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Biblioteca Digital. Dirección de Sistemas de Informática y Comunicación - UNT

VACA ASMAD, LUIS JOSÉ BACHILLER DE CIENCIAS ECONÓMICAS

“INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA STARBUCKS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR MILLENNIAL DEL DISTRITO DE TRUJILLO AÑO 2016”

TESIS PARA OBTAR EL TÍTULO DE: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR: MS. JOWARD IPANAQUÉ COSTILLA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN TRUJILLO- PERÚ 2017

1 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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DEDICATORIA

A DIOS Por ser mi guía y darme la fuerza para ser una mejor persona, profesional y hombre de bien en esta sociedad.

A MIS PADRES Quienes siempre me han enseñado a superar las adversidades y seguir adelante para conseguir las metas que me

propongo

como

persona

y

profesional.

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AGRADECIMIENTOS

A MI MENTOR Ms. Joward Ipanaqué Costilla por facilitarme las herramientas y orientación, siempre con paciencia y profesionalismo, para culminar con éxito el presente informe de investigación.

A LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

Por haberme dado la oportunidad de recibir la orientación y consejería de sus mejores profesores durante el transcurso de mi carrera profesional.

A MIS HERMANOS Y AMIGOS

Por ser un apoyo para mí cuando he necesitado de su ayuda y compartir conmigo sus enseñanzas personales.

A MI ENAMORADA

Alexandra por apoyarme incondicionalmente en este proyecto de vida y demostrarme que todo es posible cuando se hace las cosas con amor.

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PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

En cumplimiento con lo dispuesto en el Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas – Escuela Académico y Profesional de Administración de la Universidad Nacional de Trujillo, someto a vuestra consideración el presente trabajo titulado: “Influencia del valor de la marca Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo año 2016” con la finalidad de la obtención del título de Licenciado en Administración.

Finalmente aprovecho la oportunidad de invocar a ustedes mantener su espíritu de comprensión en las salvedades que puedan presentarse en la elaboración del presente Informe de Investigación.

Trujillo, Julio del 2017

iii Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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RESUMEN El presente trabajo de investigación se titula “Influencia del valor de la marca Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo año 2016” de manera que nos permite formular la siguiente pregunta ¿Cuál es la influencia del valor de la marca Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo? Lo cual es la base para la realización del trabajo, de modo que nos permitirá averiguar cuánto influye el valor de la marca Starbucks, debido que este factor juega un papel muy importante en el comportamiento de los consumidores Millennial del distrito de Trujillo al momento de elegir una cafetería, a todo lo mencionado, se plantea la siguiente hipótesis: La influencia del valor de la marca Starbucks es alta en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo año 2016. El diseño y la técnica utilizados para la recopilación y procesamiento de datos es la siguiente: Diseño Transversal Correlacional y la técnica cuantitativa a utilizar es la aplicación de la encuesta, una vez realizada y aplicada se concluyó en lo siguiente: La influencia de la marca Starbucks es media alta en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial”, de otra manera, el 62% de los indicadores refleja una alta influencia. Finalmente, se examina en cada aspecto que rol juega el valor de la marca en el comportamiento de los consumidores.

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ABSTRACT This research is entitled "Influence of the value of the Starbucks brand in the Millennial consumer behavior of Trujillo district in the 2016" so that, we can ask the following question: What is the influence level of the value of the Brand Starbucks in behavior buying of Millennial consumer in Trujillo? This is the basis for the performance of the work, so that we can find out how much the value of the brand Starbucks influences, because this factor plays a very important role in the behavior of Millennial consumers of the district of Trujillo when choosing a cafeteria, to all of the above, the following hypothesis arises: The influence of the value of the Starbucks brand is high in the buying behavior of Millennial consumer of the district of Trujillo in the 2016. The design and the technique used for the compilation and data processing is as follows: Cross-Sectional Design and the quantitative technique to use is the application of the survey, once performed and applied was concluded on the following: The influence of the Starbucks brand is medium high in the behavior of Purchase of the "Millennial" consumer, otherwise, 62% of the indicators reflect a high level of influence. Finally, it examines in every aspect that role plays the value of the mark in the behavior of the consumers.

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ÍNDICE DEDICATORIA ................................................................................................... i AGRADECIMIENTOS ........................................................................................ ii PRESENTACIÓN .............................................................................................. iii RESUMEN ........................................................................................................ iv ABSTRACT ........................................................................................................ v ÍNDICE ............................................................................................................... 6 CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ......................................................................... 8 1.1 Realidad Problemática ........................................................................ 9 1.2 Antecedentes y justificación del problema ..................................... 11 1.2.1 Antecedentes ........................................................................... 11 1.2.2 Justificación del Problema ..................................................... 16 1.3 Formulación del Problema ................................................................ 16 1.4 Hipótesis............................................................................................. 17 1.5 Variables ............................................................................................. 17 1.5.1 Variable independiente: .......................................................... 17 1.5.2 Variable dependiente: ............................................................. 17 1.6 Objetivos ............................................................................................ 17 1.6.1 Objetivos generales ................................................................ 17 1.6.2 Objetivos específicos.............................................................. 17 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ................................................................... 18 2.1 El producto y la marca ...................................................................... 19 2.1.1 Definición del Producto .......................................................... 19 2.1.2 Definición de Marca................................................................. 20 2.2 Definición del Valor de la Marca ....................................................... 24 2.3 Medición del valor de la marca ......................................................... 24 2.4 El marketing y comportamiento de compra del consumidor ......... 27

6 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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2.4.1 Definición del comportamiento de compra del consumidor 27 2.4.2 Factores del comportamiento de compra del consumidor .. 27 2.5 Definición de Generación Y o Millennial .......................................... 31 CAPÍTULO III: MATERIAL Y MÉTODOS ........................................................ 35 2.6 Material de Estudio ............................................................................ 36 2.6.1 Población ................................................................................. 36 2.6.2 Muestra ..................................................................................... 36 2.6.3 Diseño ...................................................................................... 37 2.7 Métodos y técnicas............................................................................ 37 2.7.1 Métodos.................................................................................... 37 2.7.2 Técnicas ................................................................................... 38 2.8 Operacionalización de las variables ................................................ 39 CAPÍTULO IV: RESULTADOS ........................................................................ 43 Resultados del cuestionario ..................................................................... 44 CAPÍTULO V: DISCUSIÓN .............................................................................. 70 CONCLUSIONES ............................................................................................ 73 RECOMENDACIONES .................................................................................... 74 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 75 ANEXOS .......................................................................................................... 77

7 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

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1.1 Realidad Problemática Actualmente, existe una fuerte competencia global entre las empresas nacionales e internacionales que buscan que sus productos y servicios posean una participación importante en el mercado. Para ser más competitivas, las empresas formulan estrategias comerciales que les permitan alcanzar sus objetivos, entre las estrategias que se utilizan se encuentran las estrategias de producto, distribución, precio y promoción. Para complementar, las estrategias de producto se vuelven cada vez más relevantes, de modo que, se evidencia cómo incrementa la necesidad de diferenciar un producto de otro. Se deduce que, el protagonismo de la marca del producto ha aumentado y las estrategias que las empresas adopten en base a esta variable son tan cruciales en el mediano y largo plazo. No cabe duda que hoy en día las empresas buscan convertir su marca, que en algunos casos se proyecta como débil entre sus competidores, en una marca poderosa en el mercado tan competitivo de ahora. Para ello, no sólo es imprescindible que se fortalezca sólo un elemento de esta variable como el reconocimiento o recuerdo de la marca, la lealtad de los clientes, la percepción de la calidad de sus productos o se mejoren sus atributos; sino que se refuerce todo ese conjunto de cualidades y atributos, a lo cual se le llama el valor de marca. El valor de la marca es esencial en toda empresa o producto, ya sea para forjar su éxito o fracaso, esto debido que la influencia que causa en el comportamiento de sus consumidores es un punto sumamente crítico para la toma de decisiones y formulación de estrategias. Este escenario obliga a tomar gran consideración a cómo se debe gestionar la marca para incrementar su valor en el mercado. Se sabe que el mercado actual está compuesto por un grueso de consumidores entre los 15 y 30 años de edad, los cuales han sido llamados como la generación “Millennial” o simplemente generación “Y”. Los Millennials no solo tienen un perfil definido y complicado de descifrar, sino que también plantean un escenario muy diferente en cuanto a la relación Marca-Producto-Consumidor. Los elementos que determinan sus decisiones de compra van ligados por su propia condición y por lo que esperan de las marcas y la manera de cómo estas se relacionan con ellos. Su comportamiento depende en 9 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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gran parte de la región que habiten, pero algo que los une, sin importar su ubicación es que comparten el gusto por el uso masivo de dispositivos tecnológicos, además de ser personas que han crecido con las redes sociales y demuestran que tienen una familiaridad innata con los medios de comunicación digital. Al ser una generación que la mayor parte del tiempo está conectado a internet a través de un dispositivo móvil, tienen un comportamiento más directo con las marcas. Estas personas no confían ciegamente en lo que la publicidad tiene que decirles; se encargan de averiguar si lo que les prometen es verídico y utilizan medios como las redes sociales para consultar el desempeño de un producto y confirmar la reputación de una marca. Para ellos, lo que digan sus amigos o personas cercanas es de alto valor. Las recomendaciones de terceras personas tienen una fuerte influencia en sus decisiones de compra. Estos consumidores valoran elementos como la gratificación instantánea, que se produzcan momentos dignos de ser compartidos o que las marcas innoven partiendo de las nuevas tecnologías. La Generación Millennial es una parte importante del mercado, porque de acuerdo a su comportamiento se deducirán las necesidades más importantes del consumidor actual, debido a que conforman aproximadamente el 35% de la población actual y más del 50% del mercado potencial. Las cadenas de restaurantes y/o cafeterías son unas de las que más compiten por ese mercado. Entre ellas se encuentra Starbucks, que es una de las cadenas o franquicias más exitosas de las últimas décadas, el estudio de este caso de éxito contribuye al aporte de nuevos conocimientos del marketing moderno y evidentemente como referente o ejemplo para las empresas que desean aprender de su éxito, pues entre sus reconocimientos está el éxito del valor de su marca. En el Perú, la realidad no es ajena a otros mercados internacionales como EEUU o Europa, las empresas se esfuerzan día a día por ser la mejor en su rubro y prueba de ello, hoy en día, es la creciente expansión de los gigantes centros comerciales en donde podemos comprar casi todo lo que se nos viene a la mente – desde tomar una bebida o comida hasta comprar un auto del año-, y Starbucks es una de las empresas que ha demostrado con claridad en nuestro país que es una marca con excelentes méritos y sin lugar a dudas con un alto valor de marca.

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En la ciudad de Trujillo, el rubro de restaurantes y/o cafeterías es relativamente amplio y competitivo. Starbucks cuenta con dos locales, los cuales al igual que todas sus franquicias se diferencian destacadamente de las demás marcas de cafeterías, asimismo, existe un gran parte del mercado trujillano que está conformado por Millennials (según INEI no menor al 30% de la población trujillana total), que presentan los comportamientos antes descritos como su apego a la tecnología digital y cómo se comportan de acuerdo al valor de la marca cuando realizan actividades de compra. Ambas variables han sido tomadas para establecer la relación de causa y efecto entre el valor de la marca Starbucks y el comportamiento de compra del consumidor Millennial de la ciudad de Trujillo respectivamente. La elaboración del presente informe de tesis que se titula “Influencia de la marca Starbucks en el comportamiento de compra de los consumidores Millennials de la ciudad de Trujillo en el 2016”, se obtendrá de los resultados propios del estudio de las dos variables en mención.

1.2 Antecedentes y justificación del problema 1.2.1 Antecedentes Altamirano M. (2010) en su tesis “Medios de comunicación para crear Brand Equity de una empresa estatal”, concluyó: 

El prestigio que la UNT ha ganado durante los 186 años de formación académica es sin duda la mejor arma para hacer frente a la competencia.



El Brand Equity que emplea la UNT no se viene desarrollando de manera adecuada, ya que se limita demasiado a lo establecido en su Manual de Organización y Funciones (MOF), sin tener ellos la iniciativa de crear e innovar esta área.



El escaso presupuesto que el gobierno otorga a las Universidades es lo que limita sus gastos de inversión, es por ellos que no se pueden

exagerar

en

gastos

de

marketing

para

seguir

posicionándose a nivel nacional, mucho más cuando el presupuesto asignado por el gobierno sólo se limita a gastos corrientes. 11 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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

Las oficinas, las facultades y los centros de producción solventan con recursos directamente recaudados los gastos en publicidad en los diferentes medios de comunicación.



Cada una de las oficinas, facultades y/o centros de producción deben de elaborar su presupuesto mensual en los medios de comunicación a utilizarse para las diferentes campañas publicitarias.



Los medios de comunicación seleccionados para la difusión de publicidad serán seleccionados de acuerdo a los niveles de preferencia y público objetivo a quien se intenta persuadir.



La agresividad competitiva que exige en el medio académico, tal es el caso del aumento de universidades privadas en nuestro país, ha obligado que la UNT establezca en sus planes publicitarios la necesidad de contar con publicidad en los diversos medios de comunicación para hacer frente a la competencia.



Los eventos desarrollados por la UNT sin duda alguna han logrado que se interactúe con la ciudadanía trujillana.



La UNT ha dejado de lado dos medios de comunicación muy importantes como son: la venta personal y el marketing directo, hecho que sin duda no ha favorecido para el logro de un adecuado Brand Equity.



Nuestra institución cuenta con una estructura con vista a calle, sin embargo, ésta es insuficiente estando a la espera de la construcción de otra estructura a la altura del ovalo papal. Quiroz L. (2011) en su tesis “Influencia del marketing retail en el

comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B y C del distrito de Trujillo – Caso TOTTUS”, concluyó: 

Las variables que más influyen en el comportamiento de compra de las amas de casa que concurren a Hipermercados Tottus son: publicidad en el punto de venta, promoción de ventas, variedad de productos y calidad de servicio.

12 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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

El marketing mix de retail utilizado por hipermercados Tottus comprende: surtido de productos, precio, servicio al cliente, comunicaciones y visual merchandising.



Las dimensiones más valoradas de la calidad de servicio que brinda hipermercados Tottus son: variedad de productos, ubicación estratégica y ambiente agradable, no obstante los otros atributos tales como amabilidad y atención rápida también son valorados pero en menor medida.



La calificación que otorgan las amas de casa que concurren a hipermercados Tottus, respecto a la calidad de servicio, es entre excelente y buena, siendo sus atributos más valorados: variedad de productos, amabilidad en el servicio y desempeño eficiente.



Las promociones que ofrece Tottus se ubican en el segundo lugar como aspecto influyente en el decisión de compra de las amas de casa, lo cual se debe a que Tottus presenta ofertas atractivas y promociones que logran la fidelidad del cliente, de las cuales las más influyentes son: CMR puntos, 2x1 y 3x2.



La publicidad de hipermercados Tottus que se realiza en el punto de venta es el aspecto más influyente en el comportamiento de compra de las amas de casa de los segmentos B y C del distrito de Trujillo, puesto que esta variable se encarga de persuadir e influir directamente en la etapa de la decisión de compra.



La variable presentación o visual Merchandising tiene un nivel de aceptación favorable por parte de las amas de casa encuestadas, además contribuye a reforzar su posicionamiento y es considerado como un factor decisivo en la satisfacción de los clientes.



La amplitud y profundidad son dimensiones que resaltan en el surtido de productos de hipermercados Tottus, lo cual es un aspecto favorable para las amas de casa ya que incrementa la satisfacción de sus necesidades y por ende Tottus obtiene mayor rentabilidad.



La mayoría de amas de casa prefiera realizar sus compras en turno tarde y los fines de semana. Existe mayor concurrencia los días domingos en turno noche.

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Valeriano B. (2011) en su tesis “influencia de Estrategias de Comunicación de Marketing en la generación del valor de marca de la empresa Claro en el distrito de Trujillo”, concluyó: 

La mezcla de las estrategias de comunicación de marketing conformada por la participación de eventos con un 87.5%, la publicidad en diversos medios con un 51.5% y la fuerza de ventas con un 52.2% contribuyen en gran medida a la generación del valor de la marca (Claro) de América Móvil Perú S.A.C. en el segmento de 18 a 34 años del distrito de Trujillo.



En el segmento de jóvenes, del distrito de Trujillo, Movistar es la empresa líder en el segmento de telefonía móvil, encontrándose Claro en segundo lugar y Nextel en tercer lugar, lo cual indicia que las estrategias de comunicación de comunicación de marketing influyen en el incremento del valor de la marca (Claro) de América Móvil Perú S.A.C. en el segmento de 18 a 34 años del distrito de Trujillo.



Los clientes de Claro valoran más su diseño y la tecnología que ofrece, sin embargo la propuesta de valor que tiene Movistar es superior siendo mejor percibida por los jóvenes en relación a las empresas de servicios de telefonía móvil.



Los jóvenes de 18 a 34 años, no logran identificar con precisión los atributos y beneficios de Claro tales como: buena calidad, excelente cobertura y alta tecnología. Lo que demuestra que Claro no ha logrado establecer una promesa de marca para los consumidores, lo cual es esencial para el fundamento del valor de la marca. Asimismo, las estrategias de marketing que se han venido utilizando no han sido las apropiadas para establecer una clara identidad de marca en los jóvenes.



La calidad del servicio con un 31.6% de preferencia, la información y la cordialidad por los agentes de ventas con un 25.6% y 24.3% respectivamente, la presencia en conciertos con un 22.5%, deportes con un 23.2% y cines con un 35.2%, cuyos resultados se obtuvieron del estudio realizado, influyen en la generación del valor de la marca 14

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Claro en el segmento de jóvenes de 18 a 34 años. Estos factores son determinantes para establecer una adecuada estrategia de comunicación que generan valor de marca, creando una relación intensa y activa de la lealtad entre los consumidores y la marca que provocará respuestas apropiadas como el mayor uso del servicio que incrementará las ventas. 

La promoción que más prefieren los consumidores son los minutos libres con un 31.3% frente a los descuentos en el equipo y tarifas especiales que son los menos apreciados por ellos.



Los colores corporativos de la marca Claro están bien posicionados en la mente de los consumidores con un 36.3%. Fairlie F. (2012) en su tesis “El valor de la marca como estrategia

para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales”, concluyó: 

El valor de la marca como estrategia tiene relación positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por el alto grado de satisfacción de los estudiantes.



El valor de la marca como estrategia de poder tiene relación positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por el alto grado de prestigio y liderazgo que perciben los estudiantes.



El valor de la marca como estrategia de credibilidad tiene relación positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por los proyectos de investigación realizados y los objetivos del área de estudio.



El valor de la marca como estrategia de universalismo tiene relación positiva y significativa con la capacidad emprendedora en los estudiantes de Universidades Nacionales del Área de Ciencias Empresariales por los conocimientos adquiridos y poderlos aplicar

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en las empresas estatales y privadas para el bienestar de la sociedad. 

En ambos casos, el valor de la marca se ve con algunos aspectos negativos a la satisfacción de la capacidad emprendedora porque no figura entre las primeras Universidades internacionales en lo que refiere a investigación a excepción de rankings nacionales que sí estamos entre los primeros puestos.

1.2.2 Justificación del Problema 

Justificación Teórica: Se identificó el concepto de marca y valor de la marca, analizando sus dimensiones y cómo influye en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo. En este sentido, el presente estudio contribuye a posteriores investigaciones sobre la marca como elemento estratégico de un producto-servicio.



Justificación Práctica: Se facilitó la información necesaria para determinar el valor de la marca “Starbucks” y cuanto influye ésta en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” - del distrito de Trujillo. De tal modo, los resultados del presente estudio de investigación sirvieron como un referente para ser aplicados en la realidad como estrategias de marketing, asimismo, que más empresas presten mayor atención a la influencia del valor de la marca en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” y otros segmentos del mercado.

1.3 Formulación del Problema ¿Cuál es la influencia del valor de la marca “Starbucks” en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo año 2016?

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1.4 Hipótesis La influencia del valor de la marca “Starbucks” es alto en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo año 2016. 1.5 Variables 1.5.1 Variable independiente: Valor de la marca Starbucks 1.5.2 Variable dependiente: Comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo 1.6 Objetivos 1.6.1 Objetivos generales 

Determinar la influencia del valor de la marca Starbucks en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo año 2016 1.6.2 Objetivos específicos



Identificar el nivel de recordación y reconocimiento de la marca Starbucks en el consumidor Millennial del distrito de Trujillo.



Determinar la lealtad del consumidor Millennial del distrito de Trujillo hacia la marca Starbucks.



Medir la calidad percibida de la marca Starbucks por el consumidor Millennial del distrito de Trujillo.

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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

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2.1 El producto y la marca 2.1.1 Definición del Producto Kotler P. (2006) lo define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.

Sin embargo, esta definición es muy genérica por lo que tendremos en consideración la propuesta de Martín Armario (1999) en la que define el producto como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. En esta definición, podemos observar que lo importante no son los atributos sino lo que percibe el consumidor. Atributos del producto  Marca: Es un nombre, término, sigla, símbolo, diseño o una combinación de ellos que sirve a la empresa para identificar sus productos y para diferenciarlos de sus competidores. La marca se compone del nombre y del logotipo: 

Nombre, parte que se puede leer y pronunciar y está compuesto por palabras y números. Puede ser de origen patronímico, puede ser una sigla o puede ser un término evocador del producto.



Logotipo, se puede identificar visualmente.

Estos dos componentes se pueden proteger legalmente para evitar que sean utilizados por otras empresas.  Envase: Es envoltorio o contenedor del producto cuya función principal es la de protegerlo. Últimamente ha adquirido gran

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importancia en los bienes de consumo debido a su aportación a la identificación y diferenciación del producto.  Etiqueta: Muchas veces forma parte del envase y su función es informar sobre las ventajas y características del producto.

La etiqueta le facilita bastante información al consumidor ya que le permite

conocer

las

características,

fecha

de

caducidad,

componentes del producto. En los países suelen existir unas normas legales sobre el contenido que deben tener las etiquetas.

Finalmente, puede convertirse en un instrumento de promoción del producto, este es el caso típico de las etiquetas de marca. 2.1.2 Definición de Marca Es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás a efectos comerciales y legales.

Según la Asociación Americana de Marketing (2016) la marca es definida como un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. 

Partes de la marca: 

Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar.

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

Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética.



Funciones 

Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro.



Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio.



Características 

La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca.



La marca personaliza el producto.



Se utiliza en técnicas de promoción, pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y que suene bien.



La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo.



La marca debe evocar el producto.



No debe tener doble significado.



Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca.



Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptables a cualquier medio de publicidad.

 

Evitar que la marca se convierta en una marca genérica.

Tipología 

Según las características del nombre:  Un nombre o palabra sin ningún significado específico.  Una palabra corriente, no conectada con el producto.  Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece.  Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función del producto. 21

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 Un apellido familiar.  El nombre del fundador de la empresa.  Una palabra extranjera.  En nombre de personaje famoso actual.  Un nombre de la literatura o de la mitología.  Un número.  Unas iniciales.  Un nombre compuesto.  Nombres derivados de uno básico. 

Según las partes componentes de la marca  La marca es sólo un nombre.  La marca es una combinación de nombre más logotipo.  La marca puede incluir, además, un eslogan.



Según la cobertura o alcance:  De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma marca a los productos, bien sean similares o distintos.  De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.  Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios, como las denominaciones de origen delos vinos o de los productos de un país.  Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su propia identidad. 22

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

Estrategias de marca La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la

imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing.

Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos: 

Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción.



Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma marca, sean éstos iguales o distintos entre sí.



Estrategias de marcas múltiples: esto puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión. Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos países.



Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca”.



Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con otras marcas más 23

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importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca. 

Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más el nombre o raíz de ese nombre.

2.2 Definición del Valor de la Marca El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el grado de satisfacción que provoca en los consumidores.

El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. 2.3 Medición del valor de la marca Según Aaker, D. (1996) la equidad de marca permite medir el valor de la marca a través de las siguientes cualidades: conciencia del nombre de marca, lealtad de marca, calidad percibida y asociaciones de marca. 

Equidad de marca Es un conjunto de cualidades y responsabilidades vinculadas con el

nombre y símbolos de una marca que se agrega o resta al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa empresa. Las principales categorías de cualidades son:  La conciencia del nombre de marca  La lealtad de marca  Calidad percibida  Asociaciones de marca

Varios aspectos de la definición merecen una explicación más amplia. 24 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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En primer lugar, la equidad de marca es un conjunto de cualidades. De este modo, el manejo de la equidad de marca implica una inversión para crear y mejorar estas cualidades.

En segundo lugar, cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de varias maneras diferentes. A fin de manejar la equidad de marca en forma efectiva y de tomar decisiones informadas en relación con las actividades de creación de marca, es importante ser sensible a las maneras en que las marcas poderosas crean valor.

En tercer lugar, la equidad de marca crea valor para el cliente así como para la empresa. La palabra cliente se refiere tanto a los clientes finales como a los que están en nivel de la infraestructura

Por último, las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca. Si estas cambian, algunas o todas las cualidades y responsabilidades pueden ser afectadas e incluso pueden perderse, aunque otras podrían cambiar hacia un nuevo símbolo o nombre. 

Conciencia de marca Conciencia se refiere a la fortaleza de la presencia de una marca en

la mente del consumidor. La conciencia se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que lo consumidores recuerdan una marca, que va desde el reconocimiento al recuerdo, y de “lo primero en la mente” hasta lo dominante.  Reconocimiento

de

marca:

familiaridad

y

semejanza.

El

reconocimiento refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores. El reconocimiento no implica necesariamente recordar donde se encontró la marca antes, por qué es diferente de otras marcas, ni tampoco cual es la clase de producto de la marca. Se trata sólo de recordar que hubo un contacto anterior con la marca.

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 Recuerdo de marca y el cementerio: Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece. Que un cliente recuerde o no una marca puede ser el factor decisivo para incorporarse a una lista de compras o recibir la oportunidad para pujar por un contrato. 

Lealtad de la marca La lealtad de marca pertenece a las cualidades de marca. Existen

dos razones; en primer lugar, el valor de una marca para una empresa se crea en gran medida por la lealtad del cliente que logra producir. En segundo lugar, considerar la lealtad como cualidad, estimula y justifica los programas de creación de lealtad que, a su vez, ayudan a crear y mejorar la equidad de marca. 

Calidad percibida La calidad percibida está, por lo general, en el centro de lo que los

clientes compran y, en ese sentido, es una medida de resultados acerca del efecto de una identidad de marca. Sin embargo, lo más interesante es que la calidad percibida refleja una medida de “bondad” que se reparte entre todos los elementos de la marca como un denso jarabe. Incluso cuando la identidad de marca se define por los beneficios funcionales, la mayoría de los estudios muestra que las percepciones acerca de estos beneficios están relacionadas en forma estrecha con la calidad percibida.



Asociaciones de marca Estas asociaciones pueden incluir atributos de producto, una

celebridad que sea vocero del producto o un símbolo particular. Las asociaciones de marca están regidas por la identidad de marca, es decir, lo que la empresa desea que la empresa represente en la mente de los clientes. En este contexto, una clave para la creación de marcas fuertes es generar e instaurar una identidad de marca.

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2.4 El marketing y comportamiento de compra del consumidor Alonso, J. (1999) define que la actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento de compra; es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del propio ser humano, y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia. 2.4.1 Definición del comportamiento de compra del consumidor Armstrong G. (2011) explica que el comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales, individuales y hogares, que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Schiffman, L. (2010) define el comportamiento de compra del consumidor como el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades.

Arellano, R. (2002) detalla el concepto de comportamiento de compra del consumidor como “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”, se habla de un comportamiento dirigido de manera específica a la satisfacción de necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de un producto, compra física y el transporte del mismo) y actividades internas (el deseo de un producto, lealtad de marca, influencia psicológica producida por la publicidad). 2.4.2 Factores del comportamiento de compra del consumidor 

Factores culturales: Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento de compra del consumidor. 27

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

Cultura: Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Se define como el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos para comunicarse, interpretar e interactuar como miembros de una sociedad. Esta cultura determina los valores básicos que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.



Subcultura: Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura -la nacionalidad, los grupos religiosos, los grupos raciales y las zonas

geográficas-,

que

reflejan

distintas

referencias

culturales específicas, actitudes y estilos distintos. 

Clase

Social:

Todas

las

sociedades

presentan

una

estratificación social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad,

relativamente

homogéneas

y

permanentes,

jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. 

Factores sociales 

Grupos de Referencia: Son todos los grupos que tienen influencia

directa

o

indirecta

sobre

las

actitudes

o

comportamientos de una persona. Aquellos que tienen una influencia directa se denominan Grupos de Pertenencia, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo). 

Secundarios (religiosos). También existen los Grupos de Aspiración, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos (cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).



La Familia: Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia de Orientación, 28

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formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, y la familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. 

Roles y Estatus: Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en roles y estatus. Este rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.



Factores personales 

Edad y Fase del Ciclo de Vida: La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad. El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.



Ocupación: Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación. Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.



Circunstancias Económicas: La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad), los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto.



Estilo de Vida: La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin embargo, tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo. 29

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

Personalidad y autoconcepto: Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos como autoconfianza, dominio, sociabilidad. En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto. Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos.



Factores psicológicos 

Motivación: Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan la Teoría de la motivación de Freud, quien asume que las verdaderas fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento de compra del consumidor son inconscientes en gran medida y la Teoría de la motivación de Maslow. Este último autor indica que

las

necesidades

humanas

están

ordenadas

jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes. Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales. 

Percepción: Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado. Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.



Actitudes: Se pueden definir como predisposiciones estables para responder favorablemente o desfavorablemente hacia una marca o producto. El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta

en

que

son

razones

primarias

de

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comportamiento, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos. 2.5 Definición de Generación Y o Millennial Según la página web Wikipedia (2016), la generación Y, también conocida como “Generación del Milenio” o “Millennials”, es la cohorte demográfica que sigue a la Generación X. No hay fechas precisas respecto a cuándo la Generación Y comienza y termina. Los comentaristas utilizan las fechas de nacimiento desde comienzos de la década de 1980 /1981 hasta 2000s.

El término Generación Y se utilizó por primera vez en la editorial de agosto de 1993 de la revista “Ad Age” para describir a los adolescentes de aquella época, definiéndolos como diferentes a los de la Generación X

Según Sachs G. (2015), un Millennial en la actualidad es aquella persona que tiene entre 15 y 35 años, y cuenta con una mejor educación respecto a sus antecesores basada, principalmente, en los aspectos tecnológicos. Así mismo, los describe como liberales -políticamente hablando- y con menos interés en la religión.

Según la encuesta de Great place to work (2013) para el Perú definió a esta generación como aquella que tiene entre 18 y 35 años.

Según Arellano R. (2016) en su página web los define como la “primera generación en cumplir la mayoría de edad en el nuevo milenio”. También son aquellos que tienen al Internet como herramienta primordial para diversas actividades cotidianas como comprar, socializar o ver televisión.

Según Futuro Labs (2016), empresa de investigación y analítica digital, describe a la Generación Y como aquellos que nacieron entre 1984 y 1994, y que fueron testigos de los principales cambios que se dieron a nivel mundial.

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No existe una sola descripción de los Millennials, sin embargo, las características más arraigadas de esta generación son: primero, que cuentan con un trabajo y, segundo, que consideran tener independencia económica para realizar sus actividades preferidas. Modo de toma de decisiones para la compra Thomas C. (2004) explica que las personas dedican poco o mucho tiempo de acuerdo al tipo de producto que desean comprar. De tal manera, existen decisiones de compra más complejas que otras, existen distintos puntos de vista del consumidor para tomar una decisión de compra, por tal motivo, se detallan cuatro modos de decisiones de compra. Estos modos de compra son determinados por la participación y experiencias previas del consumidor con el producto o servicio en cuestión. Fuentes de participación Estas sirven para acomodar la complejidad de las decisiones de compra, por lo general se habla de nivel de participación en las decisiones particulares del consumidor. De este modo, la participación es el grado de relevancia percibida e importancia personal que acompaña la elección de cierto producto o servicio dentro de un contexto particular. Asimismo, los consumidores también pueden derivar un significado simbólico importante de productos y marcas. La propiedad o uso de algunos productos puede reforzar algún aspecto de su autoimagen o hacer una declaración a otras personas que son importantes para ellos. Los niveles de participación varían, no sólo entre categorías de productos para un individuo en particular, sino entre individuos para una categoría de productos.

Según las ideas de participación y experiencia previa se pueden clasificar cuatro modos distintos de toma de decisión de compra del consumidor. Cualquier decisión de consumo se clasifica en un nivel bajo o alto de participación, de igual manera un bajo o alto nivel de experiencia previa. Los cuatro modos de toma de decisión son: solución de problemas extensa, solución de problemas limitada, por hábito o búsqueda de variedad y lealtad a la marca. 32 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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

Solución de problemas extensa: Cuando los consumidores son inexpertos en un entorno de consumo particular, pero encuentran el entorno muy participativo, es probable que se involucren en una solución de problemas extensa. En este modo, los consumidores pasan por un proceso de toma de decisiones deliberado que empieza con un reconocimiento de necesidades explícito, procede con una cuidadosa búsqueda interna y externa, continúa a través de una evaluación de alternativas y con la compra, termina con una extensa evaluación posterior a la compra.



Solución de problemas limitada: en este modo la experiencia previa y la participación son bajas. La solución de problemas limitada es un modo de toma de decisiones más común. En él, el consumidor es menos sistemático en su toma de decisiones. El consumidor tiene un nuevo problema por resolver, pero no es un problema que sea interesante o absorbente, así que la búsqueda de información se limita a probar la primera marca que encuentra.



Por hábito o búsqueda de variedad: el hábito o búsqueda de variedad ocurren en entornos en los que una decisión no incluye participación y el consumidor vuelve a comprar en la categoría una y otra vez. Esto puede ocurrir cuando el consumidor percibe poca diferencia entre las diversas marcas en competencia, es más fácil comprar la misma marca en repetidas ocasiones. Sin embargo, en algunas categorías de productos donde es de esperar un hábito de compra, puede observarse un fenómeno interesante llamado búsqueda de variedad. Algunos consumidores luchan contra el aburrimiento a través de la búsqueda de la variedad. Esta búsqueda de variedad se refiere a la tendencia de los consumidores de cambiar su selección entre varias marcas de una categoría determinada en un patrón de apariencia al azar. Esto no quiere decir que el consumidor comprará cualquier marca; tal vez tenga de dos a cinco marcas que tengan niveles de satisfacción similares para un problema de consumo en particular. No obstante, de una ocasión de 33

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compra a la siguiente, el individuo cambiará marcas dentro de esta serie, sólo por el deseo de variar. Es muy probable que la búsqueda de variedad ocurra en categorías de adquiridas con frecuencia en las que la experiencia sensorial, como el sabor u olor, acompaña el uso del producto. 

Lealtad a la marca: este modo de toma de decisiones se caracteriza por una alta participación y rica experiencia previa. De este modo, la lealtad a la marca se convierte en una consideración importante en la decisión de compra. Los consumidores demuestran lealtad a la marca cuando repetidamente adquieren una sola marca como su elección para satisfacer una necesidad especifica. En un sentido, los compradores leales a la marca pueden parecer como si hubiesen desarrollado un simple hábito de compra, sin embargo, es importante distinguir la lealtad a la marca de un hábito. La lealtad a la marca se basa en actitudes muy favorables hacia la marca y un compromiso consciente de encontrar esta marca cada vez que el consumidor busca en esta categoría. La lealtad a la marca puede surgir porque el consumidor percibe que una marca supera a las demás al proporcionar un beneficio funcional crítico, quizá más importante, la lealtad a la marca puede deberse a los beneficios emocionales que acompañan ciertas marcas.

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CAPÍTULO III: MATERIAL Y MÉTODOS

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2.6 Material de Estudio 2.6.1 Población El ámbito de estudio comprendió a la población Millennial del distrito de Trujillo, que representa un total de aproximadamente 93281 personas de ambos géneros, según reporte del INEI 2015 - Población por grupos quinquenales de edad, según departamento, provincia y distrito. 2.6.2 Muestra Para determinar el tamaño de la muestra se aplicó la formula estadística para una población finita.

N = población 93281 personas n = tamaño de la muestra Z = (nivel de confianza 1.96) P= (probabilidad de éxito 0.50) Q= (probabilidad de fracaso 0.50) E= (nivel de error 0.05)

(1.96)²x(0.50)x(0.50)x(93281) n=

n=

(93281-1)(0.05²)+(1.96²)x(0.50)x(0.50)

383 personas

La muestra estuvo formada por 383 personas desde los 15 a 29 años de edad del distrito de Trujillo

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2.6.3 Diseño Diseño Transversal Correlacional: este diseño tiene como objetivo describir relaciones entre dos o más variables en un momento determinado.

X ---------------------------------------------> Y

Donde: X

:

Variable independiente Valor de la marca Starbucks

Y

:

Variable dependiente Comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo

2.7 Métodos y técnicas 2.7.1 Métodos 

Método Inductivo – Deductivo: los elementos del estudio de investigación no pueden ser numerados y estudiados en su totalidad, debido a eso se tomó una muestra representativa, que permita generalizar el conjunto de posibles comportamientos de las variables utilizadas en esta investigación, la cual se obtuvo aplicando una encuesta a la muestra obtenida.



Método Analítico – Sintético: se utilizó el método analítico sintético para estudiar y resumir cada dimensión del valor de la marca Starbucks, y mediante el estudio, se obtuvo cual es la influencia en el comportamiento de compra del consumidor Millennial del distrito de Trujillo.

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2.7.2 Técnicas 

Cuantitativa: La técnica que se aplicó fue la encuesta, esta técnica requirió formular un conjunto de preguntas dirigidas a una muestra representativa de la población, con el objetivo de conocer la realidad de la población del área de influencia del valor

de la marca

Starbucks, y de esta manera poder obtener la información estadística.

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2.8 Operacionalización de las variables

VARIABLE

DIMENSIÓN

INDICADOR

PREGUNTAS

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

¿Qué cafetería(s) de la ciudad de Trujillo recuerda? Indicar una como mínimo.

CONCIENCIA DE MARCA

VALOR DE LA MARCA

RECONOCIMIENTO Y RECUERDO Nivel de recuerdo de los que reconocen la marca.

PRECIO SUPERIOR La cantidad que un cliente está dispuesto a pagar por la marca en comparación a otra marca similar. LEALTAD DE MARCA

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE La manera en que los clientes están dispuestos a seguir con la marca.

¿Reconoce el logotipo que se encuentra al final de esta encuesta? a) No b) Si ¿Ha oído hablar de Starbucks? a) No b) Si Si respondió “SI” en la pregunta anterior, por favor mencione que producto o servicio ofrece Starbucks ¿Cree que recibe un buen servicio por el precio que paga en Starbucks? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

Encuesta

¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar si consume en Starbucks? a) S/. 15.00 b) S/. 20.00 c) S/. 25.00 d) Más de S/. 25.00 ¿Starbucks cumplió sus expectativas en su última visita? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

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¿Piensa volver a consumir en Starbucks? a) No b) Si

CALIDAD PERCIBIDA Percepción de la marca como una de las mejores o la mejor.

¿Piensa que Starbucks brinda un servicio y atención de alta calidad en comparación a otras cafeterías? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

En Trujillo, Starbucks como cafetería es: a) La mejor b) Una de las mejores c) Ni la mejor ni la peor d) Una de las peores e) La peor CALIDAD PERCIBIDA

LIDERAZGO/ POPULARIDAD Nivel de liderazgo en su categoría y cuanto es respetada por los clientes.

¿Cree Ud. que Starbucks es una marca líder en su categoría? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

¿Piensa que Starbucks es una de las cafeterías con popularidad más creciente en la ciudad de Trujillo? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

ASOCIACIÓN DE MARCA

VALOR Los beneficios funcionales y la utilidad práctica de comprar y usar la marca.

¿Cuál es su principal razón para preferir Starbucks en vez de otras cafeterías? a) Los productos b) El Ambiente c) El Servicio d) La Experiencia

Encuesta

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VARIABLE

DIMENSIÓN

Factores culturales

INDICADOR

PREGUNTAS

COSTUMBRE Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los miembros de una sociedad.

GRUPOS DE REFERENCIA Nivel de influencia que ejerce un grupo sobre las actitudes y comportamiento del consumidor.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Factores Sociales CLASE SOCIAL Las clases sociales son divisiones de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.

Factores Personales

ESTILO DE VIDA Conjunto de hábitos personales y formas de actuar del consumidor.

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

¿Cree que la marca Starbucks influye positivamente en la frecuencia que Ud. visita una cafetería? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Piensa que la marca Starbucks posee una cultura similar las costumbres de los consumidores “Millennials” de la ciudad de Trujillo? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Recomendaría Ud. la marca Starbucks a sus amigos o familiares? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Cree Ud. que la marca Starbucks está dirigida a cierta clase social de la ciudad de Trujillo? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Cree Ud. que consumir la marca Starbucks puede formar parte de su rutina y hábitos personales? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

Encuesta

Encuesta

Encuesta

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MOTIVACIÓN Conjunto de fuerzas psicológicas que conforman el comportamiento de los consumidores.

Factores Psicológicos

PERCEPCIÓN Lista de cualidades de productos o servicios que crea el consumidor en su mente.

¿Cree Ud. que la marca Starbucks lo motiva a consumir más que otras marcas? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿La marca Starbucks genera ideas y pensamientos favorables en Ud.? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Piensa Ud. que consumir la marca Starbucks se relaciona con su forma de pensar y actuar? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo ¿Cree Ud. que Starbucks muestra las cualidades o beneficios de sus productos y servicio con más claridad que otras marcas? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo

Encuesta

Encuesta

42 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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CAPÍTULO IV: RESULTADOS

43 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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Resultados del cuestionario Encuesta aplicada a una muestra de 383 consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo. Tabla 4.1 Distribución del Rango de Edades de Consumidores Millennials Rango de Edades

Cantidad

Porcentaje

15 a 19 años

106

28%

20 a 24 años

222

58%

25 a 29 años

55

14%

Total

383

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.1

V

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados, el 58% tienen desde 20 y 24 años, mientras que el 28% son de 15 a 19 años, seguido de un 14% que tienen desde 25 a 29 años.

44 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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Tabla 4.2 Distribución de encuestados por género Género

Cantidad

Porcentaje

Femenino

200

52%

Masculino

183

48%

Total

383

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.2

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados, el 52% que son un total de 200 personas, son mujeres; mientras que el otro 48% que son 183 personas son varones.

45 Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comecial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/pe/

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Tabla 4.3

Nivel de recuerdo por cafetería Respuesta Cantidad

Porcentaje

Starbucks

197

51%

Asturias

61

16%

San Agustín

43

11%

El Chileno

37

10%

Juan Valdéz

37

10%

Blanqui

27

7%

Buenos Aires

20

5%

Casona Deza

17

4%

Dunkin Donuts

16

4%

El Rincón de Vallejo

13

3%

Total

468

-

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

46

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Gráfico 4.3

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

Del 100% de los encuestados, EL 51% de ellos recuerdan Starbucks entre todas las cafetería, mientras sus dos competidores más próximos sólo son recordados por un 16% y 11% consecutivamente.

47

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Tabla 4.4 Encuestados que reconocen el logotipo Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

NO

83

22%

SI

300

78%

Total

383

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.4

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

Del 100% de los encuestados, 83 de ellos (22%) no reconocen el logotipo de Starbucks, mientras que 300 encuestados (78%) si lo reconocen.

48

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Tabla 4.5 Encuestados que han oído hablar de Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

No

29

8%

Si

354

92%

Total

383

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.5

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados, el 92% ha oído de Starbucks, mientras que el otro 8% no ha oído de Starbucks.

49

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Tabla 4.6 Productos que ofrece Starbucks según encuestados Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Café

230

65%

Capuccino

63

18%

Frapuccino

32

9%

Mocaccino

12

3%

Postres

17

5%

Total

354

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.6

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados, el 65% menciona al café como producto ofrecido por Starbucks, un 18% menciona al Capuccino, otro 9% menciona el Frapuccino, un 5% menciona sus postres y un 3% el Mocaccino. 50

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Tabla 4.7 Personas que han consumido al menos una vez en Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

NO

105

27%

SI

278

73%

Total

383

100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.7

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados, el 73% ha consumido al menos una vez en Starbucks, mientras que el otro 27% dice que no ha consumido ninguna vez.

51

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Tabla 4.8 Cantidad de personas que cumplieron sus expectativas en su última visita a Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

3

1%

En desacuerdo

9

3%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

38

14%

De acuerdo

188

68%

Totalmente de acuerdo

40

14%

278

100%

Total

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.8

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de que hayan cumplido sus expectativas, 3% está en desacuerdo, 14% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 68% está de acuerdo y el otro 14% está en total acuerdo. 52

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Tabla 4.9 Personas que piensan volver a consumir en Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

no

11

4%

si

267

96%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.9

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 4% no piensa volver a consumir, mientras que el otro 96% si piensa en consumir nuevamente.

53

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Tabla 4.10 Personas que creen que el servicio y atención de Starbucks es de alta calidad Respuesta

Cantidad

Porcentajes

Totalmente en desacuerdo

2

1%

En desacuerdo

16

6%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

73

26%

De acuerdo

157

56%

Totalmente de acuerdo

30

11%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.10

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de que su servicio y atención sea de alta calidad, 6% está en desacuerdo, 26% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 56% está de acuerdo y el otro 11% está en total acuerdo. 54

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Tabla 4.11 Calificación de Starbucks como cafetería según los encuestados Respuesta

Cantidad

Porcentajes

Una de las peores

7

3%

Ni la mejor ni la peor

61

22%

La mejor

34

12%

Una de las mejores

176

63%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.11

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 12% manifestó que es la mejor, 63% dijo que es una de las mejores, 22% ni la mejor ni la peor y el otro 3% expreso que era una de las peores. 55

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Cuadro 4.12 Marca líder en su categoría según encuestados Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

3

1%

En desacuerdo

13

5%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

75

27%

De acuerdo

163

59%

Totalmente de acuerdo

24

9%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.12

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de que es marca líder, 5% está en desacuerdo, 27% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 59% está de acuerdo y el otro 9% está en total acuerdo. 56

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Tabla 4.13 Cafetería con popularidad más creciente en Trujillo Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

5

2%

En desacuerdo

18

6%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

54

19%

De acuerdo

166

60%

Totalmente de acuerdo

35

13%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.13

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 2% está en total desacuerdo de que Starbucks tiene popularidad más creciente, 6% está en desacuerdo, 19% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 60% está de acuerdo y el otro 13% está en total acuerdo. 57

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Tabla 4.14 Personas que creen que reciben un buen servicio por el precio que paga en Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

5

2%

En desacuerdo

18

6%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

79

28%

De acuerdo

159

57%

Totalmente de acuerdo

17

6%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.14

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 2% está en total desacuerdo de que Starbucks ofrezca un buen servicio por el precio que paga, 6% está en desacuerdo, 28% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 57% está de acuerdo y el otro 6% está en total acuerdo. 58

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Tabla 4.15 Rango de precios que pagarían las personas que consumen en Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Hasta S/. 15.00

137

49%

Hasta S/. 20.00

92

33%

Hasta S/. 25.00

37

13%

Más de S/. 25.00

12

4%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.15

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 49% pagaría hasta S/15.00, 33% pagaría hasta S/20.00, 13% hasta S/25.00, y el otro 4% pagaría más de S/ 25.00

59

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Tabla 4.16 Razones para preferir Starbucks según encuestados Respuesta Los productos El ambiente El servicio La experiencia Total

Cantidad 76 125 62 15 278

Porcentaje 27% 45% 22% 5% 100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación “Millennial” del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.16

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 27% lo prefiere por sus productos, el 45% por el ambiente, el 22% por su servicio, y el otro 5% por la experiencia.

60

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Tabla 4.17 Personas que creen que la marca Starbucks influye en la frecuencia de sus visitas Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

6

2%

En desacuerdo

30

11%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

115

41%

De acuerdo

121

44%

Totalmente de acuerdo

6

2%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.17

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 2% está en total desacuerdo de que Starbucks influye para la frecuencia de las visitas, 11% está en desacuerdo, 41% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 44% está de acuerdo y el otro 2% está en total acuerdo. 61

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Tabla4.18 Personas que piensan que la marca Starbucks posee una cultura similar las costumbres de los consumidores “Millennials” Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

2

1%

En desacuerdo

93

33%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

32

12%

De acuerdo

132

47%

Totalmente de acuerdo

19

7%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.18

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de que Starbucks posee una cultura similar a los Millennials, 33% está en desacuerdo, 12% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 47% está de acuerdo y el otro 7% está en total acuerdo. 62

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Tabla 4.19 Personas que recomendarían Starbucks Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

3

1%

En desacuerdo

14

5%

Ni en desacuerdo ni de acuerdo

62

22%

De acuerdo

168

60%

Totalmente de acuerdo

31

11%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.19

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de recomendar a Starbucks, 5% está en desacuerdo, 22% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 60% está de acuerdo y el otro 11% está en total acuerdo. 63

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Tabla 4.20 Personas que piensan que la marca Starbucks está dirigida a cierta clase social Respuesta

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

7

3%

En desacuerdo

30

11%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

62

22%

De acuerdo

148

53%

Totalmente de acuerdo

31

11%

Total

278

100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.20

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 3% está en total desacuerdo de que Starbucks está dirigido a una clase social, 11% está en desacuerdo, 22% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 53% está de acuerdo y el otro 11% está en total acuerdo. 64

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Tabla 4.21 Personas que creen la marca Starbucks puede formar parte de su rutina y hábitos personales Respuestas

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

17

6%

En desacuerdo

80

29%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

112

40%

De acuerdo

66

24%

Totalmente de acuerdo

3

1%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.21

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 6% está en total desacuerdo de que Starbucks forma parte de su rutina y hábito, 29% está en desacuerdo, 40% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 24% está de acuerdo y el otro 1% está en total acuerdo. 65

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Tabla 4.22 Personas que piensan que consumir Starbucks se relaciona con su forma de pensar y actuar Respuesta Cantidad Porcentaje Totalmente en desacuerdo 29 10% En desacuerdo 92 33% Ni en acuerdo ni en desacuerdo 94 34% De acuerdo 59 21% Totalmente de acuerdo 4 1% Total 278 100% Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.22

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 10% está en total desacuerdo de que consumir en Starbucks se relaciona con su forma de pensar, 33% está en desacuerdo, 34% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 21% está de acuerdo y el otro 1% está en total acuerdo. 66

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Tabla 4.23 Personas que piensan que Starbucks los motiva a consumir más que otras marcas Respuestas

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en descuerdo

11

4%

En desacuerdo

63

23%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

115

41%

De acuerdo

88

32%

Totalmente de acuerdo

1

0%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.23

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 4% está en total desacuerdo de que Starbucks motiva a consumir más que otras marcas, 23% está en desacuerdo, 41% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 32% está de acuerdo. 67

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Tabla 4.24 Personas que creen que Starbucks muestra sus cualidades y beneficios con más claridad que otras marcas Respuestas

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

4

1%

En desacuerdo

23

8%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

93

33%

De acuerdo

147

53%

Totalmente de acuerdo

11

4%

Total

278

100.00%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.24

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 1% está en total desacuerdo de que Starbucks muestra sus cualidades y beneficios, 8% está en desacuerdo, 33% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 53% está de acuerdo y el otro 4% está en total acuerdo. 68

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Tabla 4.25 Personas que piensan que Starbucks les genera ideas favorables Respuestas

Cantidad

Porcentaje

Totalmente en desacuerdo

1

0%

En desacuerdo

21

8%

Ni en acuerdo ni en desacuerdo

98

35%

De acuerdo

138

50%

Totalmente de acuerdo

20

7%

Total

278

100%

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Gráfico 4.25

Fuente: Encuesta aplicada a consumidores de la marca Starbucks de la generación Millennial del distrito de Trujillo Elaboración: Autor

Interpretación:

De los encuestados que consumieron en Starbucks, el 8% está en desacuerdo, 35% no está en acuerdo ni en desacuerdo, 50% está de acuerdo y el otro 7% está en total acuerdo. 69

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CAPÍTULO V: DISCUSIÓN

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DISCUSIÓN

De acuerdo al objetivo general, más de la mitad de sub-indicadores del total de la encuesta traducen una influencia medio alto de la marca Starbucks en el comportamiento de los consumidores “Millennial”, lo cual concuerda con Aaker, D. (1996) quien enfatiza que el valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Sin embargo, los resultados no son todos favorables para la hipótesis formulada, por tal motivo, queda evidenciado que si bien es cierto la marca juega un rol importante en la influencia de compra del consumidor, su influencia no es muy alta ni definitiva en la actualidad. De lo mencionado, se corrobora lo sustentado por Valeriano B. (2011) en su tesis “influencia de Estrategias de Comunicación de Marketing en la generación del valor de marca de la empresa Claro en el distrito de Trujillo” que concluye que la mezcla de las estrategias de comunicación de marketing fortalece la generación del valor de marca. En resumen, el valor de la marca influye importantemente en el comportamiento de compra del consumidor, pero hoy en día son necesarias otras estrategias de marketing para fortalecer la marca y alcanzar resultados más efectivos en el comportamiento de compra del consumidor.

Según el objetivo N° 2, el recuerdo de la marca Starbucks se encuentra en un nivel medio. Obteniendo un 51% en el nivel de recuerdo, dejando de lado a sus competidores con porcentajes debajo del 17%. En otras palabras, de cada 10 consumidores “Millennial” 5 recuerdan primero a Starbucks. Este resultado concuerda con la teoría de Aaker D. (1996) donde menciona que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona la clase de producto a la que pertenece (cafetería). Sin embargo, no basta sólo el recuerdo de la marca para influenciar en el comportamiento del consumidor, ya que éste únicamente conduce a agrupar a la marca en una lista de opciones de compra. Asimismo, el 72% por ciento de consumidores reconoce el logotipo de Starbucks y el 92% han oído hablar de Starbucks antes. Estos altos indicadores de reconocimiento, refuerzan la teoría de Aaker D. (1996) los cuales describen

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que es suficiente que los consumidores tengan familiaridad o algún contacto anterior con la marca y no necesariamente un recuerdo exacto de la marca.

El objetivo N° 3 explica que el nivel de lealtad es alto de los consumidores “Millennial” hacia la marca Starbucks, sólo el 4% no piensa volver a consumir, mientras que el otro 96% sí piensa en consumir nuevamente. Según Thomson (2006), la lealtad hacia la marca se caracteriza por la alta participación del consumidor y su experiencia previa, la evidencia de esta afirmación es el que el 100% de consumidores encuestados acudieron por lo menos una vez a Starbucks. Asimismo, el 60% de los encuestados recomendaría a Starbucks, esto explica una correlación directamente proporcional entre la lealtad y el nivel de recomendación, estos resultados van de la mano con la teoría de Aaker D. (1996) quien refiere que aquellos clientes leales sí recomiendan la marca a la que son leales. En definitiva, una marca con clientes leales es rentable por el valor de sus clientes y sus recomendaciones a nuevos consumidores.

En función al objetivo N° 4 el nivel de la calidad percibida es media alta según los encuestados que consumieron en Starbucks, el total de personas que perciben la alta calidad de Starbucks es del 67% (56% de acuerdo y 11% en total acuerdo). Según Aaker D. (1996), la calidad percibida está, por lo general, en el centro de lo que los clientes compran y, en ese sentido, es una medida de resultados acerca del efecto de una identidad de marca. Los resultados enfrentados con la teoría corroboran que Starbucks posee una percepción media alta de calidad basada en su identidad como marca, esta identidad está explicada en la tabla n° 4.12 donde el 59% de encuestados están de acuerdo que Starbucks es la marca líder en su categoría, así también, en la tabla n° 4.18 el 54% de los encuestados piensa que Starbucks posee un cultura similar a la Millennial lo que arraiga en una identidad de marca definida y clara. Estos resultados están relacionados con la definición de Sachs G. (2015) quien describe a los Millennial como la generación liberal. Sin embargo, la identidad de marca de Starbucks no se limita a sólo una forma de pensar de una generación sino a una comunicación clara de sus cualidades y beneficios de marca.

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CONCLUSIONES 1. La influencia de la marca Starbucks es medio alto en el comportamiento de compra del consumidor Millennial, esto es deducible del resultado de 13 subindicadores de un total de 21. Dicho de otra manera, 13 sub-indicadores, que representan el 62% del total de la encuesta, traducen una influencia alta de la marca Starbucks en el comportamiento de los consumidores Millennial.

2. El nivel de recuerdo de la marca Starbucks es de 51% (nivel medio según la escala de valores del autor), seguido del 16% y 11% de sus competidores inmediatos, lo que simboliza que de cada 10 consumidores 5 recuerdan a Starbucks primero antes que otras marcas.

3. El nivel de lealtad es alto de los consumidores Millennial hacia la marca Starbucks, sólo el 4% no piensa volver a consumir, mientras que el otro 96% si piensa en consumir nuevamente.

4. El nivel de la calidad percibida es media alta según los encuestados que consumieron en Starbucks, el total de personas que perciben la alta calidad de Starbucks es del 67%, compuesto por un 56% que está de acuerdo y el otro 11% está en total acuerdo.

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RECOMENDACIONES 1. Se recomienda investigar en aquellos sub-indicadores que presentan un nivel bajo de influencia en el comportamiento del consumidor. Debido que, mejorando su nivel de influencia incrementaría el valor de la marca Starbucks sobre el comportamiento de compra de los Millennials.

2. Se debería realizar campañas que tengan como finalidad posicionar en más consumidores Millennial la marca Starbucks, lo cual incrementaría su valor y consigo un nivel de recuerdo más alto en más potenciales consumidores.

3. Se recomienda mantener las mismas estrategias de marca que llevan a construir clientes leales a la marca Starbucks, asimismo, es importante crear nuevas campañas que busquen fortalecer la lealtad de aquellos clientes que aún no son lo suficientemente leales y pueden acudir a la competencia si ésta les ofrece algún nuevo beneficio.

4. Se debería mantener capacitados a los colaboradores de la marca Starbucks, de igual forma, continuar teniendo buenas relaciones con los proveedores de insumos y servicios complementarios que usa de la marca para brindar el mismo servicio de calidad a sus consumidores.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIBROS Aaker, D. A. (Ed.) (1996). El éxito de tu producto está en la marca. Naucalpan de Juárez, México: Editorial Prentice Hall Hispanoamericana.

Aaker, D. A. (Ed.) (1996). Construir marcas poderosas. Madrid, España: Ediciones Gestión 2000.

Alonso, J. (Ed.) (1999). Comportamiento del Consumidor. México: Ciudad de México: Editorial Esic.

Arellano, R. (2002). Comportamiento del consumidor: enfoque América Latina. Nueva York, Estados Unidos: Editorial McGraw-Hill.

Armario M. E. (1999). Marketing Relacional. Madrid, España: Editorial Esic.

Armstrong G. y Kotler P. (Ed.) (2011). Introducción al Marketing. Madrid, España: Editorial Pearson Educación.

Kotler P. (Ed.) (2006). Dirección de Marketing. Naucalpan de Juárez, México: Editorial Pearson Educación.

Muñiz, R. (2010). Marketing en el Siglo XXI. Madrid, España: Editorial Centro de Estudios Financieros.

Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey, EE.UU: Editorial Pearson.

Thomas, C. (2004). Publicidad y Comunicación Integral de Marca. Madrid, España: Ediciones Paraninfo.

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TESIS Altamirano. M. (2010). Medios de comunicación para crear Brand Equity de una empresa estatal. (Tesis de Pregrado). Universidad Nacional de Trujillo. Perú.

Fairlie F. (2012). El valor de la marca como estrategia para incrementar la capacidad emprendedora en estudiantes de Universidades Nacionales del área de Ciencias Empresariales. Universidad Nacional de Trujillo. Perú.

Quiroz L. (2011). Influencia del marketing retail en el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B y C del distrito de Trujillo – Caso TOTTUS. Universidad Nacional de Trujillo. Perú.

Valeriano B. (2011). Influencia de Estrategias de Comunicación de Marketing en la generación del valor de marca de la empresa Claro en el distrito de Trujillo. Universidad Nacional de Trujillo. Perú. WEB Pontificia Universidad Católica del Perú. (2016). Millennials en el Perú: Una generación

con

grandes

oportunidades

laborales.

Recuperado

de

https://btpucp.pucp.edu.pe.

Wikipedia: La Enciclopedia Libre. (2016). Generación Y. [versión electrónica. California, EE.UU.: Fundación Wikimedia, Inc., https://es.wikipedia.org.

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ANEXOS

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MATRIZ DE CONSISTENCIA HIPÓTESIS

Trujillo año 2016.

Valor de la marca “Starbucks”

Identificar

el

nivel

de

recordación

y

reconocimiento de la marca “Starbucks” en el consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo.

Determinar el nivel de lealtad del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo hacia la marca “Starbucks”.

Comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo Medir la calidad percibida de la marca “Starbucks” por el consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo.

DIMENSIÓN

INDICADOR

CONCIENCIA

RECONOCIMIENTO Y

DE MARCA

RECUERDO

LEALTAD DE MARCA

METODOLOGIA

PRECIO SUPERIOR SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CALIDAD PERCIBIDA ASOCIACIÓN DE MARCA Factores culturales

CALIDAD PERCIBIDA

VALOR

COSTUMBRE GRUPOS DE

Factores Sociales

Factores Personales Factores Psicológicos

Fuente: Elaborado por el Autor

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REFERENCIA CLASE SOCIAL ESTILO DE VIDA

MOTIVACIÓN PERCEPCIÓN

Encuesta

del consumidor “Millennial” del distrito de

La influencia del valor de la marca “Starbucks” es alta en el

“Starbucks” en el comportamiento de compra

Trujillo año 2016.

VARIABLES

comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de

OBJETIVOS

Determinar la influencia del valor de la marca

año 2016?

comportamiento de compra del consumidor “Millennial” del distrito de Trujillo

PROBLEMA

DEL DISTRITO DE TRUJILLO AÑO 2016” ¿Cuál es la influencia del valor de la marca “Starbucks” en el

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR “MILLENNIAL”

“INFLUENCIA DEL VALOR DE LA MARCA “STARBUCKS” EN EL

TITULO

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ESCALA DE VALORES

PORCENTAJE (%)

NIVEL

81 – 100

Alto

61 – 80

Medio Alto

41 – 60

Medio

21 – 40

Medio Bajo

0 – 20

Bajo

Fuente: Elaborado por el Autor

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CUESTIONARIO Esta encuesta tiene como objetivo recoger información para un estudio de investigación que busca medir cuanto influye el valor de la marca “Starbucks” en el comportamiento de compra del consumidor “Millennial” (personas entre los 15 a 29 años de edad) del distrito de Trujillo año 2016. Indicaciones: Marcar con una “X” la respuesta elegida. I.

Perfil del encuestado Edad:  Entre 15 a 19 años  Entre 20 a 24 años  Entre 25 a 29 años

Sexo:  Masculino  Femenino

II. Encuesta 2. ¿Qué cafetería(s) de la ciudad de Trujillo recuerda? Indicar una como mínimo. - _____________ -_____________ -_____________ 3. ¿Reconoce el logotipo que se encuentra al final de esta encuesta? a) No b) Si 4. ¿Ha oído hablar de Starbucks? a) No b) Si 5. Si respondió “SI” en la pregunta anterior, por favor mencione que producto o servicio ofrece Starbucks o _____________________________________________ 6. ¿Ha consumido alguna vez en Starbucks? ( Si respondió “NO” el cuestionario ha terminado) a) No b) Si 7. ¿Starbucks cumplió sus expectativas en su última visita? f) Totalmente en desacuerdo g) En desacuerdo h) Ni en desacuerdo ni de acuerdo i) De Acuerdo j) Totalmente de acuerdo 8. ¿Piensa volver a consumir en Starbucks? a) No b) Si 9. ¿Piensa que Starbucks brinda un servicio y atención de alta calidad en comparación a otras cafeterías? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De Acuerdo e) Totalmente de acuerdo

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10. En Trujillo, Starbucks como cafetería es: f) La mejor g) Una de las mejores h) Ni la mejor ni la peor i) Una de las peores j) La peor 11. ¿Cree Ud. que Starbucks es una marca líder en su categoría? f) Totalmente en desacuerdo g) En desacuerdo h) Ni en desacuerdo ni de acuerdo i) De Acuerdo j) Totalmente de acuerdo 12. ¿Piensa que Starbucks es una de las cafeterías con popularidad más creciente en la ciudad de Trujillo? f) Totalmente en desacuerdo g) En desacuerdo h) Ni en desacuerdo ni de acuerdo i) De Acuerdo j) Totalmente de acuerdo 13. ¿Cree que recibe un buen servicio por el precio que paga en Starbucks? f) Totalmente en desacuerdo g) En desacuerdo h) Ni en desacuerdo ni de acuerdo i) De Acuerdo j) Totalmente de acuerdo 14. ¿Cuánto es lo máximo que está dispuesto a pagar si consume en Starbucks? e) S/. 15.00 f) S/. 20.00 g) S/. 25.00 h) Más de S/. 25.00 15. ¿Cuál es su principal razón para preferir Starbucks en vez de otras cafeterías? a) Los productos b) El Ambiente c) El Servicio d) La Experiencia 16. ¿Cree que la marca Starbucks influye positivamente en la frecuencia que Ud. visita una cafetería? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 17. ¿Piensa que la marca Starbucks posee una cultura similar las costumbres de los consumidores “Millennials” (jóvenes y adultos entre 15 y 29 años de edad aproximadamente) de la ciudad de Trujillo? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo 81

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d) e)

De acuerdo Totalmente de acuerdo

18. ¿Recomendaría Ud. la marca Starbucks a sus amigos o familiares? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 19. ¿Cree Ud. que la marca Starbucks está dirigida a cierta clase social de la ciudad de Trujillo? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 20. ¿Cree Ud. que consumir la marca Starbucks puede formar parte de su rutina y hábitos personales? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 21. ¿Piensa Ud. que consumir la marca Starbucks se relaciona con su forma de pensar y actuar? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 22. ¿Cree Ud. que la marca Starbucks lo motiva a consumir más que otras marcas? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 23. ¿Cree Ud. que Starbucks muestra las cualidades o beneficios de sus productos y servicio con más claridad que otras marcas? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 24. ¿La marca Starbucks genera ideas y pensamientos favorables en Ud.? a) Totalmente en desacuerdo b) En desacuerdo c) Ni en desacuerdo ni de acuerdo d) De acuerdo e) Totalmente de acuerdo 82

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