizar, a través de una entidad formal, los donativos que hace la familia Kriete. Es una fundación familiar que promueve el espíritu de servicio dentro de sus miembros y que trabaja por las personas Grupo 6

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más necesitadas de El Salvador. El Programa Oportunidades busca articular a jóvenes de alto rendimiento académico, con las necesidades del mercado laboral a través de dos ejes principales: 1. El desarrollo de una red de jóvenes líderes que contribuyan a impulsar El Salvador, y 2. La creación de un consejo de empresas que participen activamente desde el desarrollo educativo de los jóvenes hasta su inserción al mercado laboral formal La Fundación cuenta con su Plan Estratégico donde se encuentra la misión y la visión y objetivos, debido a que es una empresa familiar todos conocen de ello. También cuenta con su diagnóstico estratégico en el que se ven planteado el diagnóstico externo. Específicamente la fundación se basa en un análisis de macrosegmentación, ya que dentro de sus estatutos está

a qué se dedican, tienen por escrito un proyecto a

financiar, los objetivos, a quiénes están dirigidos, con quiénes van a trabajar y cómo es la forma de actuar. La ventaja que tiene como fundación financiera es la oportunidad de poder trabajar con otras ONGs en diferentes campos, es decir tienen la libertad con los estatutos para poder trabajar con ONGs ya sea para adultos mayores, para niños, incapacidad, etc. Hasta la fecha han trabajado con las ONGs correctas como financiadores. Dentro de su diagnóstico externo no desarrollan en concreto lo que es una matriz EFE, pero si realizan su análisis FODA y pues se quedan solamente con ellas debido a que abarca de mejor manera todos los elementos internos como externos y debido al tiempo que conllevan prefieren únicamente la realización del FODA.

7.2 Hábitat para la Humanidad

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Es una Organización No Gubernamental Internacional con filial en El Salvador. En el país, tiene 21 años de presencia y desde entonces han construido más de 12,000 viviendas permanentes. Actualmente cuenta con una oficina nacional situada en San Salvador y nueve sucursales en igual número de departamentos del país, pero con cobertura en todo el territorio nacional. Su misión en construir soluciones habitacionales para familias con necesidad que tengan ingresos superiores a dos salarios mínimos. Desde sus inicios su mística de trabajo ha incluido el sistema de ayuda mutua (que implica la participación de la comunidad y otras familias beneficiarias) y el involucramiento de voluntariado nacional e internacional, en todo el proceso de construcción de las viviendas. La organización tiene un Plan Estratégico y cada año realizan procesos de evaluación institucional que incluyen la macrosegmentación y el FODA. Funcionarios de la institución afirman que esto es fundamental para todo tipo de instituciones u organizaciones, pues aún cuando no sean empresas con fines de lucro, es importante realizar un análisis externo en función de mejorar sus estrategias de servicio en la rama de la construcción de viviendas. Hábitat para la Humanidad El Salvador, mantiene

relaciones cordiales con otras

instituciones como el Ministerio de Vivienda, Fondo Social para la Vivienda, REDES, FUNDASAL, Techo, entre otras, quienes también trabajan en el rubro de la construcción de viviendas. El análisis de la macrosegmentación, les ha permitido a través de los años evaluar el alcance de sus propuestas, mejorar los procesos de construcción de viviendas, mejorar el proceso de selección de beneficiarios, determinar mejor el mercado y desarrollar alianzas estratégicas con empresas en la rama de la construcción y empresas afines a la organización internacional.

7.3 Colegio Bautista Emmanuel: Grupo 6

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Es una institución Educativa Privada, sin fines de lucro, situada en el Barrio San Jacinto de San Salvador, que atiende a población de clase media baja y media alta. Actualmente ofrece servicios educativos desde parvularia hasta bachillerato y en el 2013 tiene un total de 228 estudiantes. El CBE tiene 32 años de existencia y es uno de más de 20 Colegios Privados situados en el Barrio San Jacinto. Una de las fortalezas del CBE es la educación alternativa que ofrecen a los estudiantes con programas como: Cultura de Paz, Educación en Valores y Educación Medio ambiental, sin embargo y de acuerdo con los datos obtenidos en las entrevistas, el Colegio depende directamente de la Iglesia Bautista Emmanuel, por lo que las decisiones estratégicas siempre dependen de la junta directiva de la Iglesia. En relación con la utilización de la macrosegmentación y la matriz EFE, se conoció que la institución no utiliza estas herramientas, a pesar que posee un Plan estratégico y realiza el análisis FODA como parte de su proceso de planificación y evaluación. Uno de los mayores problemas del CBE, es que desde hace varios años, no alcanza la población de estudiantes que hace el punto de Equilibrio, 315 según se constató con el Director de la Institución, lo cual genera costos económicos al Colegio que deben ser asumidos por la Iglesia a la cual pertenece. En este caso, la no utilización de ambas herramientas se puede afirmar que limita el desarrollo de la institución, pues en la zona geográfica donde se encuentra situado el Colegio hay 5 Colegios Privados más y un Centro Escolar Público. Los 5 Colegios Privados cercanos ofrecen básicamente los mismos servicios educativos y las colegiaturas son bastante similares en al menos 4 de las 5 instituciones. Este año la principal debilidad es con el área de parvularia que se encuentra en un 25% de su capacidad de atención (20 estudiantes de 60 posibles).

7.4 Banco CITIBANK

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Citi nació el 16 de junio de 1812 con el nombre de City Bank of New York. En 1894, la compañía ya se convertía en el banco de mayor envergadura de Estados Unidos. La imagen de Banco Cuscatlán y el Grupo Financiero Uno desapareció de la vista de los salvadoreños tras concretar el cambio de imagen luego de la absorción por parte del gigante Citibank. Citi inició las negociaciones de ambos bancos en el 2006 y las concluyó en el 2007, pero fue hasta setiembre que la Superintendencia del Sistema Financiero (SSF) autorizó la fusión. Banco CITIBANK sí realiza un plan estratégico y por ende sí cuenta con herramientas de diagnóstico externo. A lo que refiere el análisis de macrosegmentación la entidad financiera si lo realiza y tiene cinco años de estar implementando esta herramienta. Este análisis es elabora por el departamento de inteligencia de negocios (business intelligent) es una área especializada que se dedica a la evaluación de esta y que para su realización se apoyan en los servicios de encuestas que son realizadas por empresas consultoras, que les ayuda a identificar la satisfacción de sus clientes en cuanto a sus servicios. Este método le ayuda a Citi a identificar a sus clientes

El análisis de macrosegmentación solamente es dado a conocer al nivel Directivo y estratégico de la organización, ya que la confidencialidad para sus clientes es primordial.

El motivo por el que lo realizan es para diferenciarse de la competencia es la razón más importante, y la ventaja que les brinda es para reevaluar las preferencias del cliente y ver lo procesos operativos que se les brindan.

Sobre la elaboración e implantación de la matriz EFE banco CITIBANK no realiza este diagnóstico, según se nos dio a conocer por el Ing. Mauricio Rovelo, Director de proyectos y procesos de mejora cuando se le entrevisto, pero si realizan un análisis Grupo 6

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FODA el cual es realizado desde que la entidad está funcionando y es desarrollado en cada una de las áreas de la empresa. Por tanto se puede decir que al realizar es análisis FODA de forma implícita están realizando la matriz EFE., aunque este no tenga una ponderación y calificación.

7.5 Banco Agrícola

Inició sus operaciones con un capital social de un millón de colones, aportado por 24 accionistas, y un capital laboral compuesto por 14 empleados. A partir del año 2004, el proceso de globalización dio un giro relevante hacia la internacionalización de la banca salvadoreña y el mayor movimiento de dicho fenómeno se dio en el año 2006, año en el que la mayoría de las instituciones financieras anunciaron públicamente su venta a bancos extranjeras. Es así como pasó a formar parte del Conglomerado Financiero Grupo Bancolombia. Sobre la elaboración e implementación de los métodos utilizados para planeación estratégica, sus análisis tanto internos como externos; es información que no se maneja ni a niveles de mandos medios-altos (gerencias); sino que únicamente la manejan estratégicamente en la Dirección de Desarrollo Corporativo, con comunicación directa hacia y desde la Junta Directiva y hacia las diferentes vicepresidencias.

7.6 Estructuras de Concreto ECONSA

Estructuras de Concreto S.A. de C.V. o ECONSA como es comercialmente conocida nace en el año de 1993 como una nueva alternativa en la industria de la construcción en la rama de las Losas de Entrepiso o Plafones como se les conoce comúnmente.

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Dirigiendo sus esfuerzos a la fabricación de productos de alta calidad y especialización en el servicio, lo que permitió en el mercado el posicionamiento de ECONSA como una de las mejores empresas en el ramo de prefabricados, hasta la fecha.

La empresa no cuenta con un Plan Estratégico como tal, pero si tiene establecido su Visión y Misión que va enfocada tanto a la satisfacción del cliente con productos de buena calidad como la producción. Reconoce que el error que tienen respecto a la Misión y Visión es que no la comparten con los empleados, solo está escrito en la página web de la empresa y por eso muchos no lo saben.

La empresa no hace una segmentación siguiendo los pasos de una matriz, ya que el mercado en el que se encuentran no lo consideran necesario. Como empresa constructora sobre prefabricados, no tiene mucha competencia por lo tanto el mercado es pequeño y por ello no es prioridad hacer una análisis de macro segmentación como tal. En cuanto a la matriz EFE no la realizan en sí, es decir, no miden, no evalúan, no llevan un porcentaje específico donde le den una ponderación a cada factor externo. Lo que hacen para evaluar estos factores es haciendo uso de un análisis FODA, definiendo cada uno de los elementos sin necesidad de incurrir a una Matriz EFE.

7.7 AMWAY

Amway es una compañía de marketing multinivel fundada en 1959 en EE. UU. por Jay Van Andel y Rich DeVos, que tuvieron la idea de crear lo que ellos llamaron «una innovadora oportunidad de negocios basada en la venta directa de persona a persona». Sus productos, que se venden en más de 100 países del mundo, están orientados a la salud, la belleza y cuidado del hogar.

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Amway Corporation cuenta con una planeación estratégica ya que esto le permite conocerse mejor y estar mejor organizada. La organización tiene un Plan Estratégico y cada año realizan procesos de evaluación institucional que incluyen la macro segmentación, el FODA y análisis de las cinco fuerzas Competitivas, ratios, así como otro tipo de herramientas que le permiten evaluarse y conocer más el mercado. Para Amway esta forma de evaluar les permite conocerse y conocer el mercado al que pertenecen ya que consideran que esta es la mejor arma dentro del mundo competitivo, “la información” que este tipo de herramientas genera. El análisis de la macro segmentación, según Amway esta herramienta les permite descomponer el mercado identificando a sus compradores objetivos (que para este año son los compradores del rubro de salud y nutrición), esto lo realizan por medio del comportamiento de compra. Esta manera de evaluar tiene una importancia estratégica para ellos, ya que les permite identificar los factores claves (Precios, productos, planes de venta, programa de capacitación y motivación) para llegar a estos compradores. Amway no hace uso de la matriz EFE para la evaluación externa, ya que cuenta con la implementación de otro tipo de herramientas como el FODA y el análisis de las cinco fuerzas competitivas que le permiten reforzar o complementar el análisis de macro segmentación.

7.8 Droguería y Laboratorios Vides

Ovidio J. Vides S.A. de C.V., fue fundada como Droguería. Después de sesenta y tres años de su fundación, su actividad principal es la

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Distribución de Productos farmacéuticos, en el año de 1995, se fusionó con Laboratorios Vides, propiedad del Dr. José Roberto Vides; razón por la cual el nombre comercial ha sido modificado a Droguería y Laboratorios Vides. A partir de ese momento, la empresa incorpora la fabricación de productos farmacéuticos, es así como adquiere los derechos de fabricación bajo licencia, de la línea popular de Schering Plough Inc, la cual incluye la distribución exclusiva para toda el área centroamericana. Esta empresa no hace uso del método de macrosegmentación ya que no tiene el conocimiento de la elaboración de este análisis establecida como tal, pero tiene claro las necesidades que satisface que es la salud y nutrición; el segmento a quienes se dirige sus productos solo son las droguerías, farmacias y otros laboratorios. En cuanto a las características del producto o servicio, lo tienen establecido por la manera en que sus productos cumplen altos estándares de calidad y con buenas instalaciones para manufactura. Con respecto a la elaboración de la matriz EFE se desconoce este método para evaluar a los factores externos, la empresa trabaja solamente identificando las oportunidades y amenazas de acuerdo a las señales del entorno, mediante el análisis FODA, pues es más reconocido y abarca los factores internos como externos a la misma vez.

8. VALORACIÓN FINAL

Al realizar este estudio se detectó que las diferentes organizaciones investigadas, cuentan con un Plan Estratégico que les permite guiarse en el camino al que desean llegar. Este plan como tal, comúnmente solo está dirigido a los niveles Directivos y Estratégicos. El Diagnóstico Estratégico forma parte del Plan Estratégico que poseen las empresas, y nuestro trabajo únicamente se encuentra basado en la implementación de las empresas en el diagnóstico externo específicamente en el análisis de macrosegmentación y Grupo 6

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matriz EFE, y se pudo detectar que no todas las organizaciones lo implementan debido al costo y tiempo que este conlleva. La mayoría de las empresas utilizan una herramienta; que consideran fundamental para la realización de los factores internos como externos, es el análisis FODA por el reconocimiento que tiene al llevar a cabo este método, en el que se incluyen los elementos principales a tomar en cuenta para el desarrollo de nuevos planes. Hay que agregar también que otro de las herramientas del diagnóstico externo es el análisis de macrosegmentación, en el que se pude identificar que sí hay empresas que lo toman en cuenta al momento de segmentar el mercado al que se quieren dirigir.

9. ANÁLISIS Y CONCLUSIONES

10. BIBLIOGRAFÍA

11. SITIOS WEB VISITADOS

http://es.wikipedia.org/wiki/Amway http://www.citi.com/spain/citi/historia.htm http://www.fundaciongloriakriete.org/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=8&la ng=es

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