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Tipología de las Crisis El porqué de una tipología Según Silva y Mc Gann, la tipología constituye un recurso metodológico que nos sirve para diferenciar situaciones de crisis, para fijar cuáles son sus límites y para vincular conceptos relacionados. En definitiva es una herramienta para no tratar a todas las crisis del mismo modo, para no simplificar y para aplicar el tipo de management adecuado. Se puede proceder a diferenciar distintos tipos de crisis según el concepto que se considere para distinguirla: características, naturaleza, estructuras, causas, predictibilidad, intensidad, etc. e incluso estos elementos pueden combinarse entre ellos para dar lugar a una clasificación más acabada. Existen distintas propuestas al respecto. Una primera gran clasificación sería tipificarlas desde el punto de vista de: a) Su naturaleza y las causas que la provocan José Piñuel y M. Westphalen establecen las tipologías según la naturaleza de los acontecimientos que las producen. Así pueden ser clasificadas como: 1. objetivas: provocadas por un acontecimiento de ese carácter: atentado, guerra, cambio político, huelga, despidos, cambio en las reglas de juego, defectos en la producción, cambios en la conducción, quiebra, etc. 2. subjetivas: producidas por un acontecimiento subjetivo: un rumor, un enfrentamiento con la competencia, declaraciones polémicas de los accionistas o de los socios, consumidores, etc. 3. técnicas: si los acontecimientos que la producen son de esa naturaleza: como por ejemplo una falla de mantenimiento, un accidente químico, etc. 4. políticas: cuando derivan de un estado de opinión: como ser un conflicto social, o una decisión política. 5. endógenas: cuando la principal causa es interna: en casos de conflictos mal resueltos o no resueltos que trascienden y se socializan, o un desajuste en la cadena de producción o falta de liderazgo o conducción. Las crisis de este tipo atacan, en primer término la cohesión interna y amenazan, en un segundo término con trascender los límites de la organización. 6. exógenas: producidas por causa externas, como pueden ser una quiebra bursátil generalizada, si la empresa cotiza en bolsa, caída de los precios relativos, cambio de las reglas de juego políticas, económicas o legales. Las crisis de esta naturaleza atacan en principio la imagen de la empresa, su reputación, y luego se extienden hacia su interior. 7. ordinarias: son crisis corrientes que se pueden dar en cualquier momento dentro o fuera de la empresa y que tienen que ver con conflictos, rumores, problemas laborales o bien, desde el punto de vista externo se originan en un deterioro temporal en la relación con proveedores, clientes, etc. 8. extraordinarias: también pueden darse dentro o fuera de la empresa pero el tiempo para decidir es escaso, tales como conflictos generalizados, huelgas, accidente en planta, producto defectuoso, o bien cambios bruscos en las reglas de juego que impone el entorno, regulación, desregulación, cambios bruscos en el mercado, cambios en el arancelamiento, etc.

Relacionadas con la organización como espacio y atendiendo a sus causas, según una clasificación del Institute for Crisis Management, las crisis pueden ser: 1. operativas: comprenden accidentes, adulteraciones, fenómenos naturales, etc 2. de gestión: las derivadas de conflictos laborales, discriminación, juicios, etc. Puede abordarse la tipología combinando estos elementos. Así, por ejemplo, Pauchant y Mitroff proponen una matriz de dos ejes para clasificar los distintos tipos de crisis, según se muestra a continuación. El eje horizontal tiene en

cuenta la naturaleza exógena de la crisis y el vertical el carácter técnico/económico/humano de la misma.

técnico / económico/ humano Celda 1

Celda 2 Desastres ecológicos Accidentes graves Fallos graves en los sistemas operativos Desastres naturales Oferta pública de acciones hostiles Crisis gubernamentales

Productos/servicios defectuosos Fallos técnicos/accidentes leves Problemas en sistemas informáticos Quiebras interno

externo

Celda 3

Celda 4

Incapacidad de adaptación/cambio Ruptura organizativa Sabotaje Adulteración producto en fábrica Falsificación Rumores, difamaciones Actividades ilegales Acoso sexual Enfermedades laborales

Sabotaje Terrorismo Secuestro de un directivo Adulteración producto fuera de fábrica Falsificación Falsos rumores, difamaciones Huelgas laborales Boicots técnico/económico/humano

b) Sus consecuencia. Gottschalk las clasifica en: 1. financieras: tales como suspensión de pagos, quiebra, etc. 2. de imagen: retirada de producto; sabotaje, accidentes que afecten la ecología y la salud de la comunidad. c) Su predictibilidad. González Herrero, las tipifica como: 1. de incógnita conocida: es decir todas aquellas que podrían ser evitables si se estudian los riesgos de su ocurrencia previamente. Ejemplos: conflictos laborales, cambios en el entorno. En este tipo de crisis la organización tiene posibilidades de intervención. 2. de incógnita desconocida: no son evitables, por lo tanto la intervención de la organización se limita a poner en práctica las medidas necesarias para disminuir los daños. Ejemplo de este tipo son las provocadas por fenómenos naturales.

d) El tiempo de reacción disponible, Berge, tipifica las crisis de la siguiente manera: 1. crónicas: que no implican una emergencia: tales como problemas financieros, inconvenientes laborales, etc. 2. agudas: que requieren rápida resolución, tales como las provocadas por accidentes o fenómenos naturales Desde el mismo punto de vista, tiempo de reacción disponible, Reihardt ofrece otra tipología:

1. inmediatas:donde existe muy poco tiempo para reaccionar, y debe hacerse ya, como por ejemplo: las catástrofes, accidentes aéreos, etc. 2. en desarrollo: no requieren una urgencia inmediata, da tiempo para investigar y tomar la decisión adecuada. Ejemplos de este tipo son protestas de consumidores, demanda judicial. 3. permanentes: son las crónicas de la tipología de Berge, como por ejemplo la provocada por una sentencia judicial que es recurrida por una de las partes en conflicto y que, por la acción de los medios, se mantiene en primer plano de la noticia. Silva proporciona varias combinaciones donde interviene el factor tiempo. Si éste se combina con el origen y la urgencia se puede relacionar estas tres variables de la siguiente manera:

Tiempo Corto Tiempo Largo

Interna Urgente

Exterma Urgente

Accidente en Planta

Terrorismo

No Urgente

No Urgente

Conflicto societario

Acción de la competencia

Siguiendo el mismo criterio, otro aporte importante es el de Charles Hermann, que identifica una situación de crisis en función de la combinación de 3 dimensiones: la amplitud de la amenaza, el tiempo para decidir, el grado de anticipación. En función del comportamiento de las mismas identifica distintas situaciones, entre ellas la de crisis.

Amplitud de la amenaza Tiempo para decidir

Grado de anticipación

Tipos de situación

Grave

Reducido

Sorpresa

Crisis

Grave

Amplio

Sorpresa

Innovación

Débil

Amplio

Sorpresa

Inercia

Débil

Reducido

Sorpresa

Oportunidad

Grave

Reducido

Anticipación

Reflexiva

Grave

Amplio

Anticipación

Deliberativa

Débil

Reducido

Anticipación

Administrada

e) La actitud para definirla. Según Silva, en este caso tendríamos la siguiente combinación:

Bajo

Alto

Bajo

Inacción

Reactiva

Alto

Anticipativa

Proactiva

Nivel de definición

Nivel de Acción

En el primer cuadrante, con la relación bajo – bajo se tiende a pensar que la crisis se resuelve sola, es decir no hay ni definición ni acción al respecto. En el segundo cuadrante, con la relación bajo – alto, se está en presencia de un bajo nivel de decisión, sin embargo, desde el punto de vista de la acción, la respuesta es reactiva, se reacciona a un estímulo, resolviendo en el día a día. En la relación alto – bajo que muestra el cuadrante 3, existe nivel de definición alto, que demuestra que la empresa se anticipa tomando definiciones relativas al cambio, a nivel preventivo; precisamente este carácter define el bajo nivel de acción, pero se prepara para la misma. En el cuadrante 4, la relación alto – alto demuestra una actitud proactiva, compatible con aquellas empresas que buscan el cambio para estar mejor preparadas ante una situación de crisis, evitarla o al menos disminuir sus costos.

Además de las tipologías señaladas más arriba, es posible considerar una tipología combinada tomando otras dimensiones, tales como anticipación, daño, recuperación y relacionarlas con el grado de predictibilidad, el grado de intensidad y la capacidad de respuesta, tal como hace Silva.

Características

Ordinarias

Extraordinarias

Anticipación

Predecibles

No predecibles

Daño

Desviaciones

Peligra existencia

Cambio

Cambio

Gradual

Radical

Recuperación

Todas las tipologías de crisis y sus combinaciones, a las que nos hemos referido son herramientas útiles para

poder detectar y caracterizar una crisis como punto de partida para un análisis más profundo de sus causas y efectos. No puede afirmarse que la crisis se deba a una causa única y responda a una tipología determinada. Por lo general concurren dos o más circunstancias que la provocan. No puede considerarse que se dan como tipos puros, sino que existen varias combinaciones a través de las cuales se manifiestan, según sea las dimensiones que se tomen para el análisis. Por lo tanto no pueden ser considerada la clasificación como compartimientos estancos sino que deben evaluarse las posibles interrelaciones que puedan darse.

Fuentes: • González Herrero: “Marketing Preventivo: La comunicación de crisis en la empresa” – Bosch Casa Editorial – Barcelona – 1998 • Jaume Fita: “La comunicación en programas de crisis” – Gestión 2000 – Barcelona 1999 • Michael Silva – Terry Mc Gann: “Overdrive – Managing Crisis” – Oxford University Press – 1996 • Charles Hermann – Citado por el Dr. Francisco Suárez en clases de posgrado de la Carrera de Especialización de Administración de Empresas en Crisis – Facultad de Ciencias Económicas - UBA