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• Carolina Alejo Otero

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Facultad de Ciencias Económicas TP Grupal N°1

Análisis estructural de Sectores Industriales “Cafeterias Havanna” Alumnos:    

Giannina Soledad Samora 305-29764 Florencia Maria Guiñazú 305-29757 Gaitan Leonardo 305-29772 Diaz Matias 305- 29771

Carrera: Lic. en Comercialización Materia: Habilitación Profesional 2 Profesor: Eduardo Barg Turno Noche 2019 Fecha Entrega: 12/08/2019

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Índice: Introducción: ....................................................................................................................................................3 Definición del marco temporal y espacial: ......................................................................................4 Definición del sector industrial: ...........................................................................................................4 Definición de los grupos estratégicos...............................................................................................4 Análisis de las 5 fuerzas: .......................................................................................................................5 Análisis de los Nuevos Actores del sector industrial ..................................................................7 Analizar productores del futuro o Procesos evolutivos: ............................................................9 Análisis del competidor más significativo: Café Martinez .......................................................9 Análisis de los indicadores Micro y Macroeconómicos. ......................................................... 11 Análisis de las Barreras de Entrada y Barreras de Salida .................................................... 11 Análisis FODA Havanna ..................................................................................................................... 12

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Introducción: HAVANNA surge en 1939 en la ciudad de Mar del Plata en donde Demetrio Elíades -comerciante especializado en bombonería-, Luis Sbaraglini y Benjamín Sisterna -ambos al frente de una fábrica de alfajores en Capital, desde 1939 llamados “Gran Casino”- desarrollan una innovadora fórmula de una golosina nueva: el alfajor havanna. El 6 de enero de 1948 Havanna abrió su fábrica y salón de ventas, con elaboración a la vista, ubicada en la esquina de las calles Buenos Aires y Rivadavia frente al Casino Central de Mar del Plata. Las ventas de ese primer día superaron ampliamente las expectativas. Su personal inicial se componía de dos obreros, un maestro y un ayudante, en donde sus dueños también se encargaban La empresa atraviesa un periodo de expansión hasta el año 1994 en donde abre mas de 50 sucursales en toda la Costa Atlántica. Debido al gran éxito y buena recepción de los clientes, la empresa desarrolla el concepto de “Cafetería Havanna”, con este concepto Havanna quiere ser una empresa de alcance nacional. El Objetivo es tener un local Havanna en cada uno de los principales centros turísticos de Argentina brindando una experiencia al cliente objetivo. Este periodo abarca desde 1995 hasta 2004. Asimismo, en el año 2003 adquiere su propia fábrica de chocolates en la Ciudad de Bariloche, lo cual representa una gran ventaja competitiva para la empresa y refuerza la imagen de productos artesanales de calidad. En el año 2005, la marca encara definitivamente su desarrollo internacional. El objetivo es ser un jugador importante en toda Latinoamérica y tener puntos de venta en las ciudades clave. A partir del año 2008 hasta la actualidad, Havanna busca mayor posicionamiento e innova en su cartera de productos: lanza 2 nuevas líneas de sabores Frappe y Latte; la versión MINI de sus productos más conocidos y la nueva línea de alfajores y chocolates 70% puro cacao. En el año 2017 realiza una renovación de su imagen: cambio en el logotipo, renovación de las cafeterías y modernización del packaging de sus productos. El convencimiento de haber alcanzado un producto de calidad superior, la dedicación constante al trabajo y la aceptación de sus clientes son fortalezas que hacen de la marca. Actualmente cuenta con más de 170 locales ubicados en todo el país, que de acuerdo a la política de la empresa, un tercio son de su propiedad y los dos tercios restantes corresponden a la cadena de franquicias. Havanna cuenta actualmente con 177 locales, de los cuales 120 son franquicias.

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Definición del marco temporal y espacial: Nos ubicamos en el mercado de cafeterías en la Ciudad autónoma de Bs. As. En este último periodo 2018-2019. Pese a la recesión y a los problemas comerciales de otras industrias, el rubro cafeterías se encuentra en un crecimiento non-stop. Muchas de las grandes empresas se consolidaron a través de las franquicias. Las cafeterías han ganado terreno en las esquinas de toda la ciudad. Este sector contribuyó en gran medida a la absorción de los locales y de esta manera muestra un crecimiento muy importante en la ocupación de espacios.

Definición del sector industrial: Nos posicionamos en el rubro de cafeterías, que posean locales comerciales de venta de café preparado, listo para consumir, tanto en locales propios como franquiciados. Que permitan el consumo dentro del establecimiento y además den la opción de llevarlo. Es un sector que tiene un avance claro ya que la gente consume mucho el café y todo lo que gira en torno de la bebida. De hecho, muchos utilizan los locales como punto de encuentro.

Definición de los grupos estratégicos Balcarce: Empresa marplatense también, productora de postres y otras comidas dulces. Logró desarrollar un novedoso concepto de cafetería hace pocos años, con potencial crecimiento dentro del grupo estratégico debido a las similitudes en su calidad de productos y propuesta de valor. Café Martinez: Es una cadena de cafeterías que tiene como principal objetivo la venta de Café, luego fue desarrollando productos complementarios dulces para el acompañamiento del mismo, teniendo la posibilidad de realizar la compra de productos para llevar al igual que Havanna, es por eso que se considera un competidor directo. Bonafide: Empezó destinado a la venta de café y luego fue sumando productos dulces como chocolates, obleas, bombones, etc. Se lo considera como un competidor directo ya que ofrece distintas variedades de café y dulces compartiendo un similar posicionamiento de marca y valor agregado.

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Análisis de las 5 fuerzas: Poder de negociación de compradores o clientes. Alto Havanna cuenta con 177 locales, de los cuales 120 son franquicias. Si bien Havanna tiene un alto grado de dependencia de los canales de distribución, al contar con una cadena de locales exclusivos repartida en distintos Franquiciados, estos compradores no tienen un alto poder de negociación para con la marca. Esto se da por dos grandes motivos. Primero los Franquiciados firman contratos que limitan su poder y segundo, al ser una red de locales repartida en muchos Franquiciados, el volumen que mueve cada uno es relativamente bajo. El resultado de esto es que la marca posee un alto poder de negociación con sus clientes, en base a la fijación de precios y volúmenes de compra, tanto para los clientes consumidores finales o sus franquicias.

Poder de negociación de los proveedores: Bajo Havanna no cuenta con planta propia para la elaboración del Café, ni de dulce para sus alfajores, y terceriza la producción. A causa de esto, tiene riesgos aparejados como la no homogeneidad de producto, el control de nivel de calidad y pérdida de control en el abastecimiento. Para la línea de productos “Dulce de leche”, Havanna cuenta con 3 proveedores desarrollados para limitar el riesgo. Esto es una clara señal que los proveedores en este caso tienen más poder que el deseado. Para el caso de Café, posee un solo proveedor que es Cabrales. Los proveedores representan un riesgo ya que hay pocos en el mercado con las capacidades para producir dulce de leche o café bajo los requisitos Havanna. Al no ser proveedores exclusivos, es aún más riesgoso ya que Havanna depende de la disponibilidad de la línea de producción, no pudiendo responder a excesos de demanda en temporadas de alta rotación de producto.

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Amenaza de nuevos competidores

En el mercado se están viendo nuevos jugadores, que corresponden a nuevas marcas provenientes del exterior como el caso de Café Juan Valdez de origen Colombiano, o en puntualmente De marcas que antes eran exclusivas de otras regiones del país, que desembarcaron en la ciudad de bs as enfocándose al rubro de cafetería como el caso de La abuela Goye y Rapanui.

Amenaza de productos sustitutos Hay una tendencia a nivel mundial sobre el consumo de Te que va en crecimiento, en paralelo a los nuevas tendencias de alimentación saludable. Además ha ingresado al mercado el mate como un nuevo sustituto, Al ser una infusión popular, los locales que ofrecen esta propuesta está teniendo un crecimiento sostenido, en estos locales consumidor además de solicitar mate tiene a su alcance todo tipo de acompañamientos que son ofrecidos en la mayoría de las cafeterías.

Posibles competidores potenciales: Analizamos diferentes propuestas, si tenemos en cuenta marca de Alfajores, podemos encontrar a Cachafaz, ya que como Havanna puede ver el atractivo del sector e ingresar al mismo. Los work café de los bancos, es una nueva tendencia a nivel mundial, que por el momento se limitan a brindar el servicio a sus clientes, pero pueden ingresar al mercado en un futuro permitiendo el ingreso a todos los consumidores. Las marcas de café en capsula (Nespresso, y Nescafe dolce gusto), por el momento se limitan a vender su producto destinado al uso de sus cafeteras, pero en un futuro pueden expandirse a ofrecer café listo para consumir en determinados puntos de venta.

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Análisis de los Nuevos Actores del sector industrial Gobierno: La carga tributaria argentina ha crecido de manera sostenida a lo largo de las últimas dos décadas, tanto si se tiene en cuenta la importancia de la recaudación en la economía -una medida de la presión tributaria efectiva-, como si se consideran las alícuotas y elementos tributarios de los diferentes impuestos presión tributaria legal-. En el caso de los restaurantes -considerando un tamaño grande-, se observa que aproximadamente un 39,8% del precio que paga el consumidor, se origina en impuestos nacionales, provinciales y municipales. Este porcentaje es levemente superior al obtenido para el rubro hotelería debido a la mayor incidencia que tiene en la estructura de costos el componente personal. Esto provoca que, en el caso de la hotelería, el impacto tributario del aumento salarial sea más significativo en porcentajes superiores a los ingresos. Para el tamaño pequeño, la carga tributaria se reduce ligeramente a un 37,3% del precio final, debido a la menor incidencia del impuesto a los débitos y créditos bancarios, ganancias e ingresos brutos. Cabe realizar una aclaración respecto a los resultados obtenidos: el componente tributario incluido en el precio de los servicios analizados, no incluye la incidencia de la presión tributaria que el sistema impositivo y previsional ejerce sobre los insumos utilizados en la prestación de los mismos. Tal es el caso de los servicios públicos, la publicidad, los alimentos y bebidas, entre otros. En estos casos, seguramente la carga tributaria sea unos puntos aún más elevada.

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Formadores de opinión: “Influencers” Siendo un mercado en constante evolución y gran crecimiento, actualmente podemos encontrar en CABA una importante oferta de cafés y bares que ofrecen una experiencia y permiten adquirir sus productos para tomar en el lugar o take away. Es aquí donde surgen influencers o formadores de opinión a través de las redes sociales más populares como es hoy Instagram en donde los usuarios buscan reseñas y comentarios acerca de donde ir a tomar café, sabores nuevos y experiencias. Es el caso del llamado somellier de café, Nicolás Artusi que cuenta con 78 mil seguidores en esta red social, su libro “Manual del Café” y página web, a través de los cuales ofrece tips y consejos a sus seguidores para preparar, comprar y saber tomar café en sus distintas variedades y combinaciones. En varias ocasiones, es entrevistado por programas de radio y medios gráficos para que dé su calificación y recomendaciones de las mejores cafeterías en la Ciudad. Hoy en día, existen numerosas cuentas en Instagram en donde muestran la trazabilidad del café a través del recorrido por distintas cafeterías de CABA como es el caso de “turista en Buenos Aires”, que si bien recorre distintos lugares, se focaliza en las cafeterías de la Ciudad. La interacción con los followers es un punto clave para conocer los gustos y preferencias del publico al cual se dirige.

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Asociación de hoteles, restaurantes, confiterías y cafés: Es la entidad que representa desde 1905 a los hoteles, restaurantes, confiteríaspastelerías y cafés del país. Sus actividades refieren al asesoramiento por parte de profesionales especializados en temas impositivos, legales, contables, laborales y de seguridad. Dentro de esta se encuentra la Cámara de Cafés y bares la cual brinda asistencia ante inquietudes o inconvenientes a cafeterías y bares a nivel nacional, ofrece cursos de capacitación, actividades y beneficios para los asociados.

Analizar productores del futuro o Procesos evolutivos: Teniendo en cuenta las economías ecofriendly, y la nuevas tendencias de alimentación saludable, se puede tener en cuenta: Indicar las calorías de cada producto en la carta o menú ofrecido en lo locales Dividir los residuos, en reciclables y no reciclables. Disminución de la utilización de insumos plásticos, tales como sorbetes, tapas, y packaging en la línea de productos.

Análisis del competidor más significativo: Café Martinez Fortalezas 

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Servicio rápido, tanto en barra como en las mesas Fuerte posicionamiento en el mercado: lo avalan sus 78 años en el mercado del café , donde en sus comienzos brindaba sólo servicios mayorista de grano, hasta llegar a más de 68 sucursales que hoy en día poseen dispersas, tanto a nivel nacional como internacional. Personal especializado y adecuado para las tareas a realizar: la empresa creó la primera escuela de café en Argentina, que se dedica a la capacitación del personal y a la difusión del café. Ubicación estratégica de las distintas sucursales: privilegiando las avenidas, las esquinas con mucho tránsito y gran concurrencia de personas, como así también shoppings y centros comerciales. Alta calidad de servicios y productos: uno de los principios de Café Martínez es alcanzar elevados parámetros de excelencia. Amplia gama de productos para consumir durante todo el día. Capacidad de diferenciación: Café Martínez incluye en su carta de menú, productos para personas celíacas. Siendo así pionera en este segmento 9

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y teniendo la posibilidad de incrementar el espectro de consumidores. La cadena también fue pionera también en ofrecer carta de menú para no videntes en sistema Braille, en la instalación de red inalámbrica en sus locales y como así también en comprometerse en acciones con el medio ambiente. Clientes leales y fidelizados: esto se puede comprobar con la frecuencia semanal que los clientes concurren a dicha cadena de café gourmet, lo cual varía de dos a cuatro veces por semana y por la alta probabilidad de compra que es del 80% (donde la escala varia de 0% a 100%). Gran experiencia en el rubro por parte de los propietarios en el rubro: ya que es una compañía que incursiona en el mercado de café desde 1933. Estrecha relación con los socios (franquiciados): la empresa realiza reuniones mensuales con los franquiciados para evaluar sus labores, para proponer nuevas ideas y compartir las experiencias de negocio en cada punto de venta.

Debilidades: Baja calidad en productos complementarios a la cafetería: a pesar de que en su propuesta de productos ofrecen sándwiches, ensaladas y tartas hechos en el momento, esto no es así, son productos envasados con anterioridad. Falta de doble ambientación: esto significa carencia de división de ambientes para los diferentes segmentos de cliente, ya que el rango de edad de los consumidores asiduos o frecuentes se ubica superando los 30 años de edad. Lo que significa un lugar poco propicio para trabajar, estudiar o realizar reuniones de jóvenes, demostrando la gran necesidad de dividir el espacio físico del local para cada segmento

Amenazas:    

Expansiones competidores directos. La sociedad presenta una tendencia a cuidarse en su alimentación, optando por este tipo de productos de forma paulatina. Aumentos de precios constantes de los granos de café. Interrupción en el suministro a franquicias. Se da prioridad a los locales propios.

Oportunidades   

Desarrollo de nuevos productos que afecten a su competitividad en el mercado. Extender red de proveedores. Expansión a economías emergentes.

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Análisis de los indicadores Micro y Macroeconómicos. Microeconómicos: Corresponden a los momentos clave donde los productos que ofrecen pueden lograr picos de venta. Esto se puede dar en Pascua o en la semana de la Dulzura cuando los consumidores se acercan a Havanna conociendo la marca y confiando en el producto y compran Huevos de Pascua y Chocolates. Aunque el principal fuerte de Havanna no sean los chocolates en sí, aprovecha estas oportunidades para aumentar el consumo y atraer a los clientes. En vacaciones también hay un pico en las ventas. Macroeconómicos: Una de las variables que inciden en el consumo de los productos es el clima, ya que en invierno se tiende a hacer mas campaña y los consumidores prefieren comprar los alfajores e ir a las sucursales. Es en esta misma época es cuando se genera una inflamación del producto con la intención de sacarle el mayor provecho a las ventas

Análisis de las Barreras de Entrada y Barreras de Salida Barreras de entrada: La ubicación: Desde el inicio, es indispensable tener definido el local donde se instalará la cafetería. Una buena ubicación y un análisis apropiado del entorno sectorizará el target al que se apunta. Esto definirá también el tipo de ambientación ya que será diferente según se trate de un público adolescente, un café literario, uno tradicional o una franquicia de cafeterías, por ejemplo. En el caso de las franquicias, los contratos tienen pautas a cumplir de no poder instalar locales dentro de un radio determinado de donde existe otra franquicia. El costo del local: Cuando se busca en pleno barrio porteño, el valor de venta seguramente se triplique por lo que se aconseja alquilar e irse acomodando a la situación que plantee el país. Con la dificultad de cerrar contrato de alquiler en dólares, con un desembolso importante. En barrios pequeños o pueblos, es conveniente comprar el local debido a que el valor del metro cuadrado no será tan elevado y se facilitará la gestión por no tener alquiler (costo fijo). A todo esto, le debemos sumar, el costo de poner en marcha el local, ya sea con la remodelación, las maquinas, los muebles, y toda la cartelería que acompañe al mismo.

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La tercer alternativa es adquirir un fondo de comercio cuando se trata de una marca muy reconocida y con estabilidad en el mercado. En Pymes no es aconsejable dado que usualmente se venden cuando empiezan a dar pérdidas y costará mucho reposicionar la marca en el mercado. Condiciones del local y habilitaciones Los locales comerciales deben poseer ciertas condiciones que sean útiles para la operatividad del mismo. Deben estar acatados a las normas de salubridad e higiene. Además dentro de la ciudad de bs as, el gobierno solicita:    

Planilla Prontuarial y Certificado de Conducta, de la persona encargada, de los miembros de la sociedad en el caso de que lo sea. Informe de verificación de la instalación eléctrica en funcionamiento. Informe de correcto funcionamiento de la Instalación de Gas. Libreta Sanitaria, tanto el titular como de los trabajadores.

Acceso preferencial a adquisición de materia prima La distribución de buenos granos de café esta concentrada en pocos distribuidores en la región.

Barreras de Salida    

El personal, por los costos de indemnizaciones por despido, Contratos de franquicia y Contratos de locación, que se deben cumplir por determinados periodos. I Impacto Negativos de imagen de marca, ante una retirada del sector. Activos de difícil reconversión o poco valor de recuperación. En caso de los equipos utilizados, de alto costo y difícil colocación en el mercado.

Análisis FODA Havanna Fortalezas:         

Liderazgo en el mercado de chocolatería y delicatessen Marca asociada a la cultura argentina Los clientes conocen los productos principales Reconocida y consumida por turistas que visitan el país. El ambiente que proporciona e invita a los clientes a quedarse. Posicionamiento de la marca con gran trayectoria. Fabrica propia de productos (Excepto café) Gran cantidad de sucursales ubicadas estratégicamente Calidad en sus productos

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Oportunidades   

Producir el café con marca propia. (actualmente lo hace Cabrales) Mayor comunicación de la marca a través de diversos canales y medios. Posibilidad de crear promociones con aliados estratégicos. Ej: cabrales.

Debilidades:    

No produce su propio café. Escaso personal con baja calificación en la atención Mayor posicionamiento de marca en base al concepto de Alfajor. Precios elevados.

Amenazas   

Centrar la atención en otros productos que no sean parte del core businnes de la organización Mercado amplio de cafeterías en continua expansión. Nuevas tendencias de la sociedad respecto al cuidado de la alimentación.

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